Vận dụng marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần phát triển máy xây dựng việt nam vinacoma , jsc luận văn tốt nghiệp chuyên ngành marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.44 MB, 99 trang )
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỖ THỊ KHÁNH HUYỀN
LỚP CQ55/32.02
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“VẬN DỤNG MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN MÁY
XÂY DỰNG VIỆT NAM VINACOMA., JSC”
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING – MÃ: 32
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thị Nhung
Hà Nội - 2021
i
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
LỜI CAM ĐOAN
T i i
h g i
g
i
hh h i h
h ghi
i
g
h
gi i h
h h
h
H Nội g
T
… h g…
2021
gi
Th Kh nh uyền
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
ii
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
MỤC LỤC
LỜI CAM OAN .............................................................................................. i
AN M C VI T TẮT .................................................................................. v
AN M C ẢN
AN M C
IỂU ............................................................................. vi
N V ................................................................................... vi
LỜI MỞ ẦU ................................................................................................... 1
C ƢƠN 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETIN VÀ MARKETIN -MIX N ẰM
NÂN
N
CAO
IỆU QUẢ
OẠT
ỘN
KIN
OAN
C O
OAN
IỆP ............................................................................................................ 4
1.1 Khái quát về Marketing và Marketing - Mix ........................................... 4
1.1.1 Khái quát hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ......................... 4
1.1.2 Kh i niệm và vai trò của Marketing – Mix ....................................... 7
1.2 Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và sự cần thiết của việc gia
tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .......................... 10
1.2.1 Khái niệm hiệu quả sản xuất kinh doanh ......................................... 10
1.2.2 Sự cần thiết của việc gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. .......................................................................... 10
1.2.3 Chỉ tiêu đ nh gi hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp ............... 12
1.3 Marketing – mix đối với việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp ......................................................................................... 16
1.3.1 Nội dung chiến lƣợc marketing – mix ............................................. 16
1.3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến vận dụng marketing – mix nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ............................. 26
TIỂU K T C ƢƠN 1 .............................................................................. 36
C ƢƠN
2: T ỰC TRẠN
CÁC
N ẰM NÂN CAO IỆU QUẢ KIN
OẠT
ỘN
MARKETIN
–MIX
OAN CỦA CÔN TY CỔ P ẦN
P ÁT TRIỂN MÁY XÂY ỰN VIỆT NAM VINACOMA., JSC................ 37
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
iii
Học viện Tài Chính
2.1 Khái quát về Công Ty Cổ Phần Phát Triển Máy Xây Dựng Việt Nam
Vinacoma., JSC ............................................................................................ 37
2.1.1 Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Ph t Triển M y Xây
ựng Việt
Nam Vinacoma., JSC ................................................................................ 37
2.1.2 L ch sử hình thành và ph t triển công ty ......................................... 38
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty .............................................................. 39
2.1.4 Mối quan hệ của công ty với c c cơ quan quản lý nhà nƣớc. .......... 42
2.2 Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2018 2020 .............................................................................................................. 42
2.2.1 Khách hàng ...................................................................................... 42
2.2.2 ối thủ cạnh tranh............................................................................ 44
2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 ....................... 46
2.3 Thực trạng các hoạt động marketing –mix nhằm nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Phát Triển Máy Xây Dựng Việt
Nam Vinacoma., JSC ................................................................................... 48
2.3.1 Thực trạng hoạt động marketing - mix ............................................ 48
2.3.2 Chỉ tiêu đ nh gi hiệu quả kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Ph t
Triển M y Xây ựng Việt Nam Vinacoma., JSC .................................... 58
2.3.3 C c nhân tố ảnh hƣởng đến vận dụng marketing – mix nhằm nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Ph t Triển M y
Xây ựng Việt Nam Vinacoma., JSC ...................................................... 61
2.4
nh gi chung ...................................................................................... 64
2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc ................................................................... 64
2.4.2 Những hạn chế ................................................................................. 65
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế ................................................................ 66
TIỂU K T C ƢƠN 2 .............................................................................. 68
C ƢƠN
3: MỘT SỐ
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
IẢI P ÁP MARKETIN
- MIX N ẰM NÂN
CQ55/32.02
iv
Luận văn tốt nghiệp
CAO
IỆU QUẢ
OẠT
ỘN
SẢN XUẤT KIN
TY CỔ P ẦN P ÁT TRIỂN MÁY XÂY
Học viện Tài Chính
OAN
CỦA CƠN
ỰN
VIỆT NAM
VINACOMA., JSC ......................................................................................... 69
3.1
nh hƣớng và mục tiêu phát triển của Công Ty Cổ Phần Phát Triển
Máy Xây Dựng Việt Nam Vinacoma., JSC ................................................. 69
3.1.1
nh hƣớng ph t triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 69
3.1.2 Mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của công ty năm 2021 ......... 70
3.2 Một số giải pháp marketing –mix nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của Công Ty Cổ Phần Phát Triển Máy Xây Dựng Việt Nam
Vinacoma., JSC ............................................................................................ 71
3.2.1 Nghiên cứu th trƣờng ...................................................................... 71
3.2.2 Chính s ch sản phẩm ....................................................................... 73
3.2.3 Chính sách giá .................................................................................. 76
3.2.4 Chính s ch phân phối ....................................................................... 78
3.2.5 Chính s ch xúc tiến h n hợp ............................................................ 80
3.3 Một số kiến ngh với cơ quan nhà nƣớc ................................................ 85
TIỂU K T C ƢƠN 3 .............................................................................. 87
K T LUẬN ..................................................................................................... 88
TÀI LIỆU T AM K ẢO ............................................................................... 90
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
v
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
DANH MỤC VI T TẮT
STT Ch c i/
hiệu vi t tắt Cụ
t
ầy ủ
1.
CP QLDN:
Chi phí quản lí doanh nghiệp
2.
CPBH
Chi phí
3.
CTCP:
Cơng ty cổ phần
4.
EBIT
Lợi nhuận sau trƣớc thuế và l i vay
5.
HCNS & TCKT
6.
KD
Kinh doanh
7.
LNST
Lợi nhuận sau thuế
8.
TNHH
Tr ch nhiệm hữu hạn
9.
XNK
Xuất nhập khẩu
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
n hàng
ành chính nhân sự và tài chính kế to n
CQ55/32.02
vi
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
DANH MỤC ẢNG IỂU
ảng 2.1: C c phòng an và chức năng, nhiệm vụ tại CTCP Ph t triển M y
xây dựng Vinocoma., Jsc ................................................................................ 41
ảng 2.2:
o c o kết quả hoạt động kinh doanh CTCP Ph t triển M y xây
dựng Việt Nam Vinacoma., JSC Năm: 2018 – 2020) ................................... 46
ảng 2.3:
anh mục sản phẩm CTCP Ph t triển M y xây dựng Việt Nam
Vinacoma., JSC ............................................................................................... 49
ảng 2.4: ảng gi
n sản phẩm CTCP Ph t triển M y xây dựng Việt Nam
Vinacoma., JSC ............................................................................................... 52
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
vii
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
DANH MỤC HÌNH VẼ
ình 2.1: Sơ đ
ộ m y tổ chức CTCP Ph t triển M y xây dựng Việt Nam
Vinacoma ........................................................................................................ 40
ình 2.2: ình ảnh quảng c o đƣợc công ty Vinacoma sử dụng trên ace ook ...55
ình 2.3: ình ảnh quảng c o trên kênh youtu e của công ty Vinacoma ..... 55
ình 2.4: ình ảnh tại We site của cơng ty Vinacoma .................................. 56
ình 2.5: oạt động Team uilding của cơng ty Vinacoma 2019................. 56
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
1
Học viện Tài Chính
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thi t của ề tài
Cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm
qua, ngành xây dựng đang có những ƣớc chuyển biến đầy tích cực. Theo đó,
giai đoạn 2021 – 2026, ngành Xây dựng đƣợc đ nh hƣớng phát triển hiện đại,
nhanh và bền vững, đ p ứng yêu cầu phát triển, phù hợp với chiến lƣợc và kế
hoạch phát triển kinh tế - xã hội của cả nƣớc và dựa trên cơ sở nền tảng khoa
học, công nghệ và đổi mới, sáng tạo, tận dụng tốt kết quả của cuộc Cách
mạng công nghiệp lần thứ 4, chủ động hội nhập quốc tế. Với đ nh hƣớng đó,
ngành Xây dựng đ đặt mục tiêu tốc độ tăng trƣởng ình quân đạt từ 6 8%/năm Theo: Tạp chí xây dựng – Bộ xây dựng).
Mặc dù vẫn có sự ảnh hƣởng của d ch Covid 19, nhƣng có thể thấy đƣợc
rằng Việt Nam đang là một trong những quốc gia có khả năng kiểm sốt tình
hình d ch bệnh tốt nhất trên thế giới. iều đó đ giúp Việt Nam trở thành mơi
trƣờng đầu tƣ ổn đ nh và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nƣớc ngồi. Bên
cạnh đó, c c quốc gia phát triển có nhà m y đặt tại Trung Quốc đang hƣớng
đến việc thực hiện chiến lƣợc “Trung Quốc + 1” – đẩy mạnh việc đầu tƣ, xây
dựng nhà máy sản xuất tại các quốc gia lân cận nhƣ Việt Nam. iều này cũng
đ đem lại những đóng góp tích cực cho nền kinh tế Việt Nam nói riêng và
ngành xây dựng nói chung.
Với xu hƣớng ấy, nhu cầu về máy móc và thiết b xây dựng đƣợc dự báo
sẽ tiếp tục tăng cao trong những năm tới.
iều này mở ra cơ hội rất lớn đối
với các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh máy xây dựng nhƣ Công ty
Cổ phần phát triển máy xây dựng Việt Nam – Vinacoma., JSC.
Tuy nhiên, có thể thấy rằng sự ảnh hƣởng của Covid – 19 có thể gây nên
cả những t c động xấu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt
là hoạt động xuất nhập khẩu của công ty Vinacoma nhƣ: Chi phí xuất nhập
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
2
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
khẩu, chi phí kho bãi, vận chuyển, giá cả sản phẩm cũng nhƣ c c hoạt động
marketing đến kh ch hàng trong nƣớc, …
ng thời quá trình hội nhập quốc
tế cũng sẽ gây nên những áp lực cạnh tranh không hề nhỏ đối với doanh
nghiệp. Trƣớc ảnh hƣởng của d ch bệnh và tình hình cạnh tranh gay gắt nhƣ
hiện nay, các giải ph p Marketing mix đóng vai trị đối với hoạt động kinh
doanh của cơng ty Vinacoma.
Chính vì vậy, đề tài “Vận dụng marketing mix nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Phát triển máy xây dựng
Việt Nam Vinacoma., Jsc” mang tính cấp thiết và thực tế đối với doanh
nghiệp trong bối cảnh th trƣờng hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu của ề tài
Mụ
i
h g:
ƣa ra c c giải ph p Marketing nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh m y xây dựng của Công ty Cổ phần Phát triển máy
xây dựng Việt Nam Vinacoma., Jsc tại th trƣờng Việt Nam.
Cụ hể:
Th
h
ƣa ra những lý luận cơ ản về hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Th h i, Nêu rõ thực trạng hoạt động kinh doanh m y xây dựng của
Công ty Cổ phần Ph t triển m y xây dựng Việt Nam Vinacoma., Jsc trong
những năm qua.
Th b ,
nh gi điểm mạnh, điểm yếu và hiệu quả hoạt động kinh
doanh m y xây dựng của Công ty Cổ phần Ph t triển m y xây dựng Việt Nam
Vinacoma., Jsc trong những năm qua.
Th
,
ề xuất c c giải ph p vận dụng Marketing mix nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Ph t triển m y xây dựng
Việt Nam Vinacoma., Jsc.
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
3
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đ i
g ghi
:
ề tài nghiên cứu về việc vận dụng Marketing
mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Ph t
triển m y xây dựng Việt Nam Vinacoma., Jsc.
Phạ
i ghi
: oạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Ph t triển
m y xây dựng Việt Nam Vinacoma., Jsc trong 3 năm trở lại đây 2018 – 2020).
4. Phƣơng ph p nghiên cứu
ể thực hiện đề tài nghiên cứu, các phƣơng ph p thu thập thông tin đ
đƣợc sử dụng bao g m: Phƣơng ph p quan s t, phƣơng ph p nghiên cứu tài
liệu (bao g m: báo cáo tài chính của doanh nghiệp, báo, tạp chí về lĩnh vực
xây dựng, … và c c tài liệu liên quan), Phƣơng ph p phỏng vấn.
ng thời
thông qua c c phƣơng ph p đ nh gi , so s nh, thống kê, phƣơng ph p phân
tích tổng hợp và phƣơng ph p dự
o, …
5. Bố cục của luận văn
Luận văn ao g m 3 chƣơng chính:
Chương 1: Lý luận về marketing và marketing-mix nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing –mix nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Phát Triển Máy Xây
Dựng Việt Nam Vinacoma., JSC.
Chương 3: Một số giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Phát Triển Máy Xây Dựng
Việt Nam Vinacoma., JSC.
ên cạnh đó, luận văn ao g m: Lời mở đầu, kết luận và danh mục tài
liệu tham khảo.
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
4
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX
NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHO
DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát về Marketing và Marketing - Mix
1.1.1 Khái quát hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Theo vi n nghiên c u Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý
cơng ty về mặt quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể đến việc đƣa hàng hóa đó tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Về Quản trị Marketing trong doanh nghiệp:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Quản tr Marketing là quá trình lập
kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, đ nh giá, khuyến mãi và phân phối hàng
hóa, d ch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.”
Quản tr Marketing trong doanh nghiệp bao g m: Phân tích cơ hội
Marketing, Lựa chọn th trƣờng mục tiêu và chiến lƣợc đ nh v , Quản tr chiến
lƣợc sản phẩm, Quản tr chiến lƣợc giá, Quản tr chiến lƣợc phân phối, Quản
tr chiến lƣợc xúc tiến h n hợp, Tổ chức thực hiện và kiểm tra chƣơng trình
Marketing:
Phâ
í h
hội Marketing
Nhiệm vụ quan trọng của ngƣời làm Marketing là phải x c đ nh đƣợc
những thay đổi quan trọng trong môi trƣờng t c động nhƣ thế nào tới hoạt
động sản xuất kinh doanh, qua đó tìm kiếm cơ hội kinh doanh và giảm thiểu
rủi ro.
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
5
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
Việc phân tích các yếu tố thuộc mơi trƣờng Marketing bao g m: Phân
tích nhu cầu và xu hƣớng trong môi trƣờng vĩ mô, Phân tích các yếu tố thuộc
mơi trƣờng vĩ mơ, Phân tích th trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của
họ, Phân tích th trƣờng khách hàng là tổ chức, Phân tích các ngành và c c đối
thủ cạnh tranh.
L a chọn th
ờng mục tiêu và chi
nh v
ể lựa chọn th trƣờng mục tiêu và chiến lƣợc đ nh v phù hợp với tình
hình doanh nghiệp, ngƣời làm Marketing cần thực hiện:
Đ
ờng và d báo nhu cầu th
ờng: Tiến hành phân loại th trƣờng,
đo lƣờng nhu cầu của th trƣờng, dự báo nhu cầu của th trƣờng
Phâ
ạn th
ờng: Phân đoạn th trƣờng là việc doanh nghiệp sử
dụng các tiêu thức thích hợp để phân chia th trƣờng thành những bộ phận
khác nhau gọi là đoạn th trƣờng.
oạn th trƣờng phải đảm bảo các yếu tố:
o lƣờng đƣợc, đủ lớn, có thể tiếp cận đƣợc, có thể phân biệt đƣợc, có thể
hoạt động.
L a chọn th
ờng mục tiêu: Tiến hành đ nh gi c c đoạn th trƣờng
dựa trên c c tiêu chí nhƣ: quy mơ và mức tăng trƣởng của đoạn th trƣờng,
mức độ hấp dẫn của đoạn th trƣờng, mục tiêu và ngu n lực của doanh
nghiệp. Sau đ nh gi , doanh nghiệp phải quyết đ nh nên phục vụ bao nhiêu và
những đoạn th trƣờng nào.
Chi
nh v : là các nhóm hoạt động, giải pháp Marketing nhằm
tạo dựng, củng cố và phát triển các thuộc tính đặc trƣng của sản phẩm, doanh
nghiệp trong kh ch hàng. Nhăm để th trƣờng mục tiêu hiểu và đ nh gi cao
những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp đại diện so với c c đối thủ cạnh
tranh. Trong đó, đ nh v sản phẩm thƣờng là cơ ản và quan trọng nhất.
Qu n tr chi
c s n phẩm
Quản tr chiến lƣợc sản phẩm bao g m: Quản tr về danh mục sản phẩm,
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
6
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
Quản tr về chủng loại sản phẩm, Quản tr về nhãn hiệu sản phẩm, Quyết đ nh
về bao bì và gắn nhãn sản phẩm, Quản tr vòng đời của sản phẩm.
Qu n tr chi
c giá
Chiến lƣợc giá ảnh hƣởng mạnh mẽ đến sản lƣợng tiêu thụ và doanh số
bán hàng. Quản tr quy trình đ nh giá bán bao g m: Lựa chọn mục tiêu đ nh
giá, X c đ nh cầu trên th trƣờng mục tiêu, Xác đ nh chi phí, Phân tích chi
phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, Lựa chọn phƣơng ph p đ nh
giá, Lựa chọn giá cuối cùng
Ngoài ra, ngƣời làm Marketing cần quan tâm đến các chiến lƣợc điều
chỉnh giá, chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá.
Qu n tr chi
c phân ph i
Quản tr chiến lƣợc phân phối bao g m: Quyết đ nh thiết kế kênh phân
phối, Quyết đ nh về quản tr kênh phân phối: Lựa chọn trung gian, khuyến
khích và đ nh gi thành viên, Quản tr bán lẻ, bán buôn và hệ thống phân phối
vật chất
Qu n tr chi
c xúc ti n hỗn h p
Thiết kế chiến lƣợc phối hợp truyền thông:
ể thực hiện thiết kế chiến
lƣợc phối hợp truyền thông cần phải nắm vững các nội dung cụ thể của truyền
thơng Marketing.
Quy trình phát triển kế hoạch truyền thông Marketing bao g m: Xác
đ nh đối tƣợng mục tiêu, X c đ nh mục tiêu truyền thông, Thiết kế thông điệp,
Lựa chọn phƣơng tiện, Tiếp nhận thơng tin phản h i.
Tiếp đó, cần tiến hành thiết lập ngân sách và phối hợp truyền thông và
thiết kế c c chƣơng trình truyền thơng hiệu quả (Quảng cáo, PR, Kích thích
tiêu thụ, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân).
Tổ ch c th c hi n và kiể
h
g
hM
ei g
Tổ chức thực hiện c c chƣơng trình Marketing ao g m: Tổ chức doanh
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
7
Học viện Tài Chính
nghiệp, tổ chức bộ phận Marketing, xây dựng chiến lƣợc Marketing đ nh
hƣớng toàn doanh nghiệp và thực hiện Marketing.
nh gi và kiểm tra chƣơng trình Marketing:
oanh nghiệp cần phải
thƣờng xuyên đ nh gi đ nh kỳ hoặc đột xuất. Các hình thức kiểm tra
Marketing cơ ản nhƣ: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời,
kiểm tra hiệu suất, kiểm tra chiến lƣợc.
1.1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing – Mix
Marketing - Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình. Là sự phối hợp giữa
các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến h n hợp.
Marketing – Mix g m nhiều công cụ khác nhau. Theo McCarthy, có 4
yếu tố - 4P cơ ản trong một h n hợp Marketing là: Sản phẩm - Product, Giá
cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến h n hợp - Promotion.
Vai trị của chính sách Marketing – Mix trong doanh nghiệp:
Khái niệm Marketing – Mix lần đầu đƣợc biết đến vào năm 1960 và dần
trở thành công cụ thiết yếu trong quá trình Marketing của doanh nghiệp. Có
thể dễ dàng thấy đƣợc Marketing – Mix tạo ra sự kết nối của doanh nghiệp
với th trƣờng và khách hàng trong mọi khâu của quá trình tái sản xuất.
Với Marketing – Mix, doanh nghiệp dễ dàng thích ứng hơn trƣớc sự
biến động của th trƣờng, giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin từ th trƣờng
đ ng thời đem thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm d ch vụ ra th trƣờng.
Marketing – Mix cho phép doanh nghiệp thu thập và xử lý thông tin một cách
hiệu quả nhất, thấu hiểu khách hàng một cách tối ƣu, nắm bắt đƣợc xu hƣớng
tiêu dùng và tâm lý kh ch hàng. Qua đó, Marketing – Mix giúp doanh nghiệp
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của th trƣờng, tăng cƣờng khả năng thích ứng và
cạnh tranh của doanh nghiệp trên th trƣờng đầy biến động, thúc đẩy quá trình
tiêu thụ, … và ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
8
Học viện Tài Chính
Với Marketing – Mix, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có
đƣợc sự đ nh hƣớng đúng đắn, hƣớng theo th trƣờng, lấy nhu cầu và mong
muốn của kh ch hàng để đƣa ra mọi quyết đ nh kinh doanh. Nhờ có
Marketing – Mix, các quyết đ nh trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trở nên khoa học, chính x c hơn.
ối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, Marketing – Mix đem đến
cho doanh nghiệp những giải ph p để tối ƣu hóa hiệu quả của hoạt động kinh
doanh thơng qua việc phối hợp 4Ps. Việc thực hiện tốt các chính sách về sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến h n hợp giúp doanh nghiệp tăng khả năng
cạnh tranh, nâng cao hình ảnh và uy tín thƣơng hiệu, tối thiểu hóa chi phí. Qua
đó, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc những mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận, th
phần, … qua đó hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc tối ƣu hóa.
Vai trị của chính sách sản phẩm: Sản phẩm là cầu nối quan trọng nhất
giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Yếu tố này giữ v trí then chốt đối với
toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì vậy chính sách sản phẩm ln
phải đƣợc quan tâm hàng đầu. Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm giúp
doanh nghiệp có đƣợc sự tin tƣởng, hài lịng của kh ch hàng, tăng cƣờng khả
năng cạnh tranh trên th trƣờng.
Chính sách sản phẩm cho phép doanh nghiệp nắm rõ đƣợc nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng trên th trƣờng, tạo ra những sản phẩm đ p ứng những nhu
cầu và mong muốn của th trƣờng. Chính sách sản phẩm cho phép doanh
nghiệp xây dựng cơ cấu sản phẩm tối ƣu, phù hợp. Th i độ của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm là căn cứ quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể t n
tại, phát triển và mở rộng th trƣờng.
Vai trị của chính sách giá: Chính s ch gi có t c động rất lớn đến sản
lƣợng hàng hóa tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận.
ây cũng chính là những
mục tiêu chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
9
Học viện Tài Chính
hai nhân tố chủ yếu là: Khả năng thanh to n và tâm lý của khách hàng, giá cả
ảnh hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ, sự phát triển nhu cầu
của th trƣờng về sản phẩm. Nhà quản tr Marketing cần phải nhận thức rõ tác
động của kép của chiến lƣợc gi khi đ nh gi chiến lƣợc: T c động trực tiếp
đến doanh số
n hàng, đ ng thời thông qua sản lƣợng tiêu thụ, t c động gián
tiếp đến chi phí sản xuất kinh doanh và gi thành đơn v sản phẩm. Vì vậy,
khi điều hành chiến lƣợc giá cần phải đảm bảo khả năng kích cầu cao để Phát
huy tác dụng nhiều chiều hƣớng tới lợi nhuận tối đa. ên cạnh đó, chiến lƣợc
giá có ảnh hƣởng đến sự phát triển và hiệu quả của vòng đời sản phẩm. Sự
điều chỉnh linh hoạt về giá không chỉ cho phép kéo dài vòng đời sản phẩm,
mà còn cho phép kéo dài c c giai đoạn kinh doanh hiệu quả, rút ngắn các giai
đoạn kinh doanh kém hiệu quả.
Vai trò của chính sách phân phối: Chính sách phân phối giúp doanh
nghiệp tổ chức phân phối lƣu thơng hàng hóa một cách hợp lý, qua đó làm cho
qu trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm đƣợc sự cạnh tranh, lƣu thơng hàng hóa nhanh và có hiệu quả. Các
quyết đ nh về kênh phân phối sẽ ngay lập tức ảnh hƣởng đến tất cả những quyết
đ nh Marketing. Hệ thống phân phối là một ngu n lực quan trọng ở bên ngoài,
tốn kém rất nhiều thời gian và cơng sức để có thể sở hữu một hệ thống phân phối
tốt. Có thể thấy đƣợc vai trò của các trung gian phân phối và kênh phân phối là
rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với một chính sách giá
hợp lý, doanh nghiệp lựa chọn đƣợc những trung gian và kênh phân phối phù
hợp, qua đó doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro, đẩy mạnh tốc độ lƣu thơng
hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh, hồn thiện sản phẩm…
Vai trị của chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bên cạnh việc sản phẩm tốt,
giá cả hấp dẫn và hệ thống phân phối thuận tiện, hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp không thể thiếu việc truyền thông cho khách hàng mục tiêu.
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
10
Học viện Tài Chính
Chính sách xúc tiến h n hợp hiệu quả giúp doanh nghiệp x c đ nh đƣợc:
truyền thơng cái gì, truyền thơng cho ai, truyền thơng nhƣ thế nào, … qua đó
nhà làm Marketing có thể phối hợp các cơng cụ truyền thơng để đạt đƣợc hiệu
quả tốt nhất. Chính sách truyền thơng hiệu quả là cơ sở để khách hàng biết
đến và yêu thích doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp
trong mắt cơng chúng, kích thích tiêu thụ, … từ đó là tăng hiệu quả của hoạt
động kinh doanh.
1.2 Hiệu quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh và sự cần thi t của việc gia
tăng hiệu quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh của công ty
1.2.1 Khái niệm hiệu quả sản xuất kinh doanh
Hiệu quả kinh doanh là một chỉ tiêu kinh tế đƣợc tổng hợp lại nhằm phản
nh trình độ sử dụng các yếu tố của quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Hiệu
quả kinh doanh cho thấy kết quả của quá trình sử dụng và khai thác tối đa c c
yếu tố của quá trình kinh doanh: máy móc thiết b , nhân lực, vật lực của
doanh nghiệp.
Hiệu quả hoạt động kinh doanh ch u t c động đến từ nhiều yếu tố khác
nhau nhƣ: Quy mơ của doanh nghiệp, trình độ kỹ thuật, địn ẩy tài chính,
chính sách Marketing của doanh nghiệp, … Ngồi ra nó cịn ch u t c động
của các yếu tố thuộc mơi trƣờng ên ngồi nhƣ: Tốc độ tăng trƣởng của quốc
gia, tình trạng lạm phát, mức độ cạnh tranh, … Sự biến động mạnh mẽ của
môi trƣờng luôn t c động rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, địi hỏi doanh nghiệp phải ln có những chiến lƣợc phù hợp,
đặc biệt là các chiến lƣợc Marketing – Mix để ứng phó với những biến động
đó và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2 Sự cần thiết của việc gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Hiệu quả hoạt động kinh doanh là kết quả của toàn bộ quá trình sản xuất
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
11
Học viện Tài Chính
kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh là bức tranh
toàn cảnh cho các hoạt động của doanh nghiệp từ khâu lên ý tƣởng sản phẩm
cho đến qu trình đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, thực hiện quá trình
tái sản xuất, …
Hiệu quả hoạt động kinh doanh là căn cứ để doanh nghiệp đề ra những
đ nh hƣớng, đƣờng lối phát triển trong tƣơng lai, t c động đến sự sống còn của
doanh nghiệp. Hiệu quả kinh doanh là nền tảng cho các quyết đ nh khác của
doanh nghiệp, cung cấp ngu n lực cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Hiệu quả hoạt động kinh doanh đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu: Doanh
thu, lợi nhuận, th phần, sự hài lịng của kh ch hàng, … Có thể dễ dàng thấy
đƣợc lợi nhuận và doanh thu là mục tiêu cốt lõi mà doanh nghiệp hƣớng đến,
quyết đ nh sự t n tại và phát triển của doanh nghiệp, ảnh hƣởng trực tiếp đến
các quyết đ nh đầu tƣ mở rộng sản xuất, tăng quy mô của doanh nghiệp. Giữa
một th trƣờng cạnh tranh đầy biến động nhƣ hiện nay, th phần là yếu tố quan
trọng phản ánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Cùng với đó là th i độ
của kh ch hàng đối với doanh nghiệp – nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên th trƣờng, t c động rất lớn đến sự t n
tại và phát triển của doanh nghiệp trong ngắn và dài hạn.
Nhƣ vậy, đối với bản thân doanh nghiệp: có thể thấy hiệu quả hoạt động
kinh doanh là yếu tố quyết đ nh sự t n tại và phát triển của doanh nghiệp, chỉ
khi nâng cao hiệu quả kinh doanh doanh nghiệp mới có thể: giảm thiểu chi
phí, tăng năng suất lao động, chất lƣợng sản phẩm, lợi nhuận, ...
ối với xã
hội: Nâng cao hiệu quả kinh doanh giúp nâng cao đời sống của nhân viên, góp
phần vào thúc đẩy phát triển của nền kinh tế, đẩy mạnh tiến bộ trong kinh
doanh. Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh là điều tất yếu
kh ch quan để m i doanh nghiệp có thể t n tại trên th trƣờng.
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
12
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
1.2.3 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.3.1 Doanh thu và lợi nhuận
Doanh thu bán hàng:
oanh nghiệp sau khi tiến hành sản xuất sản phẩm sẽ đem
phẩm đó, gi tr mà doanh nghiệp thu đƣợc từ việc
doanh thu
n hàng. Nhƣ vậy, doanh thu
n số sản
n sản phẩm đƣợc gọi là
n hàng chính là gi tr của tồn ộ
lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp thu đƣợc từ việc
n sản phẩm, d ch vụ trong
một thời kỳ nhất đ nh.
C ch x c đ nh doanh thu
n hàng:
Doanh thu b n hàng = Tổng sản phẩ , dịch vụ tiêu thụ x Đơn gi b n
Doanh thu thuần b n hàng = Doanh thu b n hàng - C c hoản giả
tr doanh thu
Trong đó, c c khoản giảm trừ ao g m: Chiết khấu thƣơng mại, giảm gi
hàng
n, gi tr hàng
n
trả lại và thuế gi n thu trong gi
Thời điểm để ghi nhận doanh thu
n nếu có).
n hàng là khi doanh nghiệp đ xuất
giao sản phẩm và hàng hóa cho kh ch hàng và đƣợc kh ch hàng chấp nhận
thanh to n, không kể doanh nghiệp đ thu đƣợc tiền hay chƣa thu đƣợc tiên.
Qua công thức trên cho thấy doanh thu của một doanh nghiệp ch u t c
động của c c nhân tố sau: Sản lƣợng tiêu thụ, gi
n sản phẩm, kết cấu hàng
n, chất lƣợng và mẫu m sản phẩm, c c d ch vụ h trợ trƣớc trong và sau
bán hàng...
ối với m i doanh nghiệp, doanh thu
n hàng là chính quan trọng ậc
nhất của doanh nghiệp. Về cơ ản, nó dịng tiền vào chủ yếu để đ p ứng c c
nhu cầu thanh to n, chi trả c c khoản chi tiêu thƣờng xuyên của doanh nghiệp
nhƣ thanh to n tiền mua nguyên vật liệu, tiền lƣơng, c c khoản chi tiêu kh c,
hoàn trả vốn vay...
Lợi nhuận của doanh nghiệp
Kh i niệm Lợi nhuận của doanh nghiệp: Sau một chu kỳ hoạt động sản
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
13
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
xuất kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có thể thu đƣợc lợi nhuận, đó là khoản tiền
chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà doanh nghiệp đ
ỏ ra để đạt đƣợc
doanh thu đó từ c c hoạt động của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất đ nh.
L i h
h ạ
Lợi nhuận hoạt
ộng sản xuất
=
ộ g
i h
h:
Doanh thu
Gi vốn
Chi phí
thuần b n
- hàng bán -
bán
hàng
ra
hàng
kinh doanh
-
chi phí
QLDN
oặc có thể x c đ nh:
Lợi nhuận hoạt
ộng sản xuất inh
Doanh thu
=
doanh
L i h
thuần b n
Gi thành tồn bộ của sản
- phẩ , hàng hóa, dịch vụ b n
hàng
ớ ãi
trong ỳ
h : EBIT
Lợi nhuận trƣớc lãi vay và thu (E IT) = Doanh thu thuần b n
hàng - Tổng chi phí sản xuất inh doanh
oặc có thể đƣợc x c đ nh:
EBIT =
Doanh thu thuần
bán hàng
-
Tổng gi
thành tồn bộ sản phẩ ,
hàng hóa, dịch vụ
ối với m i doanh nghiệp, lợi nhuận là một chỉ tiêu chất lƣợng tổng hợp
phản nh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, và có ý
nghĩa đặc iệt quan trọng thể hiện trên khía cạnh sau:
Lợi nhuận kích thích mọi mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, vì khi đạt đƣợc lợi nhuận, mọi đối tƣợng đều có quyền lợi đƣợc
hƣởng từ lợi nhuận.
Lợi nhuận góp phần thúc đẩy gi cổ phần, qua đó làm tăng tài sản cho cổ
đông. Tạo động lực mạnh mẽ cho qu trình ph t triển, mở rộng quy mơ kinh
doanh của doanh nghiệp.
Lợi nhuận là ngu n tích lũy ổ sung vốn sản xuất kinh doanh của doanh
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
14
Luận văn tốt nghiệp
Học viện Tài Chính
nghiệp, tạo tiền đề cho sự tăng trƣởng thu nhập trong tƣơng lai.
Qua công thức x c đ nh lợi nhuận, có thể nhận thấy có 2 hƣớng cơ ản
để tăng lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh, đó là tiết tiêm chi phí, hạ
gi thành sản phẩm và tăng doanh thu của doanh nghiệp. Và Marketing chính
là một trong những cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện
đƣợc mục tiêu lợi nhuận của mình.
1.2.3.2 Th phần
Th phần là phần th trƣờng tiêu thụ sản phẩm, d ch vụ mà doanh nghiệp
đang chiếm lĩnh. Nó là chỉ số đo lƣờng phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp so s nh với đối thủ cạnh tranh hay tồn ộ một th trƣờng,
khơng phải là số lƣợng kh ch hàng trong tổng kh ch hàng.
Th phần đƣợc tính nhƣ sau:
=
Thị phần
Doanh số b n hàng của doanh nghiệp
Tổng doanh số của thị trƣờng.
oặc:
=
Thị phần
Trong đó:
Tổng số sản phẩ b n ra của doanh nghiệp
Tổng sản phẩ tiêu thụ của thị trƣờng
oanh số
n hàng là tổng số tiền do hoạt động
trong một khoảng thời gian nhất đ nh.
ơn gi
ƣợc tính theo cơng thức:
n hàng
oanh số =
n x Sản lƣợng. Tổng doanh số của th trƣờng chính là tổng số sản
phẩm mà doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc trong một khoảng thời gian nhất đ nh.
Thông qua th phần, c c doanh nghiệp thƣờng đƣợc phân chia thành:
D
h ghi
Doanh nghi
ẫ
ầ
h
h h h
ờ g: Thƣờng chiếm khoảng 40% th phần.
h
ờ g:
iện đang kiểm so t khoảng 30%
th phần và đang tìm c ch gia tăng.
D
h ghi
he
h
ờ g: Chiếm giữ khoảng 20% th phần, chỉ
muốn duy trì th phần và khơng muốn đảo lộn tình hình.
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
15
Luận văn tốt nghiệp
D
h ghi
é gó
h
Học viện Tài Chính
ờ g: Chiếm giữ khoảng 10% th phần ở
những đoạn th trƣờng nhỏ mà doanh nghiệp lớn không để ý.
Th phần là chỉ tiêu rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Th phần phản nh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên
th trƣờng, cho thấy đƣợc tiềm lực của c c đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự
iến động của th phần có thể thấy đƣợc tốc độ và chiều hƣớng ph t triển của
doanh nghiệp. Th phần cũng là cơ sở để doanh nghiệp đ nh gi , x c đ nh và
ổ sung c c ngu n lực cần thiết. Là yếu tố rất quan trọng trong c c quyết đ nh
về ph t triển và mở rộng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3.3 S hài lòng c a khách hàng
Mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm số của sự chênh lệch giữa
những kỳ vọng của họ đối với sản phẩm và những thuộc tính thực tế của sản
phẩm khi sử dụng mà họ nhận đƣợc. Nếu sản phẩm vƣợt qu kỳ vọng thì
kh ch hàng sẽ rất hài lịng với no. Khi sản phẩm đ p ứng đƣợc những kỳ vọng
đó thì kh ch hàng sẽ hài lịng. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm
khơng tƣơng xứng với những kỳ vọng mà kh ch hàng đ từng mong đợi thì
ngƣời kh ch hàng đó sẽ khơng hài lịng đối với sản phẩm. Và nếu những tính
năng của sản phẩm kém xa so với kỳ vọng và sản phẩm cịn có khuyết tật mà
ngƣời tiêu dùng khơng chấp nhận thì họ sẽ khó ch u và thất vọng đối với sản
phẩm. Những cảm gi c này sẽ dẫn đến hai th i cực, hoặc là kh ch hàng sẽ
mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
ngƣời kh c.
Sự hài lòng của kh ch hàng đƣợc thể hiện qua những th i độ, hành vi sau
khi mua và sử dụng sản phẩm, d ch vụ. Một số hành vi của kh ch hàng khi
hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp: Tiếp tục mua lại sản phẩm, tích cực
sử dụng sản phẩm, giới thiệu với mọi ngƣời xung quanh, đƣa ra những phản
h i tích cực về sản phẩm và doanh nghiệp,… ối với trƣờng hợp khách hàng
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
16
Học viện Tài Chính
khơng hài lịng có thể thấy đƣợc qua th i độ của họ đối với sản phẩm và
doanh nghiệp nhƣ: Không sử dụng sản phẩm, khiếu nại, đòi
chay sản phẩm và ngƣời
i thƣờng, tẩy
n, kiện doanh nghiệp, đƣa ra những phải h i tiêu
cực về doanh nghiệp với mọi ngƣời xung quanh,…
ối với những phản ứng tích cực, đây là cơ sở cho những lần mua hàng
tiếp theo của kh ch hàng. ên cạnh đó kh ch hàng có thể sẽ truyền tải những
đ nh gi tốt về sản phẩm tới cộng đ ng, từ đó làm tăng doanh thu, hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp tốt. Việc kh ch hàng có những phản nh tích
cực cho thấy doanh nghiệp đang đ p ứng tốt nhu cầu của kh ch hàng, có uy
tín và dần xây dựng đƣợc danh tiếng trên th trƣờng.
Ngƣợc lại, khi sản phẩm khiến kh ch hàng cảm thấy không hài lịng, kéo
theo đó sẽ là những phản ứng tiêu cực gây t c động xấu đến doanh nghiệp
nhƣ: khiếu nại, địi đền ù, truyền đạt những thơng tin xấu tới ngƣời tiêu dùng
kh c, ...
iều này gây nên ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh
doanh, sự t n tại và ph t triển của doanh nghiệp. Việc kh ch hàng có những
phản ứng tiêu cực cho thấy doanh nghiệp chƣa đ p ứng đƣợc nhu cầu kh ch
hàng, hoạt động kinh doanh kém hiệu quả.
1.3 Marketing –
ix ối với việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
1.3.1 Nội dung chiến lược marketing – mix
Marketing – Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là sự
phối hợp giữa các yếu tố: Sản phẩm, Gi cả, Phân phối, Xúc tiến h n hợp.
Các yếu tố này có thể đƣợc điều chỉnh và thay đổi tùy thuộc vào th trƣờng và
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, không thể thay đổi tất cả các yếu tố này
trong một thời gian ngắn (ví dụ nhƣ ph t triển sản phẩm mới hoặc thay đổi
kênh phân phối…). Vì vậy, trong ngắn hạn c c cơng ty không thay đổi
phƣơng n Marketing – Mix đ lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số yếu tố mà
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
CQ55/32.02
17
Luận văn tốt nghiệp
thơi (ví dụ nhƣ: gi
Học viện Tài Chính
n, chi phí quảng cáo, quy mơ lực lƣợng
n hàng…).
Marketing h n hợp bốn thành phần cần gọi là hệ thống marketing 4P,
bao g m bốn chính sách marketing chủ yếu sau:
P1 - Product: Chính sách s n phẩm
Chính sách sản phẩm bao g m các hoạt động và các giải pháp nhằm tạo
ra sản phẩm có uy tín, có khả năng tiêu thụ và khả năng cạnh tranh cao trên
th trƣờng. Các quyết đ nh chủ yếu của chính sách sản phẩm bao g m: quyết
đ nh về nhãn hiệu sản phẩm, quyết đ nh về bao gói hàng hoá, quyết đ nh về
chủng loại sản phẩm, quyết đ nh về đổi mới sản phẩm và quyết đ nh về d ch
vụ cho sản phẩm.
P2 - Price: Chính sách giá
Chính sách giá bao g m các hoạt động phân tích và dự đo n th trƣờng,
phân tích chi phí, xây dựng mục tiêu và chiến lƣợc đ nh giá thích hợp. Mặt
kh c, để tăng cƣờng sự thích ứng cũng nhƣ cạnh tranh về giá, cần thiết phải
tính tốn các mức giá, thực hiện việc phân biệt gi cũng nhƣ c c thủ pháp
đ nh giá trong kinh doanh.
P3 - Place: Chính sách phân ph i
Chính sách phân phối đề cập tới các hoạt động tổ chức tiêu thụ, tạo ra
lực đẩy mạnh nhất cho sự vận động của lu ng hàng hóa, d ch vụ từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nội dung chủ yếu của chính sách phân
phối là thiết kế, lựa chọn các kênh phân phối, điều hành sự hoạt động của các
kênh cũng nhƣ lựa chọn và kiểm so t đƣợc các trung gian phân phối.
P4 - Promotion: Chính sách xúc ti n hỗn h p
Chính sách sách xúc tiến yểm trợ bao g m tổng thể các kỹ thuật nhằm
kích thích quá trình tiêu thụ hàng ho và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh th
trƣờng. Những kỹ thuật này bao g m 9 hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, quan hệ công chúng các d ch vụ sau
SV: Đỗ Thị Khánh Huyền
n, …
CQ55/32.02
