BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING_MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

PHẠM MINH KHÔI
MSSV: 2021008280 | LỚP: CLC_20DMA09

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING_MIX
SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY THNN NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Phạm Minh Khôi
Giáo viên hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thành Nam
MSSV: 2021008280 | Lớp: CLC_20DMA09

TP. Hồ Chí Minh, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:..........................................................MSSV:..............................................

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

3


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài báo cáo về đề tài “Tìm hiểu chiến lược Marketing – mix sản
phẩm bia Heineken của công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam” là kết quả nghiên
cứu của riêng cá nhân em dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thành Nam và không sao chép
của bất kỳ cá nhân nào khác. Mọi số liệu, hình ảnh, nguồn tham khảo để phục vụ cho mục
đích hồn tìm hiểu, phân tích, nhận xét, đánh giá sẽ được em ghi rõ nguồn gốc. Nếu có bất kì
vi phạm nào, em xin chịu tồn bộ trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường.
Tác giả
Phạm Minh Khôi

4


LỜI CẢM ƠN

Em xin cảm ơn thầy Nguyễn Thành Nam đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giải đáp
mọi thắc mắc của em trong quá trình thực hiện bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 để em
có thể hồn thành tốt mơn học này. Ngồi ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy, cô đã
trong trường đã từng dạy em, giúp em xây dựng và tích lũy nền tảng kiến thức vững chắc để
thực hiện tốt bài báo cáo này.
Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Đại học Tài chính – Marketing đã đưa
môn học Thực hành nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy để em có cơ hội hệ thống lại
những kiến thức đã học trong khoảng thời gian vừa qua.
Sau cùng, em kính mong nhận được những góp ý, nhận xét từ thầy về những thiếu sót
trong bài báo cáo này của em để em có thể hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn và kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe!
Tác giả
Phạm Minh Khôi

5


MỤC LỤC

6


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

7


DANH MỤC BẢNG

8

DANH MỤC HÌNH

9


TÓM TẮT BÁO CÁO

10


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, nền kinh tế toàn cầu đang phải hứng chịu những ảnh hưởng nghiêm trọng,
nặng nề từ đại dịch Covid-19 và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Tuy phần nào đã kiểm sốt
được tình hình dịch bệnh, song nền kinh tế Việt Nam vẫn chịu nhiều tác động xấu và liên tục
biến động trong thời gian qua.
Để có thể tồn tại và phát triển tốt trong đại dịch, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến
nhiều yếu tố. Trong đó, việc lên kế hoạch và thực thi các chiến lược Marketing hay các hoạt
động Marketing – mix là một trong những yếu tố đáng được quan tâm nhất. Đây là yếu tố
quan trọng hàng đầu bởi nó được ví như chiếc cầu nối giúp doanh nghiệp mang sản phẩm,
dịch vụ của mình đến gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu và giúp tạo dựng hình ảnh
thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí họ. Đặc biệt, với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành
hàng FMCG nói chung hay ngành rượu, bia nói riêng – nơi có mức độ cạnh tranh cao – thì
càng phải trú trọng đến các hoạt động này.
Có thể nói, nửa đầu năm 2020 là khoảng thời gian khó khăn cùng cực đối với ngành
rượu, bia Việt Nam khi phải chịu hai sức ép lớn từ Nghị định 100 về xử lý vi phạm đối với
người có sử dụng bia, rượu khi tham gia giao thơng và tác động nghiêm trọng từ đại dịch

Covid-19. Là một trong những doanh nghiệp đầu ngành – Công ty TNHH Nhà máy bia
Heineken Việt Nam – cũng phải trải qua nhiều biến động lớn. Tuy nhiên, với bề dày kinh
nghiệm cùng các chiến lược Marketing đúng đắn đã giúp doanh nghiệp này tiếp tục tăng
trưởng bất chấp đại dịch.
Dù vậy, phải nhìn nhận thực tế rằng tốc độ tăng trưởng hiện tại của doanh nghiệp vẫn
kém hơn rất nhiều so với khoảng thời gian trước khi đại dịch xảy ra. Vì vậy, em quyết định
thực hiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY
BIA HEINEKEN VIỆT NAM” để nghiên cứu về các chiến lược Marketing cũng như hoạt
động Marketing – mix của doanh nghiệp. Từ đó có thể học hỏi, đúc kết tri thức, kinh nghiệm
và đề ra các giải pháp để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn trong khoảng thời gian sắp
tới.

1.2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: những hoạt động Marketing – mix sản phẩm bia Heineken của
Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam.

11


1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Không gian: tại thị trường Việt Nam
Thời gian: năm 2018 – 2021.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
-

-

-

Phương pháp quan sát: quan sát thực tế (bao bì, mùi hương sản phẩm bia Heineken,
đại lý phân phối, thực trạng kinh doanh, một vài thị hiếu của người tiêu dùng đối với
sản phẩm rượu, bia,...)
Phương pháp thu thập thông tin: thu thập các thông tin thứ cấp thông qua nghiên cứu
tại bàn để phục vụ cho đề tài nghiên cứu từ các nguồn như:
+ Báo chí: các trang báo về tình hình kinh tế, thị trường, Marketing, tài chính
của doanh nghiệp, nhà nước,...
+ Mạng Internet: website Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam,
website Heineken Việt Nam,...
+ Giáo trình: Nguyên lý Marketing trường Đại học Tài chính – Marketing,
Marketing Management 14th Edition – Phillip Kotler & Kevin Lane Keller.
Phương pháp phân tích tổng hợp: tổng hợp những số liệu, thống kê, thông tin thu thứ
cấp thu thập được từ các nguồn nêu trên và phân tích để phục vụ cho nghiên cứu.
Phương pháp đánh giá: đưa ra các đánh giá, nhân xét tổng thể về đề tài để từ đó có thể
đưa ra các kiến nghị phù hợp với tình hình thực tế.

1.5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Tìm hiểu các hoạt động Marketing – mix sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH
Nhà máy bia Heineken Việt Nam.
Phân tích làm rõ chiến lược Marketing – mix, trình bày về 4P của sản phẩm bia
Heineken để đưa ra đánh giá, nhận xét cá nhân về nội dung các chiến lược này.
Đưa ra một vài đề xuất dựa trên những đánh giá và nhận xét nêu trên trong tình hiện
tại để hồn thiện hơn các chiến lược đó trong thời gian tương lai.

1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – mix của bia Heineken ở Việt Nam
Chương 4: Đề xuất giải pháp hoạt động Marketing – mix cho bia Heineken ở Việt
Nam
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

12


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 mở ra quan điểm và lý do của tác giả về việc quyết định lựa chọn đề tài cũng
như các vấn đề liên quan khác như đối tượng, phạm vi, phương pháp, mục tiêu nghiên cứu và
bố cục đề tài. Từ đó giúp xác định rõ các vân đề cần phân tích , nghiên cứu cũng như các
phương pháp thu thập thông tin, nhận xét, đánh giá để tránh cho bài báo cáo lan man, chứa
đựng các thông tin sai lệch, không cần thiết.

13


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
2.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Về mặt cấu trúc:
-

Market: cái chợ, thị trường
Hậu tố “ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra của thị trường

Từ khi xuất hiện tại việt nam và qua quá trình hình thành, phát triển thì nội dung của
Marketng đã ít nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khó có thể thể hiện đầy đủ và trọn
vẹn ngữ nghĩa, nội dung do đó mà nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử
dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” thường được sử dung thay cho từ “Tiếp thị”,
nhất là trong giới chuyên môn.
Dưới dây là một số quan điểm và khái niệm về Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội cũng như các nhà nghiên cứu về Marketing trên toàn thế giới được chấp nhận và sử
dụng phổ biến:
-

-

-

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạte được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và gí trị giữa các bên” (“Những
nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
“Marketing là tiến trình hoạch định vầ thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông
và phân phối những ý tuongwrm hàng hóa và dịch vụ để tọa sự trao đổi và thỏa mãn
nhữn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA – Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 1985).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamental of Marketing”,
William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994)

Nói tóm lại, ta có thể hiểu một cách tổng quát như sau: “Marketing là hoạt động của
con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua tiến trình trao
đổi hàng hóa.”
2.1.2. Vai trị của Marketing

Với tốc độ phát triển nhanh chóng và biến đổi khôn lường của nền kinh tế, Marketing
ngày càng có vai trị quan trọng đối với các doanh nghiệp:
Đầu tiên, Marketing là nghệ thuật giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của khách
hàng, làm hài lòng họ, từ đó tạo thế chủ động trong kinh doanh.
14


Thứ hai, Marketing là cầu nối quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
Thứ ba, Marketing chính là cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tin trên thị trường.
Cuối cùng, Marketing chính là “trái tim” là trung tâm của mọi hoạt động diễn ra trong
doanh nghiệp, giúp kết nối, dẫn dắt các phòng ban để hướng đến mục tiêu chung của doanh
nghiệp.
2.1.3. Quy trình Marketing
Quy trình Marketing trong doanh nghiệp xoay quanh 5 giai đoạn sau đây:
R → STP → MM → I → C
Giai đoạn 1: Nghiên cứu thông tin (R: Research):
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho quy trình Marketing, là quá trình thu thập,
xử lý và phân tích thơng tin Marketing về thị trường, người tiêu dùng hay môi trường,... Đây
là hoạt động vơ cùng quan trọng bởi nó giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,
cơ hội thị trường để chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị
trường đó. Nhìn chung, những thơng tin từ hoạt động này là cơ sở để các doanh nghiệp đưa
ra quyết đinh về chiến lược Marketing.
Giai đoạn 2: STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Sau giai đoạn nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng
khác nhau, do đó doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc này một cách cẩn trọng để chọn
ra một phân khúc phù hợp với khả năng, mục tiêu của mình. Lúc này, doanh nghiệp cần định
vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo
ra sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nói cách khác,

định vị chính là nỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Giai đoạn 3: MM (Marketing – mix)
Một khi đã hoàn thành việc nghiên cứu và xác định được thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải trú trọng đến việc xây dựng các chiến lược Marketing – mix để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Giai đoạn 4: I (Implementation – Thực thi)
Từ những định hướng về chiến lược Markketing tổng thể, doanh nghiệp sẽ tiến hành tổ
chức và thực hiện các chương trình Marketing. Nói cách khác, doanh nghiệp phải xây dựng
các kế hoạch, đưa ra những chương trình, hành động cụ thể để tiếp cận đối tượng khách hàng
mục tiêu.
15


Giai đoạn 5: C (Control – Kiểm soát)
Lúc này, doanh nghiệp cần thu thập các thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo
lường các nỗ lực, hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra trước đó hay khơng. Nếu
thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần phải tìm ra nguyên nhân
dẫn đến sự thất bại đó để thiết kế các hành động điều chỉnh kịp thời.
2.2. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING – MIX
2.2.1. Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là tập hợp các thành tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được.
Chúng được sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp đạt được
các mục tiêu đã hoạch định trước đó. Các thành tố của Marketing – mix thường được gọi là
4P với sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông (Promotion).
Mỗi chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối hay truyền thơng đều góp phần đáng kể
đến việc đạt được mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, cần phải kết hợp nhịp nhàng giữa
các chiến lược trên để chúng bổ trợ, phát huy lẫn nhau, cùng hướng đến mục tiêu chung của
Marketing và doanh nghiệp.
2.2.2. Vai trò của Marketing – mix

Marketing – mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng, khơng chỉ mang lại lợi ích cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng và xã hội.
Đối với doanh nghiệp: Marketing – mix như chiếc chìa khóa thần kỳ giúp doanh
nghiệp xác định và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, đưa ra những chiến lược,
chính sách phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng đó để thỏa mãn họ.
-

-

-

Về sản phẩm: Markting – mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị
trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, mang lại dịch vụ. Nhờ đó, sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp sẽ được cải thiện, chất lượng ngày càng được đảm bảo.
Về giá cả: có thể nói đây là yếu tố đặc biệt nhất bởi nó có vai trò tạo ra lợi nhuận cho
doanh nghiệp và ảnh hưởng phần nhiều đến mức tiêu thụ của khách hàng. Nó cần
được cân đong đo đếm kỹ lưỡng bởi chỉ một sơ suất nhỏ cũng có thể gây ra ảnh
hưởng lớn đến kết quả kinh doanh khi thịt trường cạnh tranh đang ngày càng trở nên
khốc liệt.
Về phân phối: Marketing – mix giúp hoạt động phân phối trở nên có hiệu quả, tránh
trường hợp ách tắc trong bán hàng dẫn đến tình trạng doanh nghiệp khơng gồng gánh
nổi chi phí mà phải phá sản. Nếu chỉ có sản phẩm tốt mà khơng biết phân phối nó ra
sao, ở đâu hay như thế nào thì doanh nghiệp cũng phải đối mặt với việc thất bại.

16


-

Về chiêu thị: Marketing – mix không dừng lại ở chính sách, chiến lược sản phẩm, giá,
phân phối mà nó còn tăng cường độ hiệu quả của các chiến lược đó qua chiêu thị để
tạo ra ưu thế và sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Đối với người tiêu dùng: Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và
ước muốn của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng làm ra đa dạng hàng hóa
và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mang đến những ích lợi và thỏa mãn nhu cầu, ước
muốn đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó cịn có thể mang đến những lợi ích vượt quá
mong đợi của người tiêu dùng khi sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại mức giá trị cao hơn
khoản họ đã chi để sở hữu nó.
Đối với xã hội: ngoài việc giúp doanh nghiệp đạt được những lợi ích về kinh tế,
Marketing – mix cịn có vai trị giúp doanh nghiệp có các hoạt động vì lợi ích chung của xã
hội như: quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và chân thực về chất lượng sản
phẩm, dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt, tin mù quáng vào chúng. Ngày nay,
Marketing – mix cịn đóng góp quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng toàn cầu tiếp cận
được sản phẩm, dịch vụ trong và ngồi nước một cách nhanh chóng.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix
2.3.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường
vi mơ của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật
và văn hóa.
Mơi trường chính trị luật pháp: các quyết định Marketing của doanh nghiệp ít nhiều
bị ảnh hưởng bởi yếu tố pháp luật thông qua các điều khoản pháp luật, chính sách được chính
phủ và chính quyền địa phương ban hành. Khi hoạt động kinh doanh trong một đất nước, các
doanh nghiệp cần tuân thủ Hệ thống pháp luật của quốc gia đó như: Hiến pháp, luật thương
mại, luật đầu tư nước ngồi,... và các vấn đề chính trị của quốc gia đó nhằm bảo vệ quyền lợi
giữa các công ty, người tiêu dùng trước các giao dịch mua bán không công bằng,….
Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mua của khách hàng bao gồm như: tốc đọ tang trưởng kinh tế, lạm pháp, tỷ lệ thất
nghiệp, lãi suất ngân hàng… Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định được

sức mua của khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.
Mơi trường văn hóa – xã hội: là giá trị, quan điểm, niềm tin và những chuẩn mực ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vị mua của khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu môi trường
doanh hóa, doanh nghiệp có thể tìm ra chiến lược kinh doanh nói chung và Marketing – mix
nói riêng để phù hợp với khách hàng trong từng nền văn hóa khác nhau, đồng thời giúp
doanh nghiệp có những ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với đối tác, khách hàng.
17


Môi trường dân số: bao gồm các yếu tố như: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,... Doanh nghiệp và người làm marketing
cần quan tâm đến các khía cạnh này bởi nó liên quan trực tiếp đến con người – tác nhân tạo
nên thị trường.
Môi trường khoa học – kỹ thuật: trong thời đại ngày nay, không ai có thể phủ nhận
những đóng góp to lớn, ảnh hưởng tích cực của cơng nghệ đến cuộc sống hằng ngày của con
người. Nó thiết lập nên những điều kỳ diều và đồng thời đặt ra những thách thức lớn với các
doanh nghiệp. Nếu biết tận dụng yếu tố này, doanh nghiệp sẽ có thể nâng cao khả năng sản
xuất, quản lý cũng như đặt ra ưu thế cạnh tranh vô cùng lớn so với các đối thủ chậm chạp, trì
trệ trong việc tiếp thu và nâng cấp công nghệ.
Môi trường tự nhiên: đây là môi trường bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên có
ảnh hưởng đến nguồn nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, do đó mà
cũng có những tác động nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó.
2.3.3.2. Mơi trường vi mô
Bên cạnh các yếu tố vĩ mô, sự thành cơng của các chiến lược marketing cịn chịu tác
động nhiều bởi các yếu tố thuộc môi trường vi mô như các đối thủ cạnh tranh, giới công
chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng. Cụ thể là:
Nhà cung ứng: đây là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực như sản
phẩm, dịch vụ, nguyên – nhiên vật liệu hay nguồn nhân lực cần thiết cho hoạt động kinh
doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Các nhà Marketing cần nắm bắt được khả năng của nhà
cung ứng về chất lượng sản phẩm, tính đền đặn của quá trình sản xuất kinh doanh để tránh

trường hợp thiếu hụt hay chậm trễ, sự không đảm bảo chất lượng hàng hóa hay sự tăng giá từ
các nhà cung ứng.
Giới trung gian: các trung gian Marketing như nhà phân phối, đại lý, bán sỉ - lẻ, công
ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường,... mang trọng trách giúp doanh nghiệp truyền thông, bán
và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Khách hàng: đây là nhân tố hàng đầu quyết định việc thành bại của một doanh nghiệp.
Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp chính là việc đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định và hoạch định rõ các chiến lược Marketing cho từng
đối tượng khách hàng khác nhau vì họ có thể là người tiêu dùng, nhà sản xuất hay trung gian
phân phối,...
Đối thủ cạnh tranh: có nhiều định nghĩa đối thủ cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên, các
đối thủ cạnh tranh đều mang khả năng cướp đi khách hàng – yếu tố quan trọng nhất của một
doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần để mắt tới các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối
hay chiêu thị của các đối tượng này đê khơng chỉ dè chừng mà cịn học hỏi từ những chiến
lược ấy.
18


Cơng chúng: là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp
và có ảnh hưởng lớn đến khả năng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Họ có thể hỗ
trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang theo đuổi mục tiêu của mình. Cơng chúng
bao gồm: giới tài chính, truyền thông, công quyền, địa phương, các tổ chức xã hội, cộng
chúng rộng rãi hay kể cả công chúng nội bộ.
2.3.3.3. Môi trường nội vi
Khi thiết kế một kế hoạch Marketing, bộ phân Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban
giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp như:
bộ phận R&D, nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế tốn vì tất cả hoạt động của các bộ
phận này sẽ cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đó. Mơi
trường nội tại của doanh nghiệp cũng từ các bộ phận này mà tạo thành.
2.3.3.4. Chiến lược S – T – P

Quá trình Marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn: phân khúc thị trường (S), chọn
thị trường mục tiêu (T) và định vị sản phẩm (P), các doanh nghiệp hay nhà marketing thường
gọi tắt là chiến lược S – T – P.

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường
mục tiêu

Định vị sản phẩm

Hình 2.1: Quá trình Marketing trọng điểm
֎ Phân khúc thị trường (Segmentation)
Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phân thị trường (khúc thị
trường) dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu
dùng của khách hàng.
Khúc thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có đặc điểm, phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Có nhiều lý do cho việc phân khúc thị trường. Tuy nhiên, nhận rõ nhu cầu của khách
hàng trong từng phân khúc là động lực chính yếu nhất cho việc này vì nó giúp doanh nghiệp
triển khai hỗn hợp Marketing (Marketing – mix) phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.

19


Có thể phân khúc thị trường người tiêu dùng theo các tiêu thức như: theo khu vực địa
lý, theo dân số - xã hội học, tâm lý hay hành vi mua hàng.
֎ Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi đã phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá và lựa chọn một hoặc một
vài phân khúc thích hợp để đầu tư và phục vụ. Thị trường mục tiêu chính là phân khúc doanh

nghiệp lựa chọn và xác định tập trung nguồn lực để đáp ứng. Để biết được thị trường mục
tiêu đó có đáng lựa chọn hay khơng thì doanh nghiệp cần đánh giá những yếu tố như: quy mô
và mức tăng trưởng của khúc thị trường, sự hấp dẫn của đoạn thị trường, các mục tiêu và khả
năng nguồn lực của công ty,...
Một chiến lược lựa chọn mục tiêu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng thỏa mãn
khách hàng mục tiêu, tạo doanh thu ổn định hay thậm chí là cao,... Có ba chiến lược lựa chọn
thị trường mục tiêu hay được các doanh nghiệp tin tưởng áp dụng là: chiến lược Marketing
không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung.
֎ Định vị sản phẩm (Positioning)
Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách
đặc biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu bằng các kỹ thuật tạo ra sự khác biệt về
thương hiệu, sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Chính việc định vị đúng đắn sẽ mang
đến cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh cực lớn khi hoạt động ở thị trường mục tiêu đã được
lựa chọn.
Các nhà Marketing cần nhận thức rằng định vị không chỉ là mục tiêu hướng đến mà nó
cịn giúp định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình Marketing –
mix. Nếu chỉ dừng lại ở phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh
nghiệp không thể nào triển khai được chương trinh Marketing – mix hiệu quả.
Một quy trình định vị căn bản gồm 4 bước đó là: phân tích tình hình, lập bản đồ định
vị, lựa chọn chiến lược định vị, nỗ lực Marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị.
*Một số chiến lược định vị tiêu biểu:
-

Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm.
Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng.
Định vị so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

20

2.3. MƠ HÌNH 4P CỦA MARKETING – MIX
2.3.1. Chiến lược sản phẩm
2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm
Trước hết, sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp còn mang những điểm riêng khác biệt về yếu
tố vật chất hoặc tâm lý để tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất và được cấu thành bởi 3
cấp độ (lớp) như sau:
-

Core product (sản phẩm cốt lõi): là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.
Actual product (sản phẩm cụ thể): những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, gồm 5 yếu
tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm.
Augmented proudct (sản phẩm tăng thêm): gồm dịch vụ và lợi ích khách hàng nhận
thêm khi mua sản phẩm, đó có thể là dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng hoặc cho
hưởng tín dụng.

2.3.1.2. Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất, kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
2.3.1.3. Nội dung chiến lược sản phẩm
Xây dựng các chiến lược sản phẩm có nội dung bao gồm các quyết định liên quan đến:
-

Kích thước tập hợp sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm
Đặc tính sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản
phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm và bao gồm các
số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
Dựa trên kích thước tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định
về danh mục sản phẩm (hạn chế, mở rộng hoặc thay đổi sản phẩm kinh doanh), về dòng sản
phẩm (thu hẹp, mở rộng hay hiện đại hóa dịng sản phẩm), cũng như tìm cách hồn thiện và
nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
21


Quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu (Brand) là tên gọi, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tập hợp những yếu tố trêm nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch
vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần sau: Tên nhãn (Brand Name): là một từ, chữ (số)
hoặc một nhóm từ, chữ (số) có thể đọc được; Dấu nhãn (Brand Mark): là một biểu tượng,
cách thiết kế, màu sắc hoặc cách sắp xếp chữ riêng biệt khơng thể đọc được.
Vai trị của nhãn hiệu là ghi dấu ấn sản phẩm hay dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật
ngữ, biểu tượng hay được thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên. Từ đó, có thể
nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh.
Bằng việc giúp các công ty phân biệt công ty và sản phẩm của họ với sản phẩm của các
công ty khác, nhãn hiệu đã đóng vai trịi rất quan trọng trong chiến lược nhãn hiệu (liên quan
đến quyết định về cách đặt tên nhãn và quyết định về người đứng tên nhãn hiệu), chiến lược
Marketing của các cơng ty, góp phần xây dụng hình ảnh và danh tiếng sản phẩm của cơng ty
trong con mắt người tiêu dùng.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm: Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm

thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm:
Chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp
chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Đa số doanh nghiệp
hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng
khác nhau. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian
được triển khai theo các hướng:
-

Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận.

Đặc tính sản phẩm: Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách
hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ
tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng
được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
Quyết định liên quan đến thiết kế bao bì sản phẩm: Thiết kế bao bì là những hoạt
động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì
thường có 3 lớp:
22


-

Bao bì lớp đầu: Là bao bì tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Ví dụ: chai đựng nước hoa
là

bao bì lớp đầu
Bao bì lớp nhì: Là bao bì chứa đựng bao bì lớp đầu, nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu và
sản
phẩm, đồng thời gia tăng tính thẩm mỹ.
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để vận chuyển sản phẩm an tồn và thuận tiện.

Một thành phần khơng thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên đó. Bao bì là
cơng cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức năng cơ bản như là:
-

Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất, hướng
dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng...).
Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản
phẩm.
Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm.
Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.

Cuối cùng, khi đưa ra các quyết định liên quan đến bao bì hay thiết kế bao bì, doanh
nghiệp cần lưu ý: xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng, xác
định thuộc tính cơ bản của bao bì, quyết định về thử nghiệm bao bì và xác định chi phí cho
bao bì cũng như khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Trong các hoạt động tạo ra sản
phẩm và bán hàng của cơng ty, doanh nghiệp cần phải có các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Dựa vào tính chất của sản
phẩm, cách sử dụng và nhu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể
khác nhau.

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau:
-

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng.
Sử dụng thử sản phẩm.

Doanh nghiệp cần đưa ra quyết định lựa chọn các loại dịch vụ nào mà doanh nghiệp có
khả năng cung cấp tốt, chất lượng dịch vụ hay hình thức cung cấp dịch vụ nào tức là doanh
nghiệp có thể tự mình cung cấp dịch vụ hay chuyển dần các khâu cho các trung gian, tổ chức
độc lập bên ngoài để đảm bảo kịp thời cung ứng các dịch vụ hỗ trợ.

23


2.3.2. Chiến lược giá
2.3.2.1. Khái niệm giá
Giá là khoản tiền mà khách bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá
bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị
trường và người tiêu dùng.
2.3.2.2. Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
một doanh nghiệp.
2.3.2.3. Chiến lược giá điển hình
Chiến lược định giá sản phẩm mới:
-

Chiến lược định giá hớt ván sữa: doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở
mức giá cao nhất mà thị trường có thế chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh
để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.

Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

-

-

-

Định giá cho dịng sản phẩm: thơng thường các doanh nghiệp sẽ kinh doanh nhiều sản
phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do đó việc định giá sẽ được thực hiện cho
từng dòng sản phẩm.
Định giá sản phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm có phụ
kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn
giữa nhiều thứ khác nhau.
Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm
với sản phẩm chính.
Định giá phó phẩm: Phó phẩm lfa các sản phẩm có được trong q trình sản xuất chế
biến sản phẩm chính.
Định giá sản phẩm trọn gói: là giá tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ
sung cho nhau.
Chiến lược điều chỉnh giá:

-

Định giá có chiếc khấu và có chước giảm.
Phân hóa giá.
Định giá theo tâm lý.
Định giá khuyến mại.
Định giá theo địa lý.
Định giá sản phẩm quốc tế.

Thay đổi giá:
24


-

Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá hoặc tăng giá.
Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá.
Đáp ứng của doanh nghiệp trước những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh.

2.3.3. Chiến lược phân phối
2.3.3.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay
một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục
đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
2.3.3.2. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu
dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu doanh nghiệp
trên thị trường.
Kênh khơng có trung gian gọi là kênh trực tiếp, kênh có trung gian gọi là kênh gián
tiếp. Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn và kênh có từ hai trung gian
trở lên gọi là kênh dài.
2.3.3.3. Khái niệm chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mục
tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến
việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và
mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:
-

-

-

Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên
liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng hóa dự trữ
của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Chiến lược phân phối chọn lọc: khi này doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian
ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra
nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ, tiết
kiệm chi phí.
Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn
chế ở vài khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Khi này đại lý được yêu cầu chỉ
bán hàng của doanh nghiệp. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm
và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.

25