Hoàn thiện chiến lược marketing – mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn nông nghiệp hòn đất luận văn tốt nghiệp chuyên ngành marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.7 MB, 95 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
--------------------
TRẦN ĐĂNG ĐỨC
LỚP: CQ55/32.02
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƠNG NGHIỆP HỊN ĐẤT
CHUN NGÀNH: MARKETING
MÃ SỐ: 32
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ NHUNG
HÀ NỘI - 2021
Luận văn tốt nghiệp
i
Học viện Tài chính
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu,
kết quả nêu ra trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập.
Hà Nội, ngày… tháng 05 năm 2021
Tác giả luận văn
Trần Đăng Đức
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
ii
Học viện Tài chính
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
MỤC LỤC ......................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ v
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................... vii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING –
MIX TRONG DOANH NGHIỆP ..................................................................... 4
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ................................... 4
1.1.1. Khái niệm về Marketing ....................................................................... 4
1.1.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp .................................... 5
1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp .......................................... 7
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP
.................................................................................................................. 8
1.2.1. Khái niệm về Marketing – Mix ............................................................ 8
1.2.2. Vai trò của Marketing – Mix trong doanh nghiệp ................................ 8
1.2.3. Chiến lƣợc Marketing – Mix .............................................................. 12
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN
LƢỢC MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP ..................................... 19
1.3.1. Các nhân tố vĩ mô ............................................................................... 19
1.3.2. Các nhân tố vi mơ ............................................................................... 24
1.4. TIÊU CHÍ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP .......................................................................................................... 27
1.4.1. Thị phần .............................................................................................. 28
1.4.2. Doanh thu ........................................................................................... 29
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
iii
Học viện Tài chính
1.4.3. Sự hài lịng của khách hàng ................................................................ 29
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1.................................................................................. 31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƠNG NGHIỆP HỊN ĐẤT .................... 32
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY TNHH NƠNG NGHIỆP HỊN ĐẤT . 32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty ..................................... 32
2.1.2. Cơ cấu, tổ chức bộ máy hoạt động của cơng ty.................................. 33
2.1.3. Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .................... 35
2.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY
TNHH NƠNG NGHIỆP HỊN ĐẤT .............................................................. 37
2.2.1. Thực trạng chiến lƣợc Marketing – Mix của Cơng ty TNHH Nơng
Nghiệp Hịn Đất .............................................................................................. 37
2.2.2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty ...................................... 45
2.2.3.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến vận dụng Marketing – Mix nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Nơng Nghiệp Hịn Đất.......... 48
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX
CỦA CÔNG TY TNHH NÔNG NGHIỆP HÒN ĐẤT .................................. 52
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc ................................................................................. 52
2.3.2. Những hạn chế và tồn tại .................................................................... 54
2.3.3. Nguyên nhân ....................................................................................... 56
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2.................................................................................. 58
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN NƠNG NGHIỆP HỊN ĐẤT ....................................................... 59
3.1. ĐỊNH HƢỚNG SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH NƠNG
NGHIỆP HỊN ĐẤT TRONG TƢƠNG LAI ................................................. 59
3.1.1. Định hƣớng phát triển trong thời gian tới .......................................... 59
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
iv
Học viện Tài chính
3.1.2. Bối cảnh thị trƣờng và các cơ hội cho công ty ................................... 61
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH NƠNG NGHIỆP
HỊN ĐẤT ....................................................................................................... 62
3.2.1. Chính sách sản phẩm .......................................................................... 62
3.2.2. Chính sách giá .................................................................................... 66
3.2.3. Chính sách phân phối ......................................................................... 68
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .............................................................. 71
3.3. ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP MARKETING – MIX .... 75
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3.................................................................................. 78
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 81
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
v
Học viện Tài chính
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Giải thích
DTBH
Doanh thu bán hàng
DTHĐTC
Doanh thu hoạt động tài chính
Kg
Kilơgam
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
BHXH
Bảo hiểm xã hội
BHYT
Bảo hiểm y tế
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
vi
Học viện Tài chính
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH Nơng
Nghiệp Hịn Đất từ năm 2018 – 2020 ............................................................. 35
Bảng 2.2. Danh mục mặt hàng thực phẩm sạch của cơng ty TNHH Nơng
Nghiệp Hịn Đất .............................................................................................. 38
Bảng 2.3. Khảo sát chất lƣợng sản phẩm của công ty TNHH Nơng Nghiệp
Hịn Đất ........................................................................................................... 39
Bảng 2.4. Bảng giá các sản phẩm bán chạy của công ty TNHH Nông Nghiệp Hòn
Đất ................................................................................................................... 40
Bảng 2.5. Mức độ đắt/ rẻ của các mặt hàng mà cơng ty TNHH Nơng Nghiệp Hịn
Đất kinh doanh ................................................................................................. 40
Bảng 2.6. Phƣơng pháp mà khách hàng thƣờng xuyên áp dụng để mua hàng
tại công ty TNHH Nông Nghiệp Hòn Đất ...................................................... 42
Bảng 2.7. Lý do khiến khách hàng biết đến thƣơng hiệu và sản phẩm của công
ty TNHH Nơng Nghiệp Hịn Đất .................................................................... 43
Bảng 2.8. Doanh thu của Cơng ty TNHH Nơng Nghiệp Hịn Đất từ năm 2018
– 2020 .............................................................................................................. 45
Bảng 2.9. Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của cơng ty TNHH Nơng
Nghiệp Hịn Đất .............................................................................................. 47
Bảng 2.10. Những lợi thế của công ty TNHH Nơng Nghiệp Hịn Đất so với
các cơng ty khác .............................................................................................. 53
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
vii
Học viện Tài chính
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Nơng Nghiệp Hịn Đất ..... 33
Hình 2.2. Sơ đồ tổng doanh thu và tổng chi phí của Cơng ty TNHH Nơng
Nghiệp Hịn Đất từ năm 2018 – 2020 ............................................................. 36
Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện thị phần ngành thực phẩm sạch năm 2020 .......... 46
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
1
Học viện Tài chính
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế cùng với tự do hóa thƣơng mại đã
và đang là xu hƣớng nổi bật trong nền kinh tế đƣơng đại. Để phù hợp với xu
thế đó, Việt Nam đã có những bƣớc chuyển mình mạnh mẽ hội nhập với thế
giới và đạt đƣợc một số thành tựu về kinh tế và thƣơng mại. Các doanh
nghiệp lần lƣợt đƣợc mọc lên, tạo thêm công ăn việc làm cho ngƣời dân, đóng
góp giá trị vào GDP nƣớc nhà. Bên cạnh những cơ hội, doanh nghiệp phải
vƣợt qua rất nhiều khó khăn để vƣơn tới thành cơng. Một bài tốn khó đặt ra
cho các doanh nghiệp là làm thế nào để có thể tồn tại và thu đƣợc lợi nhuận
trong thị trƣờng cạnh tranh đầy khốc liệt này.
Kinh tế thị trƣờng ln địi hỏi sự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu
thụ. Chính vì vậy, thị trƣờng đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với các
doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn “ngƣời khơn của khó”. Nếu các công
ty chỉ tập trung giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và cơng
nghệ là chƣa đủ mà điều cần thiết và đặc biệt quan trọng là phải tổ chức hợp
lý và phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing – Mix. Làm đƣợc điều
này mới cho phép các công ty đạt tới mục đích cuối cùng của hoạt động sản
xuất kinh doanh. Sử dụng Marketing – Mix hiệu quả sẽ góp phần nâng cao
khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và là công cụ tăng doanh thu tuyệt vời.
Tuy nhiên, do những yếu tố chủ quan và khách quan, thực tiễn tại Việt Nam
cho thấy hoạt động Marketing – Mix chƣa đƣợc các doanh nghiệp quan tâm
đúng mực. Kết quả tình hình sản xuất có tăng nhƣng nhìn chung tiềm năng
của doanh nghiệp chƣa đƣợc khai thác một cách tối ƣu, vẫn còn nhiều khuyết
điểm tồn đọng.
Qua một thời gian thực tập tại Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nơng
Nghiệp Hịn Đất, em nhận thấy công ty đã cố gắng rất nhiều để thích ứng với
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
2
Học viện Tài chính
thị trƣờng và vận dụng Marketing vào thực tiễn. Nhƣng công ty hoạt động
chƣa thực sự hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình, cơng ty chƣa
có những chiến lƣợc cụ thể, đặc biệt là các giải pháp Marketing – Mix còn
một số hạn chế, chƣa đƣợc xây dựng và thực hiện có hệ thống. Do đó, để vận
dụng những kiến thức Marketing đã học kết hợp với thực tiễn quan sát, phân
tích các chỉ tiêu về Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất, em
đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu
hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn Nơng
Nghiệp Hịn Đất.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing – Mix
Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại
Công ty trách nhiệm hữu hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất
Thứ ba, đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix tại Cơng ty
trách nhiệm hữu hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các hoạt động Marketing – Mix nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nơng
Nghiệp Hịn Đất.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Công ty trách nhiệm hữu hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất.
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng Marketing và tổ
chức các hoạt động Marketing – Mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
3
Học viện Tài chính
doanh của Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất từ năm 2018
đến năm 2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đƣợc xác định, đề tài sử dụng
các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: phƣơng pháp quan sát, phƣơng pháp
phỏng vấn, phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu (bao gồm: Website của công ty,
báo chí, truyền hình, giáo trình, các nghiên cứu trƣớc đây, các tài liệu liên
quan đến công ty trách nhiệm hữu hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất…)
Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp
so sánh, phƣơng pháp minh họa bằng sơ đồ hình ảnh, phƣơng pháp phân tích
thống kê.
6. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu và kết luận thì luận văn đƣợc chia làm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing – Mix trong
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trách nhiệm
hữu hạn Nông Nghiệp Hòn Đất
Chương 3: Giải pháp Marketing – Mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn Nơng Nghiệp Hịn Đất.
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
4
Học viện Tài chính
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING –
MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler thì: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Hoặc: Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.
Một nhà kinh doanh tiến hành các hoạt động Marketing thực chất là làm
việc với thị trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của con ngƣời. Trong quá trình trao đổi ngƣời bán phải
tìm hiểu ngƣời mua. Họ phải biết xác định một cách chi tiết và đầy đủ về nhu
cầu và khả năng thanh toán của ngƣời mua, từ đó thiết kế những hàng hóa cho
phù hợp với khách hàng, đƣa chúng ra thị trƣờng để tiến hành trao đổi.
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hóa đó tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua trao đổi thì cả
ngƣời bán và ngƣời mua đều phải tiến hành Marketing. Tuy nhiên, ở thị trƣờng
của ngƣời bán, khi mà ngƣời bán có quyền lực hơn thì ngƣời mua sẽ là ngƣời
làm Marketing tích cực nhất. Ngƣợc lại, ở thị trƣờng của ngƣời mua, trong tình
trạng ngƣời mua có quyền lực hơn, ngƣời bán sẽ trở thành những ngƣời làm
Marketing ráo riết nhất. Trong giai đoạn phát triển của lý thuyết Marketing
hiện đại, khi cung đã vƣợt cầu về hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trƣờng
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
5
Học viện Tài chính
diễn ra ngày một quyết liệt, cịn ở Việt Nam khi có q trình chuyển từ cơ chế
kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trƣờng thì các nhà kinh doanh mới có ý
thức đầy đủ về hoạt động Marketing. Điều đó sẽ giúp họ tìm kiếm và chinh
phục đƣợc khách hàng cũng nhƣ gia tăng mạnh mẽ khả năng cạnh tranh thị
trƣờng, nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.1.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trƣờng,
đƣa ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu Marketing chứa đựng trong
nó nhiều chức năng khác nhau. Dƣới đây là những chức năng chủ yếu:
Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội:
Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing. Chức năng
này đƣợc thực hiện thơng qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trƣờng
bao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết. Q
trình phân tích cho phép nắm bắt đƣợc tính quy luật của việc hình thành và
phát triển nhu cầu cũng nhƣ những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của
nhu cầu. Trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hƣớng tới những giải pháp cụ
thể, phù hợp để khai thác và thỏa mãn phát triển cũng làm kéo theo sự phát
triển của sản xuất xã hội và nhƣ thế với chức năng này hoạt động Marketing
sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất.
Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp với thị trường:
Thị trƣờng là một lĩnh vực phức tạp. Nhu cầu thị trƣờng rất phong phú
và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng
ở các vùng thị trƣờng khác nhau là khác nhau. Vì vậy, hoạt động Marketing
cần phải tạo ra sự phân hóa các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự kích ứng
của các giải pháp với đặc điểm của thị trƣờng và nhóm khách hàng. Mặt khác,
nhu cầu thị trƣờng luôn biến động phát triển, việc đổi mới các giải pháp
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
6
Học viện Tài chính
Marketing cho phép các doanh nghiệp tránh đƣợc tình trạng lạc hậu và trì trệ
trong kinh doanh, đón trƣớc đƣợc những tình huống và cơ hội kinh doanh.
Với việc sử dụng hệ thống các chính sách Marketing các doanh nghiệp đã
nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh của thị trƣờng, tăng cƣờng
mở rộng thị trƣờng thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng cạnh
tranh thị trƣờng của doanh nghiệp.
Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn
đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra có
một vai trị đặc biệt quan trọng. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ
bản của hoạt động Marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị
trƣờng và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh. Giải quyết bài toán tiêu thụ theo
quan điểm kinh doanh Marketing hiện đại luôn gắn liền với một tổng thể các
giải pháp Marketing. Đó là việc xác định một chiến lƣợc giá có khả năng
thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, là việc tổ chức và hoàn thiện
hệ thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ
nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán hàng… Ngồi ra, để đẩy mạnh q trình tiêu thụ,
các doanh nghiệp cần thiết chú ý đến việc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng
nghệ thuật bán hàng của nhân viên.
Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh:
Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hƣớng tới mục tiêu hiệu quả
của sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, khi giải quyết bài toán hiệu quả kinh
doanh, Marketing hiện đại ln đảm bảo sự hài hịa giữa các mối quan hệ lợi
ích. Đó chính là mối quan hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp
và lợi ích của thị trƣờng. Lợi ích của xã hội đƣợc thể hiện ở sự tăng trƣởng
của sản xuất và tiêu dùng, ở một thị trƣờng và mơi trƣờng cạnh tranh lành
mạnh, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài ngun chống ơ nhiễm. Lợi ích
của thị trƣờng chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Chỉ
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
7
Học viện Tài chính
có thể trên cơ sở thỏa mãn những lợi ích đó, các doanh nghiệp mới có thể thỏa
mãn đƣợc các lợi ích của mình, thông qua việc thực hiện các mục tiêu của
chiến lƣợc Marketing. Nói một cách khác, hoạt động Marketing ln hƣớng
tới việc thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trƣờng để thỏa mãn cho nhu cầu
của chính bản thân doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nƣớc tƣ
bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
hiện đại, ngƣời ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là
mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trƣờng. Nhờ có
hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, Marketing đảm bảo cho kế hoạch
phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nƣớc định
hƣớng đƣợc sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách
có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu
cầu thị trƣờng sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển.
Đối với các doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lƣợc phát triển kinh doanh chiến lƣợc thị trƣờng và chiến lƣợc
cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing không chỉ giúp
cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phƣơng án đầu tƣ, tận dụng
triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng đƣợc chiến lƣợc cạnh
tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín,
chinh phục khách hàng và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh thị trƣờng.
Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nƣớc ta, việc nghiên
cứu và vận dụng các kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các doanh
nghiệp trong nƣớc có khả năng đƣơng đầu với những thử thách của việc mở
cửa nền kinh tế của xu hƣớng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trƣờng ngày
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
8
Học viện Tài chính
một gia tăng.
Tuy nhiên, cũng cần chỉ rõ, bên cạnh những tác động tích cực cả ở tầm
vi mô và vĩ mô của hoạt động Marketing, trên thực tế sự phổ biến và phát
triển của Marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục. Đó là sƣ xuất
hiện của tƣ tƣởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo, hoặc tạo ra
những khan hiếm không cần thiết cho thị trƣờng.
Mặt khác đối với ngƣời tiêu dùng, các nỗ lực Marketing từ phía nhà kinh
doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ nhƣ: làm tăng giá bán hàng hóa
dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực. Để
giành thắng lợi trong cạnh tranh thị trƣờng, các nhà kinh doanh có thể sử
dụng các thủ pháp cạnh tranh khơng lành mạnh, và vì vậy có thể gây hậu quả
xấu đối với sƣ phát triển của thị trƣờng và văn minh xã hội… Những mặt hạn
chế trên địi hỏi cần có sự điều tiết và kiểm sốt của quản lý vĩ mơ bằng các
đạo luật của Nhà nƣớc cũng nhƣ các giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ
lợi ích ngƣời tiêu dùng, bảo hộ môi trƣờng…
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Khái niệm về Marketing – Mix
Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình. Theo McCarthy, có 4
yếu tố cơ bản trong một hỗn hợp marketing là: sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến hỗn hợp.
1.2.2. Vai trò của Marketing – Mix trong doanh nghiệp
Về chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan
trọng trong chiến lƣợc Marketing của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính
sách sản phẩm là bộ giữ vị trí xƣơng sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến
hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định
những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh. Đó là phƣơng hƣớng
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
9
Học viện Tài chính
sản xuất, quy mơ và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhờ các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng, doanh nghiệp
có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng, có chất lƣợng
cao, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ. Nó cịn giúp doanh nghiệp xây dựng
đƣợc một cơ cấu sản phẩm tối ƣu, làm cơ sở để đầu tƣ hợp lý, có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm cịn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục
tiêu của chiến lƣợc Marketing. Muốn đứng vững trên thị trƣờng, bành trƣớng
thế lực, chi phối thị trƣờng điều kiện đầu tiên nhà kinh doanh phải quan tâm
đến là sản phẩm chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm đƣợc ngƣời
tiêu dùng chấp nhận và tin tƣởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách
hàng, mở rộng thị phần, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh.
Về chính sách giá: Chiến lƣợc kinh doanh bao gồm một hệ thống các
quan điểm và đƣờng lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực
hiện các mục tiêu về giá cả của từng thời kỳ phƣơng thức. Nhìn một cách tổng
quát chiến lƣợc này gồm ba nội dung căn bản là:
Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố có tác động ảnh
hƣởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phƣơng pháp tính chất giá cho
sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh.
Chủ động lựa chọn về các phƣơng thức ứng xử về giá bán sản phẩm.
Chiến lƣợc giá có vai trị đặc biệt quan trọng trong các quyết định
Marketing của nhà kinh doanh. Chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của chiến
lƣợc giá trên những góc độ sau đây:
Chiến lƣợc giá có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ
của doanh nghiệp: Ở đây cần phải nhấn mạnh rằng, chiến lƣợc giá có tác dụng
rất mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hƣởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị
trƣờng về sản phẩm. Tác động kích cầu này của giá cả đƣợc xem xét từ hai
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
10
Học viện Tài chính
góc độ là ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm lý của khách
hàng. Ngay cả ở góc độ quản lý kinh tế vĩ mơ, thì sự can thiệp vào chính sách
giá từ phía chính phủ cũng thấy rất rõ điều này.
Chiến lƣợc giá có ảnh hƣởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà
kinh doanh: Khi điều hành chiến lƣợc giá các doanh nghiệp cần nhận thấy rõ
tác động kép của nó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trong kinh doanh, lợi
nhuận là hiệu số của thu nhập và chi phí. Trong quan hệ này, chiến lƣợc giá
có ảnh hƣởng đến cả hai nhân tố này. Đối với thu nhập, giá cả có ảnh hƣởng
trực tiếp đến khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ và giá đơn vị sản phẩm. Đối với
chi phí, giá cả có ảnh hƣởng một cách gián tiếp thơng qua khối lƣợng hàng
hóa tiêu thụ và chi phí bình qn cho một đơn vị sản phẩm.
Chiến lƣợc giá có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng đời sản
phẩm: Nhƣ đã phân tích, chịu ảnh hƣởng rất mạnh của các chính sách
Marketing của doanh nghiệp, trong đó có các quyết định về giá. Sự linh hoạt
trong ứng xử về giá bán sản phẩm cho phép các doanh nghiệp có thể kéo dài
vịng đời của sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút
ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả.
Chiến lƣợc giá có ảnh hƣởng đến uy tín của sản phẩm, thƣơng hiệu của
doanh nghiệp và cịn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trƣờng. Đặc
biệt là trong điều kiện ở những thị trƣờng có khả năng thanh tốn thấp.
Chính sách phân phối: Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở những mặt sau:
Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục
tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trƣờng đúng lúc, đúng nơi để đi vào
tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cƣờng mức độ bao phủ thị
trƣờng, đƣa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trƣờng mới, phát triển các
khu vực thị trƣờng mới.
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
11
Học viện Tài chính
Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cƣờng liên kết hoạt động sản xuất của
mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của
Marketing nhƣ: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng…
nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trƣờng.
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối giúp cho doanh nghiệp
tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu và trở hành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Các quyết định về phân phối cùng với các chính sách khác của
Marketing hỗn hợp thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
kinh doanh, đạt đƣợc các mục tiêu Marketing đề ra.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xúc tiến hỗn hợp và truyền thơng
Marketing có vai trị quan trọng khơng chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn
giúp ngƣời tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích hơn.
Đối với doanh nghiệp:
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trƣờng mới, giữ
thị phần.
Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trƣờng, tìm khách hàng mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho
chiến lƣợc định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm
cơng chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự
chú ý.
Đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời
gian khi mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp ngƣời tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
12
Học viện Tài chính
phẩm trên thị trƣờng.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho ngƣời tiêu dùng.
Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing
nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
Đối với xã hội:
Xúc tiến hỗ trợ cho các phƣơng tiện truyền thơng nâng cao chất lƣợng và
giảm chi phí phát hành cũng nhƣ đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo công việc cho ngƣời trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(Nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, PR…) tạo động lực cạnh tranh.
Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
1.2.3. Chiến lƣợc Marketing – Mix
1.2.3.1.Chiến lược sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing, khái niệm về sản phẩm sẽ đƣợc hiểu ở
một phạm vi rộng lớn hơn: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị
trƣờng với mục đích thu hút đƣợc sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu
thụ, có khả năng thỏa mãn đƣợc một nhu cầu hay một mong muốn. Theo quan
điểm này sản phẩm có thể tồn tại dƣới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm
hàng hóa, dịch vụ, con ngƣời, nơi chốn, tổ chức ý tƣởng… Điều then chốt nhất
trong cách hiểu về sản phẩm ở đây là: sản phẩm là công cụ đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng. Đó có thể là những nhu cầu vật chất hoặc nhu cầu phi vật chất.
Để thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời, các nhà quản trị Marketing cần phải
quan tâm đến một hệ thống các yếu tố cầu thành một sản phẩm trong kinh
doanh. Nói cách khác, một sản phẩm theo quan điểm của Marketing là một
tập hợp các yếu tố đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố này có thể là
những đặc tính lợi ích nằm sâu trong sản phẩm hoặc cũng có thể là các dịch
vụ bao quanh nằm ngoài sản phẩm. Với quan điểm trên, có thể xem xét sản
phẩm ở ba cấp độ sau:
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
13
Học viện Tài chính
Cốt lõi sản phẩm: Khi phân tích khái niệm sản phẩm, ngƣời làm
Marketing cần trả lời đƣợc câu hỏi: “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà
sản xuất bán cái gì”. Hay nói một cách khác, ngƣời làm Marketing cần xác
định đƣợc lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi khách hàng,
nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những
lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản
phẩm. Điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị
Marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những địi hỏi
về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có nhƣ vậy
doanh nghiệp mới có thể tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đƣợc
những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Sản phẩm hiện thực: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những
lợi ích mà khách hàng mong muốn có sẽ đƣa những yếu tố này vào những sản
phẩm cụ thể. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng
hóa. Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và
những mẫu mã khác nhau, chất lƣợng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định,
đặc trƣng của bao bì.
Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố nhƣ: những điều kiện bảo hành,
tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung khi bán nhƣ bảo hành,
bảo dƣỡng, cung cấp phụ tùng thay thế… Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp
cho sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm và sự hài
lòng của khách hàng về sản phẩm. Các yếu tố này đƣợc xem nhƣ một thành
phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh. Một số doanh
nghiệp cịn sử dụng những yếu tố bổ sung này để tăng khả năng cạnh tranh
của sản phẩm.
Vòng đời của sản phẩm (chu kỳ sản phẩm) là khoảng thời gian phản ánh sự
hiện diện của sản phẩm trên thị trƣờng. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
14
Học viện Tài chính
phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trƣờng.
Về cơ bản, chu kỳ sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản
phẩm ra thị trƣờng, giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn trƣởng thành,
chín muồi và bão hịa, giai đoạn suy thối.
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm để ra và
thực hiện các chiến lƣợc, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt
động này rất phong phú, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế, sản xuất
và tung sản phẩm vào thị trƣờng, cho đến các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu,
nâng cao uy tín và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lƣợc
Marketing của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Điều đó xuất phát từ nguyên
nhân chủ yếu là:
Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững nhất của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp
một cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách giá cả, chính sách phân
phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Triển khai tốt chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố giúp
doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp thƣờng
xuyên phân tích và ra quyết đinh liên quan đến: Nhãn hiệu sản phẩm, vấn đề
thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, chủng loại
sản phẩm.
Quyết định về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm có thể là tên gọi, thuật ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ hay
sự kết hợp giữa chúng đƣợc sử dụng nhƣ một biểu tƣợng của sản phẩm và
dùng để phân biệt với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản là: tên nhãn
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
15
Học viện Tài chính
hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu.
Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm: quyết định về đặt tên nhãn hiệu,
quyết định về ngƣời đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Quyết định về bao bì sản phẩm:
Bao bì sản phẩm thƣờng có ba lớp cơ bản: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp bao bì ngồi và lớp bao bì vận chuyển. Bao bì sản phẩm là một cơng
cụ đắc lực trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm, bảo vệ sản phẩm, thể hiện hình
ảnh về nhãn hiệu, về công ty, thể hiện ý tƣởng về định vị sản phẩm và tác
động đến hành vi của khách hàng.
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng nó nhƣ một công cụ cạnh
tranh với các sản phẩm khác trên thị trƣờng.
Quyết định phát triển sản phẩm mới:
Quá trình phát triển sản phẩm mới thƣờng trải qua các giai đoạn: hình
thành và lựa chọn ý tƣởng, soạn thảo và thẩm định dự án, xây dựng chiến
lƣợc Marketing cho sản phẩm, thiết kế sản phẩm, giai đoạn thử nghiệm, chế
tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trƣờng.
Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm
khách hàng, hay thơng qua những kiểu tổ chức thƣơng mại hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
Các quyết định về chủng loại sản phẩm bao gồm:
Quyết định về bề rộng của sản phẩm
Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
16
Học viện Tài chính
Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm.
1.2.3.2.Chiến lược giá
Xét từ góc độ của hành vi mua, bán thì ngƣời mua và ngƣời bán có quan
niệm khác nhau về giá cả.
Đối với ngƣời mua: Giá cả của sản phẩm là khoản tiền mà ngƣời mua phải
trả cho ngƣời bán để đƣợc sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó. Nói một cách
khác, để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình từ lợi ích của hàng hóa
dịch vụ, ngƣời mua phải tiến hành trao đổi với ngƣời bán. Số tiền mà ngƣời
mua quyết định bỏ ra và ngƣời bán chấp nhận đó là giá cả của hàng hóa.
Đối với ngƣời bán: Giá cả là số tiền mà ngƣời bán thu đƣợc của ngƣời
mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó.
Trên thị trƣờng, ngƣời bán là ngƣời cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Họ
mong muốn thơng qua trao đổi để tìm kiếm lợi ích của mình.
Nhìn từ góc độ của kinh doanh thì giá cả là một biến số tạo nên doanh
thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, sử dụng giá cả linh hoạt để kích
thích nhu cầu thị trƣờng, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh
doanh là nhiệm vụ rất quan trọng của quản trị Marketing.
Chiến lƣợc giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm
và đƣờng lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các
mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ phƣơng thức.
Nội dung của chiến lƣợc giá rất phong phú. Nhìn một cách tổng quát
chiến lƣợc này gồm ba nội dung căn bản là:
Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố có tác động ảnh
hƣởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Ra các quyết định về giá bán sản phẩm và phƣơng pháp tính chất giá cho
sản phẩm trong từng thời kỳ kinh doanh.
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
Luận văn tốt nghiệp
17
Học viện Tài chính
Chủ động lựa chọn về các phƣơng thức ứng xử về giá bán sản phẩm.
Chiến lƣợc giá có vai trị đặc biệt quan trọng trong các quyết định
Marketing của nhà kinh doanh: ảnh hƣởng mạnh mẽ đến khối lƣợng hàng hóa
tiêu thụ của doanh nghiệp, ảnh hƣởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của
nhà kinh doanh, ảnh hƣởng trực tiếp đến sự phát triển của vịng đời sản phẩm,
là vũ khí cạnh tranh thị trƣờng tới các chính sách Marketing khác, giá còn là
một trong những nhân tố tác động rất nhanh tới quyết định của cả ngƣời mua
và ngƣời bán cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Xác định mục tiêu và phƣơng hƣớng định giá: Các mục tiêu chính của
chiến lƣợc Marketing là: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số
bán, mục tiêu thị phần và gia tăng khả năng cạnh tranh… Về phƣơng hƣớng
định giá: định giá hƣớng vào doanh nghiệp, định giá hƣớng ra thị trƣờng.
Xác định cầu trên thị trƣờng mục tiêu: bao gồm việc xác định tổng cầu
và hệ số co giãn của cầu, phân tích đƣợc tiềm năng của cầu trong hiện tại và
tƣơng lai.
Xác định và phân tích chi phí: Chi phí sản xuất kinh doanh là căn cứ
quan trọng để định giá bán sản phẩm. Phân tích chi phí: chi phí cố định, chi
phí biến đổi, giá thành và phân tích hịa vốn.
Phân tích thị trƣờng và mơi trƣờng kinh doanh: tập trung chủ yếu vào
phân tích diễn biến và ảnh hƣởng của quan hệ cung – cầu sản phẩm tác động
vào giá bán; phân tích dự đốn khả năng mua hàng và phản ứng của khách
hàng về mức giá của sản phẩm; phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh
tranh trên thị trƣờng; phân tích các điều kiện bán hàng trên thị trƣờng cũng
nhƣ tác động của môi trƣờng quản lý vĩ mô đối với giá bán sản phẩm; đánh
giá tốc độ biến động và xu hƣớng vận động của giá cả trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc giá của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xác định các
mức giá bán phù hợp cho sản phẩm mà còn đƣợc thể hiện ở cơ chế điều hành
SV: Trần Đăng Đức
Lớp:CQ55/32.02
