Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnhthực trạng và giải pháp (luận văn thạc sỹ luật học)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI
------------

TƠ HỒNG DUNG

KHUYẾN MẠI
NHẰM CẠNH TRANH KHƠNG LÀNH MẠNH
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Chuyên ngành Luật Thương mại

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA LUẬT THƯƠNG MẠI
------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

KHUYẾN MẠI
NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Tơ Hồng Dung
KHĨA: 35 – MSSV: 1055010048
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. Nguyễn Văn Hùng

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
------  -----Tác giả xin cam đoan, khoá luận “Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
– Thực trạng và giải pháp” là cơng trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các quan điểm,
khái niệm khoa học và mọi tham khảo khác từ các tài liệu, cơng trình nghiên cứu khác
được tác giả sử dụng trong bài viết đều được trích dẫn đầy đủ và chính xác.
Tác giả khóa luận

Tơ Hồng Dung


LỜI CẢM ƠN
------  -----Để đạt được thành quả này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường
cùng tập thể các thầy cơ giáo đã hết lịng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu
trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo Thạc sỹ Nguyễn Văn Hùng đã
tận tình hướng dẫn tơi trong q trình thực hiện khóa luận.
Trong q trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận, chắc chắn khơng tránh khỏi
những thiếu sót nhất định, tác giả hy vọng nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy
cô và bạn đọc để những lần nghiên cứu sau được hồn thiện hơn.
Tác giả khóa luận


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH ...................................................................................................................6
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khuyến mại ................................................6

1.1.1. Khái niệm khuyến mại ....................................................................................6
1.1.2. Đặc điểm khuyến mại......................................................................................7
1.1.3. Vai trò khuyến mại ..........................................................................................8
1.2. Khái niệm và đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh ................10
1.3. Khái niệm và đặc điểm của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không
lành mạnh ....................................................................................................................11
1.3.1. Khái niệm hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh .............11
1.3.2. Đặc điểm của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh .......12
1.4. Mối quan hệ giữa khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các
hành vi xúc tiến thương mại khác .............................................................................15
1.4.1. Mối quan hệ giữa quảng cáo thương mại và khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh ......................................................................................................15
1.4.2. Mối quan hệ giữa trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh. ..........................................................................16
1.4.3. Mối quan hệ giữa hội chợ, triển lãm thương mại và khuyến mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh. ............................................................................................17
1.5. Tác động của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. ......18
1.6. Quản lý nhà nước về các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh.............................................................................................................................20
CHƯƠNG 2. PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH, THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ...........23


2.1. Pháp luật điều chỉnh khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt
Nam ..............................................................................................................................23
2.1.1. Các nguyên tắc điều chỉnh chung..................................................................23
2.1.2. Các hành vi khuyến mại nhằm cạnh canh tranh lành mạnh theo Luật Cạnh
tranh 2004 .................................................................................................................24
2.1.2.1.

Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng .................................24

2.1.2.2.

Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ

để lừa dối khách hàng ...........................................................................................27
2.1.2.3. Phân biệt đối xử với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức
khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại .......................30
2.1.2.4.

Tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng

đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử
dụng để dùng hàng hóa của mình .........................................................................32
2.1.2.5.

Các hoạt động khuyến mại khác mà pháp luật có quy định cấm .........36

2.1.3. Chế tài xử lý đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh .......................................................................................................................36
2.1.3.1.

Chế tài hành chính ................................................................................36

2.1.3.2.

Chế tài dân sự .......................................................................................37

2.2. Thực trạng áp dụng pháp luật khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành

mạnh ở Việt Nam và giải pháp hoàn thiện ...............................................................38
2.2.1. Một số vụ việc cụ thể về khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh ...38
2.2.2. Kiến nghị nhằm hồn thiện pháp luật về chống hành vi khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam .................................................................45
KẾT LUẬN .....................................................................................................................50


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, có thể nói các doanh nghiệp phải đối mặt
với nhiều áp lực để tồn tại và phát triển, đặc biệt là áp lực phải cạnh tranh với các doanh
nghiệp đối thủ để thu hút khách hàng và giành lấy thị phần. Trước tình hình đó, các hoạt
động xúc tiến thương mại được nhiều doanh nghiệp lựa chọn thực hiện để thúc đẩy quá
trình mua bán hàng hóa, đem về những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp. Trong đó,
khuyến mại là hình thức xúc tiến thương mại ngày càng được các doanh nghiệp chú
trọng tổ chức và thực hiện với nhiều hình thức đa dạng khác nhau. Các chương trình
khuyến mại ngày càng trở nên phổ biến và thu hút được đông đảo sự chú ý từ khách
hàng, bởi lẽ nó đánh trúng vào tâm lý muốn “tốn ít được nhiều” của đa số người tiêu
dùng, khiến họ dành sự quan tâm đặc biệt đến hàng hóa được khuyến mại và doanh
nghiệp tổ chức khuyến mại. Theo đó, trong những năm gần đây, hoạt động khuyến mại
cũng dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, “Tháng khuyến mại” trở
thành ngày hội mua sắm của người dân1.
Hoạt động khuyến mại đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh
doanh của các thương nhân, góp phần tích cực vào việc kích cầu tiêu dùng, đẩy nhanh
tiến trình lưu thơng hàng hóa. Tuy nhiên, những giá trị tích cực của khuyến mại chỉ được
phát huy nếu được các thương nhân tiến hành một cách trung thực, minh bạch, công
khai, trong sự tương tác, cạnh tranh lành mạnh với các doanh nghiệp đối thủ theo quy
định của pháp luật. Thực tế cho thấy, tình hình hoạt động khuyến mại hiện nay diễn ra
rất phức tạp. Bên cạnh những thương nhân tuân thủ nghiêm chỉnh pháp luật, thì vẫn có
khơng ít các thương nhân vì lợi ích cá nhân mà thực hiện các hành vi bị cấm trong hoạt

động khuyến mại, đặc biệt là các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
ngày càng được thực hiện nhiều dưới các hình thức tinh vi, khó phát hiện. Khuyến mại
nhằm cạnh tranh khơng làm mạnh không chỉ gây thiệt hại cho các doanh nghiệp đối thủ,
ảnh hưởng xấu đến quan hệ cạnh tranh trên thị trường mà còn tác động tiêu cực đến
người dân, làm mất lịng tin của khách hàng.
Hiện nay, có thể thấy hệ thống các quy định điều chỉnh về khuyến mại đã tương
đối đầy đủ được thể hiện trong luật và các văn bản dưới luật, các hành vi khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh cũng được các nhà làm luật quan tâm và quy định tại
Luật Thương mại 2005, Luật Cạnh tranh 2004. Tuy nhiên, thực tiễn áp dụng những quy
định này đã cho thấy vẫn còn những vướng mắc và bất cập nhất định, đòi hỏi cần được
1

Tạ Thị Thùy Trang (2013), “Pháp luật về hoạt động khuyến mại giảm giá – Thực trạng và giải pháp hoàn thiện”,
Dân chủ và pháp luật, (11), tr. 33.
Trang 1


giải quyết để bảo vệ quyền lợi của các chủ thể có liên quan, giúp Nhà nước phát huy vai
trị quản lý của mình. Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh – Thực trạng và giải pháp” để làm khóa luận tốt
nghiệp. Với sự nỗ lực và làm việc nghiêm túc, tác giả hy vọng từ những thực trạng được
nêu ra cũng như những giải pháp được đề cập sẽ tạo ra cái nhìn tồn diện hơn về khuyến
mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh, đồng thời đóng góp một phần cho việc hồn
thiện của quy định của pháp luật, nhằm bảo vệ quyền lợi của các chủ thể, tạo ra quan hệ
cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mong muốn làm rõ những vấn đề mang tính chất lý
luận chung về hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh cũng như các quy
định của pháp luật hiện hành về hành vi này. Qua đó, tác giả cũng chỉ ra một số điểm bất
cập, hạn chế của các quy định này khi được áp dụng vào thực tiễn; đồng thời, kiến nghị

một số giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện pháp luật về hành vi khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh, tăng cường hiệu quả áp dụng trên thực tế.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nội dung của khóa luận được nêu và phân tích trên cơ sở các quy định của pháp
luật, cùng với các tài liệu rà sốt q trình áp dụng pháp luật, quan điểm của các nhà
nghiên cứu khoa học pháp lý trong các cơng trình, tạp chí chun ngành về hoạt động
khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh.
Ngồi ra, khóa luận còn được thực hiện trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử của Chủ nghĩa Mác – Lênin, kết hợp với nhiều phương pháp
khác nhau như so sánh, phân tích, đối chiếu, tổng hợp và thống kê trên cơ sở kết hợp với
thực tiễn áp dụng các quy định của pháp luật để từ đó làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên
cứu.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên việc tập trung nghiên cứu các quy phạm pháp luật
điều chỉnh hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh, thơng qua q trình
phân tích, làm rõ những quy định được đề cập trong Luật Cạnh tranh 2004. Bên cạnh đó,
một số văn bản pháp lý có liên quan như Luật Thương mại 2005 cũng được đề cập
nhưng không đi vào nghiên cứu sâu mà chỉ phác thảo thêm để người đọc có cái nhìn
tổng qt và toàn diện về hoạt động khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh.
Trong phạm vi nghiên cứu của mình, cơng trình nghiên cứu của tác giả gồm các
nội dung chính sau:
Trang 2


 Những vấn đề cơ bản về khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh.
Trong đó, tác giả nêu lên các khái niệm cơ bản về khuyến mại, về cạnh tranh không lành
mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; đặc điểm, vai trò của các hành
vi này; cũng như mối quan hệ giữa khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh và
các hình thức xúc tiến thương mại khác.
 Thực trạng pháp luật điều chỉnh, áp dụng các quy định về khuyến mại

nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
 Các kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành
mạnh ở Việt Nam hiện nay.
5. Tình hình nghiên cứu
Luật Cạnh tranh 2004 qua quá trình áp dụng thực tế từ khi ban hành cho đến nay,
bên cạnh những điểm tích cực thì văn bản này vẫn còn một số hạn chế khi quy định về
hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Hành vi này diễn ra khá phổ
biến và dành được nhiều sự quan tâm từ các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu. Trong
khoa học pháp lý, chúng ta có thể thấy một số cơng trình nghiên cứu về vấn đề này.
Ở cấp độ khóa luận tốt nghiệp có thể kể đến các đề tài tại Trường Đại học Luật
Hà Nội như đề tài “Pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
động khuyến mại và thực tiễn thi hành” năm 2009 của tác giả Võ Thị Hà Linh; đề tài
“Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại ở Việt Nam”
năm 2011 của tác giả Nguyễn Đình Ngọc.
Ở cấp độ luận văn thạc sỹ, có cơng trình nghiên cứu của tác giả Lê Đăng Khoa
với tên đề tài “Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại
ở Việt Nam” được hồn thành năm 2011.
Ngồi ra, cịn phải kể đến các bài báo khoa học được đăng trên tạp chí chuyên
ngành Dân chủ và pháp luật như bài báo của Thạc sỹ Phùng Bích Ngọc năm 2014 với
tiêu đề “Cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại theo Luật Cạnh tranh
năm 2004” hay “Pháp luật về hoạt động khuyến mại giảm giá – thực trạng và giải pháp
hoàn thiện” năm 2013 của Thạc sỹ Tạ Thị Thùy Trang. Bên cạnh đó, khi nhắc đến
khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh cịn có thể đề cập đến bài viết “Các hành
vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại” năm 2013 của Thạc sỹ Lê
Đăng Khoa – Giảng viên Trường Đại học Kiểm sát Hà Nội.
Nhìn chung, những đề tài nghiên cứu ở trên đã phần nào làm rõ hành vi khuyến
mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh, nội dung của pháp luật chống khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh cũng như thực trạng của việc áp dụng những quy định này
Trang 3

vào thực tiễn. Những đề tài này đã tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau và đưa ra các
kiến nghị để các quy định về lĩnh vực này có thể áp dụng vào thực tế một cách hiệu quả
nhất. Đây thật sự là những đóng góp hết sức thiết thực cho việc nghiên cứu, tìm hiểu và
hồn thiện pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở nước ta hiện
nay.
Tuy nhiên, trong phạm vi Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh
(TP.HCM), hiện nay vẫn chưa có khóa luận tốt nghiệp nào viết về đề tài khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh mà đa số các khóa luận trước đây thường đề cập đến
các vấn đề pháp lý về hoạt động khuyến mại cũng như thực trạng áp dụng các quy định
này trong thực tiễn, và đa số thường được tiếp cận theo Luật Thương mại 2005. Cụ thể
có thể kể đến một vài đề tài như “Các vấn đề pháp lý của hoạt động khuyến mại theo
Luật Thương mại 2005”, “Pháp luật về hoạt động khuyến mại – thực trạng và giải pháp
hoàn thiện”, “Hoạt động khuyến mại tại Thành phố Hồ Chí Minh – thực trạng và hướng
hoàn thiện” lần lượt của các tác giả Nguyễn Thị Diễm Trinh (2010), Nguyễn Văn Thắng
(2011) và Nguyễn Trần Xuân Thi (2009).
Từ việc đánh giá tình hình nghiên cứu pháp luật về hành vi khuyến mại nhằm
cạnh tranh khơng lành mạnh ở Việt Nam nói chung và Trường Đại học Luật TP.HCM
nói riêng, có thể nói cho đến nay tại Trường Đại học Luật TP.HCM chưa có khóa luận
tốt nghiệp nào đi sâu nghiên cứu một cách cơ bản và toàn diện về vấn đề khuyến mại
nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh. Vì vậy, đây có thể coi là cơng trình đầu tiên nghiên
cứu về vấn đề này trong phạm vi Trường Đại học Luật TP.HCM với cấp độ khóa luận
tốt nghiệp.
6. Ý nghĩa của đề tài:
 Ý nghĩa khoa học: Với việc tìm hiểu các quy định của pháp luật, các vấn
đề lý luận cơ bản cũng như thực tiễn áp dụng đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh, tác giả hy vọng sẽ giúp những ai quan tâm đến vấn đề này có cái
nhìn mang tính hệ thống và toàn diện hơn. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của tác giả cịn
có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên trong quá trình học tập
và nghiên cứu khoa học.

 Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích, đề tài đã nêu lên
được phần nào thực trạng áp dụng các quy định về khuyến mại nhằm cạnh tranh không
lành mạnh vào thực tiễn với một số vướng mắc, bất cập nhất định. Qua đó, tác giả đưa ra
một vài kiến nghị, mong muốn đóng góp trong việc hồn thiện và thực thi các quy định
của pháp luật về hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh một cách hiệu
quả hơn.
Trang 4


7. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm
2 chương với kết cấu như sau:
Chương 1: Khái quát về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Chương 2: Pháp luật điều chỉnh khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh, thực
trạng và giải pháp hồn thiện.

Trang 5


CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ KHUYẾN MẠI
NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khuyến mại
1.1.1. Khái niệm khuyến mại
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Otto Klempner được đề cập trong tác phẩm
Công nghệ quảng cáo, xuất bản vào năm 1992 thì khuyến mại có lịch sử hình thành lâu
đời, xuất hiện cùng thời với hoạt động quảng cáo vào khoảng 3000 năm trước Cơng
ngun. Vì khi nhà sản xuất có nhu cầu quảng cáo cho sản phẩm của mình thì đương
nhiên cũng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến bằng nhiều cách thức khác nhau nhằm
đẩy mạnh việc bán hàng hóa2.

Thuật ngữ: “khuyến mại”, trong tiếng Anh là Sales Promotion, hoặc đôi khi cũng
được dùng gọi là Promotion, đã được dùng phổ biến ở các nước vận hành nền kinh tế thị
trường, tại Việt Nam, chỉ mới hơn một thập kỷ qua kể từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế
thị trường, thuật ngữ “khuyến mại” mới được sử dụng rộng rãi trong nền kinh tế, gắn
liền với giới thương nhân và doanh nghiệp3.
Theo từ điển Hán – Việt, “mại” nghĩa là “bán”, “mãi” nghĩa là mua. Do đó,
khuyến mại được hiểu là khuyến bán, có sự khác biệt so với khuyến mãi (khuyến mua) 4.
Cách hiểu thuật ngữ khuyến mại như vậy cũng đã được các nhà làm luật sử dụng trong
Luật Thương mại 1997. Điều 180 Luật Thương mại 1997 định nghĩa: “Khuyến mại là
hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ
trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho
khách hàng”. Trong sự so sánh với Luật thương mại 2005, Điều 88 Luật Thương mại
2005 định nghĩa: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân, nhằm
xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng
những lợi ích nhất định”. Như vậy, Luật Thương mại 2005 khi định nghĩa về khuyến
mại đã bổ sung thêm mục đích của khuyến mại so với Luật Thương mại 1997. Theo
Luật Thương mại 1997, mục đích của khuyến mại chỉ là nhằm xúc tiến việc bán hàng,
cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, nhằm đáp ứng nhu cầu khuyến mại để thu mua hàng, gom
hàng của các doanh nghiệp trên thị trường, Luật Thương mại 2005 đã có sự bổ sung về
2

Đỗ Thị Mỹ Duyên (2005), “Pháp luật khuyến mại ở Việt Nam – thực tiễn và hướng hồn thiện”, Khóa luận cử
nhân, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh tr.4.
3
Trần Dũng Hải (2008), “Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của pháp luật ở Việt Nam hiện nay”, Nhà
nước và pháp luật, (06), tr.54-58.
4
Truy cập lần cuối vào lúc 17 giờ ngày
16 /07/2014.
Trang 6

mục đích khuyến mại. Theo đó, bên cạnh mục đích xúc tiến bán hàng hóa, cung ứng
dịch vụ thì khuyến mại cịn nhằm xúc tiến việc mua hàng hóa của thương nhân. Vì vậy,
khi định nghĩa về khuyến mại, cần phải lưu ý đến điểm mới này để phù hợp với sự phát
triển và nhu cầu của thị trường hiện nay.
1.1.2. Đặc điểm khuyến mại
Dựa trên khái niệm về khuyến mại đã được nêu và phân tích như trên, ta có thể
thấy khuyến mại có những đặc điểm nhất định giúp phân biệt giữa khuyến mại với các
hoạt động xúc tiến thương mại khác.
Thứ nhất, về chủ thể thực hiện khuyến mại: Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh
của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có
quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại
thực hiện việc khuyến mại cho mình5. Như vậy, chủ thể có quyền tổ chức khuyến mại
bao gồm thương nhân và chi nhánh của thương nhân tại Việt Nam. Họ có thể trực tiếp
khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh hoặc thuê thương nhân kinh doanh
dịch vụ khuyến mại thông qua hợp đồng dịch vụ khuyến mại. Hợp đồng này phải được
lập thành văn bản hoặc hình thức khác có giá trị tương đương6.
Đồng thời, Luật Thương mại 2005 cũng nêu rõ văn phịng đại diện của thương
nhân khơng được khuyến mại hoặc thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt
Nam cho thương nhân mà mình đại diện. Văn phịng đại diện của thương nhân nước
ngồi tại Việt Nam là đơn vị phụ thuộc của thương nhân nước ngoài, được thành lập
theo quy định của pháp luật Việt Nam để tìm hiểu thị trường và thực hiện một số hoạt
động xúc tiến thương mại mà pháp luật Việt Nam cho phép. Tuy nhiên, khơng giống với
các hình thức xúc tiến thương mại khác, trong hoạt động khuyến mại văn phịng đại diện
của thương nhân khơng có quyền đứng ra tự tổ chức cũng như khơng có quyền ký hợp
đồng thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho
dù có sự ủy quyền của thương nhân hay không. Pháp luật không cho phép văn phòng đại
diện thực hiện khuyến mại trong mọi trường hợp. Bởi lẽ bản chất của hoạt động khuyến
mại luôn gắn với hoạt động mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ của thương nhân,

trong khi theo Điều 18 Luật Thương mại 2005 thì văn phịng đại diện khơng được thực
hiện hoạt động sinh lợi trực tiếp tại Việt Nam. Đây chính là một điểm khác biệt trong
quy định của Luật Thương mại hiện hành về phạm vi chủ thể của các hoạt động xúc tiến
thương mại.

5
6

Khoản 1 Điều 91 Luật Thương mại 2005.
Điều 90 Luật Thương mại 2005.
Trang 7


Thứ hai, về cách thức thực hiện khuyến mại: Mặc dù có nhiều hình thức khuyến
mại khác nhau nhưng tất cả các hình thức khuyến mại đều được thực hiện dựa trên việc
“dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”, bao gồm lợi ích vật chất hoặc lợi ích phi
vật chất. Lợi ích vật chất có thể là tiền, hàng hóa như quà tặng, hàng mẫu dùng thử, mua
hàng được giảm giá, hoặc khách hàng cũng có thể nhận được các lợi ích phi vật chất từ
hoạt động khuyến mại như được cung ứng các dịch vụ miễn phí, được tham gia các
chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Thơng qua những lợi ích đó, các doanh nghiệp đã đánh trúng vào tâm lý muốn mua hàng
được giảm giá, được tặng quà của người tiêu dùng. Do đó, các chương trình khuyến mại
được tổ chức ln thu hút được sự quan tâm nhất định từ các khách hàng. Dấu hiệu dành
cho khách hàng những lợi ích nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua bán của
họ chính là đặc trưng của khuyến mại, phân biệt với các hình thức xúc tiến thương mại
khác7. Tùy mục đích sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng có thể là người tiêu
dùng hoặc doanh nghiệp.
Thứ ba, về mục đích của khuyến mại: Khuyến mại là hoạt động nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt
với vơ số hàng hóa đa dạng về mẫu mã, các thương nhân muốn bán được hàng hóa của

mình và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác thì khơng thể nào khơng thực hiện các
hình thức xúc tiến thương mại, mà khuyến mại là một trong những hoạt động quan
trọng, được khách hàng dành cho nhiều quan tâm. Vì vậy, các doanh nghiệp thường sẵn
sàng dành một khoản chi phí nhất định để đầu tư, tổ chức các chương trình khuyến mại
với mục đích chính là nhằm thu hút khách hàng và đẩy nhanh sự tiêu thụ hàng hóa của
mình trên thị trường. Bên cạnh mục đích đẩy nhanh việc bán hàng, khuyến mại cịn là
hình thức xúc tiến việc mua hàng của chính thương nhân tổ chức khuyến mại, muốn
dành cho khách hàng của mình (tức những người bán hàng) những lợi ích nhất định khi
họ bán hàng cho mình để có thể có được nguồn cung phù hợp với nhu cầu của thương
nhân.
1.1.3. Vai trò khuyến mại
Là một trong những hình thức xúc tiến thương mại, khuyến mại góp phần thúc
đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Khái niệm khuyến mại đề
cập đến hai đối tượng chịu nhiều ảnh hưởng từ hoạt động này, bao gồm: thương nhân và
khách hàng.

7

Nguyễn Thị Dung (2007), “Pháp luật về khuyến mại – một số vướng mắc về lý luận và thực tiễn”, Luật học, (07),
tr.8-15.
Trang 8


Đối với thương nhân: Khuyến mại trước hết là một công cụ để tiếp cận thị
trường. Đối với những thương nhân lần đầu tiên gia nhập thị trường thì yêu cầu đặt ra là
phải thu hút được sự quan tâm của khách hàng, mà yếu tố giá cả, quà tặng, các chương
trình rút thăm là những vấn đề hết sức quan trọng. Không phải ngẫu nhiên mà các công
ty, doanh nghiệp thường khởi đầu việc kinh doanh của mình cùng với việc thực hiện một
chương trình khuyến mại như: “Tưng bừng khai trương cửa hàng, giảm giá 50% tất cả
các mặt hàng cho 100 khách hàng đầu tiên”8. Qua đó, người tiêu dùng sẽ phần nào biết

đến và có sự quan tâm nhất định đối với các sản phẩm được khuyến mại. Như vậy, với
chương trình khuyến mại, thương nhân đã đạt được mục đích đầu tiên là đánh dấu sự
hiện diện của mình trên thị trường. Ngồi ra, khuyến mại cịn là cơng cụ cạnh tranh hữu
hiệu, giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng mở rộng thị trường. Các thương nhân thông
qua hoạt động khuyến mại sẽ phần nào quảng bá được hàng hóa của mình, nêu lên
những ưu thế, những lợi ích nhất định để khách hàng có thể tự liên hệ so sánh với các
sản phẩm cùng loại khác. Chính những lợi ích nhất định này đã lơi kéo, làm lung lay
khơng ít người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu thường dùng của họ để chọn các sản
phẩm được khuyến mại. Sau khi đã nắm giữ một thị phần nhất định, các thương nhân
vẫn phải thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại để giữ vững thị phần của
mình, đem lại sự hài lịng cho các khách hàng trung thành cũng như lôi kéo các khách
hàng mới nhằm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, một điều hiển nhiên
là việc kinh doanh không phải lúc nào cũng suôn sẻ, nhiều doanh nghiệp rơi vào giai
đoạn khó khăn, hàng hóa khơng tiêu thụ được do thiếu vốn hoặc bị các đối thủ cạnh
tranh lấn át. Khi đó, khuyến mại sẽ trở thành một công cụ đắc lực giúp các thương nhân
giải quyết hàng tồn kho, tạo nguồn vốn để thiết lập, củng cố lại cơng việc kinh doanh,
vượt qua các thời điểm khó khăn.
Đối với khách hàng: Bên cạnh những lợi ích mà thương nhân đạt được từ khuyến
mại thì người tiêu dùng cũng đạt được những lợi ích nhất định thơng qua hoạt động này,
đó có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích tinh thần. Các doanh nghiệp đưa ra các chương
trình khuyến mại, cách thức khuyến mại như thế nào phần nhiều dựa trên nhu cầu của
người tiêu dùng. Với chương trình giảm giá, khách hàng có thể sở hữu, tiêu dùng những
hàng hóa vốn nằm ngồi khả năng chi tiêu, đem đến cho họ những sự thử nghiệm mới lạ
và tiên tiến hơn, từ đó có sự so sánh với các sản phẩm khác để có quyết định tiêu dùng
khơn ngoan. Các chương trình khuyến mại tặng q cho khách hàng, cung ứng dịch vụ
không thu tiền cũng đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng, muốn “tốn ít nhưng
được nhiều”. Khách hàng cũng có thể có được những lợi ích vật chất ngồi sức tưởng
8

Nguyễn Văn Thắng (2011), “Pháp luật về hoạt động khuyến mại – Thực trạng và hướng hồn thiện”, Khóa luận

cử nhân, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh, tr.9.
Trang 9


tượng của họ khi mua hàng hóa được kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính
may rủi, có cơ hội được nhận những món quà có giá trị lớn như nhà lầu, xe hơi. Ngoài
những giá trị vật chất, khách hàng có thể nhận được các giá trị tinh thần như được tham
gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí. Như vậy, có thể thấy, với các chương
trình khuyến mại, người tiêu dùng cũng là một trong các đối tượng được hưởng lợi, họ
sẽ có cơ hội lựa chọn hàng hóa, dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất với mình.
1.2. Khái niệm và đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Theo quy định tại khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004: “Hành vi cạnh tranh
không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái
với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây
thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác
hoặc người tiêu dùng”. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh bao gồm: Chỉ dẫn gây
nhầm lẫn, xâm phạm bí mật kinh doanh, ép buộc trong kinh doanh, gièm pha doanh
nghiệp khác, gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác, quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh, khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh, phân biệt
đối xử của hiệp hội, bán hàng đa cấp bất chính và các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh khác theo tiêu chí xác định tại khoản 3 Điều 4 của Luật này do Chính phủ quy
định9.
Các nhà làm luật khi định nghĩa về hành vi cạnh tranh không lành mạnh đã chọn
cách định nghĩa khái quát nêu lên các dấu hiệu của một hành vi bị coi là hành vi cạnh
tranh khơng lành mạnh. Cũng bởi có tính khái qt cao, định nghĩa này có tính mở để có
thể luật hóa các hành vi khác có cùng đặc điểm cơ bản và nó có thể xảy ra trong thực
tiễn cạnh tranh có nhiều biến hóa trong tương lai10. Tuy nhiên, nếu chỉ định nghĩa một
cách khái quát sẽ dẫn đến nhiều hạn chế bởi hàm chứa các khái niệm trừu tượng như
“chuẩn mực thông thường, đạo đức kinh doanh”. Do đó, Điều 39 Luật Cạnh tranh 2004
đã liệt kê các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chịu sự điều chỉnh của Luật này. Đây

là một danh mục mở, tạo điều kiện cho Chính phủ có thể quy định thêm các hành vi bị
coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh khi có các tiêu chí bao hàm trong định nghĩa,
nhằm đáp ứng sự thay đổi của thực tiễn. Các tiêu chí này có thể được coi là các dấu hiệu,
đặc điểm đặc trưng của hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Như vậy, dựa vào khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh được quy định
tại khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004, có thể nhận thấy để một hành vi bị coi là hành

9

Điều 39 Luật Cạnh tranh 2004.
Trường Đại học Luật TP.HCM (2012), “Giáo trình Pháp luật về cạnh tranh và giải quyết tranh chấp thương mại”,
NXB Hồng Đức – Hội Luật gia Việt Nam, TP.HCM, tr.69.
10

Trang 10


vi cạnh tranh không lành mạnh cần phải thỏa mãn các đặc điểm của một hành vi cạnh
tranh không lành mạnh như sau:
Thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi là doanh nghiệp và các hiệp hội ngành nghề
hoạt động ở Việt Nam. Doanh nghiệp ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm tất cả
các tổ chức, cá nhân kinh doanh. Như vậy, khái niệm “doanh nghiệp” được sử dụng
trong Luật Cạnh tranh 2004 và các văn bản hướng dẫn luật này không chỉ bao gồm các
chủ thể được gọi là doanh nghiệp theo pháp luật doanh nghiệp như doanh nghiệp tư nhân
và các loại cơng ty, mà cịn bao gồm tất cả các loại chủ thể kinh doanh khác được phép
tiến hành các hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, bao gồm hộ kinh doanh, hợp tác xã,
liên hiệp hợp tác xã, cũng như các chủ thể kinh doanh khác có thể được pháp luật quy
định trong tương lai11.
Thứ hai, mục đích của hành vi là nhằm cạnh tranh. Đối tượng bị tác động bởi
hành vi này có thể không chỉ là các doanh nghiệp cạnh tranh, mà cịn có thể là lợi ích

của Nhà nước, của các doanh nghiệp khác và của người tiêu dùng.
Thứ ba, tính chất của hành vi là trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức
kinh doanh. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, “chuẩn mực thông thường” và “đạo đức
kinh doanh” là những khái niệm trừu tượng, khó có thể xác định một cách rõ ràng và có
thể thay đổi theo trình độ phát triển kinh tế - xã hội.
Thứ tư, hậu quả của hành vi là gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích
của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.
Quy định như vậy cho phép những đối tượng bị tác động bởi hành vi cạnh tranh khơng
lành mạnh có thể tự bảo vệ mình theo các quy định của pháp luật ngay khi họ nhận thấy
có nguy cơ bị thiệt hại, chứ khơng bắt buộc là đã có thiệt hại xảy ra trên thực tế.
1.3. Khái niệm và đặc điểm của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh
1.3.1. Khái niệm hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Luật Cạnh tranh 2004 không định nghĩa cụ thể như thế nào là khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh mà chọn cách liệt kê các hành vi bị coi là khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh tại Điều 46 của Luật này. Tuy nhiên, theo tác giả thì từ
những khái niệm đã phân tích như trên, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu đơn giản về
hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh. Đó là hoạt động khuyến mại của
doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành
11

Trường Đại học Luật TP.HCM (2012), “Giáo trình Pháp luật về cạnh tranh và giải quyết tranh chấp thương mại”,
NXB Hồng Đức – Hội Luật gia Việt Nam, TP.HCM, tr.71.
Trang 11


cho khách hàng những lợi ích nhất định nhưng hoạt động này của doanh nghiệp trong
quá trình kinh doanh lại nhằm gây ra những bất lợi cho đối thủ cạnh tranh của mình để
thu về những lợi ích nhất định, trái với những chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh
doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến doanh nghiệp canh tranh, lợi ích của

Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.
Cụ thể, tại Điều 46 Luật Cạnh tranh 2004, các nhà làm luật nêu rõ cấm doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động khuyến mại sau: Tổ chức khuyến mại mà gian dối về
giải thưởng; khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ để
lừa dối khách hàng; phân biệt đối xử đối với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ
chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại; tặng hàng hóa
cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hóa cùng loại do doanh
nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình và các
hoạt động khuyến mại khác mà pháp luật có quy định cấm.
Như vậy có thể thấy, Luật Cạnh tranh 2004 khi liệt kê các hành vi bị coi là
khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh đã tạo tính mở cho danh mục này. Xuất
phát từ việc mức độ hoàn thiện và phát triển của cơ chế thị trường ln có những thay
đổi nhất định, các doanh nghiệp muốn cạnh tranh với nhau có thể nghĩ ra nhiều “chiêu
trị” khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh một cách tinh vi hơn mà ngay thời
điểm ban hành luật nhà nước chưa lường trước được.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng việc Luật Cạnh tranh 2004 không đưa ra khái
niệm cụ thể mà chỉ dừng lại ở dạng liệt kê các trường hợp bị coi là khuyến mại nhằm
cạnh tranh không lành mạnh đã bộc lộ một hạn chế của pháp luật Việt Nam. Vì khi liệt
kê như vậy phải xem xét hành vi thực tế đúng như luật định thì mới bị coi là khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh và nếu như không rơi vào trong các trường hợp luật
định thì thốt tội. Do đó, để thuận tiện trong việc xử lý các hành vi vi phạm, pháp luật
cạnh tranh nên đưa ra một cách hiểu chung nhất về hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh12.
1.3.2. Đặc điểm của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Hoạt động khuyến mại khi đáp ứng các tiêu chí của hành vi cạnh tranh không
lành mạnh và được pháp luật quy định thì sẽ trở thành hành vi khuyến mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh. Từ những đặc điểm đã phân tích ở trên về hoạt động khuyến
mại cũng như hành vi cạnh tranh không lành mạnh, tác giả xin phép sơ lược và tổng hợp

12

Phùng Bích Ngọc (2014), “Cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại theo Luật Cạnh tranh năm
2004”, Dân chủ và pháp luật, (04), tr. 33.
Trang 12


lại những đặc điểm để một hành vi bị coi là khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành
mạnh như sau:
Thứ nhất, về chủ thể, có sự khác biệt rõ giữa chủ thể được phép thực hiện các
hoạt động khuyến mại theo quy định của Luật Thương mại 2005 với những chủ thể
thuộc đối tượng áp dụng của Luật Cạnh tranh 2004. Luật Thương mại 2005 quy định
chủ thể có quyền thực hiện hoạt động khuyến mại bao gồm: Thương nhân Việt Nam,
Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt
Nam13. Và thương nhân theo Luật Thương mại 2005 được hiểu là bao gồm tổ chức kinh
tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường
xuyên và có đăng ký kinh doanh14. Trong khi đó đối tượng áp dụng của Luật Cạnh tranh
2004 lại là các tổ chức, cá nhân kinh doanh, tức bao gồm cả những cá nhân hoạt động
thương mại có đăng ký kinh doanh hoặc không, rộng hơn rất nhiều so với phạm vi các
chủ thể được thực hiện hoạt động khuyến mại theo Luật Thương mại 2005. Tuy nhiên,
thiết nghĩ để bảo đảm đúng tinh thần của pháp luật cạnh tranh, là nhằm bảo vệ quan hệ
cạnh tranh trên thị trường thì phạm vi chủ thể của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh nên được hiểu theo đối tượng áp dụng của Luật Cạnh tranh 2004, tức
bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp). Bên cạnh đó,
thực tế thì các cơ quan có thẩm quyền cũng rất khó kiểm sốt đối với hoạt động khuyến
mại của các chủ thể hoạt động thương mại nhưng khơng cần phải đăng ký kinh doanh.
Vì đó thường là những người bán hàng rong, bán quà vặt, buôn chuyến15 với số lượng
khá nhiều và quy mô nhỏ lẻ nên rất khó để kiểm sốt, quản lý một cách chặt chẽ.
Thứ hai, hành vi khuyến mại được thực hiện dựa trên việc “dành cho khách hàng
những lợi ích nhất định”, bao gồm lợi ích vật chất hoặc lợi ích phi vật chất.
Thứ ba, mục đích của hành vi là nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng

dịch vụ, đồng thời cịn nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh để giành được những lợi thế
nhất định trên thị trường.
Thứ tư, tính chất của hành vi là trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức
kinh doanh.
Thứ năm, hậu quả của hành vi là gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích
của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.
Như vậy, có thể thấy để một hành vi bị coi là hành vi khuyến mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh thì trước tiên hành vi đó phải là hành vi khuyến mại và hành vi
13

Điều 91 Luật Thương mại 2005
Khoản 1 Điều 6 Luật Thương mại 2005.
15
Khoản 1 Điều 3 Nghị định 39/2007/NĐ-CP.
14

Trang 13


khuyến mại này là nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thỏa mãn đầy đủ các dấu hiệu để
bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Tuy nhiên, một vấn đề đáng lưu ý là việc xác định trách nhiệm pháp lý của chủ
thể hoạt động khuyến mại. Theo khoản 1 Điều 91 Luật Thương mại 2005 thì “Thương
nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân
nước ngồi tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh
doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình”. Và việc thuê thương
nhân khác thực hiện hoạt động khuyến mại được tiến hành dựa trên hợp đồng dịch vụ
khuyến mại. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là, nếu chương trình khuyến mại được thực hiện
xuất hiện các dấu hiệu của một hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh,
thì khi đó trách nhiệm sẽ thuộc về bên nào, thương nhân thuê dịch vụ hay thương nhân

kinh doanh dịch vụ khuyến mại. Hiện nay, trong hệ thống pháp luật cạnh tranh ở Việt
Nam, vẫn thiếu cơ sở pháp lý để xử lý hành chính đối với thương nhân kinh doanh dịch
vụ khuyến mại, thực hiện các hoạt động khuyến mại cho thương nhân khác để hưởng thù
lao. Luật Thương mại 2005 cũng khơng có quy định riêng về các quyền cũng như nghĩa
vụ của thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại. Đây có thể coi là một thiếu sót của
pháp luật về khuyến mại. Do đó, việc xác định trách nhiệm của thương nhân kinh doanh
dịch vụ khuyến mại chỉ có thể dựa trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại, đòi hỏi các
thương nhân khi thuê dịch vụ khuyến mại phải quy định các nghĩa vụ đối với thương
nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại một cách chặt chẽ để có thể bảo vệ quyền lợi của
mình. Tuy nhiên, hợp đồng thường chỉ cho phép xác định trách nhiệm của thương nhân
kinh doanh dịch vụ đối với bên thuê dịch vụ mà rất khó có thể ràng buộc trách nhiệm
của họ đối với người tiêu dùng và đối với Nhà nước16, bao gồm trách nhiệm nộp phạt vi
phạm hành chính do thực hiện hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh.
Bên cạnh đó, thiết nghĩ pháp luật khi quy định về vấn đề trách nhiệm giữa các bên cần
có sự phân hóa ở những trường hợp khác nhau. Chẳng hạn trường hợp nếu cả thương
nhân thuê dịch vụ và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại đã có thỏa thuận
trước để thực hiện hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh thì sự phân
chia trách nhiệm có khác với việc giữa hai bên khơng hề có thỏa thuận về việc thực hiện
khuyến mại để cạnh tranh không lành mạnh, mà hành vi vi phạm này chỉ do đơn phương
bên thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại quyết định và thực hiện hay khơng.
Do đó, theo tác giả, cần có một sự quy định rõ ràng về trách nhiệm của thương
nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại khi có hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không
lành mạnh xảy ra, để bảo đảm sự hợp lý và công bằng của pháp luật khi tiến hành xử lý
đối với các vi phạm trong lĩnh vực này, bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng
16

Nguyễn Thị Dung (2007), tlđd, tr. 14.
Trang 14

cũng như của các doanh nghiệp khác bị cạnh tranh không lành mạnh. Bởi lẽ, thông
thường trong các trường hợp khi có vi phạm xảy ra, sẽ có sự tranh cãi giữa thương nhân
khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại xem ai phải là chủ thể đứng
ra thực hiện các nghĩa vụ với khách hàng cũng như các nghĩa vụ nộp phạt cho Nhà nước,
và theo tâm lý chung, sẽ không bên nào muốn chịu trách nhiệm trong vấn đề này. Khi
đó, khách hàng chính là những người chịu thiệt thịi và khơng có đủ căn cứ để xác định
bên nào phải thực hiện nghĩa vụ đối với mình.
1.4. Mối quan hệ giữa khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các hành
vi xúc tiến thương mại khác
Xúc tiến thương mại được coi là một trong những hoạt động rất quan trọng và cần
thiết trong quá trình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Ít doanh nghiệp nào
muốn quảng bá hàng hóa, thơng báo cho khách hàng biết những thông tin quan trọng về
hàng hóa của mình như chất lượng, tác dụng của hàng hóa mà lại khơng sử dụng các
hoạt động xúc tiến thương mại.
Theo quy định tại khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại 2005 thì “Xúc tiến thương
mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ”.
Bên cạnh khuyến mại là một trong các hình thức xúc tiến thương mại như đã đề cập ở
trên thì các hoạt động quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và
hội chợ, triễn lãm thương mại cũng là các hoạt động xúc tiến thương mại được quy định
theo Luật Thương mại 2005. Các hoạt động này thường có mối liên hệ, tác động qua lại
lẫn nhau và được các thương nhân tổ chức lồng ghép vào nhau. Sau đây, tác giả sẽ lần
lượt đi vào phân tích sơ lược về các hoạt động xúc tiến thương mại khác cũng như mối
quan hệ giữa khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các hoạt động này.
1.4.1. Mối quan hệ giữa quảng cáo thương mại và khuyến mại nhằm cạnh tranh
không lành mạnh
Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo 2012 định nghĩa “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng tin cá
nhân”. Quảng cáo thương mại chính là một bộ phận của quảng cáo nói chung, được định

nghĩa theo Điều 102 Luật Thương mại “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ của mình”. Với bản chất là một hoạt động thương mại, quảng cáo thương
mại có những đặc điểm đặc trưng như sau:

Trang 15


Thứ nhất, về tổ chức thực hiện, giống với hoạt động khuyến mại, thương nhân có
thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê thương nhân khác
thực hiện quảng cáo cho mình thơng qua hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại.
Thứ hai, về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo thương mại, đối tượng của quảng cáo
thương mại là hàng hóa, dịch vụ đang hoặc sẽ được thương nhân cung ứng trên thị
trường, không thuộc danh mục hàng hóa dịch vụ bị cấm hoặc hạn chế kinh doanh.
Thứ ba, về cách thức thực hiện, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo thương mại để thơng tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng.
Thứ tư, về mục đích, quảng cáo thương mại nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ
để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận của thương
nhân.
Với những ưu điểm và đặc trưng của mình, quảng cáo là cơng cụ quan trọng để
thúc đẩy sự phát triển của thị trường, giúp thương nhân đạt được các mục tiêu lợi nhuận
nhanh chóng hơn và người tiêu dùng có điều kiện để chọn lựa sản phẩm phù hợp với
mình. Vì vậy, quảng cáo và khuyến mại là những hình thức xúc tiến thương mại thường
được các thương nhân sử dụng cùng nhau để đạt được hiệu quả tối ưu. Các hàng hóa khi
được quảng cáo có thể kèm theo các thơng tin khuyến mại vô cùng hấp dẫn nhằm lôi kéo
sự quan tâm và hứng thú của khách hàng. Qua quảng cáo, các thông tin khuyến mại
được khuếch tán, lan truyền và ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Những thông
tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa, dịch vụ cần giới thiệu cũng như
những thông tin về khuyến mại được truyền đến cơng chúng một cách nhanh chóng qua
các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm. Hiện nay, một số doanh nghiệp

thường thơng qua báo chí, internet hoặc thông qua dịch vụ tin nhắn để quảng cáo, thông
qua các hãng viễn thông gửi tin nhắn đến khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chương
trình khuyến mại mà doanh nghiệp đang áp dụng. Do đó, nếu một thương nhân thực hiện
khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh mà lại được thông tin đến khách hàng
thông qua quảng cáo thì sẽ dẫn tới nhiều hệ quả nghiêm trọng và phạm vi ảnh hưởng
rộng hơn so với bình thường.
1.4.2. Mối quan hệ giữa trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ được hiểu là hoạt động xúc tiến thương
mại của thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa, dịch vụ để giới
thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó17. Thương nhân có thể tự mình thực hiện
17

Điều 117 Luật Thương mại 2005.
Trang 16


trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hoặc thuê dịch vụ của thương nhân khác thông
qua hợp đồng dịch vụ. Một cách thức trưng bày, giới thiệu tốt có thể giúp cho khách
hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng, tạo sự thuận tiện cho khách
hàng trong việc đi lại, chọn hàng và kích thích nhu cầu cho khách hàng. Bởi lẽ khơng
phải bất kỳ ai khi đến nơi trưng bày cũng đã có quyết định mua hàng hóa, mà phần lớn
là họ mới hình thành ý tưởng để mua một loại hàng hóa nào đó. Vì vậy, việc trưng bày,
giới thiệu hàng hóa, dịch vụ một cách hợp lý cùng với các yếu tố khác như bao bì, giá
cả, chất lượng của sản phẩm sẽ có những tác động nhất định đến nhu cầu của khách
hàng, có thể kích thích ý tưởng mua hàng của họ trở thành quyết định mua hàng. Nếu
các doanh nghiệp thực hiện tốt việc trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thì có thể tạo
được ấn tượng tốt với khách hàng, từ những ấn tượng tốt đó bằng thông tin truyền
miệng, họ sẽ tuyên truyền cho người khác. Nhờ đó, hình ảnh doanh nghiệp cũng như các
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nhận được nhiều sự quan tâm và đánh giá cao. Vì

vậy, có thể coi trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là một hình thức xúc tiến thương
mại quan trọng, là một yếu tố kích thích, gợi mở nhu cầu cho khách hàng. Tuy nhiên,
nếu hoạt động này được thực hiện kết hợp với khuyến mại thì tính kích thích, gợi mở
nhu cầu cho khách hàng càng được nâng cao. Những hình thức khuyến mại hấp dẫn
cùng với việc trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ một cách phù hợp sẽ tác động nhất
định đến tâm lý khách hàng cũng như quyết định chi tiêu của họ. Thông qua hoạt động
trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, những thơng tin khuyến mại sẽ đến với khách
hàng một cách trực tiếp và họ có thể ngay lập tức mua hàng hóa, dịch vụ được khuyến
mại. Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kết hợp hai hình thức xúc tiến thương mại này
nhưng lại nhằm thực hiện khuyến mại nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh thì sẽ để lại
nhiều tác động tiêu cực hơn, ảnh hưởng lớn hơn đến lợi ích của Nhà nước, của các
doanh nghiệp khác và của người tiêu dùng.
1.4.3. Mối quan hệ giữa hội chợ, triển lãm thương mại và khuyến mại nhằm cạnh
tranh không lành mạnh.
Theo Điều 29 Luật Thương mại 2005 thì “Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa
điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm thúc đẩy,
tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ”. Các thương
nhân có quyền trực tiếp tổ chức, tham gia hội chợ, triển lãm thương mại về hàng hóa
dịch vụ mà mình kinh doanh hoặc th thương nhân kinh doanh dịch vụ hội chợ, triển
lãm thương mại thực hiện. Tại hội chợ, triễn lãm, các thương nhân có thể bố trí, sắp xếp
cửa hàng và trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để quảng bá cho sản phẩm, hàng hóa
của mình cũng như thu hút sự quan tâm từ phía khách hàng. Có thể nói, một trong những
Trang 17


cách thức tiếp cận khách hàng dễ dàng và ít tốn kém chính là việc tham gia hội chợ, triển
lãm. Việc tham gia hội chợ, triển lãm thương mại là một trong những thành tố quan
trọng trong nỗ lực quảng bá cho sản phẩm của hầu hết các doanh nghiệp. Đối với doanh
nghiệp nhỏ và vừa, hội chợ, triển lãm thương mại lại đặc biệt có ý nghĩa, tạo cơ hội tiếp

cận nhiều khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, các doanh nghiệp cùng ngành nghề, lĩnh
vực, đáp ứng nhu cầu giới thiệu sản phẩm, tạo mối liên doanh, liên kết với các doanh
nghiệp, nhà đầu tư với chi phí bỏ ra khơng q lớn 18. Vì vậy, hội chợ, triễn lãm được coi
là một trong những công cụ quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại, tạo điều kiện
thúc đẩy sự giao lưu thương mại giữa các nhà sản xuất kinh doanh với người tiêu dùng
và giữa các doanh nghiệp với nhau. Ngày nay, hội chợ, triễn lãm vẫn thể hiện vai trị của
mình với nhiều chức năng quan trọng và tổng hợp như chức năng thông tin kinh tế - xã
hội, chức năng dịch vụ thương mại và chức năng quảng cáo 19. Bên cạnh đó, khi đến với
hội chợ, triễn lãm, khách hàng sẽ được thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng
như các thơng tin về khuyến mại nếu có. Thơng tin khuyến mại nếu được truyền tải đến
khách hàng thông qua hội chợ, triễn lãm thì sẽ đem lại hiệu quả đáng kể bởi lẽ trong hội
chợ, triễn lãm, lưu lượng người thăm quan thường khá đơng. Họ có thể nghe, nhìn, sờ
thử sản phẩm và so sánh các chương trình khuyến mại với nhau. Nếu sản phẩm của
doanh nghiệp thật sự đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của quần chúng và chương trình
khuyến mại thật sự hấp dẫn thì khách hàng có thể tin tưởng chọn mua sản phẩm đó. Do
đó, có thể thấy, hội chợ, triễn lãm cũng là một kênh truyền tải các thông tin khuyến mại
đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và mang lại những hiệu quả nhất định. Vì
vậy, khi tổ chức hai hoạt động xúc tiến thương mại này lồng ghép với nhau, cơ quan
quản lý nhà nước phải dành sự quan tâm đáng kể cho các hoạt động này để tránh các
trường hợp các doanh nghiệp lợi dụng hội chợ, triễn lãm để thực hiện các hoạt động
khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến nhiều hệ quả tiêu cực.
1.5. Tác động của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Trong hoạt động kinh doanh, để khách hàng biết đến và tiêu thụ hàng hóa của
mình, địi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại
nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng và kích thích sự mua bán hàng hóa của doanh
nghiệp trên thị trường. Trong đó, khuyến mại là một hoạt động cạnh tranh và là biện
pháp cạnh tranh quen thuộc để thu hút khách hàng.

18

Truy cập lần cuối vào lúc 17 giờ ngày
16/07/2014.
19
Truy
cập lần cuối vào lúc 17 giờ ngày 16/07/2014.
Trang 18


Với các hình thức khuyến mại đa dạng, các doanh nghiệp có thể thu hút một
lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn. Nếu chỉ tính riêng ở Hà Nội, trong khoảng
thời gian từ 01/11 đến 31/11/2009 đã thu hút 350 doanh nghiệp thuộc mọi thành phần
kinh tế đăng ký tham gia khuyến mại. Những doanh nghiệp này đã tổ chức gần 1.000 địa
điểm khuyến mại trải rộng trên địa bàn thành phố, từ khu vực trung tâm Thủ đô tới các
huyện ngoại thành, với nhiều chương trình khuyến mại đa dạng, hấp dẫn như: Giảm giá,
tặng quà, dùng hàng thử miễn phí, bốc thăm trúng thưởng20.
Tuy nhiên, q trình cạnh tranh này, bên cạnh những dấu hiệu tích cực cịn đem
lại những hệ quả khơng tốt đối với các chủ thể trong nền kinh tế. Bởi vì, nếu hoạt động
khuyến mại được thực hiện nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh, trái với các
chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh thì khơng chỉ gây ra những tác động
xấu đến đối thủ cạnh tranh, mà còn ảnh hưởng đến lợi ích chính đáng mà lẽ ra khách
hàng sẽ được hưởng, xâm phạm đến các giá trị mà Nhà nước hướng đến bảo vệ.
Tác động đối với lợi ích của khách hàng: Khách hàng vốn là đối tượng đóng vai
trị rất quan trọng trong sự thành cơng của doanh nghiệp. Họ là người mua bán hàng hóa,
sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp khuyến mại và đem lại những lợi ích nhất định
cho doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, với mục đích lơi kéo khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh
cho mình một cách bất hợp pháp, một số doanh nghiệp đã tổ chức các chương trình
khuyến mại mà gian dối về giải thưởng với các cách thức tinh vi, khó phát hiện, gây ảnh
hưởng trực tiếp đến những khách hàng vì tin tưởng rằng họ có cơ hội được nhận những
giải thưởng với giá trị lớn nên mới tham gia vào các chương trình khuyến mại. Bên cạnh
đó, một số doanh nghiệp cịn thực hiện các hoạt động khuyến mại lừa dối khách hàng

bằng cách đưa ra những thông tin không trung thực hoặc gây nhầm lẫn, làm cho họ ngộ
nhận về ưu điểm của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn bán, theo đó đã không
tôn trọng, đảm bảo quyền tự quyết của khách hàng.
Tác động đối với lợi ích của các doanh nghiệp đối thủ: Lượng khách hàng trên
thị trường vốn có một lượng ổn định tương đối. Khi một doanh nghiệp tổ chức khuyến
mại, lượng khách hàng bị lôi kéo tham gia chương trình khuyến mại này cũng chính là
lượng khách hàng tương ứng mà những doanh nghiệp đối thủ bị mất đi. Chẳng có gì
đáng nói nếu những hoạt động khuyến mại đó được tổ chức đúng theo quy định của
pháp luật, nhằm thúc đẩy việc mua bán hàng hóa thơng qua việc dành cho khách hàng
những lợi ích nhất định. Thế nhưng nếu doanh nghiệp thực hiện khuyến mại bằng thủ
đoạn gian dối để lôi kéo khách hàng một cách bất chính thì khơng chỉ gây thiệt hại đến
lợi ích của khách hàng đó, mà lợi ích của các doanh nghiệp đối thủ cũng bị ảnh hưởng
20

Tạ Thị Thùy Trang (2013), tlđd, tr. 33-37.
Trang 19