Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

TĨM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một
gay gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường
quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh, phát huy hơn nữa vai trò của hoạt
động marketing, cụ thể là hoạt động phát triển kênh phân phối. Phát triển kênh phân
phối giúp các doanh nghiệp (DN) không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà cịn giúp DN
mở rộng thị trường, cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.
Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki là một công ty chuyên sản xuất,
lắp ráp và phân phối các sản phẩm điện tử, điện lanh, điện dân dụng. Trong q trình
thực tập tại cơng ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki em đã được tìm hiểu về
hoạt động marketing nói chung và hoạt động kênh phân phối đối với sản phẩm điện
dân dụng nói riêng. Qua q trình thực tập em nhận thấy mặc dù trên thực tế cơng ty
đã có nhiều cố gắng trong việc điều chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối của
mình trong những năm qua và đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên,
cơng ty cũng gặp khơng ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một hệ
thống kênh phân phối phù hợp với thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực và tài
chính…. Qua q trình khảo sát thị trường và thực tập tại công ty em nhận thấy tầm
quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động phát triển kênh phân phối đối với hoạt
động kinh doanh của công ty trong tương lai. Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý thuyết
quan điểm marketing hiện đại, em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản
phẩm điện dân cụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên
thị trường Hà Nơi” làm khóa luận tốt nghiệp.
Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm
điện dân dụng của công ty trong thời gian qua. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh,
điểm yếu trong hệ thống phân phối của cơng ty. Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến
nghị để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường

Hà Nội.

1

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp được hồn thành qua q trình tích lũy kiến thức, kỹ năng,
phương pháp sau bốn năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh
nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà cịn có sự giúp đỡ của
các thầy cơ giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS. Đinh Thủy Bích- Giảng viên
thuộc bộ mơn Quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn
em thực hiện khóa luận này. Cô giáo đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình khơng chỉ
riêng em mà cịn nhiều sinh viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em
và các sinh viên khác có cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực
tiễn.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cơ giáo Trường Đại học Thương
Mại nói chung và các thầy cơ trong khoa Marketing nói riêng, những người đã tận tình
hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần
thiết giúp em thực hiện thành cơng khóa luận này.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên công
ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các

số liệu, tài liệu cần thiết cho q trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin kính chúc các thầy cơ sức khỏe dồi dào, chúc công ty CP phát triển thương
mại và điện tử Suki ngày càng phát triển bền vững.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013
Sinh viên thực hiện
Đào Thị Lan Hương

MỤC LỤC

2

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng biểu

1

Bảng 3.1

Tên

Trang

Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh cơng ty

28

CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
2

Bảng 3.2

Trình độ lao động của công ty CP phát triển thương

32

mại và điện tử Suki.
3

Bảng 3.3

Bảng thể hiện sự đa dạng của sản phẩm nồi cơm điện

34

của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
4

Bảng 3.4

Doanh số và tỷ trọng doanh số từng kênh trên thị

37

5

Bảng 3.5

trường Hà Nội.
Các mức chiết khấu thanh toán.

39

6

Bảng 3.6

Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng.

40

7

Bảng 3.7

Bảng đánh giá doanh số theo năm của thành viên

40

8

Bảng 3.8

kênh.
Bảng chính sách chiết khấu theo xếp loại trung gian

41

9

Bảng 4.1

Bảng đề xuất tỷ trọng giữa các kênh tại thị trường Hà

48

Nội cho đến năm 2018.
10

Bảng 4.2

Bảng đề xuất điều chỉnh các chỉ tiêu tuyển chọn trung

49

gian bán buôn.
11

Bảng 4.3

Bảng đề xuất điều chỉnh chiết khấu thương mại cho

50

các trung gian phân phối.

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Hình

Tên

Trang

3

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

1

Hình 2.1

Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.

12

2
3
4
5

Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5

Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối.
Mơ hình liên kết kênh.
Cấu trúc kênh phân phối truyền thống.
So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng

15
18
19
21

Hình 2.6
Hình 3.1

và lực lượng bán của DN.
Sơ đồ đánh giá thành viên kênh.

Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CP phát triển thương

24
27

Hình 3.2

mại và điện tử Suki.
Hệ thống kênh phân phối của cơng ty CP phát triển

37

Hình 4.1

thương mại và điện tử Suki.
Quy trình đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

51

6
7
8
9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2

Từ
Cổ phần
Doanh nghiệp

Viết tắt
CP
DN

4

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp
3
4
5

Giáo sư tiến sĩ
Đối thủ cạnh tranh
Nhà xuất bản

Khoa Marketing
GS.TS
ĐTCT
NXB

5

SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ
ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1.

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc

khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh
nghiệp trong nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước
có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày.
Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức
Thương Mại Thế Giới (WTO) đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của
việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì
bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn
một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing
là cơng cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản
phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng
trong tâm trí người tiêu dùng.

Một trong những cơng cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động
phân phối sản phẩm. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới
tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào. Các quyết định về phân phối thường có
ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Khi
xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì cơng ty cần
nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại
hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một
vấn đề khó khăn và phức tạp địi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong
từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng điện dân dụng cũng
không phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát
triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi. Cịn bên
cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung chiến lược cạnh
tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính áp đặt như
trước đây, nếu khơng cạnh tranh được sẽ thất bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt
6
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

nam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thị trường biến động
của thị trường mục tiêu. Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh
nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường. Kênh phân phối tại chân
rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái tập thể. Nếu thành cơng thì các
cơng ty nước ngồi khó có thể chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta. Như vậy có

thể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối với ngành sản xuất các sản phẩm dân dụng
hiện nay là hoàn thiện và phát triển phân phối để tạo ra rào cản cho các cơng ty nước
ngồi khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki cũng là một doanh nghiệp
không đứng ngồi những khó khăn chung của thị trường Việt Nam. Mặc dù, những
năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing của cơng ty đã dần được coi trọng nhưng
vẫn cịn chưa hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối.
Trong q trình thực tập tại cơng ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em được
biết hiện nay công ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt là
hoạt động phân phối sản phẩm. Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển
kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện
tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp. Đề tài này tập trung tìm
hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học và thực tế DN, nêu ra những hạn chế
và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm điện dân dụng của công ty.
Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế em rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của Thầy cơ và các bạn.
1.2.
-

Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Nội dung nghiên cứu: Trong giai đoạn thực tập tổng hợp tại công ty CP phát triển
thương mại và điện tử Suki, qua quá trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấy cơng ty
cịn có những tồn tại như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở
rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn. Từ đó vấn đề đặt ra cần giải
quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện và phát triển
một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa. Nội dung nghiên cứu tập trung vào
hai vấn đề sau:
Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng

của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
7
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
-

dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội.
Tuyên bố tên đề tài: Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, em đã lựa chọn đề tài:
“Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển
thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
1.3.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước
Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều

doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì vậy, trong những năm gần đây đã có rất nhiều
cơng trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các cơng
ty khác nhau, cụ thể là:
- Cơng trình 1: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty
TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”.
•

•
•

Sinh viên: Ngơ Thị Ngọc Lan.
Giáo viên hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa.
Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011.

- Cơng trình 2: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Projetor của công ty
TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ trên thị trường Nam Định”.
•
•
•

Sinh viên: Lại Bích Thủy.
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Đinh Thủy Bích.
Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011.

- Cơng trình 3: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại
công ty cổ phần điện tử viễn thơng Bắc Á”.
•
•
•

Sinh viên: Lê Thị Hương.
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng.
Khoa kinh doanh thương mại- năm 2009.

Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác
nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm
phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty. Vấn đề nghiên cứu trong các đề tài đều

được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển kênh phân
phối, cùng với đó là những thành cơng, điểm mạnh mà cơng ty cần phát huy. Từ đó,
giúp cơng ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và hiệu quả hơn.

8
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấy
các đề tài đó cịn có một số hạn chế như sau:
- Các giải pháp cịn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao.
- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung và
chưa chặt chẽ.
- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền với
sản phẩm điện dân dụng của cơng ty.
- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng
của cơng ty.
Do đó, em làm đề tài về: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng
của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội”, với
cố gắng sẽ đưa ra được các kết luận về thực trạng kênh phân phối của công ty, làm thế
nào để ứng dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của
công ty hiệu quả nhất. Như vậy, đề tài nghiên cứu của em là duy nhất, không trùng lặp.
1.4.

Các mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Một là, nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh thương mại làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất
giải pháp.
+ Hai là, đánh giá thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân
dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, các kết quả đạt được và
các vấn đề đặt ra, qua đó làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp.
+ Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản
phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị
trường Hà Nội.

1.5.

Phạm vi nghiên cứu

9
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki, phạm vi khóa luận tốt nghiệp đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Nghiên cứu trên khu vực thị trường Hà Nội.
- Thời gian: Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2012, và các dữ
liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn, trong quá trình tìm hiểu thực tập
tại cơng ty. Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ năm
2013 đến năm 2018.
- Sản phẩm: Sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
- Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp tổng hợp, mơ hình hóa các sơ đồ, biểu bảng.
- Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề.
1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để làm rõ đề tài nghiên cứu, đề tài đã tập trung thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp. Cụ thể:
 Dữ liệu thứ cấp:
• Mục đích: Thu thập các thơng tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của

cơng ty nói chung (doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây) và của
hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu các hình thức tổ chức kênh nào đã được
sử dụng ?, hiệu quả và phát triển các hình thức kênh?...).
• Các nguồn thu thập thơng tin:
 Nguồn dữ liệu nội bộ:
-

Phịng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai
đoạn.

-

Phịng kế tốn: Các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012.

10
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Phịng nhân sự: Tình hình nhân sự của cơng ty, đặc biệt là nhân sự phịng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.

-

Phịng sản xuất: Quy mơ, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật
liệu của cơng ty.

 Nguồn dữ liệu bên ngồi:
-

Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước.

-

Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt...

-

Các website về kinh tế và Marketing: Marketingchienluoc.com,
Vneconomy.com.vn, Tinkinhte.com.

-

Các sách tham khảo: Quản trị Marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứu
Marketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối
- khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại.

•

Phương pháp, cách xử lý dữ liệu: Tập hợp dữ liệu, so sánh qua các năm, đối chiếu

với tình hình thực tế.
 Dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
-

Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết
thành viên kênh của công ty.

-

Số lượng phỏng vấn: 5 người.

-

Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phịng kinh doanh, trưởng phịng kế tốn, trưởng
phịng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.

-

Công cụ phỏng vấn: Sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn
tại chỗ.

11
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Ưu điểm:
• Thơng tin mang tính chính xác cao và sát với thực tế DN.
• Có thể đi sâu khai thác vấn đề nổi cộm trong hoạt động phát triển kênh phân
phối của DN.

- Nhược điểm:
•

•

Khó hẹn gặp và tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo DN.
Cần đầu tư thời gian.

 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:

- Bảng câu hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi gồm câu hỏi, phát cho các trung gian phân phối
điều tra về mức độ hài lòng của họ đối với hoạt động kênh phân phối của công ty, qua
đó nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phân phối trong nội bộ DN.
- Cách thức tiến hành: Thiết kế, hồn thiện nội dung cũng như hình thức phiếu điều
tra. Phát phiếu điều tra cho trung gian phân phối của công ty, cụ thể là các siêu thị điện
máy: Pico, Trần Anh, HC, Hapro và các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội.
Sau đó thu thập lại phiếu điều tra, tổng hợp các kết quả thu được.
- Mẫu nghiên cứu:
Điều tra 16 trung gian phân phối của công ty là các đại lý bán buôn, các siêu thị
điện máy trên thị trường Hà Nội. Thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013
đến 10/4/2013.
- Ưu điểm của phương pháp:
•
•
•
•

Thời gian tiến hành nhanh chóng.
Những người được điều tra dễ dàng trả lời.
Dễ thống kê.
Xác định được những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối của DN.

- Nhược điểm:

•
•

Khơng đi sâu được vào vấn đề phân phối của DN.
Nhận được một số câu trả lời có thể chưa sát với thực tế DN.

- Mục đích áp dụng:

12
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp
•

Khoa Marketing

Xác định quan điểm và nhận thức của DN đối với việc phát triển kênh phân
phối đối với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội trong

•

thời gian tới.
Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ DN đối với việc phát triển kênh
phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội.

1.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả để phân

tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thơng tin nội bộ và bên ngồi cơng ty
nhằm đưa nhận định chung về hoạt động kênh phân phối của cơng ty. Từ đó có cơ
sở để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trong
tương lai. Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế”, tức là dựa trên
những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự
báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân

tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thơng tin qua các
câu trả lời. Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều
tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại
cơng ty.
1.7.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công
ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty kinh
doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác phát triển kênh
phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử
Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện
dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.

13
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 2: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân
phối
2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối
•

Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận
chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các q trình hoạt động theo thời gian và
không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà
họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn
của mình, đảm bảo cho sản phẩm ln sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì

ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó.
• Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự
khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng.
- Dưới góc độ của nhà sản xuất: “Kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua
các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới người
tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
- Dưới góc độ của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dịng chảy quyền sở hữu

hàng hóa”.
- Dưới góc độ của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hố sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm
với giá cả hợp lý”.
- Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp: “Kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh
nghiệp”.
- Đứng trên góc độ của các cơng ty thương mại bán bn và bán lẻ: Kênh phân
phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói
cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân
phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng.
14
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Theo lý thuyết marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại học

-

Thương Mại:
Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ
đích mục tiêu giữa cơng ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với

các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là các cơng ty phải ghi nhận sự
tồn tại của yếu tố cạnh tranh là một yếu tố khách quan, bởi vậy các công ty luôn cố
gắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, tạo cho mình có
được một vị thế trên thị trường và giữ vững được vị thế đó. Bởi vậy, nó địi hỏi các
cơng ty phải không ngừng nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing sao cho hiệu quả
nhất, trong đó hoạt động phân phối, thiết lập kênh phân phối là một trong những hoạt
động Marketing vô cùng quan trọng và các công ty phải làm như thế nào để xây dựng
và phát triển được hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hiện vẫn đang là bài
tốn khó đặt ra cho các cơng ty thương mại hiện nay.
•

Phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các
kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu,
đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

 Vai trò:

- Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh
phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của kênh phân
phối là rất lớn, đó là:
+ Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một cơng ty và khách hàng của
nó.
+ Khi sự phân cơng lao động xã hội ngày càng sâu sắc, kênh phân phối đóng một vai
trò quan trọng để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các
nhà trung gian phân phối giúp giảm bớt rất nhiều chi phí, nguồn lực cho các nhà sản

xuất, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
15
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Ngồi ra, kênh phân phối cịn có vai trị quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ,
bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng
hóa.
+ Kênh phân phối cịn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập,
ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa,
đổi mới để tăng cường và phát triển công ty.


Chức năng kênh phân phối:
- Chức năng thông tin: Tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu

Marketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành
viên trong kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất.
- Chức năng khuyến mại: Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa
nhằm thu hút khách hàng.
- Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực
hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối
liên hệ trong phân phối.

- Chức năng quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các
chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng.
- Chức năng tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thơng đến khách hàng tương lai.
- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
- Chức năng quyền sở hữu: Thơng qua q trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu
thực sự chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác.
- Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chức năng thanh tốn: Người mua thanh tốn hóa đơn của mình qua ngân hàng
hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản
phẩm nhờ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận
chuyển và dự trữ…

16
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: Thu hút những nguồn tài
ngun khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên mơn hóa và có thể do
các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối

Có rất nhiều kiểu cấu trúc kênh khác nhau, do vậy sau khi xác định được thị
trường trọng điểm công việc tiếp theo là công ty cần xác định những lựa chọn kênh
chính. Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà cơng ty có thể sử dụng:
(1)

(2)
Nhà
sản
xuất
(4)

Nhà bán
lẻ
(3)
Nhà bán
lẻ

Nhà bán
bn
Nhà bán
bn

Mơi giới

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

Nhà bán lẻ

(4)

Hình 2.1. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung
cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ
bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm
trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc
phân phối cho những người trung gian .
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được
chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:
17
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Các trung gian bán bn: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn
khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).
- Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trị của người bán lẻ trong kênh

marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà
các khách hàng, này mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm đến cuối cùng thì q trình phân phối mới hồn thành. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trị quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn
những kênh khác nhau để cung cấp.
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính: Khu vực thương mại và
khu vực tiêu dùng. Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh
là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục
tiêu của nó.
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu
trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất
phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các
doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
(1) Kênh marketing trực tiếp (kênh không cấp):

Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng không thông qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm: Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất
trong phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chun mơn hố thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
18
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Điều kiện áp dụng: Các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hố
địi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể
sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
(2) Kênh một cấp (gồm có một trung gian):

Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhà sản xuất thông qua người bán lẻ.
Đặc điểm: Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh
phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chun mơn hố, phát triển năng
lực sản xuất.
Điều kiện áp dụng: Loại kênh này áp dụng được hầu hết cho các loại hàng hóa.
(3) Kênh hai cấp (có hai trung gian):

Trong kênh, ngồi người bán lẻ cịn có thêm người bán bn.
Điều kiện áp dụng: Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những
loại hàng hố có giá trị thấp, được mua thường xun.
(4) Kênh ba cấp (có ba trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm tới tay

người tiêu dùng):
Là kênh dài nhất và sử dụng hầu hết các con đường vận chuyển của hàng hóa
trong xã hội.
Điều kiện áp dụng: Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều
người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối
lượng lớn đến thị trường mục tiêu.

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu dùng
rộng khắp.
Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn,
việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.
2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
2.2.1 Lý thuyết của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong
sách “Marketing Thương Mại”
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triển
kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:

19
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

•

Khoa Marketing

Tổ chức kênh phân phối thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:
Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Phân tích động thái kênh tổng thể

Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

Hình 2.2. Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
• Quản lý kênh phân phối bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau:
- Tuyển chọn thành viên kênh.
- Kích thích các thành viên kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.

2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị
Marketing”
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ
thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu
của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Như vậy,
cơng tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung
chính sau:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh: Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng
chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm
của sản phẩm.
Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại
hình nhà trung gian khác nhau. Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của
các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với mơi trường.
- Phân tích động thái hệ thống kênh.
20
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Xác định phương án chính của kênh: Sau khi công ty đã xác định được thị trường
mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh.
Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Loại hình các nhà kinh doanh
trung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh.
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu
chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm sốt và tiêu chuẩn thích nghi.
- Quản lý thành viên kênh: Qua phân tích nội dung hai quan điểm trên, ta nhận ra các
điểm tương đồng đó là cả hai quan điểm đều có nội dung trọng tâm đối với việc phát
triển kênh đó là việc tổ chức và quản lý kênh.
2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng
mong muốn.
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm
marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
- Quy mô lô hàng: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một
khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mơ lơ hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ
mà kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch
vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều
kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian
và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của

người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo. Nếu chiều
rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch
vụ hỗ trợ càng nhiều thì cơng việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. Trong việc
21
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh
hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang
trải được những chi phí phụ thêm và cịn đem lại nhiều thuận lợi hơn. Người làm
marketing phải hiểu đúng mức độ dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và không nhất thiết
là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng
cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao.
Thành cơng của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng vẫn chấp nhận
mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.



Mục tiêu phát triển kênh phân phối:
Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.
Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian.

Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.
Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những ràng buộc kênh:

- Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh
dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh
phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn
hơn, sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi
kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong
q trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu
chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải
bán trực tiếp, vì những người trung gian khơng có đủ kiến thức chun mơn cần thiết.
Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc
quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của
người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các
cơng việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc
được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lịng

22
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian
phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế
chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của
mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng
trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị
trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức
năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất
muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là
họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ khơng cần thiết làm giá bán tăng
lên. Ngồi ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh
hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ. Khi những định chế về bán sỉ và
bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Hệ thống kênh mới được
xem xét trên góc độ của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh.
Nhà bán lẻ
Khách hàng
Nhà sản xuất

Nhà bán bn

Hình 2.3. Mơ hình liên kết kênh
- Kênh marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản
xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng trong đó mỗi người là một thực thể kinh

doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình dù cho nó làm giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm
23
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh
đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Người sản
xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
- Hệ thống marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành
viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vị
kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi mục tiêu riêng

của mình.
- Hệ thống marketing ngang (HMS): Hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau
sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay về các chương trình nhằm khai thác một
số cơ hội marketing mới. Từng cơng ty thì khơng đủ nguồn lực tài chính, bí quyết sản
xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ bị rủi
ro hoặc thấy lợi ích từ việc liên kết với cơng ty khác.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng các cách
bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao
quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa
mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối
nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
2.3.4 Xác định phương án chính của kênh.
Sau khi cơng ty xác định được thị trường và vị trí mong muốn, cơng ty phải xác
định các phương án của mỗi kênh. Mỗi phương án kênh được mô tả bằng ba yếu tố:
- Xác định loại hình trung gian: Cơng ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có để
thực hiện cơng việc của kênh thông qua lực lượng bán của công ty, các đại lý bán hoặc
nhà phân phối sản phẩm.
24
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Xác định số người trung gian: Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải
sử dụng ở mỗi cấp của kênh.

•

Độc quyền phân phối:

+ Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh
doanh hàng hóa và dịch vụ của cơng ty.
+ Nó thường địi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán lại không được bán các
sản phẩm cạnh tranh. Do đó, nó địi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người
bán lại.
+ Điều kiện áp dụng: Nó áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền
kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người
bán lại thực hiện.
•

Phân phối chọn lọc:

+ Sử dụng một số ít trong số các trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm của công ty.
+ Điều kiện áp dụng: Hình thức này thường được áp dụng khi công ty đã hoạt động ổn
định hoặc đang tìm cách thu hút trung gian.
•

Phân phối cường độ:

+ Cơng ty tìm cách đưa sản phẩm/ dịch vụ vào càng nhiều trung gian phân phối càng
tốt.
+ Điều kiện áp dụng: Áp dụng khi nhu cầu tiêu dùng của khách hàng lớn, đòi hỏi địa
điểm mua phải hết sức thuận lợi.
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Những yếu tố
trong mối quan hệ giữa người mua và người bán là chính sách giá cả, điều kiện bán
hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải

thực hiện.
+ Chính sách giá: Địi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
+ Điều kiện bán hàng: Đề cập đến nhữn những điều kiện thanh tốn (tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt
giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo
chất lượng qui định,...).

25
SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7

GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích