Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-------------------

NGUYỄN HOÀNG NGÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG:
TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI
THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

Đà Nẵng-2022


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-------------------

NGUYỄN HOÀNG NGÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG:
TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI
THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02

Người hướng dẫn: 1. GS.TS. Trương Bá Thanh
2. PGS.TS. Trần Trung Vinh

Đà Nẵng-2022


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án này là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi được
thực hiện dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Trương Bá Thanh và PGS.TS. Trần Trung
Vinh.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực, tuân thủ theo đúng
quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật.

Tác giả luận án

Nguyễn Hoàng Ngân


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................ viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1. Lý do nghiên cứu ......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 6

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................6
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 7
1.4.1. Nghiên cứu định tính..............................................................................7
1.4.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................7
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 8
1.5.1. Ý nghĩa lý luận .......................................................................................8
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................9
1.6. Kết cấu của luận án ................................................................................... 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 13
2.1. Các lý thuyết nền tảng ............................................................................... 13
2.1.1. Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect
– Conation model) ..........................................................................................13
2.1.2. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) .....................16
2.2. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)........................................................ 18
2.2.1. Định nghĩa thương hiệu .......................................................................18
2.2.2. Định nghĩa tài sản thương hiệu ............................................................20
2.2.3. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu ...........................23
2.2.4. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ............................................24
2.3. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)................................. 34
2.3.1. Định nghĩa phản ứng của khách hàng ..................................................34


2.3.2. Phân loại phản ứng của khách hàng .....................................................34
2.3.3. Các phản ứng của khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu .......36
2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .......................................... 44
2.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản
thương hiệu ....................................................................................................44
2.4.2. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng
........................................................................................................................48

2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng khác .53
2.4.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách
hàng thông qua sự hài lịng ............................................................................56
2.5. Mơ hình đề nghị nghiên cứu ..................................................................... 57
2.5.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất.................................................................57
2.5.2. Mơ hình đề nghị nghiên cứu ................................................................58
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 61
3.1. Bối cảnh nghiên cứu .................................................................................. 61
3.1.1. Thị trường sữa đậu nành Việt Nam......................................................61
3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy .............................................................64
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 71
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................71
3.2.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................72
3.3. Thang đo nghiên cứu ................................................................................. 78
3.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu .........................................................79
3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ...........................................................80
3.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu .......................................................80
3.3.4. Thang đo Trung thành thương hiệu .....................................................81
3.3.5. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể ...............................................81
3.3.6. Thang đo Sự hài lòng ...........................................................................82
3.3.7. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao .............................................................82
3.3.8. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu ..................................83


3.3.9. Thang đo Yêu thích thương hiệu .........................................................83
3.3.10. Thang đo Dự định mua ......................................................................84
3.4. Phỏng vấn nhóm ........................................................................................ 84
3.4.1. Mục tiêu ...............................................................................................84
3.4.2. Đối tượng phỏng vấn nhóm .................................................................84
3.4.3. Q trình phỏng vấn nhóm...................................................................85

3.4.4. Kết quả phỏng vấn nhóm .....................................................................85
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 87
3.5.1. Mô tả mẫu điều tra sơ bộ......................................................................87
3.5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .................................................88
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................91
3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức .......................................................... 95
3.6.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................95
3.6.2. Kích thước mẫu ....................................................................................96
3.6.3. Mơ tả đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................96
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 102
4.1. Đánh giá thang đo .................................................................................... 102
4.1.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha ...............................................102
4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................105
4.1.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................110
4.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
.......................................................................................................................... 112
4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .............................................................112
4.2.2. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................113
4.3. Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap
.......................................................................................................................... 118
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................... 121
5.1. Kết luận .................................................................................................... 121
5.2. Hàm ý của nghiên cứu ............................................................................. 121


5.2.1. Hàm ý lý thuyết ..................................................................................121
5.2.2. Hàm ý quản trị....................................................................................124
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 130
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
................................................................................................................................. 133

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 135


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa về tài sản thương hiệu ......................................21
Bảng 2.2. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................24
Bảng 2.3. Tổng hợp các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu .................................27
Bảng 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể
và phản ứng của khách hàng. ....................................................................................38
Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu ...................................................................................73
Bảng 3.2. Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW) .................................................79
Bảng 3.3. Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) .......................................................80
Bảng 3.4. Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS).................................................80
Bảng 3.5. Thang đo Trung thành thương hiệu (BL) .................................................81
Bảng 3.6. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) ........................................81
Bảng 3.7. Thang đo Sự hài lòng (CS) .......................................................................82
Bảng 3.8. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao (PRI) ........................................................82
Bảng 3.9. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (BEX) ...........................83
Bảng 3.10. Thang đo Yêu thích thương hiệu (BP) ...................................................84
Bảng 3.11. Thang đo Dự định mua (PI) ....................................................................84
Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả chỉnh sửa sau phỏng vấn nhóm .................................86
Bảng 3.13. Kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra sơ bộ ............................................87
Bảng 3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha .......................................................88
Bảng 3.15. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ......................................................91
Bảng 3.16. Tổng hợp kết quả sau định lượng sơ bộ .................................................93
Bảng 3.17. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................96
Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha .......................................................103
Bảng 4.2 Kết quả EFA lần 1 ...................................................................................105
Bảng 4.3. Kết quả EFA lần 2 ..................................................................................107
Bảng 4.4. Tổng hợp biến quan sát sau EFA ............................................................109

Bảng 4.5. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) ..........111
Bảng 4.6. Giá trị phân biệt của các khái niệm trong mơ hình đo lường .................112


Bảng 4.7. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................114
Bảng 4.8. Tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu tổng thể đến các phản ứng của
khách hàng thông qua sự hài lòng ...........................................................................116
Bảng 4.9. Tổng hợp tác động gián tiếp, trực tiếp và tổng hợp của Tài sản thương hiệu
tổng thể đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng .........................117
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Boostrap .................................................................118


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner,
1961)..........................................................................................................................14
Hình 2.2. Mơ hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013)
...................................................................................................................................15
Hình 2.3. Mơ hình chuỗi giá trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2003) ................18
Hình 2.4. Mơ hình đề nghị nghiên cứu .....................................................................59
Hình 3.1. Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018 ...............................62
Hình 3.2. Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018 .............................................62
Hình 3.3. Mức độ tiêu thụ sữa đậu nành của Việt Nam và thế giới ..........................63
Hình 3.4. Cơ cấu thị trường sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam ...................64
Hình 3.5. Doanh thu Vinasoy giai đoạn 2010 - 2019 ...............................................68
Hình 3.6. Thị phần Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành Việt Nam .....................69
Hình 3.7. Thị phần Vinasoy theo vùng miền ............................................................70
Hình 3.8. Top 10 thương hiệu của ngành hàng Sữa và sản phẩm thay thế sữa được
chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị 4 thành phố và nơng thơn Việt Nam ................71
Hình 3.9. Qui trình nghiên cứu .................................................................................78
Hình 3.10. Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính .........................................................97

Hình 3.11. Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi ...........................................................98
Hình 3.12. Thống kê mơ tả mẫu theo thu nhập .........................................................99
Hình 3.13. Thống kê mơ tả mẫu theo nơi sống .........................................................99
Hình 3.14. Thống kê mơ tả mẫu theo lần mua gần nhất .........................................100
Hình 4.1.Kết quả CFA ............................................................................................110
Hình 4.2. Kết quả SEM của mơ hình đề nghị nghiên cứu ......................................113


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Lý do nghiên cứu
Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thu hút nhiều sự quan tâm
trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90. Việc tạo dựng và duy trì tài sản thương hiệu
mạnh là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu đạt được lợi thế cạnh tranh (Torres &
cộng sự, 2018). Aaker (1991) cho rằng tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty
cũng như cho khách hàng. Thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối
với khách hàng. Do đó, việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến
thái độ và hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller, 2003). Xây
dựng thương hiệu mạnh và hiểu được ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với phản
ứng của khách hàng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất mà các cơng ty phải
đối mặt trong môi trường quốc tế năng động hiện nay (Talay & cộng sự, 2015). Khi
hiểu được mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng, các nhà
quản trị sẽ có thể dự đốn ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định
hành vi của khách hàng. Mối quan hệ này cũng là căn cứ để giải thích hành vi lựa
chọn của khách hàng. Do đó mối quan hệ này cung cấp những thơng tin có giá trị
trong phát triển chiến lược. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và
phản ứng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong
và ngoài nước (Netemeyer & cộng sự, 2004; Buil & cộng sự, 2013; Monavvarian &
cộng sự, 2015; Naeini & cộng sự, 2015; Amegbe, 2016; Satvati & cộng sự, 2016;

Vinh & Huy, 2017; Ho & cộng sự, 2019). Với môi trường marketing năng động và
phức tạp hiện nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứng của khách
hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau. Tuy nhiên, hầu hết các
nghiên cứu đều tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một
vài phản ứng của khách hàng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019;
Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019). Các nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013),
Naeini và cộng sự (2015) đã đề xuất mơ hình về mối quan hệ này với nhiều hình thức
nhất của phản ứng của khách hàng, bao gồm: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở
rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Cho dù vậy, việc kết hợp


2

càng nhiều các phản ứng của khách hàng trong cùng một mơ hình nghiên cứu sẽ mang
lại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn. Mặt khác, các nghiên
cứu này chưa đề cập đến một phản ứng của khách hàng rất quan trọng, đó là sự hài
lòng. Sự hài lòng là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều nhất trong số các
phản ứng của khách hàng (Huang & Sarigollu, 2014). Sự hài lịng là yếu tố quan trọng
quyết định sự thành cơng của các công ty (Pappu & cộng sự, 2005). Đồng thời, mối
quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng đã trở thành một trong những đề tài
nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Broyles & cộng sự, 2009; Nam
& cộng sự, 2011; Huang & Sarigollu, 2014). Cho đến thời điểm hiện tại, rất ít nghiên
cứu xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời sự hài lòng và nhiều
phản ứng của khách hàng khác trong cùng một mơ hình nghiên cứu. Do đó, việc xây
dựng được mơ hình tích hợp nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với sự
hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương
hiệu và dự định mua là rất cần thiết. Đây là đóng góp thứ nhất của luận án.
Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961)
đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa các thành phần này. Trong đó, nhận thức
về thương hiệu tác động đến cảm xúc và cuối cùng dẫn đến các dự định hành vi như

truyền miệng, sẵn sàng trả giá cao… Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tài sản thương
hiệu có tác động đến sự hài lòng (Broyles & cộng sự, 2009; Jang, 2010; Budiarti,
2013; Bilal, 2014; Rehman, 2016; Tanveer, 2016). Đồng thời sự hài lòng cũng được
chứng minh là có tác động đến sẵn sàng trả giá cao (Fornell & cộng sự, 2010; Chen
& Fu, 2015; Casidy & Wymer, 2016), thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Aaker &
Keller, 1990; Hem & cộng sự, 2003; Martínez & de Chernatony, 2004; Kind & Smith,
2012), yêu thích thương hiệu (Light, 2013; Kumar, 2014; Tsai, 2015; Singh & cộng
sự, 2017) và dự định mua (Ryu & cộng sự, 2012; Hsu & cộng sự, 2012; Han, 2013;
Wang & cộng sự, 2015; Ali, 2016). Như vậy có thể thấy tài sản thương hiệu, sự hài
lòng và các phản ứng của khách hàng có mối liên hệ với nhau theo mơ hình Nhận
thức – Cảm xúc – Dự định hành vi. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu ứng dụng mơ hình lý


3

thuyết cơ bản này để giải thích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của
khách hàng.
Mô hình Nhận thức - Cảm xúc – Dự định hành vi cũng được Agapito và cộng
sự (2013) phát triển và chứng minh rằng cảm xúc có vai trị trung gian trong mối quan
hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đồng thời các kết quả nghiên cứu trước về mối
quan hệ tài sản thương hiệu – sự hài lòng – phản ứng của khách hàng cũng gợi ý về
vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu
xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài
sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng. Do đó, đóng góp thứ hai của luận
án là một trong những nghiên cứu đầu tiên đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng
trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với
mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua theo mơ hình Nhận thức
– Cảm xúc – Dự định hành vi.
Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng có vai trị
quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa. Ngành sữa có đối tượng khách

hàng mục tiêu rộng lớn – từ trẻ em (tăng chiều cao, cân nặng, trí thơng minh…), phụ
nữ (đẹp da, bảo vệ vóc dáng…) đến những người già (bổ sung calxi, chống lỗng
xương…) hay thậm chí sữa cho người ăn kiêng. Việt Nam với dân số đông, tốc độ
gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ và thu nhập tầng lớp trung lưu ngày càng gia
tăng sẽ là bệ đỡ thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành sữa trong dài hạn. Đồng thời, đời
sống càng được nâng cao, sự chú trọng ngày càng nhiều đến sức khỏe cũng dẫn đến
xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các loại sản phẩm chứa hàm lượng dinh dưỡng
cao hơn, với yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, nhu cầu cho các
loại sản phẩm chất lượng cao như sữa organic, sữa chua hay sữa thực vật (đậu nành,
sữa hạt…) ngày càng tăng. Dự báo sản phẩm sữa thực vật sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng
ngành sữa trong giai đoạn 2019 - 2023 (Euromonitor, dẫn theo Cơng ty chứng khốn
Rồng Việt, 2019). Trong đó, sữa đậu nành là một loại đồ uống truyền thống quan
trọng ở Việt Nam và ngày càng được người tiêu dùng biết đến là giàu carbohydrate,
chất béo, khoáng chất, protein, vitamin và các chất dinh dưỡng khác làm cho nó trở


4

thành sản phẩm thay thế sữa chăn nuôi. Sữa đậu nành là một loại sữa thực vật thuộc
dòng sữa thay thế, được sản xuất bằng cách ngâm đậu nành và nghiền chúng trong
nước. Tiềm năng của thị trường sữa đậu nành Việt Nam cịn rất lớn. Tuy nhiên theo
ước tính của tồn ngành hàng sữa đậu nành dạng lỏng thì sữa đậu nành có thương
hiệu chỉ mới chiếm khoảng 35% thị phần, còn lại là thị phần của sữa đậu nành nấu
truyền thống (Ngọc Minh, 2019). Nhận thức được cơ hội, các doanh nghiệp sữa lớn
đã nhanh chóng gia nhập và tập trung nhiều hơn vào mảng sữa đậu nành với việc đẩy
mạnh đầu tư cho nhà máy sản xuất, liên tục cho ra mắt các dòng sản phẩm mới và
chú trọng việc đảm bảo chất lượng theo những tiêu chuẩn quốc tế. Điều này làm cho
sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn. Hiện nay, đứng đầu thị
phần sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam là công ty sữa đậu nành Việt Nam
Vinasoy với gần 84,5%, Vinamilk chiếm 5,2%, Nutifood chiếm 4,8%, còn lại là các

doanh nghiệp khác (Quốc Hải, 2019). Tuy nhiên, hai năm gần đây, thị phần của
Vinasoy lại không tiếp tục tăng trưởng. Do đó, mục tiêu của Vinasoy trong những
năm tới là chủ động mở rộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng chưa được khai
phá. Để đạt được mục tiêu đó, Vinasoy cần gia tăng tài sản thương hiệu đối với người
tiêu dùng, giúp họ nhận biết được thương hiệu, trung thành với thương hiệu và từ đó
có những phản ứng có lợi đối với thương hiệu. Để duy trì và phát triển trong bối cảnh
cạnh tranh gay gắt, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng sẽ quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và
kinh doanh trong lĩnh vực này. Do đó, cần thiết phải nghiên cứu mối quan hệ giữa tài
sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng để tăng các phản ứng có lợi đối với
thương hiệu Vinasoy. Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành có thương
hiệu tại Việt Nam với 84% thị phần. Đây là cơng ty tiên phong trong ngành sữa đậu
nành có thương hiệu, do đó cơng ty xác định chiến lược trên vai trò của người dẫn
đầu, tạo ra những xu hướng mới giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn. Thương hiệu
Vinasoy cũng nằm trong top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị
4 thành phố chính và Nông thôn Việt Nam do Worldpanel công bố trong báo cáo
Brand Footprint 2019. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu


5

và phản ứng của khách hàng trong trường hợp thương hiệu Vinasoy tại thị trường sữa
đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở cho các chiến lược marketing cho cơng ty
Vinasoy nói riêng và tồn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung. Chính vì vậy,
đóng góp thứ ba của luận án chính là bối cảnh nghiên cứu.
Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặt thực tiễn như
đã đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của tài sản
thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại
thị trường sữa đậu nành Việt Nam” làm luận án tiến sĩ. Luận án tập trung nghiên
cứu về các khái niệm tài sản thương hiệu và các phản ứng phổ biến của khách hàng

gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích
thương hiệu và dự định mua. Trong đó luận án tập trung làm rõ mối quan hệ trực tiếp
giữa các khái niệm này và vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa
tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng khác.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu chung của luận án là xác định được ảnh hưởng trực
tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp
của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thơng qua sự hài lịng, từ
đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phản ứng thuận lợi của
khách hàng đối với thương hiệu.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Lựa chọn và tích hợp được các cơ sở lý thuyết nền phù hợp để nghiên cứu
về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng.
+ Đề xuất mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các
phản ứng của khách hàng.
+ Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa tài sản thương hiệu với các
phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng
thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua).


6

+ Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với các phản ứng của
khách hàng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích
thương hiệu, dự định mua).
+ Xây dựng, kiểm định mối quan hệ gián tiếp giữa tài sản thương hiệu và các
phản ứng (sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương
hiệu, dự định mua) thơng qua sự hài lịng.
+ Đưa ra những hàm ý quản trị đối với Vinasoy nói riêng và ngành sữa đậu
nành Việt Nam nói chung về những định hướng hữu ích trong việc tăng cường tài sản

thương hiệu và gia tăng hành vi tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và
các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở
rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua). Trong đó, mối quan hệ này
được nghiên cứu gồm tác động trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng
nêu trên và tác động gián tiếp của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao, thái
độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua thơng qua biến
trung gian là sự hài lịng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Cách tiếp cận: Vì mục tiêu của luận án là xem xét ảnh hưởng của tài sản thương
hiệu đến phản ứng của khách hàng, nên nghiên cứu tiếp cận các lý thuyết nền liên
quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, tài sản thương hiệu hình
thành trong tâm trí người tiêu dùng nên tương ứng với thành phần nhận thức, sự hài
lòng tương ứng với thành phần cảm xúc, còn các phản ứng của khách hàng tương ứng
với thành phần dự định hành vi. Do đó luận án dựa trên nền tảng mơ hình Nhận thức
– Cảm xúc – Dự định hành vi để xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến thái
độ và hành vi của khách hàng, từ đó gia tăng những dự định hành vi tích cực. Đồng
thời, luận án căn cứ vào chuỗi giá trị thương hiệu của Keller (2006) để lựa chọn các


7

phản ứng của khách hàng nghiên cứu có vai trị quan trọng trong lý thuyết thương
hiệu và hiệu suất thị trường.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào hành vi người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu
nành Vinasoy trên thị trường sữa đậu nành Việt Nam. Khách thể nghiên cứu là những
người đã sử dụng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy.
Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019,

khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018.
Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu dùng
sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tập trung tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu, tổng hợp các tài liệu có
liên quan để xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên
cứu. Thực hiện phỏng vấn nhóm người tiêu dùng sữa đậu nành Vinasoy tại Quảng
Ngãi để điều chỉnh, bổ sung các thang đo.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy
và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng
sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có
kích thước n = 98, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp
độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA thơng qua phần mềm
SPSS được sử dụng để thực hiện nghiên cứu.
1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định các thang đo
và mơ hình lý thuyết. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sữa đậu nành thương hiệu Vinasoy bằng
bản câu hỏi chính thức. Khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức: phỏng vấn trực


8

tiếp và online thơng qua mạng xã hội Facebook. Kích thước mẫu sau khảo sát thu về
hợp lệ là 395. Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng
như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Phương pháp phân tích mơ
hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm

AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng để kiểm định thang đo và mơ
hình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa lý luận
Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:
Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mơ hình tích hợp về ảnh hưởng của tài
sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao,
thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua).
Luận án bổ sung vào khoảng trống lý thuyết khi nghiên cứu ảnh hưởng của
tài sản thương hiệu đến đồng thời các phản ứng: sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái
độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả kiểm
định của nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài
lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Cụ
thể hơn, khách hàng sẽ dễ hài lòng hơn với thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh.
Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận tốt hơn đối với các phần
mở rộng thương hiệu mà còn cung cấp sự bảo vệ chống lại sự pha loãng tiềm năng
hoặc các tác động tiêu cực. Khách hàng sẽ yêu thích thương hiệu có tài sản thương
hiệu mạnh hơn và từ đó tăng dự định mua thương hiệu. Điều này chứng minh rằng
khách hàng sẽ hành động thuận lợi đối với các thương hiệu có tài sản thương hiệu
mạnh. Luận án cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của
khách hàng. Việc khách hàng trải nghiệm trực tiếp thương hiệu sẽ giải thích được
phần nào những phản ứng tích cực của họ. Khi khách hàng hài lòng với thương hiệu,
họ sẽ chuyển ấn tượng tốt từ thương hiệu mẹ sang thương hiệu mở rộng, và từ đó dễ
dàng chấp nhận thương hiệu mở rộng hơn. Tương tự, khách hàng hài lòng sẽ yêu


9

thích thương hiệu và có dự định mua thương hiệu cao hơn. Kết quả kiểm định cũng
cho thấy tài sản thương hiệu khơng có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.

Thứ hai, luận án là một trong số ít những nghiên cứu đánh giá vai trị trung
gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng:
sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự
định mua.
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác
động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự
định thương hiệu thơng qua sự hài lịng (trung gian từng phần), khơng có tác động
gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao. Với việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng, công
ty sẽ tăng được mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng tích cực
của khách hàng. Bằng cách chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối
quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, nghiên cứu đã chỉ
ra một cơ chế mới để làm tăng những phản ứng tích cực của khách hàng đối với
thương hiệu.
Cuối cùng, với việc nghiên cứu về thương hiệu Vinasoy, một thương hiệu dẫn
đầu ngành sữa đậu nành tại Việt Nam với 84% thị phần, luận án sẽ đóng góp cơ sở
cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và tồn ngành sữa đậu
nành đóng hộp nói chung. Đây là công ty tiên phong trong ngành sữa đậu nành có
thương hiệu, do đó cơng ty xác định chiến lược trên vai trò của người dẫn đầu, tạo ra
những xu hướng mới giúp tiếp cận khách hàng tốt hơn. Thương hiệu Vinasoy cũng
nằm trong top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố
chính và Nơng thơn Việt Nam do Worldpanel cơng bố trong báo cáo Brand Footprint
2019. Do đó nghiên cứu sẽ mang ý nghĩa tổng quát cho chiến lược phát triển của
ngành sữa đậu nành thương hiệu nói chung.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và trung thành thương hiệu tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể. Vì
vậy, để nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể, nhà quản trị cần cố gắng đẩy mạnh các


10

yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Trước
hết, các nhà quản trị cần chú trọng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trên thị
trường. Đẩy mạnh hơn nữa chiến lược PR và marketing nhằm tiếp cận nhiều khách
hàng hơn để mở rộng thêm thị phần, tiếp cận phần thị trường còn bị sữa đậu nành nấu
thủ công chiếm lĩnh. Thứ hai, nhà quản trị cần chú ý đến việc nâng cao chất lượng
cảm nhận đối với thương hiệu. Với xu hướng người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức
khỏe và chuyển sang dùng các loại sữa hạt như hiện tại, nhà quản trị cần chú trọng
hơn nữa đến nguồn gốc đậu nành và chất lượng sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty cần phải
đa dạng hoá sản phẩm nhiều hơn để tiếp cận người tiêu dùng một cách tốt hơn. Cụ
thể, công ty cần phát triển các dòng sản phẩm sữa đậu nành đa dạng về hương vị cũng
như tích cực mở rộng nghiên cứu sản xuất các sản phẩm thực phẩm khác có nguồn
gốc đậu nành như đậu phụ, đậu hũ, các loại bánh, snack đậu nành, các sản phẩm từ
mầm đậu nành….cũng như tận dụng bã đậu nành để sản xuất thức ăn cho thủy sản,
chăn ni. Thứ ba, lịng trung thành đã được chứng minh có tác động mạnh mẽ nhất
đến tài sản thương hiệu, cho thấy vai trò thiết yếu của việc phát triển lòng trung thành
thương hiệu đối với xây dựng tài sản thương hiệu trong thị trường sữa đậu nành Việt
Nam. Cần chú trọng nâng cao lịng trung thành thương hiệu để duy trì được vị trí dẫn
đầu hiện tại và phát triển thêm thị phần cho công ty bằng cách phải tiếp cận nhanh
hơn, tốt hơn với người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối, truyền thơng. Từ đó
tạo được sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu, dần xây dựng lòng trung thành
thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài
sản thương hiệu không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này, nhưng liên tưởng
thương hiệu đã được chứng minh là có mối quan hệ với các yếu tố cấu thành còn lại
của tài sản thương hiệu trong các nghiên cứu khác. Các liên tưởng thương hiệu mạnh
mẽ sẽ hỗ trợ tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu, từ đó tạo ra nhận thức và
hành vi thuận lợi đối với thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tài sản thương hiệu có tác động tích cực
đến các phản ứng của khách hàng: sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu,
yêu thích thương hiệu và dự định mua. Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực

11

nghiệm về những lợi ích mà tài sản thương hiệu có thể mang đến cho doanh nghiệp.
Như vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với các
cơng ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường. Xây dựng tài sản thương hiệu sẽ tạo
ra nhiều giá trị hơn cho các doanh nghiệp vì phản ứng của người tiêu dùng thuận lợi
hơn có thể xuất phát từ tài sản thương hiệu tích cực. Nghiên cứu khuyến nghị công ty
phải không ngừng nâng cao tài sản thương hiệu đối với khách hàng. Các nhà quản trị
có thể theo đuổi chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng đồng thời
bằng cách tập trung vào việc xây dựng các thương hiệu mạnh mẽ. Bằng cách hiểu
mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị sẽ
có thể dự đốn ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi
của khách hàng. Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách
hàng, đó là thơng tin có giá trị trong phát triển chiến lược.
Ngồi ra, luận án cũng đã trình bày một mơ hình tích hợp, thể hiện vai trò
trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản
ứng của khách hàng, qua đó cung cấp thơng tin có giá trị cho việc xây dựng chiến
lược kinh doanh. Thơng qua sự hài lịng, khoản đầu tư của công ty vào tài sản thương
hiệu sẽ giúp tăng cường thị phần và lợi nhuận chủ yếu thông qua hành vi mua mới và
mua lặp lại, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
1.6. Kết cấu của luận án
Bố cục của luận án gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu. Chương 1 cung cấp những thông tin khái quát chung
về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này hệ thống
hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu,
phản ứng của khách hàng và các hình thức của phản ứng của khách hàng được sử

dụng trong nghiên cứu. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của
khách hàng cũng được thể hiện trong nội dung chương. Trên cơ sở đó, một mơ hình


12

tích hợp về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng
được đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này cung cấp thông tin về bối
cảnh nghiên cứu của luận án và phương pháp nghiên cứu của luận án. Chương đề cập
cụ thể về thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo cho nghiên cứu. Từ đó, tác giả
thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo. Đồng thời, nội dung chương cũng cung cấp thơng
tin về phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và mô tả đặc điểm mẫu khảo sát của
nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương trình bày kết quả phân
tích dữ liệu từ khảo sát chính thức, gồm các nội dung: phân tích Cronbach's alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM và
kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap.
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Nội dung chương thể hiện những thảo luận
về kết quả của luận án, đưa ra các hàm ý về mặt lý thuyết và quản trị của nghiên cứu.
Đồng thời chương cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng
nghiên cứu trong tương lai.


13

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các lý thuyết nền tảng
2.1.1. Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect –

Conation model)
Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi bắt nguồn từ Lý thuyết về
tâm trí (The Theory of Mind - ToM). Lý thuyết này giải thích cách cá nhân nhận thức
và diễn giải hành vi của người khác bằng cách xem xét suy nghĩ và mong muốn của
họ (Quoquab & Mohammad, 2020). ToM được sử dụng rộng rãi trong tâm lý học và
hữu ích trong việc diễn giải và giải thích một số hành vi và tâm lý nhất định (Leslie,
2010). Dựa trên ToM, các khái niệm như bộ ba tâm trí, mơ hình ba bên đã xuất hiện.
Trong số các mơ hình bộ ba, mơ hình “nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi”
(Cognition – Affection – Conation) đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng kể
trong các nghiên cứu khoa học xã hội và hành vi người tiêu dùng (Han & Choi, 2019;
Tran & cộng sự, 2021).
Mơ hình C-A-C được sử dụng để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ
bậc của tác động (Hierarchy of Effects Theory) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất.
Mơ hình này được phân thành ba giai đoạn chính của hành vi người tiêu dùng - nhận
thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định hành vi (Conation), liên quan đến
quá trình suy nghĩ của con người.
Nhận thức (Cognition) là giai đoạn người tiêu dùng thu thập kiến thức về sản
phẩm/thương hiệu và nhận thức về sản phẩm/thương hiệu đó bằng sự kết hợp của các
trải nghiệm với thương hiệu và thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau.
Cảm xúc (Affection) là những tình cảm của người tiêu dùng. Các nhà nghiên
cứu thường coi những cảm xúc và cảm giác này là đánh giá về bản chất. Giai đoạn
này thể hiện kết quả của quá trình đánh giá về thương hiệu/sản phẩm, biểu hiện dưới
dạng trạng thái cảm xúc (tích cực, tiêu cực).
Dự định hành vi (Conation) liên quan đến khả năng hoặc xu hướng mà một cá
nhân sẽ thực hiện một hành động hoặc hành vi cụ thể. Hành động này có thể bao gồm
chính hành vi thực tế.


14

Theo mơ hình này, người tiêu dùng thường hình thành nhận thức thơng qua
việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, sau đó hình thành cảm xúc và dẫn đến các hành
vi của người tiêu dùng.
Nhận thức
(Cognition)

Cảm xúc
(Affection)

Dự định hành vi
(Conation)

Hình 2.1. Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge &
Steiner, 1961)
Tương tự, Agapito & cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần
— nhận thức, tình cảm và dự định hành vi — tạo nên một mơ hình nhân quả có thứ
bậc. Cả nhận thức và cảm xúc đều là phản ứng của tinh thần đối với các kích thích từ
mơi trường, tạo thành một hệ thống năng động và tương tác (Tasci & cộng sự, 2007).
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh rằng các yếu tố nhận thức và cảm
xúc có mối quan hệ với nhau và cảm xúc chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức (Lin &
cộng sự, 2007; Li & cộng sự, 2010). Đồng thời, có thể thấy rằng thành phần nhận
thức có ảnh hưởng cao hơn đến thành phần dự định hành vi thông qua thành phần
tình cảm, vì có mối quan hệ nhân quả thứ bậc giữa ba thành phần này (Pike & Ryan,
2004; Tasci & cộng sự, 2007). Như vậy, cảm xúc có tác động trung gian đến mối
quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013).


15

DỰ ĐỊNH HÀNH VI

NHẬN THỨC

CẢM XÚC

Hình 2.2. Mơ hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự,
2013)
Mơ hình C-A-C được ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu về thương hiệu và
tài sản thương hiệu (như trong các nghiên cứu của Oliver, 1999; Matthews & cộng
sự, 2014; Ahn & Back, 2017; Hazel & Kang, 2018; Vinh & cộng sự, 2021). Tương
tự như mơ hình C-A-C đối với sản phẩm, trong giai đoạn nhận thức, người tiêu dùng
nhận biết và thu thập kiến thức về thương hiệu thông qua các yếu tố như liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (Ahn & Back, 2017).
Một khi người tiêu dùng đã có hiểu biết về thương hiệu, họ sẽ chuyển sang giai đoạn
yêu thích và phát triển cảm xúc tích cực đối với thương hiệu như tình u thương
hiệu, sự hài lịng (Kim & cộng sự, 2008; Matthews & cộng sự, 2014). Sau đó, cảm
xúc của người tiêu dùng được chuyển thành dự định hành vi của khách hàng đối với
thương hiệu trong tương lai như ý định mua, truyền miệng (Jung & Seock, 2016).
Mơ hình C-A-C giải thích chuỗi các bước người tiêu dùng thực hiện từ nhận
biết thương hiệu đến sẵn sàng mua hàng, đồng thời cũng chứng minh vai trò trung
gian của cảm xúc đối với mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đây cũng
chính là lý thuyết được tác giả sử dụng làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên
cứu của luận án. Xuất phát từ mơ hình C-A-C, nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ
nhân quả từ tài sản thương hiệu (nhận thức) đến sự hài lòng (cảm xúc) và phản ứng
của khách hàng (dự định hành vi), cũng như vai trò trung gian của sự hài lòng (cảm