XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU FRUIT LOVE - VINAMILK

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU FRUIT LOVE

HÀ NỘI – 2021


MỤC LỤC


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu chung về Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần sữa Việt nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company). Là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Vinamilk được hình
thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp sữa Việt Nam, theo báo cáo của Vietnam Report, năm 2018, phân khúc sữa
nước của CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk - mã: VNM) tiếp tục đứng đầu ngành với
khoảng 55% thị phần. Ngồi ra, Vinamilk cịn nắm giữ hơn 80% thị phần sữa chua,
hơn 80% thị phần sữa đặc, hơn 30% thị phần trong ngành hàng sữa bột. Ngoài việc
phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm
bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phảm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều
nước như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á… Đây
là lần đầu tiên một công ty Việt Nam được tạp chỉ chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi
nhận và bình chọn.
Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8

nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản
phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước và
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yogurt ăn và yogurt uống, kem và
phô mai. Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục các sản phẩm, hương vị
và qui cách bao bì có nhiều sự lựa chọn nhất. Với nhiều chủng loại sản phẩm,
Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán
rủi ro cho cơng ty. Và mới đây Vinamilk cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới thuộc
danh mục nước ép trái cây mang tên “Fruit Love”, sản phẩm mới hứa hẹn sẽ mang đến
nhiều trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng.
1.2. Thực trạng thương hiệu Fruit Love
1.2.1. Hồn cảnh tại thời điểm cơng bố thương hiệu Fruit Love
Thương hiệu thức uống trái cây Fruit Love được công bố vào ngày 03/07/2020,
trong khi thời điểm dịch bệnh COVID-19 – SARS-CoV-2 ở Việt Nam phát hiện ra ca
lây nhiễm đầu tiên từ ngày ngày 23 tháng 1 năm 2020 khiến cả nước phải thực hiện
các biện pháp cách ly, theo dõi và hạn chế người từ vùng dịch, đóng cửa biên giới..
3


Một số hoạt động "tập trung đông người", đi lại, bn bán tại các địa phương bị hạn
chế. Vì vậy đây chính là một thách thức lớn đối với Vinamilk khi công bố thương hiệu
Fruit Love vào thời điểm này.
1.2.2. Thực trạng về thị trường thức uống trái cây
Thị trường nước giải khát Việt Nam những năm gần đây tăng trưởng nhanh với
xu hướng tiêu dùng tăng mạnh vào nhóm nước giải khát từ các loại hoa quả tự nhiên.
Bộ công thương dự báo, thị trường nước ép trái cây tăng trưởng mạnh, do người tiêu
dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm nước ép từ hoa quả tự nhiên.
Các nhãn hiệu nước ép trái cây của các công ty Tân Hiệp Phát hay Vfresh của
Vinamilk được nhiều người tin dùng bên cạnh các sản phẩm của các công ty quốc tế
như Coca-cola, Pepsico. Trong đó nhãn hiệu cam ép Vfresh của Vinamilk được ưa
chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm đến 70%. Đa số người tiêu dùng thấy được các

lợi ích mà nước ép trái cây mang lại nhất là bổ sung vitamin cần thiết, cũng như ít
phẩm màu tổng hợp. Vì vậy mà người tiêu dùng dần dần hình thành thói quen uống
nước trái cây ít nhất 1 lần/ngày hoặc 2-3 lần/ tuần.
Hơn 50% nam và nữ thường xuyên uống nước ép trái cây ít nhất là 1lần/ngày, và
23% trong số những người cịn lại có mức độ uống ít hơn, khoảng 2 - 3 lần tuần. Theo
giới tính, nhìn chung, mức độ uống loại nước trái cây chứa sữa của nữ giới có phần
cao hơn nam giới, với tỷ lệ uống ít nhất 1 lần/ngày là 50,5% so với 45,3%.

4


PHẦN 2. THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
THƯƠNG HIỆU
2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh
 Tầm nhìn
Fruit Love trở thành thương hiệu nước ép trái cây cao cấp hàng đầu Việt Nam với
dưỡng chất hoàn toàn từ thiên nhiên góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của
người Việt và vươn tầm thế giới.
 Sứ mệnh
Với thông điệp hoàn toàn tự nhiên, Fruit Love cam kết đem đến cho người tiêu
dùng những sản phẩm nước giải khát 100% từ thiên nhiên cho cơ thể khỏe mạnh và
tràn đầy sức sống.
2.2. Định vị thương hiệu
2.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Với kinh nghiệm hơn 30 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, Vinamilk hiểu
rõ nhu cầu về dinh dưỡng, nghiên cứu xu hướng dinh dưỡng của người tiêu dùng Việt
Nam vì vậy khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới Fruit Love cũng được định ra rõ
ràng
Đối tượng mà Fruit Love hướng đến là các hộ gia đình thành thị thành Việt Nam,
vì mặt hàng này là mặt hàng thơng dụng trong gia đình, xuất hiện phổ biến trong các

siêu thị, cửa hàng tạp hóa,... nước giải khát cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể, phù
hợp với mọi đối tượng trong gia đình
2.2.2. Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh
2.2.2.1.

Cạnh tranh sản phẩm cùng công ty

Vfresh là một sản phẩm nước ép của Vinamilk đã được ra mắt thị trường Ngày
8/9/2008, Vinamilk chính thức tái định vị hình ảnh nhãn hàng VFresh với logo mới
cùng thơng điệp “Nguồn sống từ đất mẹ”. Hiện nay Vfresh đang là nhãn hiệu nước trái
cây đóng hộp dẫn đầu tại thị trường trong nước.

5


Ảnh 2.1. Nước ép trái cây Vfresh – Vinamilk. Nguồn: />2.2.2.2.

Cạnh tranh với các thương hiệu nước ép khác

Trong thị trường nước ép trái cây đóng hộp hiện nay, nhìn chung các nhãn hiệu
ngoại đang chiếm một vị trí tốt trong tâm trí của khách hàng. Các nhãn hiệu này đến từ
các nước Úc, New Zealand, Thái Land, Mỹ... đa dạng về chủng loại sản phẩm (100%
nguyên chất, nectar từ 25% - 99% nguyên chất, nước ép đóng hộp có hương vị trái
cây), mẫu mã (đóng hộp, đóng chai, đóng lon), giá cả. Tuy nhiên, sản phẩm chính của
chúng tơi tập trung vào phân khúc sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp 100% ngun
chất, nên chúng tơi chỉ phân tích những nhãn hiệu cạnh tranh chính trong phân khúc
này.

6

Ảnh 2.2. Các loại nước ép trái cây trên thị trường Việt Nam. Nguồn
/>Sản phẩm của chúng tôi là Fruit Love Lựu Táo. Hiện tại, ở Việt Nam trên thị
trường nước ép trái cây đóng hộp nói chung và nước ép đóng hộp 100% nguyên chất
nói riêng chưa có hương vị Lựu kết hợp với Táo, nên đây là một lợi thế cạnh tranh của
sản phẩm Fuit Love Lựu Táo.
Vì những lý do đó, các đối thủ cạnh tranh chính của Fruit Love Lựu Táo-Vị ngon
tinh túy,tốt lành tự nhiên là:
Mức độ

Mô tả sản phẩm
Đối thủ

hay

Thị phần

Ưu điểm

Nhược điểm

dịch vụ
Chabaa

Tipco

Ceres

2,7%

0,5%

0,3%

cạnh tranh
(Cao, Thấp,
Trung bình)

Hộp 1L gồm các

Hàng ngoại

Chưa truyền

hương vị: Nho,

nhập, thơm

thơng rộng

Cam,

ngon, hương

rãi,hương vị chưa

Táo, Dứa, Bười

vị đa dạng

có sự kết hợp

Hộp 1l gồm các

Hàng ngoại

Chưa truyền

hương vị: Cam,

nhập, thơm

thông rộng rãi,

Thơm, Ổi, Táo,

ngon, hương

hương vị chưa có

Kiwi

vị đa dạng

sự kết hợp

Hộp 11 gồm các

Hàng ngoại

Chưa truyền

hương vị: Kiwi,

nhập, thơm

thông rộng rãi,

Táo

ngon, hương

hương vị chưa có

Nho, Cam, Đào,

vị đa dạng

sự kết hợp

Hộp 11 gồm các

Hàng ngoại

Chưa truyền

hương vị: Cam,

nhập, thơm

thông rộng rãi,

Cà

ngon, hươn

hương vị chưa có

Thấp

Thấp

Thấp.

Lê
Malee

1,7%

Rốt, Táo

sự kết hợp
7

Thấp


Mức độ

Mô tả sản phẩm

Đối thủ

Thị phần

hay

Ưu điểm

Nhược điểm

dịch vụ

cạnh tranh
(Cao, Thấp,
Trung bình)

vị đa dạng
2.2.3. Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm
2.2.3.1.

Quy cách đóng gói

Ảnh 2.3. Nước ép Fruit Love .Nguồn />Tên sản phẩm: Nước ép Lựu Táo - Nhãn hiệu Vinamilk Fruit Love
 Thành phần: Nước ép táo lựu (99,7%) (nước, nước táo ép cô đặc (10,2%),
nước lựu ép cô đặc (7,6%), chiết xuất cà rốt tím, hương liệu giống tự
nhiên dùng cho thực phẩm.
 Thời hạn sử dụng sản phẩm: 06 tháng kể từ ngày sản xuất. Hạn sử dụng và
Ngày sản xuất: Xem trên hộp.
 Quy cách đóng gói: Đóng gói với thể tích thực: Hộp 1 L (sai số định lượng
phù hợp quy định Thông tư số 21/2014/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và

Công nghệ)

8


 Chất liệu bao bì: Sản phẩm được chứa trong bao bì hộp giấy, bên trong là
lớp nhựa PE chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo u cầu an tồn vệ sinh thực
phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT.
Tên sản phẩm: Nước ép Lựu Kiwi - Nhãn hiệu Vinamilk Fruit Love
 Thành phần: Nước ép táo kiwi (99,9%) (nước, nước táo ép cô đặc
(11,3%), nước kiwi ép cô đặc (8,3%)), hương liệu giống tự nhiên và tự
nhiên dùng cho thực phẩm.
 Thời hạn sử dụng sản phẩm: 06 tháng kể từ ngày sản xuất. Hạn sử dụng và
Ngày sản xuất: Xem trên hộp.
 Quy cách đóng gói: Đóng gói với thể tích thực: Hộp 1 L (sai số định lượng
phù hợp quy định Thông tư số 21/2014/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và
Công nghệ)
 Chất liệu bao bì: Sản phẩm được chứa trong bao bì hộp giấy, bên trong là
lớp nhựa PE chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo u cầu an tồn vệ sinh thực
phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT.
2.2.3.2.

Mơ tả sản phẩm

Chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình
Nước trái cây cao cấp Vinamilk Fruit Love với dưỡng chất tinh túy từ thiên nhiên
và giữ trọn vị ngọt tự nhiên giàu dưỡng chất, cho cơ thể khỏe mạnh và tràn đầy sức
sống.
1 lít nước trái cây cao cấp Vinamilk Fruit Love được ép từ khoảng 2kg trái cây
tươi ngon tự nhiên khơng biến đổi gen. Có vị ngọt tự nhiên từ nước ép trái cây, hoàn

toàn không bổ sung đường. Sản phẩm không sử dụng chất bảo quản được xác nhận
kiểm nghiệm bởi bộ Y tế và Bộ Công Thương ngày 22/5/2020.

9


Ảnh 2.4. Phiếu kết quả kiểm nghiệm an toàn thực phẩm nước ép Lựu táo. Nguồn
/>
Ảnh 2.5. Phiếu kết quả kiểm nghiệm an toàn thực phẩm nước ép Lựu Kiwi. Nguồn
/>10


2.2.4. Sơ đồ định vị

Sơ đồ 2.1. Bản đồ định vị thương hiệu. Nguồn />− Giá trị mong đợi của khách hàng: Cung cấp dưỡng chất cho cơ thể.
− Lý do tin tưởng: Thương hiệu fruit love của Vinamilk uy tín, Vinamilk dẫn
đầu về thị trường nước ép trái cây. Cam kết nguồn nguyên liệu từ tự nhiên.
− Hiện tại Việt Nam vẫn chưa có nước ép đóng hộp hương vị kết hợp giữa lựu
và táo
− Sản phẩm 100% nguyên chất, hoàn toàn từ trái cây tươi nhập khẩu
− Cung cấp dưỡng chất tốt nhất cho cơ thểs
2.3. Phương án định vị
2.3.1. Định vị dựa vào chất lượng
Fruit Love là sản phẩm có chất lượng hàng đầu Đơng Nam Á
Fruit Love thuộc công ty sữa Vinamik, một công ty sữa hàng đầu Việt Nam về
chất lượng, vì vậy các sản phẩm của vinamilk đều có chất lượng tốt nhất bao gồm cả
sản phẩm mới ra mắt” Fruit Love”, bên cạnh chất lượng tốt cịn có giá cả hợp lý. Phù
hợp với thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam với mức giá:
− Hộp 1L có giá từ 55.000VND – 57.000VND
− 1 thùng 12 hộp (1L/hộp) có giá từ 520.000VND – 530.000VND

Fruit Love được cải tiến về hương vị, đó là sự kết hợp độc đáo giữa lựu táo, lựu
kiwi, Vinamilk tạo hương vị mới lạ, hấp dẫn cho khách hàng, khác với những hương vị
11


nước ép trái cây truyền thống thường xu hướng 1 loại trái cây như: nước ép cam, đào,
dâu,..Việc sử dụng trái cây tươi hoàn toàn tự nhiên sẽ mang đến cho Fruit Love hương
vị tuyệt vời và chất lượng nhất khơng chỉ ở thị trường Việt Nam mà cịn ở thị trường
Đông Nam Á.
2.3.2. Đinh vị theo khách hàng
Fruit Love là sản phẩm đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới
Vinamilk là cơng ty sữa uy tín hàng đầu Việt Nam, đánh giá về kết quả của
Vinamilk, trong báo cáo Brand Footprint về thị trường Việt Nam, Kantar Worldpanel
nhận xét “Vinamilk một lần nữa được ghi nhận là nhà sản xuất được chọn mua nhiều
nhất tại Thành thị trong tám năm liên tiếp. Nhà sản xuất nội địa này đã tiếp cận được
hơn 80% hộ gia đình Việt nhờ vào các hoạt động quảng cáo, truyền thông nhấn mạnh
giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm của họ mang lại cũng như khơng ngừng đổi mới hình
ảnh với nhiều sản phẩm mới được tung ra nhằm đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu
dùng”.
Với nguyên liệu tự nhiên, tốt lành nhất, FruitLove cam kết mang đến cho khách
hàng những sản phẩm tốt nhất, cung cấp các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể- giúp cơ
thể luôn khỏe mạnh, năng động và tràn đầy sức sống
Sản phẩm đáp ứng đủ yêu cầu của người tiêu dùng về nước ép trái cây: Giải khát,
an toàn, cung cấp dưỡng chất cho cơ thể,... Sản phẩm khơng sử dụng chất bảo quản.
Mang đến sự an tồn cho khách hàng. Trong tương lai, Fruit Love Lựu Táo sẽ xuất
khẩu và dự kiến sớm nhận được sự công nhận từ các quốc gia khác.
2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.4.1. Tên thương hiệu
Fruit Love tức là “tình yêu với trái cây”, Tại những vùng đất tốt lành trên thế
giới, những dịng trái cây cao cấp được chăm sóc, thu hoạch vào thời điểm mọng nước

nhất để giữ vị tươi ngon.
Khi đọc tên thương hiệu, khách hàng có thể nhận ra sản phẩm là nước ép được
làm từ trái cây tươi. Với cách đặt tên thương hiệu mang đặc tính của sản phẩm có thể
khiến khách hàng ghi nhớ sản phẩm dễ dàng, tăng độ nhận biết sản phẩm.

12


2.4.2. Biểu tượng (Logo)

Ảnh 2.6. Logo Fruit Love. Nguồn: />Tại những vùng đất tốt lành trên thế giới, những dòng trái cây cao cấp được chăm
sóc, thu hoạch vào thời điểm mọng nước nhất để giữ vị tươi ngon.
Khi đọc tên thương hiệu, khách hàng có thể nhận ra sản phẩm là nước ép được
làm từ trái cây tươi. Với cách đặt tên thương hiệu mang đặc tính của sản phẩm có thể
khiến khách hàng ghi nhớ sản phẩm dễ dàng, tăng độ nhận biết sản phẩm
Logo là chữ “Fruit Love” dùng font chữ Display được cách điệu tạo cảm giác
mềm mại, thanh thốt và hịa hợp với hình ảnh bao bì sản phẩm..
Màu sắc đỏ và xanh nổi bật trên bao bì ( hình ảnh màu sắc của lựu và táo, kiwi)
tạo sự tươi mát khi nhìn vào sản phẩm.
2.4.3. Khẩu hiệu ( Sologan)

Ảnh 2.7. Solan Fruit Love “Vị ngon tinh túy – Tốt lành tự nhiên”. Nguồn
/>13


“Vị ngon tinh túy, tốt lành tự nhiên” là slogan của thương hiệu fruit love lựu táo,
slogan nhấn mạnh đến sự thơm ngon tự nhiên của trái cây, mang lại cho khách hàng
những gì tinh túy vốn có của sản phẩm=> Nhấn mạnh đến sự hoàn toàn tự nhiên của
sản phẩm, tạo cảm giác an tâm đến cho khách hàng.
Từ nguyên liệu nước ép trái cây không biến đổi gen với khoảng 2kg trái cây nhập

khẩu trong mỗi hộp, cho ra đời nước ép trái cây cao cấp Vinamilk Fruit Love với
dưỡng chất tinh túy từ thiên nhiên và giữ trọn vị tự nhiên.
2.4.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, chỉ cần
nghe đoạn nhạc hiệu sẽ giúp khách hàng biết được rằng đó là sản phẩm nào.
Nhạc hiệu quảng cáo fuit love tươi trẻ, ngắn gọn nhưng vẫn truyền tải được
thông điệp mà sản phẩm muốn gửi đến khách hàng.
Video quảng cáo: />2.4.5. Bao bì sản phẩm

14


Ảnh 2.8. Thùng 12 hộp Fruit Love vị Lựu táo. Nguồn
/>
Ảnh 2.9. Thùng 12 hộp Fruit Love vị Kiwi Táo. Nguồn
/>Bao bì sản phẩm bắt mắt, hình ảnh táo và lựu màu đỏ và xanh được in nổi bật
trên bao bì, với hương vị mới lạ và màu sắc bắt mắt, Fruit Love tạo được điểm nhấn
trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm.
Thiết kế hộp giấy nhựa tiện lợi và phù hợp, bảo vệ môi trường. Sản phẩm xử
dụng lớp nhựa PE chuyên dùng làm bao bì, ghép kín, đảm bảo u cầu an tồn vệ sinh
thực phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT. Sản phẩm có thể báo quản trong vòng 6 tháng
(chưa mở nắp)
2.5. Thực trạng chương trình Marketing mix của Fruit Love
Marketing mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ của marketing
(4P’s) mà các công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của marketing trong thị
trường mục tiêu của mình.
P1: Product – Sản phẩm – Cung cấp những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.
P2: Price – Giá cả - Đưa ra mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được
15

P3 : Place – Phân phối – Đem sản phẩm đến tay khách hàng
P4: Promotion – Chiêu thị - Giới thiệu và thuyết phục khách hàng sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Mơ hình 4P’s là mơ hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu
hết các chiến lược, giải pháp, hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếp thị
hiện hữu.
2.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không
ngừng đổi mới chất lượng và sản phẩm của mình. Bên cạnh các dịng nước ép hoa quả
đã rất thành cơng của mình như: Vfresh, nước dừa tươi CocoFresh, nước nha đam
Vfresh,.. Vinamilk đã cho ra đời Fruit Love – mang 2 hương vị hoàn toàn mới lạ so với
thị trường hiện nay: Lựu táo và Kiwi táo. Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú
trọng, được ép từ khoảng 2kg trái cây tươi ngon nhập khẩu tự nhiên khơng biến đổi
gen, có vị ngọt tự nhiên từ nước ép trái cây, hồn tồn khơng bổ sung đường. Sản
phẩm không sử dụng chất bảo quản hứa hẹn sẽ mang tới một trải nghiệm, hương vị
mới lạ.
2.5.2. Chiến lược giá (Price)
Với một sản phẩm mới ra, trong những tháng đầu tiên ra mắt sản phẩm khi mà
người dân vẫn còn xa lạ với hương vị Lựu táo và Kiwi táo, Vinamilk đã vận dụng
chiến lược giá xâm nhập thị trường với hộp 1L có mức giá 54.000VNĐ, sử dụng mức
giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm
năng về cho mình.

16


2.5.3. Chiến lược phân phối (Place)

Sơ đồ 2.2. Hệ thống phân phối Vinamilk. Nguồn Vinamilk
Gồm có 300 nhà phân phối độc lập và hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều
63 tỉnh thành, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị
phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn
quốc. Phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị, trường học, bệnh viện, khách
sạn...
Hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty: Sản phẩm của Vinamilk
cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
Vinamilk đã được xuất khẩu đi 43 quốc gia và vùng lãnh thổ.
*Mô tả và đánh giá các kênh phân phối
Nhà phân phối: vừa là khách hàng lớn của công ty vừa là điểm trung chuyển,
phân phối sản phẩm tới các đại lý, hiệu tạp hóa nhỏ. Nhà phân phối sẽ phân phối sản
phẩm theo chính sách giá đồng nhất của doanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ
doanh nghiệp trong việc san sẻ đầu tư, nhân lực quản lý phân phối các tầng bán hàng
thấp hơn, xử lýkịp thời các khiếu nại của khách hàng. Từ đó có thể thấy, nhà phân phối
đã hiện đúng những gì mà đã kí kết trong hợp đồng.

17


Đại lý: sẽ mua đứt sản phẩm của doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp khơng thể
kiểm sốt số phận hàng hóa của mình trên đường đến tay người tiêu dùng. Điều đó
cũng đồng nghĩa, đại lý kiểm sốt thị trường, tự định mức giá sản phẩm cho người tiêu
dùng sao cho phù hợp với khả năng hạch tốn chi phí của họ, dẫn đến doanh nghiệp
khó bình ổn giá bán.
Các cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ: sẽ được các nhân viên của công ty lấy hàng
từ nhà phân phối giao đến. Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào cộng
với chi phí của nhà bán lẻ. Đây là một thành viên quan trọng vì nó là mắt xích kết nối
giữa sản phẩm của cơng ty và người tiêu dùng cuối cùng, là một kênh thông tin hữu
hiệu về những phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên khơng thể kiểm sốt giá bán của

mỗi cửa hàng, thơng tin về các chương trình khuyến mại đến với người tiêu dùng, cách
trưng bày và bảo quản sản phẩm, bán những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh...
Hệ thống siêu thị, trường học, bệnh viện...: nhận sản phẩm trực tiếp từ nhà sản
xuất sau đó phân phối tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Với việc kí kết hợp đồng
những thành viên này đã thực hiện đúng những gì đã quy định như cách trưng bày
hàng hóa, giá bán, phương thức thanh tốn, đưa thơng tin về khách hàng cho công ty...
2.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
2.5.4.1.

Quảng cáo
 Quảng cáo trên facebook:

Dịp tết 2021: Cùng đón tết Tân Sửu 2021 với Fruit Love với slogan “Khai tiệc
đón 2021 cùng Fruit Love”

18


Ảnh 2.10. Fruit Love với slogan “Khai tiệc đón 2021 cùng Fruit Love”. Nguồn
Fanpage Facebook: />Dịp Valentine: với content cùng Fruit Love trao gửi yêu thương, cho Valentine
này trọn điều tinh t. Để đón một lễ tình nhân ngọt ngào bên cạnh “nửa kia”, hãy
cùng nhau thưởng thức nước trái cây Fruit Love từ 2kg trái cây cao cấp, giữ trọn vị
ngon tinh tuý.

Ảnh 2.11. Fruit Love với slogan 14/2 “Trao gửi yêu thương -Trọn điều tinh túy”.
Nguồn: />Bắt trend vụ lùm xùm “Trà Xanh” của sếp Tùng (Sơn Tùng MPT) và cô người
mẫu độc quyền của công ty – Hải Tú. “Khơng thích uống trà xanh, chỉ thích Fruit Love
vị Kiwi xanh thôi được không?”. Luôn để yếu tố nguồn gốc hồn tồn từ thiên nhiên
chèn vào hình ảnh quảng cáo được post trên page của Vinamilk.
19

Ảnh 2.12. Fruit Love với phông nền hot trend - “Khơng thích uống trà xanh, chỉ thích
Fruit Love vị Kiwi xanh thôi được không?.
Nguồn: />Quảng cáo trên facebook tập trung vào các dịp lễ hội trong năm, với hình ảnh
trong sáng bắt mắt mang lại cảm giác tươi mát đúng với những gì mà sản phẩm hướng
đến để giới thiệu sản phẩm, tăng nhận biết của khách hàng.
Quảng cáo trên website của Vinamilk: Đặt 1 banner về sản phẩm trên trang chủ
website của Vinamilk, tiếp thị cùng với các sản phẩm mới khác của Vinamilk.

Ảnh 2.13. Fruit Love “Vị ngon tinh túy – Tốt lành tự nhiên”. Nguồn Fanpage
Facebook: />
20


2.5.4.2.

Khuyến mại

Vinamilk đã đăng khuyến mại trên trang chủ Fanpage Facebook, kết hợp với
hình thức quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm Fruit Love khi mở ra các chương trình
khuyến mãi chào sản phẩm:
Chương trình 1: Deal Tết “nóng hổi”: Từ ngày 01/01 - 28/02/2021, mua 2 sản
phẩm nước trái cây:
Vfresh hoặc Fruit Love sẽ được tặng 1 hộp Coco Fresh. Chương trình khuyến
mãi áp dụng cả mua tại các hệ thống siêu thị, bán lẻ và mua online.

Ảnh 2.14. Mua 2 sản phẩm nước trái cây: Vfresh hoặc Fruit Love sẽ được tặng 1 hộp
Coco Fresh. Nguồn: />Chương trình 2: Khuyến mại vào dịp lễ hội (Giáng Sinh. Vui lễ linh đình,
nhận quà lung linh:

MUA 2 HỘP VINAMILK FRUIT LOVE, TẶNG 1 LY THỦY TINH CAO CẤP.
Chương trình khuyến dụng diễn ra từ đến hết 31/01/2021 tại hệ thống cửa hàng Giấc
mơ sữa Việt, siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc

21


Ảnh 2.15. Mua 2 hộp vinamilk fruit love, tặng 1 ly thủy tinh cao cấp. Nguồn Fanpage
Facebook: />Chương trình 3: Tăng tương tác với khách hàng cùng với MINIGAME: SOI
HÌNH TINH Ý - ĐOÁN VỊ TINH TÚY
+ Cùng Vinamilk soi 2 chiếc bóng đầy ẩn ý, và tìm ra đúng tên các vị của Fruit
Love.
+ Thể lệ: bình luận đáp án đúng tên sản phẩm + hashtag #Vinamilk
#BíQuyếtNgonKhỏeTừThiênNhiên và tag 2 người bạn
+ Thời gian: Minigame có hiệu lực đến hết ngày 24/02/2021.
+ Phần thưởng: 100 bạn có đáp án đúng, thực hiện đủ thể lệ và may mắn nhất sẽ
nhận được 100 voucher từ Vinamilk.
+ Áp dụng mã giảm giá khi mua online trên website

22


Ảnh 2.16. Mini game soi hình tinh ý- đốn vị tinh túy. Nguồn Fanpage Facebook:
/>2.6. Bảo hộ thương hiệu
Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam:
VINAMILK sẽ đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu như logo sản
phẩm, tên gọi cũng như một số giao diện hình ảnh của mình trên các nền tảng trang
thơng tin của mình mà cơng ty nghiên cứu và có tính bản quyền đặc trưng:
Cụ thể hồ sơ sẽ gồm:
− Hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (Đơn) được nộp tại Cục Sở Hữu Trí

Tuệ, với đầy đủ các nội dinh được quy định trong điều 105 của Luật sở hữu trí
tuệ Việt Nam, bao gồm:
− Tờ khai đăng kí nhãn hiệu
− Mẫu nhãn hiệu của Fruit Love (hay cịn gọi là Logo) phải được trình bày rõ
ràng với kích thước của mỗi thành phần trong nhãn hiệu
− Giấy đăng kí kinh doanh, hợp đồng hặc tài liệu khác xác nhận hoạt động sản
xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ của người nộp đơn nếu Cục sở hữu có nghi
ngờ về tính xác thực của những thơng tin nêu trong đơn
− Chứng từ nộp lệ phí

23


Bảng 2.1. Đăng kí nhãn hiệu Fruit Love Vinamilk. Nguồn:
/>SỐ ĐƠN
NGÀY NỘP ĐƠN
TÊN NHÃN HIỆU

VN 4202000466
2020.01.06
VINAMILK Fruit Love

Hình (Logo)

Trạng thái
MÀU NHÃN HIỆU
PHÂN LOẠI
NGƯỜI NỘP ĐƠN / CHỦ
SỞ HỮU

ĐỊA CHỈ NGƯỜI NỘP ĐƠN

Published
Vàng, nâu, đen, trắng
Đồ uống không cồn, nước ép trái cây, nước giải khát
không cồn
Công ty cổ phần sữa Việt Nam (VINAMILK): Số 10,
đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, thành phố
Hồ Chí Minh
Cơng ty Cổ phần Sở hữu cơng nghiệp
INVESTIP(INVESTIP) : Tầng 5, tịa nhà Charmvit
Tower, 117 Trần Duy Hưng, phường Trung Hòa,
quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội

24


PHẦN 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU FRUIT LOVE
Fruit love là một sản phẩm mới được ra mắt thị trường, Vinamilk đã phải chi ra
một khoản chi phí khơng nhỏ từ việc đầu tư về mặt hình ảnh, khuyến mãi, PR sản
phẩm,.. nhưng một số hoạt động vẫn chưa thực sự hiệu quả cao, cần cõ những giải
pháp cụ thể để giải quyết nhằm hoàn thiện phát triển thương hiệu sản phẩm. Vì vậy với
mục tiêu tăng cường độ nhận biết thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới đến tay người
tiêu dùng, nhóm chúng em xin đề xuất một số giải pháp như sau:
3.1. Hướng Fruit Love ra thị trường quốc tế
3.2. Giải pháp chương trình marketing mix của Fruit Love
3.2.1. Đề xuất về quảng cáo
Quảng cáo được phát trên các kênh VTV3, HTV sau chương trình Thời sự hàng
ngày hoặc khung giờ 19h50-20h30 (giữa các chương trình như: Ai là tỷ phú, Chân ái,
chúng tơi là chiến sĩ,..). Tần suất 1 lần/ ngày / 15s/ lần.

Quảng cáo xuất hiện đan xen giữa các chương trình trên Youtube (tần suất 30s)
Quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội Facebook, google (Từ ngày 1/1/202120/1/2021).
Độ bao phủ: Cao vì các gia đình thường cùng nhau xem TV vào buổi tối lúc ăn
cơm (Khung giờ 18h-19h30) và khung giờ chiếu phim, chương trình ca nhạc trên
VTV3, HTV3,.. (Khung giờ 20h-21h30).
3.2.2. Đề xuất về PR
3.2.2.1.

Quay TVC

Chèn TVC vào giữa các chương trình hot trên Youtube, Instagram,.. (Nhanh như
chớp, Siêu trí tuệ, Cho phép được yêu, Rap Việt,…) để nhiều người biết đến sản phẩm.
Trung bình mỗi ngày một người Việt dành ra 2 giờ đồng hồ để lên mạng, trong đó chủ
yếu là để tham gia vào các trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Youtube,.. vì
vậy việc truyền thơng trên các kênh này giúp thương hiệu tiếp cận được đến đối tượng
nhận tin mục tiêu.
 Đối tượng quảng cáo
Giới trẻ trong độ tuổi từ 14-28 tuổi và người trong độ tuổi từ 28-40 tuổi.
25