Tiểu luận Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoàn Trung Nguyên Legend

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

MƠN: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoànTrung Nguyên Legend

Hà Nội

1


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...................................................................................................................3
NỘI DUNG...............................................................................................................5
I. Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend................................................5
1. Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ......................................5
2. Logo..............................................................................................................7
3. Quá trình thay đổi và phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi.......8
II. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend..................11
1. Nguyên nhân chủ quan.............................................................................11
2. Nguyên nhân khách quan.........................................................................11
III. Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend....................12
1. Quá trình tái định vị Trung Nguyên Legend..........................................12
2. Các hoạt động liên quan đến việc tái định vị..........................................19
3. Tác động của việc tái định vị....................................................................38
4. Khó khăn, thách thức trong qua trình tái định vị (đánh giá chủ quan
của nhóm).........................................................................................................46
IV.

Đánh giá q trình tái định vị của Trung Nguyên Legend...................46

V. Bài học rút ra................................................................................................49
KẾT LUẬN............................................................................................................50

2


3


MỞ ĐẦU
Trong thời đại tồn cầu hố và hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam
như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố
chất lượng, giá cả tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính
là thương hiệu của sản phẩm.
Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản của riêng cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc
hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ lỗi thời. Thương hiệu
chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Thương hiệu càng được khẳng định
thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của
sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các
doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu.
Khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh
nghiệp cần phải có những bước tiến với những chiến lược mới để “khắc sâu” dấu
ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt
được thương hiệu sản phẩm của mình với những thương hiệu sản phẩm của các
doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của
các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào.
Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến

trình nhận thức đó. Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể theo từng giai
đoạn, thương hiệu Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trị, vị trí của mình
trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp Trung
Ngun đạt được thành cơng đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập
4


được gì từ thành cơng này của cà phê Trung Ngun? Đó chính là nhờ doanh
nghiệp đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường
hiệu quả.
Chính vì vậy, chúng tơi đã lựa chọn quá trình tái định vị thương hiệu cà phê
Trung Nguyên để nghiên cứu. Những nghiên cứu, kiến nghị trong tiểu luận do chỉ
tiếp cận từ một góc độ hạn chế trong công tác tái định vị của cà phê Trung Ngun
nên có thể cịn nhiều hạn chế. Chúng tơi rất mong nhận được những nhận xét, góp
ý của các thầy, cơ giáo để hồn thiện bài nghiên cứu hơn.

5


NỘI DUNG
I.

Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend

1. Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ
● 1996: 16.06.1996, thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên được thành lập tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, với số
vốn đầu tiên là chiếc xe đạp và niềm tin, ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ và khát vọng
xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa
khắp thế giới.

● 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên
Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí Minh. Cà
phê Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh với việc là quán đầu tiên phục vụ cà phê
miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương. Đây được xem là bước khởi đầu cho
việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và
các quốc gia trên thế giới.
● 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc
Khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất,
cơng nghệ hiện đại, bí quyết phương Đơng độc đáo không thể sao chép đã đưa cà
phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
● 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên – Đánh bại các đối thủ quốc tế
Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan
G7" tại dinh Thống Nhất. Khi đó, những người đến dự đã tham gia một cuộc thử
mù, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất giữa cà phê hòa tan

6


G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn cà phê
hịa tan G7.
● 2008: Bước đệm chinh phục thị trường thế giới
Thành lập văn phòng tại Singapore với mục tiêu đưa thị trường này thành một
cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường cà phê
toàn cầu.
● 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới
Cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên tồn cầu. Trong
đó có Mỹ, Canada, Nhật Bản, Anh, Đức...
● 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất.
Thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê
lớn nhất (11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam).

● 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại
Kỷ niệm 10 năm ra đời cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên, 3 năm dẫn đầu thị
phần. Cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 lan
tỏa hành trình lập chí vĩ đại.
● 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc
Ra mắt mơ hình Trung Nguyên Legend - Cafe của giàu có và hạnh phúc, trở
thành chuỗi quán cafe lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời
trong hành trình Lập chí vĩ đại - Khởi nghiệp kiến quốc.
● 2016: Tập đoàn Trung Nguyên Legend toàn cầu

7


Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng, đổi từ Trung
Nguyên thành Trung Nguyên Legend cùng tầm nhìn sứ mạng mới. Ra mắt khơng
gian Trung Ngun Legend Cafe - The Energy Coffee That Changes Life.
● 2017: Mơ hình E-Coffee
Khai trương văn phịng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt mơ hình
E- Coffee: Hệ thống cà phê chuyên biệt - Đặc biệt, Cà phê Năng lượng - Cà phê
Đổi đời.
● 2018: Chính thức cơng bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend - Tập
đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời”
Hoạt động nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới. Theo đó, Tập đoàn Trung
Nguyên tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình thành một
tập đồn tồn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” do Nhà
sáng lập - Chủ tịch - Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra.
2. Logo
● Logo và bảng hiệu cũ

Logo

8


Bảng hiệu

Logo mới
3. Quá trình thay đổi và phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi
● 1996: Ở thời điểm này, dù chưa cơng bố và định hình rõ ràng tầm nhìn, sứ
mạng nhưng nhà sáng lập thương hiệu Cà phê Trung Nguyên nuôi dưỡng
9


khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê
Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, tìm lại sự cơng bằng và vị thế xứng đáng cho
ngành cà phê Việt Nam.
● 1998: Khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”
● 2001: Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”
● 2003:
o Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế Quốc gia và khơi dậy,
chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
o Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam.
o Giá trị cốt lõi:
▪ Khơi nguồn sáng tạo.
▪ Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
▪ Lấy người tiêu dùng làm tâm.
▪ Gây dựng thành công cùng đối tác.

▪ Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
▪ Lấy hiệu quả làm nền tảng.
● Góp phần xây dựng cộng đồng.
2004:

10


● Niềm tin: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực
● Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới.
● Sứ mạng: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam
mê cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững.
● Giá trị cốt lõi:
▪ Khát vọng lớn
▪ Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
▪ Không ngừng sáng tạo và đột phá
▪ Thực thi vượt trội
▪ Tạo giá trị và phát triển bền vững
●
2016 – 2018:
● Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại
● Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ
giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực
sự.
● Giá trị cốt lõi:
▪ Đức tin tuyệt đối
▪ Phụng sự cộng đồng
▪ Nhân loại hưởng ứng
▪ Kinh tài vững chắc
11

II.

Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend

1. Nguyên nhân chủ quan
Trung Nguyên vốn là một thương hiệu quốc gia có bề dày lâu năm trên thị
trường và đứng vị trí số một về thị phần cà phê trong nước nhiều năm qua. Thương
hiệu đã gặt hái nhiều thành cơng cả thị trường trong và ngồi nước với thương hiệu
cà phê hịa tan G7 được u thích nhất, được vinh danh là thương hiệu quốc gia, là
niềm tự hào của người tiêu dùng Việt.
Dường như không thỏa mãn với thành cơng của q khứ, Tập đồn Trung
Ngun đã có bước tiến tái định vị thương hiệu mạnh mẽ, thay đổi định hướng
chiến lược thông qua việc công bố thương hiệu mới, danh xưng mới, tầm nhìn, sứ
mạng, giá trị cốt lõi và ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend cùng hệ thống không gian Trung Nguyên Legend lớn nhất khiến thị trường
cà phê trong nước dậy sóng. Đây là bước tiến cần thiết, là thay đổi thiết yếu để Tập
đoàn phù hợp với những định hướng mới, mục tiêu mới, con đường mới. Bước tiến
tái định vị thương hiệu đã góp phần phát triển Tập đoàn và mang lại nhiều cống
hiến đáng ghi nhận cho quốc gia.
Trung Nguyên Legend tái định vị thương hiệu hướng đến mục tiêu mở rộng thị
trường, tăng khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế chắc chắn của mình ở trong
nước và trên trường quốc tế.
2. Nguyên nhân khách quan
Bước vào thời đại mới 4.0, thị trường thay đổi với hàng loạt chính sách mở cửa
kinh tế mới cùng việc ký kết các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và bạn bè
quốc tế như Hiệp định Thương mại Việt Nam – Cuba (ký tại Hà Nội ngày 9 tháng
11 năm 2018), Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương tồn diện và tiến bộ
(CPTPP),... Thậm chí thói quen, nhận thức của người tiêu dùng cũng đã thay đổi

12


theo thời gian: Khách hàng luôn mua sắm trong mọi thời điểm, khách hàng ưu tiên
chọn sản phẩm ở vị trí khơng q xa và mất ít thời gian chờ đợi, đặc biệt khách
hàng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm tương tự với mức giá hợp lý. Thêm
vào đó, họ ưu tiên chọn mua sản phẩm của những thương hiệu uy tín, bảo vệ và tơn
trọng lợi ích khách hàng, thể hiện được dấu ấn cá nhân, hay đem lại nhiều trải
nghiệm khách hàng...Đây đang là thách thức to lớn cho bất kỳ thương hiệu Việt
nào. Bởi vậy, thay đổi là điều bắt buộc.
Đặt vào hoàn cảnh của Trung Nguyên Legend lúc bấy giờ, trước những bước
chuyển mình mạnh mẽ của thị trường, đặc biệt là phải đối mặt với “gã khổng lồ”
Starbucks và một số thương hiệu cafe khác (Vinacafe, Nestle cafe, Highland...)
việc tái định vị thương hiệu là bước đi cần thiết và đúng đắn để thương hiệu đứng
vững trên thị trường và khẳng định được vị thế.
III.

Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend

1. Quá trình tái định vị Trung Nguyên Legend
1.1.

Kế hoạch bắt đầu tái định vị và thay đổi danh xưng

Với mong muốn khẳng định tính chuyên gia và vị thế của một nhà lãnh đạo cà
phê hàng đầu, vào năm 2016, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã bắt đầu lên kế
hoạch tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên với danh xưng, tầm nhìn, giá
trị cốt lõi và sứ mệnh mới.
Nhân kỉ niệm 22 năm thành lập (16/6/1996 – 16/6/2018), Tập đồn Trung
Ngun Legend đã chính thức cơng bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend –

Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, đồng thời ra mắt hệ sản
phẩm cà phê năng lượng mới mang tên Trung Ngun Legend, chính thức hồn
thành kế hoạch tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Hành động này đánh
13


dấu giai đoạn phát triển mới của tập đoàn Trung Ngun Legend nhằm đẩy mạnh
q trình hiện thực hóa khát vọng toàn cầu, thống ngự nội địa, chinh phục thế giới.
Trung Nguyên đã thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu
từ đỏ – đen sang trắng – đen. Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đồn này đã phát
triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi khơng gian Trung Nguyên Legend Café, E-coffee,
và đặc biệt, cho ra đời bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend. Đây
có thể xem là những bước cụ thể hóa đầu tiên của sách lược Đặc biệt – Khác biệt –
Duy nhất mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ nhắc đến.
1.2.

Logo

● Logo cũ

Logo cafe Trung Nguyên được thiết kế theo phong cách hiện đại. Mũi tên
màu đỏ với các vạch trắng được thiết kế nổi lên trên nền màu nâu – vốn là màu đặc
trưng của đất, của cà phê. Logo cafe Trung Nguyên đã được thiết kế theo hình
dáng của mũi tên nhằm tượng trưng cho nét đặc trưng của nơi mà tập đoàn Trung
Nguyên được thành lập – nhà Rông. Bất cứ ai cũng muốn vươn lên đỉnh cao và
phát triển không ngừng, Trung Nguyên cũng thế. Đầu mũi tên ln hướng lên trời
xanh chính là để gửi gắm khát vọng không ngừng phát triển của Trung Nguyên.
Logo cafe Trung Nguyên còn nổi bật với ba vạch màu trắng. Ba vạch ấy không chỉ
là để thể hiện lối lên nhà Rơng, mà cịn nhằm tượng trưng cho Thiên – Địa – Nhân.

14


Bên cạnh logo, bảng hiệu là một trong những dấu hiệu quan trọng để khách
hàng nhận diện được thương hiệu.

Bảng hiệu Trung Nguyên lựa chọn ba màu đỏ, vàng, nâu để thể hiện bản sắc của
mình. Màu nâu giúp người nhìn dễ dàng liên tưởng đến cội nguồn của tập đồn
Trung Ngun. Đó chính là Bn Ma Thuột với những lớp đất đỏ bazan, với những
nông trường cà phê. Trên cái nền của đất, sức sống mãnh liệt, không ngừng sáng
tạo, không ngừng vươn lên được truyền tải qua màu đỏ và vàng.
● Logo mới

15


Với sự thay đổi về danh xưng và định hướng thương hiệu, logo Trung
Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên một tổng thể tương
đối hài hòa, tĩnh tại. Về tổng thể, logo Trung Nguyên Legend có nhiều nét tương
đồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam.
Logo gồm biểu tượng Mặt trời, biểu tượng Nhật nguyệt và biểu tượng Trái tim.
● Biểu tượng Mặt trời: Bắt đầu từ tâm, đây là một vòng tròn vẽ mặt trời với 8
tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tố cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm,
Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất. Mặt trời là sự sống, đại diện cho đấng tối
cao và cuộc sống của con người chính là sự nối tiếp tuần hoàn. Ánh sáng từ
mặt trời trung tâm cịn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu.
● Biểu tượng Trái tim tượng trưng cho Tâm – Thiện – Lành
● Biểu tượng Nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ trụ
● Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng: năng
lượng Sáng Tạo, năng lượng Giàu Có, năng lượng Thành Cơng, năng lượng

16


Hạnh Phúc, năng lượng Yêu Thương, phù hợp với định hướng của một “Tập
đoàn chuyên cà phê năng lượng - cà phê đổi đời”. Trong sự thay đổi của các
sản phẩm hiện hữu và giới thiệu những sản phẩm mới, Trung Nguyên
Legend khẳng định rõ thông điệp “Cà phê không chỉ là một loại đồ uống
thơng thường. Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí tuệ, sự sáng
tạo và nhận thức của con người”.
1.3.

Tầm nhìn

Trước khi tái định vị thương hiệu, Trung Nguyên đã định hướng tầm nhìn là
“Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.” Là tập đoàn dẫn đầu ngành cà phê trong nước, Trung
Nguyên Legend quyết tâm đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ cà phê tồn cầu.
Trong đó, Thành Phố Cà Phê sẽ là điểm đến của những người yêu và đam mê cà
phê toàn thế giới.
Đồng thời, với khát vọng xây dựng một nước Việt hùng mạnh, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend đã triển khai “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ
Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu thanh niên Việt” nhằm kiến tạo Khát
Vọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại cho thế hệ trẻ; xây dựng Trí Huệ và sự Minh Triết
tồn diện cho 30 triệu thanh niên Việt thông qua việc trao tặng hàng chục triệu
cuốn sách quý đổi đời tới thanh niên Việt để có sức mạnh tri thức đúng đắn và tồn
diện, để từ đó chuyển hóa thành sức mạnh tinh thần, sức mạnh vật chất và sức
mạnh thể chất, tạo nên sức mạnh của quốc gia.

17

Vào năm 2016, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã xác lập lại danh xưng
“Trung Nguyên Legend - Tập đoàn chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời”
và thay đổi tầm nhìn thành “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”.
Với tầm nhìn này, Trung Nguyên Legend khẳng định sẽ tiếp tục sứ mệnh phụng sự
cộng đồng một cách tồn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng
đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mơ hình dự án
mang đến lợi ích tồn diện – thiện lành và cơng thức thành cơng cho mỗi cá nhân,
gia đình, tổ chức, xã hội.
1.4.

Slogan

Câu khẩu hiệu cũ của Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”, nghĩa là bên
cạnh tách cà phê thương hiệu Trung Ngun, người dùng ln có những ý tưởng
mới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự phát triển
thịnh vượng của quốc gia.

18


Sau khi tái định vị, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có định hướng khác, đó
là “Dùng cà phê năng lượng, đón thành cơng đổi đời” với những năng lượng trên
logo: năng lượng Sáng Tạo, năng lượng Giàu Có, năng lượng Thành Công, năng
lượng Hạnh Phúc, năng lượng Yêu Thương. Nhãn hàng khẳng định “Dù có phải
xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo ra những tuyệt phẩm cà phê năng
lượng ngon nhất thế giới”.
1.5.

Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi trước đây của tập đoàn là: Khát vọng lớn; Tinh thần quốc gia,
tinh thần quốc tế; Không ngừng sáng tạo đột phá; Thực thi vượt trội; Tạo giá trị
và phát triển bền vững.
Tuy nhiên, bước vào thời đại mới 4.0, thị trường thay đổi với hàng loạt chính
sách mở cửa kinh tế mới cùng việc ký kết các hiệp định thương mại giữa Việt Nam
và bạn bè quốc tế, xu hướng M&A, thậm chí thói quen, nhận thức của người tiêu
dùng cũng đã thay đổi theo thời gian thì tập đồn Trung Ngun Legend đã có
19


những thay đổi trong giá trị cốt lõi và cả sứ mệnh của mình. Giá trị cốt lõi của tập
đồn là:
● Đức tin tuyệt đối
● Phụng sự cộng đồng
● Nhân loại hưởng ứng
● Kinh tài vững chắc
1.6.

Sứ mệnh

Cùng với sự thay đổi về giá trị cốt lõi, tập đoàn cũng đã thay đổi sứ mệnh của
mình từ “Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê,
sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững” thành “Xây dựng một cộng
đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành
công và hạnh phúc thực sự”. Sự thay đổi sứ mệnh này khá phù hợp với tầm nhìn
của tập đồn chun về cà phê năng lượng - cà phê đổi đời, “một tổ chức vĩ đại
bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”.
2. Các hoạt động liên quan đến việc tái định vị

2.1.

Ra mắt các dòng sản phẩm mới

2.1.1. Hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới Trung Nguyên Legend: Trung
Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Classic,
Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá
Mở đầu chặng đường mới, nhân kỉ niệm 22 năm thành lập (16/6/1996 –
16/6/2018), Tập đồn Trung Ngun Legend đã chính thức ra mắt hệ sản phẩm cà
phê năng lượng mới mang tên Trung Nguyên Legend. Chương trình lễ ra mắt

20


thương hiệu mới, sản phẩm mới Trung Nguyên Legend được tổ chức tại trung tâm
GEM.
Mang hương vị tươi ngon đặc trưng của những hạt cà phê Robusta, Arabica hàng
đầu Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil và Colombia… Kết hợp bí quyết
huyền bí phương Đơng và siêu cơng nghệ NANO hiện đại bậc nhất, cho phép xay
nhuyễn cà phê thành những hạt siêu nhỏ… các sản phẩm Trung Nguyên Legend
giữ trọn vẹn 100% hương vị tươi ngon của cà phê rang xay. Trong đó có duy nhất
Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá là phiên bản đặc biệt, đóng gói công thức ly
cà phê năng lượng sữa đá pha phin. Sản phẩm này được Trung Nguyên Legend
nghiên cứu, phát triển dành riêng cho khách hàng khi khơng có thời gian đến
thưởng thức tuyệt phẩm cà phê năng lượng sữa đá tại các Khơng gian Trung
Ngun Legend. Khách hàng có thể tự pha cà phê năng lượng sữa đá tại nhà, văn
phòng làm việc hay ở bất kỳ nơi đâu.
2.1.2. Hệ sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) với ba hương vị: Roman,
Ottoman và Thiền.
Ngày 6/12/2018, sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule (viên nén cà phê rang

xay) đặc biệt, khác biệt và duy nhất với 3 hương vị Thiền – Roman – Ottoman
chính thức được giới thiệu tại khơng gian Thư viện Trung Nguyên Legend.
Trung Nguyên Legend đã chọn và thuyết phục đối tác xây dựng dây chuyền sản
xuất riêng cho Trung Nguyên Legend Capsule với tất cả máy móc nhập khẩu từ Ý,
hoạt động hoàn toàn tự động với quy trình khép kín từ khâu làm sạch cà phê nhân
đến sản phẩm cuối cùng.
Vỏ sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule làm bằng chất liệu Bio
(Biodegradable Coffee Capsule) có khả năng phân hủy trong môi trường tự nhiên
với thời gian 18 tuần. Chất dẻo sinh học ứng dụng trong sản phẩm Trung Nguyên
21


Legend Capsule có khả năng giúp ngăn chặn đến 99% q trình trao đổi khí giữa
bên trong và bên ngồi của viên nén (Oxygen Tight), giúp giữ được trọn vẹn hương
vị tươi ngon đậm đà đặc trưng của cà phê rang xay trong suốt thời gian sử dụng.
=> Trung Nguyên Legend Capsule là một trong những sản phẩm cà phê viên nén
đầu tiên trên thế giới có khả năng bảo quản độc lập và hồn tồn thân thiện với mơi
trường.
Những người yêu và đam mê cà phê có thể cảm nhận được hương vị cà phê rang
xay thanh tao, đậm đà vừa đủ trong sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule
Thiền; hay, phong vị cà phê Ý nguyên bản từ cà phê Việt Nam đặc trưng trong mỗi
sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule Roman; và hương vị độc đáo, dày với
hương thơm quyến rũ trong Trung Nguyên Legend Capsule Ottoman.

Thiết kế bao bì ấn tượng lấy ý tưởng như những cuốn sách với hình ảnh cùng
các câu trích dẫn truyền cảm hứng, khát vọng thành công của danh vĩ nhân, và hình
22


ảnh biểu trưng gia đình mang năng lượng yêu thương, hạnh phúc. Bộ sản phẩm

Trung Nguyên Legend Capsule mang tính ứng dụng cao có thể tích hợp sử dụng
trên các dịng máy khác hiện có trên thị trường. Dịng máy LegendEra được thiết
kế riêng cho viên nén cà phê rang xay Trung Nguyên Legend có thể dùng cho cả
các loại viên nén cà phê khác. Người tiêu dùng có thể dễ dàng thưởng thức Trung
Nguyên Legend Capsule bất cứ nơi đâu, tại văn phòng hay nhà ở theo phong cách
thưởng thức cà phê hiện đại.
2.2.

Hệ thống chuỗi không gian, cửa hàng

Cùng với hoạt động ra mắt thương hiệu mới, trong cuối tháng 6/2018, Tập đoàn
Trung Nguyên Legend tiếp tục đẩy mạnh những hoạt động ra mắt concept mới đặc
biệt, khác biệt của chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café và phát triển
mạnh mẽ chuỗi E-coffee - Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê
Đổi đời trên tồn quốc.
2.2.1. Chuỗi khơng gian Trung Ngun Legend

23


Không gian Trung Nguyên Legend là điểm hẹn lý tưởng của những người yêu
và đam mê cà phê. Không gian Trung Nguyên Legend có những ly cà phê năng
lượng, những cuốn sách nền tảng đổi đời được chọn lọc. Cùng với năng lượng thực
dưỡng từ ổ bánh mì Legend được làm từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, tinh sạch.

Không gian Trung Nguyên Legend phân khúc khách hàng cao.
Không chỉ là nơi thưởng thức những ly cà phê năng lượng, không gian Trung
Nguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi
nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi
nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc…

Đây là nơi những người yêu và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng
điệu, yêu tri thức, được chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý giá.
24


Trên fanpage Facebook của Trung Nguyên Legend Cafe thường xuyên có
những chương trình “Cà phê thứ bảy” có những hoạt động như là chiếu phim điện
ảnh nổi tiếng, phát những bản nhạc giá trị, trị chuyện với những người có tầm ảnh
hưởng chuyên làm về nghệ thuật… ở không gian Trung Nguyên Legend. Những
hoạt động này đều thể hiện được giá trị mà Tập đoàn đã khẳng định từ lúc
rebranding.

25