phân tích mô hình SWOT” để có cách nhìn nhận và đánh giá về bước phát triển của coca cola hiện tại và hướng đến tương lai phát triển bền vững

Trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung.
Coca-Cola là một trong số thương hiệu dẫn đầu và luôn khẳng định được vị thế của mình.
Để đạt được những thành tựu như hiện tại, Coca-Cola đã tạo ra những sản phẩm vượt trội
trước những đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một
cách tốt nhất và đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh.
Những thành công của một thương hiệu phải dựa vào những phân tích đánh giá
thị trường, môi trường kinh doanh, môi trường văn hóa xã hội...và nhận ra được vị thế
của cơng ty trong nền kinh tế và “trong trái tim” khách hàng của họ.
Trong phạm vi bài viết, em muốn đề cập tới một khía cạnh phân tích đó là “phân
tích mơ hình SWOT” để có cách nhìn nhận và đánh giá về bước phát triển của Coca-Cola
hiện tại và hướng đến tương lai phát triển bền vững.
I.

Giới thiệu tổng quan về Coca-Cola
1) Coca-Cola toàn cầu


b. Lịch sử hình thành và phát triển
• Ngày 8/5/1886: Coca-Cola được tiến sĩ John S. Pemberton, một dược
sĩ ở Atlanta, Georgia sáng chế và bán tại hiệu thuốc Jacobs ở
Columbus, Georgia. Trong suốt năm này, mỗi ngày bán được trung
bình 9 ly với giá chỉ có 5 xu.
• Năm 1899: Kế tốn của cơng ty, Frank Robinson, đặt tên cho thức
uống uống đó là “Coca-Cola”. Chai Coca-Cola đầu tiên được ký kết
hợp đồng ra đời tại Chattanooga, Tennessee. Chủ tịch hãng Coca-Cola
Asa Candler đã bán quyền chai nước chỉ với 1$. Chai sử dụng ở thời
điểm này là chai dáng thẳng của Hutchinson với nắp kim loại.
• Năm 1915: Chai Coca-Cola uốn lượn nổi tiếng được sáng chế vào
năm này bởi Root Glass Company ở Terre Haute, Ân Độ.
• Những năm 1920: Coca-Cola chạy quảng cáo ông già Noel mang tính
biểu tượng đầu tiên. Ơng già Noel đã trở thành một phần không thể

tách rời của Coca-Cola kể từ đó.
• Năm 1921: Khẩu hiệu “Khát khơng cần biết đến mùa” lần đầu tiên
đưa Coca-Cola từ vị trí nước giải khát mùa hè thành nước giải khát để
thưởng thức quanh năm.
• Năm 1923: Chai Coke được bán trong hộp sáu chai lần đầu tiên, tăng
sự tiện lợi và tăng doanh số bán hàng.
• Năm 1928: Là năm đầu tiên mà Coca-Cola được bán trong chai nhiều
hơn là thông qua các thùng chứa nước soda.
• Năm 1950: Coca-Cola trở thành sản phẩm thương mại đầu tiên xuất
hiện trên bìa tạp chí Time. Sự xuất hiện này đã củng cố hình ảnh CocaCola trở thành một thương hiệu quốc tế.
• Năm 1955: Coca-Cola mở rộng hệ thống bao bì của mình từ mức tiêu
chuẩn chai 6.5 ounce (xấp xỉ 192 ml) đến chai 10, 12 và 26 ounce, tạo
ra một bước ngoặt quan trọng trong việc cung cấp nhiều sự lựa chọn
cho người tiêu dùng.
• Năm 1957: Chai Coca-Cola được dán nhãn trắng giới thiệu cả hai
thương hiệu, Coca-Cola và Coke. Trước đó tên thương hiệu Coca-Cola
đã được thổi chữ thuỷ tinh trên chai.
• Năm 1960: Loại lon nhơm 12-ounce (360ml) ra đời, giúp Coca-Cola
có mặt trên mọi nẻo đường.
• Năm 1977: Chai nắp viền đã được đăng ký bản quyền tên thương hiệumột thứ hiếm có để đóng gói vào thời điểm đó.


•

•

•

•

•

(ậđ

COCA-COLA.

1890 1900 1905s

1940

1950
2015

1886

Năm 1993: Chai PET 20-ounce (được làm từ chất liệu polyethylene
terephthalate) được ra mắt, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi
trường.
Năm 2008: Coca-Cola được trao giải Design Grand Prix lần đầu tiên
tại lễ Cannes Lions danh giá nhờ hình ảnh thương hiệu mới mẻ và bao
bì chai nhôm.
Năm 2009: Coca-Cola đã giới thiệu PlantBottle, "chai nhựa PET đầu
tiên có thể tái chế hồn tồn 100% và được làm từ 30% chất liệu tái
tạo có nguồn gốc thực vật”. Cùng năm đó, thương hiệu này cũng làm
sống lại máy soda với Coca-Cola Freestyle.
Năm 2013-2014: Đánh dấu sự thay đổi lớn nhất trong thiết kế của chai
Coca, khi Coca-Cola giới thiệu chiến dịch “Share a Coke with” “Cùng chia sẻ Coca”, chai Coke bắt đầu có nhãn tùy chỉnh với tên.
Năm 2015: Chai Coca-Cola tròn 100 tuổi. Được mệnh danh là “ Bao
bì cho chất lỏng hồn hảo” bởi Raymond Loewy.

1969 1985

1987

1993

2003

2007

Sự thay đổi của logo Cola-Cola đến hơm nay 100 năm “biến hình” của chai thủy tinh CocaCola
2) Coca-Cola Việt Nam
a) Giới thiệu về Coca-Cola Việt Nam


b) Lịch sử hình thành và phát triển


•
•
•
•

•

•

•
•

•

•

Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
Tháng 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
công ty Vinatimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công
ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên
kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam với tổng
số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mĩ.
Tháng 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của CocaCola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với
Công ty Nước Giải Khát Đà Nằng.
Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh
của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hồn tồn
của Coca-Cola Đơng Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện
trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương - miền Nam.
Tháng 3 đến tháng 8/1999: Liên doanh tại Đà Nằng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có
chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức
- Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập đồn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola
trên thế giới.
Coca-Cola Việt Nam hiện có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà

Tây - Đà Nằng - Hồ Chí Minh với tổng vốn đầu tư trên 163 triệu USD.

II. Phân tích mơ hình SWOT của Coca-Cola


1. Điểm mạnh của Coca Cola- yếu tố plan nội bộ (Strengths)

*ỉ* Văn hóa doanh nghiệp tốt: “ Tại Cơng ty Coca-Cola, chúng tôi luôn cố gắng để
làm mới thế giới, truyền những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc, tạo ra
giá trị và sự khác biệt”
Tại mỗi thị trường, Coca-Cola đều gắn “hạnh phúc” trong những bối cảnh xã hội,
văn hóa đặc trưng giúp thơng điệp dễ dàng lan tỏa, tạo nên thành công của các chiến
dịch marketing. Tại Việt Nam, Coca-Cola từng tổ chức chương trình như “Happy
Bus” - tuyến xe đưa đón sinh viên từ trung tâm thành phố đến làng đại học, trên
chuyến xe có biểu diễn các tiết mục ảo thuật vui nhộn hoặc giao lưu với các thần
tượng âm nhạc của giới trẻ vào năm 2013
Coca-Cola luôn quan tâm đến thương hiệu của mình và làm cho nó ngày càng lớn
mạnh bằng việc tài trợ cho các sự kiện lớn trên thế giới như World Cup, Olympic...,
các hoạt động phục vụ cộng đồng...

Ngồi ra, Coca-Cola ln quan tâm đến khách hàng của mình bằng cách ln tung ra
các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.


Coca-Cola ln muốn nhân viên của mình có một mơi trường làm việc tốt nhất- nơi
con người có cảm hứng và sáng tạo cao nhất.
Một chiến lược mới gần đây đang được Coca-Cola sử dụng trên toàn cầu: cultural
leadership (điều hướng văn hóa). Chiến lược “điều hướng văn hóa” của Coca-Cola
hiển nhiên cũng gắn liền với định vị “hạnh phúc”. Thơng qua những chương trình
như “Crazy for good”, “There are reason for a better world”... Coca-Cola ngầm

nhận định rằng “hạnh phúc đến từ việc thay đổi các định kiến lệch lạc trong xã hội,
mang đến một cuộc sống tốt hơn”
*ĩ* Hệ thống tự động hóa cao
Điển hình tại Việt Nam, Nhà máy Đà Nằng hiện nay có bốn dây chuyền sản xuất với
công nghệ hiện đại và hệ thống xử lý nước thải được nâng cấp với công nghệ xử lý
vi sinh nước thải bằng phương pháp lọc màng hiện đại MBR.
*ĩ* Coca-Cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450 thương hiệu
sáng giá
Coca Cola có hơn 500 sản phẩm, với hơn 20 trong số đó mang lại doanh thu hơn 1 tỷ
đồng mỗi năm. Các sản phẩm của Coca Cola được phân loại thành các bộ phận
chính phản ánh hoạt động kinh doanh của họ. Những danh mục này và đóng góp của
chúng vào doanh thu của Coca Cola được liệt kê dưới đây.
•
•
•
•
•
•

18% - Nước
3% - Trà pha sẵn
6% - Nước trái cây
58% - Nước ngọt có ga
11% - Nước ngọt có ga ít calo và khơng có calo
4% - Nước tăng lực và các loại khác

Lợi thế của việc có một danh mục sản phẩm phong phú là nó mang lại lợi ích bảo
hiểm rủi ro. Ví dụ, khi có một thương hiệu làm khơng tốt, sẽ có một thương hiệu
khác làm tốt hơn. Trong những trường hợp như vậy, lỗ từ một sản phẩm được bù đắp
bằng lợi nhuận từ các sản phẩm khác . Đối thủ cạnh tranh gần nhất với Coca Cola là

Pepsi. Pepsi có hơn 23 thương hiệu tạo ra doanh thu hơn 1 tỷ đô la mỗi năm. Tuy
nhiên, điểm khác biệt chính giữa Coke và Pepsi là đóng góp lớn vào doanh thu của
Pepsi là các thương hiệu chế biến thực phẩm chứ không phải đồ uống.


Kể từ khi quay lại thị trường Việt Nam năm 1994, Coca-Cola đã đầu tư hơn 200
triệu USD cho thị trường này và có các nhà máy đóng chai ở Hà Tây (cũ), Đà Nằng
và TP HCM. Công ty cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều thươnghiệu
nước giải khát nổi tiếng như Coca-Cola, Sprite, Fanta, Thumbs Up, Coca-Cola Light
(cho người ăn kiêng), Schweppes; cùng các sản phẩm mới như nước cam có tép
Minute Maid Splash, nước uống tinh khiết đóng chai Joy và nước tăng lực Samurai.
500+

■ The Coca-Cola Company ■PepsiCo Inc. ■ Dr Pepper Snapple Group ■ Nestlé S.A.

Mục lục thương hiệu đồ uống lớn nhất ( Nguồn: Báo cáo tài chính của doanh
nghiệp và các website chính thức)
*** Coca-Cola là cơng ty hàng đầu trong phân khúc nước giải khát
Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người.
Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn
hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng. Thật vậy, cứ mỗi phút
trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm của Coca-Cola
như - Coca classic, diet Coca , hoặc Coca-light với nhiều mùi như vani, cherry hoặc
chanh có hoặc khơng có caffeine.
Nước uống có gas ln là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn
giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy,
một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước
có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm.
Coca-cola là một thương hiệu vững chắc được thừa nhận trên toàn thế giới. CocaCola là một trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới (2006, theo BusinessweekInterbrand). Có giá trị là 67000 tỷ USD (2006). Giành được vị trí tốt trong cuộc cạnh
tranh với Pepsi (xếp hạng 22 với 12690 tỷ USD). Sở hữu 4 trong 5 thương hiệu nước

giải khát hàng đầu thế giới: Coca-Cola, Diet coke, Sprite và Fanta.


Trong những năm qua, cơng ty đã có 1 cuộc đầu tư lớn vào việc phát triển thương
hiệu. Do đó, ngày nay Coca-Cola được thế giới công nhận là thương hiệu hàng đầu
thế giới.
❖ Thị trường dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ uống
Là công ty đồ uống không cồn lớn nhất, công ty phục vụ khoảng 1,9 tỷ trong tổng số
60 tỷ phần đồ uống thuộc nhiều loại khác được tiêu thụ trên tồn thế giới mỗi ngày.
Cơng ty Coca-Cola sở hữu, sản xuất, phân phối và bán khoảng 500 loại nhãn hiệu
nước giải khát tại khoảng 200 quốc gia. Nó có một số lợi thế so với các đối thủ cạnh
tranh của nó là:
• Quy mơ nền kinh tế
• Sức mạnh thị trường so với các đối thủ cạnh tranh
• Người mua mạnh mẽ
• Khả năng tiếp cận rộng
Vị trí dẫn đầu của Coca-Cola trong lĩnh vực nước giải khát có ga mang lại hiệu quả sản xuất và
phân phối đáng kể so với bất kỳ đối thủ nào. Theo Euromonitor , thị phần dựa trên sản lượng
hiện tại của Coca-Cola là 44,3% trên thị trường 314 tỷ USD đã duy trì ổn định trong mười năm
qua, nhờ vào các thương hiệu hàng đầu trong ngành kinh doanh. Á quân trong cuộc chiến thị
phần này là Pepsi, với 19,1% tổng lượng bán ra. Coca-Cola thống trị thị trường nước giải khát ở
cả Tây và Đông Âu, Bắc Mỹ và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.
♦X* Danh mục sản phẩm đa dạng
Với việc sở hữu nhiều nhãn hiệu không phải là nước giải khát, từ cà phê và trà pha
sẵn, nước đóng chai, nước trái cây, sữa và thức uống có nguồn gốc thực vật, Coca
Cola đang chuyển mình thành một cơng ty nước giải khát tồn diện với nỗ lực giảm
sự phụ thuộc của nó vào doanh số bán đồ uống có ga có đường. Thương vụ mua lại
gần đây nhất, Costa Limited, một chuỗi cà phê có nguồn gốc từ Anh, đã chứng minh
quyết tâm của Coca Cola trong việc mở rộng mạnh mẽ sang các danh mục đồ uống
khác nhau.

X Coca Cola sở hữu một nửa trong số 10 thương hiệu có ga hàng đầu
Sự đầu tư mạnh mẽ của Coca-Cola vào các thương hiệu hàng đầu của mình đã mang
lại sự u thích của người tiêu dùng. Năm 2019, họ đã chi 3,3 tỷ USD cho quảng
cáo, tăng 1% so với năm 2018. Theo dữ liệu của Euromonitor, 10 thương hiệu có ga
hàng đầu, dựa trên thị phần, là Coca Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, Diet Coke, Coca
-Cola Zero Sugar, Mountain Dew, 7-Up, Mirinda và Diet Pepsi. Coca Cola sở hữu 5
thương hiệu trong danh sách, chiếm 39% thị phần vào năm 2019, và phần còn lại
thuộc về đối thủ lớn nhất Pepsi. Trong số đó, Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt phổ
biến nhất, chiếm 22,9% doanh thu, tiếp theo là Pepsi là 9,3%.
X Nhận diện thương hiệu mạnh


Gần như bất kỳ ai trên khắp thế giới đã nghe nói đến hoặc đã sử dụng các sản phẩm
của Coca Cola. Ngay cả ở nơi xa xôi nhất của châu Phi cũng có sản phẩm của Coca
Cola . Bộ nhận diện thương hiệu của Coca Cola đã được phát triển trong một thời
gian dài. Bên cạnh đó, mơ hình kinh doanh tốt như sử dụng nhượng quyền thương
mại đã ảnh hưởng rất nhiều đến vị trí của họ trong tâm trí mọi người.
Sau Facebook và Samsung, số người theo dõi trên Facebook của Coca Cola là 108
triệu. Nó có 3,34 triệu người theo dõi trên twitter.
COCA COLA EACEBOOK FANS AS OF APRIL 201 9 (MlLLIONS)

Facebook f«ni m milhons

❖

Xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng: Coca - Cola là một trong
số ít các cơng ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên
thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.

> Sự tự tin: Nếu có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó phải

là Coca-Cola và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu
quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt
vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942),
“Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và
“Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin
của thương hiệu này.
> Tính xác thực: Kể từ chiến tranh thế giới thứ hai, Coca-Cola đã tự gán
cho mình là “Thứ thật”. Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống
hương vị cola trước đó, ví như rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola
có khởi đầu sau đó một thập niên so với đối thủ của mình ở Atlanta (năm


> 1894), Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức uống cola
đích
nhất trên thị trường.

thực

> Tính bền vững: Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980
của sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì
đượctính cách nhất qn của mình. Tính cách này được xác lập trong thời
kỳ trị vì lâu dài của Robert Woodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm
1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị này vào năm 1981.
Công ty này chỉ mới chứng kiến 10 triều đại giám đốc điều hành trong
suốt lịch sử lâu dài của mình.

> Sức hấp dẫn trẻ trung: Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới

trẻ, thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học
đường ở Atlanta trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm

1931,thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh ơng già Noel vừa uống
xong mộtchai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng nhận sản
phẩm nổi bật nhất mọi thời đại.

> Phong cách Mỹ: Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola ln là tiêu biểu

cho tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền
thoại Ty Cobb cho đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự
trởvề của phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng.
Và trong suốt Thế chiến thứ hai, công ty này thậm chí cịn hỗ trợ tiếp tế
qn nhu cho qn đội Mỹ ở nước ngồi.

> Tính thẩm mỹ: Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất

>
>

cứ một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ tổ chức một
cuộcthi thiết kế mẫu chai Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai
thuỷ tinh Coca-Cola trịn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày
nay, được đánhgiá là một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời.
Chính kiểu chai mới nàyđã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị
thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng
thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh
chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương
hiệu này.
❖ Danh mục sản phẩm đa dạng với thương hiệu trị giá 21 tỷ đô la

Thức uống phổ biến nhất của công ty là Coca-Cola. Nhãn hiệu Coca-Cola
(bao

gồm
Diet Coke và Coca-Cola Zero) kiếm được khoảng 40% tổng doanh thu của công ty.
Mặc dù Coca-Cola là món hàng cần thiết nhất, nhưng đây chỉ là một trong số 21
thương hiệu trị giá mà doanh nghiệp sở hữu.


>

>

>

Các thương hiệu tỷ đô của công ty Coca-Cola (Nguồn: Cơng ty Coca-

Cola)

>

Khơng có doanh nghiệp nào khác trong ngành nước giải khát sở hữu nhiều

thương
hiệu tỷ đô như Công ty Coca-Cola. Danh mục đầu tư đa dạng cung cấp gì cho cơng
ty?

•
•
•

Thứ nhất, Cơng ty Coca Cola phụ thuộc ít hơn vào một hoặc hai loại đồ uống
để tạo ra phần lớn doanh thu của mình.

Thứ hai, với rất nhiều thức uống giải khát với nhiều hương vị như vậy, doanh
nghiệp có thể đáp ứng mọi nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Thứ ba, nếu nhu cầu về một trong các loại đồ uống của công ty giảm mạnh
(như hiện nay với Coca-Cola), doanh nghiệp có thể dựa vào các loại đồ uống
khác để tạo ra doanh số cao hơn.

>

Rất ít đối thủ của Cơng ty Coca Cola có thể tận hưởng danh mục nhãn hiệu
đa
dạng
như vậy, mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ so với các đối thủ.

>
>

<ỉ* Coca-Cola đầu tư mạnh vào các ngành hàng Nước, Cà phê và Trà

Công ty đang nỗ lực hết mình để quảng bá và bán nước, cà phê và trà như
những
lựa
chọn thay thế lành mạnh cho đồ uống có ga. Cơng ty đã tung ra hai thương hiệu hàng
đầu là Honest và Smartwater tại một số thị trường quốc tế. Đó có vẻ là một quyết
định đúng đắn khi xét từ các con số. Trong khi doanh số bán đồ uống có ga vẫn giữ
nguyên trong quý cuối cùng của năm 2017, doanh thu từ nước, trà và cà phê đã tăng
6%. Coca Cola hiện có hơn 1.200 sản phẩm khơng và ít calo.

>
>

<ỉ* Tiếp cận thị trường rộng

Coca-Cola chắc chắn là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất với tài
sản
thương hiệu cao nhất. Công ty này đã được trao tặng giải thưởng “highest brand
equity award” vào năm 2011 bởi Interbrand.


>

Mạng lưới phân phối của công ty Coca-Cola cho phép chuỗi tiếp cận nhiều

khách
hàng hơn hầu hết các đối thủ của nó đủ nội lực tiếp cận. Theo cơng ty, doanh nghiệp
giúp sức 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày, nhiều hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào không
giống trên thế giới.

>

Tiếp cận phân khúc rộng không chỉ giúp công ty nhắm đến nhiều khách
hàng
hơn
và
tăng trưởng nhận thức về brand mà còn giới thiệu sản phẩm mới đơn giản hơn.

>

& Hiệu quả sản xuất quy mô to của Coca-Cola về quy mô kinh tế

>

Coca-Cola là một công ty lớn với doanh thu phong phú. Thực tế là các sản
phẩm
của
Coca-Cola được nhiều người u thích có nghĩa là họ khơng gặp khó khăn trong việc
bán hàng có ý nghĩa, và đó là lý do tại sao cấu trúc tài chính của họ rất hấp dẫn.

>

Tóm lại, tiền khơng phải là vấn đề đối với Coca Cola. Khi tiền không phải
là
vấn
đề
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, điều đó có nghĩa là họ có thể đủ khả năng để thay
đổi suy nghĩ của khách hàng theo ý muốn. Coca Cola rất giỏi trong khâu tiếp thị, và
bất cứ khi nào họ đặt một chiến dịch quảng cáo, nó đều được phân phối rộng rãi trên
các nền tảng khác nhau.

>

<ỉ* Sức mạnh thị trường đối với nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh

>
Do quy mơ của mình, Cơng ty Coca-Cola có thể thực hiện quyền lực thị
trường
của
mình đối với các nhà cung cấp bằng cách yêu cầu họ giảm giá. Công ty cũng có thể
sử dụng quy mơ của mình để ảnh hưởng đến cạnh tranh bằng cách định giá thấp hơn
một số mặt hàng của mình, mua lại các đối thủ nhỏ hơn hoặc bão hòa thị trường
bằng nhiều sản phẩm của chính mình.

>

*ỉ* Quyền lực đối với người mua

>

Khơng giống như một số đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn, thương hiệu CocaCola
và
các
loại đồ uống đặc trưng khác của công ty đã có sự cơng nhận thương hiệu rất lớn trên
tồn thế giới. Cơng ty có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng thông qua sức mạnh thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị lớn dễ dàng hơn hầu
hết các đối thủ nhỏ hơn.

>
>
mình.

♦/♦ Khả năng thương lượng
Coca Cola có thể chiếm thị phần lớn nhờ vào khả năng thương lượng của
Ví


dụ, thơng qua thị phần lớn, họ có nhiều khách hàng đáng tin cậy; do đó, họ có thể
hứa với các nhà cung cấp giá cả phù hợp quanh năm .

>
Ngồi ra, họ có thể dễ dàng có được ngun liệu thơ với chi phí thấp nhất
có
thể.

Họ
cũng có thể thuyết phục các nhà phân phối của họ làm việc theo một cách nhất định
để đảm bảo lợi nhuận tốt hơn cho cơng ty.
>

Ví dụ, vào năm 2020, Coca Cola đã thuyết phục các nhà đóng chai của họ

ở
Tanzania chuyển sang sử dụng chai thủy tinh để thay thế chai nhựa để giảm chi phí.


>

Nhờ thu nhập rịng cao, họ có thể chi trả cho các chiến dịch
tiếp
thị
trị
giá
hàng
triệu
USD với tác động lớn đến tâm trí khách hàng liên quan đến sản
phẩm của họ.

>

*ỉ* Xây dựng rộng phạm vi thế giới

>

Nó được bán tại hơn 200 quốc gia với 9 tỷ phần mỗi ngày các món hàng

của
doanh
nghiệp. Nó vừa mới mơ tả hơn 500 sản phẩm mới trên toàn cầu. Một số trong số này
là các biến thể của đồ uống Coca-Cola, giống như Coco Cola Vanilla và Cherry
Coca-Cola. Brand của nó được biết là chạm vào mọi lối sống và nhân khẩu học.

>

<$> Khách hàng trung thành đáng tin cậy

>
Có nhiều người sẽ khơng sử dụng các sản phẩm khác ngồi Coca Cola.
Lịng
trung
thành được nuôi dưỡng. Tuy nhiên, chất lượng và sự pha trộn độc đáo là yếu tố
chính trong việc thiết lập lịng trung thành của khách hàng . Tạo ra lòng trung thành
địi hỏi một cơng ty phải xác định chính mình với cảm xúc của khách hàng. Coca
Cola đã làm rất tốt điều này với chiến lược tiếp thị của họ. Hơn nữa, Coca-Cola và
Fanta có lượng người hâm mộ đơng đảo hơn so với các tên đồ uống khác trong
ngành.
>
>

<ỉ* Giá trị thị trường cao

Nhìn chung, Coca Cola đã duy trì một vị thế tài chính vững chắc với vốn
hóa
thị
trường cao. Mặc dù có mức nợ hơi cao, nhưng nhìn chung cơng ty vẫn có một vị thế
tài chính vững chắc. Coca Cola có giá trị khổng lồ 230 tỷ đơ la (ước chừng). Nó có tỷ

lệ nợ trên EBITDA là 2,6. Tính đến tháng 9 năm 2019, nó có tổng số nợ khoảng 41,1
tỷ đô la và tổng nợ phải trả khoảng 49,4 tỷ đô la. Tuy nhiên, đối với một doanh
nghiệp quy mơ của nó là khá hợp lý. Coca Cola có thể dễ dàng huy động đủ vốn để
hỗ trợ bảng cân đối kế tốn của mình. Đây là cách doanh thu của nó đã tăng trong ba
năm qua:


>


>

*ỉ* Thẩm định giá thương hiệu lớn nhất

>

Coca-Cola được liệt kê là brand toàn cầu tốt 3 trên bảng xếp hạng hàng
năm
của
Interbrand. Có giá trị thương hiệu ước tính là 79,96 tỷ USD, nó vẫn giữ được vị trí
hàng đầu trong nhiều năm. Sở hữu giá trị thương hiệu tuyệt vời, đây quả thực là một
thế mạnh lớn của thương hiệu Coca-Cola.

>

*ỉ* Thị phần chiếm lĩnh thị trường

>

Coca-Cola và Pepsi là hai nhà sản xuất dẫn đầu trong ngành sản xuất nước

giải
khát
(kiểm sốt 60% ngành nước giải khát khơng cồn). Trong đó, Coca-Cola nắm 40%
trong khi Pepsi nắm 20%.Coke, Sprite, Diet Coke, Fanta, Limca và Mazda là những
yếu tố thúc đẩy tăng trưởng cao nhất cho Coca-Cola.

>

*ỉ* Các nhà cung cấp đáng tin cậy

>

Coca-Cola có cơ sở cung cấp nguyên liệu thô mạnh mẽ và điều này đã tạo
điều
kiện
cho công ty và các loại nút thắt cổ chai đối với chuỗi cung ứng.

>

*ỉ* Hệ thống phân phối mạnh, hiệu quả.

>

Coca-Cola được coi là hiệu quả nhất và có mạng lưới phân phối rộng khắp
trên
tồn
thế giới. Để thiết lập việc đóng chai, họ đã kết nối với khoảng 250 partner đóng chai
trên toàn cầu. Mạng lưới phân phối lớn nhất của nó là do nhu cầu lớn trên thị trường
đồ uống của nó. Coca Cola đã bán được 29,2 và 29,6 tỷ hộp đơn vị sản phẩm của các
thương hiệu của họ trong năm 2017 và 2018 lần lượt.

>
>

❖

Mua lại

Coca-Cola mua lại AdeS vào năm 2016. AdeS là brand nước giải khát có
gốc
nguồn
từ đậu nành lớn nhất ở Mỹ Latinh. Thơng qua việc mua lại này, Coca-Cola đang mở
rộng danh mục đồ uống của mình. Thỏa thuận này cho phép cơng ty bán đồ uống bổ
dưỡng và ngon ở Paraguay, Chile, Colombia và Bolivia.

>

♦/♦ ROI tốt

>

Coca-Cola đã tương đối thành công khi thực hiện các dự án mới và đã tạo
ra
lợi
nhuận tốt bằng cách xây dựng nhiều nguồn doanh thu mới.

>
đầu

♦/♦ Chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm luôn được ưu tiên hàng

>

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng,
chi
phí
quảng cáo của Coca Cola chiếm hơn 3 tỷ đô la vào năm 2012. Tại những cửa hàng
bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay
trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca-Cola được đựng trong lon
nhơm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngồi dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ
Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường
cong trắng tuyệt diệu, Coca-Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách
hàng.


>

*ỉ* Các Chiến dịch tiếp thị đẳng cấp thế giới

>

Coca Cola nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo có thể có từ nhiều
thập
kỷ
trước. Nó tiếp tục giữ thương hiệu của mình trên đầu người tiêu dùng bằng cách đầu
tư mạnh vào quảng cáo. Hàng năm, nó chi khoảng 4 tỷ USD cho hoạt động tiếp thị.

>

*ỉ* Quảng cáo thông minh thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

>

Không giống như hầu hết các công ty khác, Coca-Cola quảng bá ý tưởng,
cảm
xúc
và
giá trị hơn là sản phẩm. Bạn có biết rằng tên Coca-Cola có nghĩa là "hạnh phúc tuyệt
vời" trong tiếng Quan Thoại?

>

“Điều duy nhất giống như Coke là chính Coca-Cola.” Bạn có tin được đó
là
quảng
cáo của những năm 1940 không? Vào những năm 1970, Coke sẽ chạy các quảng cáo
như "Coke thêm sức sống" hoặc "Có một ly Coke và một nụ cười."
> > Những quảng cáo thành công nhất của Coca-Cola: Một trong những
quảng
cáo thành công nhất là jingle đã trở thành một hit ngay lập tức vào năm 1971.
Đây là quảng cáo:
• “Tơi muốn dạy thế giới hát trong sự hịa hợp hồn hảo. Tơi muốn
mua cho thế giới một cốc Coke và giữ nó là cơng ty ”. Đó là một
thơng
điệp rõ ràng về hịa bình, hịa hợp và đồn kết.
• Quảng cáo “Nhìn lên nước Mỹ” năm 1974 cũng là một trong những
quảng cáo thành cơng nhất mà nhóm tiếp thị Coca-Cola từng thiết kế.
Nước Mỹ cần vươn lên từ đống tro tàn của Việt Nam và sự xấu hổ của
Watergate. Người dân cần cảm thấy tự tin vào thời điểm có nhiều bất

ổn chính trị. Coca-Cola đã vào cuộc, khuyến khích quốc gia và bán
hàng tấn sản phẩm trong quá trình này.

>

*ỉ* Coca-Cola đã giúp “phát minh” ra hình ảnh ơng già Noel hiện đại

>

Bạn có biết rằng Coca-Cola đã đóng góp to lớn trong việc tạo ra hình ảnh
ơng
già
Noel hiện đại? Ơng già Noel đã trở thành một phần quan trọng trong các chiến dịch
tiếp thị vào đầu những năm 1930. Coca-Cola tặng St. Nick là đại diện cho niềm vui,
sự hào phóng và đồn kết. Do đó, khơng có gì ngạc nhiên khi Coca-Cola chuyển
khoảng 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày.

>
>
ngừng

& Chiến lược phân phối đúng đắn
Mơ hình chiếc lược phân phối chặt chẽ là chìa khóa tăng doanh thu khơng
của


thương hiệu toàn cầu Coca Cola. Kết quả là doanh thu cuối quý I/2020 của Coke là
8,6 tỷ USD không có xu hướng giảm mặc dù bị ảnh hưởng của đại dịch CoVid 19.

>

>

*ỉ* Một hệ thống chuỗi cung ứng mạnh mẽ

Coca Cola đã và đang tăng cường mối quan hệ với các nhà cung cấp và
nhà
phân
phối trên toàn thế giới. Hiện tại, công ty Coca Cola đang sử dụng cả tích hợp ngược
và tích hợp tiến. Một số cơng ty được Coca Cola mua lại bao gồm:


•
•
•
•
•

Fairlife (2020): các sản phẩm từ sữa
Lurisia (2019): Nước khoáng
Bambi (2019): thương hiệu bánh kẹo
Lithuania (2016): Nước
Belarus (2011): Nước trái cây

>

Bên cạnh hội nhập ngược, công ty đang sử dụng nhượng quyền thương mại
để
củng
cố vị thế của mình trên thị trường đồ uống trên tồn thế giới. Hiện tại, nó có hơn 260
cơng ty đóng chai. 59 trong số những cơng ty đóng chai này ở khu vực cận Sahara .

Vì Coca Cola có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp và nhà phân phối, điều
đó có nghĩa là Coca Cola có thể dễ dàng kiểm sốt chi phí nguyên vật liệu và giá
thành sản phẩm cuối cùng của họ. Khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng của mình có
nghĩa là thơng tin cần thiết về thị trường có thể được truyền tải trong chuỗi cung ứng
một cách dễ dàng, do đó mang lại cho cơng ty những lợi thế đi kèm với tính minh
bạch và khả năng hiển thị.

>

*ĩ* Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

>

Coca Cola đang ngày càng tập trung vào các chương trình CSR, chẳng hạn

như
tái chế, đóng gói, tiết kiệm năng lượng, biến đổi khí hậu, sống lành mạnh năng
động, quản lý nguồn nước và nhiều chương trình khác, nhằm nâng cao hình ảnh
xã hội của cơng ty và mang lại lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.

>

♦♦♦ Luật thuế thuận lợi ở Hoa Kỳ

>

Luật thuế bất lợi ở Mỹ đã buộc nhiều công ty phải chuyển tiền mặt của họ
ra
thị
trường nước ngồi. May mắn thay, chính quyền Trump đã đưa ra các cải cách thuế

vào đầu năm 2018 khiến các công ty muốn quay trở lại. Mục đích của cải cách là
khuyến khích đầu tư vào Mỹ Do đó, nhiều cơng ty bao gồm Coca-Cola đang bắt đầu
lên kế hoạch lớn cho thị trường Mỹ.

>

Theo chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của công ty James Quincy, “Cải
cách
thuế
sẽ
làm cho việc đầu tư vào Mỹ trở nên hấp dẫn hơn”. Quincy nói thêm rằng sự phát
triển mới nhất trong bộ luật thuế sẽ “thúc đẩy tăng trưởng kinh tế”. Giám đốc điều
hành gần đây đã tiết lộ rằng công ty đang xem xét lại luật thuế mới. Công ty hy vọng
sẽ tận dụng các cải cách thuế mới và "tăng tốc đầu tư vào Hoa Kỳ".

>

Với thị phần gần 43% tại Mỹ, Coca-Cola là một trong những người chơi
thống
trị
nhất trên thị trường đồ uống không cồn. Kết quả là, cơng ty có thể sẽ được hưởng lợi
rất nhiều từ những cải cách thuế mới nhất. Phải thừa nhận rằng các đối thủ cạnh tranh
của công ty cũng sẽ tận dụng lợi thế của các cải cách thuế. Tuy nhiên, hầu hết trong
số họ không thể thấy tác động lớn như những gì Coca Cola có thể.


>

2. Điểm yếu của Coca Cola- Nguyên nhân kế hoạch nội bộ (Weaknesses)
>

>
>

<& Cạnh tranh quyết liệt với Pepsi

>

Pepsi là cái gai đâm vào thịt đối với Coca-Cola. Coca cola rõ ràng đã dẫn
đầu
thị
trường nếu khơng có Pepsi. Sự cạnh tranh trong hai thương hiệu này là vô cùng lớn
và chắc chắn Pepsi sẽ không bỏ cuộc dễ dàng như vậy.

>

^ Thuế đường ở Anh đang có tác động đến chiến lược giá của Coca —

Cola

>

*ĩ* Thiếu sự đổi mới

>

Trong những năm gần đây, Coca-Cola chỉ cố gắng bắt kịp các thương hiệu
mới
theo
xu hướng mới của người tiêu dùng, chẳng hạn như La Croix với nước có ga. Coca

Cola nên xây dựng kế hoạch Nghiên cứu & Phát triển, dự kiến những gì người tiêu
dùng muốn và phát triển các sản phẩm mới.

>
>

*ĩ* Đa dạng hóa sản phẩm cịn thấp

Khơng giống như hầu hết các đối thủ cạnh tranh của công ty, Coca Cola
vẫn
chỉ
tập
trung vào việc bán nước giải khát (chiếm 70% tổng lượng sản phẩm trên toàn thế giới
của Coca-Cola). Do đó, doanh thu và lợi nhuận của nó đang có xu hướng thấp hơn
hàng năm do đồ uống có đường truyền thống khơng cịn được người tiêu dùng ở các
thị trường phát triển ưa chuộng. Trong năm năm qua, doanh số bán hàng đã giảm hơn
30% và thu nhập ròng cũng theo xu hướng tương tự.


>

Nếu như Pepsi đã tung ra nhiều mặt hàng đồ ăn nhẹ như Lays và Kurkure,
Coca-Cola
đang bị tụt lại trong phân khúc này. Nó mang lại cho Pepsi một lợi thế “đòn bẩy” so
với Coca-Cola.

>

^ Mối quan tâm về sức khỏe

>

Đồ uống có ga có liên quan đến các mối quan tâm về sức
khỏe.
Nó
có
nhiều
đường
hơn trong đồ uống và dẫn đến các vấn đề sức khỏe chính như tiểu
đường
và
béo
phì.
Coca-Cola là nhà sản xuất đồ uống có ga lớn nhất và những loại đồ
uống
này
đã
bị
nhiều chuyên gia y tế cấm. Điều này trở thành một vấn đề gây
tranh
cãi
đối
với
thương hiệu. Hơn nữa, Coca-Cola vẫn chưa đưa ra bất kỳ giải pháp
sức
khỏe
hay
giải
pháp thay thế nào cho vấn đề này. Đây là một điểm yếu rất lớn của

thương hiệu.
❖ Các thương hiệu thất bại hoặc nhiều thương hiệu có doanh thu khơng đáng
kể.

>

Coca Cola hiện bán hơn 500 nhãn hiệu nhưng chỉ có một số nhãn hiệu đạt
doanh
thu
hơn 1 tỷ USD. Thêm vào đó, thành cơng của cơng ty trong việc giới thiệu đồ uống
mới cịn yếu. Nhiều lần giới thiệu nó dẫn đến thất bại, ví dụ như đồ uống C2.
❖ Quản lý chất thải kém

>

Theo cuộc khảo sát của Break Free From Plastic, Coca-Cola là nhà gây ô
nhiễm
nhựa
số một trên thế giới. Nghiên cứu chỉ ra rằng khoảng 2,5% trong số 475000 chất thải
nhựa được thu gom trên khắp các châu lục khác nhau là từ nhãn hiệu Coca Cola .
Trong những năm qua, Coca Cola đã đặt ra các mục tiêu về quản lý chất thải nhưng
luôn không đạt được mục tiêu quản lý chất thải của họ. Lý do có thể là sự thiếu cam
kết từ cấp trên . Hiện tại, rất khó để hình dung một thế giới Coca Cola khơng rác thải
hay Coca Cola khơng rác thải vì cơng ty chỉ đặt ra các mục tiêu về quản lý rác thải
nhưng chưa thể hiện cam kết đáp ứng các mục tiêu đó.

>

Một số nhóm đã đưa ra các vụ kiện nhân danh Coca-Cola vì lượng nước
tiêu

thụ
lớn
của họ ngay cả ở những vùng khan hiếm nước. Chỉ tính riêng trong năm 2017, CocaCola đã sử dụng tới 289 tỷ lít nước. Đó là rất nhiều trong một thế giới mà các cộng
đồng ở nhiều nơi khơng thể có đủ nước. Một thị trấn ở miền nam Mexico là một
trường hợp điển hình. Theo một ấn phẩm, một nhà máy Coca-Cola đang “hút khô
giếng” tại một thị trấn bản địa tên là San Felipe Ecatepec. Các báo cáo chỉ ra rằng
nhà máy đóng chai ở địa điểm đó đã tiêu thụ hơn 1 triệu lít nước mỗi ngày vào năm
2016.

>

Đồng thời, người ta cũng đổ lỗi cho Coca-Cola đã trộn thuốc trừ sâu vào
để
tẩy

nước
chất bẩn.
❖ Giảm doanh số bán đồ uống có ga bao gồm cả nhãn hiệu Coca-Cola

>

Mọi người ở những nơi khác nhau trên thế giới dường như đã đột nhiên
nhận
ra
rằng
đường là kẻ thù của họ. Sở thích của người tiêu dùng đang chuyển dần từ đồ uống có


ga sang những lựa chọn có vẻ lành mạnh hơn. Người tiêu dùng quan tâm đến sức
khỏe trên khắp châu Âu và Bắc Mỹ đang ngày càng tránh đồ uống có hàm lượng

đường cao, theo Independent .

>

Doanh số bán soda đang giảm. Họ đã đi theo một quỹ đạo đi xuống trong
10
năm
qua. Trên thực tế, Coca-Cola đã bán nhiều nước hơn trong năm 2016 so với nước