NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

LÊ QUỲNH ANH

Niên khóa 2015 - 2019
1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Lê Quỳnh Anh

ThS. Ngô Minh Tâm

Lớp: K49A-Marketing
Niên khóa: 2015-2019

Huế01/2019


Lời Cảm Ơn
Trong suốt q trình nghiên cứu, tơi đã nhận được khơng ít sựgiúp đỡvà hỗtrợ
nhiệt tình của những cá nhân, tổchức và đoàn thể đã tạo điều kiện tốt nhất đểtơi có
thểhồn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đầu tiên, tơi xin bày tỏlịng biết ơn đối với các Quý thầy cô Khoa Quản trịkinh
doanh trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế. Chính Q thầy cơ đã là người cung cấp
cho tôi những kiến thức và kỹnăng cần thiết, giúp tơi có thểhồn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.s Ngô Minh Tâm là người
đã hướng dẫn tỉmỉvà tận tìnhđểtơi có những bước đi đúng đắn trong suốt q trình
thực tập. Sựgiúp đỡcủa cơ là bước đệm vững chắc đểtơi có thểthực hiện tốt khóa
luận của mình.
Hơn nữa, tơi đã nhận được sựhỗtrợnhiệt tình từphía Siêu thịCo.opmart Huế, đặc
biệt là Phịng Dịch Vụvới những góp ý, hướng dẫn tận tình cùng những thơng tin q
giá, tạo điều kiện đểtôi tiếp cận những thông tin một cách dễdàng nhất, giúp cho
nghiên cứu của tơi trởnên hiệu quảvà chính xác hơn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những cá nhân đã tận tình giúpđỡcho tơi
trong q trìnhđiều tra phỏng vấn.
Dù đã có nhiều cốgắng, song trong khóa luận tốt nghiệp này khơng thểtránh khỏi
những sai sót do vốn kiến thức và kỹnăng của bản thân còn hạn chế. Tơi rất mong
nhận được sựgóp ý chân thành từphía các Q thầy cơ đểcó thểhồn thiện khóa luận
của mình một các tốt nhất, tích lũy thêm kinh nghiệm quý báu cho tôi trên conđường
sau này.
Huế, tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Lê Quỳnh Anh

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh
Tâm

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đềtài..............................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụthể.....................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................2
2.3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3
2.4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................3
3.1. Phương pháp thu thập dữliệu..................................................................................3
3.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp..................................................................3
3.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp....................................................................3
3.2. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................3
3.3. Phương pháp chọn mẫu...........................................................................................4

3.5.Phương pháp phân tích dữliệu................................................................................6
4. Bốcục đềtài...............................................................................................................7

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA....................................8
ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU................................................................................................8
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...........................................................................8

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...................................................................................8
1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.......................................................................8
1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................................9
1.1.4. Các nhân tốcơ bảnảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..............................11
1.1.4.1. Nhóm yếu tốvăn hóa.......................................................................................11
1.1.4.2. Nhóm xã hội....................................................................................................12
1.1.4.3. Nhóm cá nhân..................................................................................................13
1.1.4.4. Tâm lý.............................................................................................................. 14
SVTH: Lê Quỳnh Anh

iv


1.1.5. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing...............15
1.2. Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh................................................................15
1.2.1. Tiêu dùng xanh...................................................................................................15
1.2.2. Tiêu dùng bền vững............................................................................................16
1.2.3. Sản phẩm xanh....................................................................................................17
1.2.4. Người tiêu dùng xanh..........................................................................................19
1.2.5. Green Marketing.................................................................................................20
1.3. Các mơ hình nghiên cứu vềhành vi tiêu dùng.......................................................21
1.3.1. Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler...................................................21
1.3.2. Lý thuyết vềhành vi hoạch định.........................................................................22
1.3.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung

Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang........................................................23
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2012).................................23
1.3.5. Mơ hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và

Yianna Ophaniodou............................................................................................24

1.3.6. Mơ hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác

giảRylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ....................................25
1.3.7. Mơ hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh..............................................25
1.4. Bình luận nghiên cứu liên quan.............................................................................26
1.4.1. Nghiên cứu ngồi nước.......................................................................................26
1.4.2. Những nghiên cứu trong nước............................................................................28

Từcác nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huếcó thểchịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mơ hình nghiên
cứu khơng giống nhau vì cịn phụthuốc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên
cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sởlý thuyết và các mơ hình nghiên cứu
liên quan mà đềxuất được mơ hình nghiên cứu phù hợp với đềtài này......................29
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI CÁC SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ...................31
1.1. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân tại thành phốHuế...............................31
1.2. Tổng quan vềsiêu thịCo.opmart Huế..................................................................32


1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................32
1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ...................................................................................... 32
1.2.3. Cơ cấu tổchức và bộmáy kinh doanh của công ty............................................. 33
1.2.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opmart Huế................36
1.2.5. Khách hàng......................................................................................................... 37

1.3. Đối thủcạnh tranh................................................................................................. 37
1.4. Tình hình laođộng, kết quảhoạt động và tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thị
trong 3 năm 2015-2017......................................................................................... 38
Tình hình laođộng....................................................................................................... 38
1.5. Giới thiệu vềcác sản phẩm xanh của siêu thịCo.opMart Huế............................. 43

1.6. Thực trạng tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu
thịCo.opmart Huế................................................................................................. 46
1.7. Kết quảnghiên cứu hành mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại
siêu thịCo.opMart Huế........................................................................................ 48
1.7.1. Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu................................................................... 48
1.7.2. Mô tảmẫu nghiên cứu........................................................................................ 50
1.7.2.1. Tỷlệngười tiêu dùng đã nghe và tiêu dùng sản phẩm xanh........................... 50
1.7.2.2. Địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm xanh.....................50
1.7.2.3. Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh............................... 51
1.7.2.4. Những mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng............................................. 51
1.7.2.5. Mức chi trảcho một lần mua sắm.................................................................... 52
1.7.2.6. Tần suất mua sắm trong một tháng.................................................................. 53
1.7.3. Kiểm định độphù hợp của thang đo................................................................... 53
1.7.4. Xác định các nhân tốtác động đến hành vi mua sản phẩm xanh........................56
1.7.4.1. Phân tích nhân tốkhám phá EFA.....................................................................56
1.7.4.2. Phân tích tương quan Person............................................................................ 60
1.7.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................. 62
1.7.5. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh tại siêu thịCo.opmart....65
1.7.6. Kiểm định sựkhác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng.....................................77
1.7.6.1. Kiểm định One Way Anova.............................................................................77


1.7.6. Kiểm định Independent Sample T Test...............................................................83
1.7.7. Mức độtiếp tục sửdụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng............................86

CHƯƠNG 3: ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO VÀ ĐẨY MẠNH TRONG
VIỆC KINH DOANH VÀ SẢN XUẤT CÁC SẢN PHẨM XANH........................88
1. Căn cứ đềxuất.........................................................................................................88
1.1. Chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty TNHH Co.opMart Huế............88
1.2. Kết quảnghiên cứu...............................................................................................88

1.3. Giải pháp đềxuất..................................................................................................88
Giải pháp nâng cao ý thức khách hàng trong việc quan tâm đến mơi trường cũng như
hiểu biết vềlợi ích khi sửdụng các sản phẩm xanh.....................................................88
Giải pháp nâng cao tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm........................................90
PHẦN III.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................93
1. Kết luận....................................................................................................................93
2. Kiến nghị.................................................................................................................95
2.1. Đối với Nhà nước..................................................................................................95
3. Hạn chếcủa đềtài.....................................................................................................96

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................97


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh...............................................................................18
Bảng 2: Tình hình laođộng của siêu thịCo.opmart trong...........................................39
giai đoạn 2015-2017....................................................................................................39
Bảng 3: Kết quảhoạt động kinh doanh của siêu thịCo.opmart Huế...........................41
giai đoạn 2015-2017....................................................................................................41
Bảng 4: Tình hình sửdụng nguồn vốn của siêu thịCo.opmart Huế............................43
giai đoạn 2015-2017....................................................................................................43
Bảng 5: Thông tin chung vềmẫu nghiên cứu..............................................................48
Bảng 6: Tỷlệngười tiêu dùng Co.opmart Huế...........................................................50
tiêu dùng sản phẩm xanh.............................................................................................50
Bảng 7: Địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm xanh..............................................50
Bảng 8: Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh.............................51
Bảng 9: Mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng.......................................................51
Bảng 10: Mức chi trảcủa người tiêu dùng cho một lần mua.......................................52
Bảng 11: Tần suất mua người tiêu dùng trong một tháng............................................53
Bảng 12: Kiểm định độphù hợp của thang đo.............................................................53

Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập.........................57
Bảng 14: Phân tích nhân tốxoay.................................................................................57
Bảng 15: Kiểm định tương quan Person......................................................................61
Bảng 16: Thống kê phân tích hệsốhồi quy.................................................................63
Bảng 17: Kiểm định độphù hợp Anova......................................................................63
Bảng 18: Phân tích mơ hình hồi quy............................................................................64
Bảng 19: Đánh giá của người tiêu dùng với Mối quan tâm đến môi trường................66
Bảng 20: Đánh giá của người tiêu dùng với Nhận thức tính hiệu quảcủa sản phẩm
xanh............................................................................................................................. 68
Bảng 21: Đánh giá của người tiêu dùng với Xúc tiến doanh doanh nghiệp.................70
Bảng 22: Đánh giá của người tiêu dùng với.................................................................72
Tính thuận tiễn và sẵn có của sản phẩm xanh..............................................................72
Bảng 23: Đánh giá của người tiêu dùng với Giá cả....................................................73
Bảng 24: Đánh giá của người tiêu dùng vớiẢnh hưởng xã hội...................................75
Bảng 25: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tố................................................78


mối quan tâm đến môi trường......................................................................................78
Bảng 26: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tốnhận thức vềtính hiệu quảcủa
sản phẩm xanh.............................................................................................................79
Bảng 27: Kiểm định One Way Anova đối nhân tốxúc tiến của...................................80
doanh nghiệp................................................................................................................80
Bảng 28: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố.......................................................81
tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng........................................................................81
Bảng 29: Kiểm định One Way Anova đối nhân tốgiá cả............................................82
Bảng 30: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố ảnh hưởng xã hội..........................83
Bảng 31: Mức độtiếp tục sửdụng sản phẩm xanh......................................................85
.......................................................................................................................................86

DANH MỤC BIỂUĐỒ
Biểu đồ1: Mức độtiếp tục sửdụng sản phẩm xanh....................................................86


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................4
Sơ đồ2: Tiến trình ra quyết định mua hàng...................................................................9
Sơ đồ3: Mơ hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012).........................22
Sơ đồ4: Mơ hình nghiên cứu của tác giảNguyễn Ngọc Thùy Ngân...........................24
Sơ đồ5: Mơ hình nghiên cứu đềxuất..........................................................................29
Sơ đồ6: Bộmáy tổchức siêu thịCo.opmart Huế........................................................35


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Ngơ Minh
Tâm

PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài
Kinh tếngày càng hiện đại và phát triển, theo đó nhu cầu của con người ngày
càng tăng cao. Chính vì vậy, vấn đềtrách nhiệm và đạo đức xã hội cần phải được các
doanh nghiệp kinh doanh hướng đến và thực hiện. Trong đó, chủ đềmơi trường là một
trong những chủ đề đang được quan tâm hàng đầu hiện nay, và đây không chỉlà vấn
đềcủa riêng của bất kì quốc gia nào mà là chủ đềnóng trên tồn thếgiới.
Trong thời gian gần đây, vấn đềơ nhiễm mơi trường, nóng lên tồn cầu ngày
càng trầm trọng và đe dọa đến đời sống tinh thần cũng như sức khỏe của mọi người.
Nhận thức được vấn đềnày người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệmơi
trường. Vì vây, họkhông chỉmua những sản phẩm chất lượng mà sản phẩm đó cần
phải an tồn và thân thiện với mơi trường do đó xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng

được người dân tiếp nhận và sửdụng khi họmua sắm. Đây được xem như là một trong
những giải pháp góp phần bảo vệmôi trường và phát triển quốc gia.
Nghiên cứu cứu của Nielsen Việt Nam chỉra rằng đại đa sốngười Việt từ8090% cho rằng nguồn gốc của sản phẩm là yếu tốthen chốtảnh hưởngđến quyết định
mua hàng so với các yếu tốkhác. Cũng theo nghiên cứu của Nielsen 2017 vềtiêu
dùng, toàn quốc cứ5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trảcao hơn cho sản phẩm
cam kết sản xuất bền vững, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trảnhiều hơn để
mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo, thân thiện với mô trường và 79% sẵn sàng
trảthêm tiền đểmua những sản phẩm khơng có những ngun liệu mà họkhơng mong
muốn. Vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi
trường nên các doanh nghiệp cũng đang hướng tới những hệthống quản lý thân thiện,
quy trình sản xuất thân thiện với mơi trường đểcó thể đápứng với kịp với xu hướng
tiêu dùng xanh hiện nay.
Cùng với sựphát triển của đất nước, thành phốHuếcũng đang có những bước
chuyển mìnhđểhội nhập cùng đất nước. Theo đó, các siêu thịtrung tâm mua sắm
thương mại xuất hiện nhiều và càng được càng doanh nghiệp chú trọng đầu tư xây
dựng và phát triển. Do đó, phần nào thay đổi thói quen mua sắm và tăng sựlựa chọn
của người tiêu dùng khi mua sắm. Tuy nhiên song hành với việc đó thành phốHuế
SVTH: Lê Quỳnh Anh

12


cũng như những khu vực khác trong cảnước phải đối mặt với việc ô nhiễm môi trường
nghiêm trọng khi dân sốngày càng tăng. Cũng như người dân trên cảnước, người tiêu
dùng thành phốHuếcũng đang dần ý thức được việc bảo vệmôi trường và sửdụng
những sản phẩm xanh đểgiảm thiểu việc ô nhiễm môi trường.
Đểgóp phần bảo vệmội trường hướng tới sựthân thiện mơi trường, siêu thị
Co.opmart Huế đã có những chiến lược liên quan đến việc tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng. Và mở đầu cho chiến lược này, siêu thị đã tiến hành việc đưa các sản phẩm
xanh thân thiện với môi trường vào hoạt động kinh doanh của mình vàđược sựquan

tâm và tiếp nhận của người tiêu dùng.
Vậy đứng trước vấn nạn môi trường, siêu thịCo.opmart Huế đã có những biện
pháp nào kích thích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, tôi đã quyết định chọn đề
tài “Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu
thịCo.opmart Huế” nhằm hiểu rõ hơn vềhành vi của khách hàng trong việc tiêu
dùng xanh từ đó đềra các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong hoạt động mua sắm
đểbảo vệmôi trường cũng như bảo vệcho gia đình và bản thân của mỗi khách hàng.
2. Mục tiêu và câu hỏi
nghiên cứu 2.1.Mục tiêu
nghiên cứu 2.1.1.Mục tiêu
tổng quát
Nghiên cứu ra hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng từ đó đềra giải pháp cho siêu thịcũng như Co.opmart Huế
nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh.
2.1.2.Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa cơ sởlý thuyết và thực tiễn vềhành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng tại siêu thịCoopmart.
Đềxuất giải pháp cho siêu thịCo.opmart Huếnhằm nâng cao nhận thức và kích
thích tiêu dùng xanh của khách hàng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• Tình hình tiêu thụsản phẩm xanh của siêu thịCo.opmart Huếnhư thếnào?


• Những yếu tốnàoảnh hưởng đến hành vi sản phẩm xanh của người tiêu dùng?
• Đềxuất giải pháp giúp siêu thịCo.opmart Huế….
2.3. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm

xanh.

• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua sắm tại Co.opmart Huếtrong

khoảng thời gian 01/12-31/12/2018
2.4. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi khơng gian: siêu thịCo.opmart Huế
• Phạm vi thời gian:
 Đối với dữliệu thứcấp: sửdụng dữliệu thứcấp của năm 2016, 2017,2018
 Đối với dữliệu sơ cấp: tiến hành điều tra khảo sát khách hàng từ01/09-

31/12/2018.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1.Phương pháp thu thập
dữliệu
3.1.1. Phương pháp thu thập dữliệu thứcấp

Sửdụng những thông tin, tài liệu do siêu thịCo.opmart Huếcung cấp và các số
liệu thứcấp khác từcác khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học, tạp chí thơng tin kinh
tế, đềtài nghiên cứu khoa học,…
3.1.2. Phương pháp thu thập dữliệu sơ cấp

Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng mua sắm tại siêu thịCo.opmart Huế.
3.2. Quy trình nghiên cứu


Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu
3.3. Phương pháp chọn mẫu

Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính nhưsau:
Nghiên cứu định tính.
Trong giai đoạn này, tơi sẽtiến hành chọn mẫu có chủ đích. Có thểnói, đây

chính là phương pháp phổbiến nhất được sửdụng trong nghiên cứu định tính. Ta tiến
hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên
quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người tham gia.
Tuy nhiên khơng nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn sốlượng lớn
mà chỉcần nghiên cứu đúng các đối tượng là chuyên gia trong ngành.


Tiếp theo tôi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là trưởng các bộphận của siêu
thịcùng với 15 khách hàng đểkhai thác thông tin làm cơ sởphục vụcho nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định lượng
Tôi sẽtiến hành thiết kếbảng hỏi. Khi đã hoàn thành xong bảng hỏi sẽthực hiện
điều tra bằng cách phỏng ván trực tiếp khách hàng.
Sốliệu thu thập sẽ được xửlý bằng phần mềm SPSS 20.0đểxác định các yếu tố
liên quan đến hành vi mua các sản phẩm xanh tại siêu thịCo.opmart Huế. Tiến hành
các kiểm định Cron bach’s alpha, EFA, phân tích hồi quy. Và phân tích dữliệu bằng
One Sample T – Test, One Way Anova
3.4. Phương pháp xác định cỡmẫu và chọn mẫu

Bởi vì bịgiới hạn vềnhân lực, thời gian nên đềtài nghiên cứu sửdụng phương
pháp “Chọn mẫu thuận tiện” với đối tượng điều tra là những khách hàng đã,đang mua
và sửdụng các sản sản phẩm xanh của siêu thịCo.opmart Huế.
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễtiếp cận của đối
tượng,ởsiêu thịvà chặn bất cứngười nào mà gặp được đểxin thực hiện cuộc phỏng
vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họchuyển sang đối tượng khác.
Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng có hành vi mua sản
phẩm xanh tại siêu thịnên khơng thểcó danh sách tổng thể. Vì thếnghiên cứu chọn
ngẫu nhiên những khách hàng đến siêu thị đểmua sắm, tham khảo tìm hiểu vềsản
phẩm xanh. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua sản phẩm xanh hay sẽ
mua sản phẩm xanh.

Vìđềtài sửdụng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA đểtiến hành xử
lý sốliệu nên tôi sẽchọn mẫu dựa trên điều kiện tối ưu khi tiến hành phân tích nhân tố.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữliệu với SPSS, NXH
thống kê 2005 thìđiều kiện thực hiện phân tích nhân tốthì sốmẫu điều tra phải gấp tối
thiểu 5 lần sốbiến quan sát. Trong đềtài sửdụng 25 biến định lượng đểtiến hành
nghiên cứu nên sốmẫu cần lấy là: n >= 25*5 = 125


Vì vấn đềnghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác nhau cho nên đểtránh
sai xót trong q trìnhđiều tra tối tiến hành phát 150 bảng hỏi đểphù hợp với đềtài
nghiên cứu.
3.5. Phương pháp phân tích dữliệu

Thang đo dùng trong được dùm trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, các
tập biến quan sát cụthểthay đổi từ1= hoàn toàn khơngđồng ý đến 5= hồn tồn đồng
ý. Thang đánh giá cho các biến tiềmẩn được đo bằng thang đo khoảng bắt đầu từ1=
kém/ thấp đến 5=cao/tốt.
Sau khi hoàn thành xong các hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số
liệu. Nghiên cứu sửdụng phần mềm xửlý sốliệu SPSS 20.0 đểmã hóa, nhập, làm
sạch dữliệu, xửlý và phân tích kết quảnghiên cứu đã thuđược từbảng hỏi. Và tiến
hành các phân tích như sau:
Nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất.
Nếu 0,7 < Cronbach alpha < 0,8: Thang đo lường sửdụng được.
Nếu 0,6 < Cronbach alpha < 0,7: Thang đo có thểsửdụng được nếu khái niệm là
mới hoặc mới so với người trảlời.
(Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau đó, kiểm định giá trịcủa thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA

đểxem xét các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng
tại siêu thị.Để đánh giá tính nhất quán của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

các sản phẩm xanh thực hiện phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA) để thu
gọn cách biến quan sát và phương pháp hệsốtin cậy cronbach alpha đểkiểm định độtin
cậy của thang đo. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độtin cậy từ0.6 trởlên, các biến
quan sát có trọng số(factor loading) nhỏhơn 0.5 sẽbịloại.
Phân tích hồi quy đểxác định các nhân tốvà các nhân tố đó cóảnh hưởng nhiều hay

ít đến ý định mua của người tiêu dùng. Với biến phụthuộc là hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng và các biến độc lập là những nhóm nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sản phẩm xanh. Đểxem xét mối quan hệgiữa các biến tương quan và
các biến độc lập với biến phụthuộc sửdụng ma trận tương quan. Khi R

2

càng


gần 1 thì mơ hình càng phù hợp. Các biến độc lập có thểgiải thích được cho biến phụ
thuộc. Nếucàng cao thìảnh hưởng của các yếu tốcủa biến độc lập năng mềm” sẽ
đóng vai trị quyết định lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Phân tích One Way ANOVA, Independt Sample T Test và One Sample T - Test nhằm

kiểm định sựkhác biệt giữa cácvaluecủa biến định tính là tiêu dùng sản phẩm xanh
của khách hàng với lần lượt các biến định lượng là nghềnghiệp, thu nhập, độtuổi, giới
tính của khách hàng.
4. Bốcục đềtài
Phần I. Đặt vấn đề
1. Tính cấp thiết củađềtài
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên

cứu 3.Phạm vi nghiên cứu

4.Phương pháp nghiên cứu
5.Tóm tắt nghiên cứu
Phần II. Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Cơ sởlý thuyết và thực tiễn.
Chương 2: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại
siêu thịCo.opmart Huế.
Chương 3: Đềxuất giải pháp nâng cao và đẩy mạnh trong việc kinh doanh và
sản xuất các sản phẩm xanh.
Phần III. Kết luận và kiến nghị.


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA
ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ“Người tiêu dùng là người cuối cùng sửdụng và
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụhay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu
như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng.
ỞViệt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệquyền lợi người tiêu dùng 2010
quy định: “Người tiêu dùng là người mua và sửdụng hàng hóa dịch vụcho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, giađình và tổchức.”
Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng không chỉbao gồm
các cá nhân tiêu dùng riêng lẻmà cịn có các tổchức như doanh nghiệp cơ quan quản
lý nhà nước, tổchức đoàn thểxã hội, … tiến hành mua sửdụng hàng hóa dịch vụcho
mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc các tổchức đó. Nói cách
khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sửdụng hàng hóa dịch
vụkhơng nhằm mục đích sinh lời hay bán lại.
Theo Wikipedia người tiêu dùng là người có nhu cầu và khảnăng mua sắm các

sản phẩm dịch vụtrên thịtrường phục vụcho cuộc sống, người tiêu dùng có thểlà cá
nhân hoặc hộgia đình.
Nói tóm lại, các khái niệm vềngười tiêu dùng đều có quan điểm chung rằng
người tiêu dùng phải là người cuối cùng sửdụng hàng hóa, dịch vụ đó.
1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua
sắm và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sửdụng và quản lý dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụthểcủa một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm dịch vụ.
Hoặc hiểu theo cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp là hợp các hành vi, phản
ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu


từkhi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Q trìnhđó được gọi là
q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ“hành vi người tiêu dùng chính là sựtác động
qua lại giữa các yếu tốkích thích mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sựtương tác đó con người thay đổi cuốc sống của họ.”
Nói chung, các khái niệm vềhành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào
khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệvới các yếu
tốbên ngồi tác đơng vào nó.
1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mơ hình hóa thành 5 giai
đoạn:

Sơ đồ2: Tiến trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, Keller (2012))
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu.

Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từnhững vấn đềnảy sinh
trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hằng ngày khi những vấn đềnày nảy sinh
người tiêu dùng tựnhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và thỏa mãn nhu cầu
đó. Đây là bước đàu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng mà mức độthỏa mãn
nhu cầu được thểhiện trong tháp nhu cầu của A. Maslow. Nhu cầu được đápứng theo
thứtựtừthấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽtìm cách thỏa mãn nhu cầuở
bậc thấp trước.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin.


Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụhọsẽtìm
cách đểcó thêm nhiều thơng tin vềsản phẩm dịch vụ đó.
Bước tìm kiếm thơng tin sẽxuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họsẽtìm
kiếm thơng tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hồn cảnh của
mình. Có 4 nguồn thơng tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như sau:
• Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, …
• Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử…
• Nguồn thơng tin phổthơng: Báo chí, Internet, …
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm thực tế: có được từsựtrải nghiệm hay những

kiến thức vềsản phẩm dịch vụmà người tiêu dùng có được.
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn.
Sau khi có được thơng tin của sản phẩm cần mua người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm các tiêu chí khác như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn mà lựa chọn
sản phẩm dịch vụphù hợp. Sản phẩm phải đápứng được nhu cầu và phù hợp với túi
tiền của người tiêu dùng.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụphù hợp người tiêu dùng sẽtiến
hành mua sản phẩm, dịch vụmà họ đã lựa chọn được.
Những yếu tốtiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là:Điểm mua hàng

phải là địa điểm đem lại sựthuận tiện cho khách hàng khi họmua sắm sản phẩm, dịch
vụ. Ngoài ra các yếu tốnhư thái độnhân viên bán hàng, giá cả, trưng bày sản phẩm
cũng là một trong những yếu tốquan trọngảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng.
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua.
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau
khi người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm dịch vụhọsẽtựcó cảm nhận và đánh
giá của riêng mình vềsản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản phẩm dịch vụthỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng họsẽcảm thấy thoải mái vui vẻvà giới thiệu sản phẩm
cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch vụkhông thỏa mãnđược


nhu cầu và làm hài long khách khách sẽkhiến họbực bội khó chịu dẫn đến tẩy chay
sản


phẩm, dịch vụvà có thểhọsẽlan truyền những tin xấu vềthương hiệu sản phẩm dịch
vụ.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thịnói riêng phải hiểu và nắm
bắt được hành vi sau khi mua của khách hàng đểtăng mức độhài lòng của khách hàng
cũng như hiểu rõđược tâm lý người tiêu dùng và giữchân người tiêu dùng được lâu
hơn.
1.1.4. Các nhân tốcơ bảnảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler và Keller (2012) có 4 nhóm nhân tốcơbảnảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.4.1. Nhóm yếu tốvăn hóa

Văn hóa có thể được xem là tổng thểnhững nét riêng biệt vềthểchất, tinh thần,
cảm xúc và trí tuệquyết định đến tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong

xã hội. Văn hóa đem lại cho con người khảnăng suy xét vềbản thân. Nhờvậy mà
người ta tựthểhiện và tựý thức được bản thân mình.
Văn hóa là tổng thểcấu trúc hành vi được biểu hiện được biểu hiện cụthểhoặc
ẩn dụmà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là
các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắcứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa
ra cách giải quyết vấn đềhiện tại, xác lập cách giải thích các thơng tin mà con người
tiếp nhận.
Những yếu tốvăn hóaảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà người ta

ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệthống giá trịvăn hóa riêng của mình và điều
này tạo nên sựkhác biệt văn hóa giữa các dân tộc.
• Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉdẫn hoặc ngăn cản hành vi của

người con người trong hoàn cảnh nhất định dựa trên giá trịvăn hóa. Chuẩn mực văn
hóa kháổn định trong khn khổvà tơn giáo, khó có thểthay đổi được các chuẩn mực
văn hóa mà các quốc gia, tơn giáo đang thừa nhận.
• Truyền thống phong tục tập quán: các quy định vềcách thứcứng xửcủa các thành

viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.


• Các biểu tượng, đồtạo tác: là các giá trịvăn hóa vật thế được nền văn hóa tạo ra, nó

mang các giá trịnhất định cho cộng đồng xã hội đó và cóảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó.
• Sựkhác biệt vềngơn ngữ
• Ngồi ra cịn có những yếu tốnhư tơn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về không

gian và thời gian.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong nền văn hóa,
xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc
trưng, các hành vi này bắt nguồn từnhững niềm tin, giá trịvà phong tục riêng khác với
các thành viên khác của xã hội.
Sựhội nhập và biến đổi văn hóa
Hội nhập văn hóa là q trình cá nhân tiếp nhận các giá trịvăn hóa khác đểlàm
thêm phong phú văn hóa của mình và qua đó cũng khẳng định giá trịvăn hóa cốt lõi
của họ.
Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sựbiến đổi
khơng ngừng của mơi trường tựnhiên xã hội.
1.1.4.2. Nhóm xã hội

Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội được hiểu là nhóm tươngđối bền chặt và đồng nhất của một xã
hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻnhững hệ
thống giá trịchuẩn mực, lối sống, sởthích hành vi mà dựa vào đó có thểphân loại và
lập nhóm, tạo ra sựkhác biệt với các nhóm khác.
Giai tầng xã hội phân chia các thành viên vào một trật tựsắp xếp với tình trạng
địa vịkhác biệt nhất đinh. Vì vậy mỗi thành viên trong mỗi giai tầng có địa vịtương
đối giống nhau.
Nhóm
Tập hợp tất cảnhững người có quan hệvới nhau tại một thời điểm nhất định.


Một nhóm bao gồm những con người có khảnăng phán đoán các mối liên hệ
như là một sựtác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất kì
cá nhân hoặc một tập hợp một người nào đó cóảnh hưởng đáng kể đến hành vi của
người khác.

Nhóm yếu tốthuộc vềgia đình
Gia đình là một nhóm thành viên có mối liên hệnhất định được xã hội và pháp
luật thừa nhận cùng chung sống một cách lâu dài vàổn định.
Trong quá trình chung sống các thành viên thực hiện các hoạt động kinh tế
chung bằng cách khai thác những tài sản mà họcho là sởhữu chung.
Gia đình là nhóm tham khảo mạnh mẽ ảnh hưởng đến cá nhân, tạo nên bản sắc
gia đình, sửdụng ngân sách chung do các thành viên đóng góp.
1.1.4.3. Nhóm cá nhân

Tuổi tác
Tuổi tácảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Với những độtuổi khác
nhau thì nhu cầu và mong muốn của mỗi người cũng khác nhau. Tuổi tácảnh hưởng
không nhỏ đến hành vi tiêu dùng trong cách chi tiêu.
Nghềnghiệp
Nghềnghiệp của một ngườiảnh hưởng đến việc họmua sắm và tiêu dùng dịch
vụ. Nghềnghiệp khác nhau dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch vụkhác
nhau. Các sản phẩm, dịch vụ đó phải phù hợp với mong muốn và nghềnghiệp của
người tiêu dùng.
Hồn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tếcủa một cá nhân cũngảnh hưởng rất lớn đến việc họsẽquyết
định mua một sản phẩm hay dịch vụnào đó mà thu nhập chính là một trong những
nhân tố ảnh hưởng đến việc chi cho tiêu dùng của họ.
Phong cách sống
Phog cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn tầng lớp xã hội, thểhiện cách nhìn
cá nhân của một người với thếgiới và mơi trường xung quanh nên nó cũngảnh hưởng
phần nào đến hành vi tiêu dùng của một người.