Pháp luật chống hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
PHẠM THỊ QUỲNH NGÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
-----------***-----------BAN ĐIỀU HÀNH
CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

PHẠM THỊ QUỲNH NGÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÁP LUẬT CHỐNG HÀNH VI
QUẢNG CÁO NHẰM CẠNH TRANH
KHƠNG LÀNH MẠNH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Khoa: Luật Thƣơng mại
Niên khóa: 2013 - 2017

NĂM 2017

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
-----------***-----------BAN ĐIỀU HÀNH
CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

PHẠM THỊ QUỲNH NGÂN

PHÁP LUẬT CHỐNG HÀNH VI
QUẢNG CÁO NHẰM CẠNH TRANH
KHƠNG LÀNH MẠNH
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Khoa: Luật Thƣơng mại
Niên khóa: 2013 - 2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Th.sĩ Nguyễn Văn Hùng
Ngƣời thực hiện: Phạm Thị Quỳnh Ngân
MSSV: 1353801015170
Lớp: AUF38

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan: khóa luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
đƣợc thực hiện dƣới dự hƣớng dẫn khoa học của Thạc sĩ Nguyễn Văn Hùng, đảm
bảo tính trung thực và tuân thủ các quy định về trích dẫn, chú thích tài liệu tham
khảo. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ................................................ 5
1.1

Khái quát chung về hoạt động quảng cáo .......................................................... 5

1.1.1

Khái niệm và đặc điểm của hoạt động quảng cáo ............................................. 5

1.1.2

Phân loại quảng cáo ........................................................................................... 8

1.1.3

Vai trò của quảng cáo ...................................................................................... 10

1.2

Khái quát chung về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ... 12

1.2.1

Khái niệm cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh ................................... 12

1.2.2

Khái niệm quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh .............................. 17

1.3
Nhu cầu điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh .................................................................................................. 19
1.3.1

Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của ngƣời tiêu dùng .................................. 20

1.3.2

Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp................................ 22

1.3.3 Xây dựng và bảo vệ môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy phát triển
kinh tế .. ......................................................................................................................... 23
KẾT LUẬN CHƢƠNG I .............................................................................................. 24
CHƢƠNG II: PHÁP LUẬT VIỆT NAM QUY ĐỊNH VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO
NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN
NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT CHỐNG QUẢNG CÁO NHẰM
CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH .................................................................... 25
2.1 Hệ thống các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo tại Việt Nam ... 25
2.1.1 Các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định
của Luật Cạnh tranh ...................................................................................................... 26
2.1.2 Trách nhiệm pháp lý đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh ...................................................................................................................... 42
2.1.3 Thẩm quyền quản lý nhà nƣớc đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh ........................................................................................................... 46


2.1.4

Thực trạng các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh tại

Việt Nam ....................................................................................................................... 48
2.2
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về chống hành vi quảng cáo

nhằm cạnh tranh không lành mạnh ............................................................................... 50
2.2.1 Làm rõ một số vấn đề về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
đƣợc quy định trong Luật Cạnh tranh 2004 .................................................................. 50
2.2.2 Hồn thiện vai trị, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nƣớc đối với hành
vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh .......................................................... 53
2.2.3

Đẩy mạnh công tác tuyên truyền về pháp luật cạnh tranh nói chung và pháp

luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo nói riêng. ........... 55
KẾT LUẬN CHƢƠNG II ............................................................................................. 56
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 57


LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những thập niên gần đây, ngƣời ta khơng cịn xa lạ gì với hai từ “quảng
cáo”. Một cách âm thầm và lặng lẽ, quảng cáo trở nên gần gũi với ngƣời tiêu dùng
và là bạn đồng hành của doanh nghiệp. Thƣơng trƣờng là chiến trƣờng của các
doanh nghiệp. Cuộc chiến thƣơng trƣờng chƣa bao giờ êm ả nhất là khi nền kinh tế
thị trƣờng đƣợc thiết lập, nƣớc nhà có cơ hội giao lƣu kinh tế với thế giới. Thị
trƣờng là thị trƣờng khơng có biên giới, cạnh tranh là cạnh tranh quốc tế. Các tiến
bộ cực kỳ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, các sáng kiến tạo ra mô hình kinh
doanh mới và sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng là những yếu tố chính tạo ra
sự biến động của thị trƣờng. Khơng có gì bảo đảm những cách làm ăn thành công
cho đến năm nay, sẽ tiếp tục thành công trong những năm tới1. Do vậy, trong cơng
cuộc kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải xây dựng những chiến lƣợc kinh
doanh phù hợp với sự thay đổi của từng thời kỳ. Có những chính sách hôm nay
đƣợc tán thành nhƣng hôm sau đã lỗi thời. Nhƣng quảng cáo không nhƣ vậy. Quảng
cáo luôn đồng hành với doanh nghiệp ở mọi giai đoạn. Sự thành công mà doanh

nghiệp có đƣợc, một phần lớn là nhờ quảng cáo.
Quảng cáo là một trong số những hoạt động xúc tiến thƣơng mại. Quảng cáo
không đơn thuần là phƣơng tiện truyền tải thơng tin mà cịn là cơng cụ hữu hiệu
kích thích tiêu dùng, là vũ khí sắc bén đƣợc ƣa chuộng của các doanh nghiệp. Cùng
với sự phát triển của xã hội loài ngƣời, hoạt động quảng cáo tự bản thân nó cũng
khơng ngừng phát triển. Thừa nhận sự bùng nổ của hoạt động quảng cáo trên thế
giới không có nghĩa là phủ nhận những hệ lụy mà nó đem lại. Trong cuộc chiến
thƣơng trƣờng, có mấy ngƣời tuân thủ luật chơi? Để chiến thắng trong cuộc đua
tranh giành thị phần, doanh nghiệp khơng chỉ có tài năng, vị thế và cịn phải có
chiêu trị. Bởi quảng cáo là vũ khí lợi hại nên khơng ít các doanh nghiệp đã lợi dụng
để thực hiện các “chiêu trị” khơng lành mạnh của mình. Bản chất của quảng cáo
khơng xấu, chỉ có những doanh nghiệp “xấu” làm cho hoạt động quảng cáo ngày
càng trở nên xấu đi. Từ một sản phẩm tiến bộ, hiện đại của nền kinh tế thị trƣờng,
quảng cáo đã bị biến thành công cụ phục vụ cho những mục đích “lệch chuẩn”.
Điều đáng quan tâm là để đạt đƣợc những mục đích “lệch chuẩn” đó, ngƣời thực
hiện hoạt động quảng cáo nhằm cạnh không lành mạnh ngày càng có những hành
1

Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường – Phân tích và đánh giá,

1


động tinh vi, phức tạp và nguy hiểm hơn. Chính vì lẽ đó, việc xây dựng và hồn
thiện hệ thống pháp luật trong quá trình điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh là hết sức quan trọng và mang tính cấp thiết.
Để điều chỉnh hoạt động này, pháp luật Việt Nam đã có nhiều văn bản đƣợc ban
hành và áp dụng trên thực tế, có thể kể đến Luật Cạnh tranh 2004, Luật Thƣơng mại
2005, Luật Quảng cáo 2012…và các văn bản hƣớng dẫn thi hành các luật nêu trên.
Mặc dù có pháp luật điều chỉnh, tuy nhiên hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh

không lành mạnh trên thực tế vẫn diễn ra. Điều đó chứng tỏ, pháp luật điều chỉnh
hành vi này chƣa thật sự hiệu quả và cịn nhiều thiếu sót. Trƣớc tình hình đó, việc
hồn thiện hệ thống pháp lý là một nhu cầu cấp thiết. Chính vì lẽ đó, việc đi vào tìm
hiểu, nghiên cứu một cách chuyên sâu những quy định pháp luật điều chỉnh hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh là việc làm mang tính khách quan,
đúng đắn, hợp lý và cần đƣợc quan tâm.
Xuất phát từ tính cấp thiết và nhu cầu chính đáng này, tác giả chọn đề tài “Pháp
luật chống hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp cho mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hoạt động quảng cáo nói chung và hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng
lành mạnh nói riêng là những vấn đề nổi cộm đang đƣợc xã hội quan tâm và là đề
tài nghiên cứu của rất nhiều cơng trình khoa học, có thể kể đến một vài cơng trình
nghiên cứu tiêu biểu nhƣ: Phan Huy Hồng, “Quảng cáo so sánh trong pháp luật
cạnh tranh-một nghiên cứu so sánh luật”, Tạp chí Nhà nƣớc và pháp luật số
01/2007; Lê Thị Thùy Trang (2007), “Chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo”, Luận văn thạc sĩ Luật học, Đại học Luật thành phố Hồ Chí
Minh; Đặng Quốc Chƣơng (2011), “Hồn thiện pháp luật chống cạnh tranh không
lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thƣơng mại”, Luận văn thạc sĩ Luật học, Đại
học Luật thành phố Hồ Chí Minh; Hồ Thị Duyên (2016), “Pháp luật về hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”, Luận án tiến sĩ
Luật học, Học Viện khoa học xã hội… Các cơng trình nghiên cứu trên đã có đóng
góp nhất định trong việc hoàn thiện pháp luật chống hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là
một lĩnh vực rất rộng, đa dạng và ẩn chứa nhiều thông tin. Bên cạnh đó, tính chất
của hành vi này ngày càng tinh vi, khó nhận biết. Bởi vậy, khơng một cơng trình
nghiên cứu khoa học nào có thể bao qt tồn bộ mọi ngóc ngách, khía cạnh của
hành vi này. Để tiếp tục đóng góp vào hệ thống kiến thức mà các cơng trình nghiên

2

cứu trƣớc đây đã xây dựng, nay tác giả tiếp tục đi vào sâu vào việc tìm hiểu hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh ở khía cạnh pháp luật điều chỉnh.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trong phạm vi một khóa luận tốt nghiệp, tác giả nghiên cứu đề tài này với mục
đích:
-

Giải quyết những vấn đề về lý luận có liên quan đến đối tƣợng nghiên
cứu nhƣ nguồn gốc hình thành, khái niệm, đặc điểm, phân loại, chức năng
của hoạt động quảng cáo; khái quát chung về hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh từ đó thấy đƣợc sƣ cần thiết phải điều chỉnh
bằng pháp luật đối với hành vi này;

-

Phân tích những quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh;

Đƣa ra những kiến nghị nhằm hồn thiện pháp luật chống quảng cáo
nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh, tiến đến việc hạn chế và xóa bỏ hành
vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lạnh mạnh trên thực tế, góp phần
bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp chân chính và của
ngƣời tiêu dùng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tƣợng nghiên cứu: là hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Cụ thể là đi sâu nghiên cứu hoạt động quảng cáo thƣơng mại. Trên thực tế, hoạt
động quảng cáo đƣợc phân thành nhiều loại khác nhau, trong đó có quảng cáo phi
thƣơng mại. Tuy nhiên, để làm rõ tính cạnh tranh khơng lành mạnh trong hoạt động

quảng cáo, tác giả chọn quảng cáo thƣơng mại vì mục đích cạnh tranh khơng lành
mạnh là đặc điểm tiêu cực nổi bật của hoạt động quảng cáo này. Đối với hoạt động
quảng cáo phi thƣơng mại, tác giả sẽ không tiến hành nghiên cứu trong phạm vi
khóa luận này.
Phạm vi nghiên cứu: trong khn khổ khóa luận tốt nghiệp khơng thể giải quyết
một cách toàn diện và thấu đáo tất cả các vấn đề xoay quanh hành vi quảng cáo
-

nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh. Do đó, tác giải chỉ tập trung nghiên cứu các quy
phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
đƣợc quy định trong pháp luật Việt Nam mà trọng tâm là trong Luật cạnh tranh
2004. Phần thực tiễn chỉ đóng vai trị là dẫn chứng để tăng tính thuyết phục cho
khóa luận.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

3


Tác giả nghiên cứu đề tài dựa trên phƣơng pháp luận duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử theo chủ nghĩa Mác-Lênin. Ngồi ra, để hồn thiện khóa luận, trong q
trình nghiên cứu, tác giả cịn sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp sau:
Phương pháp so sánh: đƣợc sử dụng xuyên suốt khóa luận nhằm đối chiếu quy
định pháp luật của các văn bản pháp luật khác nhau liên quan đến hoạt động quảng
cáo để tìm ra điểm tƣơng đồng và khác biệt giữa các văn bản từ đó hƣớng đến định
hƣớng hồn thiện pháp luật.
Phương pháp phân tích, tổng hợp: đƣợc sử dụng để làm rõ những quy định của
pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh, đồng thời mổ xẻ
những tình huống, vụ việc xảy ra trên thực tế, từ đó đƣa ra các đánh giá, kết luận,
kiến nghị và giải pháp phù hợp đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh.

Phương pháp diễn dịch: đƣợc sử dụng ở tồn bộ khóa luận đặc biệt là ở phần
nội dung nêu quan điểm và trình bày quan điểm hồn thiện pháp luật về chống hành
vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Phương pháp quy nạp: cũng giống nhƣ các phƣơng pháp nêu trên, phƣơng pháp
này cũng đƣợc sử dụng khá nhiều trong tồn bộ khóa luận nhằm đúc kết nội dung
đã trình bày một cách khái quát nhất.
Phương pháp hệ thống hóa: đƣợc sử dụng xuyên suốt khóa luận nhằm trình bày
các vấn đề, nội dung trong khóa luận một cách có trình tự, bố cục hợp lý, chặt chẽ,
có sự gắn kết, kế thừa, phát triển các vấn đề.
6. Bố cục tổng qt của khóa luận
Ngồi mục lục, lời nói đầu và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm hai
chƣơng:
Chƣơng I: Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo.
Chƣơng II: Pháp luật Việt Nam quy định về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh. Một số đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống pháp luật
chống hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

4


CHƢƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH
MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1 Khái quát chung về hoạt động quảng cáo
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động quảng cáo
1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo
Ngày nay, thuật ngữ “quảng cáo” đƣợc sử dụng rất phổ biến. Tùy vào từng đối
tƣợng mà “quảng cáo” đƣợc sử dụng vào những mục đích khác nhau. Vậy quảng
cáo là gì? Cho đến nay, có rất nhiều tài liệu đƣa ra định nghĩa về quảng cáo. Sau

đây là một số định nghĩa quảng cáo đƣợc số đơng thừa nhận:
Nhìn từ góc độ ngôn ngữ học, từ điển Tiếng Việt (2006) của Viện Ngôn ngữ
học của nhà xuất bản Đà Nẵng, định nghĩa “quảng cáo có nghĩa là trình bày để giới
thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng”.
Dƣới góc độ pháp lý, Từ điển Luật học Black’s Law định nghĩa “quảng cáo là
hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng đến một thứ nào đó để thúc đẩy việc
mua bán nó”2.
Trên thực tế, định nghĩa “quảng cáo” đƣợc quy định theo những cách khác nhau
trong các văn bản pháp luật của các quốc gia trên thế giới. Theo đó, tại khoản 1
Điều 2 Chƣơng I Nghị quyết của Hội đồng liên minh Châu Âu số 84/450, “quảng
cáo” đƣợc định nghĩa “là bất kỳ sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện các hoạt
động kinh tế, thu lợi nhuận nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Luật Quảng cáo của Cộng hòa nhân dân Trung Hoa ngày 27/10/1994 quy định:
“Quảng cáo đƣợc hiểu là một quảng cáo mang tính thƣơng mại mà ngƣời cung cấp
hàng hóa, dịch vụ giới thiệu cho hàng hóa, dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay
gián tiếp, thơng qua các hình thức cơng cộng”.
Ở Việt Nam, khái niệm quảng cáo đƣợc quy định tại Khoản 1 Điều 2 Luật
Quảng cáo 2012, theo đó “quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện nhằm giới
thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ đƣợc giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng tin
cá nhân”. Nhƣ vậy, khái niệm quảng cáo theo Luật Quảng cáo Việt Nam bao gồm 2
loại hình quảng cáo: quảng cáo thƣơng mại (có mục đích sinh lợi) và quảng cáo phi
thƣơng mại (khơng có mục đích sinh lợi). Tuy nhiên, Luật Thƣơng mại 2005 và
Luật cạnh tranh 2004 lại chỉ điều chỉnh đối với hành vi quảng cáo thƣơng mại. Theo
2

Bryan A.Garner, Editer in Chief (2004), Black’s Law Dictionary – Eighth Edition, Thomson West.

59.p

5


Điều 102 Luật Thƣơng mại 2005, quảng cáo thƣơng mại là hoạt động xúc tiến
thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ của mình. Nhƣ vậy, đã có sự khác nhau trong cùng một khái niệm
giữa các văn bản pháp luật. Theo tác giả, việc quy định khác nhau về khái niệm
“quảng cáo” ở các văn bản pháp luật khơng phải là thiếu sót của q trình lập pháp.
Vấn đề ở đây là luật Quảng cáo 2012 là luật chuyên ngành điều chỉnh về lĩnh vực
quảng cáo nói chung, do vậy khái niệm quảng cáo ở luật này bao gồm quảng cáo
thƣơng mại và quảng cáo phi thƣơng mại là một khái niệm mang tính phổ qt, bao
trùm tồn bộ các hoạt động mang bản chất “quảng cáo” diễn ra trên thực tế, tránh bỏ
sót bất kỳ loại hình quảng cáo nhằm phịng ngừa những hậu quả xấu có thể xảy ra
do các loại hình quảng cáo gây nên. Trong khi đó, Luật Cạnh tranh 2004 và Luật
Thƣơng mại 2005 là những luật điều chỉnh chủ yếu về hoạt động thƣơng mại của
các chủ thể kinh doanh, trong đó có hoạt động quảng cáo. Do vậy, quảng cáo đƣợc
quy định ở các luật này mặc nhiên đƣợc xem là quảng cáo thƣơng mại. Quảng cáo
phi thƣơng mại với bản chất là việc giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
khơng có mục đích sinh lời, tức là khơng nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá
nhân cung ứng hàng hóa, dịch vụ đó nên khơng đƣợc xem là hoạt động của các chủ
thể kinh doanh đƣợc quy định trong Luật Cạnh tranh 2004 và Luật Thƣơng mại
2005. Nói về vấn đề này, tiến sĩ Vũ Thị Thanh Tâm-Trƣởng ban Kiểm tra Đài
truyền hình Việt Nam cũng đã phân định rất rõ: “Các loại hình quảng cáo phi
thƣơng mại thực chất là các chƣơng trình tuyên truyền, cổ động của các cơ quan
truyền thơng vì mục đích chung của cộng đồng, không thể xem nhƣ quảng cáo
thƣơng mại”3 . Trong phạm vi khóa luận này, tác giả tập trung vào nghiên cứu các
quy định của pháp luật cạnh tranh đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh. Do đó, quảng cáo ở đây là quảng cáo thƣơng mại. Mọi nghiên
cứu, phân tích, đánh giá trong phạm vi khóa luận đều tập trung vào loại hình quảng

cáo này.
Tóm lại, đứng ở mỗi góc nhìn khác nhau với những bối cảnh tƣơng ứng thì khái
niệm quảng cáo lại không giống nhau. Tuy nhiên, điểm chung của những khái niệm
vừa nêu là ở chỗ quảng cáo là một hoạt động thƣơng mại đƣợc các quốc gia trên thế
giới thừa nhận và ghi nhận trong các văn bản pháp luật. Mục đích của quảng cáo là
nhằm thơng tin sản phẩm và kích thích tiêu dùng.
1.1.1.2 Đặc điểm của quảng cáo

3

Vũ Thị Thanh Tâm, Quảng cáo trên báo chí, một vài đề xuất về pháp lý, tr.3,
/>truy cập lúc 14:03 ngày 16/05/2017

6


Nhƣ đã đề cập ở trên, đối tƣợng nghiên cứu trong phạm vi khóa luận này là
hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh. Trong đó, loại hình quảng
cáo đƣợc nghiên cứu là quảng cáo thƣơng mại. Quảng cáo thƣơng mại có những đặc
điểm sau đây:
Thứ nhất, chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo là thƣơng nhân. Theo Luật
Thƣơng mại 2005, thƣơng nhân bao gồm tổ chức kinh tế đƣợc thành lập hợp pháp,
cá nhân hoạt động thƣơng mại một cách độc lập, thƣờng xuyên và có đăng ký kinh
doanh4. Là chủ thể thực hiện hoạt động kinh doanh, với mục tiêu tìm kiếm lợi
nhuận, các thƣơng nhân ln mong muốn tìm ra phƣơng pháp tốt nhất để thúc đẩy
quá trình sản xuất và trao đổi hàng hóa của mình. Quảng cáo với bản chất là một
kênh truyền tải thơng tin, kích thích tâm lý và tác động đến sự lựa chọn của ngƣời
tiêu dùng, phƣơng thức này đƣợc hầu hết các thƣơng nhân lựa chọn. Thƣơng nhân
có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc th
thƣơng nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện quảng cáo thƣơng mại cho

mình5. Tuy nhiên, khơng phải bất kỳ loại hàng hóa, dịch vụ nào cũng đƣợc thực
hiện quảng cáo. Đối tƣợng quảng cáo không đƣợc rơi vào các trƣờng hợp mà pháp
luật có quy định cấm mặc dù các đối tƣợng này thƣơng nhân vẫn có quyền kinh
doanh.
Với đặc điểm chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo nêu trên cho phép phân
biệt quảng cáo thƣơng mại với các hoạt động thông tin, tuyên truyền, cổ động…do
các cơ quan, tổ chức Nhà nƣớc thực hiện nhằm mục đích giáo dục các tƣ tƣởng đạo
đức, chính sách kinh tế xã hội… Với bản chất là một hoạt động thƣơng mại do
thƣơng nhân thực hiện, quảng cáo thƣơng mại có sự khác biệt đối với quảng cáo nói
chung dù cùng chung chức năng thông tin.
Thứ hai, nội dung thông tin quảng cáo bao gồm thơng tin về sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ hoặc các thông tin về nhà sản xuất. Các thông tin đƣợc thể hiện trên
quảng cáo là những thông tin nổi bật, thể hiện những ƣu điểm của sản phẩm, có tầm
ảnh hƣởng lớn đến sự chọn lựa của ngƣời tiêu dùng. Thông thƣờng các thông tin
này đƣợc thể hiện dƣới dạng chữ viết, tiếng nói, hình ảnh, tranh vẽ…và đƣợc truyền
tải đến khách hàng thông qua các phƣơng tiện quảng cáo nhƣ bảng hiệu, băng rơn,
truyền hình, truyền thanh, internet… Sự phát triển của ngành thơng tin, viễn thơng
làm góp phần làm cho tốc tộ truyền tải thông tin quảng cáo ngày càng nhanh hơn và
có hiệu quả hơn. Chính những thông tin thƣơng mại này giúp khách hàng phân biệt
đƣợc hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau, đồng thời đây cũng là đặc

4
5

Khoản 1, Điều 6, Luật Thƣơng mại 2005
Khoản 1, Điều 103, Luật Thƣơng mại 2005

7

điểm để phân biệt quảng cáo thƣơng mại với quảng cáo nói chung và các hình thức
thơng tin khác.
Thứ ba, mục đích của quảng cáo là giới thiệu hàng hóa, sản phẩm của doanh
nghiệp đến với số đông ngƣời tiêu dùng ở những khu vực địa lý khác nhau, từ đó
thúc đẩy sức mua, tăng khả năng tìm kiếm lợi nhuận và mở rộng thị trƣờng. Hoạt
động quảng cáo càng hiệu quả, quá trình sản xuất, kinh doanhh càng thuận lợi.
Thƣơng nhân có nhiều động lực hơn trong việc xây dựng và củng cố thƣơng hiệu
của mình để từ đó lơi kéo khách hàng tập trung về phía doanh nghiệp.
Thứ tƣ, quảng cáo mang tính một chiều, có nghĩa là nhà doanh nghiệp tự độc
thoại với chính sản phẩm của mình. Họ chủ động đƣa ra những thơng tin về sản
phẩm theo ý muốn. Nhƣ một quy luật tự nhiên, đã quảng cáo thì đi kèm với tính phơ
trƣơng, phóng đại. Quảng cáo chỉ truyền thông tin đi và không có đƣờng truyền
ngƣợc lại. Ngƣời tiêu dùng xem quảng cáo, biết quảng cáo nhƣng khơng có cơ hội
phản hồi trực tiếp đối với quảng cáo. Sự phản hồi nếu có thì chỉ là việc thể hiện sự
lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của khách hàng sau khi bị tác động bởi quảng cáo.
1.1.2 Phân loại quảng cáo
Việc phân loại quảng cáo có thể dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau. Số lƣợng các
tiêu chí để phân loại quảng cáo là khơng có sự hạn định nào. Dƣới đây là một số
tiêu chí đƣợc xét đến.
Căn cứ vào mục đích của hoạt động quảng cáo, quảng cáo đƣợc chia làm 2 loại:
quảng cáo thƣơng mại và quảng cáo phi thƣơng mại.
Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động của thƣơng nhân nhằm tác động đến hành
vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục nhất về sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán nhằm
thu đƣợc lợi nhuận một cách hiệu quả nhất. Khác với quảng cáo thƣơng mại, quảng
cáo phi thƣơng mại là hành vi của cơ quan, tổ chức chính trị, xã hội nhằm mục đích
tuyền truyền đƣờng lối của Đảng và Nhà nƣớc, thực hiện các chính sách xã hội,
tuyên truyền về các hoạt động văn hóa… Loại hình quảng cáo này cũng có thể do cá
nhân thực hiện nhằm thơng báo, rao vặt nhƣ tìm ngƣời nhà, tìm việc làm…mà
khơng nhằm mục đích sinh lời.

Căn cứ vào phƣơng tiện quảng cáo, về cơ bản có 3 loại quảng cáo nhƣ sau:
Quảng cáo phát sóng:
Loại hình quảng cáo này gồm hai loại cơ bản là quảng cáo truyền thanh và
quảng cáo truyền hình. Quảng cáo truyền thanh (radio) hay còn gọi là spot, phát
sinh khi ngƣời bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ đem trao đổi với đài phát thanh
thơng qua phí dịch vụ quảng cáo để đài phát quảng cáo của họ trên sóng phát thanh
8


vào những khung giờ nhất định6. Khác với phƣơng thức quảng cáo tác động đến
nhiều giác quan của con ngƣời nhƣ tivi hay mang nhiều tính tƣơng tác nhƣ Internet,
radio chỉ tác động đến ngƣời nghe qua âm thanh. Quảng cáo truyền hình là một loại
hình quảng cáo cho phép thƣơng nhân trình bày sản phẩm, dịch vụ của mình thơng
qua màn hình vơ tuyến. Đến nay, quảng cáo truyền hình khơng làm mất đi sức nóng
và tầm quan trọng của nó. Thực tế, chƣa một kênh thơng tin nào đạt đƣợc mức độ
truyền thông tin nhanh, hiệu quả nhƣ truyền hình. Trƣớc đây, đã có thời kỳ, doanh
nghiệp có thể vƣơn tới 90, thậm chí 95% thị trƣờng mục tiêu của mình chỉ thơng
qua quảng cáo truyền hình7. Ngày nay, tuy hiệu quả truyền thơng khơng cịn đƣợc
nhƣ vậy bởi sự cạnh tranh và phân hóa các kênh truyền thơng nhƣng truyền hình
vẫn là kênh chủ chốt giúp doanh nghiệp vƣơn nhanh và rộng lớn đến thị trƣờng hơn
bất kỳ kênh truyền thơng nào khác.
Quảng cáo ngồi trời:
Quảng cáo ngồi trời (OOH) là loại hình quảng cáo đƣợc thực hiên ở ngồi trời
để quảng bá hàng hóa, dịch vụ thông qua các phƣơng tiện quảng cáo đặc thụ nhƣ
quảng cáo trên bảng, biển, pa nơ, áp phích (Billboard), quảng cáo trên phƣơng tiện
giao thông (Transport) nhƣ xe buýt, taxi, nhà ga, sân bay…nhằm thu hút sự chú ý
của con ngƣời khi họ đang di chuyển ngồi đƣờng. Do tính chất di chuyển liên tục
và nhanh chóng của ngƣời đi đƣờng, nên thời gian tiếp xúc giữa ngƣời xem và các
bảng quảng cáo chỉ tính bằng đơn vị giây tƣơng đƣơng với một ánh nhìn. Vì lẽ đó,
quảng cáo ngồi trời thƣờng chỉ mang một thông điệp duy nhất và truyền tải nội

dung cơ bản nhất về sản phẩm cũng nhƣ các thông tin liên quan đến nhà sản xuất
bằng các tiêu đề, biểu ngữ và hình ảnh nổi bật.
Quảng cáo trực tuyến:
Quảng cáo trực tuyến là loại hình quảng cáo mới mẻ và hiện đại ra đời cùng với
sự bùng nổ của Internet. Quảng cáo trực tuyến khác hẳn quảng cáo trên các phƣơng
tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với quảng
cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm
cùng mẫu mã trên quảng cáo đó8. Hiện nay, quảng cáo trực tuyến đang là xu hƣớng
của ngành quảng cáo. Hơn thế nữa, đây còn là ngành kinh doanh rộng lớn và tăng
trƣởng nhanh. Năm 2011, quảng cáo trực tuyến có doanh thu vƣợt qua doanh thu
quảng cáo của truyền hình cáp. Năm 2012, quảng cáo trực tuyến tại Mỹ có doanh
6

“Quảng cáo radio”, truy cập lúc 15:15 ngày 31 tháng
5 năm 2017
7
Đồng Xuân Thụ, “Quảng cáo truyền hình là gì”, truy cập lúc 15:43 ngày 31/5/2017
8
“Quảng cáo trực tuyến”, truy cập lúc 16:11 ngày
01/6/2017

9


thu là 36.57 tỷ USD, tăng trƣởng 15.2% so với doanh thu 31.74 tỷ USD vào năm
2011 và đƣợc sử dụng rộng rãi ở hầu hết các ngành công nghiệp9.
Căn cứ vào phạm vi tác động, có bốn loại quảng cáo: quảng cáo quốc tế, quảng
cáo quốc gia và quảng cáo vùng:
Quảng cáo quốc tế là quảng cáo nhằm vào các thị trƣờng nƣớc ngồi. Với loại
hình quảng cáo này, hàng hóa, dịch vụ sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn

thông qua các sản phẩm quảng cáo đƣợc trình chiếu và lƣu hành trên phạm vi tồn
thế giới.
Quảng cáo quốc gia là quảng cáo nhằm vào ngƣời tiêu dùng nội địa. Loại hình
quảng cáo này đƣợc diễn ra trong phạm vi một quốc gia nhất định và hƣớng tới
ngƣời tiêu dùng của quốc gia đó.
Quảng cáo vùng là loại hình quảng cáo dành cho các sản phẩm chỉ đƣợc bán ở
một vùng nhất định của một quốc gia. Sở dĩ có loại hình quảng cáo này là do tính
chất đặc thù của đối tƣợng quảng cáo. Đối tƣợng quảng cáo này có thể chỉ tồn tại ở
một vùng địa lý nhất định hoặc chỉ những ngƣời tiêu dùng ở vùng địa lý đó mới sử
dụng đối tƣợng quảng cáo này.
Căn cứ vào mục tiêu mà nhà quảng cáo muốn đạt đƣợc thì quảng cáo đƣợc chia
làm ba loại10:
Quảng cáo thơng báo: là hình thức đƣợc sử dụng chủ yếu khi giới thiệu một sản
phẩm mới, thông tin với mọi ngƣời về sản phẩm, các đặc điểm và lợi ích của sản
phẩm để họ quan tâm tới việc mua sản phẩm đó.
Quảng cáo thuyết phục: là quảng cáo nhằm thay đổi cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm để thuyết phục mọi ngƣời mua sản phẩm
của họ thay vì mua sản phẩm cạnh tranh khác.
Quảng cáo nhắc nhở: là hình thức sử dụng cho các sản phẩm bão hòa, trong
trƣờng hợp khách hàng đã biết đến sản phẩm và cơng dụng của nó, làm cho ngƣời
tiêu dùng thƣờng xuyên nghĩ đến sản phẩm.
1.1.3 Vai trò của quảng cáo
Ngày nay, quảng cáo đƣợc xem là “hơi thở” của nền kinh tế. Quảng cáo xuất
hiện mọi nơi trên những con đƣờng lớn nhỏ, ở từng quán xá và quen thuộc nhất là
trên những chiếc tivi của từng nhà. Một ngƣời tiêu dùng bình thƣờng tiếp xúc với
hàng trăm mẩu quảng cáo mỗi ngày. Quảng cáo đã chứng minh đƣợc tầm quan
trọng của nó trong cuộc sống hiện đại.
9

“Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising – Internet Advertising) là gì?”, truy cập lúc 16:23 ngày

01/6/2017
10
Nguyễn Quỳnh Chi (Chủ biên) (2001), Khuếch trương sản phẩm và quảng cáo, Nhà xuất bản Trẻ,
tr.21-22

10


Đối với doanh nghiệp, quảng cáo đƣợc xem là cầu nối trung gian nối liền hai bờ
doanh nghiệp-ngƣời tiêu dùng. Quảng cáo là để thông báo, truyền đạt một thông
điệp của dịch vụ hay sản phẩm mới đến công chúng nhƣ dịng chảy của thơng tin về
một sản phẩm hay dịch vụ từ ngƣời bán đến ngƣời mua. Tuy nhiên, quảng cáo
khơng kết thúc với dịng chảy của thơng tin mà nó đi xa hơn để gây ảnh hƣởng và
thuyết phục công chúng thực hiện một hành động mong muốn chẳng hạn nhƣ đặt
mua sản phẩm. Có thể nói, quảng cáo thực sự là công cụ xúc tiến thƣơng mại hữu
hiệu, có giá trị và khơng thể thiếu đối với mỗi thƣơng nhân. Nó tạo nên hình ảnh
đẹp của doanh nghiệp doanh mắt ngƣời tiêu dùng để từ đó thu hút sức mua, giúp
doanh nghiêp tăng doanh thu, lợi nhuận và khẳng định thƣơng hiệu trên thị trƣờng,
sức cạnh tranh vì thế mà cũng ngày càng gay gắt hơn. Nếu thƣơng trƣờng là chiến
trƣờng, thì quảng cáo là vũ khí sắc bén của “chiến binh” doanh nghiệp.
Đối với ngƣời tiêu dùng, quảng cáo là một kênh thơng tin hữu ích. Con ngƣời
vốn hiến kỳ và muốn trải nghiệm với những gì nhìn thấy hằng ngày. Đánh vào đặc
điểm này, doanh nghiệp không ngừng tạo ra những sản phẩm quảng cáo chứa đựng
những thơng tin hấp dẫn, hình ảnh đặc sắc và có sức lơi cuốn cao. Nhờ vậy, ngƣời
tiêu dùng dễ dàng nắm bắt nội dung cơ bản của hàng hóa, dịch vụ. Ngồi ra, sự đa
dạng của các quảng cáo còn tạo cho ngƣời tiêu dùng cơ hội để so sánh với các sản
phẩm của nhà sản xuất khác, từ đó định hƣớng tiêu dùng. Vốn kiến thức về các loại
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ vì thế ngày càng đƣợc trau dồi giúp khách hàng có sự
lựa chọn tốt nhất cho riêng mình. Bên cạnh vai trị thơng tin, quảng cáo cịn có chức
năng giải trí, đặc biệt là quảng cáo truyền hình với những hình ảnh bắt mắt, sinh

động và có sức thuyết phục cao.
Đối với nền kinh tế,quảng cáo giúp cho nền kinh tế thị trƣờng không ngừng
phát triển, thúc đẩy sự lớn mạnh của doanh nghiệp và làm tăng sức nóng cạnh tranh
thƣơng mại. Tính cạnh tranh đƣợc thể hiện thông qua sự thay đổi đa dạng của mẫu
mã, sự cải tiến về chất lƣợng sản phẩm và đặc biệt hơn là tính phải chăng của giá cả
sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng và theo kịp tốc độ phát triển của các
doanh nghiệp đối thủ. Vì quảng cáo đem lại nhiều thơng tin nên khách hàng có
nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm mình u thích, bởi vậy mà doanh nghiệp phải ln
tự hồn thiện và phát triển chính mình để theo kịp quỹ đạo vận hành của nền kinh
tế. Nhờ quảng cáo mà ngành truyền thơng, báo chí cũng phát triển khơng kém. Thời
lƣợng phát sóng, số trang báo ngày càng dành nhiều hơn cho các quảng cáo. Hoạt
động trong các lĩnh vực này sôi nổi và đa dạng hơn rất nhiều so với thời gian trƣớc.
Doanh thu mà các doanh nghiệp thu đƣợc từ hoạt động quảng cáo nói riêng cũng

11


nhƣ doanh thu của các ngành nghề liên quan có đóng góp rất nhiều vào tổng doanh
thu hằng năm của nƣớc nhà.
1.2 Khái quát chung về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
1.2.1 Khái niệm cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh
1.2.1.1 Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong những quy luật phổ biến của nền kinh tế thị trƣờng.
Cạnh tranh đóng vai trị quan trọng trong công cuộc thúc đẩy phát triển kinh tế, xây
dựng xã hội và nâng cao chất lƣợng đời sống của con ngƣời. Cạnh tranh đem lại cho
xã hội một diện mạo mới linh hoạt, đa dạng, phong phú và ngày càng phát triển,
đồng thời cũng làm nảy sinh nhiều vấn đề xã hội mà trƣớc đây ngƣời ta chỉ tìm thấy
trong sách vở nhƣ phá sản, kinh doanh gian dối, cạnh tranh không lành mạnh. Cho
đến nay, các nhà khoa học dƣờng nhƣ chƣa thể thỏa mãn với bất cứ khái niệm nào
về cạnh tranh. Bởi lẽ với tƣ cách là một hiện tƣợng xã hội riêng có của nền kinh tế

thị trƣờng, cạnh tranh xuất hiện ở mọi lĩnh vực, mọi cơng đoạn của q trình kinh
doanh và gắn liền với bất cứ chủ thể nào đang hoạt động trên thị trƣờng. Do đó,
cạnh tranh đƣợc nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau tùy thuộc vào ý định và hƣớng
tiếp cận của các nhà khoa học11.
Khái niệm “cạnh tranh” đƣợc cuốn từ điển Black’Law Dictionary diễn tả là “sự
nổ lực hoặc hành vi của hai hay nhiều thƣơng nhân tranh giành những lợi ích giống
nhau từ chủ thể thứ ba”12.
Dƣới góc độ kinh tế, Từ điển Kinh doanh Collins cho rằng “cạnh tranh là quá
trình ganh đua tích cực giữa những ngƣời bán một sản phẩm nhất định nhằm đạt
đƣợc và duy trì ngƣời mua (khách hàng) đối với sản phẩm của mình”13
Theo một cách khác, “cạnh tranh” trong từ điển tiếng Việt là “cố gắng giành
phần hơn, phần thắng về mình giữa những ngƣời, những tổ chức hoạt động nhằm
những lợi ích nhƣ nhau”14.
Cho đến nay, chƣa có sự thống nhất nào về khái niệm cạnh tranh. Mặt khác, vì
cạnh tranh khơng phải là một thuật ngữ pháp lý nên khó có thể tìm thấy định nghĩa
thuật ngữ “cạnh tranh” trong văn bản pháp luật của các quốc gia, kể cả trong các án
lệ của các tòa án ở các nƣớc theo hệ thống pháp luật án lệ15.

11

Lê Danh Vinh (Chủ biên), Trƣờng Đại học Kinh tế - Luật (2010), Giáo trình Luật Cạnh tranh, Nhà
xuất bản Dân trí, tr.10
12
Bryan A.Garner, tlđd(2), tr.302
13
Christopher Pass, Bryan Lowes, Andrew Pendletoon & Peslie Chadwivk (1994), Dictionary of
Business, Nhà xuất bản Harper Collins, tr.106
14
Viện ngôn ngữ học (1997), Từ điển tiếng Việt, Trung tâm từ điển học, Nhà xuất bản Đà Nẵng, tr.112
15

Trƣờng Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh (2016), Giáo trình pháp luật về cạnh tranh và giải
quyết tranh chấp thương mại, Nhà xuất bản Hồng Đức – Hội Luật gia Việt Nam, tr.9

12


Mặc dù đƣợc nhìn nhận từ dƣới các góc độ khác nhau và có nhiều định nghĩa
khác nhau về cạnh tranh nhƣng suy cho cùng các định nghĩa trên đều cho thấy bản
chất của cạnh tranh là sự ganh đua của hai hoặc nhiều đối thủ trên cùng lĩnh vực
nhất định nhằm đem lại cho mình lợi ích tối đa.
Trong khoa học pháp lý, phạm vi của khái niệm “cạnh tranh” đƣợc thu hẹp.
Cạnh tranh ở đây đƣợc hiểu là cạnh tranh trong kinh doanh. Nói cách khác, cạnh
tranh là việc các doanh nghiệp kinh doanh trên cùng loại hàng hóa, dịch vụ sử dụng
các biện pháp, cách thức khác nhau nhằm thu hút khách hàng về phía mình nhiều
nhất từ đó tiến dần đến việc chiếm lĩnh thị phần.
1.2.1.2 Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh
Cạnh tranh không lành mạnh là một trong các hình thức của cạnh tranh đƣợc
phân biệt với các hình thức khác dựa vào tính lành mạnh và sự tác động của hành vi
đối với thị trƣờng. Dominique Brault trong tác phẩm “Chính sách và thực tiễn pháp
luật cạnh tranh của Cộng hòa Pháp” đã từng đƣa ra nhận định: “Cạnh tranh là một
thứ alcohol, dùng đúng liều nó là chất kích thích, dùng q liều nó trở thành thuốc
độc”16. Cạnh tranh là một hiện tƣợng xã hội mang tính hai mặt. Một mặt, cạnh tranh
đóng vai trị quan trọng trong việc tạo động lực phát triển kinh tế, thơi thúc doanh
nghiệp khơng ngừng hồn thiện mình, hình thành sự đa dạng về số lƣợng lẫn chất
lƣợng sản phẩm. Mặt khác, vì tính chất ganh đua và cám dỗ của lợi ích, chủ thể kinh
doanh có những hành vi cạnh tranh thái quá, đi ngƣợc lại với lợi ích và chuẩn mực
xã hội, gây thiệt hại cho ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp đối thủ và tác động xấu đến
nền kinh tế. Bản chất của hành vi là ở chỗ doanh nghiệp toan tính đạt đƣợc thành
công không dựa trên nỗ lực của bản thân mà bằng những việc sai trái khác. Trên lý
thuyết, ngƣời ta gọi đó là hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh.

Cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh trong kinh doanh giữa những
chủ thể kinh doanh trái với quy định của pháp luật cạnh tranh và những chuẩn mực
thông thƣờng, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại cho đối thủ cạnh tranh, cho
ngƣời tiêu dùng và Nhà nƣớc17. Trong thời kỳ mà nền kinh tế đƣợc điều chỉnh bởi
pháp luật, khái niệm cạnh tranh không lành mạnh đƣợc pháp luật ở các quốc gia quy
định một cách khái quát nhất. Đƣợc xem là cơ sở cho việc xây dựng chế định cạnh
tranh không lành mạnh trong pháp luật của các quốc gia, Công ƣớc Paris về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp quy định hành vi cạnh tranh không lành mạnh là “bất cứ
hành vi cạnh tranh nào trái với các hoạt động thực tiễn, không trung thực trong lĩnh

16

Viên Thế Giang (2013), “Quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh khơng lành mạnh trong hoạt động
ngân hàng ở Việt Nam hiện nay”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 02/2013, tr.75
17
Trƣờng Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh(2016), tlđd(15), tr.24

13


vực cơng nghiệp và thƣơng mại”18. Có thể nói, khái niệm cạnh tranh không lành
mạnh mà Công ƣớc quy định là một khái niệm mở. Theo Cơng ƣớc, tiêu chí đánh
giá quan trọng về tính lành mạnh, khơng lành mạnh của một hành vi cạnh tranh là
sự trung thực và thiện chí. Tuy nhiên, khái niệm này khơng đƣợc hiểu và áp dụng
một cách thống nhất ở mỗi quốc gia. Nguyên nhân là do sự khác biệt về điều kiện
kinh tế, xã hội nên khái niệm cạnh tranh không lành mạnh ở Công ƣớc Paris đƣợc
các nhà lập pháp chuyển hóa sao cho phù hợp với điều kiện của quốc gia mình. Luật
chống cạnh tranh khơng lành mạnh của Trung Quốc đã xác định cạnh tranh không
lành mạnh là các hoạt động của doanh nghiệp, chủ thể kinh doanh khác thực hiện
trái pháp luật, gây thiệt hại cho quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp khác, làm

rối loạn trật tự kinh tế, xã hội. Luật cạnh tranh của Cộng đồng các quốc gia độc lập
(SNG) đã đƣa ra định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của các doanh
nghiệp với mục đích thu lợi bất chính trong khi tiến hành hoạt động sản xuất, kinh
doanh, vi phạm tập quán kinh doanh, vi phạm quy định của pháp luật về cạnh tranh,
gây thiệt hại cho các doanh nghiệp khác là đối thủ cạnh tranh hoặc gây ảnh hƣởng
cho uy tín của họ19. Mặc dù có nhiều cố gắng song pháp luật các nƣớc đều không
thể đƣa ra đƣợc khái niệm cạnh tranh khơng lành mạnh có thể bao qt đƣợc mọi
biểu hiện trên thực tế. Vì vậy nếu có đƣa ra khái niệm cạnh tranh không lành mạnh,
pháp luật của các nƣớc cũng phải kèm theo các quy định liệt kê từng hành vi cụ thể.
Lý giải về điều này, Phó giáo sƣ Nguyễn Nhƣ Phát cho rằng sức sáng tạo bất tận
của các nhà kinh doanh đã làm cho phạm vi của hành vi không lành mạnh luôn thay
đổi bằng sự xuất hiện của những thủ đoạn bất chính mới. Do đó, pháp luật với tính
ổn định tƣơng đối sẽ mau trở thành lỗi thời trƣớc thực tế sinh động của thị trƣờng20.
Trong hệ thống pháp luật Việt Nam, khái niệm hành vi cạnh tranh không lành
mạnh đƣợc quy định tại Khoản 4 Điều 3 Luật cạnh tranh 2005. Theo đó, hành vi
cạnh tranh khơng lành mạnh là hành vi của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh
trái với chuẩn mực thông thƣờng về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể
gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nƣớc, quyền và lợi ích hợp phá của doanh nghiệp
khác hoặc ngƣời tiêu dùng. Đi kèm với quy định này, Luật cạnh tranh 2004 còn liệt
kê các hành vi đƣợc xem là hành vi cạnh tranh không lành mạnh tại Điều 39 luật
này, bao gồm: chỉ dẫn gây nhầm lẫn; xâm phạm bí mật kinh doanh; ép buộc trong
kinh doanh; gièm pha doanh nghiệp khác; gây rối hoạt động của doanh nghiệp khác;
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; khuyến mại nhằm cạnh tranh không
lành mạnh, phân biệt đối xử của hiệp hội; bán hàng đa cấp bất chính và các hành vi
18

Điều 10Bis Cơng ƣớc Paris về bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp
Lê Hồng Oanh (2005), Bình luận khoa học Luật cạnh tranh, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia, tr.126
20
Trƣờng Đại học Kinh tế - Luật, tlđd(11), tr.24

19

14


cạnh tranh khơng lành mạnh khác theo tiêu chí xác định tại khoản 4 Điều 3 của Luật
này do Chính phủ quy định.
Nhƣ vậy, mặc dù khơng hồn tồn giống nhau, khái niệm cạnh tranh không lành
mạnh đƣợc định nghĩa trực tiếp trong hệ thông pháp luật quốc gia và đƣợc ghi nhận
trong điều ƣớc quốc tế có sự thống nhất cơ bản về các căn cứ để nhận dạng hành vi.
Sự khác biệt giữa cạnh tranh không lành mạnh và cạnh tranh lành mạnh trong kinh
doanh là một bên có mục đích bằng mọi cách tiêu diệt đối thủ để tạo quyền lực thị
trƣờng cho mình, một bên là dùng cách phục vụ khách hàng tốt nhất để khách hàng
lựa chọn mình chứ khơng lựa chọn đối thủ cạnh tranh21. Trong một tác phẩm của
mình, tác giả Nguyễn Nhƣ Phát phân biệt hành vi cạnh tranh không lành mạnh và
hành vi cạnh tranh lành mạnh bằng cách đƣa ra khái niệm hành vi cạnh tranh lành
mạnh, tác giả cho rằng “cạnh tranh lành mạnh là cạnh tranh trung thực, công bằng,
hợp pháp, hợp đạo đức, tập quán kinh doanh, là hình thức cạnh tranh đẹp, trong
sáng, cạnh tranh bằng tiềm năng vốn có của doanh nghiệp”22 và ngƣợc lại với nó là
hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh.
Từ quy định của pháp luật hiện hành về hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh, có
thể rút ra một số đặc điểm về hành vi này nhƣ sau:
Thứ nhất, cũng giống nhƣ các hình thức cạnh tranh khác, chủ thể thực hiện
hành vi cạnh tranh không lành mạnh là doanh nghiệp. Doanh nghiệp theo quy định
của Luật Cạnh tranh 2004 là các “tổ chức, cá nhân kinh doanh bao gồm cả doanh
nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm, dịch vụ công ích, doanh nghiệp hoạt động
trong các ngành, lĩnh vực thuộc độc quyền nhà nƣớc và doanh nghiệp nƣớc ngoài
hoạt động ở Việt Nam”23. Nhƣ vậy, khái niệm “doanh nghiệp” đƣợc sử dụng trong
Luật Cạnh tranh 2004 và các văn bản hƣớng dẫn luật này không chỉ bao gồm các
chủ thể đƣợc gọi là doanh nghiệp theo pháp luật doanh nghiệp nhƣ doanh nghiệp tƣ

nhân và các loại công ty, mà còn bao gồm tất cả các loại chủ thể kinh doanh khác
đƣợc phép tiến hành hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, bao gồm hộ kinh doanh,
hợp tác xã, liên hiệp hợp tác xã, cũng nhƣ các chủ thể kinh doanh khác có thể đƣợc
pháp luật quy định trong tƣơng lai24. Đặc điểm này cho thấy pháp luật chống hành
vi cạnh tranh không lành mạnh áp dụng với mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh tế. Nói
cách khác, pháp luật khơng giới hạn áp dụng cho bất kỳ ngành nghề, lĩnh vực hoặc
hoạt động kinh doanh nào của nền kinh tế quốc dân.

21

Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh, tlđd(15), tr.24
Nguyễn Nhƣ Phát, Bùi Nguyên Khánh(2001), Tiến tới xây dựng pháp luật về cạnh tranh trong điều
kiện chuyển sang nền kinh tế thị trường ở Việt Nam, Nhà xuất bản Công an nhân dân, tr.30
23
Khoản 1 Điều 2 Luật Cạnh tranh 2004
24
Trƣờng Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh, tlđd (15), tr.71
22

15


Thứ hai, mục đích của hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh là nhằm đạt đƣợc
những lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tính cạnh tranh trong hành vi cạnh
tranh không lành mạnh đã bị doanh nghiệp lạm dụng, đi quá xa với sự cho phép của
pháp luật và xã hội dẫn đến những hệ quả xấu. Để đạt đƣợc mục đích cạnh tranh,
loại hành vi này khơng chỉ tác động đến doanh nghiệp đối thủ mà còn tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích của ngƣời tiêu dùng, của doanh nghiệp khác và của
Nhà nƣớc.
Thứ ba, bản chất của hành vi cạnh tranh không lành mạnh là trái với chuẩn mực

thông thƣờng về đạo đức kinh doanh25. Tuy nhiên, trong hệ thống pháp luật Việt
Nam hiện nay khơng có căn cứ pháp lý hay cấu thành pháp lý cụ thể nào xác định
thế nào là “chuẩn mực thông thƣờng về đạo đức kinh doanh”. Đây là một khái niệm
còn bỏ ngõ. Sở dĩ nhƣ vậy vì nền kinh tế thị trƣờng ln có sự vận động và thay đổi
theo thời gian, những chuẩn mực kinh doanh vì thế mà khơng ln đúng với mọi
giai đoạn, hành vi hơm nay có thể bị xem là hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh
nhƣng ngày sau có thể đƣợc phép thực hiện và ngƣợc lại. Do đó, để đƣa ra khái
niệm nhất quán về “đạo đức kinh doanh” là việc làm vơ cùng khó khăn và phức tạp.
Để khắc phục hạn chế này, pháp luật Cạnh tranh Việt Nam đã liệt kê danh sách chín
hành vi đƣợc xem là hành vi cạnh tranh không lành mạnh đồng thời quy định theo
hƣớng mở cho phép Chính phủ bổ sung các hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh
theo tiêu chí tại khoản 4 Điều 3 của Luật này26.
Thứ tƣ, hậu quả của hành vi cạnh tranh không lành mạnh là gây thiệt hại hoặc
có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nƣớc, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh
nghiệp khác hoặc ngƣời tiêu dùng.
Lợi ích của Nhà nƣớc ở đây trƣớc hết là “trật tự cạnh tranh” hoặc “môi trƣờng
cạnh tranh” mà Nhà nƣớc thiết lập nhằm đảm bảo hoạt động cạnh tranh đƣợc diễn
ra một cách lành mạnh27. Lợi ích của Nhà nƣớc hiểu một cách rộng hơn cịn là lợi
ích của doanh nghiệp và lợi ích của ngƣời tiêu dùng. Chính vì lẽ đó, khi phát hiện
hành vi cạnh tranh không lành mạnh diễn ra trên thực tế, không đợi chủ thể khác
khiếu nại, cơ quan quản lý cạnh tranh có thể tự mình tiến hành điều tra để giải quyết
nhanh nhất đối với hành vi trên.
Lợi ích của doanh nghiệp khác trƣớc hết phải đƣợc hiểu là lợi ích của doanh
nghiệp đối thủ đối với doanh nghiệp có hành vi cạnh trạnh khơng lành mạnh. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp khác cịn là các doanh nghiệp bị ảnh hƣởng gián tiếp bởi

25

Khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004
Khoản 10 Điều 39 Luật Cạnh tranh 2004

27
Trƣờng Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh, tlđd (15), tr.74
26

16


hành vi này nhƣ doanh nghiệp cung cấp, hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.
Lợi ích của ngƣời tiêu dùng là lợi ích của ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức28. Hành vi cạnh
tranh khơng lành mạnh diễn ra gây khó khăn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng,
làm cho ngƣời tiêu dùng bị chi phối rất nhiều bởi những hành vi cạnh tranh không
lành mạnh.
1.2.2 Khái niệm quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một dạng hành vi của cạnh
tranh không lành mạnh. Hiện nay, khái niệm quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh chƣa xuất hiện ở bất kỳ văn bản pháp luật nào của các quốc gia. Việt
Nam là một trong số đó. Luật Chống cạnh tranh khơng lành mạnh của Cộng Hòa
Liên Bang Đức liệt kê quảng cáo so sánh; thông tin gây nhầm lẫn về đặc tính cơ bản
của hàng hóa, dịch vụ; quảng cáo quấy rầy…là một trong những hành vi thƣơng
mại không lành mạnh, mà không đƣa ra một khái niệm chung cho các hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Luật về Uỷ ban thƣơng mại Liên
bang quy định về các phƣơng pháp cạnh tranh khơng lành mạnh, trong đó có quảng
cáo so sánh. Điều 14 của Luật này quy định về hành vi quảng cáo gian dối hoặc gây
nhầm lẫn về mặt vật chất của hàng hóa29. Ở Việt Nam, hoạt động quảng cáo đƣợc
điều chỉnh bởi hệ thống gồm ba văn bản pháp luật: Luật Quảng cáo 2012, Luật
Thƣơng mại 2005 và Luật Cạnh tranh 2004. Tuy nhiên, cả ba văn bản này không
xây dựng khái niệm quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh, thay vào đó là
liệt kê những hành vi quảng cáo bị cấm ở Luật Quảng cáo 2012, Luật Thƣơng mại

2005 và hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Luật Cạnh tranh
2004.
Đi từ những quy định của pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh, trên tinh thần đó hiện nay có nhiều cách tiếp cận về hành vi này.
Tiến sĩ Đinh Thị Mỹ Loan và các cộng sự quan niệm: “Cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo là những hành vi quảng cáo không trung thực và khơng
thiện chí của doanh nghiệp, thƣơng nhân nhằm mục đích cạnh tranh. Khơng trung
thực thể hiện ở việc cung cấp những thông tin sai lệch, gian giối để lơi kéo khách
hàng. Khơng thiện chí thể hiện ở việc cơng nhận cơng kích hoặc lợi dụng hoạt động
kinh doanh của đối thủ để nâng cao vị thế của mình”30. Dƣới góc độ tiếp cận quy
28

Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng 2010
Hồ Thị Duyên(2016), Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam
hiện nay, Luận án tiến sĩ Luật học, Học viện Khoa học xã hội, tr.28
30
Đinh Thị Mỹ Loan (Chủ biên) 2008, Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh, Nhà xuất bản Lao động –
Xã hội, tr. 56
29

17


định của pháp luật cạnh tranh, tác giả Lê Anh Tuấn cho rằng: “hành vi quảng cáo
nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh là các hành vi trái pháp luật, đƣợc thể
hiện bằng cách quảng cáo theo kiểu so sánh hàng hóa, dịch vụ; bắt chƣớc sản phẩm
quảng cáo khác; đƣa thông tin gian dối, gây nhầm lẫn cho khách hàng”31.
Quảng cáo là hoạt động gắn liền với công cuộc kinh doanh của các thƣơng
nhân. Thay vì thực hiện hoạt động kinh doanh một cách chân chính và tuân thủ
pháp luật, các thƣơng nhân ln có xu hƣớng nhanh chóng tạo lập niềm tin đối với

khách hàng, lơi kéo khách hàng hƣớng về sản phẩm, dịch vụ của mình bằng cách
khuếch trƣơng những thông tin liên quan đến sản phẩm thơng qua hoạt động quảng
cáo. Để tăng tính thuyết phục, thông tin do nhà sản xuất cung cấp trong sản phẩm
quảng cáo còn tiềm năng những yếu tố gây nhầm lẫn hoặc có chủ đích so sánh với
sản phẩm, dịch vụ cùng loại,…từ đó dẫn đến cạnh tranh khơng lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo. Nhƣ vậy, trong hoạt động quảng cáo, khả năng tồn tại cạnh
tranh không lành mạnh là rất lớn bởi bản chất là hoạt động của thƣơng nhân, thông
tin một chiều do thƣơng nhân cung cấp và trả tiền nhằm mục đích lơi kéo, tranh
giành khách hàng.
Từ những quan niệm trên về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo, có thể rút ra những đặc điểm về hành vi này nhƣ sau:
Thứ nhất, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của doanh
nghiệp.
Với tƣ cách là chủ thể kinh doanh, doanh nghiệp mong muốn giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ của mình đến với cơng chúng một cách rộng rãi. Khi đó, quảng cáo là
một cơng cụ đắc lực thực hiện chức năng này. Bằng sản phẩm quảng cáo, doanh
nghiệp đƣa đến ngƣời tiêu dùng những thông tin hấp dẫn về sản phẩm của mình nhƣ
giá cả, chất lƣợng, tính năng, cơng dụng, bảo hành,…từ đó hấp dẫn và thuyết phục
khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình và tiến dần đến mục đích cuối cùng là thu
đƣợc lợi nhuận tối đa. Theo đó, quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh là
việc làm thái quá của doanh nghiệp trong hoạt động quảng cáo. Không đơn thuần là
cung cấp thông tin về sản phẩm, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh cịn
hàm chứa những thơng tin sai sự thật mang bản chất phóng đại, so sánh, gây nhầm
lẫn. Mục đích của doanh nghiệp lúc này là làm sao cho thông tin đến với khách
hàng một cách nhanh nhất, hấp dẫn và thuyết phục nhất mà khơng quan tâm đến
tính lành mạnh trong cạnh tranh thƣơng mại.
Thứ hai, bản chất của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là
hành vi trái với chuẩn mực thông thƣờng về đạo đức kinh doanh.
31

Lê Anh Tuấn (2009), Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam, Nhà xuất bản
Chính trị quốc gia, tr.146

18


Xuất phát từ khái niệm cạnh tranh không lành mạnh đƣợc quy định trong pháp
luật cạnh tranh, trên tinh thần đó, cạnh tranh khơng lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo cũng đƣợc hiểu là hành vi trái với chuẩn mực thông thƣờng về đạo đức
kinh doanh. Đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo có thể hiểu là “những
quy tắc, chuẩn mực quy định dành cho các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng
cáo. Khi thực hiện hoạt động quảng cáo, chủ thể chịu sự điều chỉnh của nhiều quy
tắc khác nhau hƣớng đến hành vi cạnh tranh lành mạnh”32. Việc làm trái với đạo
đức kinh doanh dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo là
khi doanh nghiệp thơng tin sản phẩm của mình đến với ngƣời tiêu dùng một cách
phơ trƣơng, nói q, không đúng sự thật về sản phẩm, tác động vào sự kém hiểu
biết của một số đối tƣợng trong xã hội gây nhầm lẫn về sản phẩm tiêu dùng...
Không chỉ tác động đến ngƣời tiêu dùng, hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo cịn nhắm đến đối thủ cạnh tranh thông qua hành động so sánh,
đối chiếu trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình với nhà sản xuất khác nhằm hạ thấp
uy tín của đối thủ và hình thành sự khó khăn cho việc chọn lựa sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng…
Thứ ba, hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh gây hậu quả tiêu
cực đến lợi ích của Nhà nƣớc, ngƣời tiêu dùng và các doanh nghiệp khác. Bản thân
việc cạnh tranh đã hàm chứa trong nó hai khía cạnh tích cực và tiêu cực. Cạnh tranh
cơng bằng, chính đáng, hợp pháp sẽ đem lại những hậu quả tích cực cho con ngƣời
và xã hội. Tuy nhiên, ranh giới giữa cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành
mạnh là rất mong manh. Do vậy, nếu cạnh tranh vƣợt quá giới hạn của nó thì tất yếu
sẽ tác động xấu đến mọi phƣơng diện của đời sống xã hội mà dễ thấy nhất là lợi ích
của Nhà nƣớc, của doanh nghiệp và của ngƣời tiêu dùng.

1.3 Nhu cầu điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh
Quảng cáo là một nghệ thuật, song quảng cáo lại ẩn chứa trong đó một cuộc
chiến khơng hề thầm lặng giữa các thƣơng nhân. Ngày nay, quảng cáo là một trong
những hoạt động không thể thiếu của ngƣời cung cấp dịch vụ, hàng hóa. Việc hàng
hóa, dịch vụ có đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và sử dụng hay không phụ thuộc rất
nhiều vào chiến lƣợc quảng cáo của từng doanh nghiệp. Song, khơng có gì để bàn
cãi khi cuộc chiến tranh giành thị phần giữa các doanh nghiệp là chân chính và hợp
pháp. Mọi vấn đề nảy sinh khi các doanh nghiệp dùng nhiều thủ đoạn nguy hiểm,
tinh vi trong cuộc chiến thƣơng trƣờng nhằm giành phần thắng về mình. Quảng cáo
nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh là một trong số những thủ đoạn, chiêu trị đó.
32

Hồ Thị Dun, tlđd(29), tr.31

19


Bằng hệ thống pháp luật nghiêm ngặt, Nhà nƣớc đã tiến hành điều chỉnh, kiểm soát
chặc chẽ đối với hành vi này. Tuy nhiên, sự thật đáng buồn là số lƣợng các vụ việc
liên quan đến quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành trên thực tế vẫn diễn ra với
con số khơng nhỏ. Do đó, điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh là vô cùng cấp thiết, nhằm:
1.3.1 Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là chủ thể trực tiếp tham gia các giao dịch tiêu dùng. Đồng
thời, tất cả các hoạt động của các đối tƣợng khác, từ doanh nghiệp tới các cơ quan,
các hội bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng đều hƣớng đến mục đích chung là bảo vệ
quyền lợi ngƣời tiêu dùng. Với vị trí trung tâm nhƣ vậy cùng với ngun tắc coi
ngƣời tiêu dùng ln ở vị trí yếu thế so với doanh nghiệp trong các giao dịch nên
công tác bảo vệ ngƣời tiêu dùng luôn đặt lên hàng đầu. Hiện nay, tình trạng quyền

lợi của ngƣời tiêu dùng bị xâm hại nghiêm trọng ngày càng trở nên phổ biến và trở
thành một trong những vấn đề nóng bỏng đƣợc đơng đảo quần chúng quan tâm. Có
thể nói, ngƣời tiêu dùng là đối tƣợng trung tâm mà hoạt động quảng cáo của các
doanh nghiệp hƣớng đến. Điều khó khó tránh khỏi là việc ngƣời tiêu dùng bị ảnh
hƣởng bởi hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Một mặt, ngƣời
tiêu dùng là đối tƣợng bị động và dễ bị tác động trong mối quan hệ cung cầu. Họ bị
chi phối rất nhiều bởi các hoạt động xúc tiến thƣơng mại của các doanh nghiệp nhƣ
quảng cáo, khuyến mại… Chỉ thông qua một thƣớc phim quảng cáo, hay những
hình ảnh bắt mắt trên catalog cùng với lời thuyết minh lôi cuốn của ngƣời bán hàng,
ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn ngay sản phẩm đó mà khơng quan tâm đến việc
kiểm định chất lƣợng hành hóa, dịch vụ. Cùng với đó là tâm lý chấp nhận rủi ro khi
dịch vụ, hàng hóa mà mình chọn dùng khơng đúng nhƣ những gì mà quảng cáo đã
cung cấp. Khi xảy ra tình huống nhƣ vậy, hầu hết ngƣời tiêu dùng sẽ từ bỏ hàng
hóa, dịch vụ mà mình đang sử dụng để chuyển sang sử dụng một dịch vụ, hàng hóa
khác mà họ cho rằng là tốt hơn mà khơng quan tâm đến việc lợi ích của mình đã bị
xâm phạm trƣớc đó. Mặt khác, quảng cáo là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời
tiêu dùng. Từ một phƣơng tiện thông tin, doanh nghiệp đã phù phép quảng cáo
thành phƣơng thuốc nhiệm màu lôi kéo ngƣời tiêu dùng. Sức hút của quảng cáo
xuất phát từ những hình ảnh, thơng tin doanh nghiệp cung cấp. Thông tin càng hấp
dẫn sức hút càng lớn. Bởi vậy, thông tin đƣợc cung cấp ln mang tính phóng đại,
thái q và trầm trọng hơn là sai sự thật.
Cuối năm 2015, cộng đồng xôn xao về hành vi quảng cáo không đúng sự thật
của Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt úc (Kangaroo). Vào thời
điểm này, trên truyền hình phát sóng hàng loạt thƣớc phim quảng cáo sản phẩm
20