Chiến lược xúc tiến (Các thành phần trong xúc tiến)

Chương 9: Chiến
lược xúc tiến (Các
thành phần trong
xúc tiến)


Mục lục
03
01

Tuyên truyền, quan hệ
công chúng

Quảng cáo

04
02

Bán hàng trực
tiếp

Khuyến mãi

05

Marketing trực
tiếp


Quảng cáo

01


1.1 Khái niệm:
-

-

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay
ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng nhằm
gây sự chú ý, yêu thích,…
Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp
phải chi ra một khoảng tiền nhất định.
VD: Coca-Cola đã đem tới một quảng cáo tuyệt
vời của việc quảng bá thức uống hương vị chanh
mới của họ bằng cách lột vỏ một quả chanh trong
hình dạng C để giống với biểu tượng Coca-Cola.


Bản chất:
-

Tính đại chúng (Public Presentation) khiến cho sản phẩm có được sự thừa nhận
và hợp lí hóa về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hóa.

-

Tính lan truyền (Pervasiveness) là cách làm thông tin tràn ngập, lặp lại nhiều lần
một thông điệp về quy mô, tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành cơng của sản phẩm,

hàng hóa được sản xuất.

-

Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified Expressiveness) cung cấp cơ hội tạo kịch
tính trong sự trình bày sản phẩm/cơng ty thông qua việc sử dụng khéo léo các yếu
tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc,…

-

Tính vơ cảm (Impersionality) quảng cáo khơng có tính thúc ép, áp đặt,
khơng bắt buộc phải chú ý hay có đáp ứng nào đó vì thơng tin quảng
cáo truyền đi mang tính độc thoại, khơng phải đối thoại.


1.2 Mục tiêu:
Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh
hưởng đến các tập tính của cơng chúng, đặc biệt là của
khách hàng mục tiêu.


Một số mục tiêu của quảng cáo:
Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới.

Thông tin

Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán
hàng mới.
Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ
bản cho khách hàng.

Hướng
đến nhu
cầu

Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu.

Thuyết phục

Gia tăng mức dự trữ.
Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu.
Ổn định mức bán.

Nhắc nhở

Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.


Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất.

Ngành sx
Tạo nhu cầu gốc.

Hướng
đến hình
ảnh

Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của cơng ty.

Cơng ty
Tạo nhu cầu lựa chọn.

Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.

Thương hiệu
Quảng bá thương hiệu.


1.3 Phương tiện:
-

Nhóm phương tiện in ấn;
Nhóm phương tiện điện tử;
Nhóm phương tiện ngồi trời,
ngồi đường;
- Nhóm phương tiện quảng cáo
trực tiếp;
Các phương tiện khác: quảng
cáo tại thời điểm bán, hội chợ,…


Lưu ý:
Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:

Phạm vi
(Reach)

Chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường
mục tiêu. Đối với ti vi và radio, tham số này chỉ số lượng người xem hoặc nghe

quảng cáo.

Tần suất Số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối với phương tiện báo chí,
(Frequency) tham số này có 2 khía cạnh: số phát hành và số lần đọc.

Tác động Bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được
(Influence) mỗi khi đến với khách hàng. Ví dụ: Quảng cáo trên ti vi có tác động hơn radio.



Khuyến mãi

02


2.1 Khái niệm:
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích
việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.

Ví dụ: những ngày lễ trong năm, một dịp nào đó đặc biệt
như giáng sinh, Quốc tế phụ nữ 8/3, Tết Trung Thu,… là
cơ hội để các doanh nghiệp thực hiện khuyến mãi phù
hợp để thu hút khách hàng như shoppee sale 11/11, 12/12
,…


- Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú
ý và cung cấp các thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản
phẩm.

2.2 Có 3
đặc tính

- Mời chào (Invitation): khuyến mãi như
một lời mời, chào, thúc dục khách hàng
mua ngay sản phẩm.

- Khích lệ (Stimulation): khuyến mãi dùng những
cơng cụ thúc đẩy, động viên gia tăng lợi ích để
thuyết phục khách hàng mua ngay.


2.3 Mục tiêu
- Khuyến mãi đến trung gian phân phối
• Tăng mức bán và dự trữ sản phẩm của nhà phân phối
• Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách
• Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn
• Gia tăng nhiệt tình bán hàng
• Tăng cường phân phối sản phẩm
• Khuyến khích sử dụng sản phẩm mới, kiểu dáng mới

Khuyến mãi
thương mại

- Khuyến mãi đến người sử dụng:
• Khuyến khích mua nhiều sản phẩm
• Động viên sử dụng thử sản phẩm
• Lơi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh
• Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm
• Thơi thúc mua sắm bốc đồng

Khuyến mãi
tiêu dùng

Ví dụ: Đối với đơn hàng nào có giá trị từ 1 triệu trở lên, khách hàng sẽ được giảm
50k – 100k.


Tuyên truyền,
quan hệ công
chúng

03


3.1 Tuyên truyền:







Tuyên truyền là việc sử dụng những phương
tiện truyền thông đại chúng truyền tin về
doanh nghiệp hoặc về sản phẩm.
Đặc điểm:
Ít tốn kém;
Độ tin cậy cao;
Nhiều độc giả hơn;

Kịp thời;
Khó điều khiển;
Số lần đưa tin có giới hạn.


3.2 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái
độ của công chúng đối với sản phẩm đồng thời hoạch định, điều
hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết
của công chúng dành cho sản phẩm (Hiện nay gọi tắt là PR).
Ví dụ: cơng ty cổ phần sữa Việt nam Vinamilk được thành lập năm
1976 đã có những chiến dịch như 6 triệu ly sữa, 40 năm vươn cao
Việt Nam, Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ em Việt Nam, Triệu ly
sữa yêu thương – Triệu nụ cười hạnh phúc,… đã tiếp cận rất nhiều
khách hàng, được họ nói chung cũng như các bậc phụ huynh nói
riêng đánh giá cao và ủng hộ, từ đó độ phủ sóng và nhận diện ngày
càng lớn.


Đối tượng nhận thông điệp PR

Hoạt động

Giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, báo đài, chính
phủ, các thành viên phân phối, nhân viên và
các nhóm cơng chúng khác.

Mang tính cá nhân, phải trả tiền, (có thể)
chịu sự kiểm sốt của các nhà tài trợ.

Các đặc trưng khác biệt:
Sự tin cậy cao (High credibility): Những câu chuyện,
bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế
hơn và tin cậy hơn quảng cáo. PR tạo uy tín để quảng
cáo được khẳng định và giúp doanh nghiệp đạt được
sự tin cậy của cộng đồng.

Làm mất sự phịng thủ của khách hàng (Off Guard):
Những thơng điệp gửi đến người mua giống như tin
tức hơn là chào mời mua hàng. Thơng điệp của PR
mang tính thơng tin nhiều hơn tính thương mại.

Kịch tính hóa (Dramatization): PR có cơ hội tạo kịch
tính cho cơng ty, cho sản phẩm. Các chương trình tài
trợ, thực hiện, các sự kiện khơng chỉ quảng bá sản
phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi
ích cụ thể cho đối tượng. Ví dụ:


-

-

Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các
phương tiện cho các thơng cáo báo chí, diễn
giả của công ty.
Truyền thông những báo cáo về thành quả
hoạt động của doanh nghiệp.
Đạt được vị trí cần thiết cho doanh nghiệp khi

nó ra những cuộc tranh luận, bút chiến.
Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
Giữ vững tình cảm của cơng chúng.
Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.
Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản
phẩm, doanh nghiệp và với ngành.

3.3 Mục tiêu
của quan hệ
công chúng


3.4 Một số hình thức hoạt động
- Quan hệ với báo chí (Press relations):
Cung cấp những thơng tin có giá trị
cho các phương tiện để lôi kéo sự
chú ý về sản phẩm, về công ty như
những hoạt động sau:
 Tổ chức họp báo, soạn thảo
thơng cáo báo chí.
 Tổ chức các buổi cung cấp thông
tin cập nhật cho các báo đài
( briefing).
 Thực hiện các buổi phỏng vấn,
phóng sự cho các báo đài.

Hình thức thơng điệp PR:
 Thơng tin cho công chúng
 Những bài báo chuyên đề kinh
doanh

 Những bài báo phục vụ
 Thơng cáo về tài chính
 Báo ảnh, họa báo
 Phim, video
 Thơng tin khẩn cấp

Ngồi ra cịn có tun truyền sản phẩm, truyền thơng của cơng ty, vận
động hành lang, tư vấn.


3.5 Các công cụ chủ yếu:
Tổ chức sự kiện (Events): Tổ chức họp báo ra mắt sản phẩm mới, tổ chức các cuộc thi có thưởng, chương
trình từ thiện, khai trương, động thổ, khánh thành,…

Tài trợ (Sponsorships): Như tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ,…), tài trợ thương mại (chương trình giải trí
thể thao),…

Ngồi ra cịn có xuất bản phẩm (báo cáo hằng năm, những cuốn sách nhỏ, bản tin của cơng ty và các tạp
chí ,… ), tin tức (tin tức về công ty, sản phẩm và con người của cơng ty đó), bài nói chuyện, hoạt động cơng
ích, phương tiện nhận dạng,…


Hình thức PR hiện đại:
•

Đăng tải các nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hội, tạo các luồng ý
kiến trái chiều, từ đó hình thành nên hiệu ứng viral trong cộng đồng, giúp
hình ảnh của doanh nghiệp/cá nhân được nhắc đến nhiều lần trong cộng
đồng
• Lãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp tham gia các chương

trình truyền hình gameshow
• Vlog trên các nền tảng video nổi tiếng
Ví dụ: Series “Thái công TV“ trên youtube với nội dung về những dự án thiết
kế nội thất nổi bật của doanh nghiệp Thái Cơng.

Các chiêu trị PR:
•
•
•
•
•
•

Nộp đơn kiện một tổ chức/cá nhân nổi tiếng để truyền thông đưa tin
rồi lặng lẽ rút đơn kiện
Nâng giá bán của phụ kiện lên một mức “phi lý“ để quảng bá cho sản
phẩm chính
Cố tính rị rỉ các hình ảnh, bản thử nghiệm của sản phẩm mới
Tự phong danh hiệu
Kêu gọi tham gia cộng đồng – group
Review được trả tiền


Bán hàng trực
tiếp

04