TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊN HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETING
LỚP: DH36KQ01
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TH.S PHẠM NGỌC THU TRANG
NGƯỜI THỰC HIỆN: NGUYỄN MINH THI
MSSV: 030836200184
ĐỀ TÀI: CÁC ANH CHỊ HÃY VIẾT BÀI TIỂU LUẬN PHÂN
TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG XE MÁY HONDA (MẪU XE MÁY HONDA CỤ THỂ)
TẠI VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh 27/6/2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
Tên học phần: NGUN LÝ MARKETING, Số tín chỉ: 03
Lớp (hoặc khối lớp):..................DH36KQ01……………....
Hình thức thi: Tiểu luận khơng thuyết trình
Nội dung đề thi tiểu luận
Câu hỏi: Các anh chị hãy viết bài tiểu luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi
người tiêu dùng xe máy Honda (mẫu xe máy Honda cụ thể) tại Việt Nam.

PHẦN BÀI LÀM:
LỜI CẢM ƠN
“Một chữ cũng là thầy, nữa chữ cùng là thầy” và sự thành công nào cũng đều gắn liền với

những sự giúp đỡ của những người xung quanh dù chỉ là ít hay nhiều, trong suốt quãng thời
gian học tập và làm tiểu luận đến nay, em đã tìm hiểu bài luận văn và nhận được sự quan
tâm, chỉ bảo của thầy cô, gia đình và bạn bè xung quanh, với tấm lịng cảm kích em xin gửi
lời cảm ơn chân thành đến Thầy Cô của trường đại học Ngân Hàng đã cùng dùng kiến thức
và tâm huyết của mình để có thể truyền tải cho chúng em trong vốn kiến thức quý báu suốt
thời gian học tập tại trường đại học này. Đặc biệt hơn em xin chân thành cảm ơn Ths.Phạm
Ngọc Thu Trang đã nhiệt huyết chỉ bảo hướng dẫn chúng em qua từng buổi học, từng buổi
nói chuyện và thảo luận về đề tài nghiên cứu, đề tài tiểu luận. Nhờ có những lời hướng dẫn,
chỉ bảo đó, bài luận văn này của em đã hoàn thành rất xuất sắc và đối với em đó là 1 điều
tuyệt vời. Một lần nữa, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến cơ. Ban đầu em cịn bỡ ngỡ vì vốn
kiến thức của em cịn rất hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những sai sót, em mong nhận được ý
kiến của q Thầy Cơ để bài luận được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng. Tp.HCM, ngày 26 tháng 6 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Minh Thi


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN TIỂU LUẬN............................................................. 1
I.

TÌNH HÌNH CHUNG: ................................................................................................... 1
1. Nhu cầu về phương tiện cá nhân trên toàn cầu:.......................................................... 1
2. Nhu cầu về phương tiện cá nhân ở Việt Nam: ............................................................. 2

II. LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. ............................................... 3
2.1: Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ......................................................................... 3
2.2: Tiến trình ra quyết định mua: ................................................................................... 3
III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY (CỤ
THỂ XE HONDA VISION 2021) TẠI VIỆT NAM. .......................................................... 4
3.1: Vài nét về Honda Vision 2021: ................................................................................... 4
3.2: Dựa trên lý thuyết Marketing về hành vi người tiêu dùng ( customer
behaviours): ........................................................................................................................ 5
3.3: Phân tích hành vi người tiêu dùng xe Vision trong thực Tiễn: .............................. 9
KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 11
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VAMM

HIỆP HỘI CÁC NHÀ SẢN XUẤT XE 2 BÁNH VIỆT NAM

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Hình ảnh minh họa xe Vision 2017 ....................................................................... 3
Hình 1. 2: Hình ảnh minh họa Vision 2021 ............................................................................ 4
Hình 1. 3: Tháp về động cơ cảu A. MASLOW ..................................................................... 5
Hình 1. 4: Hình ảnh quảng bá của Vision 2021 ..................................................................... 6
Hình 1. 5: Các màu mới ra mắt thị trường Vision 2021 ..................................................... 10
Hình 1. 6: Hình ảnh các nhân viên của Honda đang thi “Hội thi kỹ thuật viên dịch vụ và
nhân viên quan hệ khách hàng xuất sắc” ............................................................................. 11


LỜI MỞ ĐẦU
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được coi là 1 trong những nội dung có tầm quan trọng

nhất của Marketing, Nhờ có những bài tiểu luận, cơng trình nghiên cứu này mà các bạn làm
Marketing có nền tảng tốt cho việc giải đáp các thắc mắc của khách hàng và đặc biệt đối với
khách hàng trực tiếp là người tiêu dùng sản phẩm.
- Chiến lược Marketing của Honda đã rất thành cơng, có thể nói là cịn thành cơng hơn cả
những đối thủ cạnh tranh của mình. Phải nói là Honda cực kì tinh ý khi hiểu được Insight “Ăn
chắc mặc bền” của người Việt nên đã tạo những chiến lược đánh đúng vào trọng tâm đó,
chính vì vậy khi Honda bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt, sản phẩm của hãng ngay lập
tức dễ dàng nhận được cảm tình từ người tiêu dùng. Chính bởi những vinh dự như vậy mà
Honda khơng khó để người tiêu dùng chú ý, thế nên chiến lược Marketing này rất thành cơng
giúp Honda có được thị phần áp đảo các đối thủ. Và không thể không kể đến dòng xe Vision
2021 đang gây “sốt” ở thị trường Việt những năm trở lại đây, Honda Vision thực sự đã trở
thành "nữ hoàng doanh số" trên thị trường xe máy tại Việt Nam, được xếp phân khúc cận
cao cấp kèm theo thiết kế “chanh sả” khiến bạn gái trẻ luôn bị thu hút. Dòng xe tay ga cận
cao cấp này có thể đáp ứng các tiêu chí về mặt thẩm mỹ, kỹ thuật, tiết kiệm nhiên liệu nhưng
giá cả lại vẫn rất phải chăng. Nếu so với chiếc “Sirius” chiếc xe được học sinh ưu chuộng
nhất thì tổng cộng trong 10 tháng đầu năm 2017, tổng số xe Honda Vision bán ra là 376.598
chiếc. Tương ứng với nó Yamaha Sirius là 354.238. Tính trong vịng 12 tháng (2017) gần đây
nhất, tổng doanh số của Honda Vision vẫn cao hơn so với Y Sirius. Vậy các bạn biết lý do tôi
chọn dịng xe này để làm bài tiểu luận cuối kì rồi đúng khơng?. Vì tơi muốn cho các bạn hiểu
tại sao dịng Vision này lại có thể được ưu chuộng nhiều như thế ở Việt Nam qua 4 nhóm
chính: ( tâm lý, xã hội, v..v.) ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của dịng xe “chanh sả”
này, tơi sẽ dùng các phương pháp nghiên cứu như: Phân tích, mơ tả, đối chiếu dữ liệu (kết
quả) và đánh giá sơ bộ để làm bài tiểu luận này, hãy cùng xem những thành tựu của nó tại thị
trường Việt Nam.
NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN TIỂU LUẬN
I.

TÌNH HÌNH CHUNG:
1. Nhu cầu về phương tiện cá nhân trên toàn cầu:
1

- Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì hệ thống giao thơng trên tồn cầu cũng được nâng
cấp giúp cho các phương tiện đi lại càng một hiện đại cả về đường bộ, đường sắt, hàng không
và cả bến phà. Nếu như Canada, Australia, Mỹ, Pháp coi phương tiện công cộng như: xe bus,
tàu điện ngầm, tàu hỏa và hệ thống tàu điện ngầm là giải pháp tối ưu để giải quyết bài tốn ùn
tắc giao thơng vừa thuận tiện cho việc giải phóng các tuyến đường trong giờ cao điểm, tiết
kiệm nhiên liệu và thời gian vừa làm sạch môi trường, và dần dần các nước Châu Á cũng có
những hệ thống phương tiện di chuyển công cộng tiện lợi. Nếu như thế, ta thường thấy các
nước đã nêu trên họ ưu chuộng phương tiện công cộng, đi bộ, xe hơi cá nhân hoặc là xe đạp
và thấy rất ít và khơng đa dạng loại xe máy ở nhưng quốc gia đó nhưng Việt Nam lại khác,
các phương tiện cơng cộng cịn chậm phát triển và mới nhất là Tuyến tàu điện ngầm ở T.p Hồ
Chí Minh đầu tiên ở Việt Nam đang gấp rút hoàn thành và dự kiến sẽ đưa vào khai thác năm
nay, với tình hình dịch bệnh hiện nay có lẻ những phương tiện cá nhân như xe máy, ơ tơ sẽ
cịn tăng và được sử dụng nhiều, phù hợp hơn với hệ thống giao thơng Việt Nam và tình hình
dịch bệnh.
2. Nhu cầu về phương tiện cá nhân ở Việt Nam:
- 2019 là năm mà “sở thích cá nhân” lên ngơi, thống kê cho thấy hầu hết 85% người dân Việt
Nam sử dụng xe máy, phương tiện này đi lại hằng ngày. Xe máy cũng được đánh giá là linh
hoạt cao trong quá trình di chuyển cá nhân, cũng như trong q trình vận chuyển hàng hóa
nhẹ, nhu cầu sở hữu xe máy của người tiêu dùng Việt vẫn đang ở mức cao chứ vẫn chưa có
dấu hiệu hạ nhiệt. Cũng theo báo cáo của VAMM, dẫn đầu về thị phần xe máy trong nước
vẫn là Honda Việt Nam thương hiệu này đã chiếm khoảng hơn 70% thị phần xe máy trong
nước cụ thể là 2 dòng xe Vision và Wave Alpha bán chạy nhất ở mảng xe ga, xe số của
Honda.
- Thị trường xe máy Việt nằm trong Top 4 thị trường tiêu thụ xe máy lớn nhất thế giới. Đặc
biệt là trong thời kỳ chuyển đổi từ xe số sang xe tay ga, các mẫu tay ga bình dân sang các
mẫu cao cấp hơn, và có sự biến động nhiều khi chuyển sang các dòng xe phân khối lớn. Ước
tính tổng năm 2018 thị trường xe máy ở Việt Nam đạt khoảng 3,3 triệu chiếc, tăng nhẹ so với
số lượng tiêu thụ trong năm 2017.

- Phải kể đến Honda Vision trở thành "nữ hoàng doanh số" tại Việt Nam
2


Hình 1. 1: Hình ảnh minh họa xe Vision 2017
- Việc Vision sốn ngơi trở thành dịng xe bán chạy nhất thị trường cho thấy hướng dịch
chuyển từ xe số sang xe tay ga của người tiêu dùng Việt trong năm 2017.
II.

LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.
2.1: Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng có thể nói là q
trình, hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản
phẩm. Trích “Những điều cần biết về lý thuyết hành vi người tiêu dùng- Hạ Linh”
2.2: Tiến trình ra quyết định mua:
2.2.1: Nhận thức vấn đề: Đầu tiên mà người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có nhu cầu và sự
thao thức thỏa mãn các mong muốn, sự nhận thức này có thể được tác động từ yếu tố bên
ngoài (người thân, họ hàng, các phương tiên truyền thơng, sách báo đài..v.v.), hoặc từ
chính ý thức nhu cầu của người đó.
2.2.2: Tìm hiểu thơng tin: Sau bước nhân thức vấn đề, khách hàng thường sẽ tiếp tục thực
hiên bước tìm kiếm thơng tin, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin từ bên ngồi (có
được từ các nguồn thương mại, quảng cáo, chào bán) rồi họ liệt kê các danh sách lựa chọn
(sản phẩm, nhãn hiệu, công ty)..v..v từ đó có thể làm cơ sở để tiếp tục thu thập thơng tin từ
bên trong (có được từ kinh nghiệm mua sắm của bản thân người tiêu dùng khi tiếp xúc
trực tiếp) và một số các nguồn thông tin khác nhằm mục đích thu thập càng nhiều thơng
tin cho việc mua xe máy sau này. Ví dụ khách hàng sẽ tìm hiểu về 1 loạt nhãn hàng về xe
máy cùng 1 lúc, biết được ưu và nhược của nó để thơng qua đó họ sẽ sàng lọc ra dịng hay
nhãn hiệu xe nào là phù hợp với mình nhất.
2.2.3: Đánh giá các lựa: Vậy khi người tiêu dùng đã tập hợp đủ thông tin từ các nguồn đã
nêu trên, người tiêu dùng sẽ tự động so sánh, đánh giá về sản phẩm về đặc điểm (giá, điểm
thiết kế, bảo hành...v..v)và về các phương tiện biểu trưng, kiểu dáng, lợi ích..v.v.

3


2.2.4:Quyết định mua: Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng ra quyết định mua, giai đoạn
này sẽ có 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó là thái độ của những người xung
quanh hoặc là tình huống bất ngờ có thể thay đổi ý định của khách hàng như: Danh tiếng
cửa hàng, hình thức thanh tốn..v.v.
2.2.5: Cảm nhận sau mua: Sẽ có 2 trường hợp tâm lý của khách hàng sau khi mua, nếu
sản phẩm khi mua về sử dụng đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lịng
từ đó sẽ dẫn tới hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản
phẩm và cửa hàng họ mua còn ngược lại sản phẩm mua về đã hư hỏng và không đáp ứng
được kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để tự làm cân bằng
lại tâm lý hoặc từ bỏ qua nhãn hiệu xe khách và đi kèm với đó họ sẽ có ấn tượng khơng
tích cực với sản phẩm và lan truyền tin bất lợi đối với doanh nghiệp.
III.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY (CỤ THỂ
XE HONDA VISION 2021) TẠI VIỆT NAM.
3.1: Vài nét về Honda Vision 2021:
Đầu tiên chúng ta phải điểm sơ lược về mẫu Honda Vision 2021 khác gì với những mẫu tiền
nhiệm:
+ Diện mạo thể thao hơn

Hình 1. 2: Hình ảnh minh họa Vision 2021
+ Honda Vision 2021 về cơ bản vẫn dựa trên nền tảng của bản tiền nhiệm vốn rất được người
Việt Nam ưa chuộng. Để gây ấn tượng với khách hàng Honda đã thiết kế lại phần đầu xe của
Vision cụm đèn pha công nghệ LED thấu kính màu xám tạo phong cách thể thao hơn. Đồng
hồ hiển thị cũng được làm mới và tích hợp thêm màn hình LCD đồng thời trang bị khố
Smart key tích hợp được nhiều tính năng, Khung xe eSAF thế hệ mới dập hàn laser phù hợp
với thiết kế của xe đồng thời cải thiện độ cứng cáp, đây là xe mà Honda đã sử dụng bộ khung

4


mới chỉ sau SH Mode. Vision 2021 có thêm phiên bản cá tính với thiết kế thể thao hơn để
hướng đến nhóm người tiêu dùng nam giới.
3.2: Dựa trên lý thuyết Marketing về hành vi người tiêu dùng ( customer
behaviours):
- Những yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi người tiêu dùng nói chung em học trong chương
trình Marketing là: Nhóm nhân tố bên trong: Gồm nhân tố tâm lý và cá nhân và Nhóm nhân
tố bên ngồi ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng: Gồm nhân tố văn hóa và xã hội.
- Nhân tố nội tại:
+ Nhân tố tâm lý: Ảnh hưởng và tác động trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng, được
chia ra 5 nhóm bởi kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn đến
khoa học Marketing.
 Động cơ (Motivation): Có thể nói là nhu cầu cơ bản ở thể lý (physiolofical) có thể người
tiêu dùng có thiếu thốn nảy sinh từ việc khơng có phương tiện đi lại hàng ngày vì cơng dụng
chính của xe máy, thiếu về nguồn tiền nên họ tập trung mua xe vào những dịp khuyến mãi
hoặc mua xe cũ, mua trả góp
- Cụ thể sâu hơn qua thuyết về động cơ của A. MASLOW:
- Ta chỉ mới phân tích được tầng thấp nhất của động cơ con người qua nhu cầu sinh lý, về nhu
cầu an toàn như đã nêu trên Honda Vision 2021 được trang bị so với các phiên bản tiền nhiệm
là hệ thống smartkey chỉ xếp sau SH Mode đó cũng có thể là điểm thu hút người tiêu dùng
khi họ muốn mua 1 xe máy tay ga đáp ứng được điều kiện về giá cả cũng như về chức
năng..v..v.

Hình 1. 3: Tháp về động cơ cảu A. MASLOW
 Nhận thức (Perception): Về mặt nhận thức thì theo tơi nghĩ đa số người tiêu dùng mua xe
máy sẽ thông qua q trình sự quan tâm có chọn lọc. Sâu sắc hơn thì có nghĩa là đội ngũ sản
5

xuất chiến lược marketing của Honda dành cho dòng Vision đã thể hiện những điểm nổi bật
của dòng xe này đúng với các tiêu chuẩn mua xe của người tiêu dùng, người tiêu dùng mua
dòng Vision này theo báo cáo cụ thể thì thường ưu chuộng những mẫu xe có thiết kế năng
động, hiện đại, gọn nhẹ, thời trang, phong phú về màu sắc với 7 màu đem đến sự hài lòng cho
người tiêu dùng, phù hợp với nhiều đối tượng, kích thước xe nhỏ gọn đặc biệt phù hợp với
các bạn nữ có chiều cao “khiêm tốn”, nhưng thiết kế của Vision mang lại cho người tiêu dùng
cảm giác có nét giống những mẫu xe cao cấp.
- Chiến lược Marketing thường sẽ diễn ra những quá trình sau đây để có thể thu hút được
người tiêu dùng mua xe máy thì tơi sẽ phân tích theo 3 giai đoạn tiến trình nhận thức:
(1) Tiếp nhận bị động: Cách Marketing của Honda dành cho sản phẩm của họ rất đa dạng và
phong phú, 1 số cách mà người tiêu dùng có thể tiếp nhận bị động là Honda quảng cáo về
dịng xe của mình trong 1 đoạn video ngắn (đoạn quảng cáo Vision 2021), trình bày ngắn gọn
từng đặc điểm nổi bật của xe kèm theo từng góc quay riêng, sử dụng KOL, sáng tạo ra những
câu nói “thương hiệu” cùng với những đoạn nhạc đệm có giai điệu dễ nghe và dễ đi vào tiềm
thức có thể mặc dù người tiêu dùng có thể xem và nhận biết được ngay vào lúc đó nhưng vì
họ tiếp nhận bị động cho nên khách hàng không nhớ được lâu về sản phẩm, phát tờ rơi ra mắt
dòng xe mới khách hàng ít khi đọc và quan tâm đến những tờ rơi vì đang làm xu thế của các
mạng xã hội.
(2) Tiếp nhận chủ động: Đây sẽ là quá trình mà người tiêu dùng dễ chú ý nhất, bằng tần suất
và cường độ lặp đi lặp lại người tiêu dùng đang có nhu cầu mua xe hoặc có ý định gặp những
quảng cáo này có thể trong những chương trình mà họ đang coi, người tiêu dùng họ sẽ chú ý
và nhận được thông điệp mà Honda đang muốn quảng bá xe Vision.
(3) Diễn giải thông điệp: Người tiêu dùng đang quan tâm về mẫu xe Vision bằng mối quan
tâm, kiến thức người tiêu dùng sẽ gợi nhớ những thông điệp mà chính họ từng nghe qua để
tìm kiếm thêm thơng tin về dịng xe này.

Hình 1. 4: Hình ảnh quảng bá của Vision 2021
6

 Sự tiếp thu (Learning): Mỗi người tiêu dùng có thể có một thơi thúc khác nhau về việc mua
phương tiện đi lại. Sự thơi thúc đó đủ lớn để trở thành động cơ khi hướng vào một nhân tố
kích thích cụ thể để thỏa mãn sự thơi thúc, trong bài tiểu luận này là chiếc xe máy Vision. Và
đáp lại sự thôi thúc của người tiêu dùng về ý tưởng mua chiếc xe máy Vision có thể bắt
nguồn từ những trường hợp gợi ý xung quanh như sự thích thú của người thân, người vợ về
chiếc xe này, đã thử trải nghiệm xe Vision của bạn bè đồng nghiệp, những quảng cáo hay
những thông báo về giảm giá …v.. tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến người
tiêu dùng đối với sự quan tâm của họ về việc mua chiếc Vision. Người tiêu dùng đã học được
cách so sánh điều chỉnh giữa những kiến thức, trải nghiệm mà mình có được để tổng hợp và
so sánh xem nhu cầu mình hợp với dịng xe nào. Sau đây là 1 số câu trả lời phỏng vấn của
khách hàng mua xe Vision:
- Theo anh Nguyễn Tuân (Hà Nội) nói, anh mua chiếc Vision này đơn giản do thấy đồng
nghiệp anh đã đi dịng xe này cũng có đánh giá tích cực về nó và anh cũng để ý đến kiểu dáng
của nó lâu rồi, xe cũng được trang bị Smartkey để đảm bảo độ an toàn về khả năng chống
trộm Với câu hỏi” Được lựa chọn lại anh vẫn mua chiếc Vision này hay anh mua dòng xe
khác?” anh Tùng cho biết: “Khi mình mua chiếc Vision 2019 này là mình đã tham khảo từ
rất lâu rồi, bạn bè mình đi rất nhiều và mình thích kiểu dáng của Vision vì phù hợp với cả
nam lẫn nữ. Nên có chọnn lại mình vẫn chọn mua Vision ". (Chuu 2019)
 Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes): Thông qua những hành động và tiếp thu trong
tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ trung
thành với sản phẩm, họ sẽ đánh giá và có cảm nhận tích cực về Honda Vision
+ Nhân tố cá nhân: Quyết định của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm
sau:
 Tuổi tác và các giai đoạn sống của gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh
tế, cá tính, lối sống và sự tự quan niệm của người tiêu dùng: Người tiêu dùng thay đổi hàng
hóa mà họ sử dụng qua các giai đoạn cuộc đời, mà cuộc đời mỗi người có thể chia làm 3 giai
đoạn: Giai đoạn độc thân, giai đoạn mới kết hôn và khi đã có đơng đủ con cháu, ở từng giai
đoạn thì nhu cầu sử dụng của người tiêu khác nhau và Honda Vision được giới thiệu là phù
hợp với “mọi lứa tuổi” và với Vision thì những người trẻ tuổi độc thân tách khỏi bố mẹ,

người kết hôn chưa có con hay đã có 1-2 con kể cả trung niên đều thích hợp với dịng xe này,
7


hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm nhưng chiếc Vision 2021
mang thiết kế “ sang xịn” mà giá cả lại phải chăng nên người tiêu dùng lựa chọn mẫu xe này
để đáp ứng những nhu cầu về kinh tế có hạn và hiện nay ở mức giá thấp nhất cho dịng xe
Honda thì nhắc đến Vision với dáng điệu và phong cách thanh thoát, nhỏ gọn hơn so với
Lead và Airblade, khách hàng của dòng xe này chủ yếu là các sinh viên nữ, cơng nhân nữ,
khách hàng có thu nhập mức lương trung bình khá và có dáng người ưu sự thanh mảnh mỏng
manh và nhẹ nhàng, nữ tính. Vision vì ngày càng cải tiến và cho ra đời những chức năng tiện
lợi hơn như cốp to hơn mà vẫn đầy đủ các tiện nghi, hệ thống khóa an tồn hơn..v..v.., cịn về
lối sống thì trong xã hội hiện nay lối sống được chia ra làm nhiều loại như lối sống của người
trẻ ưu chộng những thứ mới mẻ, mạo hiểm, lối sống của những người trưởng thành thì thích
những nhãn hiệu đã được khẳng định trên thị trường còn những người nỗ lực thì họ lại thích
được sự cơng nhận của người khác. Vì vậy những người làm Marketing sẽ phải cố gắng để
định hình những nhóm nghề có nhu cầu sử dụng sản phẩm xe máy Vision và các dịch vụ sửa
chữa của mình.
- "Tơi mua chiếc Vision này vì thân xe nhỏ gọn, và hợp với những người “nấm lùn” như tơi,
màu sắc cũng rất trang nhã thích hợp với chị em phụ nữ, ngồi ra thì giá cũng mềm và phù
hợp với sinh viên và người đã đi làm."- chị Thơ nói. (Chuu, 2019)
- Nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng:
+ Nhân tố văn hóa: Dựa trên bảng giá dịng xe Vision 2021, ta thấy tổng cộng có 9 màu
nhưng chỉ có màu đen (nhám), đen đỏ có giá tiền cao nhất theo bảng thống kê thì rơi vào
khoảng (37,000,000-39,000,000 triệu đồng), khách hàng ưu chuộng màu này nhất có lẽ 1
phần do những màu tối như đen, xanh đen theo quan niệm người Việt thì đỡ bị dơ, ố hơn
những màu khác khi đi trên đường đất, màu sắc đơn giản có thể dùng cho cả nam, nữ, già, trẻ
đều có thể dùng được []và đặc biệt hơn là Honda đã nghiên cứu thị trường xe máy Việt Nam
trước khi tiến công vào thị trường này, cụ thể Honda nắm được người Việt nam rất ưu chuộng
những sản phẩm có khóa thơng minh, tiện ích, phái nữ thì thích xe có cốp rộng để có thể đựng

nhiều đồ hơn nên khoảng 5 năm trở lại gần đây, hãng lại có thêm những thay đổi để tạo làn
sóng mới trong nhu cầu của khách hàng, phanh ABS, hệ thống ngắt động cơ tạm thời, đèn
LED và khóa thơng minh là những cơng nghệ đáng chú ý của chiếc Vision 2021 đang được
đánh giá cao này. Bộ phận marketing cho Vision cần quan tâm đến các yếu tố đã nêu trên khi
8


thiết kế các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm sao cho phù hợp với thị
hiếu của thị trường xe máy Việt.
+ Nhân tố xã hội: Các nhân tố xã hội trên lý thuyết được học bao gồm gia đình, các nhóm ảnh
hưởng, vai trị và địa vị xã hội, khi khách hàng muốn mua 1 chiếc xe máy cụ thể là dịng xe
Vision thì các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua
cụ thể là anh, chị, cơ chú họ hàng đã sử dụng dịng xe này có ấn tượng tốt thường khuyên
khách hàng lựa chọn xe theo những mà họ thấy là nổi bật và phù hợp, giá trị kinh tế và
thường là mức độ ảnh hưởng người chồng hoặc người vợ dao động trong phạm vi rất rộng có
nghĩa là tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng và đôi khi họ cũng tham khảo ý
kiến của bạn bè đồng nghiệp có người sẽ ủng hộ quyết định lựa chọn chiếc Vision vì người
xung quanh họ có thích dịng xe này nhưng cũng có người phản bác và so sánh chiếc Vision
với những dịng xe khác phù hợp hơn.
3.3: Phân tích hành vi người tiêu dùng xe Vision trong thực Tiễn:
- Mục tiêu làm tiểu luận này nhằm xác định yếu tố hành vi người tiêu dùng khi mua xe máy
Honda Vision 2021 của người dân Việt nam, được suy ra từ đặc điểm thực tế từ thị trường xe
máy Honda tại Việt Nam, em đề xuất các mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe máy Honda tại Việt Nam gồm 7 yếu tố: Giá trị thương hiệu, chất lượng, kiểu
dáng, thái độ quảng cáo, giá cả, giá trị xã hội mà nó đại diện và tơi sẽ phân tích nó như sau:
- Giá trị thương hiệu, chất lượng: Chúng ta đều đã biết thương Hiệu xe máy Honda phổ biến
đến mức đa số mọi người đều gọi xe 2 bánh là xe “Honda”. Những chiếc xe máy Honda từ
lâu đã in sâu vào trong tiềm thức của người Việt bởi chất lượng bền bỉ, tiết kiệm, giữ giá phù
hợp lối sống “ăn chắc mặc bền” từ bao đời nay, bên cạnh những giá trị cốt lõi của thương
hiệu Honda như “Chất lượng - Bền bỉ - Đáng tin cậy” chúng ta còn ghi nhận sự nỗ lực khơng

ngừng của Honda trong năm 2021 và trong đó phải nói đến Honda Vision đã trở thành "nữ
hồng doanh số" tại Việt Nam, dòng xe Vision 2021 đang làm mưa làm gió ở thị trường Việt
Nam những năm gần đây cùng với những tính năng mới, thiết kế nhỏ gọn nhưng vẫn mang lại
cho chúng ta cảm giác “sang xịn” được các nhà thẩm định cho là có thể so sánh được với SH
mode thì chắc chắn chất lượng xe không bàn cãi, giá cả “phải chăng” cộng thêm với giá trị
thương hiệu của Honda đã được nói ở trên thì trong mắt người tiêu dùng thì chiếc xe này
hoàn toàn đáng giá và họ đặc biệt tin tưởng về chất lượng khi nhắc đến xe của Honda.
9


- Kiểu dáng của Vision: Xe Honda Vision 2021 là một trong những mẫu xe bán chạy nhất
Việt Nam trong năm 2021 vừa qua, đây là mẫu xe tay ga được nhiều chị em yêu thích. Xe
Honda Vision 2021 sẽ có 4 màu mới là: Hồng, đỏ, vàng, đen nhánh.

Hình 1. 5: Các màu mới ra mắt thị trường Vision 2021
-Vision phiên bản mới luôn hướng đến thiết kế tinh tế và thân thiện với người tiêu dùng, vẫn
luôn giữ được kiểu dáng của xe tay ga chuẩn mực. Đối với Vision 2021 màu vàng đã được
đổi thành màu trắng ngà nhằm thử sức với màu sắc tươi mới ngày, có phần trang nhã, nữ tính
hơn cho người tiêu dùng. Vision 2021 đen mờ có sự thay đổi nhỏ ở chi tiết vỏ trong phía
trước chỗ để chân được sơn màu đen bóng thoạt nhìn mới và sạch sẽ hơn. Tem xe nay được
tơ nền đỏ đậm với dịng chữ nổi bật VISION màu đỏ tươi kết cấu uốn lượn tinh tế bắt mắt
người nhìn trên thân xe.
+ Thiết kế của chiếc xe tay ga giá rẻ này phù hợp với nhiều đối tượng từ phụ nữ tới nam giới,
thanh niên lẫn người có tuổi đều này rất được lịng người tiêu dùng và tương đối dễ chịu để
họ lựa chọn.
- Thái độ quảng cáo, phục vụ Honda: Nhân viên bán hàng của Honda là người trực tiếp tiếp
xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đen về doanh số cho công
ty, họ được coi là bộ mặt của công ty bởi đem đến những lợi nhuận thế nên Honda rất nghiêm
khắc về khoản này rất nhiều người trước khi quyết định mua hàng họ đều nhờ đến nhân viên
bán hàng tư vấn tại cửa hàng. Và hơn nữa người bán hàng bắt buộc phải am hiểu tường tận về

sản phẩm để có thể ứng đáp với khách hàng sẽ làm họ hài lòng bởi sự chuyên nghiệp của đội
ngũ nhân viên và giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng hơn, ngồi ra khi khách
hàng có những câu hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng cũng phải tận dụng những kiến
thức mình đã được trang bị để giải đáp thắc mắc của khách hang. Honda cịn tích cực mở các
cuộc thi như Hội thi kỹ thuật viên dịch vụ và nhân viên quan hệ khách hàng xuất sắc để tập
luyện và ngâng cao tay nghề của nhân viên, họ bắt buộc phải hồn thành những tiêu chí sau
đây để đáp ứng được yêu cầu về nhân viên của Honda: Kỹ năng giao tiếp, tiếp cận khách
10


hàng, có hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm, tư vấn chính xác, nhiệt tình, chân thành, kiên
nhẫn, lắng nghe khách hang nói tóm lại nhân viên phải có thái độ cởi mở, lễ phép và tận tâm
điều đó sẽ gây được thiện cảm với khách hàng.

Hình 1. 6: Hình ảnh các nhân viên của Honda đang thi “Hội thi kỹ thuật viên dịch vụ và
nhân viên quan hệ khách hàng xuất sắc”
- Giá cả và giá trị xã hội mà nó đem lại: Nằm ở phân khúc cận cao cấp nhưng chiếc Vision
2021 lại được đánh giá là có mức giá khá phải chăng so với hiệu quả mà nó mang lại, cụ thể
chúng ta sẽ so sánh giá của chiếc Vision 2021 với Air Blade 2021:
•

Honda AirBlade 2021 sẽ có mức giá bán khoảng tầm 45.000.000 triệu đồng do đây là mẫu
xe đang thịnh hành và phổ biến nên tình trạng “đơn giá” từ 3 -5 triệu đồng.Trong lúc đó,
Honda Vision lại được mệnh danh là “ơng hồng xe tay ga giá rẻ” khi gây “sốt” khi giá
của nó chỉ khoảng 29.990.000 triệu đồng, đó là một mức giá quá ưu đãi cho một chiếc xe
tiết kiệm này.

- Những xe tay ga có giá tầm 40 triệu đổ lại có thể nói là khó có chiếc xe nào sốn ngơi doanh
số của chiếc Vision thế hệ mới của Honda. Nếu bạn khơng ngại về nó trơng có vẻ thấp thì rõ
ràng đây là chiếc xe “khơng cịn chỗ để chê”. Điểm đáng chú ý hơn là mỗi màu có một giá cả

khác nhau, và tính đến hiện giờ màu đen (nhám) và xanh hiện giờ đang rất hot và hiếm nhưng
nếu bạn sở hữu 1 trong 2 màu này thì thật đáng giá.
KẾT LUẬN
 Ý nghĩa khoa học: Hướng nghiên cứu bài tiểu luận này về cái yếu tố ảnh hưởng hành vi
người tiêu dùng là vấn đề đang được các doanh nghiệp, các chuyên gia kinh tế cũng như các
bạn làm về mảng Marketing quan tâm. Nếu các công ty, những người muốn bán sản phẩm
của họ mà khơng quan tâm đến các yếu tố kích thích hay gây trở ngại đến hành vi người tiêu
11


dùng thì sao? Điều chắc chắn là hàng hóa của họ sẽ ít được biết đến và khó bán khó thuyết
phục khách hàng mua hơn khi người bán không nắm được nhu cầu, động cơ của khách hàng.
 Kết quả thực tiễn: Thấu hiểu hành vi khách hàng: “Kim chỉ nam” để thành công trong
Marketing, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp quan tâm hơn đến việc phát hiện các
yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng để nắm được tâm lý, hành vi của họ tìm tịi
những nhân tố khác biệt mà lại ảnh hưởng trực tiếp đến lĩnh vực, khía cạnh của họ. Việc này
giúp họ có thể tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng hơn tới người tiêu dùng và nhanh chóng làm
hài lòng khách hàng khi hiểu được ý họ.
 Những vấn đề chưa được giải quyết (đề cập đến):
- Điều mà em nghĩ cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng khi có quyết định mua xe
hay khơng?
 Thứ nhất, nếu người tiêu mua chiếc Vision về và phát hiện có lỗi hỏng hóc ngay khi mới
chạy và họ sẽ mất niềm tin vào dòng xe Vision và các tư vấn, quảng cáo trước đó về dịng xe
này thì nhân viên cũng như bộ mặt của Honda cũng sẽ bị ảnh hưởng, vậy họ sẽ làm thế nào?.
Với tác phong chuyên nghiệp của Honda thì chắc chắc nhân viên tư vấn Honda sẽ phải nói
trước cái phầm trăm hiếm hoi rủi ro khi mới mua xe về đã bị lỗi,nhưng hãng chắc chắc xe cho
chạy thử và bảo hành nên người tiêu dùng có thắc mắc hay hưng hỏng có thể khiếu nại, đổi
trả trong thời gian bảo hành này này.
- Thứ hai em nghĩ là nếu hư và hỏng hóc khi đã hết thời gian bảo hành thì người tiêu dùng sẻ
quan tâm đến việc sửa chữa thì có linh kiện thay thế khơng và điều này hồn tồn khơng phải

lo vì Vision 2021 là mẫu mới ra đảm bảo sẽ có đầy đủ linh kiện.
 Hướng phát triển đề tài: Đóng góp mới của tiểu luận này cho bộ phận Marketing là chủ
yếu nên em nghĩ hướng phát triển cho đề tài này là tiểu luận sẽ dự báo về phát triển dịch vụ
giao thơng qua đó bộ phận Marketing truyền thông hiểu và biết tiếp cận người tiêu dùng hơn
có thể coi đây là sườn kế hoạch phát triển chiến lược quảng bá từ đó chúng ta có thể phát
triển đề tài thêm hướng những cách tiết kiệm nguồn vốn và nhân lực khi nắm được các yếu tố
hành vi.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1, Trọng Doanh: />12


2, Phan Hoàng - Tổng hợp (Dân Việt): />3, Mạnh Quân: />4, Thắng Nguyễn – MarketingAI: />5, Thanh Tùng: />6, Trần Thanh – Content Writer: />7, Ngọc Tuấn (VnExpress): />8, Sơn Trà: />
13