Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm bia heineken của công ty TNHH nhà máy bia heineken việt nam giai đoạn 2018 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

0


1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Giảng viên hướng
dẫn:

Ninh Đức Cúc Nhật

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

0


LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn
thành đề tài thực hành nghề nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác
gồm tài liệu tham khảo trên Internet và trên tài liệu tham khảo giáo
trình của trường Đại Học Tài chính – Marketing. Nhưng được soạn thảo
và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ
bài thực hành nghề nghiệp nào

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoản thành bài thực hành nghề nghiệp này, tác giả gửi lời cảm
ơn chân thành đến cô ThS. Ninh Đức Cúc Nhật, người đã tận tình hướng
dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp. Cô đã
giúp người viết định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sữa chữa nội
dung và trình bày bài một cách khoa học, theo chuẩn APA (Hiệp hội tâm

lý học Hoa Kỳ), phiên bản lần thứ 7. Người viết cũng xin chân thành
cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính –
Marketing đã truyền đạt Kiến thức trong hai năm người viết học tập tại
trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là
nền tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu
để người viết vận dụng vào công việc sau này một cách vững chắc và
tự tin. Vì vậy, bài thực hành nghề nghiệp: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2020” là sự
đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tác giả đã
được học tập trong hai năm qua tại trường Đại học tài chính – Marketing
Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên
cứu khoa học, kiến thức của người viết còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do
vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, người viết rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên và các bạn học cùng lớp
để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này.
Sau cùng, người viết kính chúc quý Thầy Cô trong khoa Marketing
thật mạnh khỏe qua mùa dịch Covid – 19 này, và lòng nhiệt huyết để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức
cho thế hệ tiếp theo.
Xin chân thành cảm ơn.

2


MỤC LỤC

A.

PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................ix

I.

Lý do chọn đề tài:...........................................................................................ix

II. Mục tiêu nghiên cứu:.......................................................................................x
III. Đối tượng nghiên cứu:....................................................................................x
IV.

Phạm vi nghiên cứu:.......................................................................................x

V.

Phương pháp nghiên cứu:..............................................................................xi

VI.

Ý nghĩa đề tài:................................................................................................xi

VII.

Bố cục:........................................................................................................xi

PHẦN B: PHÂN TÍCH................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX....1
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.................................................................1
1.1.1 Khái niệm Marketing........................................................................................1
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Marketing:..........................1
1.1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing:..................................................1
1.1.2.2. Môi trường markting vi mô:............................................................1
1.1.2.3. Môi trường Marketing vĩ mơ:..........................................................2

1.1.2.4. Mơi trường nội vi:.............................................................................2
1.1.3 Quy trình Marketing........................................................................................2
1.1.3.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.............................2
1.1.3.2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning)...................................2
1.1.3.3. MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing Mix.......4
1.1.3.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing. .5
1.1.3.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.................5
1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing...............................................................5
1.1.4.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh........................................5
1.1.4.2. Chức năng của Marketing................................................................5
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX.....................................................6
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix.............................................................................6
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix..................................................6
1.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..........................................................................6
1.3.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm............................................6
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm:........................................................................6
3


1.3.1.2. Chiến lược sản phẩm........................................................................6
1.3.1.3. Phân loại sản phẩm...........................................................................7
1.3.2. Nội dung chiến lược sản phẩm.........................................................................7
1.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix).................................7
1.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)...........................................................7
1.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.................................8
1.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.................................................................8
1.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm..................................................................8
1.3.2.6. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới.............................................8
1.3.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm......................................................................9
1.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ.......................................................................................9

1.4.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh..........9
1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh
nghiệp........................................................................................................................... 9
1.4.3. Các phương pháp định giá.............................................................................10
1.4.4. Các chiến lược về giá.......................................................................................11
1.5. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.......................................................................11
1.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối....................................................................11
1.5.2 Vai trò:.............................................................................................................12
1.5.3 Các chiến lược phân phối...............................................................................12
1.5.4 Các cấu trúc kênh phân phối:........................................................................12
1.5.5 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân:..............................12
1.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ........................................................................13
1.6.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị.......................................................................13
1.6.2. Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp......................................................................................................................... 13
1.6.2.1. Đối với doanh nghiệp......................................................................13
1.6.2.2. Đối với người tiêu dùng:.................................................................13
1.6.2.3. Đối với xã hội:.................................................................................13
1.6.3. Phối thức chiêu thị..........................................................................................14
1.6.3.1. Loại sản phẩm kinh doanh.............................................................14
1.6.3.2. Chiến lược đẩy và kéo.....................................................................14
1.6.3.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng..........14
4


1.6.3.4. Chu kỳ sống sản phẩm....................................................................14
1.6.4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị.............................................................14
1.6.4.1. Quảng cáo........................................................................................14
1.6.4.2. Khuyến mại.....................................................................................15
1.6.4.3. PR.....................................................................................................15

1.6.4.4. Marketing trực tiếp........................................................................15
1.6.4.5. Bán hàng cá nhân............................................................................16
1.7. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PEST..................................................................16
1.7.1. Khái niệm PEST..............................................................................................16
1.7.2. Các yếu tố trong mơ hình PEST.....................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM
BIA HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM........................................................................................................................... 18
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM........................................................................................................................ 18
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................18
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam 18
2.1.3. Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên............................................18
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động.............................................................19
2.1.5. Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty.....................20
2.1.6. Chất lượng sản phẩm......................................................................................20
2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Heineken 0.0 của
công ty TNHH Nhà Máy bia Heineken Việt Nam....................................................21
2.1.8. Hoạt động Marketing......................................................................................22
2.1.9. Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.............................22
2.2

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG............................................................23

2.2.1. Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng.......................................................23
2.2.2. Các phân khúc trong ngành hàng..................................................................23
2.2.3. Các sản phẩm điển hình trong phân khúc....................................................24
2.2.4. Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc......24
2.2.5. Dự báo về xu hướng phát triển......................................................................24

2.3

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ CỦA DOANH NGHIỆP...............25

2.3.1. Mơi trường chính trị........................................................................................25
5


2.3.2. Môi trường kinh tế...........................................................................................25
2.3.3. Môi trường xã hội............................................................................................25
2.3.4. Môi trường cơng nghệ.....................................................................................26
2.4

PHÂN TÍCH STP CỦA DOANH NGHIỆP................................................26

2.4.1. Phân khúc thị trường.......................................................................................26
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu................................................................................27
2.4.3. Định vị sản phẩm.............................................................................................28
2.5

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM........................................................................29

2.5.1. Phân tích dịng sản phẩm bia Heineken 0.0 trên góc nhìn Marketing........29
2.5.1.1. Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm.....................................29
2.5.1.2. Nhãn hiệu........................................................................................29
2.5.1.3. Đặc tính............................................................................................29
2.5.1.4. Bao bì...............................................................................................29
2.5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ.................................................................................30
2.5.2. Phân tích chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0..................................30
2.5.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm của bia Heineken 0.0....................30

2.5.2.2. Một số chiến lược sản phẩm của bia Heineken 0.0.......................31
2.5.3. Chu kỳ sống sản phẩm.....................................................................................31
2.6

CHIẾN LƯỢC GIÁ......................................................................................31

2.6.1. Mục tiêu định giá của bia Heineken 0.0........................................................31
2.6.2. Phương pháp định giá của bia Heineken 0.0.................................................31
2.6.3. Định giá khuyến mại bia Heineken 0.0..........................................................31
2.6.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm bia Heineken 0.0 32
2.7

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.......................................................................32

2.7.1. Mục tiêu phân phối.........................................................................................32
2.7.2. Chiến lược phân phối chính...........................................................................33
2.7.3. Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh................................................33
2.7.4. Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh phân phối...............................................34
2.8

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG.............................................................34

2.8.1. Các hoạt động quảng cáo.................................................................................34
2.8.2. Các hoạt động khuyến mại..............................................................................35
2.8.3. Các hoạt động PR............................................................................................35
2.8.4. Marketing trực tiếp..........................................................................................35
6


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX SẢN PHẨM BIA

HEINEKEN 0.0 CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM VÀ KẾT LUẬN...............................................................................................37
3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING
– MIX CỦA SẢN PHẨM.......................................................................................37
3.1.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................37
3.1.2. Chiến lược giá..................................................................................................37
3.1.3. Chiến lược phân phối......................................................................................37
3.1.4. Chiến lược chiêu thị.........................................................................................37
3.2

PHÂN TÍCH SWOT.....................................................................................38

3.2.1. Điểm mạnh (Strengths)....................................................................................38
3.2.2. Điểm yếu (Weaknesses)....................................................................................38
3.2.3. Cơ hội (Oppotunities).......................................................................................38
3.2.4. Thách thức (Threats).......................................................................................38
3.3

KẾT LUẬN...................................................................................................39

7


Danh mục hình

Hình 2. 1: Cơ cấu cơng ty Heineken Việt Nam............................................................33
Hình 2. 2: Lãnh đạo phát triển bền vững của tại Heineken Việt Nam..........................34
Hình 2. 3: Quy trình sản xuất bia của công ty TNHH nhà máy sản xuất bia Heineken
Việt Nam (nguồn: www.vbl.com.vn)...........................................................................40
Hình 2. 4: Quy trình sản xuất được kiểm tra nghiêm ngặt của bia không cồn Heineken

0.0 (Nguồn: www.meovatgiadinh.vn)..........................................................................44

8


A. PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài:
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế cùng tốc độ gia tăng dân số Việt Nam
đã tạo điều kiện cho ngành hàng tiêu dùng FMCG tăng trưởng mạnh mẽ, nổi bật
nhất phải kể đến là ngành bia rượu chiếm tới 94% tổng tiêu thụ Đồ uống có cồn và
31% trong tổng thị trường Đồ uống. Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất
trong số 11 nước khu vực Đông Nam Á. Bia được tiêu thụ thông dụng ở Việt Nam,
với mỗi năm người dân tiêu tốn đến 5 tỷ đô la Mỹ chi cho rượu bia, là thị trường lý
tưởng cho các hãng bia, rượu ngoại. Việc tiêu thụ nhiều bia, rượu được xem là vấn
nạn của xã hội Việt Nam, ảnh hưởng đến sức khỏe và phát sinh nhiều vấn đề phức
tạp về xã hội khác nhưng đến nay vẫn chưa có hướng giải quyết. Theo báo cáo về thị
trường bia Việt Nam, năm 2018, tổng sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam là 4.2 tỉ lít
và trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 43.3 lít bia. Năm 2019, 90% thị trường
thuộc về 4 ơng lớn là Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg dựa trên tổng sản
lượng bán ra. Đến năm 2020, ngành bia chịu tác động kép của nghị định 100 và
Covid-19; nghị định 100 về xử lý vi phạm đối với người tham gia giao thơng có sử
dụng rượu bia đã phần nào làm giảm lượng tiêu thụ rượu bia. Bên cạnh đó, đại dịch
Covid-19 cũng là yếu tố làm ảnh hưởng nặng nề đến sản lượng sản xuất và tiêu thụ
bia tại Việt Nam. Trong 6 tháng đầu năm 2020, sản lượng tiêu thụ bia giảm 12,7% so
với cùng kì năm 2019. Trong đó, quý II là quý xấu nhất đối với ngành bia do chính
sách giãn cách xã hội trên tồn quốc trong 3 tuần đầu tiên của tháng 4, và do các cơ
sở kinh doanh đồ uống bị yêu cầu đóng cửa trong thời gian dài hơn các cơ sở kinh
doanh khác (giữa tháng 3 đến đầu tháng 6). Các yêu cầu đóng cửa đối với các cơ sở
kinh doanh đồ uống như vậy tiếp tục được ban hành tại các khu vực có nguy cơ lây
nhiễm cao trong đợt bùng phát dịch bệnh hiện tại. Mặc dù khó khăn như vậy nhưng

ngành bia vẫn tiếp tục cạnh tranh gay gắt và để nâng cao được vị thế của thương
hiệu, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng triệt để các cơng cụ khác nhau của
Marketing, trong đó đáng nhắc tới nhất chính là các chiến lược sản phẩm ngày càng
đa dạng phong phú nhằm đáp ứng được tối đa các yêu cầu của khách hàng đối với
sản phẩm doanh nghiệp. Bởi vì, đứng trên góc độ một người tiêu dùng, điều đầu tiên
khi quyết định chọn mua một mặt hàng chính là các yếu tố sản phẩm của nó.
Heineken Việt Nam là thành viên của tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện
diện tại nhiều quốc gia nhất thế giới. Được thành lập vào năm 1991, đến năm 1992,
dòng bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam, đến nay
HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam,
Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên
khắp Việt Nam. Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia:
Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo
lên men Strongbow. Bất chấp đại dịch, các thương hiệu bia vẫn hoạt động tích cực
vào năm 2020 bằng cách tung ra một số sản phẩm mới. Heineken giới thiệu

9


Heineken 0.0 tại thị trường Việt Nam, như một phản ứng nhanh đối với nghị định
100. Những bậc thầy nấu bia của Heineken đã sử dụng các nguyên liệu tự nhiên để
tạo nên loại bia 0.0% độ cồn hoàn toàn mới, dành cho những người yêu bia, được
sáng tạo và nấu bởi chính những người yêu bia. Heineken 0.0 được nấu từ các
nguyên liệu tự nhiên vốn được sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia
Heineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa bia, men bia Heineken A-yeast). Nồng
độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng tinh tế, sau đó,
bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự
nhiên.
Bản thân người viết mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn nữa về sự thành công
của Heineken Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm. Bên cạnh đó,

người viết muốn củng cố lại kiến thức về Nguyên lý Marketing cũng như hệ thống
lại kiến thức đã học tại trường, phân tích và đánh giá chiến lược Marketing – Mix
của nhà sản xuất bia Heineken Việt Nam. Chính vì những lí do trên đây, người viết
quyết định thực hiện đề tài thực hàng nghề nghiệp: “ phân tích chiến lược
Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam”
II. Mục tiêu nghiên cứu:
Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu
cụ thể như sau:
-

Tìm hiểu để ơn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trong bộ
môn Ngun lý Marketing, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về
chiến lược chiêu thị.
- Có cái nhìn tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam, đồng thời tìm hiểu rõ về
dịng sản phẩm Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam.
- Phân tích chiến lược Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken của công ty
TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam.
- Đánh giá chiến lược Marketing – Mix mà công ty sử dụng cho sản phẩm
Heineken 0.0
- Tìm ra ưu điểm, nhược điểm và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và
nâng cáo hiệu quả hoạt động Marketing – Mix đối với sản phẩm bia Heineken
0.0
III. Đối tượng nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix
Khách thể nghiên cứu: sản phẩm bia Heineken 0.0 của công ty TNHH Nhà
Máy Bia Heineken Việt Nam

IV. Phạm vi nghiên cứu:
-

Thời gian nghiên cứu: 2018 – 2020

10


-

Không gian nghiên cứu: Việt Nam
V. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, người viết sử dụng các phương pháp thu thập
thông tin thứ cấp về thị trường, ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, khách hàng mục
tiêu, chiến lược định vị, các hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm bia Heineken
0.0. Thông tin được người viết xử lý bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân
tích nhằm làm rõ được chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm bia Heineken 0.0
trên thị trường.
VI. Ý nghĩa đề tài:
Hệ thống lại kiến thức của môn Nguyên lý Marketing và là nguồn tài liệu tham
khảo dành cho những bạn đang và sẽ học Nguyên lý Marketing tại trường
VII. Bố cục:
Nội dung nghiên cứu đề tài được trình bày trong 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Trong chương này, người viết trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây sẽ là cơ sở và
phương pháp luận để tác giả nghiên cứu về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing – Mix
Chương này người viết hệ thống lại những lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix
bằng các khái niệm, vai trò và nội dung của từng khái niệm. Đây là cơ sở lý luận giúp

người viết có những kiến thức rõ ràng để bước vào phân tích đề tài cho sản phẩm của
người viết
Chương 3: Phân tính chiến lược Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của
công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
Phân tích chiến lược Marketing – Mix đối với sản phẩm bao gồm: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông
Chương 4: Đề xuất giải pháp Marketing – Mix sản phẩm bia Heineken 0.0 của công
ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
Sau khi phân tích chiến lược Marketing - Mix, người viết nêu lên quan điểm, phương
hướng, mục tiêu, hay dự báo tình hình phát triển và đề xuất các giải pháp, phương pháp
giải quyết cho đề tài nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm
Chương 5: Kết luận
Người viết đưa ra một tóm tắt kết quả bao gồm: những điểm rút ra được, nội dung có
thể ứng dụng được trong thực tiễn.

11


PHẦN B: PHÂN TÍCH
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm Marketing
Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu tuy nhiên lại
ít khi được hiểu một các đúng đắn. Trong quá khứ, Marketing thường
được quan niệm là tập hợp các công cụ, hoạt động giúp doanh nghiệp
bán được những gì họ đã và đang sản xuất, phân phối. đến năm 1996,
Philip Kotler đã cho xuất bản ấn phẩm Principles of Marketing, lúc này
cộng đồng thế giới có một định nghĩa chuẩn mực
Marketing là q trình xây dựng và cung cấp những giá trị thiết thực
đến khách hàng thơng qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó,

thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm thu về lợi ích cho
doanh nghiệp
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là tập hợp các hoạt động
và quá trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá
trị cho khách hàng, đối tác và xã hội.
1.1.2Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Marketing:
1.1.2.1.

Khái niệm môi trường Marketing:

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình
tự nhất định, gọi là q trình Marketing gồm 5 bước Phân tích cơ hội thị
trường; Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến
lược Marketing; Hoạch địch các chương trình Marketing; Tổ chức thực
hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing. Q trình Marketing của
doanh nghiệp diễn ra trong một mơi trường nhất định và bị chi phối bởi
các yếu tố khác nhau như kinh tế, chsinh trị, luật pháp, văn hóa - xã
hội... Hoạt động Marketing của tiếp cận yếu tố mơi trường với góc độ
nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình Marketing cũng như
tổ chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập
hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức
năng quản trị Marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng
quản trị Marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao
dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu". Hay nói cách khác, mơi
trường Marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh


hưởng đến q trình xây dựng và sự thành cơng của chiến lược
Marketing.

1.1.2.2.

Môi trường markting vi mô:

Môi trường Marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường
xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu
tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, yếu tố sản xuất của
doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những
yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược
Marketing.
1.1.2.3.

Môi trường Marketing vĩ mô:

Môi trường Marketing vĩ mô là một tập hợp rộng lớn hơn bao gồm cả
môi trường Marketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệp phải đối mặt với
các vấn đề như chính trị - pháp luật, kinh tế - văn hóa - xã hội, khoa học
- kỹ thuật và tự nhiên. Các yếu tố này luôn luôn thay đổi có thể mở ra
cơ hội nhưng cũng mang đến những rủi ro, thách thức nhất định cho
doanh nghiệp.
1.1.2.4.

Môi trường nội vi:

Sự thành công của chiến lược Marketing không chỉ đến từ sự tìm hiểu
và nắm bắt các yếu tố như môi trường Marketing vi mô, vĩ mô mà bản
thân doanh nghiệp phải có một nguồn "nội lực" vững chãi được phân bổ
hợp lí, đó là lí do vì sao doanh nghiệp phải quan tâm đến môi trường nội
vi. Mơi trường nội vi bao gồm các yếu tố:
• Yếu tố nguồn nhân lực.

• Yếu tố nghiên cứu, phát triển.
• Yếu tố cơng nghệ sản xuất.
• Yếu tố tài chính kế tốn.
• Yếu tố cung ứng vật tư.
• Yếu tố Văn hóa của tổ chức.
1.1.3Quy trình Marketing
1.1.3.1.

R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là q trình thu thập xử lý và phân
tích thơng tin Marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, mơi trường…
Khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là
những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội


thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị
trường.
1.1.3.2.

STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ
cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù
hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách
hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt
trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

a) Phân khúc thị trường


Khái niệm: là quá trình phân chia thị trường thành nhữung bộ phận thị trường (gọi là
khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng



Các tiêu thức phân khúc thị trường: Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng
tạp sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong nhu cầu sản
phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nổ lực Marketing của doanh nghiệp làm tiêu
chí để phân khúc thị trường, những tiêu chí này được gọi là tiêu thức phân khúc thị
trường. Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược
Marketing để phù hợp với phân khúc đó. Ta có thể phân khúc thị trường theo:



-

Phân khúc theo khu vực địa lý: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị
trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…

-

Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học: tuổi tác, giới tính, tình trạng hơn
nhân, quy mơ hộ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn,…

-

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: lối sống (hướng nội, hướng ngoại, người
muốn vươn lên, muốn thành đạt,…), cá tính, động cơ mua hàng,…

-

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống mua hàng, lợi ích mà khách hàng
tìm kiếm ở sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm, mức độ trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm.

Phân khúc thị trường đối với tổ chức: Đối với hàng tư liệu sản xuất, khách hàng của
doanh nghiệp thường là những tổ chức (công ty sản xuất, những đơn vị kinh doanh,
…), hành vi khách hàng trong thị trường công nghiệp rất khác với thị trường hàng
tiêu dùng.
b) Thị trường mục tiêu




Khái niệm: là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu
thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt
thơng qua hoạt động Marketing. Bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích
hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những
nỗ lực Marketing vào đó. Doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thị trường
mục tiêu sau khi phân tích và đánh giá các khúc thị trường



Để đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề
sau:





-

Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

-

Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

-

Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

Chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị
trường sau:
-

Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa): doanh nghiệp
quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược
bao phủ thị trường bằng một nỗ lực Marketing giống nhau trên quan điểm
hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các
khúc thị trường.

-

Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): chọn chiến lược đa dạnng

hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau và áp
dụng những chiến lược Marketing khác biệt cho từng khúc thị trường.

-

Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lược
trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để
phục vụ.

Căn cứ để lựa chọn chiến lược:
-

Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

-

Mức độ đồng nhất của sản phẩm

-

Mức độ đồng nhất của thị trường

-

Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp

c) Định vị sản phẩm trên thị trường


Khái niệm định vị: Doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác
trong nhận thức của khách hàng.




Q trình định vị: để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những
vấn đề sau:
-

Phân tích tình hình: Phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích
doanh nghiệp.

-

Lập bản đồ định vị: xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh
theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản
phẩm
Lựa chọn chiến lược định vị: dựa trên cơ sở phân tích tình hình và xác định các
lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị cho nhãn
hiệu của mình. Một số chiến lược định vị tiêu biểu: định vị dựa vào thuộc tính
sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng,
định vị dựa vào đối tượng khách hàng, định vị so sánh
Nỗ lực Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị

-

Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm: Định vị quá cao hoặc quá thấp so
với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng; định vị

quá nhiều yếu tố; định vị không phù hợp; định vị lẫn lộn.

1.1.3.3.
Mix

MM (Marketing – Mix) xây dựng chiến lược Marketing

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.3.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược
Marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược
Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc
xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.3.5.

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành cơng
khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không,
và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.


1.1.4

Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.4.1.

Vai trò của Marketing trong kinh doanh

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về
vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai trị
ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự,
thì bây giờ vai trị của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành triết lý mới
trong kinh doanh. Vai trị của Marketing có thể khái quát như sau:


Trước hết, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.



Thứ hai., Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và
lợi ích xã hội



Thứ ba, Marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường



Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc

1.1.4.2.

Chức năng của Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng
và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing. Những
chức năng đó là:


Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu



Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: đáp ứng nhu cầu của thị trường
qua: Thích ứng nhu cầu về sản phẩm; về mặt giá cả; tiêu thụ và thích ứng về mặt
thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động chiêu thị.



Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng



Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có
doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.



Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX
1.2.1.

Khái niệm Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.


Các thành tố đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place), chiêu thị/Thông
tin Marketing (Promotion). Marketing - mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps - do viết tắt 4
chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những
năm 60)
1.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối
hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ
phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
-

Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường

-

Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

-

Chu kỳ sống của sản phẩm

-

Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

-

Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ, cạnh
tranh,…

1.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.3.1.

Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1.1.

Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng. Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thơng qua đơn vị sản phẩm.
Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau: Cốt lõi sản phẩm ( Core Product); Sản phẩm cụ
thể ( Actual product); Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product).
1.3.1.2.

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing: là
công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các
chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu Marketing trong từng thời kì.
1.3.1.3.

Phân loại sản phẩm

Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm bao gồm:


-

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: xe, nhà, tủ lạnh,…

-

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần
suất mua sắm trong thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà
phòng, tập vở,…

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dùng thông thường; sản
phẩm mua tùy hứng; sản phẩm mua theo mùa vụ; sản phẩm mua có lựa chọn; sản phẩm
mua theo nhu cầu đặc biệt; sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình; sản phẩm dịch vụ
(sản phẩm vơ hình).

Phân loại sản phẩm theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng; sản phẩm
tư liệu sản xuất
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất: Được phân loại căn cứ vào mức độ tham giá vào quá
trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.


Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xun, giá trị được tính tồn bộ
vào q trình sản xuất sản phẩm.



Tài sản cố định: Gồm những cơng trình cố định (nhà xưởng, văn phòng…) và trang
thiết bị.



Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp
như văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác.

1.3.2.
1.3.2.1.

Nội dung chiến lược sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng tập hợp
sản phẩm; chiều dài tập hợp sản phẩm; chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
1.3.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành
phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu
đăng kí ( trade mark), bản quyền (copy right).
Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này còn
phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó. Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một
cách cẩn thận và có hiệu quả.


1.3.2.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng
của sản phẩm. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp phải
thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ.
Sản phẩm được sản xuất ra phải thể hiện được chức năng của sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng
chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn phải thể hiện ở chất lượng. Giúp cho người mua
cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ đó
doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.3.2.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm

Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin được mơ tả trên
bao bì.
1.3.2.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách
hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể
lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm: Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản
phẩm; chuyên chở, lắp đặt sản phẩm; cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế; tư vấn tiêu
dùng; sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyển dần cho những nhà phân
phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ
trợ.
1.3.2.6.

Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến
từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế,
thử nghiệm của công ty. Nhưng đánh giá quan trọng nhất về sản phẩm mới hay không
phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng; lựa chọn ý
tưởng; soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới; soạn thảo chiến lược Marketing
cho sản phẩm mới; thiết kế sản phẩm mới; thử nghiệm trong điều kiện thị trường; triển

khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.


1.3.2.7.

Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống
của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu hay triển khai
sản phẩm trên thị trường; Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage); Giai đoạn
chín muồi ( Maturity stage); Giai đoạn suy thoái ( Decline stage).
1.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ
1.4.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt
động kinh doanh


Khái niệm: Chiến lược giá là chiến lược giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt
được một hay nhiều mục tiêu Marketing (gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối
đa lợi nhuận,…) chủ yếu thông qua việc áp dụng một mức giá hợp lý cho sản
phẩm/ dịch vụ tại một thời điểm xác định.



Vai trò của chiến lược giá:
-

Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix trực tiếp tạo ra thu

nhập.

-

Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.

-

Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời.

1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết
định về giá của doanh nghiệp
Các yếu tố nội vi:


Các mục tiêu Marketing: giá phải phục vụ các mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp bởi vì các mục tiêu Marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được
cuối cùng khi sử dụng Marketing mix. Mỗi mục tiêu Marketing sẽ có các chiến
lược giá phù hợp khác nhau. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường là:
tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống
sót.



Các biến số của Marketing mix: các quyết định về giá phải được đặt trong một
chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các
chiến lược khác của Marketing mix vì nếu tách rời thì chiến lược giá sẽ khơng có
ý nghĩa gì cả.



Chi phí sản xuất: đóng vai trị quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để
định giá bán. Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Giá thành
là yếu tố quyết định mức sàn của giá.

Các yếu tố ngoại vi:


Thị trường và nhu cầu:
-

Định giá theo các loại thị trường khác nhau:
 Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn: giá cả được quyết định bởi mối quan
hệ cung cầu toàn thị trường.
 Ở thị trường độc quyền thuần tùy như thị trường sản phẩm điện, nước,…
do chỉ có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng khơng có được
sự lựa chọn nên người sản xuất độc quyền nắm quyền quyết định giá.
 Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền, giá sẽ dao động trong một khoảng
cho phép nhất định
 Ở thị trường độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo ra thế độc
quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn
ngồi nhóm.

-

Mối quan hệ giữa giá và cầu: Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản
phẩm nào đó trong khoảng thời gian nào đó thị họ sẵn sàng mua sản phẩm với
giá cao và ngược lại. Chính vì vậy, cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định

giá

-

Các yếu tố tâm lý khách hàng



Sản phẩm, giá cả và chí phí của đối thủ cạnh tranh: Khi định giá sản phẩm, doanh
nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ xem có lợi thế, bất lợi thế
nào.



Chu kì sống của sản phẩm: chiến lược Marketing nói chung và chiến lược giá nói
riêng của doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống
sản phẩm.



Luật pháp: giá được định ra phải tuân thủ mọi qui định của nhà nước như luật
chống phá giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá,…



Các yếu tố ngoại vi khác: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn
thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế,…

1.4.3.

Các phương pháp định giá

Định giá trên cơ sở chi phí: