Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm các khóa học Ielts của công ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam trên thị trường Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

————

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO
SẢN PHẨM CÁC KHĨA HỌC IELTS CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC IBEST VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Bảo Ngọc
Bộ môn:

1

Sinh viên thực hiện:
Trần Thu Trang
Lớp: K53C1
Mã SV: 17D120040


HÀ NỘI - 2021

2

TĨM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế kinh tế khơng ngừng tăng trưởng hiện nay, số lượng
các doanh nghiệp thành lập và mở rộng ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu về kinh tế
và vấn đề việc làm. Chính vì vậy, lĩnh vực đào tạo tiếng Anh cũng khơng ngừng tăng
trưởng và biến đổi, đặc biệt là khóa học Ielts. Trong mơi trường cạnh tranh bình đẳng và
gay gắt như hiện nay, việc quảng bá sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đến khách hàng
mục tiêu là vấn đề hết sức quan trọng mang tính chiến lược của mỗi doanh nghiệp, đối
với doanh nghiệp cho thuê văn phòng cũng vậy. Trước tình hình đó, xúc tiến thương mại
là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công của trên thị trường, giúp doanh nghiệp nắm bắt
và dự báo xu hướng thị trường kịp thời để phản ứng và thích nghi tốt hơn, nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Nhận biết được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại, các doanh
nghiệp kinh doanh lĩnh vực đào tạo tiếng Anh đã có những động thái phù hợp, đầu tư
vào phát triển chính sách xúc tiến thương mại để giữ chỗ đứng tốt trên thị trường.
Trong q trình thực tập tại Cơng ty Cổ Phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam
là công ty chuyên về đào tạo chứng chỉ Ielts dành cho khách hàng có nhu cầu tại Hà
Nội, nhận biết được thị trường này đang có nhu cầu lớn cùng với sức ép cạnh tranh từ
đối thủ, công ty đã và đang lên kế hoạch đầu tư vào các chính sách xúc tiến thương mại.
Trong q trình thực tập tại cơng ty, nhận thấy cơng ty vẫn cịn nhiều hạn chế trong hoạt
động xúc tiến thương mại dẫn tới kết quả kinh doanh chưa thực sự đạt mong muốn,
khách hàng chưa biết đến nhiều và uy tín thương hiệu chưa cao. Từ những lý do trên và
dưới sự chỉ giúp tận tình của giảng viên hướng dẫn, em đã thực hiện làm khóa luận về
vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho các khóa học tiếng Anh Ielts của
cơng ty cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam tại thị trường Hà Nội. Và dưới đây
là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khoá luận của em:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về “chính sách xúc tiến thương mại’ của
cơng ty kinh doanh. Với chương này, em nêu ra những lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại của
Philip Kotler. Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, em đã phân tích những nội dung cơ
bản của chính sách xúc tiến thương mại trong hoạt động marketing của một doanh
nghiệp.

Chương 2: Kết luận phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm các khóa học Ielts của cơng ty cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam
trên thị trường Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất của bài khoá luận. Ngoài việc
thu thập dữ liệu thứ cấp, em đã tập hợp và xử lý các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng điều
tra câu hỏi và phỏng vấn điều tra. Từ quá trình thu thập, điều tra xử lý em đã có thể đưa
3


ra được các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm các khóa học Ielts của cơng ty cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam
trên thị trường Hà Nội. Từ đó có thể đưa ra các phát hiện và kết luận thông qua nghiên
cứu đánh giá thực trạng của cơng ty đang vướng mắc, và tìm ra hướng giải quyết tốt
nhất cho công ty.
Chương 3: Phương hướng và đề xuất một số giải pháp đối nhằm phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại cho sản phẩm các khóa học Ielts của công ty cổ phần phát
triển giáo dục IBEST Việt Nam trên thị trường Hà Nội. Với chương này, em hướng đến
việc dự báo các thay đổi của yếu tố môi trường,thị trường và phương hướng hoạt động
của công ty trong thời gian tới. Đồng thời em cũng đề xuất một số giải pháp và kiến
nghị để phục vụ cho hoạt động xúc tiến thương mại ở trên thị trường Hà Nội được hiệu
quả hơn.

4


LỜI CẢM ƠN
Sau q trình thực tập tại Cơng ty Cổ Phần Phát triển giáo dục IBEST Việt Nam
cùng với q trình nghiên cứu, học hỏi và tích lũy kinh nghiệm của bản thân, em đã
hồn thiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Để có được kết quả như vậy, em xin trân trọng
gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Ban giám hiệu trường Đại học Thương Mại cùng
toàn thể thầy cô công tác tại trường.

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GVHD, TS. Nguyễn Bảo Ngọc đã
hướng dẫn tận tình, giúp đỡ chỉ bảo em trong q trình làm bài khóa luận tốt nghiệp này
để đạt được kết quả tốt.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới lãnh đạo và tập thể nhân viên trong Công ty Cổ
Phần Phát triển giáo dục IBEST Việt Nam đã tạo điều kiện cho em được thực tập trong
môi trường tốt và giúp em học hỏi nâng cao kinh nghiệm làm việc thực tế, cung cấp các
tài liệu hữu ích giúp em hồn thiện bài khóa luận của mình.
Tuy nhiên do thời gian có hạn và kinh nghiệm, kiến thức của bản thân còn nhiều
hạn chế nên bài luận của em khơng tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp và lời nhận xét của các thầy cơ để bài khóa luận của mình được
hồn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày… tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực tập
Trần Thu Trang

5


MỤC LỤC

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

2

Bảng 2.2

3

Bảng 2.3

4

Bảng 3.1

TÊN BẢNG BIỂU

Ngành nghề kinh doanh công ty IBEST Việt Nam
Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của IBEST
trong 3 năm
Bảng ngân sách phân bổ cho từng công cụ xúc tiến thương
mại
Bảng đề xuất ngân sách cho công cụ xúc tiến năm 2022

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

7

SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1

Hình 1.1

Mơ hình tổng quan quá trình xúc tiến thương mại
của doanh nghiệp

2

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ quản lý công ty IBEST


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
STT
1

8

TỪ VIẾT TẮT
XTTM

NỘI DUNG
Xúc tiến thương mại


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay với sự phát triển không ngừng nghỉ của nền kinh tế thế giới nói chung và

Việt Nam nói riêng thì để doanh nghiệp có thể tồn tại bền vững và đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng, marketing là một biến số rất quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp
cải thiện hiệu quả công việc, nâng cao doanh thu và tối thiếu hóa các rủi ro kinh doanh.
Một trong những bất lợi của các doanh nghiệp Việt Nam là nhiều doanh nghiệp vừa và
nhỏ chưa thể đầu tư chỉnh chu cho hoạt động xúc tiến thương mại của họ để đem lại
hiệu quả cao cho sản phẩm. Đứng trước tình hình khơng lường trước đó các doanh
nghiệp vẫn cần có những giải pháp để tồn tại và phát triển trên thị trường. Một trong
những giải pháp quan tâm hàng đầu liên quan đến các hoạt động trong chính sách
marketing và 1 trong 4 biến số marketing-mix được các doanh nghiệp quan tâm nhiều
nhất là hoạt động XTTM vừa nhằm củng cố thương hiệu của công ty vừa thúc đẩy hoạt
động bán hàng. Bởi vậy trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần thực
hiện hoạt động giải quyết làm thế nào để phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu
quả cho sản phẩm/dịch vụ của mình, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và đạt được
các mục tiêu marketing đã đề ra.
Trong thời kỳ kinh tế thị trường và hội nhập toàn cầu, tiếng Anh là một trong
những công cụ được sử dụng nhiều trong các giao dịch thương mại quốc tế, là cầu nối
để trao đổi với các quốc gia khác. Tại Việt Nam, tiếng Anh cũng càng ngày càng được
chú trọng, là một kỹ năng cần thiết cho các bạn trẻ khẳng định bản thân, tìm kiếm cơ hội
du học và ứng tuyển vào các công việc phù hợp. Thực tế là sự tự tin khi sử dụng thành
thạo tiếng Anh sẽ giúp các bạn hội nhập nhanh hơn và có nhiều cơ hội hơn nữa.
Công ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam được thành lập vào tháng 2
năm 2008. Slogan của công ty là: “Bring you Cambridge standards” có nghĩa là Mang
đến cho bạn chất lượng chuẩn Cambridge. Đây là câu nói khẳng định về uy tín và chất
lượng IBEST sẽ cam kết mang lại cho khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại đây. Trong
khi đó các khóa học tiếng Anh Ielts của IBEST từ cấp độ cơ bản đến nâng cao mang đến
cho học viên lộ trình học theo đúng năng lực của họ. Đây là lợi thế cạnh tranh của
IBEST với các trung tâm tiếng Anh khác trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, trong thực
tế thì chính sách xúc tiến thương mại cịn thiếu sót, chưa được đào sâu để phát triển sản
phẩm các khóa học Ielts. Cụ thể, các cơng cụ trong xúc tiến thương mại của IBEST
được đầu tư khá đồng đều nhưng chưa chuyên sâu, không đạt được lợi nhuận cao.

Với lý do trên, em lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm các khóa học Ielts của cơng ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam
9


trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp chun ngành Marketing thương mại
của mình với hy vọng có thể đóng góp những ý kiến góp phần giúp cơng ty khơng
ngừng phát triển.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có một số nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiến thương mại mà em đã tìm
hiểu được, trong đó thơng qua một số cuốn sách và khóa luận liên quan đến vấn đến
phát triển chính sách xúc tiến thương mại như sau:
- Một số cơng trình nghiên cứu:
+ GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hồng Long (2005), Giáo trình Marketing
thương mại, cũng đã khái quát được cụ thể những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt
động XTTM. Trong cuốn sách có đề cập rất nhiều đến các hoạt động marketing cũng
như xúc tiến thương mại một trong những phối thức quan trọng của marketing.
+ Philip Kotler (2014), “Quản trị Marketing” lý luận hóa cơ sở lý thuyết chung về
từng công cụ xúc tiến và cách làm như thế nào để đạt được hiệu quả cao trong các chiến
dịch marketing của doanh nghiệp. Thêm vào đó, tác giả cũng hệ thống các nhân tố ảnh
hưởng tới hoạt động xúc tiến dưới góc độ mơi trường vi mơ và vĩ mô.
+ PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn và PGS.TS. Lục Thị Thu Hường (2010), “ Quản trị
xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu ” khái quát những vấn đề
liên quan đến hoạt động truyền thông marketing, marketing thương hiệu cùng các công
cụ XTTM: xúc tiến bán, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, những hiệu
quả của hoạt động này tác động đến quá trình kinh doanh của cơng ty.
- Một số khóa luận của sinh viên trường ĐH Thương Mại trong những năm gần
đây về đề tài Phát triển chính sách xúc tiến thương mại:
+ Nguyễn Thùy Linh (2019), “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
container trên thị trường miền bắc của cơng ty TNHH Hưng Đại Việt container”. Bài

khóa luận có tính thực tiễn cao, đặc biệt là phân tích các cơng cụ của XTTM như bán
hàng cá nhân, quảng cáo và marketing trực tiếp. Trong khí đó, số liệu của bài khóa luận
rất cập nhật và có giá trị nghiên cứu lớn.
+ Nguyễn Thị Hằng (2018), “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm vật liệu xây dựng của Công ty TNHH Hữu Thảo trên địa bàn Hà Nội”. Bài khóa
luận này chú trọng đến các công cụ XTTM của công ty, đặc biệt là bán hàng cá nhân và
quảng cáo. Bên cạnh đó, bài cịn đưa ra các giải pháp thực tế phù hợp với điểm yếu về
công cụ xúc tiến marketing trực tiếp của doanh nghiệp Hữu Thảo.
+ Nguyễn Thị Thùy Trang (2018), “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
cơng ty TNHH Thương mại và du lịch Như Ý Hà Nam, Hà Nam” Bài khóa luận tập
trung vào nghiên cứu và đánh giá các hoạt động XTTM nổi bật của công ty du lịch. Bài
10


khóa luận đặc biệt nhấn mạnh vào hoạt động bán hàng cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả
cho hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, bài khóa luận mang tiễn thực tiễn cao, đã làm
rõ được phối thức xúc tiến thương mại và đề ra giải pháp với điểm yếu đó của cơng ty.
Những cơng trình nghiên cứu và bài khóa luận em đã tìm hiểu đều đưa ra những lý
luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại. Đồng thời cũng đã phân
tích rõ thực trạng, thành cơng và hạn chế cịn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại
của sản phẩm khác nhau của mỗi cơng ty. Qua đó đưa ra giải pháp để khắc phục hạn chế
và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty.
Trong quá trình thực tập Cơng ty Cổ Phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam,
thơng qua tìm hiểu và làm việc tại đây em nhận thấy chưa có cơng trình nào nghiên cứu
về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm các khóa học Ielts tại thị trường Hà
Nội. Trong đó, với sản phẩm là các khóa học tiếng Anh Ielts thì đặc điểm khác so với
các sản phẩm ở các bài khóa luận ở trên, nên góc nhìn về các chính sách xúc tiến thương
mại sẽ khác. Do vậy, em đã thực hiện hoạt động nghiên cứu về “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm các khóa học Ielts của cơng ty Cổ phần phát triển
giáo dục IBEST Việt Nam trên thị trường Hà Nội” và đây là đề tài khơng có sự trùng

lặp.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, khóa luận sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau:
(1) Khái niệm và vai trò “xúc tiến thương mại” và “chính sách xúc tiến thương
mại” theo quan điểm marketing là gì?
(2) Thực trạng của việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam cho khóa học Ielts tại thị trường Hà Nội?
(Đối tượng nhận tin là ai? Mục tiêu, ngân sách và các công cụ xúc tiến thương mại có
phù hợp với đối tượng nhận tin hay không?)
(3) Những yếu tố nào tác động đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ
phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam cho khóa học Ielts tại thị trường Hà Nội?
(4) Những thành công và hạn chế còn tồn tại trong hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam cho khóa học Ielts tại thị
trường Hà Nội là gì? Nguyên nhân?
(5) Giải pháp nào sẽ phù hợp để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho khóa
học Ielts của công ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam tại thị trường Hà
Nội?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của
Công ty kinh doanh.
11


- Phân tích thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ
phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam đối với khóa học Ielts tại thị trường Hà Nội.
Qua đó phân tích những thành cơng, hạn chế và các nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với
khóa học Ielts của cơng ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam tại thị trường
Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản và thực
tiễn về chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh. Bài khóa luận này tập
chung nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến, các nhân tố ảnh hưởng tới phát
triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm các khóa học tiếng Anh Ielts của
công ty cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam trên thị trường Hà Nội. Từ đó, đề
xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả và doanh thu cho hoạt động của sản
phẩm khóa học Ielts trên thị trường Hà Nội đến năm 2024.
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Khách hàng: bao gồm sinh viên và người đi làm học các khóa học tiếng Anh
Ielts mục đích để phục vụ cho học tập và làm việc, phát triển bản thân.
+ Sản phẩm: Các khóa học tiếng Anh Ielts
- Khơng gian nghiên cứu: Thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu:
+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp (doanh thu, chi phí, lợi nhuận,...) thu thập các
dữ liệu thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh,… của doanh nghiệp
trong giai đoạn từ năm 2018 đến 2020.
+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn các nhà quản trị và điều tra khách
hàng sử dụng sản phẩm khóa học tiếng Anh Ielts và thời gian tiến hành điều tra nghiên
cứu trong khoảng thời gian từ 24/02 – 12/04 năm 2021.
+ Đưa ra một số đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty đến
năm 2024.
6. Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp bao gồm: các lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại, các thông tin
liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty cổ phần giáo dục IBEST Việt
Nam. Nguồn dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài luận văn thu tập từ:
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: gồm tài liệu về xúc tiến thương mại, các luận văn, cơng
trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại, các bài báo về thị trường Anh ngữ
Việt Nam.
12

- Nguồn dữ liệu bên trong: gồm những tài liệu về hoạt động kinh doanh, xúc tiến
thương mại của công ty thu được số liệu từ các phòng ban (phòng Hành chính - Nhân
sự, phịng Tài chính - Kế tốn, phịng Kinh doanh, phịng Marketing,...), website của
cơng ty (),...
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn 1 trưởng phòng, 3 nhân viên kinh
doanh của công ty . Dữ liệu sơ cấp thu được gồm: thông tin cơ bản, kinh nghiệm, tập
khách hàng mục tiêu của công ty, ngân sách xúc tiến thương mại, nội dung thông điệp,
các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại, thông tin về đối
thủ cạnh tranh,...
Số lượng người được phỏng vấn gồm 4 chun gia với mục đích thu thập các
thơng tin chi tiết có liên quan đến chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm các
khóa học tiếng Anh Ielts. Khơng chỉ đó, phương pháp này cịn nghiên cứu về tập khách
hàng nhận tin mục tiêu, mục tiêu marketing nói chung và mục tiêu xúc tiến thương mại
nói riêng, về ngân sách phân bổ, phương pháp xác định ngân sách, và mức độ quan tâm
của doanh nghiệp với dòng sản phẩm này, cùng các hoạt động lựa chọn thông điệp
truyền thông, quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi,… giai đoạn 2018-2020, cùng
phương hướng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại trong thời gian tới.
Kết quả: Xem phụ lục 1
- Điều tra bằng phiếu điều tra: tiến hành gửi phiếu điều tra dưới cả hai hình thức
online và offline cho 100 khách hàng đã đăng ký khóa học Ielts của công ty. “
Dữ liệu sơ cấp thu được gồm: thông tin cơ bản, thông điệp của doanh nghiệp,
phương tiện truyền thông, các kênh xúc tiến thương mại và hiệu quả của hoạt động xúc
tiến thương mại, mong muốn của khách hàng đối với khóa học Ielts,...
Phương pháp dùng bảng câu hỏi này được tiến hành bằng việc thiết lập 1 bảng các
câu hỏi trắc nghiệm tìm hiểu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng cho các hoạt động
xúc tiến thương mại mà công ty đã tổ chức. Từ đó đưa ra góc nhìn khách quan từ nhận
định của khách hàng cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
+ Các thức thực hiện: Phiếu điều tra gồm 12 câu hỏi, gửi mẫu qua link của google

from với các khách hàng tổ chức đã và từng sử dụng sản phẩm các khóa học Ielts của
cơng ty cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam tại thị trường hà Nội. ”
+ Số lượng: gồm 50 phiếu cho khách hàng là sinh viên và 50 phiếu cho các khách
hàng là người đi làm.
+ Thời gian điều tra: từ ngày 20/2/2021 đến ngày 1/3/2021.
+ Kết quả: Xem phụ lục 3
Phương pháp xử lý số liệu:
13


Sử dụng phần mềm Microsoft Excel: qua việc thu thập dữ liệu bằng các phương
pháp trình bày ở trên, tác giả sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu, vẽ
biểu đồ so sánh kết quả kinh doanh của công ty hay các kết quả điều tra khảo sát đã tiến
hành,...
Phương pháp so sánh: trên cơ sở so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu tiến hành đánh giá
các mặt phát triển, kém phát triển, hiệu quả, thiếu hiệu quả đề tìm gia giải pháp phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
Phương pháp thống kê: sử dụng để thống kê các kết quả điều tra, thống kê ý kiến
của những người được điều tra cho từng chỉ tiêu yếu tố tác động đến hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty.
Phương pháp tổng hợp và phân tích: phương pháp này được sử dụng để tổng hợp
các số liệu thu được từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động xúc
tiến thương mại của cơng ty.
7. Kết cấu khóa luận:
Ngồi các mục về tóm lược; lời cảm ơn; mục lục; danh mục bảng biểu; danh mục
sơ đồ, hình vẽ và danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, các
phụ lục bài khóa luận của em bao gồm các nội dung như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho

sản phẩm các khóa học Ielts của Công ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST Việt Nam
trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm các khóa học Ielts của Cơng ty Cổ phần phát triển giáo dục IBEST
Việt Nam trên thị trường Hà Nội.

14


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
1.1.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến
thương mại của cơng ty kinh doanh
1.1.1.1. Khái niệm, bản chất, vai trị và mơ hình của xúc tiến thương mại
* Khái niệm xúc tiến thương mại
“Xúc tiến thương mại được hiểu là một hoạt động rất quan trọng và thực sự cần
thiết trong suốt quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp hay công ty. Trong nhiều
tình thế thì hiệu quả của hoạt động này cịn có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua bán
hàng hóa. Cũng như thơng qua những việc như thế này để có thêm nhiều thơng tin quan
trọng về sản phẩm.”
Ví dụ như: Chất lượng của sản phẩm và tác dụng của sản phẩm được khách hàng
sử dụng
* Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất của xúc tiến thương mại là sự truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp đến thị trường mục tiêu nhằm mục đích thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở.
chính sách xúc tiến thương mại chỉ được hồn thành khi chính sách sản phẩm, giá cả và
phân phối đã hồn thành.
* Mơ hình xúc tiến thương mại.

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế quốc dân)
15


Hình 1.1. Mơ hình tổng quan q trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp
Trong đó:
+ Chủ thể: bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại.
+ Mã hố: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
+ Thơng điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi cần truyền.
+ Phương tiện truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
+ Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+ Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền
thông.
+ Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+ Nhiễu: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngồi dự kiến trong quá trình truyền dẫn
đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
1.1.1.2. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại
- Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FRED. R. DAVID
nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết
định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”.
- Theo đó, em xin đưa ra khái niệm “ Chính sách xúc tiến thương mại là những
nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận
lợi nhất giữa cơng ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa
chọn của cơng ty”.

- Vai trị của chính sách xúc tiến thương mại:
Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến
lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc
tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những yếu
điểm của các công cụ xúc tiến.
1.1.1.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Từ những phân tích khái niệm em xin phép được đưa ra ý hiểu về “phát triển chính
sách XTTM”: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là q trình quản trị
chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh
nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường
kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”
16


1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của cơng ty kinh doanh
Theo “Giáo trình Marketing thương mại” của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa - Nhà
xuất bản Thống kê năm 2011 thì khải niệm xúc tiến thương mại được cho là: “Quá trình
quản trị chính sách xúc tiến thương mại trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách
xúc tiến thương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp
với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra
của cơng ty kinh doanh”.
Theo đó, triển chính sách xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung chính:
(1). Xác định tập khách hàng mục tiêu và lượng giá sự chấp nhận;
(2). Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM;
(3). Xác định phối thức XTTM;
(4). Xác định thông điệp cho XTTM;
(5). Lựa chọn các kênh truyền thông XTTM;
(6). Ra quyết định truyền thông điệp;
(7). Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi của khách

hàng;
(8). Phân tích những đáp ứng của khách hàng và quyết định tổ chức marketing xúc
tiến.
1.2. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của cơng ty kinh
doanh
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà
cơng ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Tập
khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang
và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty… Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau, mỗi tập
khách hàng khác nhau thì lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.”
Trước khi tiến hành thực hiện các hoạt động xúc tiến, các công ty cần có hoạt động
nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các chương trình này đến mức độ chấp nhận dịch vụ,
sản phẩm của khách hàng nhận tin mục tiêu. Mức độ nhận thức của khách hàng về dịch
vụ, sản phẩm của cơng ty được hình thành từ các chương trình xúc tiến thương mại
trước đó của doanh nghiệp, từ thay đổi trên thị trường và đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp. Khi tiến hành điều tra khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được lượng

17


người có hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu và lượng đốn được thị phần kỳ vọng của
doanh nghiệp.
Hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
doanh số của công ty và lượng tiêu thụ sản phẩm. Xây dựng hình ảnh tốt đẹp và nhiều
uy tín, ấn tượng trong mắt khách hàng, cơng chúng giúp khách hàng tin tưởng vào dịch
vụ, sản phẩm của cơng ty hơn. Để phát triển chính sách xúc tiến đem lại hiệu quả tốt
nhất, ban quản trị cần thu thập dữ liệu liên quan đến sự chấp nhận hình ảnh cơng ty
trong tâm trí của khách hàng thơng qua hoạt động dùng phiếu khảo sát khách hàng hoặc
phỏng vấn.

1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại
Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai ln mong muốn khách hàng của
mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của cơng ty.Từ đó
thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chất lượng, uy tín
của cơng ty. Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất cả các công ty
khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Mục tiêu là cái đích mà tồn bộ
chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo
một hướng xác định.
Các mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp thường hay sử
dụng là: mục tiêu thông tin, mục tieu nhắc nhở và mục tiêu thuyết phục.
- Mục tiêu thông tin: phù hợp với doanh nghiệp đang trong giai đoạn xâm nhập thị
trường, các chính sách xúc tiến thương mại nhằm thông báo sản phẩm mới cho thị
trường; bao gồm việc đưa ra các công dụng mới, giá cả, thông tin sản phẩm, các dịch vụ
liên quan đến sản phẩm; tạo dựng hình ảnh về dịch vụ sản phẩm tốt đẹp hơn trong mắt
khách hàng để giảm bớt nỗi lo, tăng niềm tin cho khách hàng.
- Mục tiêu thuyết phục: phù hợp với doanh nghiệp trong gia đoạn tăng trưởng –
bão hóa do đó có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Khi đó doanh nghiệp cần phát
triển các chính sách xúc tiến thương mại nhằm lơi kéo khách hàng chuyển sang sử dụng
thương hiệu của họ; tạo dựng lịng u thích nhãn hiệu; thuyết phục người tiêu dùng
mua sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh; thay đổi nhận thức của họ
về sản phẩm.
- Mục tiêu nhắc nhở: nhằm duy trì sự biết đến, hiện diện của sản phẩm, thương
hiệu trong tâm trí khách hàng; nhắc nhở người tiêu dùng về địa điểm

18


1.2.3. Xác định ngân sách chính sách xúc tiến thương mại
Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là
phải chi bao nhiêu cho xúc tiến thương mại. Tùy vào mức độ đánh các công ty với các

công cụ xúc tiến thương mại công ty sẽ xác định mức ngân quỹ khác nhau. Các công ty
thường quyết định xúc tiến thương mại theo các phương pháp thông dụng sau:
- Phương pháp tùy theo khả năng: doanh nghiệp sẽ không xem xét đến các yếu tố
về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh mà chỉ dựa vào tình hình tài chính của
mình để đưa ra mức ngân sách phù hợp. Phương pháp này phụ thuộc nhiều vào cảm tính
của nhà quản trị và thiếu căn cứ khoa học do đó thường sẽ ảnh hưởng khơng tốt đến việc
hình thành chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.
- Phương pháp tính theo phần trăm trên mức doanh số: doanh nghiệp sẽ sử dụng
mức ngân sách cho các chính sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ nhất định trên
doanh số bán hàng của doanh nghiệp trong tương lai hoặc quá khứ. Do vậy doanh
nghiệp nắm rõ số tiền cần chi ra và có thể kiểm sốt dễ dàng, an tồn hơn. Phương pháp
này xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại có xem xét đến những thay
đổi và kết quả ngân sách phản ánh lên điều kiện hiện tại của doanh nghiệp. Phương pháp
xác định ngân sahcs này phụ thuộc nhiều vào kinh nghiện của các nhà quản trị và không
xem xét đến các đối thủ.
- Phương pháp cạnh tranh tương đương: Doanh nghiệp sẽ tìm hiểu về ngân sách
doanh cho các chính sách xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường,
cách xác lập ngân sách của họ để thiết lập ngân sahcs tương đương với đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên do doanh tiếng, nguồn lực, mục tiêu và khả năng kinh doanah của mỗi
doanh nghiệp khác nhau nên hiệu quả của việc sử dụng ngân sách cũng khó đạt hiệu quả
cao. Nhược điểm của phương pháp này là công ty đã bỏ qua việc khai thác tốt những ưu
điểm của mình về sản phẩm, giá,… và sự sáng tại trong hoạt động xúc tiến thương mại.
- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Doanh nghiệp sẽ tiến hành tính tốn mức
ngân sách cần thiết cho từng cơng việc để hồn thành mục tiêu chung của cơng ty.
Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể mà
doanh nghiệp cần phải hoàn thành trong khoảng thời gian nhất định. Ngân sách dành
cho hoạt động xúc tiến thương mại dựa trên tổng mức chi phí mà doanh nghiệp xác định
được. Địi hỏi các nhà quản trị marketing tính tốn kỹ mức chi phí cần thiết với các
thơng tin đầu vào.
Mỗi phương pháp trên đều có những ưu và nhược điểm khác nhau. Tuy nhiên tùy

thuộc vào nhiệm vụ và tình hình của cơng ty kinh doanh, cơng ty sẽ lựa cho mình một
phương pháp xác định ngân sách xúc tiến phù hợp nhất.
19


1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh xúc tiến thương mại
1.2.4.1. Lựa chọn thơng điệp
Thơng điệp: Tùy vào mục đích và đối tượng của truyền thông mà công ty kinh
doanh sẽ sử dụng các thông điệp để truyền tải tới khách hàng khác nhau. Tuy nhiên hầu
hết các thông điệp truyền thông mà hầu hết các doanh nghiệp hướng đến là:
- Thứ nhất, các cơng ty muốn truyền tải hình ảnh thương hiệu, in sau hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng
- Thứ hai, các cơng ty muốn quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách
hàng (các tính năng, lợi ích, điểm nổi bật,...)
Thơng điệp riêng: Tuỳ theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng
như phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngơn ngữ thích hợp. Một cách lý tưởng,
nội dung thơng điệp phải đáp ứng cấu trúc theo mơ hình AIDA, nghĩa là phải gây được
sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, thúc đẩy vươn tới hành
động mua.
- Đối với khách hàng cá nhân: hành vi mua của họ đơn giản và ít người tham gia
vào q trình mua nên thơng điệp được truyền tải đến họ về tính năng sản phẩm, các
thơng tin khuyến mại, độ tin cậy của thương hiệu,...
- Đối với khách hàng tổ chức: quá trình mua của tập khách hàng này rất phức tạp
và có nhiều người tham gia nên thơng điệp để truyền tải đến họ cũng khó xác định. Tuy
nhiên để tiếp cận tập khách hàng này cần chú trọng truyền thông về thương hiệu của
công ty, chất lượng sản phẩm, mức giá của công ty, chế độ dịch vụ sau bán,...
1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Người làm truyền thông phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu)
cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn
kênh truyền thông phù hợp. Các kênh truyền thông được phân làm hai loại: Kênh truyền

thông cá nhân và phi cá nhân. Tùy vào các kênh truyền thơng sẽ có các phương tiện
truyền thơng thích hợp.
Kênh truyền thơng cá nhân: Trong các loại kênh này, hai hay nhiều người giao tiếp
trực tiếp với nhau. Những loại kênh này có hiệu quả cao vì nó cho phép cá nhân hóa
việc giới thiệu sản phẩm và có khả năng thu nhận thơng tin phản hồi.
Phương tiện: tiếp xúc trực diện với nhau thông qua nhân viên bán, điểm bán.
Kênh truyền thông phi cá nhân: Đó là những kênh truyền thơng được thực hiện
thơng qua các phương tiện truyền phát tin, mà khơng có sự tiếp xúc cá nhân và khơng có
cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện gồm có: phương tiện in
ấn (báo, tạp chí, thư), truyền thanh, truyền hình, bảng, biển và các phương tiện trên
mạng (thư điện tử, trang website).
20


1.2.5. Phát triển phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các cơng cụ xúc tiến
- Quảng cáo: “là một hình thức truyền thơng khơng có tính cá thể hóa được tiến
hành thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: Truyền hình, truyền thanh,
các bản in, ngồi trời, giao thơng cơng cộng…”
- Xúc tiến bán: “là hình thức khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung
gian nhằm thu hút/kích thích q trình mua/bán hàng hóa và dịch vụ.”
- Quan hệ công chúng: “là công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng
công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình,
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu/câu chuyện bất
lợi với mình.”
- Bán hàng cá nhân: “là hình thức tương tác mặt đối mặt giữa lực lượng bán của
doanh nghiệp với một hay nhiều người mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng.”
- Marketing trực tiếp: “là việc kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc khách hàng
cá nhân thông qua tương tác một một hoặc tương tác đối ngẫu.”

1.2.5.2. Các cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
- Cặp sản phẩm – thị trường.
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các cơng cụ xúc tiến lại được
các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác
nhau.
Đối với công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các
công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ cơng chúng. Trong
khi đó đối với những công ty hàng tư liệu sản xuất thì họ lại đánh giá theo thứ tự: bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa đắt
tiền, phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy mơ
lớn như thị trường tư liệu sản xuất, thị trường bán buôn
- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy
Chiến lược kéo và đẩy sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn. Hai chiến lược
này được sử dụng như phương thức dùng để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Tuỳ thuộc
vào mục đích của doanh nghiệp mà bạn có thể áp dụng chiến lược phù hợp.
Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt
động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy lượng hàng hóa ra thị
trường. Chiến lược đẩy được sử dụng như sau: Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến
bán sản phẩm đến người bán buôn, người bán buôn tiếp tục thực hiện quảng cáo, xúc
21


tiến bán đến nhà bán lẻ, sau đó nhà bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán đến người tiêu
dùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp đến người tiêu dùng - tới
khách hàng mục tiêu của mình nhằm việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm
hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường. Từ đó tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu
và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối, qua các
thành viên trung gian. Chiến lược kéo được thể hiện như sau: người tiêu dùng có nhau

cầu đặt yêu cầu với nhà bán lẻ, nhà bán lẻ đặt yêu cầu với nhà bán buôn, nhà bán buôn
đặt yêu cầu với nhà sản xuất.
- Giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Thông qua các nghiên cứu người ta nhận thấy rằng người tiêu dùng có 6 mức trạng
thái mua gồm: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua.
Trong quá trình nhận biết và hiểu thì quảng cáo và quan hệ cơng chúng có ưu thế hơn
trong việc tác động đến người tiêu dùng. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu
sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Từ đó, tùy vào những yếu tố
khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công
cụ xúc tiến cho phù hợp.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sẽ thích ứng với những công cụ xúc tiến
khác nhau. Cụ thể như sau:
+ Trong giai đoạn triển khai, để tạo sự nhận biết thì hoạt động quảng cáo và quan
hệ cơng chúng là rất thích hợp. Sau đó là tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng, nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, hoạt động quảng
cáo và quan hệ cơng chúng càng thích hợp. Các hoạt động khác tùy vào điều kiện có thể
tăng hoặc giảm.
+ Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động
khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.
+ Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng
cáo chỉ được duy trì ở mức nhắc nhở. Xúc tiến bán trở thành công cụ quan trọng vì nó
cịn phát huy tác dụng tích cực.
1.2.6. Triển khai chương trình xúc tiến thương mại
Việc triển khai chương trình XTTM cần phải trả lời được các câu hỏi về vấn đề cần
triển khai những gì? Người triển khai là ai? Thời gian như thế nào và cách thức ra sao:
- Xác định nội dung thực thi: đây là cơng việc đầu tiên khi triển khai một chương
trình xúc tiến. Xác định đúng các nội dung này tạo điều kiện thuận lợi để phân bổ công
việc hợp lý đem lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp
22

- Phân bổ nguồn lực thực thi: Khi đã xác định được nội dung, đầu mục công việc,
cần phân bổ nguồn nhân lực, tài chính phù hợp để đảm bảo công việc được hiệu quả
- Xây dựng khung thời gian thực hiện: kế hoạch triển khai chương trình xúc tiến
trong một khoảng thời gian nhất định, các đầu công việc cần thực hiện qua từng giai
đoạn.
- Xác định cách thức triển khai: xác định vào mục tiêu mà chương trình xúc tiến
thương mại đã đề ra, Phối hợp các công việc, xây dựng nội dung thông điệp, xác định
kênh truyền thông và tần suất thực hiện phù hợp.
1.2.7. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương
mại
Để đạt được hiệu quả cao cũng như khắc phục nhanh chóng những tình trạng xấu
mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình thực thi xúc tiến cũng như sau khi kết
thúc chương trình này và định hướng cho sự phát triển trong tương lai thì doanh nghiệp
cần thực hiện hoạt động theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chương trình xúc
tiến thương mại. Cụ thể doanh nghiệp cần:
- Kiểm tra, giám sát quá trình xúc tiến thương mại
- Phân tích những ưu, nhược điểm của chính sách xúc tiến, từ đó đánh giá hiệu quả
của chính sách này đã phù hợp với doanh nghiệp chưa, chúng có đạt được mục tiêu mà
doanh nghiệp đã đề ra khơng.
- Có 2 cách để đánh giá các hoạt động xúc tiến: Thứ nhất, điều tra, khảo sát,
nghiên cứu khách hàng, họ có đánh giá gì với chính sách xúc tiến này. Thứ 2, đánh giá
hiệu quả dựa trên kết quả kinh doanh trước và sau khi thực hiện chính sách xúc tiến.
- Các tiêu chí đánh giá chương trình xúc tiến: Mục tiêu doanh số (so sánh doanh số
với năm trước), Truyền thông (mục tiêu doanh nghiệp đã đề ra).
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại
1.3.1. Yếu tố bên ngồi
- Kinh tế
Nhu cầu của thị trường - khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của

họ. Trên thị trường hàng tiêu dùng khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập
của dân cư. Mức giá trên thị trường hàng tư liệu sản xuất khả năng mua sắm phụ thuộc
vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ. Thông thường các doanh nghiệp sẽ phân
tính các yếu tố kinh tế sau:
Tình trạng nền kinh tế
Các yếu tố tác động đến nền kinh tế
Các chính sách kinh tế của chính phủ
Triển vọng nền kinh tế trong tương lai
23


- Chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ hệ thống luật pháp
và các thơng tư chỉ thị vai trị của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này
ảnh hưởng rất mạnh mẽ và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh
nghiệp.
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các khía cạnh sau: sự bình ổn quốc gia, chính
sách thuế, các đạo luật liên quan,…
Nhà nước đã quan tâm đến các lĩnh vực của hoạt động marketing như thành lập và
thông qua điều lệ của hội marketing. Bên cạnh đó nhà nước cịn đưa ra những quy chế
xây dựng, thực hiện và quản lý chương trình xúc tiến thương mại.
- Văn hóa xã hội
Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng rất nhiều chiều. Văn
hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Văn hóa có thể địi hỏi
những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh nếu không họ sẽ dễ bị
phạm húy và kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được. Văn hóa có thể đưa ra những
quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản trị marketing
cần phải tránh. Văn hóa cũng có thể gọi ra những ý tưởng về thiết kế về lựa chọn màu
sắc cho một sản phẩm về tạo dựng một hình ảnh logo. Văn hóa có thể tạo ra xu hướng
tiêu dùng một sản phẩm,...

Văn hóa - xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân cũng được nâng
cao, thói quen tiêu dùng và mua sắm của khách hàng cũng thay đổi. Khách hàng có xu
hướng chuyển đổi từ mua sắm truyền thống offline sang mua sắm trực tuyến - online.
- Công nghệ
Ngày nay yếu tố kỹ thuật và công nghệ là yếu tố năng động nhất trong các yếu tố
môi trường kinh doanh. Yếu tố này luôn luôn biến đổi và tác động rất lớn đến các doanh
nghiệp. Một số vấn đề về khoa học công nghệ mà các doanh nghiệp cần quan tâm:
Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật càng nhanh thì vịng đời của sản phẩm ngày càng
ngắn.
Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hồn thiện hơn, xuất hiện
liên tục.
Khả năng vơ tận của các phát minh khoa học - công nghệ làm biến đổi gốc rễ của
cơng nghệ truyền thơng, địi hỏi các nhà quản trị marketing phải theo kịp.
Nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng Internet ngày càng phát triển,
tác động trực tiếp đến ngành marketing. Marketing đang có xu hướng chuyển đổi từ
truyền thống offline sang online.
- Đối thủ cạnh tranh
24


Đối thủ cạnh tranh được chia thành: đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh
tranh gián tiếp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty, doanh nghiệp kinh doanh các
sản phẩm, dịch vụ tương đồng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Còn đối thủ
cạnh tranh gián tiếp là các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ thay
thế cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Dù trực tiếp hay gián tiếp, đối thủ cạnh tranh đều là mối đe dọa đối với sự tồn tại
của mọi tổ chức. Họ luôn tìm cách để thu hút các khách hàng của bạn, do vậy địi hỏi
doanh nghiệp ln cần xác định các đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Họ có điểm
mạnh và điểm yếu như thế nào với doanh nghiệp bạn? Thường xuyên theo dõi họ để đưa
ra chiến lược Marketing để cạnh tranh, thu hút và giữ chân các khách hàng.

- Khách hàng
Khách hàng là động lực phát triển cho doanh nghiệp. Khách hàng có tiềm năng
thúc đẩy các hoạt động kinh doanh bằng cách tăng nhu cầu của họ và đồng thời một tổ
chức có thể phá sản khi các khách hàng tẩy chay các sản phẩm của doanh nghiệp.”
Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, đây có thể xem là tài sản quý
giá của doanh nghiệp. Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn
đề sau:
Xác định rõ khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng
- Trung gian marketing: việc mua bán một số lượng hàng hoá giữa nhà sản xuất và
trung tâm phân phối sản phẩm. Nhờ đó mà các trung tâm phân phối sẽ marketing sản
phẩm của nhà sản xuất trên các kênh marketing của doanh nghiệp.
Nhà sản xuất sẽ duy trì được nhu cầu và mở rộng quy mô sản xuất nhờ thị phần
của các trung gian marketing kia tăng lên nhờ trung gian Marketing.
- Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất kì quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu
đề ra của doanh nghiệp đó.
Các mức độ của cơng chúng: Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc
chống lại/gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để
đáp ứng thị trường. Thông thường, công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp được xếp
theo ba mức độ:
- Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm tới cơng ty với thái độ thiện chí.
- Cơng chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên cơng ty đang tìm kiếm sự quan
tâm của họ.
- Cơng chúng khơng mong muốn là nhóm có thể tẩy chay cơng ty.
25