Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch ở làng mộc kim bảng

KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH DU LỊCH
TẠI LÀNG MỘC KIM BỒNG – HỘI AN
PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao- ThS. Lê Thái Sơn
TÓM TẮT
Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du
khách khi thăm làng nghề truyền thống Kim Bồng- làng nghề nổi tiếng về mộc của
Hội An, bằng việc khảo sát 200 du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 năm 2013.
Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với phân tích hồi quy bội
được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách đến thăm làng nghề này chịu tác động
bởi 3 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Sự đồng cảm; (2) Sự
tin cậy; và (3) Sự bảo đảm. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý du
lịch làng nghề nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du
khách.
Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ,
SERVQUAL

EXPLORING THE MAIN FACTORS AFFECTING
TOURISTS’ SATISFACTION AT WOODEN TRADITIONAL
VILLAGE OF KIM BỒNG – HỘI AN CITY
ABSTRACT
The research aims at identifying the main factors affecting tourists’ satisfaction at
wooden traditional village of Kim Bồng – Hội An city, by surveying 200 tourists on
May 2013. Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis and linear regression
model were used with the support of SPSS.
The results show that there are 03 factors affecting tourists’ satisfaction at wooden
traditional village of Kim Bồng – Hội An city, arranged by the decreasing
importance: (1) Empathy; (2) Reliability; và (3) Assurance. The research reveals
some suggestions to the tourist traditional village management to improve service

quality to enhance tourist satisfaction.
Keywords: Kim Bồng, community tourism, satisfaction, service quality,
SERVQUAL
TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ MỘC KIM BỒNG
Làng mộc Kim Bồng, xưa gọi là Kim Bồng Châu, nằm ở bờ Nam sông Thu Bồn.
Phần lớn đất đai thuộc xã Cẩm Kim, thành phố Hội An, cách đô thị cổ Hội An khoảng
1km đường sông.
Cuối thế kỷ 16, đầu thế kỷ 17, nghề mộc Kim Bồng bắt đầu phát triển nhờ sự phồn
thịnh của thương cảng Hội An. Đến thế kỷ 18, nghề mộc Kim Bồng đã phát triển

Electronic copy available at: />

mạnh mẽ và thịnh đạt thành làng nghề với ba nhóm nghề rõ rệt: nghề mộc xây dựng
các cơng trình kiến trúc đô thị, nghề mộc dân dụng và nghề đóng tàu thuyền mộc. Kỹ
thuật và kỹ năng chế tác của thợ làng Kim Bồng xưa kia được thể hiện qua hàng vạn
cơng trình nhà cửa và kiến trúc khắp cả nước. Tại đô thị cổ Hội An, các công trình hội
quán, chùa chiền, đình làng, nhà thờ, là nơi minh chứng rõ nhất tài nghệ đắp vẽ, trang
trí nội ngoại thất. Những chim công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các
linh vật Long-Lân-Quy-Phụng đều do thợ Kim Bồng thực hiện. Tại các Hội quán
Quảng Triệu, Miếu Quan Cơng hay tại các đình chùa, những điêu khắc Giao Long do
thợ Kim Bồng thực hiện hết sức sống động với đầy đủ các chi tiết. Với bàn tay khéo
léo và nghệ thuật tài hoa của mình, thợ mộc làng Kim Bồng đã góp phần tạo nên một
phố cổ Hội An cổ kính đầy quyến rũ như ngày nay. Khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi
Quảng Nam, các chế tác của Kim Bồng vươn xa ra phạm vi cả nước. Đặc biệt, đã có
rất nhiều thợ đã được triều đình Huế mời về thực hiện các cung điện, đình chùa.
Năm 2004, để khôi phục và phát triển làng nghề, thành phố Hội An đã lập dự án
đầu tư khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống mộc Kim Bồng gắn với hoạt
động du lịch và được UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt.
Trung tâm làng nghề được xây dựng khang trang trên mảnh đất đầu làng, hai
tầng kiên cố, không gian thống mát, có thể đón một lúc hàng trăm khách du lịch. Đây

là nơi trưng bày các hiện vật liên quan đến nghề mộc Kim Bồng, cung cấp thông tin
lịch sử làng nghề, là nơi đón tiếp, hướng dẫn khách tham quan về thăm làng mộc Kim
Bồng và là nơi tổ chức các chương trình du lịch cho khách trong và ngoài nước.
Thời gian gần đây, cơ sở hạ tầng du lịch tại làng mộc Kim Bồng đã xuống cấp
trầm trọng. Khách du lịch khơng được chào đón và giới thiệu các thông tin liên quan
đến làng nghề như những năm trước, điều này ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm du lịch
cộng đồng của thành phố Hội An nói chung, làng mộc Kim Bồng nói riêng. Theo
thống kê, năm 2012 có 10.030 lượt khách đến thăm quan làng mộc Kim Bồng, chỉ đạt
35,7% so với cùng kỳ năm ngối, như vậy, làng nghề mộc Kim Bồng vẫn cịn nhiều
khả năng hấp dẫn du khách trong và ngoài nước, và cần nhiều biện pháp để thu hút du
khách.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và
khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). Theo Christopher & Jochen (2004), dịch vụ là
một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa
điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận
dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính
vốn có của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng và các bên liên quan”. Khi khách đi du lịch, họ sử dụng các sản phẩm và dịch
vụ du lịch của bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang lại nhờ các họat động tương
tác giữa người cung cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). Muốn đo lường sự hài
lòng của du khách, cần đo lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá trình tiêu dùng,

Electronic copy available at: />

chất lượng của dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và du

khách (Svensson, 2002).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của Parasuraman et al (1985) “chất
lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Một trong những lý thuyết
nguyên thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân tích khoảng cách (Zeithaml et al.,
1990), lý thuyết này cho rằng khách hàng hài lòng khi họ đánh giá chất lượng dịch vụ
mà họ nhận được là bằng hoặc vượt quá mong đợi của họ. Giao & Vũ (2011) đúc kết
đơn giản về sự hài lòng của khách hàng như là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau
giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng; hay là mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của người đó.
Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor,
1992) 5 thành phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy chất lượng dịch vụ của Festival
này bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự đáp
ứng; (4) Độ tin cậy và (5) Sự bảo đảm.
Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ các điểm đến du lịch sẽ có những
khác biệt, vì những điểm đến này có sự khác biệt với nhau, nhất là đối với một làng
nghề tham gia vào hoạt động du lịch cộng đồng. Vì vậy, để tìm sự khác biệt đối với
chất lượng dịch vụ một làng nghề tham gia vào du lịch cộng đồng, cần phải có sự điều
chỉnh các biến quan sát dựa trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp.
Mơ hình nghiên cứu đề nghị được xây dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết
và thực tiễn về sự hài lòng của du khách và được thể hiện trong hình 1. Tuy nhiên, các
biến quan sát trong mơ hình này chưa được phân thành nhóm, cần được phân tích
EFA lại để tách thành nhóm riêng biệt.

Độ tin cậy
(TC)
Sự đáp ứng
(ĐU)

Sự bảo đảm
(BĐ)

SỰ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH
(HL)

Sự đồng cảm
(ĐC)
Phương tiện
hữu hình
(HH)
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị

Electronic copy available at: />

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo
SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng thảo luận nhóm nghiên cứu để xây
dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến
hành phỏng vấn 50 du khách, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ
ngữ cho bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi có điều chỉnh, thang đo chính thức các
khái niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng. Các biến
quan sát (33 phát biểu) trong nghiên cứu này chưa được phân thành các nhóm cụ thể
và cần được phân tích nhân tố khám phá ở nghiên cứu chính thức. Thang đo Likert 5
điểm thay đổi từ 1 = hồn tồn khơng đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý được sử dụng
trong nghiên cứu này.
Khảo sát

Cuộc khảo sát được thực hiện ở trung tuần tháng 5 năm 2013, 200 bảng câu hỏi
được phát ra tại làng nghề Kim Bồng cho du khách tham quan tại đây với phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu về 141 bảng, 59 bảng bị loại vì thơng tin
khơng đầy đủ, 141 bảng trả lời được sử dụng cho phân tích.
Mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1
Bảng 1: Đặc điểm mẫu
Đặc điểm
Tần số
Giới tính
Nam
63
Nữ
78
Tuổi
18 đến 35
78
36 đến 45
35
46 đến 55
8
56 đến 65
17
trên 65
3
Mục đích du lịch
tham quan
101
Nghỉ dưỡng
15

thăm thân nhân
1
kinh doanh
2
khác
22
Nơi cư ngụ
Bắc
19
Trung
33
Nam
21

Tỷ lệ (%)

Electronic copy available at: />
44,7
55,3
55,3
24,8
5,7
12,1
2,1
71,6
10,6
,7
1,4
15,6
13,5

23,4
14,9


Nước ngồi

68

48,2

Kiểm định thang đo và mơ hình đo lường
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ của làng nghề mộc
Kim Bồng được thể hiện trong Bảng 2, đều từ 0,908 trở lên, các hệ số tương quan
biến- tổng đều lớn hơn 0,3, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử dụng
trong bước phân tích EFA (Nunnally & Burnstein, 1994).
Bảng 2: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của du khách tham quan làng mộc Kim Bồng
Số biến
Cronbach’s
Tương quan tổngThang đo
quan sát
Alpha
biến nhỏ nhất
Chất lượng dịch vụ
33
.944
,373
Sự Hài lòng (HL)
5
.908

,708
Kết quả sau lần phân tích nhân tố khám phá đầu tiên (Exploratory Factor AnalysisEFA) cho thấy có 6 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1.026 và phương sai trích được
là 68,640%. Kiểm tra, loại bỏ các biến quan sát TC2, TC4, TC5, TC10, TC14, TC15,
TC21, TC24, TC28 vì có hệ số tải nhân tố <0,5.
Tiếp tục phân tích EFA lần 2, thang đo chất lượng dịch vụ làng mộc Kim Bồng có
4 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1,025, phương sai trích được là 65,602%. Kết
quả cho thấy các biến quan sát TC1, TC18, TC20, TC27 có hệ số tải nhân tố <0,5 nên
loại bỏ, tiếp tục phân tích EFA lần 3.
Kết quả phân tích lần 3 cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá trị là 1,284
với phương sai trích được là 64,019%. Kiểm sốt các biến quan sát thấy tiếp tục có
các biến TC12 và TC25 có hệ số tải <0,5 nên loại bỏ.
Tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 4 cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại
giá trị eigen 1,278 với phương sai trích được là 67,343%. Bên cạnh đó, hệ số KMO là
0,826; giá trị sig = ,000 cho thấy kết quả phân tích nhân tố đáng tin cậy. Các nhóm
nhân tố X1, X2, X3 được tuần tự đặt tên là Tin cậy (TC), sự đồng cảm (ĐC) và sự bảo
đảm (BĐ) dựa theo ý nghĩa các biến quan sát được (xem bảng 3).
Bảng 3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch
vụ làng nghề mộc Kim Bồng
Hệ số tải nhân tố của các
thành phần
Biến quan sát
TC
ĐC
BĐ
TC3.Sự tiện lợi về vận chuyển tại địa phương
,583
TC6.Khách sạn gần các làng nghề
,773
TC7.Chất lượng phù hợp với giá phòng
,891

TC8.Phòng sạch sẽ, tiện nghi
,897
TC9.Cửa hàng ăn uống sạch sẽ
,610
TC11.có bảo tàng, khu lưu niệm để tham quan ,577
TC19.Có trung tâm chăm sóc sức khỏe và
,682
ngoại hình
TC13.Cơ sở sản xuất của làng nghề hấp dẫn
,576
TC16.Du khách được học hỏi, thao tác nghề
,909

Electronic copy available at: />

TC17.Du khách được tham gia vào các sinh
,720
hoạt của gia đình
,828
TC22.Du khách an tồn khi đi du lịch ở đây
TC23.Sự niềm nở, hiếu khách của người dân
,689
địa phương
TC26.Sự thanh bình của địa phương nhất là về
,724
đêm
2,092
1,278
Eigenvalue 5,385
57,513

67,343
Phương sai trích 41,423
,882
,785
,797
Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích hệ số tương quan thống kê Spearman’s Rho ở hình 8 cho thấy
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau, dao động từ 0,530
đến 0,606, không vượt quá chỉ số điều kiện 0,85; chứng tỏ rằng giá trị phân biệt đã đạt
được, các thang đo trong nghiên cứu này đo lường được những khái niệm khác nhau.
Bảng 4: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
HL
TC
ĐC
BĐ
**
**
Spearman's
HL
1,000 ,606
,533
,530**
rho
TC
,606**
1,000 ,240** ,561**
ĐC
,533** ,240**
1,000 ,356**
BĐ

,530** ,561** ,356**
1,000
**. Tương quan Spearman’s Rho có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01; n=141
Kết quả phân tích hồi quy
Các bảng 5, 6, 7 trình bày mơ hình hồi quy đa biến đầy đủ về chất lượng dịch vụ
làng nghề mộc Kim Bồng. Mơ hình gồm 3 biến độc lập và một biến phụ thuộc.
Bảng 5: Mơ hình hồi quy đa biến đầy đủ
Mơ hình
1

R

R2

R2 hiệu chỉnh

Sai số ước lượng

Durbin-Watson

,719a

,517

,506

,60819

1,743

Bảng 6: Bảng ANOVA
Model
1

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Regression

54,204

3

18,068

48,847

,000a

Residual

50,675

137

,370

Total

104,879

140

Bảng 7: Các thơng số của từng biến trong mơ hình hồi quy
Mơ hình

Hệ số

Sai số

Hệ số đã

Giá trị t

Giá trị

Đa cộng tuyến

Electronic copy available at: />

chưa
chuẩn
hóa B

Constant ,223
TC
,341
ĐC
,383
BĐ
,244

chuẩn

chuẩn hóa β

,303
,071
,063
,081

,334
,390
,217

Sig.
Độ chấp
nhận

VIF

,724
,862
,681

1,382
1,160
1,469

,736
,463
4,781
,000
6,104
,000
3,011
,003

Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5 cho thấy R2 = 0,517. Kiểm định F cho thấy
mức ý nghĩa p=.000. Kiểm tra hiện tượng tương quan ở bảng 5 bằng hệ số Durbin –
Watson (1<1,743<3); như vậy, mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được.
Hệ số xác định hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 51,7%, hay các biến
độc lập giải thích được 51,7% phương sai của biến phụ thuộc (Trọng & Ngọc, 2008).
Như vậy, các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, qua đó định hình sự hài
lịng của du khách khi tham quan làng nghề mộc Kim Bồng năm 2013 theo mơ hình
hồi quy tuyến tính:
HL = 0,223 + 0,341*TC + 0,383*ĐC + 0,244*BĐ
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các nhân tố trong mơ hình hồi quy
đều có tác động tỷ lệ thuận đến chất lượng dịch vụ tại làng nghề. Bảng 7 cũng cho
thấy thành phần tác động mạnh nhất là sự đồng cảm (β = 0,383); tiếp đến là sự tin cậy
(β = 0,341) và bảo đảm (β = 0,244).
Phân tích mức độ đánh giá của du khách về các thành phần
Thống kê mô tả giá trị trung bình được sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của
du khách về các thành phần nêu trên. Bảng 8 cho thấy mức độ đánh giá của du khách

đối với các thành phần về chất lượng dịch vụ tại làng mộc Kim Bồng đều ở mức khá.
Nhìn chung, du khách khá hài lịng (mean = 3,6695), trong đó, mức độ hài lịng của du
khách đối với các thành phần khác lần lượt là sự tin cậy (mean=3,4012); sự đồng cảm
(mean=3,3995); sự bảo đảm (mean= 4,0449). Thành phần có tác động mạnh nhất đến
sự hài lịng của du khách được đánh giá xếp thứ ba sau các thành phần bảo đảm và tin
cậy. Như vậy, có thể thấy rằng du khách mong ước các sinh hoạt, hoạt động sản xuất
của làng nghề đa dạng hơn, du khách được tham gia nhiều hơn vào các sinh hoạt, hoạt
động sản xuất của làng nghề, thì họ sẽ hài lịng hơn như mong ước của họ là du lịch
tìm hiểu những nét đời thường trong sinh hoạt và những nét đặc sắc trong nghề mộc
tại Kim Bồng.
Bảng 8: Thống kê mô tả về đánh giá của khách hàng đối với các thành phần
Thành phần

Mean

Độ lệch chuẩn

Số lượng khảo sát

Tin cậy
Đồng cảm
Bảo đảm
Hài lòng

3,4012
3,3995
4,0449
3,6695

,84824

,88211
,76968
,86553

141
141
141
141

Electronic copy available at: />

Thảo luận
Từ kết quả đo lường chất lượng dịch vụ tại làng nghề Mộc Kim Bồng, có hai nhóm
nhân tố trong mơ hình giả định khơng xuất hiện ở mơ hình nghiên cứu xác định được,
đó là phương tiện hữu hình và sự đáp ứng. Nói khác đi, các biến quan sát cho hai
nhóm nhân tố này chưa mang đủ ý nghĩa thống kê. Về mặt thực tiễn, các nhà quản lý
du lịch tại làng nghề và những gia đình sản xuất mộc có tổ chức tham quan du lịch cần
chú ý hơn tới cách bài trí, quảng bá của các điểm tham quan để thu hút du khách như
nhà trưng bày sản phẩm, quang cảnh chung quanh điểm tham quan… đồng thời, có
sẵn những chương trình để du khách có thể tìm hiểu trước khi trực tiếp tham gia vào,
có người hướng dẫn, giúp đỡ cơng việc, cơng tác đón tiếp, tổ chức cho du khách cùng
sinh hoạt… Những điều này cho thấy làng nghề thực sự quan tâm, mong muốn du
khách đến với họ. Đáp ứng điều này, du khách sẽ hài lòng và sẵn lòng đến du lịch.
Cũng từ mơ hình nghiên cứu được, có thể rút ra những ứng dụng thực tiễn tác động
đến sự hài lòng của du khách như sau:
Thứ nhất, về sự tin cậy: thể hiện khả năng cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn
ngay từ đầu; nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ăn, nghỉ; cung cấp thông tin liên lạc; cung
cấp phương tiện di chuyển giữa các điểm tham quan được làm tốt sẽ tạo nên lòng tin
cho du khách, họ sẽ rất yên tâm khi sẵn sàng tham quan làng nghề trong một hay vài
ngày khi có nhu cầu. Trong mơ hình xác định được, nhân tố này có tác động mạnh thứ

hai sau nhân tố đồng cảm. Phối hợp với nhân tố tin cậy, mơ hình cho thấy rằng khi du
khách đã có chỗ ăn, nghỉ, thơng tin liên lạc phù hợp… họ rất sẵn lòng tham quan, tìm
hiểu về làng nghề mộc Kim Bồng.
Thứ hai, về sự đồng cảm: nhân tố này thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng du
khách, nghĩa là khi du khách đến tham quan làng nghề, họ cần có nhiều chương trình
để tham gia, có thể là tham quan, có thể là cùng sinh hoạt với gia đình để tìm hiểu
những cái độc đáo của nghề mộc cổ truyền, xem diễn xuất chế tác của các nghệ nhân,
hay với sự hướng dẫn của nghệ nhân, họ có thể tự làm một sản phẩm cho mình. Nói
khác đi, khi họ du lịch đến làng nghề, họ được quan tâm bằng cách có nhiều chương
trình phục vụ và nhiều q kỷ niệm để mua sắm.
Thứ ba, về sự bảo đảm: thể hiện qua trình độ chun mơn, cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở. Du khách sẽ hài lòng khi được quan tâm, chăm sóc tại các điểm sản xuất
ở làng nghề; các sản phẩm, dịch vụ của làng nghề mang lại cho họ một giá trị sử dụng,
một trải nghiệm thú vị.
KIẾN NGHỊ CHO LÀNG NGHỀ MỘC KIM BỒNG VÀ KẾT LUẬN
Những kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu trên, nghiên cứu có thể đóng góp một vài
kiến nghị chính đến các nhà quản lý du lịch, những cơ sở sản xuất mộc có tổ chức
tham quan nghề. Từ bảng 8, nhân tố đồng cảm được đánh giá thấp nhất trong các nhân
tố, nhưng theo mơ hình thì đây lại là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
Như vậy, các nhà quản lý du lịch, các nghệ nhân, các cơ sở sản xuất cần tổ chức, sắp
xếp lại nơi sản xuất, trưng bày sản phẩm; trùng tu các nhà thờ tộc, chỉnh trang không
gian sân vườn, cây cảnh sao cho hợp lý, hấp dẫn, thu hút. Các sản phẩm trưng bày
hoặc được chế tác cần được quảng bá, giới thiệu rộng rãi đến du khách như chim công
múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật Long-Lân-Quy-Phụng …tại
những điểm trưng bày kèm với lịch sử hình thành của nó hoặc những chế tác trang trí

Electronic copy available at: />

nội thất… Điều này thật sự thu hút du khách khám phá. Trong bảng khảo sát du

khách, có tiêu chí về sự thuận tiện về vận chuyển, tuy không xuất hiện trong mơ hình,
nhưng khảo sát cho thấy du khách mong muốn có những phương tiện vận chuyển đến
và đi trong làng tiện lợi (đò, xe đạp), đường sá trong làng sạch sẽ.
Bên cạnh đó, chung quanh các điểm tham quan làng nghề, cần tạo ra thêm nhiều
dịch vụ tiện ích cho du khách như ghế ngồi, nhà vệ sinh công cộng, không gian cây
xanh…, tổ chức, sắp xếp lại các quầy bán hàng lưu niệm, đồ thủ công mỹ nghệ sao
cho hợp lý, tránh tình trạng trùng lặp; Trang phục của nhân viên phục vụ cần mang
được các nét văn hóa của người dân làng nghề nói riêng, Hội An nói chung.
Làng nghề cũng cần nghiên cứu các giải pháp để người dân, du khách được hịa
mình sống cùng trong một không gian hấp dẫn của làng nghề. Du khách sẽ hài lịng
hơn vì nhu cầu của họ là đến để xem, tìm hiểu, khám phá các nét văn hóa độc đáo của
cộng đồng và được tham dự vào các hoạt động đó. Bên cạnh đó, cũng cần phát triển
thêm các sản phẩm đặc trưng làm quà lưu niệm cho làng nghề, những sản phẩm này
chỉ xuất hiện duy nhất trong làng nghề, việc có được một món quà kỷ niệm khi tham
quan hoặc tham gia vào một vài công đoạn sản xuất sản phẩm sẽ làm du khách hài
lòng hơn.
Cuối cùng, việc cung cấp các dịch vụ ăn, nghỉ, các dịch vụ tiện ích như thơng tin
liên lạc, sự an toàn…phải được quan tâm đặc biệt. Tuy các thành phần tin cậy và bảo
đảm có tác động rất ít đến sự hài lịng của du khách, nhưng đó là những nhu cầu cơ
bản mà bất kỳ một du khách nào đi du lịch đều chú ý đầu tiên, làm tốt việc đáp ứng
này là tạo tiền đề cơ bản cho sự hài lòng của du khách.
Kết luận
Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du
khách đến thăm làng nghề mộc Kim Bồng như sau: sự đồng cảm có tác động mạnh
nhất, tiếp đến là sự tin cậy, và cuối cùng là sự bảo đảm.
Kết quả nghiên cứu thống kê về giá trị trung bình đã cho thấy cảm nhận của du
khách về từng yếu tố của các thành phần tác động đến sự hài lịng của du khách. Từ
đó, nhóm tác giả đã đề xuất một số ý kiến cho làng nghề, các nhà tổ chức tour, các cơ
sở sản xuất, phục vụ du lịch tại làng nghề, nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch
vụ để tối đa hóa sự hài lịng của du khách. Khi sự hài lòng của du khách lớn, khả năng

quay trở lại của họ đến làng nghề là nhiều, thương hiệu làng nghề mộc Kim Bồng nói
riêng, phố cổ Hội An nói chung, ngày càng được quảng bá rộng rãi không chỉ trong
nước mà cịn vươn ra quốc tế, góp phần phát triển hoạt động du lịch của thành phố.
Cuối cùng, nghiên cứu đã góp phần bổ sung một thực nghiệm về chất lượng dịch vụ
làng nghề tham gia du lịch cộng đồng trong bối cảnh hiện nay.
Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định trong việc tìm hiểu các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của du khách khi tham gia hoạt động du lịch cộng đồng tại một
làng nghề. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế là chỉ nghiên cứu được tại
một điểm làng nghề, vả lại, mỗi làng nghề sẽ có những đặc trưng riêng, nên tính tổng
qt hóa là chưa cao; việc lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên mức độ đại diện
của mẫu chưa cao. Các nghiên cứu tương lai sẽ tăng mức độ đại diện, tăng quy mô
mẫu và mở rộng phạm vi khảo sát đến cả nước sẽ góp phần hoàn thiện việc nghiên
cứu này.

Electronic copy available at: />

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cronin J J. & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling
performance – Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service
quality”, Journal of Marketing, 58 (January): 125-131.
2. Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-mart”, Tạp chí Phát triển Kinh tế,
Vol. 253, pp. 9-16.
3. Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn (2012), “Factors Affecting the satisfaction of
visitors to Đà Lạt Flower Festival 2012”, Journal of Economic Development,
Vol.214, pp. 144-156.
4. Jasmina G. Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry.
University Jurja Dobrile in Pula. 2007
5. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of
service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49

(fall): 41-50.
6. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A
multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,
Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
7. Seyed M. H. Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of
SERVQUAL model. Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan
University. 2007
8. Svensson, G. (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of
services Marketing, 16 (2): 158-179.
9. Trọng, H. & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà
xuất bản Hồng Đức, TP.HCM.
10. Nunnally J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGrawHill, New York.

TÁC GIẢ: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao
 Trưởng Khoa Đào tạo Sau đại học, Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài
chính.
 Điện thoại di động: 090 330 6363
 E-mail:
 Địa chỉ liên lạc thư từ: A-65 Khu phố Nam Thông 1, Phường Tân Phú, Quận 7,
TPHCM
 Định hướng nghiên cứu: kinh doanh quốc tế, marketing dịch vụ, du lịch
ĐỒNG TÁC GIẢ: ThS. Lê Thái Sơn
 Giảng viên khoa Du lịch, Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính.
 E-mail:
 Điện thoại di động: 0918399119
 Địa chỉ liên lạc thư từ: 2 Hai Bà Trưng, Thành phố Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng

Electronic copy available at: />