Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
(CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH
MINH PHÚC.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, đi kèm đó là
sự biến động không ngừng của các yếu tố thuộc nền kinh tế, môi trường cạnh tranh
khốc liệt. Để có được chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải giải
cùng một lúc nhiều bài toàn khó xoay quanh vấn đề cung cấp sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ đảm bảo chất lượng, theo xu hướng, kịp thời, giá cả cạnh tranh đến tay
người tiêu dùng.
Đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, với cơ sở vật chất
hạ tầng, nhân lực có phần hạn chế nhưng chất lượng sản phẩm cung cấp tới người
tiêu dùng lại được đòi hỏi cao. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng,
không ít doanh nghiệp hiên nay đã áp dụng hình thức thuê ngoài (outsorce) để có
được đơn vị cung cấp chuyên nghiệp hơn, bảo đảm cho hoạt động được thông suốt
theo đúng nhu cầu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ không phải “nhức đầu” khi
xảy ra những sự cố không thuộc chuyên môn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại và chiếm lĩnh
được thị trường hầu hết các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và đổi mới
cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu hình ảnh của mình. Công ty
TNHH Minh Phúc (Minh Phúc Telecom) đang được biết đến là nhà cung cấp các
dịch vụ và giải pháp tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) và Thuê ngoài
Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt
Nam. Hiện nay, để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh uy tín
thương hiệu, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm cung cấp; Minh Phúc đã và
đang mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực cũng như trên thế giới:
Singapore, Nhật Bản và đặc biệt là Mỹ
Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho thị trường trong và ngoài nước công ty
TNHH Minh Phúc cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách xúc tiến thương

SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
mại để đẩy nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty tới khách hàng, đưa khách
hàng đến gần hơn với những sản phẩm dịch vụ mà Minh Phúc cung cấp.
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH Minh Phúc,
nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách XTTM đối với hoạt
động kinh doanh của công ty tại thị trường trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tiếp
cận theo quan điểm marketing hiện đại, cá nhân lựa chọn đề tài: "Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact
center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc" làm khóa luận tốt
nghiệp.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho dòng sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center), với việc xác định tập khách hàng
mục tiêu là khách hàng tổ chức của công ty trên thị trường Mỹ. Trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu và chỉ ra được thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại của tổng đài chăm sóc khách hàng trên thị trường Mỹ của công ty từ
các đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cũng như các dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp thu thập được. Từ những thực trạng đó, kết luận và đề xuất các
kiến nghị nhằm phát triển chính sách thương mại sản phẩm thổng đài chăm sóc
khách hàng của công ty TNHH Minh Phúc.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
1.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM trong phạm vi
trường Đại Học Thương Mại.
Trong những năm vừa qua, trong trường Đại học Thương mại và một số trường
đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát
triển chính sách XTTM. Một số đề tài cụ thể như sau:
 Nguyễn Bích Phương – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo jacket của
Tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc”, Đại học Thương mại, 2011

 Hà Ngọc Bích – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm giáo trình Tiếng anh
POPODOO của Công ty CP phát triển quốc tế Kim Tự Tháp trên thị trường Hà
Nội”, Đại học Thương mại, 2011
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
 Phan Tuấn Mạnh – “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm hoa quả sấy Hoàng
Gia của Công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Tường Loan”, Đại học Thương
mại, 2010
 Hoàng Thu Hà – “Những giải pháp nâng cao hoạt động XTTM của Công ty CP Y
dược Bảo Long”, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2011
 Nguyễn Viết Xuân – “Hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM tại Công ty hoá dầu
Petrolimex”, Đại học Ngoại thương, 2010
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về chính sách XTTM
cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các quyết định liên
quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu
đề tài của mình.
Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước
về phát triển chính sách XTTM chưa có công trình luận văn nào nghiên cứu về sản
phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng và đặc biệt là sản phẩm tổng đài chăm sóc
khách hàng tại công ty TNHH Minh Phúc. Như vậy các công trình nghiên cứu
những năm trước chỉ đứng trên phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể
không phù hợp với sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng.
1.3.2. Trong phạm vi công ty TNHH Minh Phúc
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH Minh Phúc, tôi nhận thấy
chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển chính sách XTTM cho sản
phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt hiện nay, công ty nên có một chính sách XTTM hiệu quả để có thể nâng cao sức
cạnh tranh và phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài
của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển chính
sách XTTM tại công ty TNHH Minh Phúc đối với sản phẩm tổng đài chăm sóc

khách hàng.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được một số mục tiêu sau:
 Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về XTTM, chính sách XTTM và phát triển chính
sách XTTM
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
 Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm
sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc
 Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Dựa trên những nghiên cứu sơ bộ về khó khăn gặp phải cũng như định hướng
hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ của công ty TNHH Minh Phúc trong thời
gian tới, tạo điều kiện cho việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn
trong phạm vi nghiên cứu như sau:
 Không gian: Thị trường Mỹ
 Thời gian: Sử dụng kết quả tổng hợp qua dữ liệu thứ cấp từ năm 2009 đến nay và
các dữ liệu sơ cấp thu được qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và
phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công
ty TNHH Minh Phúc. Đề xuất giải pháp từ năm 2013 đến năm 2015.
 Thị trường nghiên cứu: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng
đài chăm sóc khách hàng tại Mỹ.
 Sản phẩm: Tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center)
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên
quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập trực tiếp dữ liệu từ nguồn dữ liệu
nội bộ và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty.

 Nguồn dữ liệu nội bộ:
 Phòng kinh doanh: Kế hoạch marketing năm 2012, 2013; Báo cáo hoạt động
marketing theo kỳ;…
 Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011
 Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ
 Nguồn dữ liệu bên ngoài:
 Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nướcCác tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí
marketing, Tạp chí Doanh nhân Việt…
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
 Các website về kinh tế, về maketing như www.marketingchienluoc.com,
www.vneconomy.com.vn, www.tinkinhte.com,
 Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp
thị (P.Kotler & Gary Amstrong); Quản trị chiêu thị (TS. Trần Thị Ngọc Trang);
Giáo trình Marketing Thương Mại, năm 2005 (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa),…
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp phỏng vấn qua thư điện tử – email
 Mục tiêu: Thu thập những đánh giá, nhận biết của khách hàng tại thị trường Mỹ
cũng như các doanh nghiệp Mỹ có đại diện tại Việt Nam về các chương trình
XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng mà công ty đã thực hiện trong
thời gian qua, Đặc biệt trong năm 2011, 2012 đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của
khách hàng về hoạt động XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của
đối thủ cạnh tranh.Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách
XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH của công ty.
 Đối tượng tiếp cận: Khách hàng là tổ chức – doanh nghiệp tại Mỹ hoặc có chi
nhánh tại Việt Nam có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài CSKH .
 Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra khảo sát (10 phiếu)
 Phương pháp nghiên cứu: Gửi phiếu phỏng vấn đến khách hàng tổ chức trên thị
trường Mỹ qua email, dựa vào hồ sơ khách hàng thu thập từ phòng kinh doanh của
công ty.

 Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị
 Mục tiêu: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanh
nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được
phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạng
triển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua.
 Số lượng phỏng vấn: 4 thành viên trong công ty
 Đối tượng: Trưởng phòng kinh doanh, Phụ trách bán hàng, phụ trách marketing,
nhân viên kinh doanh.
 Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn phải tiên liệu nhu cầu của cả
người hỏi lẫn người trả lời
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
* Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để
phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài
công ty nhằm đưa nhận định chung về hiệu ứng của chính sách XTTM đối với sản
phẩm tổng đài CSKH của công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển
chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương
pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao
gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần số
xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu.
Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã
có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của
đối tượng đó trong tương lai.
* Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua
các câu trả lời. Sử dụng phần mềm Execl để tiến hành tổng hợp kết quả từ phiếu
điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn

trực tiếp tại công ty để biết được thực trạng của hoạt động XTTM từ phía khách
hàng, các nhà quản trị để có cơ sở đề ra các chính sách XTTM hiệu quả, phù hợp
với hoạt động của công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt
nghiệp bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH
Minh Phúc
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của
công ty sản xuất kinh doanh
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách XTTM
cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của
công ty TNHH Minh Phúc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH
Minh Phúc
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
2.1. Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách
xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
thương mại
2.1.1. Các định nghĩa
 Xúc tiến thương mại: là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích

được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix
đã lựa chọn của công ty”.
 Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định
hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến
thương mại đã lựa chọn của công ty.
 Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là các hoạt động nhằm thiết lập, triển
khai hợp lý chính sách XTTM, sử dụng và khai thác hiệu quả công cụ XTTM thích
ứng với điều kiện kinh doanh đảm bảo cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu
marketing tối ưu.
2.1.2. Vai trò của chính sách XTTM
 Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh
của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số
vai trò cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với
khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù
nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,

kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu
thế trong cạnh tranh.
2.1.3. Mô hình XTTM tổng quát
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Khi
công ty muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp
ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính
đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông tin như thế
nào. Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào
để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải phát triển những kênh
phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc
tiến của mình.
Công ty thương mại
Thông điệp
Kênh truyền thông
Giải mã
Mã hoá
Người nhận
Đáp ứng
Phản hồi
Nhiễu cản trở
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

2.1.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách
marketing khác
Chính sách XTTM là một trong bốn chính sách của chiến lược marketing, liên
quan và có vai trò hỗ trợ đắc lực đến chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, góp
phần xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả cho công ty kinh doanh.
Product: Chính sách sản phẩm
Price: Chính sách giá
Place: Chính sách phân phối
Promotion: Chính sách XTTM
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính sách trong chiến lược marketing
 Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không
quyết định được là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay hay không? Họ phải biết
được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm,
những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công
việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược XTTM đúng đắn, phù hợp với khả
năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói
riêng.
 Chính sách giá: Một công ty khi có một chiến XTTM thích ứng với thi trường
sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ
sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình,
tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận
lợi, tốt đẹp cho công ty.
 Chính sách phân phối: XTTM giúp cho công ty thực hiện các công việc như
thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền
đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có
những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản
phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang

lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng.
2.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của
công ty sản xuất kinh doanh.
2.1.5.1 Môi trường vi mô
- Nội lực doanh nghiệp:
+ Ngân sách tài chính: Việc phân bổ ngân sách tài chính cho hoạt động
marketing nói chung và hoạt đông xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quá trình hoạt
động cũng như hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Mức ngân sách phải đảm bảo cho
doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo và hoạt động xúc
tiến mang lại hiệu quả tốt.
+ Nguồn nhân lực: nhân sự thực hiện cũng như các quyết định của nhà
quản trị ảnh hưởng đến không nhỏ đến kết quả của hoạt động xúc tiến. Trình độ học
vấn, khả năng hiện trường thực tế, kinh nghiệm làm việc của toàn bộ nhân sự trong
phòng kinh doanh, các cấp quản trị của công ty
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
+ Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp: Tên tuổi của doanh nghiệp được
gây dựng trên thị trường qua quá trình hoạt động và phát triển của công ty. Các
chính sách xúc tiến sẽ được tiến hàng dễ dàng hơn nếu uy tín và thương hiệu của
công ty được khách hàng tin tưởng và khẳng định.
- Khách hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các sản phẩm
ngày càng đa dạng và phong phú. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi
nhanh và nâng cao lên rất nhiều, gây khó khăn cho việc lên kế hoạch cũng như triển
khai các hoạt động xúc tiến. Các doanh nghiệp luôn luôn phải đổi mới, đến gần hơn
với khách hàng để tìm hiểu được nhu cầu từ phía họ.
- Đối thủ cạnh tranh: Để nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần trên thị
trường so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm hiểu những hoạt động
kinh doanh, hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng ngành hàng, mặt
hàng để đề ra những chính sách, hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xúc

tiến nói riêng đi đến cái đích thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Công chúng trực tiếp: đối tượng của hoạt động xúc tiến, đánh giá và phản hồi
những chính sách xúc tiến của doanh nghiệp đề ra.
- Nhà cung ứng: Sản phẩm nhà cung ứng cung cấp cho doanh nghiệp
không những ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dung mà
thương hiệu, uy tín của nhà cung ứng ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm của công
ty đến lòng tin, của khách hàng tới sản phẩm mà công ty cung cấp.
2.1.5.2 Môi trường vĩ mô
- Kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêu
dùng, lãi suất, giá cả, lượng tiền tiết kiệm ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu
dung, hoạt động sản xuất kinh doanh của những khách hàng tổ chức. Các chính
sách marketing đề ra phải phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động kinh tế. Nền
kinh tế thế giới ngày càng hòa nhập và phát triển tạo điều kiện cho hoạt động xúc
tiến mở rộng phạm vi thị trường.
- Chính trị: các chính sách của nhà nước và luật pháp chi phối không nhỏ đến
hoạt động kinh tế tài chính của các doanh nghiệp. Các yếu tố luật pháp ảnh hưởng
đến hoạt động triển khai chính sách xúc tiến tại các thị trường, đặc biệt là thị trường
nước ngoài.
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
- Xã hội: nằm trong tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp góp phần giúp doanh nghiệp hoàn thành được mục tiêu kinh
doanh, chính sách XTTM được thực hiện có thể mang lại các lợi ích xã hội như tạo
công ăn việc làm cho nhân viên, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng mức
đóng góp vào ngân sách Nhà nước và thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển, đem lại
cho nghười tiêu dùng nhiều giá trị sử dụng hơn. Tuy nhiên nếu chính sách XTTM
được thực hiện và xây dựng không hợp lý sẽ gây ra những tác động xấu tới xã hội.
Ngoài ra khi doanh nghiệp thực hiện chương trình XTTM ở khu vực thi trường nào
thì cần phải xem xét đến yếu tố xã hội ở môi trường đó như là: dân số, mức sống…
để có chính sách phù hợp và đảm bảo lợi ích của cả doanh nghiệp, xã hội và người

tiêu dùng.
- Văn hóa: Văn hóa của từng vùng, từng quốc gia thường có nhiều nét khác
nhau đòi hỏi doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình XTTM cần phải nghiên
cứu kỹ lưỡng. Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc tiến, sử
dụng công cụ hợp lý, kể cả văn hóa trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nhà
cung cấp…Tuy nhiên văn hóa lại có những điều mang tính chất cấm kị, ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng.
- Công nghệ: Những người làm marketing cần chú ý đến sự tăng tốc của việc
thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới… các yếu tố này có tác động hai mặt tới
hoạt động XTTM. Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm giá
thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, lựa chọn nhiều công cụ và phương tiện xúc
tiến hơn… tuy nhiên nó cũng tạo ra sự lo ngại cho các doanh nghiệp nếu họ không
có đủ nguồn lực. Ngoài ra sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các
doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin từ các thành
viên trong kênh phân phối và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
2.2. Một số lý thuyết phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh
Để tổ chức hoạt động XTTM một cách hiệu quả, cần phải hiểu rõ quá trình
truyền thông, xúc tiến diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản và mối
quan hệ giữa chúng, từ đó phát triển chính sách XTTM sao cho phù hợp và đem lại
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
hiệu quả cao. Sau đây, đề tài xin đưa ra một số quan điểm về quá trình truyền thông
marketing như sau:
2.2.1. Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị, năm
2008
Để hoạch định một kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, các nhà làm
marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt
mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với
nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ

công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý và
hiệu quả nhất. Quá trình hoạch định kế hoạch truyền thông marketing được thể hiện
cụ thể:
Hình 2.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 14
Đánh giá kế hoạch marketing
Phân tích tình huống kế hoạch chiêu thị
Phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu
Xác định ngân sách
Phát triển kế hoạch truyền thông tổng hợp
Thực hiện chiến lược truyển thông tổng hợp
Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chương trình chiêu thị
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
Ở mô hình này, bước đầu tiên là đánh giá kế hoạch marketing, tiếp đó là phân
tích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và ngoại vi. Bước tiếp theo
là phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu, sau đó là việc xác định
ngân sách để phát triển kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, rồi đến bước
thực hiện chiến lược truyền thông marketing tổng hợp, bước cuối cùng là theo dõi,
kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến.
2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại, năm 2005
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS
Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra mô hình kế hoạch hóa XTTM:
Phản hồi
Truyền tải thông điệp
Quyết định người nhận trọng điểm
Quyết định mục tiêu
Quyết định nội dung thông điệp
Mã hóa
Quyết định phối thức xúc tiến

Quyết định ngân quỹ
Quyết định chọn kênh truyền thông
Đáp ứng
Nhận và giải mã
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
Hình 2.4: Mô hình kế hoạch hoá XTTM
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận
hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo
qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định
thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi
nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những
đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
Với mỗi quan điểm đều có những ưu nhược điểm riêng, với đề tài “Phát triền
chính sách XTTM cho sản phầm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại
thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc” thì khoá luận xin kết hợp 2 quan
điểm trên và đưa ra những nội dung chính về phát triển chính sách XTTM như sau:
 Nghiên cứu sâu đối tượng nhận tin của chính sách XTTM
 Lựa chọn mục tiêu chính sách XTTM
 Lựa chọn ngân sách cho chính sách XTTM
 Phát triển thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
 Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp
 Tổ chức triển khai chương trình XTTM
 Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chính sách XTTM
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM của
công ty sản xuất kinh doanh
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
Nội dung nghiên cứu sâu nhằm xác định đặc điểm, nhu cầu, sự thay đổi trong
nhu cầu, thói quen, sở thích, hành vi,…của đối tượng nhận tin mà chính sách

XTTM của doanh nghiệp hướng đến.
 Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về sản phẩm (mặt hàng)
của doanh nghiệp (mức độ biết đến, mức độ yêu thích,…)
 Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty, từ đó so sánh và đánh giá với
các ĐTCT
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
 Nghiên cứu đối tượng nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông
tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,
khách hàng hiện tại, và tập khách hàng trọng điểm bao gồm khách hàng cá nhân,
khách hàng tổ chức, công chúng nói chung.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể
truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông
điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…Nghĩa là nó trả lời 5 câu hỏi “nói cái gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai”.
 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần
phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các ĐTCT cùng những
thay đổi trên thị trường. Những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của
khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và ĐTCT đòi
hỏi phải có thêm các dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan
trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm NTD biết
về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần
kỳ vọng của nó.

 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà

khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Để
xác định chính sách xúc tiến hiệu quả thì cần phải thu thập thông tin liên quan đến
sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty
thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
Căn cứ để xác định mục tiêu XTTM dựa trên:
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 17
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
 Dựa trên vị trí của khách hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, khách
hàng của đối thủ để đưa ra các mục tiêu xúc tiến phù hợp.
 Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân – NTD để đưa ra
những mục tiêu XTTM cụ thể cho từng giai đoạn trong tiến trình.
 Sử dụng các mô hình thang hiệu ứng như mô hình AIDA, mô hình AKLPCP làm
căn cứ đề ra mục tiêu cụ thể cho công tác truyền thông.
Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình
XTTM hình thành các mục tiêu chính:
 Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để khách hàng
mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cung cấp thông
tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.
 Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm;
chuyển khách của ĐTCT thành khách hàng của doanh nghiệp; thuyết phục khách hàng
đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng
bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên khuyến
mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
 Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để mua;
nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việc mua
với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty.
2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến
Trong công tác xác định ngân sách XTTM, công ty cần quan tâm đến quyết

định: (1) tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến và (2) phân chia ngân
sách cho các công cụ XTTM.
 Phương pháp xác định ngân sách chính sách XTTM
Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp sau:
♦ Phương pháp tùy khả năng: có nghĩa là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định
mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác
động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì vậy
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
phương pháp này phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, xác định ngân sách dựa vào
khả năng.
♦ Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: yêu cầu công ty ấn
định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với
doanh số bán dự kiến. Đây là phương pháp tính toán đơn giản nhưng chưa hợp lý
bởi lẽ doanh số được nhìn nhận như thể nguyên nhân, hơn là kết quả của việc
XTTM dẫn đến việc dành kinh phí cho XTTM tuỳ vào khả năng ngân sách hơn là
theo cơ hội bán hàng, nó không khuyến khích chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngược
của XTTM.
♦ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định mức ngân sách truyền thông của mình
bằng với mức ngân sách của các ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ
kinh doanh. Phương pháp này có ưu thế làm ổn định cạnh tranh, nhưng thực tế rất
khó biết ĐTCT chi bao nhiêu cho XTTM.
♦ Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ’’ phải hoàn thành: các doanh
nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu
và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Đây là phương pháp tính toán phức tạp
nhưng hợp lý và hiệu quả.
 Đánh giá, phân bổ mức ngân sách chính sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá
được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu

chi quá nhiều cho XTTM thì sẽ gây lãng phí mà có thể sử dụng để dùng cho những
việc khác. Ngân sách chưa đủ chắc chắn chương trình XTTM sẽ không hiệu quả.
Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ tiết kiệm và đạt được hiệu quả cao.
2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến
 Các công cụ cơ bản của XTTM
• Quảng cáo: Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuyếch trương phi
cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảo trợ có liên
hệ chi ra.
• Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một
sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: NTD, trung gian phân
phối, lực lượng bán của doanh nghiệp.
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
• Bán hàng cá nhân (Chào bán trực tiếp): Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
• PR (Quan hệ công chúng): Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng
một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ
việc bất lợi.
• Marketing trực tiếp: Việc sử dụng một số dạng tiếp xúc phi cá nhân như thư từ,
điện thoại, internet,… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ừng từ phía khách hàng
hiện tại và tiềm năng.
 Các cơ sở xác định phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị
trường công nghiệp.
Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp
đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR.
Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến

xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR.
 Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
Hiệu năng các công cụ XTTM thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong
chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là rất thích
hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích
thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu
lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín
muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ
khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công cụ
như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò
quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu sự ảnh
hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai;
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó
là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.
 Cơ chế XTTM kéo đẩy
Cơ chế đẩy: hoạt động marketing của công ty hướng vào những người trung gian
của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm của công ty đồng thời
nhờ chính các nhà trung gian quảng cáo sản phẩm cũng như công ty cho NTD cuối
cùng. Công cụ sử dụng chủ yếu của công ty nghiêng về xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân.
Cơ chế kéo: hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán) hướng
vào NTD cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản
phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của công ty.
2.3.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Đánh giá và phát triển thông điệp XTTM

Dựa trên thông điệp hiện có của doanh nghiệp đánh giá và phát triển theo hướng
hợp lý, xuất phát từ các cơ sở lựa chọn thông điệp sau:
• Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được những điều
sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình
này được gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng
hay rao bán đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm
hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
• Về kết cấu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường
sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu
trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: có nên đưa ra kết luận
dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin; trình bày một lập luận một mặt,
hay hai mặt; đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngãy lúc mở đầu hay sau đó?
• Về hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để
tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút
sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi
cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,…
• Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ
được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 21
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín
nhiệm, tính khả ái.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng với công
ty.
Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm 2 loại hình cơ bản là kênh truyền
thông có tính cá biệt và kênh truyền thông mang tính đại chúng.
• Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong các kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực
tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư
từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó

tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.
• Kênh truyền thông có tính đại chúng: Các kênh truyền thông chung là tập định
hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng
và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng
và chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp),
những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi), những phương tiện trưng bày
(bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên
biệt.
Mặc dù truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn, nhưng truyền thông đại
chúng vẫn là phương cách chính kích thích truyền thông cá biệt.
2.3.6. Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc
tiến thương mại
Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản sau:
• Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai thực
hiện một hoạt động XTTM. Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều
kiện cho việc phân bổ các công việc một cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả
cao. Xác định nội dung triển khai nên thực hiện theo từng bước mang tính chất liệt
kê theo quy trình những công việc cần thực hiện từ đó để cụ thể về thời gian, cách
thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.
• Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung công việc
cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn nhân lực thực hiện
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 22
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
công việc. Quá trình phân bổ nhân lực cần thực hiện dựa trên kinh nghiệm và kỹ
năng của nhà quản trị nhân lực, đảm bảo cho nhân viên là người phù hợp nhất với
công việc được phân công.
• Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch XTTM
cần được thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc được
thực hiện đúng thời gian ở từng bước từng giai đoạn là cơ sở của việc đảm bảo làm

việc một cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả
công việc.
• Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai kế hoạch XTTM
sẽ phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra, từ đó xác định một phối thức
thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội
dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ.
2.3.7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại
 Hoạt động kiểm tra chính sách XTTM: Sau khi triển khai thực hiện chính sách
XTTM, công ty cần xây dựng một kế hoạch chi tiết, cụ thể nhằm kiểm tra quá trình
thực hiện, xem xét tiến độ thực hiện và hiệu quả của chính sách XTTM mà công ty
đã được áp dụng vào thực tiễn.
 Đánh giá chính sách XTTM
• Đánh giá chính sách XTTM được triển khai
Đánh giá kết quả chính sách XTTM được triển khai, đo lường tác dụng của nó
đến công chúng mục tiêu. Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông
điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào,
họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối
với sản phẩm đó và công ty. Thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của
công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với
những người khác về nó.
• Đo lường hiệu quả doanh số đạt được sau quá trình triển khai chính sách XTTM
Thực hiện các chương trình XTTM các công ty đã phải chi một khoản ngân sách
đáng kể và doanh số sẽ giúp họ đánh giá được hiệu quả của các chương trình
XTTM. Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện
khai thác như sau:
Hiệu quả kinh doanh trong kỳ xúc tiến
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 23
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
Hiệu suất khai thác =
Chi phí kinh doanh trong kỳ xúc tiến

 Điều chỉnh chính sách XTTM: Dựa trên thực trạng triển khai và kết quả từ quá trình
kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM, công ty cần đưa ra những điều chỉnh phù hợp
với tình hình thực tại nhằm mang lại chính sách XTTM hiệu quả hơn.
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA
CÔNG TY TNHH MINH PHÚC
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Minh
Phúc
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
* Công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) là nhà cung cấp các dịch vụ và giải pháp
Contact Center và Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business Process
Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt Nam. Thành lập từ năm 2002, MP Telecom
đã không ngừng lớn mạnh cả về quy mô tổ chức lẫn chất lượng dịch vụ. Hiện nay
công ty có hơn 2.000 nhân viên trên 3 miền Bắc, Trung, Nam. MP Telecom là công
ty đầu tiên trong lĩnh vực Contact Center tại Việt Nam được nhận chứng chỉ quốc tế
về quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2008.
* Tên giao dịch: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH PHÚC
* Mã số thuế: 0101275730
* Địa chỉ: Số 18 - Giải Phóng - Phương Mai - Đống Đa - Hà Nội
* Điện thoại: +84- 4 3 577 1608/ 3 577 1609
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 24
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing
* Fax: +84-4 3 577 1610
* Email:
* Website:
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Với 1.800 nhân viên trên cả 3 miền để phục vụ quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh từ ban lãnh đạo, các khối văn phòng và đông đảo nhất là khối call center

(1.720 nhân viên). Trong đó có 114 người có trình độ đại học (ban giám đốc, khối
văn phòng, khối công ty con và trưởng bộ phận khối call center, phòng vận hành),
79 người tốt nghiệp đại học thuộc khối ngành kinh tế, có 11 người tốt nghiệp Đại
học Thương Mại đang làm việc tại phòng kinh doanh, phòng nhân sự, và công ty
con Megacom. Tuy nhiên 114 người với trình độ đại học thì mới chỉ có hơn 75%
nhân sự làm đúng ngành nghề đã được học.
Phòng kinh doanh của Minh Phúc dưới sự điều hành của Ban Giám Đốc với
cách thức tổ chức: Giám đốc trung tâm Kinh doanh, Phó Giám đốc trung tâm Kinh
doanh, nhóm Sales, nhóm Marketing và các thành viên. Để luôn hoàn thành nhiệm
vụ tạo nguồn doanh thu cho công ty qua hoạt động bán hàng trong và ngoài nước,
ây dựng và phổ biến thương hiệu công ty qua hoạt động PR, Marketing, mua hàng
và chăm sóc khách hàng.
3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
MP Telecom với vị thế số một trong lĩnh vực Contact Center tại thị trường Việt
Nam, hiện đã và đang rất linh hoạt trong việc cung ứng dải sản phẩm và dịch vụ
đầy đủ nhất về lĩnh vực này bao gồm:
• Thuê ngoài Contact Center
• Cung ứng nhân lực
• Tư vấn vận hành Contact Center
3.1.4. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công
ty
3.1.4.1 Đặc điểm ngành hàng
Thuê ngoài contact center và quy trình kinh doanh đang là thế mạnh trong hoạt
động cung cấp dịch vụ của Minh Phúc. Contact Center là khái niệm chỉ dịch
vụ/trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại, đang hứa hẹn trở thành một lĩnh
SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 25