Xây dựng và phát triển Thương hiệu.doc

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
LỜI MỞ ĐẦU
Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu
tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được
ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu
bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?
Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến
khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách
hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ,
và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh.
Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 1 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay
sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay
một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội
marketing Hoa Kì)
à Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).
à Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại
giá trị cho tổ chức
2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà
công ty có được khi sở hữu thương hiệu
này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách
hàng mới, gia duy trì khách hàng trung
thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo
rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm
được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến
mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng
thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 2 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng
và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc
tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có
những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản
thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương

hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết
lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì
thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay
sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp
thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt
dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định
rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu
khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 3 of 23

MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công
việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương
pháp để định giá của một thương hiệu.
-Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả
thương hiệu.
-Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị
của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu
hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu
không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính,
hoặc là của marketing.
Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi
là phương pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính
ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay
mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy
giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm
được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng
lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong
tương lai).
-Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.
+ Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu
dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập
đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa
trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
+ Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu

dùng trong dài hạn.

-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu
(discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value-
NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo
lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình
vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên
môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu
dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty
xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 4 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại
ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

* Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
Bước1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được
chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu
chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí,
khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi
phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương
hiệu.
Bước 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự
báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản
thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản
thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi

nhuận về mặt kinh tế.
Bước 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện
phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính
bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng
thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của
thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô
hình.
Bước 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của
thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ
rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo
lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết
hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của
thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị
trường v.v…
Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời
(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu
trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời
điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong
tương lai của thương hiệu.
4. TỐI ƯU HÓA TỔ HỢP THƯƠNG HIỆU(Brand portfolio)
Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến
lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi
nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn
công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững
hơn...
-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường
-“Thanh lý” thương hiệu:
-Hợp nhất thương hiệu
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 5 of 23
MSSV: 854011433

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:
-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:
-Phát triển những thương hiệu chủ chốt
II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING)
1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. .
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều
trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;

(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU
Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ
thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes):
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết
định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 6 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
 Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt
của một sản phẩm
 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng
loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
 Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
 Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan
trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:

+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước
ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu
ở nước ngoài.
* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết
hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của
chủ thể.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để
tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt,
dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ
đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 7 of 23
MSSV: 854011433
Hướng dẫn dự án
Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm việc
Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái
niệm/tên
Nhóm thị trường mục
tiêu
Chuyên gia kĩ
thuật
Phát triển tên
bằng máy tính
Ngân hàng tên

trên máy tính
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Nghiên cứu hợp pháp
Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp
pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn
chiến lược
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác
nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để
phù hợp hơn với thời đại.
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 8 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
2.1.3. Khẩu hiệu
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 9 of 23
MSSV: 854011433
Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên
kết, hòa hợp(1)
Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc
mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2)
Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và
dữ dội
Những vòng xoắn tự nhiên (Natural

spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và
hòa hợp giữa trật tự và tự do (4)
Hình ảnh động vật (Animorphic)(5)
Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm
cho các logo không có chiều sâu trở nên
sống động hơn
Gương mặt của những chữ cái (Alpha-
face): thân thiện và gần gũi hơn (7)
Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về
vị trí. Vững chắc(8)
Hiệu ứng đổi màu trong suốt
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc,
hấp dẫn(9)
Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với môi trường(10)