NGHIÊN CỨU MARKETING PHINDI CỦA HIGHLANDS COFFEE

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ PHẢN HỒI CỦA
KHÁCH HÀNG Ở HÀ NỘI VỀ SẢN PHẨM
PHINDI CỦA HIGHLANDS COFFEE

HÀ NỘI – 2021


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

BÁO CÁO
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ PHẢN HỒI CỦA
KHÁCH HÀNG Ở HÀ NỘI VỀ SẢN PHẨM
PHINDI CỦA HIGHLANDS COFFEE


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn giảng viên TS. Vũ Thị Tuyết.
Trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu mơn Nghiên cứu Marketing, chúng em
đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất nhiệt tình và tâm huyết của cơ. Cơ đã giúp
chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hồn thiện hơn trong

cuộc sống. Thơng qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình bày những kiến thức
mà mình đã tiếp thu được trong quá trình học tập qua đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu
đánh giá phản hồi của khách hàng ở Hà Nội về sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee”
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người ln tồn tại
những hạn chế nhất định. Do đó trong q trình làm bài chúng em chắc chắn khơng thể
tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Nhóm chúng em rất mong được nhận những
góp ý từ thầy để bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin kính chúc cơ có thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều
thành công hơn nữa trên con đường sự nghiệp và giảng dạy của mình.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
PHẦN 1.

LÝ DO NGHIÊN CỨU............................................................................ 1

1.1. Sơ lược về Café................................................................................................ 1
1.1.1. Lịch sử Café thế giới.................................................................................. 1
1.1.2. Lịch sử Café Việt Nam................................................................................ 1
1.1.3. Lịch sử hình thành Phindi Highlands Coffee.............................................. 2
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee..............................2
1.3. Hoàn cảnh Marketing..................................................................................... 3
PHẦN 2.

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................... 4

2.1. Vấn đề cần nghiên cứu................................................................................... 4
2.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 4

PHẦN 3. XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN
NGHIÊN CỨU............................................................................................................. 7
3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu...................................................................... 7
3.2. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp........................................ 7
3.2.1. Phỏng vấn Online....................................................................................... 7
3.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung......................................................................... 7
3.2.3. Nguồn thu nhập dữ liệu.............................................................................. 8
3.3. Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra............................................................. 9
3.3.1. Địa bàn nghiên cứu.................................................................................... 9
3.3.2. Chọn mẫu................................................................................................... 9
3.3.3. Chọn phương pháp lấy mẫu..................................................................... 10
3.3.4. Xác định kích thước của mẫu................................................................... 10
3.3.5. Phương pháp Quota Sampling................................................................. 10
PHẦN 4.

TIẾN ĐỘ DỰ ÁN................................................................................... 12

4.1. Thời gian tiến hành dự án............................................................................ 12
4.2. Phân công nhân sự cho cuộc khảo sát......................................................... 13
4.2.1. Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu..................................................... 13
4.2.2. Nhiệm vụ từng thành viên......................................................................... 13
PHẦN 5.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 14

5.1. Phân tích về đặc điểm của mẫu nghiên cứu................................................ 14


5.2. Phân tích về thói quen và hành vi sử dụng Café của khách hàng.............17
5.3. Tiến hành phân tích lọc ra những người chưa phù hợp cuộc khảo sát.....21

5.4. Phân tích về ý kiến đánh giá của khách hàng trước và sau khi sử dụng sản
phẩm Phindi của Highlands Coffee............................................................. 22
PHẦN 6.

KẾT LUẬN............................................................................................. 34

PHẦN 7.

KIẾN NGHỊ VỀ MẶT GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ....35

7.1. Giá bán........................................................................................................... 35
7.2. Khuyến mại................................................................................................... 35
PHẦN 8.

PHỤ LỤC BẢNG HỎI........................................................................... 36

8.1. Bảng hỏi chi tiết............................................................................................. 36
8.2. Link Google biểu mẫu của nhóm................................................................. 43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, CÂY MỤC TIÊU
BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thời gian tiến hành dự án nghiên cứu của nhóm MILO..............................12
Bảng 4.2. Thành viên tham gia dự án nghiên cứu........................................................ 13
Bảng 4.3. Nhiệm vụ phân công cho từng thành viên................................................... 13
Bảng 5.1. Tổng hợp tiêu chí đánh giá của đáp viên về sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee.......................................................................................................................... 27
Bảng 5.2. Đáp viên chấm trên thang điểm 1-5 về 3 hương vị của sản phẩm Phindi....28

CÂY MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Sơ đồ 2.1. Cây nghiên cứu tổng quát............................................................................. 4
Sơ đồ 2.2. Cây nghiên cứu sản phẩm............................................................................. 4
Sơ đồ 2.3. Cây nghiên cứu giá....................................................................................... 5
Sơ đồ 2.4. Cây nghiên cứu hệ thống phân phối.............................................................. 5
Sơ đồ 2.5. Cây nghiên cứu xúc tiến bán hàng................................................................ 6

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên tham gia phỏng vấn............................................. 14
Biểu đồ 5.2. Độ tuổi của đáp viên tham gia phỏng vấn................................................ 15
Biểu đồ 5.3. Nghề nghiệp của đáp viên tham gia phỏng vấn....................................... 15
Biểu đồ 5.4. Mức thu nhập trung bình một tháng của đáp viên.................................... 16
Biểu đồ 5.5. Hình ảnh, poster kèm Slogan đáp viên ấn tượng..................................... 17
Biểu đồ 5.6. Đáp viên có phải người thường xuyên sử dụng cà phê không?................18
Biểu đồ 5. 7. Đáp viên sắp xếp các khía cạnh theo thứ tự tăng dần về độ quan trọng từ 15 của Chất lượng, bao bì tên gọi, giá cả, thương hiệu khi chọn mua cà phê................19
Biểu đồ 5.8. Đáp viên từng sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee..............20
Biểu đồ 5.9. Đáp viên cảm nhận về sản phẩm Phindi của Highlands Coffee dù họ chưa
từng sử dụng................................................................................................................ 21
Biểu đồ 5.10. Đáp viên biết đến sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua phương tiện
truyền thông nào.......................................................................................................... 22
Biểu đồ 5.11. Tần suất đáp viên sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee.......24
Biểu đồ 5.12. Đáp viên thường chọn mua sản phẩm Phindi size nào...........................25


Biểu đồ 5.13. Đáp viên thường mua sản phẩm Phindi Highlands Coffee qua đâu.......26
Biểu đồ 5.14. Đáp viên chấm trên thang điểm 1-5 về các khía cạnh của sản phẩm
Phindi (Sản phẩm, giá, tên thương hiệu, khuyến mãi, dịch vụ bán hàng)....................29
Biểu đồ 5.15. Tổng hợp về ý kiến đổi mới của đáp viên về sản phẩm Phindi..............31
Biểu đồ 5.16. Đáp viên tiếp tục sử dụng sản phẩm Phindi trong thời gian tới không...32
Biểu đồ 5.17. Nếu sản phẩm Phindi tăng giá từ 1,000 – 5,000 VND, đáp viên có tiếp

tục sử dụng không........................................................................................................ 33


PHẦN 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU
1.1. Sơ lược về Café
1.1.1. Lịch sử Café thế giới
Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi
người Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi
trên sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau, khi
anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả
đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử
dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.
Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople.
Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu để
cung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy
giờ. Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java
và Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà
chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập
vào Việt Nam.
1.1.2. Lịch sử Café Việt Nam
Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào
những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất
khẩu cà phê, sau Brazil.
Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu
thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản
xuất cà phê hòa tan nổi tiếng.
Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo
trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được
trồng trong những nông trại lớn hơn.

Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất
cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng
về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay
thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê
Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được
gấp đôi so với Robusta.
1


Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu
Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam. Họ ngồi
tán gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc
thêm đá, sữa đặc, hay cả hai.
1.1.3. Lịch sử hình thành Phindi Highlands Coffee
Được thành lập từ năm 1999 đến nay, Highlands Coffee đã và đang thành cơng
khi nhanh chóng mở đến hơn 300 cửa hàng trên tồn quốc. Với phong cách vừa cổ
điển vừa Tây hóa, đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập
từ trung bình trở lên, có cơng việc ổn định và có thói quen uống cà phê. Việc uống cà
phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội
của mình. Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày. Hơn nữa, một bộ
phận Khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phịng, cần những khơng
gian riêng tư n tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp.
Tuy nhiên với mong muốn mang cà phê phin Việt Nam gần hơn với người trẻ,
Highlands Coffee đã cho ra mắt cà phê Phindi – Một thế hệ cà phê phin Việt Nam hoàn
toàn mới, phục vụ cho giới trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo nhưng vẫn mang
trong mình tinh túy chắt lọc từ cà phê phin nhưng êm chất phin, kết hợp độc đáo cùng
những vị ngon từ Kem Sữa – Hạnh Nhân – Choco.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee

Highlands Coffee là 1 chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê và các loại đồ
ăn nhanh của Việt Nam, do ông David Thái sáng lập.
Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi
tình yêu và khát vọng cống hiến cho q hương thơi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt,
ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền
thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây,
dịng máu Việt vẫn khơng ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa q hương.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và
lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hồ giữa truyền thống với hiện đại. Lúc đầu cơng
ty chỉ tập trung vào mảng café gói, đến năm 2002 thì qn café HIGHLANDS
COFFEE đầu tiên chính thức khai trương tại tịa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ
Đức Bà.
Tính đến nay hāng có khoảng hơn 300 cửa hàng tại 8 tỉnh thành trên cả nước:
Tp. HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Quảng


Nam. Highlands Coffee còn được biết đến là 1 trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn
nhất tại Việt Nam.


1.3. Hoàn cảnh Marketing
Về mặt thị phần, Highlands Coffee đang mở rộng thị phần của mình một cách
nhanh chóng bằng cách giảm giá, sử dụng quảng cáo hoặc giới thiệu sản phẩm mới
hay khác biệt.
Vào thời gian đầu khi thành lập thì đối tượng khách hàng mà Highlands Cofee
hướng đến là dân văn phịng, từ 22 tuổi trở lên, nhóm người tiêu dùng trung lưu và bắt
đầu ý thức về sự thay đổi của bản thân. Tuy nhiên sau thành công của Highlands
Coffee vào những năm gần đây, thương hiệu này đã quyết định đưa ra một thế hệ cà
phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và

sáng tạo. Đó chính là PhinDi.
Nắm bắt được xu hướng thưởng thức coffee hiện đại trên thế giới cùng một vài
nét phá cách trong công thức. Bộ 3 Highlands Coffee PhinDi: Kem Sữa, Hạnh Nhân,
Choco chính thức giới thiệu vào tháng 09 năm 2020. Vẫn mang trong mình tinh tuý
chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị
ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân – Choco làm khách hàng hiếu kì, thích thú và hưng
phấn về sự kết hợp độc đáo này. Đặc biệt với những ai thích vị cà phê Phin nhưng
khơng uống được cà phê đậm đà.


PHẦN 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Vấn đề cần nghiên cứu
Nghiên cứu phản hồi của khách hàng ở Hà Nội về sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Cây tổng quát

Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về
dòng sản phẩm Phindi của Highlands
Coffee

Về sản phẩm

Về mức giá

Về hệ thống
phân phối

Về xúc tiến
bán hàng

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Sơ đồ 2.1. Cây nghiên cứu tổng quát


Cây sản phẩm

Sản phẩm

Chất lượng

Hương vị của
các sản phẩm
Phindi như
thế nào?

Vị cà phê
truyền
thống

Mức độ quan tâm
của khách hàng

Hình thức

An tồn vệ
sinh thực
phẩm

Bao bì có

hấp dẫn
khơng?

Có muốn thay
đổi bao bì
khơng?

Tần suất sử
dụng

Thường mua
sản phẩm
size nào?
(S,M,L)

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Sơ đồ 2.2. Cây nghiên cứu sản phẩm


 Cây giá

Giá

Mức giá có ảnh
hưởng tới quyết
định
mua
khơng?

Có tiếp tục sử dụng

sản phẩm nếu tăng
giá 1,000-5,000
VNĐ?
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.3. Cây nghiên cứu giá
 Cây hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối

Online

Đặt hàng qua
hotline

Qua dịch vụ
giao hàng
trực tuyến
(Now, Foody,
Grab,...)

Offline

Qua Fanpage,
website,..

Mua hàng trực
tiếp ở cửa hàng

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Sơ đồ 2.4. Cây nghiên cứu hệ thống phân phối


 Cây xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng

Quảng
cáo

Biết đến
thương hiệu
qua phương
tiện truyền
thơng nào?

Khuyến
mại

Ấn tượng
với poster
nào?

Chương trình
khuyến mãi
có ảnh
hưởng tới
quyết định
mua hàng
khơng?

Bạn bè,
Internet (Mạngngười xã hội:
Facebook,thân, báo
Instagram,...; báochí, tờ
mạng)rơi,...

Có hài
lịng với
chương
trình
khuyến
mãi hiện
tại
khơng?

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Sơ đồ 2.5. Cây nghiên cứu xúc tiến bán hàng


PHẦN 3. XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN
CỨU
3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Phindi
của Highlands Coffee.
3.2. Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm chúng tơi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương
pháp: Điều tra khách hàng bằng Phỏng vấn Online và phỏng vấn nhóm tập trung.
Phỏng vấn (Interview) là một cuộc trao đổi hai chiều giữa người phỏng vấn và
người cung cấp thơng tin với mục đích thu thập được những thơng tin cần thiết cho
một mục đích nghiên cứu. Qua cuộc phỏng vấn nghiên cứu này, nhóm chúng tơi đã sử

dụng bảng hỏi để tiến hành phỏng vấn Online và phỏng vấn nhóm tập trung.
3.2.1. Phỏng vấn Online
Trong thập kỷ vừa qua, việc áp dụng các phương pháp trực tuyến vào nghiên cứu
thị trường đã tăng trưởng rất mạnh mẽ. Do cơng nghệ ngày càng tiến bộ, nó giúp các
nhà nghiên cứu có thể tự thiết kế, tiến hành và phân tích các cuộc điều tra riêng của
cuộc nghiên cứu với chi phí và thời gian nhỏ hơn nhiều so với trước đây. Cụ thể nhóm
chúng tơi đã sử dụng bảng hỏi để tiến hành phỏng vấn nhóm Online.
Ưu điểm của phỏng vấn Online
 Chi phí thấp;
 Tự động hóa và truy cập thời gian thực;
 Tốn ít thời gian, triển khai nhanh chóng.
 Thuận tiện cho người trả lời;
 Thiết kế bảng hỏi và câu trả lời linh hoạt;
Nhược điểm của phỏng vấn Online
 Lấy mẫu hạn chế và họ không sẵn sàng trả lời.
 Các vấn viên khơng hợp tác phỏng vấn, trả lời đối phó,..
3.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung
 Phỏng vấn nhóm tập trung thường là từ 6 đến 12 người;
 Mini group: 4-6 người; full group: 8-12 người;
 Các thành viên trong nhóm có một đặc tính chung nào đó;
 Phỏng vấn trong một khung cảnh đặc biệt;
 Do một phỏng vấn viên lành nghề thực hiện (gọi là người điều khiểnmoderator);


Mục đích:
Tạo ra sự trao đổi qua lại trong nhóm để có được những thơng tin sâu rộng hơn là
phỏng vấn riêng lẻ.
Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp
giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa.
Phạm vi áp dụng của phỏng vấn nhóm tập trung

 Giúp kiểm nghiệm một sản phẩm mới;
 Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm;
 Giúp đánh giá một bao gói sản phẩm;
 Giúp đánh giá về giá bán;
 Giúp Doanh nghiệp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo;
 Giúp Doanh nghiệp nhận ra các suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai
 Giúp đo lường phản ứng của thị trường với các chương trình Marketing.
Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:


Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng



Làm rõ thêm một số thơng tin khó thu thập bằng điều tra.

Ưu điểm của phỏng vấn nhóm tập trung
 Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với
phỏng vấn cá nhân
 Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của nhóm
 Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượng.
Nhược điểm của phỏng vấn nhóm tập trung
 Nghiên cứu viên khó kiểm sốt động thái của q trình thảo luận so với phỏng
vấn cá nhân
 Kết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân
 Số lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với phỏng vấn cá
nhân
 Việc ghi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất
khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm.
3.2.3. Nguồn thu nhập dữ liệu

Chúng tôi dự kiến sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp. Vì đây là dự án
nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm nên
chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp nhóm nắm bắt được mức


độ hài lịng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ cải thiện chất lượng sản phẩm dịch
vụ.


3.3. Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra
3.3.1. Địa bàn nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống
và làm việc trong các quận nội thành Hà Nội, cụ thể tại 12 quận:
 Quận Hai Bà Trưng;
 Quận Hoàn Kiếm;
 Quận Hoàng Mai;
 Quận Thanh Xuân;
 Quận Cầu Giấy;
 Quận Đống Đa;
 Quận Long Biên;
 Quận Tây Hồ;
 Quận Hà Đông;
 Quận Ba Đình.
3.3.2. Chọn mẫu
Xác định mục tiêu tổng thể:
 Các khách hàng đã sử dụng sản phẩm Phindi của Highlands Coffee.
 Những người có thói quen uống cà phê và đã từng sử dụng qua sản phẩm
Phindi Highlands Coffee.
 Những đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ tuổi (từ 15-40) do những người trẻ
tuổi dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung

niên hay người già đã quá quen thuộc với sản phẩm hữu cơ và cà phê truyền
thống.
Xác định khung lấy mẫu:
Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Phindi ở Highlands Coffee tại Hà Nội.
 Phân theo độ tuổi :


Dưới 18 tuổi



Từ 18 đến 25 tuổi



Từ 26 đến 35 tuổi



Trên 35 tuổi

 Phân theo thu nhập:
+ Thu nhập dưới 3 triệu VNĐ
+ Thu nhập từ 3 triệu VNĐ đến dưới 7 triệu VNĐ


+ Thu nhập từ 7 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ


+ Thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên

 Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là các cá nhân nam hoặc nữ với các mức thu
nhập và độ tuổi khác nhau.
3.3.3. Chọn phương pháp lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu:
Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương pháp Quota Sampling).
Phân đoạn thị trường:
Người dân sinh sống trong thành phố HN, nơi có mật độ dân cư đơng, nhiều sinh
viên hoặc dân văn phịng.
Đối tượng mục tiêu:
Là giới trẻ và thanh niên có xu hướng sử dụng sản phẩm hữu cơ vì sản phẩm mới
của Highlands Coffee là kết hợp của Kem Sữa - Hạnh Nhân – Choco và cà phê nên
phù hợp với cả nam lẫn nữ. Tuy nhiên PhinDi của Highlands Coffee mang hương vị
nhẹ nhàng, ngọt ngào nên dễ thu hút mục tiêu với những ai thích vị cà phê Phin nhưng
khơng uống được cà phê đậm.
3.3.4. Xác định kích thước của mẫu
Nhóm chọn kích thước của mẫu là n = 100. Đây là kích thước phù hợp với nguồn
lực giới hạn của nhóm mà vẫn đảm bảo tỉ lệ chính xác của kết quả ở mức khá, có thể
sử dụng được.
3.3.5. Phương pháp Quota Sampling
Cơ cấu chọn mẫu và giải thích việc xác định tỷ lệ:
 Độ tuổi:


Dưới 18 tuổi:



Từ 18 đến 25 tuổi:



Từ 26 đến 35 tuổi:



Trên 35 tuổi:

Lý do nhóm chia tỉ lệ các nhóm độ tuổi như trên bởi vì:
Ở độ tuổi dưới 18 là học sinh nên mức yêu thích với các loại đồ uống là khá cao
mặc dù ít hoặc khơng có thu nhập.
Độ tuổi từ 18 – 25 tuổi và từ 26 – 35 tuổi là đối tượng khách hàng đã đi làm, bận
bịu với công việc nên thường sử dụng cà phê để tỉnh táo làm việc, trong đó độ tuổi 18 –


25 tuổi thì vẫn có sự ưa thích với cà phê hơn là từ 26 – 35 tuổi nên chiếm tỉ trọng cao
hơn.
Độ tuổi trên 35 tuổi là lứa tuổi cơng việc đã ổn định, họ có nhiều thời gian chăm
sóc bản thân hơn và quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn nên sẽ quan tâm về đồ uống hữu
cơ tốt cho sức khỏe.
Về mức giá của sản phẩm Phindi Highlands Coffee:
Nhìn chung, giá của Highlands Coffee ở mức giá trung bình, thuộc mức giá trung
bình đồ uống của thị trường các chuỗi đồ uống tại Việt Nam.
Do đó, nhóm đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu sẽ ít sử dụng sản phẩm của
Highlands Coffee mà sẽ có những sự lựa chọn vừa túi tiền hơn,
Nhóm đối tượng thu nhập từ 3 – 7 triệu thì tần suất sử dụng sẽ cao hơn đối tượng
thu nhập dưới 3 triệu nên sẽ chiếm tỉ trọng cao hơn.
Nhóm đối tượng có thu nhập từ 7 – 10 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất vì thu nhập
của họ phù hợp với mức giá tại Highlands Coffee, họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn
và trải nghiệm nhiều dịch vụ tại Highlands Coffee hơn tất cả các nhóm thu nhập cịn

lại.
Nhóm đối tượng có thu nhập trên 10 triệu thường là những người đã có gia đình,
họ có thể sẽ lựa chọn Highlands Coffee vào các buổi sáng, thường xuyên hơn vì sức
khỏe của họ.


PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN

1

Lựa chọn đề tài nghiên
cứu

2

Thu thập thông tin

3

Xác định vấn đề quản
trị, vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu

4

Phát triển chi tiết vấn đề
nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu

5

Tập hợp ý kiến và lập
bảng hỏi

6

Chỉnh sửa và hồn thiện
bảng hỏi

7

Phân cơng nhân sự đi
phỏng vấn

8

Tiến hành phỏng vấn

9

Nộp bản đề xuất dự án
nghiên cứu hoàn chỉnh

10

Tổng hợp dữ liệu, làm
báo cáo và nộp báo cáo.

Tuần 10

Tuần 9

Tuần 8

Tuần 7

Tuần 6

Tuần 5

Tuần 4

Tuần 3

Công Việc

Tuần 2

Tiến độ thực hiện
Tuần 1

Tuần

4.1. Thời gian tiến hành dự án

Độ dài thực hiện dự án: 10 tuần
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Bảng 4.1. Thời gian tiến hành dự án nghiên cứu của nhóm MILO
Dự án nghiên cứu này sẽ tiến hành ngay khi được phê duyệt đề xuất. Trước đó,
Phỏng vấn Online và phỏng vấn nhóm trực tiếp sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần

ngay sau khi thống nhất 03 vấn đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. 02
tuần


sau đó là khoảng thời gian bảng hỏi được lập và hoàn thiện. Dự kiến việc thực hiện
phỏng vấn cá nhân sẽ được tiến hành trong thời gian là 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi đã
phân công và tập huấn nhân sự đi phỏng vấn. Sau cùng, cần thêm khoảng 2 tuần để
tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm, tổng hợp kết quả và viết báo cáo sơ bộ. Song song
với việc chuẩn bị báo cáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để chuẩn trị cho
buổi trình bày kết quả nghiên cứu. Sau khi đã trình bày và có ý kiến phản hồi từ các
bên liên quan, Nhóm nghiên cứu sẽ hồn thiện báo cáo cuối cùng. Tổng cộng thời gian
tiến hành nghiên cứu là 10 tuần.
4.2. Phân công nhân sự cho cuộc khảo sát
4.2.1. Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu
Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên ngành Quản trị Marketing của Trường Đại
học Thăng Long gồm 6 thành viên:
Thứ tự

Họ và Tên

Mã sinh viên

Vị trí trong dự án

1.

Nguyễn Thị Kiều Anh

A31874

Trưởng nhóm dự án

2.

Cao Linh Trang

A30160

Thành viên

3.

Phương Quang Thắng

A30355

Thành viên

4.

Nguyễn Hữu Phúc

A31175

Thành viên

5.

Nguyễn Trần Diệp Oanh

A33694

Thành viên

6.

Nguyễn Thị Thanh
A33911
Thành viên
Bảng 4.2. Thành viên tham gia dự án nghiên cứu

4.2.2. Nhiệm vụ từng thành viên
STT

Nhiệm vụ

Số lượng
(Người)

1.

Phỏng vấn viên

6

2.

Nhóm trưởng

1

4.

Mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính

2

5.

Phân tích xử lí dữ liệu

2

6.

Tổng hợp và viết báo cáo

1

7.

Trình bày báo cáo

1

Bảng 4.3. Nhiệm vụ phân công cho từng thành viên


PHẦN 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Phân tích về đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Q1. Vui lòng cho biết Gmail của bạn
Câu trả lời của bạn
Trong số 100 người tham gia cuộc khảo sát online, chúng tôi đã thu nhập được 84
câu trả lời, tiêu biểu một số gmail cụ thể như sau:




 ,..
Q2. Vui lòng chọn giới tính của bạn
Nam

Nữ

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên tham gia phỏng vấn
Trong số 100 các đáp viên tham gia trả lời khảo sát thì số lượng nam giới chiếm
(56%) và nữ giới chiếm (44%).
Q3. Vui lòng cho biết độ tuổi của bạn
Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 25 tuổi
Từ 26 đến 35 tuổi
Trên 35 tuổi


Biểu đồ 5.2. Độ tuổi của đáp viên tham gia phỏng vấn
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Trong số 100 các đáp viên tham gia trả lời khảo sát thì, ta thấy đa số người tham
gia khảo sát có độ tuổi khá trẻ. Độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm đến (89%), tuổi từ 26 đến
35 chiếm (9%), còn lại dưới 18 tuổi chỉ chiếm 1% và trên 35 tuổi chiếm 1%.

Q4. Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của bạn
Học sinh, sinh viên
Cán bộ cơng chức
Nhân viên văn phịng
Tự do
Khác

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Biểu đồ 5.3. Nghề nghiệp của đáp viên tham gia phỏng vấn
Từ số liệu trên ta thấy trong 100 người tham gia khảo sát thì có 62% là học sinh
sinh viên, 14 % là nhân viên văn phịng, 1 % là cán bộ cơng chức, 20 % làm việc tự do
và 3 % thì có nghề nghiệp khác.