Thạc sĩ Báo chí học quảng bá các chương trình truyền hình trên sóng của đài truyền hình việt nam

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1.

Ban Thư ký biên tập

: BTKBT

2.

Biên tập viên

: BTV

3.

Đài Truyền hình Việt Nam

: ĐTHVN/VTV

4.

Đạo diễn phát sóng

: ĐDPS

5.

Giới thiệu chương trình

: GTCT

6.

Kỹ thuật viên

: KTV

7.

Người dẫn chương trình

: MC

8.

Phóng viên

: PV

9.

Quay phim

: QP

10. Truyền hình trực tiếp

: THTT

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................
MỞ ĐẦU...........................................................................................................
1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................1
2. Lịch sử nghiên cứu liên quan đến đề tài.............................................................4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.....................................................................6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................7
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.........................................................8
6. Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài.....................................................8
7. Kết cấu của luận văn..........................................................................................9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN HÌNH..............................................................................................
1.1. Một số khái niệm..........................................................................................10
1.2. Vai trị của việc quảng bá chương trình truyền hình......................................13
1.3. Các dạng sản phẩm quảng bá và tiêu chí của sản phẩm quảng bá.................14
1.4. Điều kiện quảng bá đạt hiệu quả...................................................................17

Tiểu kết chương 1............................................................................................
CHƯƠNG 2 QUẢNG BÁ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH
TRÊN SĨNG CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM.................................
2.1. Giới thiệu về các chương trình của Đài Truyền hình Việt Nam.....................20
2.2. Thực trạng của việc quảng bá chương trình truyền hình ở Đài THVN..........27
2.3. Thành công, hạn chế và nguyên nhân thành công, hạn chế...........................67

Tiểu kết chương 2............................................................................................


CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNGQUẢNG BÁ CÁC
CHƯƠNG TRÌNH CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM.........................

3.1. Xây dựng chiến lược quảng bá, giới thiệu chương trình...............................76
3.2. Thử nghiệm triển khai ở một số kênh cụ thể.................................................76
3.3. Tăng cường giới thiệu, quảng bá chéo kênh..................................................77
3.4. Xây dựng quy trình chuẩn về sản xuất, đánh giá thẩm định chương trình
quảng bá giới thiệu chương trình.........................................................................78
3.5. Thực hiện nghiêm quy trình tổ chức sản xuất...............................................79
3.6. Thực hiện nghiêm quy trình duyệt................................................................80
3.7. Xã hội hóa sản xuất sản phẩm quảng bá chương trình truyền hình...............80
3.8. Xây dựng kế hoạch và kho tư liệu.................................................................81
3.9. Xây dựng lại cơ cấu lao động - chức danh nghề nghiệp................................82
3.10. Xây dựng cơ chếtàichính - chế độthù laonhuậnbút đặcthù..........................83
3.11. Xây dựng kế hoạch đào tạo - giới thiệu chương trình chuyên nghiệp được
đào tạo bài bản về kỹ năng nghề nghiệp và quản lý.............................................84
3.12. Xâydựng độingũ cộngtácviên......................................................................85
3.13. Hình thành một hệ thống trang thiết bị chuyên dụng dành cho cơng tác sản
xuất các chương trình quảng bá giới thiệu chương trình......................................86
3.14.Phân cơng trách nhiệm của các đơn vị.........................................................86

Tiểu kết chương 3............................................................................................
KẾT LUẬN.....................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................


DANH MỤC BẢNG SỐ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................
MỞ ĐẦU...........................................................................................................
1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................1
2. Lịch sử nghiên cứu liên quan đến đề tài.............................................................4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.....................................................................6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................7

5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.........................................................8
6. Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài.....................................................8
7. Kết cấu của luận văn..........................................................................................9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN HÌNH..............................................................................................
1.1. Một số khái niệm..........................................................................................10
1.1.1. Quảng bá...........................................................................................................10
1.1.2. Chương trình truyền hình..................................................................................11
1.1.3. Quảng bá chương trình truyền hình..................................................................12

1.2. Vai trị của việc quảng bá chương trình truyền hình......................................13
1.2.1. Vai trị của quảng bá chương trình truyền hình.................................................13
1.2.2. Vai trị của việc quảng bá chương trình truyền hình đối với Đài Truyền hình
Việt Nam.....................................................................................................................13

1.3. Các dạng sản phẩm quảng bá và tiêu chí của sản phẩm quảng bá.................14
1.3.1. Các dạng sản phẩm quảng bá............................................................................14
1.3.2. Tiêu chí của sản phẩm quảng bá chương trình truyền hình..............................16

1.4. Điều kiện quảng bá đạt hiệu quả...................................................................17

Tiểu kết chương 1............................................................................................
CHƯƠNG 2 QUẢNG BÁ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH
TRÊN SĨNG CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM.................................


2.1. Giới thiệu về các chương trình của Đài Truyền hình Việt Nam.....................20
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Đài Truyền hình Việt Nam.........................20
2.1.2. Vị trí, chức năng, nhiệm vụ...............................................................................23

2.1.3. Tổ chức bộ máy.................................................................................................24
2.1.4. Hệ thống kênh chương trình của VTV..............................................................26
2.1.5. Hệ thống các chương trình truyền hình của Đài THVN...................................26
Bảng 2.1: Hệ thống các chương trình truyền hình của Đài THVN..........................26

2.2. Thực trạng của việc quảng bá chương trình truyền hình ở Đài THVN..........27
2.2.1. Quá trình ra đời của việc quảng bá chương trình truyền hình..........................27
Hình 2.1: Clip GTCT Chính sách Kinh tế và cuộc sống năm 2014.........................29
2.2.2. Quy trình sản xuất của sản phẩm quảng bá.......................................................29
2.2.3. Số lượng và hình thức thể hiện của các dạng sản phẩm quảng bá....................31
Bảng 2.2: Thống kê số lượng sản phẩm quảng bá Quý 1/2014................................31
Hình 2.2: Hình hiệu chương trình “VTV kết nối”....................................................32
Hình 2.3: Gặp gỡ nhân vật của cơng chúng là một trong những yếu tố thu hút người
xem (Hình ảnh trong chương trình VTV kết nối).....................................................33
2.2.4. Cách sử dụng (phát sóng) các chương trình quảng bá......................................33
Bảng 2.3: Lịch phát sóng quảng bá trên VTV1 (cập nhật 12/1/2014).....................37
Bảng 2.4: Lịch phát sóng quảng bá liên kênh VTV1, VTV2, VTV3, VTV4, VTV6
(khơng có logo qc)....................................................................................................38
Bảng 2.5: Lịch phát sóng quảng bá trên VTV3........................................................39
Bảng 2.6: Lịch phát sóng quảng bá VTV6 (13-19/1/2014)......................................40
Bảng 2.7: Lịch phát sóng quảng bá liên kênh VTV1, 2,3,4,6..................................43
2.2.5. Về nội dung của sản phẩm quảng bá trên sóng.................................................45
Hình 2.4: QP Duy Thái chia sẻ về thời gian tác nghiệp tại Ukraina........................46
Hình 2.5: PV Duy Nghĩa chia sẻ về thời gian tác nghiệp tại Ukraina......................47
2.2.6. Về hình thức quảng bá của Đài Truyền hình Việt Nam....................................50
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ tin tài quảng bá trên Tạp chí Truyền hình (2014)
..................................................................................................................................52
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ tin bài quảng bá trên Báo điện tử VTV (2014)..52
Hình 2.6: Hình ảnh ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng trong phim "Hiệp sĩ mù".......................54
Hình 2.7: Bài viết "Bí mật trong chiếc xe màu VTV" trên báo điện tử VTV..........62

2.2.7. So sánh các sản phẩm quảng bá năm 2014 và 2016.........................................62
Bảng 2.8: Kịch bản Giới thiệu cụm phim ngày 22/12/2016.....................................63
Hình 2.9: Hình ảnh trong sản phẩm quảng bá mới: Chào VTV...............................65
Hình 2.10: Hình hiệu sản phẩm quảng bá: “Bạn có tin nhắn mới”..........................66
Hình 2.11: Giao diện của trang fanpage “VTV giải trí” trên mạng xã hội facebook,
một cơng cụ quảng bá mới trong môi trường internet..............................................66


2.3. Thành công, hạn chế và nguyên nhân thành công, hạn chế...........................67
2.3.1. Thành công của công tác quảng bá...................................................................67
2.3.2. Những hạn chế của quảng bá chương trình truyền hình...................................69

Tiểu kết chương 2............................................................................................
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNGQUẢNG BÁ CÁC
CHƯƠNG TRÌNH CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM.........................
3.1. Xây dựng chiến lược quảng bá, giới thiệu chương trình...............................76
3.2. Thử nghiệm triển khai ở một số kênh cụ thể.................................................76
3.3. Tăng cường giới thiệu, quảng bá chéo kênh..................................................77
3.4. Xây dựng quy trình chuẩn về sản xuất, đánh giá thẩm định chương trình
quảng bá giới thiệu chương trình.........................................................................78
3.5. Thực hiện nghiêm quy trình tổ chức sản xuất...............................................79
3.6. Thực hiện nghiêm quy trình duyệt................................................................80
3.7. Xã hội hóa sản xuất sản phẩm quảng bá chương trình truyền hình...............80
3.8. Xây dựng kế hoạch và kho tư liệu.................................................................81
3.9. Xây dựng lại cơ cấu lao động - chức danh nghề nghiệp................................82
3.10. Xây dựng cơ chếtàichính - chế độthù laonhuậnbút đặcthù..........................83
3.11. Xây dựng kế hoạch đào tạo - giới thiệu chương trình chuyên nghiệp được
đào tạo bài bản về kỹ năng nghề nghiệp và quản lý.............................................84
3.12. Xâydựng độingũ cộngtácviên......................................................................85
3.13. Hình thành một hệ thống trang thiết bị chuyên dụng dành cho cơng tác sản

xuất các chương trình quảng bá giới thiệu chương trình......................................86
3.14.Phân cơng trách nhiệm của các đơn vị.........................................................86

Tiểu kết chương 3............................................................................................
KẾT LUẬN.....................................................................................................


TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, việc tiếp nhận và hưởng
thụ thơng tin của cơng chúng đã có nhiều thay đổi so với trước đây. Nếu như
trước đây công chúng có thói quen hưởng thụ thơng tin vào các loại hình chủ
yếu là báo viết, phát thanh và truyền hình thì ngày nay, q nhiều phương tiện
thơng tin đại chúng và "truyền thông cá nhân" thông qua báo mạng điện tử,
mạng xã hội hay các dịch vụ viễn thông của các mạng điện thoại đã mang đến
cho công chúng nhiều nguồn tin khác nhau.
Vì vậy, cách tiếp thu truyền thông của công chúng đã thay đổi. Chỉ cần
một máy tính nối mạng internet hoặc một điện thoại nối mạng 3G là có thể
tiếp xúc với hầu hết nguồn tin trong xã hội. Cơng chúng có thể đọc báo mạng
điện tử, nghe phát thanh trên mạng hoặc xem truyền hình trên internet. Các
nhà cung cấp dịch vụ thông tin ngày nay cịn xây dựng các ứng dụng trên điện
thoại thơng minh để khi có tin nóng là có ngay thơng báo đến người dùng
điện thoại. Những điều này đã mang lại thay đổi lớn đến thói quen tiếp nhận
thơng tin của cơng chúng. Họ khơng chỉ chủ động tìm và hưởng thụ thơng tin
mà cịn tiếp nhận thơng tin một cách thụ động.

Mặt khác, với lượng thông tin khổng lồ hàng ngày, trong nhịp sống bận
rộn của mình, cơng chúng ngày càng càng có thói quen tiếp nhận thơng tin
một cách nhanh nhất nên đối với các tòa soạn, các nhà cung cấp dịch vụ thơng
tin ln tìm cách cạnh tranh để thu hút cơng chúng đến với mình. Hơn nữa, số
lượng cơ quan báo chí của Việt Nam hiện nay rất lớn nên việc cạnh tranh
công chúng ngày càng là việc quan trọng hàng đầu. Bởi trong nền kinh tế thị
trường và xu thế các cơ quan báo chí đang chuyển dần sang cơ chế tự chủ tài
chính, cơng chúng chính là yếu tố ảnh hưởng lớn đến nguồn thu. Bài toán của


2

các tịa soạn chính là: Cơng chúng nhiều thì rating tăng - rating tăng thì nguồn
thu được bảo đảm và tăng lên.
Trong bối cảnh này, việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm thơng tin của
mình là vấn đề cần được các cơ quan báo chí quan tâm đúng mức. Đối với
mỗi tổ chức, đặc biệt là cơ quan truyền thông, việc đổi mới nội dung và hình
thức thể hiện là một việc làm cần thiết và thường xuyên. Với tính chất đặc
thù, khả năng tác động sâu rộng đến người xem, các sản phẩm cổ động, quảng
bá, giới thiệu chương trình trên truyền hình là khơng thể thiếu và càng được
đòi hỏi cao hơn. Thực tế đã cho thấy, một chương trình tốt nếu khơng được
quảng bá trước sẽ thiếu một nửa số người xem, ngược lại nếu quảng bá hay
vào những thời điểm đắt giá và có một lộ trình quảng bá tốt thì lợi thế, lợi
nhuận sẽ hơn cả hình dung.
Vấn đề quảng bá sản phẩm hiện khơng còn xa lạ trên thế giới và tại Việt
Nam. Quảng bá không chỉ giúp công chúng biết tới sản phẩm, nhận dạng sản
phẩm, mà cịn góp phần lớn tác động và quyết định sử dụng sản phẩm đó của
người tiêu dùng. Quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thơng trong
đó có truyền hình đã rất quen thuộc. Song, chính Đài Truyền hình cũng cần
quảng bá các sản phẩm của mình là các chương trình truyền hình thì nhiều

người chưa nhận thức đầy đủ.
Với sự phát triển hiện đại và tính cạnh tranh mạnh mẽ, tại nước ngồi,
các kênh truyền hình đã chú trọng vào quảng bá chương trình từ hàng chục
năm nay. BBC, CNN, HBO đều chú trọng sản xuất nhiều chương trình quảng
bá, xây dựng website, các ấn phẩm cùng những cuộc khảo sát ý kiến công
chúng nhằm nâng cao chất lượng các chương trình. Hầu hết các kênh truyền
hình nước ngồi đều sống bằng kinh phí từ quảng cáo,bởi vậy cần có uy tín
cao trong lịng cơng chúng. Điều này cũng mang lại lợi ích cho người xem khi
chất lượng các kênh truyền hình ngày càng tăng lên.


3

Qua nghiên cứu, quan sát và thực tế chứng minh, việc quảng bá, giới
thiệu chương trình đã ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của các kênh nói
riêng và của VTV nói chung. Hiện nay, việc sản xuất quảng bá các chương
trình trên sóng khơng được coi trọng, "bỏ lỡ" nhiều chương trình khơng giới
thiệu khiến nhiều chương trình sản xuất ra với chất lượng cao, sử dụng một số
tiền khơng nhỏ sản xuất vì thế cứ "lầm lũi" phát sóng, việc tun truyền
khơng cịn theo lộ trình, khơng theo kế hoạch, khơng đón bắt sự kiện để
quảng bá... Khán giả bị rơi vào tình trạng "bị nhồi nhét" thơng tin, nghĩa là hết
chương trình nọ đến chương trình kia khơng có những đoạn nghỉ, những đoạn
thư giãn giới thiệu chương trình đặc sắc, những sự kiện đáng chú ý... để tạo
cho khán giả tâm thế khác trước khi xem chương trình tiếp theo. Kênh sóng
trở nên kém tính hấp dẫn, kém tính chuyên nghiệp khiến cho khán giả sẵn
sàng chuyển kênh. Việc cơng chúng có nhiều lựa chọn hơn trong khi quỹ thời
gian của mỗi người có hạn đã tạo ra sức ép rất lớn đối với Đài Truyền hình
Việt Nam.
Nhìn chung, hiện nay, việc giới thiệu, quảng bá chương trình truyền
hình của Đài THVNvẫn cịn yếu. Lý do khơng chỉ hồn tồn do thiếu kinh

phí, mà cịn do việc đầu tư mua sắm trang thiết bị, đào tạo nhân lực chưa được
quan tâm đúng mức. Thiết bị của Đài khơng phải là q lạc hậu, nhưng cịn
thiếu các phần mềm tiện ích mới nhất. Con người tuy được đào tạo chính quy,
nhưng khơng thường xun được cập nhật kiến thức, tiếp cận với công nghệ
mới để nâng cao tay nghề.
Trên cơ sở đó, tơi chọn vấn đề"Quảng bá các chương trình truyền
hình trên sóng của Đài Truyền hình Việt Nam" làm đề tài nghiên cứu với
mong muốn khảo sát những ưu điểm, hạn chế của việc quảng bá các chương
trình trên sóng của Đài Truyền hình Việt Nam và đề xuất một số giải pháp
khắc phục những hạn chế đó.


4

2. Lịch sử nghiên cứu liên quan đến đề tài
Ngay từ thời kì đầu của truyền hình Việt Nam, những phần quảng bá
kênh, giới thiệu chương trình đã xuất hiện song hành cùng với các chương
trình truyền hình, dù rất ít, tản mạn với các hình thức sơ khai, giản đơn và
chưa được chú trọng: phát thanh viên đọc, chạy chữ...
Hiện nay, các đài truyền hình, đài phát thanh - truyền hình đã quan tâm
hơn đến quảng bá kênh và giới thiệu chương trình trên sóng truyền hình cũng
như trên các phương tiện truyền thơng khác. Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân
khách quan (thiếu kết quả nghiên cứu, đo lường, quy trình sản xuất...) và chủ
quan (nhận thức, nhân lực, sự đầu tư...), công tác quảng bá kênh, giới thiệu
chương trình vẫn chưa được thực hiện bài bản, chưa thể hiện được sự ảnh
hưởng và sức mạnh to lớn của nó với khách hàng (khán giả nói chung, đối tác
thương mại...).
Trong bối cảnh cạnh tranh khán giả và khách hàng ngày càng gay gắt
giữa các kênh truyền hình và các Đài Truyền hình trong nước, cùng với việc
xây dựng một chương trình tốt, đổi mới cải tiến về nội dung chương trình thì

cơng tác quảng bá ln được song hành với tốc độ mạnh dạn hơn, chuyên
nghiệp hơn.
Yêu cầu đổi mới cơng tác quảng bá, giới thiệu chương trình trên sóng
truyền hình Việt Nam sẽ đáp ứng địi hỏi của xã hội là xem truyền hình khơng
cịn thụ động và chỉ mang tính chất giải trí, mà xem truyền hình là nhu cầu,
buộc người xem truyền hình phải cân nhắc, lựa chọn, nên xem chương trình
gì, vào giờ nào và xem kênh nào. Các nhà quảng cáo, các nhà tài trợ sẽ có sự
lựa chọn và quyết định đúng đắn vào đích đầu tư của mình.
Có thể nói, quảng bá chương trình có vai trị hết sức quan trọng đối với
một kênh/Đài truyền hình. Nó là cơng cụ tiếp thị đối với người xem và các


5

nhà quảng cáo. Tuy nhiên, thời gian qua chúng ta chưa xác định đúng vai trị
quan trọng của nó.
Nhìn chung, qua tìm hiểu bước đầu, trong những năm gần đây chưa có
cơng trình nghiên cứu nào về việc quảng bá chương trình truyền hình mà chỉ
có một số đề tài liên quan như:
- Phạm Thu Thuỷ, 2013, Quảng bá chương trình truyền hình trên Tạp
chí Truyền hình và Báo điện tử Đài Truyền hình Việt Nam, Luận văn thạc sĩ
Quan hệ cơng chúng, Học viện Báo chí và Tun truyền, Hà Nội.Nội dung
luận văn đã khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất một sô giải
pháp nâng cao hiệu quả quảng bá chương trình truyền hình trên Tạp chí
Truyền hình và Báo điện tử Đài Truyền hình Việt Nam. Tác giả luận văn đã
tham khảo được nhiều kiến thức bổ ích trong q trình thực hiện đề tài.
- Luận văn thạc sỹ quan hệ công chúng Dương Quang Thái (2016), bảo
vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền “Hoạt động PR trong xây dựng và
phát triển thương hiệu của đài phát thanh và truyền hình các tỉnh đồng bằng
sơng Hồng”. Nội dung luận văn có đề cập đến vấn đề quảng bá các chương

trình truyền hình để giới thiệu và thu hút công chúng.Tuy nhiên, luận văn
không đề cập đến yêu cầu chất lượng của các sản phẩm quảng bá chương
trình.
- Luận văn thạc sỹ quan hệ công chúng của Bùi Văn Hiệp “Ứng dụng
hoạt động PR nhằm thu hút quảng cáo cho các đài phát thanh- Truyền hình
địa phương khu vực đồng bằng Bắc Bộ”, bảo vệ năm 2015 tại Học viện Báo
chí và Tuyên truyền. Nội dung luận văn có khẳng định để thu hút quảng cáo
các đài phát thanh- truyền hình cần phải hoạt động PR, trong đó vấn đề để thu
hút được cơng chúng phải có chương trình chất lượng và tiến hành quảng bá
các chương trình, đặc biệt là những chương trình đặc sắc..


6

- Đinh Thị Thuý Hằng, 2008, Báo chí thế giới - xu hướng phát triển,
NXB Thông tấn, Hà Nội.
- Fraser P.Seitel, 2001: Hoạt động quan hệ công chúng, Pearson
Education Australia, Upper Saddle River, New Jersey 07458.
- Nguyễn Thị Ngọc Ánh, 2007,Xu thế và điều kiện thực tế hình thành
tập đồn truyền thơng ở Đài Truyền hình Việt Nam, Luận văn thạc sĩ Truyền
thơng đại chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội.
-Ngành PR tại Việt Nam, 2010, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội.
-Nguyễn Vũ Diệu Trang, 2005,Cơ quan báo chí đa loại hình ở Việt
Nam, Luận văn thạc sĩ Truyền thông đại chúng, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền, Hà Nội.
Các đề tài nghiên cứu nêu trên mới chỉ đề cập đến những vấn đề chung
nhất về lý luận và thực tiễn của việc quảng bá, phát triển và xây dựng thương
hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của cơ quan báo chí đa loại hình trong thời
kỳ đổi mới và hội nhập. Tuy nhiên, chưa có hoạt động nghiên cứu nào về đề
tài quảng bá các chương trình truyền hình ngay trên sóng truyền hình. Đây

chính là điểm mới của luận văn này mà tác giả sẽ nghiên cứu trình bày cụ thể.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Kết hợp giữa nghiên cứu lý luận và khảo sát thực tiễn làm rõ những
ưu, nhược điểm của các chương trình quảng bá trên sóng VTV để đề xuất
những giải pháp, đem lại hiệu quả khi quảng bá cho các chương trình trên
sóng của Đài Truyền hình Việt Nam.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu


7

Để thực hiện mục đích trên, luận văn này triển khai các nhiệm vụ
nghiên cứu sau:
-Xây dựng khung lý thuyết của vấn đề nghiên cứu.
-Nghiên cứu về sự hình thành, phát triển và việc quảng bá các
chương trình truyền hình.
Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thể loại chương trình quảng bá:
khái niệm chương trình quảng bá, ngơn ngữ của thể loại chương trình
quảng bá; quy trình sản xuất chương trình quảng bá; Nghiên cứu ưu điểm
và hạn chế của các chương trình quảng bá trên sóng VTV để làm tiền đề lý
thuyết cho việc nghiên cứu đề xuất giải pháp khắc phục hạn chế của các
chương trình quảng bá trên sóng VTV.
-Khảo sát và phân tích thực trạng việc quảng bá các chương trình
truyền hình trên các kênh VTV1, VTV2, VTV3, VTV4 và VTV6. Đồng
thời đánh giá thành cơng, hạn chế; phân tích ngun nhân thành cơng, hạn
chế về chất lượng của các chương trình quảng bá đã phát sóng trong thời
gian khảo sát.
-Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng bá cho các chương
trình truyền hình của VTV.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là vấn đề quảng báchương trình
truyền hình phát sóng trên các kênh của VTV.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là các sản phẩm quảng bá chương
trình truyền hình phát sóng trên các kênh VTV1, VTV2,VTV3, VTV4, VTV6
từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 3 năm 2014


8

5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận báo chí, lý luận báo chí
truyền hình, lý luận PR, nguyên lý về hình ảnh, âm thanh, ánh sáng…
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nhiệm vụ đã xác định, tác giả luận văn thực hiện những
phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng
nhằm khái quát, hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài.
- Phương pháp khảo sát, tổng hợp: sử dụng phương pháp để khảo sát,
thống kê, phân loại các chương trình quảng bá trong thời gian khảo sát,
- Phương pháp phân tích tác phẩm: đây là phương pháp quan trọng
nhất. Sử dụng phương pháp phân tích tác phẩm nhằm đánh giá chất lượng tác
phẩm dựa trên các yếu tố cấu thành tác phẩm quảng bá, chương trình quảng
bá để từ đó rút ra những thành cơng, hạn chế; phân tích ngun nhân thành
công, hạn chế để đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao chất
lượng chương trình quảng bá.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: đối tượng phỏng vấn sâu là cán bộ quản

lý, những chuyên gia am hiểu về vấn đề nghiên cứu nhằm thu thập những ý
kiến nhận xét, đánh giá và các giải pháp nâng cao chất lượng.
6. Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa lý luận
Đây là cơng trình đầu tiên ở cấp độ luận văn thạc sỹ nghiên cứu về chất
lượngcác chương trình quảng bá trên sóng của Đài Truyền hình Việt Nam.
Qua nghiên cứu thực tiễn vấn đề xây dựng và quảng bá chương trình truyền


9

hình, luận văn mang đến một cái nhìn sâu hơn về vai trị của việc quảng bá
chương trình truyền hình.
Đồng thời khẳng định, để thu hút được công chúng, các chương trình quảng
bá phải đáp ứng các tiêu chí về nội dung, hình ảnh, âm thanh, thời lượng…
6.2. Giá trị thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để cán bộ quản lý, lãnh đạocác đài truyền
hình nhận thức được tầm quan trọng của việc quảng bá chương trình đồng thời
lựa chọn những phương thức quảng bá chương trình phù hợp, hiệu quả để có
hướng đi kịp thời, chuyên nghiệp trong việc quảng bá chương trình truyền hình.
Luận văn có thể là tài liệu tham khảo cho các đài truyền hình, các cơ sở
đào tạo báo chí- truyền thơng, những ai quan tâm đến vấn đề nghiên cứu.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
kết cấu3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng bá chương trình truyền hình
Chương 2:Quảng bá chương trình truyền hình của Đài Truyền
hình Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá các chương
trình truyền hình trên sóng Đài Truyền hình Việt Nam

10

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
HÌNH
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Quảng bá
Cho đến nay, thuật ngữ "quảng bá" được nhắc đến nhiều trên các
phương tiện thông tin đại chúng, các tài liệu nghiên cứu gắn liền với quảng bá
hình ảnh, quảng bá thương hiệu; song vẫn chưa có một định nghĩa cụ thể,
thống nhất về quảng bá. "Quảng bá" là một từ Hán Việt được ghép từ chữ
"quảng" có nghĩa là rộng lớn và chữ "bá" có nghĩa là làm lan rộng. Vì vậy, có
thể hiểu quảng bá là tuyên truyền rộng rãi.
Theo Từ điển tiếng Việt thì "Quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các
phương tiện thông tin". Quảng bá cũng được hiểu là "những hoạt động nhằm
tạo ra hoặc thúc đẩy lợi ích, lợi nhuận cho một cá nhân, một sản phẩm, một
tổ chức".
Một cách khái quát, quảng bá có thể hiểu là hoạt động truyền bá rộng
rãi hình ảnh của một cá nhân, một tổ chức, một quốc gia tới một đối tượng
nào đó nhằm đạt được một mục đích cụ thể mà chủ thể quảng bá mong muốn.
Có nhiều người nhầm lẫn giữa "quảng bá" và "quảng cáo". Quảng cáo
là hình thức tun truyền được trả phí để thực hiện việc giới thiệu thông tin về
sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thơng
phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin, thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Như vậy, điểm khác biệt rõ nhất giữa "quảng bá" và "quảng cáo" đó là
"quảng cáo" liên quan nhiều đến kinh tế. Các doanh nghiệp, tổ chức muốn

11

nhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụ của mình sẽ phải mua quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông. Đổi lại, nhiều người sẽ biết đến sản phẩm và
dịch vụ của họ khi theo dõi trên các phương tiện truyền thơng đại chúng này,
từ đó có thể họ sẽ mua và sử dụng sản phẩm, góp phần giúp các doanh
nghiệp, tổ chức tăng lợi nhuận. Cịn quảng bá khơng nhất thiết phải liên quan
đến kinh tế mà đơn thuần là việc tuyên truyền rộng rãi một vấn đề, sự kiện
nào đó.
1.1.2. Chương trình truyền hình
Hiện nay có nhiều quan niệm về chương trình truyền hình. Trong cuốn
Truyền thơng đại chúng, nhà nghiên cứu báo chí Tạ Ngọc Tấn đưa ra khái
niệm:
Thuật ngữ chương trình truyền hình thường được sử dụng trong hai
trường hợp. Trường hợp thứ nhất, người ta dùng chương trình truyền
hình để chỉ tồn bộ nội dung thông tin phát đi trong ngày, trong tuần
hay trong tháng của mỗi kênh truyền hình hay của cả đài truyền hình.
TRường hợp thứ hai, chương trình truyền hình dùng để chỉ một hay
nhiều tác phẩm hoàn chỉnh hoặ kết hợp với một số thông tin tài liệu
khác được tổ chức theo một chủ đề cụ thể với hình thức tương đối nhất
quán, thời lượng ổn định và được phát đi theo định kỳ [….tr.142]
Trong cuốn Giáo trình báo chí truyền hình, PGS.TS. Dương Xuân Sơn đưa ra
khái niệm:
Chương trình truyền hình đó là sự liên kết, sắp xếp, bố trí hợp lý các
tin, bài, bảng biểu, tư liệu bằng hình ảnh và âm thanh được mở đầu
bằng lời giới thiệu, nhạc hiệu, kết thúc bằng lời chào tạm biệt, đáp ứng
yêu cầu tuyên truyền của cơ quan báo chí truyền hình nhằm mang lại
hiệu quả cao nhất cho khan giả […tr.113]

12

Như vậy, có thể thấy các tin, bài, bảng biểu, tư liệu, hình ảnh…chính là
những vien gạch , những bộ phận cấu thành để tạo ra những cấu trúc truyền
hình phức tạp hơn đó chính là các chương trình truyền hình. Thực tế, hàng
ngày chúng ta có thể xem chương trình thời sự, chương trình khoa giáo,
chương trình tọa đàm…
Một chương trình truyền hình ra đời, phát sóng là sản phẩm của một tập
thể, là một sản phẩm báo chí hồn chỉnh, thống nhất về nội dung và hình thức
thể hiện, được sắp xếp xâu chuỗi với nhau một cách hợp lý, logic. Chương
trình truyền hình là sự gặp nhau về nhu cầu, thị hiếu của công chúng khan giả
với mục đích tuyên truyên, ý tưởng sáng tạo của những người làm truyền
hình. Ngày nay, khi các kênh truyền hình xuất hiện ngày càng nhiều, đòi hỏi
việc sắp xếp, nâng cao chất lượng chương trình mới có khả năng cạnh tranh
cơng chúng.
Có thể khái qt: Chương trình truyền hình là sản phẩm lao động của
một tập thể bao gồm các nhà báo, cán bộ kỹ thuật…Chương trình truyền hình
là sự liên kết, sắp xếp, bố trí hợp lý các tin, bài, bảng biểu, tư liệu bằng hình
ảnh và âm thanh.Chương trinh truyền hình là sự gặp nhau giữa nhu cầu, thị
hiếu của công chúng với việc thực hiện nhiệm vụ chính trị của cơ quan báo
chí. Chất lượng chương trình truyền hình được đánh giá bằng mức độ thu hút
sự quan tâm của khán giả đối với chương trình và mức độ đạt được mục đích
của người làm chương trình.
1.1.3. Quảng bá chương trình truyền hình
Theo tác giả: "Quảng bá chương trình truyền hình là phổ biến rộng rãi
đến cơng chúng những chương trình truyền hình sắp phát sóng bằng những
phương tiện thông tin. Đây là hoạt động nhằm định hướng thói quen xem
truyền hình cũng như thu hút, lơi kéo cơng chúng đến với các chương trình

truyền hình ấy".


13

1.2. Vai trị của việc quảng bá chương trình truyền hình
1.2.1. Vai trị của quảng bá chương trình truyền hình
Việc quảng bá các chương trình truyền hình chính là nhằm giới thiệu
rộng rãi cho bạn xem truyền hình biết những sản phẩm của truyền hình sẽ
được phát sóng, đồng thời thơng qua đó để quảng bá thương hiệu của chương
trình cùng các yếu tố nhận diện của chương trình để bạn xem dễ nhận biết và
ghi nhớ đến chương trình.
Quảng bá giúphình thành ý thức người xem đối với các chương trình
truyền hình, từ việc giới thiệu thời gian phát sóng đến việc mang điến cho bạn
xem biết những nội dung cần quan tâm trong chương trình. Từ đó, "lơi kéo"
được bạn xem đến với các chương trình truyền hình.
Xét về mặt quy trình sản xuất và phát sóng một chương trình truyền
hình, trước đây các đài truyền hình chỉ giới thiệu lịch phát sóng đơn thuần
trước khi phát sóng các chương trình đó. Ngày nay, các đài truyền hình đã
phát triển công đoạn này sang một hướng mới, hiện đại hơn. Đó là phát sóng
các sản phẩm quảng bá mang lại ấn tượng cho bạn xem truyền hình. Do vậy,
quảng bá các chương trình truyền hình có một vai trị quan trọng đối với các
đài truyền hình nói chung.
1.2.2. Vai trị của việc quảng bá chương trình truyền hình đối với Đài
Truyền hình Việt Nam
Đối với Đài Truyền hình Việt Nam, trong vị thế là một Đài truyền hình
quốc gia có nhiều kênh sóng nhất tồn quốc, lại là cơ quan báo chí đi đầu về
cơ chế tự chủ tài chính nên nhiệm vụ chính trị của VTV khơng chỉ là thơng
tin, tun truyền, nâng cao dân trí và giải trí mà việc bảo đảm nguồn thu cũng
là nhiệm vụ quan trọng khơng kém. Có thể nói hai nhiệm vụ này là song hành

và quan trọng ngang nhau, cần được thực hiện một cách hài hòa mới bảo đảm


14

được mục tiêu đứng vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường và bối
cảnh bùng nổ thông tin như hiện nay.
Muốn bảo đảm được nguồn thu thì việc cạnh tranh công chúng cần
được đặt ra hàng đầu. Do đó, việc thu hút cơng chúng đến với các chương
trình của VTV không chỉ là nâng cao chất lượng các chương trình truyền hình
mà cịn phải có các hình thức quảng bá hợp lý, nhất là trong xu thế hiện nay
cơng chúng có biểu hiện xa rời truyền hình truyền thống để đến với các loại
hình truyền thơng mới.
Tiến sĩ Trần Đăng Tuấn, Tổng Giám đốc AVG có nhận xét: "Để nổi bật
và thu hút được nhiều cơng chúng thì việc quảng bá mạnh mẽ chương trình
truyền hình là yếu tố hết sức quan trọng nhằm nâng cao vị thế của Đài THVN
trong lịng cơng chúng. Bản thân kênh truyền hình ở mơi trường phát sóng
truyền thống (khơng qua internet) có tính tương tác rất yếu với người xem.
Điều này là một thực tế. Tính một chiều khá mạnh của việc phát tín hiệu
truyền hình theo cách thơng thường khiến mối liên hệ ngược từ khán giả đến
người sản xuất chương trình khá mờ nhạt".
Như vậy, cơng tác quảng bá tại Đài Truyền hình Việt Nam chính là
nhằm đến thói quen xem truyền hình của cơng chúng để bằng nhiều cách đưa
họ đến với các chương trình truyền hình của VTV.
1.3. Các dạng sản phẩm quảng bá và tiêu chí của sản phẩm quảng bá
1.3.1. Các dạng sản phẩm quảng bá
1.3.1.1. Dạng teaser trailer, video clip (30”- 2 phút)
Dạng này được dùng phổ biến và phát triển mạnh từ những năm 2001
trên các kênh sóng của Đài Truyền hình Việt Nam. Các trailer và video clip sử
dụng tư liệu, hình ảnh, âm thanh, tiếng động được trích ra từ trong chương

trình mà sản phẩm này đề cập đến; kết hợp tư liệu, hình ảnh âm thanh, tiếng


15

động có sẵn với những sản phẩm đồ hoạ sáng tác mới... Tuy nhiên có nhiều
trường hợp do đặc thù nên các yếu tố hình ảnh, âm thanh, nhạc trong sản
phẩm quảng bá được sản xuất mới hồn tồn.
1.3.1.2. Hình cắt
Đây là dạng video clip ngắn với thời lượng từ 5 giây đến 20 giây. Có
hình cắt của kênh và hình cắt của chương trình. Hình cắt của chương trình có
tác dụng ngắt qng đối với một chương trình truyền hình có thời lượng dài,
để bạn xem cảm thấy bớt mệt mỏi, căng thẳng đồng thời là một cách để định
vị thương hiệu của chính bản thân chương trình ấy.
1.3.1.3. Dạng bar chữ, pop-up
Dạng này là ứng dụng của công nghệ đồ họa hiện đại, thường xuất hiện
trong quá trình một chương trình truyền hình đang phát sóng, giống như
ngun lý cửa sổ.
Bar chữ là hình thức chữ chạy ngang bên dưới màn hình. Pop-up là
hình thức bật lên một cửa sổ nhỏ với kích cỡ hợp lý để quảng bá cho bản thân
chương trình đang xem hoặc các chương trình gần gũi với chương trình đó.
Mỗi lần dạng này xuất hiện chỉ trong vòng vài giây tại thời điểm thích hợp.
Trong dạng này có một số hình thức như sau:
- Thuần tuý chỉ có bar chữ
- Bar chữ kết hợp với đồ hoạ, hình ảnh
- Bar chữ, đồ hoạ và có sử dụng phần mềm và thiết bị chuyên dụng
1.3.1.4. Dạng bảng, nền đồ hoạ
Dạng này là sự kết hợp giữa việc giới thiệu chương trình cổ điển là
dạng text với các sản phẩm đồ họa, thường được biết đến với các tên gọi như
giới thiệu chương trình ngày, trơi chữ (giới thiệu một số chương trình sắp phát

sóng), chương trình tiếp theo (next),... Dạng này tuy đơn giản nhưng có


16

những họa tiết, mầu sắc mang bản sắc kênh, góp phần định vị thương hiệu của
1 kênh truyền hình.
1.3.1.5. Dạng quảng bá như một chương trình truyền hình
Đây là hình thức quảng bá mới ở dạng một chương trình truyền hình.
Một chương trình có format, có người dẫn và kịch bản dẫn dắt người xem đến
với nhiều chương trình sắp phát sóng khác nhau. Chương trình dạng này
thường giới thiệu những chương trình đặc sắc dự kiến sẽ phát sóng trong
khoảng thời gian 1 tuần gần nhất. Dạng chương trình này không nhiều và mới
chỉ xuất hiện ở một số đài truyền hình lớn như VTV, HTV...
Tại Đài Truyền hình Việt Nam, từ sau năm 1996 các chương trình lần
lượt ra đời là “Với khán giả VTV3”, “Nhịp cầu VTV2”... Các chương trình
này có tơn chỉ, mục đích vừa là cầu nối giữa bạn xem và VTV, đồng thời
quảng bá, giới thiệu các chương trình sắp phát sóng. Bên cạnh đó, "Phóng sự
đồng hành" cũng bắt đầu xuất hiện. Bằng thể loại phóng sự, chương trình
mang đến cho bạn xem những thơng tin về q trình sản xuất, hình ảnh hậu
trường, nhân vật và những điểm thú vị của một chương trình truyền hình...
Đến năm 2011, chương trình "VTV kết nối" ra đời đã đánh dấu một hình thức
phát triển mới của các sản phẩm quảng bá. Chương trình tập trung quảng bá,
giới thiệu các chương trình sắp phát sóng với hình thức hấp dẫn, hình ảnh
hiện đại, người dẫn trẻ trung, tiết tấu đủ nhanh và đã được đánh giá là một
trong những chương trình hấp dẫn nhất, quảng bá hiệu quả nhất lúc bấy giờ.
1.3.2. Tiêu chí của sản phẩm quảng bá chương trình truyền hình
Về mặt nội dung, một chương trình quảng bá phải mang lại cho bạn
xem những thông tin cần thiết để bạn xem thấy chương trình đang giới thiệu
sẽ mang tới điều gì cho cơng chúng. Bạn xem cần biết đây là chương trình

chính luận, giải trí hay khoa học giáo dục... trong chương trình có những điểm


17

gì đặc sắc và những cơ hội như giải thưởng, gặp gỡ người nổi tiếng hay
những bài học kinh nghiệm cần được biết đến...
Về mặt thời lượng, mỗi sản phẩm quảng bá cần ngắn gọn, xúc tích để
nhanh chóng khiến bạn xem quan tâm. Thực tế hiện nay, việc giới thiệu một
chương trình truyền hình đơn lẻ chỉ từ 30 giây đến 02 phút. Tuy nhiên, ở một
số chương trình quảng bá có format như một chương trình truyền hình với
mục tiêu là quảng bá nhiều chương trình truyền hình, có thời lượng khoảng
trên dưới 13 phút.
Đối với hình thức thể hiện, trong sản phẩm quảng bá, âm thanh, hình ảnh,
đồ họa, hình hiệu của chương trình được quảng bá phải có sự kết hợptheo ý đồ,
hài hịa và ấn tượng. Tiết tấu chương trình thường nhanh, sơi nổi và có những
điểm nhấn về bằng âm thanh hoặc bằng hình ảnh (video, biểu đồ, đồ họa...).
1.4. Điều kiện quảng bá đạt hiệu quả
Quảng bá chương trình có vai trị quan trọng trong việc thu hút cơng
chúng truyền hình. Tuy nhiên, để có những sản phẩm quảng bá chương trình
truyền hình chất lượng, đạt hiệu quả, theo tác giả, cần phải đảm bảo các điều
kiện sau:
- Muốn quảng bá một sản phẩm hiệu quả thì điều kiện tiên quyết phải
có sản phẩm tốt. Đối với việc quảng bá các chương trình truyền hình cũng
vậy, đài truyền hình phải sản xuất ra những chương trình hay, hấp dẫn, đáp
ứng được nhu cầu của người xem truyền hình thì mới tạo điều kiện cho công
tác quảng bá đạt hiệu quả cao.
- Muốn thực hiện quảng bá hiệu quả, đài truyền hình cần có đội ngũ để
thực hiện 02 việc: sản xuất và phát sóng quảng bá. Nếu nhân lực khơng được
đào tạo bài bản thì các sản phẩm quảng bá có chất lượng không cao, kể cả

18

nhân lực thực hiện phát sóng quảng bá (xây dựng kế hoạch phát sóng và đạo
diễn phát sóng) cũng phải được đào tạo bài bản.
- Quy trình làm việc đối với sản xuất cũng như phát sóng quảng bá là
một trong những điều kiện không thể thiếu để quảng bá đạt hiệu quả.
- Kinh phí cho thực hiện quảng bá cần được các đài truyền hình quan
tâm. Nếu khơng đầu tư kinh phí hợp lý sẽ dẫn đến chất lượng các sản phẩm
quảng bá không cao.
- Về thiết bị công nghệ, do sản phẩm quảng bá có đặc trưng riêng nên
cần có hệ thống thiết bị hiện đại, phù hợp với xu hướng phát triển cơng nghệ
truyền hình trên thế giới. Đặc biệt là những công nghệ để sản xuất kỹ xảo cần
được đầu tư có hệ thống. Nếu hệ thống thiết bị cơng nghệ để sản xuất quảng
bá cịn lạc hậu, khơng đồng bộ thì chắc chắn các sản phẩm quảng bá có chất
lượng thấp, dẫn đến hiệu quả quảng bá sẽ không cao.