Yếu tố văn hóa bản địa trong hoạt động marketing của KFC tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI
KHOA VĂN HÓA HỌC
------------------

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: YẾU TỐ VĂN HÓA BẢN ĐỊA TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA KFC TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Bạch Dương
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Linh
Mã sinh viên: 59DVH10057
Lớp : VHTT10B

HÀ NỘI, 2021


2

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn
hóa Hà Nội cùng tất cả các thầy cô giáo trong trường, đặc biệt là các thầy cơ
khoa Văn hóa học đã giảng dạy và truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức và
kỹ năng cần thiết cho ngành Văn hóa truyền thơng trong suốt q trình em
học tập tại trường.
Để hồn thành bài tiểu luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
Th.S Trần Bạch Dương đã chỉ dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt quá trình em
thực hiện tiểu luận. Những định hướng, góp ý của thầy khơng chỉ giúp em
hồn thành tốt bài tiểu luận mà cịn là những kinh nghiệm quý báu cho em
trong quá trình học tập và lập nghiệp sau này.
Do chưa có kinh nghiệm nhiều cũng như còn nhiều hạn chế về kiến
thức, bài tiểu luận của em chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em

rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía thầy cơ để
bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 02 tháng 07 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Thị Linh


3

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, xu hướng hội nhập ngày càng trở nên phổ biến và diễn ra
mạnh mẽ trên toàn thế giới. Việc hội nhập là một trong những điều kiện thuận
lợi giúp các nước mở rộng thị trường, góp phần phát triển nền kinh tế toàn
cầu. Trong những năm gần đây, dưới sự tác động của xu hướng hội nhập giao
lưu, tại Việt Nam các doanh nghiệp nước ngoài phát triển rất mạnh mẽ và trở
thành một trong những thành phần của nền kinh tế đất nước. Là một doanh
nghiệp xuất phát từ bang Kentucky của Mỹ, KFC đã gặt hái được nhiều thành
công khi xâm nhập vào thị trường ở nhiều quốc gia trên thế giới và nhanh
chóng trở thành một hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng được nhiều người ưa chuộng,
trong đó có Việt Nam. Chính sự thành cơng của KFC trên thị trường thế giới
đặt ra câu hỏi: Tại sao họ lại làm được như vậy trong khi có khá nhiều doanh
nghiệp nước ngồi khác lại nhận về thất bại? Có lẽ một trong số những lý do

chính là bởi sự thích ứng linh hoạt của KFC trong việc nghiên cứu thị trường
cũng như nền văn hóa của từng quốc gia khác nhau. Việc bỏ cơng nghiên cứu
nền văn hóa và vận dụng kết quả vào trong các chiến lược, chính sách
marketing của mình đã giúp cho KFC ngày càng có được thành công lớn tại
thị trường quốc tế. Tại Việt Nam, KFC trở thành một hãng đồ ăn nhanh nổi
tiếng được rất nhiều người u thích và lựa chọn khơng chỉ bởi chất lượng
của sản phẩm mà cịn bởi nó phù hợp với văn hóa ẩm thực của người dân
Việt. Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp nước ngồi đã nhận về những
thất bại khi xâm nhập vào thị trường nước ta mà ngun nhân chính là vì sản
phẩm khơng thể thích ứng cũng như chính sách marketing chưa thực sự phù
hợp với nền văn hóa của người Việt. Tiêu biểu trong những doanh nghiệp thất


4

bại tại Việt Nam phải kể đến Uber, thành công vang dội tại thị trường quốc tế
là thế nhưng lại rút lui một cách buồn bã tại Việt Nam, hay thương hiệu cà
phê nổi tiếng của Úc Gloria Jean’s Coffees cũng có một cái kết buồn tại thị
trường Việt Nam...Đứng trước sự thất bại của nhiều doanh nghiệp cũng như
xuất phát từ sự thành công của KFC tại thị trường quốc tế nói chung và thị
trường Việt Nam nói riêng đề tài nghiên cứu về “Yếu tố văn hóa bản địa
trong hoạt động marketing của KFC tại thị trường Việt Nam” sẽ phần nào
giải thích sự thành cơng của KFC tại nước ta, cũng như thấy được sự khơn
khéo, thích ứng linh hoạt ,thông minh của họ trong việc tạo ra các sản phẩm
phù hợp với nền văn hóa Việt Nam. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp quốc tế
khi hoạt động tại thị trường Việt Nam hay các doanh nghiệp Việt Nam trong
cơ hội hội nhập thị trường quốc tế có thể học hỏi trong việc nghiên cứu và
nắm rõ nền văn hóa của nước khác khi xâm nhập vào thị trường của họ. Bên
cạnh đó, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho các doanh nghiệp hiểu được
sự tác động mạnh mẽ cũng như vai trò của yếu tố văn hóa trong các hoạt động

marketing của doang nghiệp từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp
với từng nền văn hóa của các quốc gia khi kinh doanh tại thị trường nước đó.
2.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Ngày nay, yếu tố văn hóa đã và đang trở thành một trong những yếu tố
quan trọng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có kinh tế. Xu hướng hội
nhập đã ngày càng giúp cho văn hóa phát huy được hết tiềm năng, thế mạnh
góp phần phát triển đất nước. Khơng khó hiểu khi văn hóa ảnh hưởng đến rất
nhiều đến việc kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong các chính
sách marketing. Các doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường thì phải ln coi
trọng yếu tố văn hóa bản địa để đưa ra những chính sách sản phẩm và
marketing phù hợp với văn hóa và nhu cầu của thị trường đó. Chính vì vấn đề
cấp thiết nên đề tài về yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của các
doanh nghiệp trở nên quan trọng và được khá nhiều người nghiên cứu. Trong


5

đó, các đề tài nghiên cứu về văn hóa trong chính sách marketing của KFC
cũng trở thành đề tài nghiên cứu khá phổ biến. Điển hình như các đề tài :
“Ảnh hưởng của văn hóa đến chính sách marketing của KFC tại thị
trường Việt Nam” của Đại học Đà Nẵng. Đề tài chủ yếu đi nghiên cứu về các
chính sách marketing mà KFC sử dụng tại Việt Nam để phần nào thấy được
KFC đã có những chính sách thích ứng như thế nào với nền văn hóa nước ta.
Từ đó giúp cho các doanh nghiệp quốc tế khi kinh doanh tại thị trường Việt
Nam phần nào hiểu rõ được nền văn hóa và có cách thức tiếp cận thị trường
một cách tốt và thơng minh nhất.
“Tìm hiểu chiến lược Marketing Của KFC tại Việt Nam”. Đây cũng là

một đề tài đi sâu tìm hiểu về các chiến lược marketing của KFC tại Việt Nam.
Trong đó, tác giả cũng chỉ ra vai trị nhất định của yếu tố văn hóa bản địa
trong các chính sách marketing của KFC. Cụ thể, tác giả đã chỉ ra việc mà
KFC đã điều chỉnh những chính sách để phù hợp với nền văn hóa bản địa Việt
Nam.
“Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên thị trường Việt Nam”
của Trường Đại học Thương Mại. Với đề tài này, tác giả đi sâu phân tích
chiến lược, chính sách của KFC tại thị trường nước ta, đồng thời cũng nêu ra
vai trị quan trọng của văn hóa.
“Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Coca Cola”
Đây là đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa đến việc kinh doanh của
Coca Cola. Trong đề tài, tác giả đã chỉ ra những ảnh hưởng của văn hóa đến
việc điều chỉnh chỉnh chính sách, chiến lược kinh doanh của Coca Cola. Từ
việc nghiên cứu một cách bài bản hoạt động kinh doanh của Coca Cola tại
Việt Nam, tác giả đã chỉ sự chi phối của văn hóa đến sự thành cơng, thất bại
trong chiến lược marketing thâm nhập thị trường, qua đó đem lại những kinh
nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp tại Việt Nam.
“Văn hóa và chiến lược Marketing của các doanh nghiệp” của Trần
Mạnh Hùng. Đề tài này, tác giả nghiên cứu về mối quan hệ của văn hóa và


6

chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Tác giả chỉ ra văn hóa là một yếu
quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh các chính sách marketing của
các doanh nghiệp. Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra các vấn đề cần lưu ý trong
việc vận dụng các yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing doanh nghiệp.
“Ảnh hưởng của văn hóa xã hội tới hoạt động Marketing quốc tế”.
Trong bài nghiên cứu tác giả đi sâu phân tích những ảnh hưởng của yếu tố
văn hóa tới hoạt động marketing trong thị trường quốc tế. Từ đó đưa ra những

kinh nghiệm và bài học cho các doanh nghiệp về việc vận dụng các yếu tố văn
hóa khi xâm nhập thị trường quốc tế, trong đó có thị trường Việt Nam.
Những đề tài kể trên đi sâu vào nghiên cứu các chiến lược, chính sách
marketing của các doanh nghiệp nước ngồi khi xâm nhập vào thị trường
quốc tế cũng như thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, các đề tài cịn chỉ ra vai
trò, ý nghĩa quan trọng của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing quốc tế
của doanh nghiệp, từ đó rút ra những nhận xét về hiệu quả của các chính sách
đó cũng như rút ra được những kinh nghiệm, bài học cho các doanh nghiệp.
Các đề tài kể trên cũng là một trong những tài liệu giúp phát triển hơn đề tài
nghiên cứu “Yếu tố văn hóa bản địa trong hoạt động marketing của KFC
tại thị trường Việt Nam”
3.
3.1.

MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu sự tác động của yếu tố văn hóa trong chính sách marketing
của KFC tại thị trường Việt Nam từ đó giúp cho các doanh nghiệp xây dựng
chính sách phù hợp khi hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Chỉ ra ý nghĩa, vai trị của yếu tố văn hóa bản địa trong chính sách
marketing của KFC tại Việt Nam. Qua đó giúp cho các doanh nghiệp nhận
thức được sự quan trọng của yếu tố văn hóa, từ đó đưa ra các phương pháp
xây dựng các chính sách marketing phù hợp với từng nền văn hóa của các
quốc gia.
3.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

7

Thống kê, phân tích các hoạt động marketing của KFC tại Việt Nam.
Nghiên cứu và nhận diện các yếu tố văn hóa bản địa trong các chính
sách marketing của KFC tại Việt Nam.
Thống kê, đánh giá, phân tích, đánh giá ý nghĩa, vai trị của yếu tố văn
hóa bản địa trong hoạt động marketing của KFC tại Việt Nam.
4.
4.1.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng
Hoạt động marketing của KFC tại Việt Nam
4.2.
Phạm vi nghiên cứu
•
Khơng gian : Hoạt động marketing của KFC tại các khơng
gian: bán hàng, biển quảng cáo, mạng internet,..
•
Thời gian: Từ năm 1997 đến nay
5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiểu luận được thực hiện bằng các phương pháp :
•
Tổng hợp, thu thập tài liệu để phân tích, so sánh
•
Khảo sát thực tế tại một số điểm bán hàng của KFC để thu

nhận thơng tin từ thực tế.
•
Phỏng vấn sâu đối với nhân viên và khách hàng của KFC
để thu nhận ý kiến từ các đối tượng tham gia vào hoạt động Marketing.
Trên cơ sở đó có những đánh giá khách quan về hiệu quả, vai trò và ý
nghĩa của các hoạt động Marketing
6.

BỐ CỤC TIỂU LUẬN

Ngoài trang mở đầu (5 trang), Kết luận (1 trang), Tài liệu tham khảo (1
trang), nội dung tiểu luận được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn KFC và hoạt động marketing của
KFC tại Việt Nam
Chương 2: Nhân diện các yếu tố văn hóa bản địa trong hoạt động
marketing của KFC tại Việt Nam
Chương 3: Vai trò, ý nghĩa và các vấn đề đặt ra đối với việc vận dụng
yếu tố văn hóa bản địa trong hoạt động marketing của KFC


8

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KFC
TẠI VIỆT NAM
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của KFC
KFC là tên gọi viết tắt của Kentucky Fried Chicken, là một chuỗi các
cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng có trụ

sở đặt tại Louisville, Kentucky. Từ khi hình thành và phát triển đến nay KFC
đã trở thành một trong những thương hiệu nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh lớn
nhất nhì thế giới với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng
lãnh thổ ( tính đến tháng 12 năm 2015). Đây là một thương hiệu trực thuộc
Tập đoàn Yum! Brands (Hoa Kỳ).
KFC ban đầu chỉ là một nhà hàng nhỏ bán gà rán tại Corbin, Kentucky
được thành lập bởi ơng Harland Sanders vào năm 1930. Thời kì ấy, nước Mỹ
đang rơi vào giai đoạn đại khủng hoảng, nhận thấy vậy, ông Sanders đã tổ
chức nhượng quyền nhà hàng này. Năm 1952, thương vụ nhượng quyền “
Kentucky Fried Chicken” đầu tiên được xuất hiện ở Utah. Ngay sau đó, KFC
nhanh chóng phổ biến hóa các thực phẩm chế biến từ gà trong ngành công
nghiệp thực phẩm thành đồ ăn nhanh và cạnh tranh với Hamburger trong thị


9

trường lúc bấy giờ. Năm 1964, do vấn đề sức khỏe Harland đã phải bán cơng
ty lại cho một nhóm đầu tư đứng đầu là John Y. Brown Jr. và Jack C. Massey.
KFC là thương hiệu ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị phần quốc tế, với
nhiều cửa hàng tại Canada, Anh, Mexico và Jamaica vào những năm 60. Năm
1971 KFC một lần nữa thay đổi chủ khi được bán cho Heublein với giá 285
triệu đô. Heublein đã điều hành và phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi
thuộc thương hiệu trên toàn thế giới trước khi được sang nhượng sang tay
PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng
phương Tây đầu tiên được mở tại Trung Quốc và liên tục mở rộng thị phần tại
đây. Năm 1991, thương hiệu cho ra mắt logo mới, thay thế “Kentucky Fried
Chicken” bằng “ KFC” . Năm 1992, KFC khai trương nhà hàng thứ 1000 tại
Nhật Bản. Năm 1994, tiếp tục khai trương nhà hàng thứ 9000 tại Trung
Quốc.Sau đó, vào tháng 1 năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng
thức ăn nhanh, trong đó có nhãn hiệu KFC sang một công ty về nhà hàng độc

lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành tập đoàn Yum! Brands.
Năm 2003, 2004 KFC đã có được thành cơng lớn khi thực hiện chiến dịch
mang tên “Soul Food”, chính chiến dịch này đã giúp KFC tạo dựng một hệ
thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng. Tiếp bước thành công đó, năm 2004 và 2005, KFC đã
tiếp tục khởi nguồn thành công chiến dịch với tên gọi “singing soul”. Năm
2009, KFC đã lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward
Brown bình chọn. Kể từ đó cho đến nay, KFC đã và đang khơng ngừng phát
triển và mở rộng thị trường trên toàn thế giới,nhận được sự tiếp nhận, hưởng
ứng và ủng hộ của nhiều quốc gia , vùng lãnh thổ khác nhau, trong đó có Việt
Nam.
1.1.2. Sản phẩm kinh doanh của KFC


10

Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original
Recipe, được khám phá bởi Harland Sanders với “Công thức 11 loại thảo mộc
và gia vị”. Năm 1939, Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại
gia vị mới là sự pha trộn của 11 loại ngun liệu khác nhau. Ơng nói “ Với
loại gia vị thứ 11 đó, tơi đã được dùng một miếng gà rán ngon nhất từ trước
đến nay”. Và quả nhiên, cơng thức gia vị làm gà rán đó cho đến ngày nay vẫn
là một bí mật thương mại tạo nên sức hút riêng cho thương hiệu gà rán KFC.
Đến những năm 90, KFC bắt đầu tiến hành mở rộng thực đơn, cung cấp nhiều
món ăn đa dạng hơn cho khách hàng ngồi món gà rán như trước. KFC đã
thêm vào thực đơn các món như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, xà lách cùng
các món phụ ăn kèm, khoai tây chiên, các món tráng miệng và nước ngọt. Để
đáp ứng nhu cầu ẩm thực của khách hàng tại từng quốc gia, KFC cịn đa dạng
hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng với hơn 300 món ăn khác nhau từ
món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.

1.1.3. Triết lý kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through
friendly service, good quality food and clean atmosphere” – “Trở thành người
dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông
qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành
thoáng đãng”. Đây là triết lý kinh doanh của KFC khi hoạt động tại thị trường
các nước trên thế giới với mục tiêu xây dựng một tổ chức với sự tận tậm vượt
trội, luôn mang đến các sản phẩm dịch vụ chất lượng cho khách hàng
Khi nhắc tới KFC chắc hẳn những tín đồ của gà rán khơng thể khơng
biết đến khẩu hiệu đặc trưng tại đây đó chính là “Finger Lickin’ Good” có
nghĩa là “Vị ngon trên từng ngón tay”. Slogan này đã trở thành một trong
những câu nói cửa miệng thơng dụng khi nói về KFC. Sau này KFC đã đổi
slogan thành “So good” với mong muốn khách hàng nhìn nhận họ là một


11

thương hiệu thân thiện với mơi trường. Bên cạnh đó “Nobody does Chicken
like KFC” – Khơng có ai làm thịt gà giống như KFC cũng là một trong những
câu nói nổi tiếng làm lên thương hiệu của KFC. Những khẩu hiệu này khơng
chỉ có giá trị mời gọi khách hàng đến khám phá mà cịn níu chân khách hàng
tìm đến với những “xô” gà rán thường xuyên hơn.
1.2. HOẠT ĐỘNG CỦA KFC TẠI VIỆT NAM

1.2.1. Lịch sử du nhập và phát triển của KFC tại Việt Nam
Năm 1997, thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken) được doanh
nhân Chew Leong Chee (Tony Chew) đưa vào Việt Nam thông qua công ty
liên doanh KFCV. Tháng 12 năm 1997, KFC cho khai trương cửa hàng đầu
tiên ở Việt Nam tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Thời điểm
KFC vào Việt Nam người tiêu dùng hoàn toàn xa lạ với nhà hàng ăn nhanh,

điều này đã khiến cho KFC gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị
trường nước ta lúc bấy giờ. Đối mặt với nhiều khó khăn về thị trường, KFC
đã phải chịu thua lỗ liên tục trong suốt 7 năm đầu kinh doanh tại Việt Nam.
Tuy nhiên bằng những sự cố gắng cùng với những chiến lược tiếp cận hợp lý,
KFC đã dần trở thành 1 món ăn quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Tới thời điểm hiện tại, KFC đã phát triển hơn 140 cửa hàng, có mặt tại hơn 19
tỉnh, thành phố trên cả nước và có 1 chỗ đứng nhất định trên thị trường đồ ăn
nhanh tại Việt Nam. Hàng năm, KFC thu hút về khoảng 20 triệu lượt khách
trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và góp
phần giải quyết việc làm cho hơn ba ngàn người lao động tại nước ta. Với nhu
cầu tiêu dùng ngày càng tăng, KFC Việt Nam luôn nỗ lực phát triển thực đơn
mới mẻ và phong phú hợp khẩu vị người Việt. Bên cạnh những món ăn truyền
thống như gà rán và hamburger, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế
biến thêm một số món như: Gà Quay Tiêu, Gà Big ‘n Juicy, Cơm Gà với sốt


12

Gravy và Bắp Cải Trộn…Một số món mới cũng đã được phát triển và giới
thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh
mục thực đơn như: Bơ gơ Tôm, bánh Egg Tart. Với hương vị độc đáo, phong
cách phục vụ thân thiện, hết lịng vì khách hàng và bầu khơng khí nồng nhiệt,
ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của
KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét
văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công
nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam. Sự tiếp cận thị trường Việt Nam của KFC
thời buổi đầu được coi như một sự mạo hiểm bởi ở thời điểm đấy cửa hàng ăn
nhanh đối với người tiêu dùng còn rất mới mẻ. Vậy điều gì đã giúp cho KFC
từ một thương hiệu xa lạ trở thành một trong những thương hiệu được người
Việt Nam ưu chuộng nhất hiện nay? Có lẽ phần lớn là nhờ vào việc nghiên

cứu thị trường cũng như việc sử dụng các chiến lược marketing phù hợp với
văn hóa của nước ta.
1.2.2. Chiến lược marketing của KFC tại Việt Nam
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
•

Theo địa lý
KFC chủ yếu hoạt động tại các thị trường lớn, đông dân cư như thành

phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng,..Tháng 12 năm 1997, KFC
khai trương của hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Super Bowl Sài
Gòn,tuy tại thời điểm đó cịn gặp rất nhiều khó khăn khi mà thị trường đồ ăn
nhanh còn rất xa lạ ở Việt Nam nhưng KFC vẫn bám trụ và tiếp tục cho mở
thêm các cửa hàng ở cả Bắc, Trung , Nam. Hơn 20 năm hoạt động tại Việt
Nam KFC không ngừng mở rộng thị trường một cách vững chắc với mục tiêu
phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam.
•

Theo nhân khẩu học


13



Lứa tuổi: KFC đã chú trọng đến thị trường là giới trẻ trong độ tuổi từ 17- 29
tuổi, đặc biệt là những gia đình có trẻ em. Sở dĩ KFC chủ yếu chọn đối tượng
là giới trẻ bởi những người trẻ thường tiếp cận và tiếp thu được những yếu tố
văn hóa mới tốt hơn. Đặc biệt KFC quan tâm đến trẻ em bởi họ muốn tác



động đến nhận thức của các em khi còn nhỏ về sản phẩm của mình.
Thu nhập : Khi xâm nhập thị trường Việt Nam bên cạnh việc thức ăn nhanh
còn là khái niệm mới mẻ thì thu nhập bình quân đầu người thấp cũng là một
trong những trở ngại lớn đối với KFC. Chính vì thế mà KFC chú trọng thu hút
những đối tượng có thu nhập khá, ổn định có mức độ sử dụng sản phẩm của



họ thường xuyên.
Nghề nghiệp: Vì đối tượng hướng tới là giới trẻ nên nên chủ yếu các khách
hàng mà KFC tiếp cận đa phần là những người trẻ đang đi làm, học sinh,sinh
viên tại các thành phố lớn.
• Theo tâm lý khách hàng: KFC chú trọng về sở thích, phong cách sống
và tâm lý của khách hàng mà họ hướng tới.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong những năm gần đây, thị trường đồ ăn nhanh ngày càng phát triển
tại Việt Nam. Ở thời điểm ban đầu khi xâm nhập thị trường Việt Nam, KFC
gặp khơng ít những khó khăn để có thể tiếp tục duy trì, KFC đã dành ra 7 năm
để xây dựng thị trường và bắt đầu có lãi từ năm 2006, Việt Nam trở thành một
thị trường đầy tiềm năng. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát
triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình
tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Theo đánh giá của
tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có
nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức
ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt
Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm

14

này càng nhiều. Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam được
đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi
dưới 30.
Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm
vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng
nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở
thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ.Với mục
tiêu xây dựng lịng tin nơi khách hàng thơng qua chất lượng, uy tín và an tồn
vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu
uy tín và đảm bảo chất lượng như CP Việt Nam.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hồn tồn chính xác.
Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công
nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách
hàng chủ yếu mua về. Xong ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh
doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng
được phục vụ nhanh.
Do vậy tính chất phổ biến của KFC cịn có những hạn chế (do thu nhập
người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói
quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác
biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì
KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi
trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi < 30) thì KFC đã nhận được những phản hồi
tích cực. Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,
xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.
KFC cũng tạo ra một khơng gian mới mẻ nơi mà có thể trị chuyện, bàn bạc
cơng việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết

15

đến, đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa
vfa thống trị thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam.
1.2.2.3. Chiến lược định vị
Xác định đối thủ cạnh tranh
Hiện nay ở thị trường ăn nhanh Việt Nam ngồi KFC cịn có Lotteria,
•

Mc Donald’s là những thương hiệu nước ngồi khá thành cơng tại Việt Nam
với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt
có gas. Sự phát triển của thị trường và các thương hiệu tạo nên sức cạnh tranh
rất lớn tại thị trường fast food Việt Nam. Điều này ảnh hưởng rất lơn đến việc
kinh doanh của KFC tại nước ta khi mà các đối thủ cạnh tranh ngày càng phát
triển. Thời buổi đầu, có thể nói KFC chính là thương hiệu giúp cho đồ ăn
nhanh đến với người tiêu dung Việt Nam, nhưng ở thời điểm hiện tại, KFC
khơng cịn là duy nhất. Nhận thấy sức cạnh tranh của thị trường, KFC đã có
những chiến lược truyền thông marketing độc đáo riêng biệt để tạo nên sức
hút riêng của họ trong thị trường đầy dẫy những thương hiệu nổi tiếng.
•
Nhận thức của người tiêu dùng về đối thủ cạnh tranh
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh
chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc
đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều
đó thì việc nghiên cứu thơng tin từ thị trường là rất cần thiết. KFC luôn chú
trọng việc nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu khách hàng để điều chỉnh chính sách
marketing phù hợp.
•
Đánh giá vị trí các đối thủ cạnh tranh

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại những kết quả giúp
cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh
tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của
mình mà lại sử dụng sản phẩm khác …từ đây để có những đánh giá chính xác
vị trí của các đối thủ. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa


16

đến thị phần của KFC. Bên cạnh đó Mc Donald’s trong tương lai cũng sẽ là
một trong những đối thủ lớn của KFC tại thị trường Việt Nam. Việc đánh giá
đúng năng lực của đối thủ cạnh tranh giúp cho KFC có những chính sách cạnh
tranh phù hợp.
•

Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng

Qua số liệu nghiên cứu thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất
bởi nhóm học sinh, sinh viên và với những người có thu nhập dưới 1 triệu
đồng là 49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản
phẩm KFC và những người có thu nhập khơng cao lại là khách hàng chính
của KFC. Cũng thơng qua kết quả thu thập được thì nếu khơng mua sản phẩm
KFC thì Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được
Lotteria chính là đối thủ chính của KFC.Từ đó, KFC đã chọn cho mình hướng
đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới
như: bánh mì mềm, bắp cải trộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản
phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Không những thế các sản
phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha trộn
11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm.
Thơng qua việc phân tích nhu cầu thị hiếu của người tiêu dung của người Việt

Nam giúp cho KFC có những sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng
mục tiêu, thu hút khách hang sử dụng sản phẩm của họ.
•

Giám sát thực hiện chiến lược

Q trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng
hướng, mục tiêu đề ra. Đồng thời phát hiện những sai sót, nhầm lẫn để có thể
có các biện pháp khắc phục kip thời…
1.2.2.4. Chiến lược marketing 4P
•

Product – Chiến lược sản phẩm


17

Đứng đầu trong chiến lược marketing 4P của KFC đó chính là Product
- Sản phẩm. Sản phẩm ban đầu của KFC là những miếng gà rán giòn bằng áp
suất, được tẩm gia vị theo công thức của Đại tá Sanders gồm 11 loại thảo mộc
và gia vị khác nhau. Với sự hiện diện trên hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ,
KFC ln điều chỉnh thực đơn của mình trên phạm vi quốc tế để phù hợp với
khẩu vị của từng khu vực và có gần 300 món trong thực đơn tồn cầu. Ví dụ:
Ở các nước Hồi giáo và Trung Đông, gà được KFC phục vụ là gà halal. Tại
Ấn Độ, để phục vụ khách hàng ăn chay, KFC cung cấp các loại bánh kẹp chay
và suất cơm chay. KFC Chicken Zinger burger là sản phẩm bán chạy nhất của
KFC. Ở các bang của Mỹ, bánh kẹp KFC là sản phẩm bán chạy nhất của
hãng. Ta có thể thấy KFC ln biến đổi sản phẩm của mình nhằm đánh vào
rất nhiều thị trường khách hàng mục tiêu khác nhau. KFC khơng những tạo ra
sự khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng phong

phú. Ở Việt Nam bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
hambeger, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp
khẩu vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà
gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên
nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản
phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức
ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày,
phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi
ngày, xalach, tráng miệng…
Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp
phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: bơgơ phi lê,
bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu
tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự
thích thú và tị mị cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi


18

khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới
thanh niên hiện nay ln thích đi tìm cái mới, cái lạ.KFC khơng những chỉ
chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để
bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của
kháck hàng.
•

Price – Chiến lược định giá

Đối tượng mục tiêu của KFC là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, vì thế
việc định giá sản phẩm phù hợp cũng rất quan trọng đối với chiến lược
marketing của KFC. KFC sử dụng các chiến lược định giá khác nhau cho các

sản phẩm khác nhau để đánh vào khách hàng khác nhau, bao gồm:


Định giá tùy chọn: Định giá tùy chọn về cơ bản được các

công ty sử dụng để cố gắng tăng số tiền khách hàng chi tiêu khi họ bắt
đầu mua. Tùy chọn ‘bổ sung’ làm tăng giá tổng thể của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trong trường hợp của KFC, khách hàng có thể mua các món
chính có trong thực đơn của họ và sau đó có thể chọn “món bổ sung”
hoặc “món phụ” như đồ uống hoặc món tráng miệng phù hợp với món
chính mà họ đã mua. Kết quả cuối cùng là khách hàng sẽ trả tiền cho
mặt hàng chính mà họ muốn mua và cả các mặt hàng bổ sung.

Giá theo gói: KFC gộp các sản phẩm khác nhau lại với
nhau thành combo và cung cấp cho khách hàng với mức giá thấp hơn
một chút so với khi mua riêng lẻ. KFC cung cấp nhiều ưu đãi combo
khác nhau cho khách hàng và cũng cung cấp cho khách hàng tùy chọn
để thay đổi combo theo lựa chọn của riêng họ, bằng cách này khuyến
khích khách hàng mua nhiều mặt hàng hơn.
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC
chịu lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu


19

chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng
KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Trong những bước
đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với
thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm
nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ

đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ
ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lãi và số lượng
khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. Trước những đối thủ KFC có
những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với
giá khá rẻ (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho
quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa. Đặc biệt trong
hoàn cảnh dịch Covid 19 đang hoành hành, KFC đã nhanh chóng có những
chính sách về giá hợp lý để lơi kéo khách hàng bằng những chương trình giảm
giá đặc biệt, khách vừa được ăn ngoan vừa được giảm giá. Cụ thể, đầu năm
2021 vừa rồi, KFC đã áp dụng các chính sách nổi bật như:


Gà rán KFC 19k 2021: Với mã khuyến mãi này khách

hàng có thể nhâm nhi món gà chỉ với 19k vào thứ tư hàng tuần.Chỉ
được áp dụng khi khách hàng mua từ 2 miếng gà trở lên. Ngoài ra khi
mua combo 4 miếng gà và 1 pepsi vừa combo chỉ còn 86k.

Khuyến mại giảm giá 50%: Khuyến mãi giảm giá sốc này
được áp dụng vào mỗi thứ 3, thứ 4 và thứ 5.Điều kiện là mua từ 3
miếng gà trở lên, giá giảm được tính dựa trên giá bán lẻ từng miếng và
áp dụng trên tổng số miếng gà.

Khuyến mãi hôm nay thứ mấy: “Hơm nay thứ mấy” chính
là câu thần chú của chương trình khuyến mãi này. Theo đó khi khách
đến mua hàng sẽ được khuyến mãi như sau: Thứ 2 sẽ được giảm 20%
cho các món gà và gà quay. Thứ 3 được giảm 30% tồn bộ Burger tơm.


20

Thứ 4 giảm 40% các món gà ăn phụ và cá thanh. Thứ 5 giảm 50% cho
2 món cơm, khoai tây lắc và nước giải khát.
Khi áp dụng các chương trình giảm giá này, KFC đã rất khơn khéo khi
đưa ra các thể lệ chương trình khuyến mại vừa thu hút được khách hàng, vừa
thu lợi nhuận bán hàng trong mùa dịch cho họ. Cụ thể để được áp dụng
khuyến mại, khách hàng phải thỏa mãn các điều kiện do KFC đề ra như phải
mua 2 miếng gà trở lên, chỉ dành cho một số ngày trong tuần, chỉ giảm khi
mua hàng qua Goviet hay Grab, chỉ áp dụng cho Burger thanh long, cơm
trưa… Qua đó có thể thấy, các chính sách về giá của KFC quả là khơn khéo
và linh hoạt vừa làm vừa lòng khách hàng mà vẫn thu lại được lợi nhuận cao
cho cửa hàng.
•

Place – Chiến lược phân phối

KFC sử dụng kết hợp hệ thống cửa hàng Franchise cũng như các cửa
hàng thuộc sở hữu của cơng ty. KFC có tổng cộng hơn 20.000 cửa hàng tại
các thành phố lớn ở hơn 150 quốc gia trên tồn thế giới. Khách hàng có thể
ghé thăm các cửa hàng này và thưởng thức các sản phẩm/mặt hàng của họ và
cũng có thể đặt hàng trực tuyến và giao món gà u thích của họ đến tận nhà.
Người sáng lập KFC đã xác định tầm quan trọng của chiến lược nhượng
quyền và thành lập nhà hàng KFC đầu tiên tại Utah vào năm 1952. Sau đó,
các cửa hàng quốc tế đã được mở tại Canada, Anh, Mexico và Jamaica vào
năm 1960. Trụ sở chính của KFC đặt tại Louisville, Kentucky. Đối với một số
nơi trên toàn cầu, chẳng hạn như Malaysia, quốc gia đa văn hóa, các khuyến
mại được tung ra vào những dịp đặc biệt như Tết Nguyên Đán. Các địa điểm
được KFC lựa chọn là những địa điểm hiện đại và được lựa chọn sau rất nhiều
cân nhắc. Nhiều yếu tố như mức độ gần gũi với khách hàng, mơi trường kinh
doanh, tổng chi phí, cơ sở hạ tầng, chất lượng lao động và cộng đồng chủ nhà

21

là những yếu tố quyết định chính với KFC khi lựa chọn địa điểm mở cửa
hàng. Ở Việt Nam KFC chủ yếu lựa chọn phân phối tại các thành phố lớn,
đông dân cư và nhu cầu cao để tiêu thuản phẩm.
•

Promotion - Chiến lược Quảng bá

Quảng bá và truyền thơng đóng một vai trị quan trọng trong chiến lược
marketing của KFC, cơng ty sử dụng kết hợp thích hợp các kênh truyền thông
từ truyền thống đến hiện đại để tạo nhận thức và quảng bá sản phẩm của
mình.
Chính danh mục sản phẩm mạnh đã tạo nên sự khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh. Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh
thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ
nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên
các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà cịn được quảng cáo trên các
phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC cịn tổ chức
quảng cáo ngồi trời như: panơ, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…Sự hiện
diện xã hội mạnh mẽ cũng sẽ cho phép KFC tương tác và gắn kết với khách
hàng và có được những hiểu biết sâu sắc hơn về các sản phẩm và dịch vụ khác
mà KFC cung cấp. KFC cũng sử dụng các cửa hàng ở mức tối đa để quảng bá
các sản phẩm mới của họ. Khẩu hiệu “vị ngon trên từng ngón tay” (“finger
lickin’ good”) của KFC từ năm 1956 đã trở thành một trong những khẩu hiệu
nổi tiếng nhất thế kỷ 20. Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường
xun có các hoạt động từ thiện , tài trợ như :Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành
lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng

góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gị Vấp.
ơng Graham Allen – Chủ tịch Tập đồn Yum Restaurant International, tập
đồn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền
64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi tàn tật quận Gị


22

Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động ni dạy trẻ bất hạnh.Bên cạnh
đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ
thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật, tài trợ các giải thi đấu thể thao trong
nước.

Chương 2
NHẬN DIỆN YẾU TỐ VĂN HĨA BẢN ĐỊA TRONG CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING CỦA KFC TẠI VIỆT NAM

KFC là thương hiệu đầu tiên dám mạnh dạn đặt chân vào Việt Nam đặt
dấu mốc cho sự phát triển của đồ ăn nhanh ở nước ta. Sự mạo hiểm đó được
coi như là “được ăn cả ngã về không” với một thị trường đầy sự mới mẻ như
Việt Nam. Thế nhưng những gì KFC đạt được lại đáng ngưỡng mộ so với các
thương hiệu ngoại khác. Với sự phát triển mở rộng, đến ngày nay KFC có hơn
140 cửa hàng tại 19 tỉnh/ thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3000 nhân
lực đồng thời tạo cơ hội việc làm cho hàng nghìn người tại Việt Nam.Sự
thành cơng đó là nhờ đến chiến lược Marketing Mix - đó là một sự “bản địa
hóa” của cả 3 yếu tố sản phẩm Đông Tây kết hợp, giá cả phù hợp chi tiêu
người Việt, việc nghiên cứu kênh phân phối thành công và đẩy mạnh quảng
cáo trên truyền thơng.Có thể nói, sự thành cơng của KFC tại thị trường Việt

23

Nam chính là nhờ vào việc các chiến lược marketing khơn khéo khi họ đã sử
dụng chính những yếu tố văn hóa bản địa để chinh phục thị trường người Việt.
2.1. VAI TRÒ VÀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA BẢN ĐỊA TRONG
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

2.2.1. Khái niệm văn hóa bản địa
Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin,
giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu
dùng của những thành viên trong xã hội. Như phong tục cưới hỏi, tôn sư trọng
đạo, kính trên nhường dưới…Tất cả các điều đó đều là văn hóa. Mỗi quốc gia,
tộc người đều có lịch sử và nền văn hóa khác nhau, nó đánh dấu bản sắc và sự
khác biệt của dân tộc đó với các dân tộc khác.
Theo chúng tơi văn hóa bản địa được hiểu là văn hóa của một cộng
đồng, một dân tộc trong một địa phương, khu vực, vùng, miền nhất định. Văn
hóa bản địa là bản sắc văn hóa địa phương, là cái “hồn” của dân tộc, là những
giá trị cốt lõi mà cộng đồng đã đúc kết được theo thời gian. Đặc trưng của văn
hóa bản địa là bản sắc văn hóa của dân tộc, cộng đồng đó. Bản sắc văn hóa là
cái chung nhất, cơ bản nhất của một nền văn hóa, mọi yếu tố nằm trong bản
sắc của một nền văn hóa đều thuộc về chính nền văn hóa đó, nhưng khơng
phải mọi yếu tố của nền văn hóa đều nằm trong bản sắc của nó.
2.1.2. Vai trị của văn hóa bản địa trong hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp
Nguyên tắc cơ bản của một sản phẩm hay một doanh nghiệp khi đến
một vùng đất, một quốc gia, điều đầu tiên là phải tìm hiểu văn hố, con người
địa phương, tập quán nơi đây, thể chế chính trị,...Nếu khơng am hiểu tường
tận các vấn đề văn hố địa phương, nếu không nhạy cảm các vấn đề về sắc tộc
- tơn giáo, nếu khơng có nhãn quan các vấn đề địa chính trị…sẽ khơng chỉ

24

khiến doanh nghiệp bị tổn thương về hình ảnh thương hiệu, thiệt hại về mặt
tài chính, rắc rối về pháp lý, thậm chí phải ngưng hoạt động khi làn sóng "chủ
nghĩa dân tộc" trỗi dậy thổi bùng đốt cháy thương hiệu, tẩy chay sử dụng sản
phẩm...Thận trọng tránh xa các vấn đề nhạy cảm. Chính vì thế, khi thâm nhập
một thị trường mới, một trong những yếu tố quan trọng đầu tiên các thương
hiệu cần tìm hiểu đó là văn hóa bản địa. Nó giữ vai trị quan trọng quyết định
sự thành công của thương hiệu, doanh nghiệp trong thị trường quốc tế.
Thứ nhất, văn hóa giữ vai trị trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Khi xâm nhập thị trường quốc tế các doanh nghiệp cần
phải xác định được thị trường, đối tượng mục tiêu cần hướng đến. Để lụa
chọn được thị trường phù hợp với sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh thì
cần phải hiểu và nắm rõ về văn hóa bản địa của thị trường đó.
Thứ hai, văn hóa giữ vai trị quan trọng trong các chính sách chiến lược
về sản phẩm của doanh nghiệp. Để kinh doanh thành công tại thị trường quốc
tế trước hết sản phẩm của doanh nghiệp cần phải phù hợp với văn hóa người
tiêu dùng. Chính vì thế mà các thương hiệu cần phải hiểu rõ về văn hóa bản
địa của thị trường mà họ hướng tới để có những điều chỉnh về sản phẩm cho
phù hợp với văn hóa, khẩu vị của người dân. Nói cách khác, văn hóa có vai
trị quan trọng giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chính sách sản phẩm phù
hợp. Giả sử như một hãng đồ ăn khi xâm nhập vào Ấn Độ cần phải tránh việc
kinh doanh những món ăn liên quan đến thịt bị, thịt heo...
Bên cạnh đó văn hóa cịn giúp cho các doanh nghiệp điều chỉnh chính
sách giá cả phù hợp cho từng thị trường cũng như có những chính sách quảng
bá, phân phối phù hợp giúp thu lại lợi nhuận cao tại thị trường quốc tế
2.1.3. Ảnh hưởng cùa yếu tố văn hóa bản địa trong hoạt động
marketing của các doanh nghiệp
Có thể nói, văn hóa là một yếu tố quan trọng, nó ảnh hưởng đến mọi

lĩnh vực của đời sống. Trong kinh doanh cũng vậy, văn hóa khơng phải là yếu


25

tố duy nhất nhưng lại là yếu tố quan trọng trong việc quyết định sự thành
cơng của doanh nghiệp đó.Vậy tại sao văn hóa lại quan trọng đến thế? Và yếu
tố văn hóa đã ảnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như thế nào?
Trước hết văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng
và đa chiều. Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh
doanh. Chẳng hạn những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp
lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống. Văn
hóa có thể địi hỏi những điều mang tính chất cấm kị mà nhà kinh doanh nên
tránh, nếu không họ dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm khơng thể tiêu
thụ được. Văn hóa có thể đưa ra những qui ước bất thành văn mà ngay khi đặt
tên cho một sản phẩm các nhà quản trị marketing phải tránh. Văn hóa cũng có
thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo
dựng một hình ảnh cho Logo. Văn hóa cũng có thể địi hỏi tính chất (trừu
tượng hay cụ thể), dùng ngơn ngữ hay dùng hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng
về một thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào
lưu tiêu dùng một sản phẩm..
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh
nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi
của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện
pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng
cư xử của một nền văn hoá nào thể hiện qua thái độ của con người đối với bản
thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với
tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện
pháp marketing. Văn hố với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh
hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể, văn

hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu,
lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục