Bài tiểu luận môn nguyên lý marketing 2021 về sản phẩm của durex

lOMoARcPSD|11558541

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC KỲ CUỐI 2021
NGUYÊN LÝ MARKETING

Giảng viên: ThS Vũ Đình Tn
Mã lớp học học phần: 2111101063003
Nhóm thực hiện: 18
Thành viên:
1. Trần Thị Kim Chung (2121008271)
2. Trần Thị Tiểu Tình (2121008202)
3. Trần Thị Kim Ngân (2121008143)


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................... 1
NỘI DUNG........................................................................................ 3
PHẦN 1: TRIẾT LÝ MARKETING HIỆN ĐẠI ................................ 3
1. Nhận định và trình bày được triết lý Marketing hiện đại hướng đến nhu
cầu khách hàng mục tiêu: ..................................................................................... 3
1.1. Nhận định: .................................................................................................... 3
1.2. Triết lý Marketing hiện đại hướng đến nhu cầu khách hàng mục tiêu: . 3

1.2.1. Triết lý marketing hiện đại (Modern marketing): ........................... 3
1.2.2. Quá trình nghiên cứu marketing hiện đại hướng đến người tiêu
dùng sẽ tiến hành như thế nào? ..................................................................... 5
1.2.3. Những nguyên tắc và mục tiêu marketing để có thể tối ưu nhu
cầu:… ............................................................................................................... 5
1.2.4. Vai trò và chức năng của marketing tác động đến doanh nghiệp: ..5
1.2.5. Đòi hỏi những Marketer phải có những suy nghĩ hiện đại:............. 6
1.2.6. Marketing –Mix: .................................................................................. 6
2. Ví dụ minh họa: ................................................................................................. 7

PHẦN 2: SẢN PHẨM BAO CAO SU CỦA DUREX ......................... 9
1. Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bao cao su Durex: .............. 9
1.1. Lịch sử hình thành: ...................................................................................... 9
1.2. Thơng tin khái qt về tập đồn Reckitt Benckiser: ................................ 9
1.3. Hành trình phát triển của cơng ty Durex: ............................................... 10
2. Thị trường kinh doanh sản phẩm bao cao su của Durex: ........................... 11
2.1. Trên thế giới: .............................................................................................. 11
2.2. Bao cao su Durex tại thị trường Việt Nam: ............................................. 12
3. Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm bao cao su Durex: .................... 13
3.1. Nhân khẩu học (Demographics): .............................................................. 13
3.2. Tâm lý học (Psychology): .......................................................................... 13
4. Định vị sản phẩm trên thị trường. ................................................................. 14
4.1. Phân tích khách hàng: ............................................................................... 14
4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh: ................................................................... 14
4.3. Phân tích doanh nghiệp (SWOT): ............................................................ 15

NHOM 18 – 3003

1

lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

4.4. Bản đồ định vị: ........................................................................................... 15
4.5. Chiến lược định vị sản phẩm của bao su Durex: .................................... 17
4.5.1. Định vị dựa vào lợi ích khách hàng: .................................................. 17
4.5.2. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: ............................................ 17
4.6. Marketing – Mix (4P): ............................................................................... 18
4.6.1. PRODUCT: .......................................................................................... 18
4.6.2. PRICE: ................................................................................................. 18
4.6.3. PLACE: ................................................................................................ 18
4.6.4. PROMOTION: .................................................................................... 19
5. Phân tích 3 cấp độ sản phẩm của Durex: ...................................................... 20
5.1. Cốt lõi sản phẩm: ....................................................................................... 20
5.2. Sản phẩm cụ thể: ........................................................................................ 20
5.3. Sản phẩm tăng thêm: ................................................................................. 20
6. Danh mục sản phẩm và chiến lược sản phẩm của Durex: ........................... 21
6.1. Danh mục sản phẩm của Durex: .............................................................. 21
6.2. Chiến lược sản phẩm của công ty Durex – Đa dạng hóa sản phẩm: ..... 22
6.2.1. Nhãn hiệu sản phẩm: .......................................................................... 22
6.2.2. Những quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:...................... 22
6.2.3. Thiết kế bao bì sản phẩm: .................................................................. 23
6.2.4. Dịch vụ hổ trợ: ..................................................................................... 24
6.2.5. Phát triển sản phẩm mới: ................................................................... 24
7. Chu kỳ sản phẩm của bao cao su Durex: ...................................................... 26
8. Đề xuất mơ hình quảng cáo “5M” của Durex năm 2022 tại Việt Nam: ..... 28

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ ............................................... 30

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................... 30

NHOM 18 – 3003

2


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

NỘI DUNG
PHẦN 1: TRIẾT LÝ MARKETING HIỆN ĐẠI

1. Nhận định và trình bày được triết lý Marketing hiện đại hướng đến nhu
cầu khách hàng mục tiêu:
1.1. Nhận định:
Marketing hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp khi tiến hành marketing phải xác
định đúng nhu cầu của khách hàng, nổ lực tập trung đáp ứng được nhu cầu đó và giải
quyết thỏa đáng lợi nhuận doanh nghiệp,thỏa mãn khách hàng, lợi ích xã hội trước
khi ra quyết định. Bên cạnh đó phải đảm bảo rằng doanh nghiệp phải có trách nhiệm
xã hội và đạo đức khi marketing tức là những nội dung quảng cáo phải chân thật,
trung thực; các qui trình hoạt động marketing phải chấp hành theo qui định của pháp
luật Nhà nước; cạnh tranh với các doanh nghiệp khác lành mạnh và cùng phát triển;
đặc biệt phải chú trọng việc bảo vệ môi trường thiên nhiên.
1.2. Triết lý Marketing hiện đại hướng đến nhu cầu khách hàng mục tiêu:
1.2.1. Triết lý marketing hiện đại (Modern marketing):
Sau chiến tranh thế giới thứ II với tình hình thế giới thay đổi kinh tế và cơng
nghệ phát triển vượt bậc, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Chính vì thế nền
marketing truyền thống khơng cịn khả năng tối ưu sự thỏa mãn của khách hàng của

doanh nghiệp và từ đó nền marketing hiện đại đã dần hình thành phát triển mạnh mẽ
với đặc trưng riêng biệt coi thị trường là khâu quan trọng và người tiêu dùng đóng
vai trị quyết định nhất trong hoạt động thương mại mà nền kinh tế truyền thống
không làm được ở trước đó được thể hiện rõ qua bảng sau:
Tiêu chí

Marketing truyền thống

Marketing hiện đại

Điểm khởi đầu

Nhà sản xuất

Thị trường

Đối tượng quan tâm

Sản phẩm

Nhu cầu khách hàng

Phương tiện

Bán sản phẩm và cổ
động

Nỗ lực marketing

NHOM 18 – 3003

3


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

Mục tiêu cuối cùng

Lợi nhuận thông qua
khối lượng bán

Lợi nhuận thông qua
thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và lợi ích
xã hội

 Triết lý marketing hiện đại: định hướng vào nhu cầu người mua, xuất phát từ mong
muốn hay sự thỏa mãn của khách hàng; để làm được điều đó yêu cầu doanh nghiệp
nỗ lực phối hợp marketing cùng với một số yếu tố khác trong việc tạo ra , phân
phối và tiêu dùng sản phẩm trên cở sở mục tiêu lợi nhuận. Bằng cách sử dụng triệt
để tài nguyên Internet làm công cụ quảng cáo và truyền thơng. Từ đó hình thành
phương châm: “Bán cái thị trường cần, khơng bán cái mình có” hay nói cách
khác “Mồi câu phù hợp với khẩu vị của cá, không phải phù hợp khẩu vị người đi
câu”.
❖ Ưu điểm:
Dễ dàng tương tác, nắm bắt nhu cầu của lượng lớn khách hàng (tính đến

-

1/2021 số người sử dụng Internet là 4,66 tỷ người, tăng 7,3% so với cùng kì
năm ngối).
Doanh nghiệp có khả năng hoạt động 24/7, linh động hơn về thời gian dễ

-

dàng đo lường các thông số. Ví dụ khi muốn mua hàng chỉ cần có một chiếc
smartphone tải các ứng dụng mua sắm trực tuyến như shopee thì có thể đặt
hàng và thanh tốn vơ cùng tiện lợi.
❖ Nhược điểm:
-

Cạnh tranh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp.

-

Dễ bị bỏ qua bởi vì chỉ cần một cú click thì nổ lực marketing của doanh
nghiệp đó đã mất đi một vị khách hàng.

-

Gây cảm giác phiền nhiễu, khó chịu khi sử dụng các thiết bị cơng nghệ cao
quá nhiều do có các sóng điện từ ảnh hưởng đến sức khỏe.

NHOM 18 – 3003

4

lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

1.2.2. Quá trình nghiên cứu marketing hiện đại hướng đến người tiêu
dùng sẽ tiến hành như thế nào?
R  STP  MM  I  C
❖ R (Research) : Nghiên cứu thơng tin.
Ví dụ: Vinamilk cử những nhân viên tiếp thị sữa mới của họ ở khắp các chợ trải
dài khắp miền Bắc Nam cho người tiêu dùng dùng thử và phỏng vấn mức độ hài
lòng của khách hàng với dòng sữa mới này.
❖ STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị.
Doanh nghiệp phân đoạn đánh giá các thị trường chọn thị trường phù hợp với khả
năng, nghiên cứu chiến lược marketing của đối thủ. Sau đó sẽ tiến hành định vị
sản phẩm tạo ra sự khác biệt về dịng sản phẩm của mình.
❖ MM (Marketing- Mix): Xây dựng chiến lược phân phối.
❖ I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược.
❖ C (Control): Kiểm tra và đánh giá.
Bước này cuối cùng và vô cùng quan trọng. Nếu thất bại họ cần phải biết nguyên
nhân từ đâu và lên kế hoạch thiết kế hành động điều chỉnh hậu quả và làm cho
doanh nghiệp ngày càng phát triển.
1.2.3. Những nguyên tắc và mục tiêu marketing để có thể tối ưu nhu cầu:
❖ Nguyên tắc: chọn lọc, tập trung, giá trị khách hàng, khác biệt, phối hợp, q trình.
Trong đó ngun tắc giá trị khách hàng là trọng tâm.
❖ Mục tiêu: Tối đa hóa tiêu thụ, sự thỏa mãn khách hàng, sự lựa chọn của khách
hàng và chất lượng cuộc sống. Phối hợp các mục tiêu hài hịa và hợp lí.
1.2.4. Vai trò và chức năng của marketing tác động đến doanh nghiệp:
❖ Vai trò: Cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường tạo ra nhiều khách hàng và là
công cụ để cạnh tranh với các đối thủ. Như vậy ta thấy rằng marketing là yếu tố

quyết định uy tín và vị thế của một doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp theo kịp
những xu thế mới từ đó hình thành nên những địn bẩy những cơ hội mới.
❖ Chức năng: Nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm
hiện tại và tương lai, đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn đem lại hiệu quả kinh tế.

NHOM 18 – 3003

5


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

1.2.5. Đòi hỏi những Marketer phải có những suy nghĩ hiện đại:
Tư duy lấy khách hàng làm trung tâm: Philip Kotler đã nhấn mạnh “Trong
marketing tối tân, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán
được hàng, ngày càng có xu thế chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối
tương quan khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng”.
Ngày nay các Marketer đã nhạy bén chứng minh sản phẩm của họ đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng dựa trên những con số thực, tạo ra giá trị và mang lại
lợi thế cạnh tranh. Các marketers hiện đại nhận thức rõ những thách thức của sự đa
dạng, sự phức tạp và quy mơ rộng lớn mà họ phải đáp ứng để có thể thực hiện tốt
chiến lược lấy khách hàng làm mục tiêu. Điều này đã giúp cho họ thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng và giữ lại lượng lớn khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
1.2.6. Marketing –Mix:
Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt các mục tiêu đã hoạch định.
▪ Mô hình Marketing – Mix 4P của Mc Carthy (1960) gồm 4 thành tố:
-

Sản phẩm (Product): là thứ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường, quyết
định sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như bao bì, chủng loại, thiết kế...

-

Giá cả (Price): khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sử hữu và sử dụng sản
phẩm.

-

Phân phối (Place): hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách hàng.

-

Chiêu thị (Promotion): hoạt động thơng tin sản phẩm, thuyết phục xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và khuyến khích tiêu thụ.

▪ Tiếp tục thêm nhiều P: People (con người), Process (qui trình), Physical Evidence
(bằng chứng vật lí)... 7P’s xác định doanh nghiệp thành cơng và có chỗ đứng trong
thị trường dưới góc nhìn của người tiêu dùng chứ không phải chủ doanh nghiệp.
▪ Theo xu hướng ngày nay người tiêu dùng sẽ quan tâm theo hướng quan điểm 4C
của Robert Lautenborn (1960) nhiều hơn: Giá trị khách hàng (Customer Value),
Chi phí (Cost), Tiện lợi (Convenience), Thông tin (Communication).

NHOM 18 – 3003

6

lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

Một nền Marketing hiện đại hướng đến nhu cầu của những vị khách hàng việc
kết hợp mơ hình 4C với 4P giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm

đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp
nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền
thông theo cách mà khách hàng thích.
2. Ví dụ minh họa:
Nhận thấy xu hướng người Việt Nam có nhu cầu về xe hơi ngày càng
nhiều, Vinfast đã cho ra đời dòng xe VinFast Lux A2.0:
❖ Mục tiêu marketing về dòng xe:
➢ Tập trung đẩy mạnh marketing trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook,
Youtube, Google..
➢ Phát triển dòng xe này trở thành dịng xe được ưa thích nhất thị trường bên
cạnh đó nâng cao uy tín, nhận diện thương hiệu của Vinfast.
➢ Sử dụng những người có ảnh hưởng lớn làm đại sứ thương hiệu như Ngơ
Thanh vân.
❖ Q trình nghiên cứu marketing:
➢ Nghiên cứu thông tin: những thương hiệu được khách hàng Việt Nam ưa
chuộng như Toyota, Kia, Ford...Mặc dù được tin tưởng nhưng các thương hiệu
này chưa có nhiều hoạt động social khơng có thơng điệp hay chiến dịch rõ ràng
tại thị trường Việt Nam. Tận dụng điều đó Vinfast đã tiến hành chiến lược
marketing hiện đại để chú trọng thương hiệu mang đến những dòng sản phẩm
mới đa dạng về tính năng,mẫu mã, thiết kế... tiến hành thâm nhập vào thị
trường Việt Nam với tư cách là hãng xe hơi chuẩn “Thương hiệu Việt”.
➢ Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Mẫu mã xe hơi này của vinfast
khỏe khắn và tinh tế phù hợp với các đối tượng trẻ trung năng động, có nhu

cầu thẩm mỹ cao và có nguồn thu nhập ổn định tốt. Dịng xe này được định vị
là dịng xe an tồn, động cơ mạnh mẽ với không gian rộng rãi. Điều này là
bước đệm cho Vinfast mở rộng phát triển.

NHOM 18 – 3003

7


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

➢ Triển khai thực hiện chiến lược marketing: áp dụng mơ hình 4P kết hợp 4C
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Xây dựng đội ngũ hệ thống nhân viên tư
vấn online hiệu quả và nhanh chóng.
➢ Kiểm tra, đánh giá: Sau khi đã xác định được nhu cầu khách hàng thông qua
những thơng tin trên thì Vinfats đã nhận thấy mục tiêu marketing có thể đạt
được.
❖ Sau đây là mơ hình 4P hướng đến con người và nhu cầu con người của Vinfast:
▪ Product (sản phẩm) – Customer Value (giá trị khách hàng): dòng xe Vinfast
Lux A2.0 hội tụ yếu tố vừa an toàn vừa tốt và đẹp. Mặc dù chỉ là dòng local
brand nhưng Vinfast đảm bảo rằng dòng xe này chất lượng đạt tiêu chuẩn và
không kém cạnh các thương hiệu nước ngồi. Cơng nghệ BMW gầm bệ kết
hợp thiết studio đậm nét Đức, đầu và đuôi xe dài, nội thất Vinfast như BMW
‘Việt hóa’ đã đem lại cho người Việt sự thỏa mãn tối ưu về chất lượng vẫn
kiểu dáng. Tất cả những thiết bị nội thất đều của những thương hiệu nổi tiếng
và tốt nhất thị trường. Đặc biệt hàng ghế thứ hai được trang bị với mức an toàn
cao cho trẻ nhỏ tuổi.
▪ Price (giá) – Cost (chi phí): với mức giá 800 triệu – 1 tỷ đồng đánh vào thị

trường khách hàng tầm trung. Thiết kế và nội thất tương tự BMW chất lượng
thấp hơn một chút nhưng về giá cả chỉ bằng phân nửa. Chiến lược này đánh
thẳng vào tâm lí khách hàng và sẽ đưa Vinfast nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường Việt Nam nhanh hiệu quả.
Người Việt có suy nghĩ rằng “vừa đẹp vừa an tồn” thì khơng thể “rẻ” nên với
mức giá tầm trung này được xem là mức giá ổn định về thương hiệu, hoàn toàn
phù hợp với nhu cầu và lợi ích khách hàng. Có thể nói ddịch và mẫu quảng cáo
đầy sáng tạo và hài hước nhưng lại mang thông
điệp ý nghĩa, dí dỏm, tinh tế mà khơng thơ tục. Dù
là quảng cáo một sản phẩm nhạy cảm nhưng
chưa một lần người dùng phải ngại ngùng khi xem
các quảng cáo của Durex ngược lại còn khiến
hàng triệu người xem phải ấn nút chia sẻ. Đây
chính là bước thành cơng lớn nhất về truyền

Hình 2.2: Một ví dụ về lời nhắc nhở
của Durex
“Vui 2 người đừng ngậm ngùi 2 vạch”

thông marketing của Durex.
Chiến lược marketing của Durex tập trung vào các phương tiện truyền thông
như TV, Social Media, Digital…các trang mạng xã hội thế hệ Gen Z đang sử dụng
nhiều như Facebook, Youtube, Tik Tok…
Bên cạnh đó, Durex cịn tham gia tài trợ cho các hoạt động tư vấn sức khỏe
sinh sản, tuyên truyền và bảo vệ trẻ em bị xâm hại, đặc biệt tại các trường đại học và

NHOM 18 – 3003

19
Downloaded by quang tran ()

lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

ký túc xá có nhiều học sinh, sinh viên Durex thường xuyên hỗ trợ chương trình tư
vấn sức khỏe học đường để tăng lượng khách hàng tiềm năng.

5. Phân tích 3 cấp độ sản phẩm của Durex:
5.1. Cốt lõi sản phẩm:
Lợi ích cốt lõi sản phẩm mà Durex mang lại là sự vô tư, vui vẻ và trải nghiệm
tình dục thú vị bên cạnh việc bảo vệ khỏi các bệnh lây truyền qua đường tình dục và
tránh mang thai ngồi ý muốn. Ngồi ra khách hàng của Durex luôn được cung cấp
các thông tin kiến thức về tình dục từ đó nâng cao nhận thức của mọi người về thơng
điệp tình dục an toàn.
5.2. Sản phẩm cụ thể:
Xét về mặt sáng tạo và công nghệ, Durex luôn ưu tiên hàng đầu về chất lượng.
Vì thế mà các sản phẩm của Durex phải tuân theo những tiêu chuẩn cao về chất lượng
và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất do chính cơng ty đề ra. Hiện nay Durex cho ra
đời rất nhiều loại với những tính năng vơ cùng đa dạng:
- Tính năng cơ bản: bao cao su Comfort size lớn, Durex Extra Safe loại an tồn tối
đa, Durex Sensation loại kích thích….
- Giữ trọn cảm giác: bao cao su Durex Fetherlite Elite siêu mỏng, Fetherlite
Warming mỏng và có gel tạo độ ẩm, Fetherlite Ultima siêu mỏng…
- Tăng hưng phấn: loại bao cao su Durex có gân, bao cao su hương dâu, socola…
- Đặc biệt bạn có thể quan hệ với những tư thế khó mà khơng lo sự cố vì Durex đảm
bảo sản phẩm không bị tuột hay rách khi quan hệ.
5.3. Sản phẩm tăng thêm:
Ở Việt Nam việc đi mua bao cao su là một điều rất tế nhị, vì vậy họ thường rất

ngại khi đi mua bao cao su. Do đó Durex đã thực hiện “dịch vụ giao bao cao su” trên
websize và các trang thương mại điện tử, giúp khách hàng mua sản phẩm một cách
dễ dàng hơn.
Ngoài ra dịch vụ hỗ trợ tư vấn và chăm sóc khách hàng của Durex được đánh
giá là cao. Khi mà Durex đã tự biến mình thành người bạn sẵn sàng trị chuyện tâm
tình với khách hàng, và cũng là một chuyên gia tâm lý về chuyện tình cảm, đời sống
sinh hoạt tình dục.

NHOM 18 – 3003

20
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

6. Danh mục sản phẩm và chiến lược sản phẩm của Durex:
6.1. Danh mục sản phẩm của Durex:
Chiều rộng: 2

BAO CAO SU
DỊNG THƠNG THƯỜNG:
 Durex Extra Safe
 Durex Kingtex
 Durex Love (loại thường)

Chiều sâu
của sản

phẩm Bao
cao su: 15

GEL BÔI TRƠN
DẠNG TUÝP:
 Durex Ky Jelly
 Durex Intimate Lube
 Durex Play

DÒNG KÉO DÀI THỜI GIAN
QUAN HỆ:
 Durex Performa
 Durex Prolong

DẠNG GĨI:

DỊNG SIÊU MỎNG:

DẠNG CHAI XỊT:

 Durex Real Feel
 Durex Invisible
 Durex Fetherlite
 Durex Fetherlite Ultima

Durex Play Classic
Durex Play Massage 2in1
Durex Play O
Durex Play Warming
Durex Play Tingling

Durex Play Tingle
Durex Play Perfect Glide
Durex Play Strawberry
Durex Play Real Feel
Durex Play Feel

Chiều sâu
của sản
phẩm Gel
bôi trơn:
15

Durex Play Sensation
Durex Play Assorted
Temptations

DÒNG TẠO CẢM GIÁC MỚI LẠ:
 Durex Sensation
 Durex Pleasure Max
 Durex Love (loại có gân)
DỊNG BỔ SUNG GEL:
 Durex Jeans
DỊNG CĨ MÙI:
 Durex Naughty Chocolate
 Durex Sensual Strawberry
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của công ty Durex

NHOM 18 – 3003

21

Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

6.2. Chiến lược sản phẩm của cơng ty Durex – Đa dạng hóa sản phẩm:
Ngày nay, nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm bao cao su càng được
tăng lên đáng kể, những vấn đề liên quan đến sử dụng bao cao su khơng cịn là vấn
đề nhạy cảm, bị né tránh khi nhắc đến như trước đây. Do đó mà các yêu cầu đối với
sản phẩm bao cao su cũng tăng theo nhu cầu sử dụng của nó. Giờ đây, con người địi
hỏi ở 1 sản phẩm bao cao su khơng chỉ dừng lại ở cơng dụng tránh thai, mà cịn phải
kèm theo nhiều công dụng khác, nhiều yếu tố phụ khác như: phải vừa an toàn, vừa
mỏng nhẹ, phải thơm… Đồng thời, con người hiện nay đều thích trải nghiệm những
thứ mới mẻ. Durex nắm bắt được xu thế và thấu hiểu rõ các nhu cầu thầm kín đó của
khách hàng - không chỉ quan tâm đến việc hoạt động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi
cả “khuyến mãi” kèm theo. Vì vậy mà Durex đã chọn thực hiện chiến lược “đa dạng
hóa sản phẩm” để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện nay.
6.2.1. Nhãn hiệu sản phẩm:
Durex không thống nhất một tên cho tất cả các sản phẩm bao cao su của mình,
mà họ lựa chọn đặt tên theo cách: kết hợp tên của thương hiệu với tên riêng của từng
dòng sản phẩm bao cao su khác nhau. Tên của tất cả các dịng sản phẩm ln kèm
theo tên thương hiệu “Durex” đi kèm, cách đặt tên này vừa nhằm góp phần tận dụng
được sự uy tín, chất lượng và ln đảm bảo an toàn của thương hiệu Durex đến từng
sản phẩm bao cao su của mình; vừa tạo dấu ấn riêng cho khách hàng về từng dòng
sản phẩm bao cao su như chức năng, kích thước, mùi hương…
Ví dụ tên của dịng bao cao su siêu mỏng Durex Invisible: “Durex” - tên
thương hiệu; “Invisible” – vơ hình; tên này khiến khách hàng nhớ đến đặc điểm của
dòng bao cao su này là mỏng, nhẹ như “vơ hình”, như đang khơng sử dụng bao cao

su, mang lại cảm giác chân thật cho khách hàng.
6.2.2. Những quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
❖ Về chất lượng sản phẩm:
Durex lựa chọn luôn tập trung đầu tư và nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,
đổi mới, nâng cao chất lượng bao cao su của mình qua từng dịng tiếp theo mà hãng
sẽ cho ra mắt.

NHOM 18 – 3003

22
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

❖ Về đặc tính sản phẩm:
Durex ln chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường, thường xuyên khảo sát
nhu cầu khách hàng theo các thời điểm, giai đoạn quan trọng khác nhau để nắm bắt
được thị hiếu hiện tại và mang chúng vào những sản phẩm bao cao su tiếp theo của
mình. Durex chính là hãng đầu tiên trên thế giới đưa mùi hương vào bao cao su, doanh
số bao cao su có mùi của hãng bán ra đạt mức nổi bật trong các dòng, thu hút được
nhiều khách hàng tiềm năng. Điều này cho thấy hãng luôn đi đầu trong việc tạo ra các
dịng sản phẩm dẫn trước, mang những đặc tính tiêu biểu và tạo sự khác biệt với các
đối thủ cạnh tranh.
❖ Về thiết kế sản phẩm:
Trong suốt quá trình hoạt động, Durex đã không ngừng thay đổi kiểu dáng và
tính năng của từng loại bao cao su. Là hãng đầu tiên cho ra mắt bao cao su đúng với
hình dạng giải phẫu học, giờ đây Durex khơng chỉ có các hình dáng bao cao su truyền

thống mà cịn có đa dạng các thiết kế khá. Nếu trước đây các thiết kế bao cao su cơ
bản như các dòng Durex Extra Safe, Durex Kingtex giúp người dùng cảm thấy đảm
bảo an tồn khi quan hệ, dễ sử dụng, thì giờ đây, Durex
cũng cho ra nhiều thiết kế khác độc đáo như thiết kế
siêu mỏng, kiểu dáng bao cao su EASY – ON với thiết
kế có gân – gai được đính kèm dọc theo thân bao cao
su, điển hình như dịng Durex Pleasuremax. Các thiết
kế này ngồi cơng dụng tránh thai cịn góp phần làm
tăng khối cảm cho “đối tác”, giúp cuộc yêu của khách
Hình 2.3: Kiểu dáng EASY – ON
của bao cao su Durex

hàng thêm thú vị.
6.2.3. Thiết kế bao bì sản phẩm:

Điều tạo nên sự chú ý đầu tiên đối với khách hàng chính là về các thiết kế bao
bì của sản phẩm. Durex ngồi khơng thống nhất tên các dịng sản phẩm, hãng cũng
khơng thống nhất thiết kế cho chúng, mỗi dịng bao cao su có một màu sắc, họa tiết
khác nhau, đại diện đặc trưng cho đặc điểm của từng dịng bao cao su đó. Ở từng
dịng bao cao su, Durex lại có các thiết kế hộp to nhỏ khác nhau: hộp 3 bao, hộp 10
bao, hộp 12 bao, hộp 24 bao, hộp 30 bao… giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn

NHOM 18 – 3003

23
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

hơn tùy theo nhu cầu của họ. Việc đa dạng thiết kế giúp tạo điểm nhấn cho từng dòng,
khiến khách hàng hứng thú và muốn trải nghiệm nhiều dịng sản phẩm khác nhau.
Ví dụ về thiết kế của dịng bao cao su có gân, gai như
các dòng Durex Sensation, Durex PleasureMax: trên bao bì
ln có họa tiết là các dấu chấm trịn, đại diện cho thiết kế gân,
gai bên trong của sản phẩm. Tone màu chủ đạo của 2 dòng là
màu cam cháy, đỏ hồng – đây đều là những tone màu nóng,
biểu hiện cho sự cháy bỏng khi khách hàng sử dụng dịng này.

Hình 2.4: Bao cao su
Durex Pleasuremax

Ngồi ra cả hai đều có những họa tiết sóng âm, gợi lên sự chuyển
động nhịp nhàng. Tuy có điểm chung nhưng cả 2 cũng có những
đặc trưng riêng, dịng Durex PleasureMax có họa tiết chủ đạo là
đôi môi màu cam trên nền đỏ hồng; còn dòng Durex Sensation
đơn giản hơn, là những họa tiết uốn lượn như những con sóng Hình 2.5: Bao cao su
Durex Sensation
màu cam hòa với nền đỏ hồng.
6.2.4. Dịch vụ hổ trợ:
Việc đa dạng dòng sản phẩm cũng là con dao hai lưỡi, ngồi những lợi ích
được kế trên, nó cũng khiến khách hàng sẽ hoang mang và khó đưa ra lựa chọn sẽ
mua sản phẩm nào. Vì điều này mà rất cần đội ngũ tư vấn khách hàng để tư vấn được
sản phẩm phù hợp nhất cho khách. Khách hàng muốn được tư vấn, phàn nàn hoặc
đóng góp để phát triển sản phẩm có thể liên hệ thơng qua trang web chính thức của
Durex trên Google. Ở Việt Nam, có thể tham khảo tư vấn từ nhân viên của các đại lý
bán lẻ, của các shop trên các sàn thương mại điện tử như Shoppe, Lazada… hoặc liên
hệ trực tiếp thơng qua trang web chính thức của Durex tại Việt Nam tại đường link

“ />6.2.5. Phát triển sản phẩm mới:
Như định hướng ngay từ ban đầu, Durex sẽ luôn không ngừng cải tiến và đổi
mới để luôn đồng hành và hướng tới thị hiếu của khách hàng theo từng thời kỳ, từng
gian đoạn. Những yếu tố để quyết định sản xuất sản phẩm bao cao su mới của Durex
đều vì phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng, những nhu cầu mới hợp
thời đại. Do đó mà sản phẩm bao cao su của Durex luôn đa dạng về nhiều dịng, kích

NHOM 18 – 3003

24
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

thước, màu sắc và mùi hương, tùy theo sở thích, mức độ phù hợp, mức độ thỏa mãn
khi “thân mật” mà khách hàng muốn hướng đến. Durex đã cho ra đời nhiều dòng bao
cao su với những công nghệ mới vượt trội, bên cạnh những dòng đã cổ điển để đáp
ứng được các nhu cầu khác nhau của khách hàng:
❖ Nhu cầu kéo dài thời gian khi quan hệ: trong xã hội hiện nay, bên cạnh việc tùy
cơ địa và di truyền thì các thói quan xấu của giới trẻ là những nguyên nhân ảnh
hưởng đến vấn đề thời gian khi quan hệ. Muốn điều trị và cải thiện tình trạng này
thì mất rất nhiều cơng sức và thời gian, do đó mà một trong những giải pháp an
toàn và hiệu quả trước mắt là sử dụng bao cao su giúp kéo dài thời gian khi quan
hệ. Nắm bắt được tình hình đó, Durex đã cho ra đời dòng bao cao su “Durex

Performa” – có chứa 5% chất benzocaine giúp kéo dài được thời gian khi
quan hệ.

❖ Nhu cầu kích thước: tuy là một sản phẩm bao cao su đến từ Anh Quốc nhưng
Durex vẫn chiếm lĩnh được các thị trường khác, đặc biệt là thị trường châu Á do
họ sản xuất đa dạng kích thước để phù hợp với mọi khách hàng trên thế giới. Bao
cao su Durex có 3 kích thước chính: size nhỏ (có độ rộng dưới 50mm), size trung
bình (có độ rộng từ 50 – 53mm), size to (có độ rộng từ 53 - 57mm). Ví dụ: size
nhỏ (Durex Kingtex), size trung bình (Durex Performa), size to (Durex
Pleasuremax, Durex Comfort) …
❖ Nhu cầu thỏa mãn, cảm giác mới lạ: những dịng sản phẩm bao cao su thơng
thường chỉ đảm nhận công dụng tránh thai, tránh các bệnh lây nhiễm qua đường
tình dục. Cũng giống với phân tích ở trên, ngày nay nhu cầu của khách hàng đã
tăng cao, đó là lí do mà Durex đã cho ra đời các dòng sản phẩm bao cao su độc lạ
với thiết kế gân, gai nhằm đem lại cảm giác mới mẻ khi “u”. Ví dụ như các
dịng Durex Sensation, Durex Love…Để phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu
của từng người nên các dịng sản phẩm cũng có các thiết kế gân, gai khác nhau.
Ngồi ra cịn các thiết kế bao cao su “siêu mỏng” “siêu thật” để giúp tăng cảm
giác khi quan hệ như các dòng Durex Invisible, Fetherlite Ultima…
❖ Nhu cầu mùi hương: bao cao su thường được làm từ các loại mủ cao su Latex,
polyme… do đó mà gây ra mùi khó chịu. Vì vậy mà Durex đã cho thêm mùi hương

NHOM 18 – 3003

25
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

vào bao cao su để giúp khử được mùi, tăng cảm giác thú vị, đồng thời cịn góp

phần khuyến khích quan hệ bằng mình để làm giảm nguy cơ lây các bệnh truyền
nhiễm xã hội. Hiện nay, bao cao su của Durex có 2 mùi là Chocolate và
Trawberry.
 Ta có thể thấy, Durex khơng tập trung đầu tư mạnh cho một dịng bao cao
su nào cụ thể mà luôn dàn trải đều cho tất cả các dịng sản phẩm của mình. Đồng thời,
hãng luôn không ngừng cải tiến và cho ra các sản phẩm mới, mang những tính năng
mới phù hợp với thời đại, song vẫn khơng lãng qn những dịng sản phẩm cũ. Nhờ
chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Durex đã đáp ứng được nhu cầu của mọi khách
hàng bất kể giới tính, sở thích, kể cả đó có là khách hàng khó tính nhất. Việc liên tục
đổi mới sản phẩm đã trở thành thế mạnh giúp Durex tạo được lợi thế cạnh tranh, luôn
giữ được vị thế hàng đầu với các thương hiệu đối thủ khác trên thị trường.

7. Chu kỳ sản phẩm của bao cao su Durex:
Hiện nay, sản phẩm bao cao su của Durex đang trong thời kì chín muồi, mục
tiêu của q trình kinh doanh sản phẩm đã ổn định, sản lượng tiêu thụ và doanh số
đạt tối đa, nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại do nhu cầu tiêu thụ đang ở mức bão hòa,
lợi nhuận cũng bắt đầu giảm dần. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt giữa các
thương hiệu bao cao su đang lên và do sản phẩm đã dần không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng, lượng khách hàng mới không cịn nhiều. Cụ thể ta có thể thấy:
- Tính đến 28/4/2021, dù ảnh hưởng của dịch bệnh Covid, công ty cho biết doanh số
bán hàng của Durex vẫn tăng vọt "hai con số" trong quý đầu tiên của năm 2021 so
với một năm trước. Tuy nhiên đến quý II – III cùng năm, con số này bắt đầu có
dấu hiệu giảm và dần bão hịa. Có thể nói, sản phẩm bao cao su của Durex đang
đạt doanh thu tối đa.
- Ở giai đoạn này, Durex đã có vị trí nhất định trên thị trường, khi nhắc đến bao cao
su số đông khách hàng sẽ nghĩ đến và lựa chọn các dịng sản phẩm của Durex.
- Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, khơng chỉ có những
thương hiệu đã đình đám từ trước như Trojan, Sagami, OK… mà các thương hiệu
bao cao su mới đang lên, được áp dụng nhiều công nghệ mới cũng là mối nguy lớn

NHOM 18 – 3003

26
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

cho Durex. Do đó mà Durex đã đặt ra nhiều chiến lược, mục tiêu marketing để tồn
tại trong giai đoạn này qua cách áp dụng mơ hình marketing 4P như sau:
▪ Sản phẩm: Durex đã đa dạng hóa sản phẩm và khơng ngừng cải tiến tạo ra
nhiều dòng mới để phục vụ nhu cầu và sở thích khách hàng theo nhiều nhu
cầu khác nhau (mùi hương, màu sắc, cảm giác, sự thỏa mãn…) và để tìm kiếm
được thêm nhiều lượng khách hàng mới.
▪ Giá bán: Durex được định vị là dòng sản phẩm cao cấp vì vậy mà giá bán khá
cao so với các đối thủ cạnh tranh 20-25.000 VND cho một sản phẩm. Việc
bán giá cao giúp nhận định được chất lượng sản phẩm và về giá trị thương
hiệu. Tuy nhiên, số người sẵn sàng bỏ số tiền lớn như mức bán của Durex đưa
ra để mua 1 sản phẩm bao cao su là khá, do đó mà Durex cũng thường xuyên
tung các chương trình giảm giác, tặng kèm hay tiết kiệm hơn khi mua combo.
▪ Phân phối: Durex là một trong những thương hiệu tiên phong trong kỹ thuật,
cải tiến hệ thống phân phối và ln tìm kím những thị trường tiềm năng mới.
Củng cố và phát triển hệ thống thông qua việc xây dựng hệ thống tư vấn và
chăm sóc khách hàng không chỉ tư vấn sản phẩm mà cả những vấn đề về tâm
lý, đời sống sinh hoạt tình dục. Tạo điều kiện cho các nhà phân phối như quà
tặng cho các nhà bán lẻ thu hút khách hàng, các hoạt động tri ân khách hàng,
tặng quà khách hàng thân thiết hay được tích điểm đổi hiện vật hay sách bổ
sung kiến thức tại cửa hàng. Đó cũng là lí do vì sao hệ thống phân phối Durex

có ở khắp thế giới.
▪ Chiêu thị: Những hoạt động PR, Sale Promotion đem lại hiệu ứng nhận diện
thương hiệu rộng khắp các quốc gia. Nhắc đến
Durex người ta sẽ nhớ đến những hình ảnh quảng
cáo táo bạo, thơng minh, giàu trí tưởng tượng.
Durex chăm chỉ tung ra các chương trình quảng
cáo hợp thời đại, quảng cáo sản phẩm tế nhị bằng
một cách rất tinh tế. Điển hình như ở Việt Nam,
các ấn phẩm mà Durex quảng cáo trên các trang
Social Media đều được lấy ý tưởng và nắm bắt

Hình 2.6: Poster quảng cáo
của Durex

NHOM 18 – 3003

27
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

kịp trend của người Việt, nắm bắt các vấn đề mà mọi người đang bàn tán để
thu hút sự chú ý cho thương hiệu. Ví dụ: trong vụ Facebook bị cáo buộc làm
lộ thông tin khiến Netizen hoang mang, Durex đã lập tức “chăm dầu” khi tung
ra poster quảng cáo với thông điệp “No Leaks” để thể hiện sản phẩm bao cao
su của hãng khơng để lộ ra, tràn ra thứ gì.

8. Đề xuất mơ hình quảng cáo “5M” của Durex năm 2022 tại Việt Nam:
❖ Mission - Mục tiêu:
Durex hướng đến và đưa những sản phẩm Durex đến gần người Việt Nam.
Thay đổi tư duy và văn hóa phong kiến về tình dục.
“Tình dục sẽ trở nên an tồn nếu có kiến thức về Durex” – ưu tiên sự an toàn và
nhu cầu của quí khách hàng để khuyến khích thuyết phục khách hàng.
Mở rộng thị trường tăng doanh thu năm 2022 40 triệu USD , lượng tiêu thụ hơn
10 triệu bao cao su.
❖ Money – Ngân sách quảng cáo:
Để đạt được mục tiêu đặt ra Durex sẽ phải chi 6.5% doanh thu dự tính (tương
đương 2,6 triệu USD) để xây dựng chiến dịch quảng bá rộng rãi trên nhiều
phương tiện truyền thơng. Bên cạnh đó sẽ dựa trên những mục tiêu cụ thể chi
tiêu hợp lí cho các hoạt động cần thiết và điều chỉnh những chi phí phát sinh hay
dư thừa.
❖ Media – Phương tiện quảng cáo:
Tiến hành sử dụng chiến lược kéo tại thị trường Việt Nam, bắt đầu tạo độ phủ
thông qua các hoạt động quảng cáo trên kênh truyền hình. Kênh được đánh giá
có độ bao phủ thị trường cao, uy tín, thơng tin nhanh vì hầu hết những gia đình
Việt đều thích xem truyền hình; kết hợp sống động các hình ảnh, âm thanh,màu
sắc tạo sự gợi nhớ và làm cho người Việt có cái nhìn khác về Durex. Tuy nhiên
chi phí khá cao, thời gian xuất hiện khá ngắn.
Tạo chiến dịch “Real Love có vẻ khó, HIV có gì khó” và “u an tồn cùng
Durex” trên Facebook, Instagram, Twitter thu hút đông đảo các bạn trẻ là những
đối tượng cần biết về quan hệ tình dục. Bên cạnh đó sẽ xây dựng nên các chương
trình khuyến mãi cụ thể như tham gia chiến dịch sẽ nhận ngay voucher mua

NHOM 18 – 3003

28
Downloaded by quang tran ()

lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

Durex ưu đãi 20-30% điều này hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp đang trong
chu kì chín muồi giữ vững thị phần trong thị trường và nhằm thu hút lượng khách
hàng mới. Nói chung phương tiện này tốn chi phí khơng cao mà lại tiếp cận
khách hàng mục tiêu hiệu quả.
❖ Message – Thơng điệp quảng cáo:
Mang lại là sự thay đổi tích cực trong nhận thức, cảm xúc, hành vi của khách
hàng với thương hiệu và tạo ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. Với Durex,
thông điệp xuyên suốt của chiến dịch này là : “SS” viết tắt “Safe Sex - yêu an
toàn“ đánh vào khách hàng mục tiêu của Durex từ 18-25 tuổi vẫn đang trong độ
tuổi Teen và cụm từ “SS” như đang thể hiện cấp độ khó nhất trong trận game,
mà việc gì khó đã có Durex lo. Nhằm khuyến khích các bạn trẻ hãy sử dụng bao
cao su để an tồn trong quan hệ vì để vượt qua được trận cuối cùng trong game
cần phải có sự trợ giúp.
“An tồn trên đầu và dưới cùng” – Thơng điệp rõ ràng và phù hợp với thuần
phong mỹ tục Việt Nam. Đơn giản nhưng độc đáo, dễ dàng để lại dấu ấn trong
tâm trí người xem về sự cần thiết của Durex.
❖ Measurement – Đo lường hiệu quả:
Trong quảng cáo qua mạng các lượt xem, lượt bình luận, lượt chia sẻ và tần
suất tìm kím sản phẩm được hệ thống lưu lại nên việc đo lường thông số tiếp
cận thông tin rất dễ dàng. Sau khi thu thập những thông tin tiến hành điều chỉnh
và bổ sung chiến lược quảng cáo đề phòng trường hợp xấu nhất xảy ra.
Một cách khác rất phổ biến chính là tuyên truyền và vận động mọi người thực
hiện khảo sát trên các tiêu chí mục tiêu gửi gắm trong thơng điệp đã đề cập
trong quảng cáo rồi đánh giá kết quả.

NHOM 18 – 3003

29
Downloaded by quang tran ()


lOMoARcPSD|11558541

BAI TIEU LUAN CUOI KY- NGUYEN LY MARKETING

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Họ và tên

Nhiệm vụ

Trần Thị Kim Chung

Phần 2: 1,2,6
Word

Trần Thị Kim Ngân

Phần 1: 1,2
Phần 2: 7,8

Trần Thị Tiểu Tình

Phần 2: 3,4,5,8

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Sách Marketing căn bản – Tập thể tác giả : TS Ngô Thị Thu (Chủ biên)
2. />3. />4. />5. />6. />7. />8. />9. />10. />11. />12. />13. />14. /> Hết 

NHOM 18 – 3003

30
Downloaded by quang tran ()