C1 tong quan DV and MKT DV

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

MARKETING DỊCH VỤ

Jan 26, 2022

Khoa Marketing

Slide 1


MARKETING DỊCH VỤ
(SERVICE MARKETING)
1. Số đơn vị học trình: 3 ĐVHT (45 tiết)
2. Trình độ: cho sinh viên cao đẳng, đại
học
3. Điều kiện tiên quyết: học sau môn
Marketing căn bản, Nghiên cứu
marketing

Jan 26, 2022

Khoa Marketing

Slide 2


MỤC TIÊU MƠN HỌC
• Giới thiệu, phân tích đặc điểm của ngành cơng
nghiệp dịch vụ, từ đó giúp cho sinh viên nhận biết
được sự khác biệt giữa sản xuất kinh doanh sản

phẩm dịch vụ và sản phẩm cụ thể .
• Cung cấp cho sinh viên những kiến thức chung về
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, định hướng
mơ hình phát triển dịch vụ của một doanh nghiệp.
• Gíup sinh viên nhận biết bản chất của Marketing
dịch vụ, phương pháp xây dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp dịch vụ (7P: Products, Place,
Promotion, Prices, People, Process, Provision of
customer service)
Jan 26, 2022

Khoa Marketing

Slide 3


Nhiệm vụ của sinh viên
• Sinh viên cần tự giác trong việc dự giờ
trên lớp (đi học đầy đủ, đúng giờ, học
nghiêm túc)
• Sinh viên phải chuẩn bị các tình huống,
các đề tài thảo luận theo yêu cầu của
giáo viên trong mỗi buổi học.
• Sinh viên phải đọc tài liệu theo yêu
cầu của giáo viên
Jan 26, 2022

Khoa Marketing

Slide 4

Tài liệu phục vụ mơn học
• Tài liệu giáo viên biên soạn Powerpoint
• Giáo trình chính: Marketing dịch vụ - PGS. TS
Lưu Văn Nghiêm – NXB ĐH Kinh Tế QD 2008
• Tài liệu tham khảo:
– Quản trị marketing dịch vụ - TS Lưu Văn Nghiêm –
NXB Lao động
– Servuction Marketing dịch vụ - Pierre Eiglier, Eric
Langeard – NXB Khoa học và KT
– Marketing định hướng vào khách hàng – TS Vũ
Trọng Hùng & TS Phan Đình Quyên dịch và biên
soạn – NXB Đồng Nai

• Một số sách khác, báo, tạp chí về marketing
Jan 26, 2022

Khoa Marketing

Slide 5


Thang điểm: 10
• Điểm tổng kết học phần bao gồm:
– Điểm thi kết thúc học phần
– Điểm quá trình được tính là trung bình
cộng các bài tập thực hành, bài tập cá
nhân, bài tập nhóm và điểm chuyên cần

Trong đó:
– Điểm quá trình: chiếm 40%
– Điểm thi kết thúc học phần: chiếm 60%
Jan 26, 2022

Khoa Marketing

Slide 6


NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
CHƯƠNG I:

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING
DỊCH VỤ
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG IV: GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ - CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ
CHƯƠNG VI: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ
CHƯƠNG VII: ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

Jan 26, 2022

Khoa Marketing

Slide 7

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ
MARKETING DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP


TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ Ở VN
• Ngành dịch vụ ở VN phát triển mạnh
• Xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ
• Sản xuất hàng hóa phát triển  phát
triển nhiều dịch vụ kèm theo

Jan 26, 2022

Slide 9


Năm loại hình dịch vụ đang phát triển mạnh
• Ngân hàng với ba sản phẩm chính: tiết
kiệm, cho vay và thẻ ATM
• Dịch vụ lữ hành: du lịch trong nước và
du lịch ra nước ngồi
• Dịch vụ xe khách liên tỉnh
• Siêu thị
• Điện thoại di động.

Jan 26, 2022

Slide 10


Dịch vụ phổ biến
• Siêu thị: với bình qn một người đi mua sắm nhiều hơn
một siêu thị
• Điện thoại di động với 9,6% hộ gia đình có sử dụng.
• Thẻ ATM với 50,9% số hộ có sử dụng (phần lớn là dân
thành thị, cán bộ cơng nhân viên)
• Tiết kiệm với tỷ lệ 29% số hộ.
•  Xe khách liên tỉnh là dịch vụ được nhiều người sử dụng
nhưng “xe khách chất lượng cao” có thương hiệu thì chỉ
45,3% hộ gia đình có sử dụng.
• Dịch vụ lữ hành chỉ 24,2%. Chi tiết đáng quan tâm trong
quá trình điều tra là dịch vụ lữ hành trong nước, cũng như
xe khách, được người tiêu dùng sử dụng nhưng không
xác định được khá nhiều.
Jan 26, 2022

Slide 11


Ai sử dụng dịch vụ?
• Cán bộ cơng nhân viên và tiểu thương là hai đối tượng có
tỷ lệ sử dụng cao nhất ở tất cả các loại dịch vụ.
• Người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi, có nghề nghiệp là
CBCNV, HSSV là đối tượng sử dụng chính của thẻ ATM.
• Du lịch nước ngồi được sử dụng nhiều nhất là đối tượng
từ 36 – 55 tuổi (chiếm 51%), trong khi người tiêu dùng trẻ
dưới 35 tuổi đi du lịch trong nước nhiều hơn (chiếm tới

54,2%). Người trẻ cũng chiếm tỷ lệ cao trong sử dụng các
dịch vụ xe khách, siêu thị, điện thoại di động.
• Đối với siêu thị, ngồi CBCNV là đối tượng chính do đời
sống cơng nghiệp, cũng như người trẻ tuổi thích cuộc
sống hiện đại, người nội trợ ngày nay có tỷ lệ chọn siêu thị
khá cao (12,5%)
Jan 26, 2022

Slide 12


Jan 26, 2022

Slide 13


NỘI DUNG CHƯƠNG I
1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.4. Phân loại dịch vụ
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.1.Nhận thức về Marketing dịch vụ
2.2.Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
2.3.Thị trường của Marketing dịch vụ
Jan 26, 2022

Slide 14

1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.4. Phân loại dịch vụ

Jan 26, 2022

Slide 15


1.1. Bản chất của dịch vụ
a.Khái niệm:
Dịch vụ là một q trình hoạt động bao gồm các nhân tố
khơng hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất.
b. Bản chất của dịch vụ:
• Q trình hoạt động diễn ra theo trình tự
• Mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ
độc lập với dịch vụ chính
• Mỗi loại dịch vụ mang lại cho KH một giá trị nào đó.
• Giá trị tức là sự thỏa mãn giá trị mong đợi của khách
hàng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và
động cơ mua dịch vụ.
Jan 26, 2022

Slide 16


Giá trị của dịch vụ
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi
giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người
tiêu dùng, trong chuỗi giá trị có:
– Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ
yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho
người tiêu dùng.
– Giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ
tạo nên và mang lợi ích phụ thêm.

Jan 26, 2022

Slide 17


XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

“Value is Low Price”

“Value is Everything
I Want in a Service”

“Value is the
Quality I Get for
the Price I Pay”

“Value is All that

I Get for All
that I Give”

Jan 26, 2022

Slide 18


1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Intangibility
Intangibility
Services cannot
cannot
Services
be seen,
seen, tasted,
tasted,
be
felt, heard,
heard, or
or
felt,
smelled before
before
smelled
purchase
purchase

Inseparability
Inseparability

Services cannot
cannot
Services
be separated
separated
be
from their
their
from
providers
providers

Services
Services
Variability
Variability
Quality of
of
Quality
services depends
depends
services
on who
who provides
provides
on
them and
and when,
when,
them

where, and
and how
how
where,
Jan 26, 2022

Perishability
Perishability
Services cannot
cannot
Services
be stored
stored for
for
be
later sale
sale or
or use
use
later
Slide 19


Dịch vụ có tính khơng hiện hữu
(Intangibility)
• Sản phẩm dịch vụ là những giá trị về vật chất
hoặc tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền
ra để đổi lấy chúng
• Sản phẩm dịch vụ khơng thể sờ thấy hay
nhìn thấy → người cung cấp và người tiêu

dùng đều không thể kiểm tra được chất
lượng của nó trước khi bán và trước khi
mua.
• Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau
đối với từng loại dịch vụ
Jan 26, 2022

Slide 20


Dịch vụ có tính khơng đồng nhất
(Variability)
• Sản phẩm của dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa
được
• Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và
khả năng của từng người thực hiện dịch vụ
• Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay
thấp phụ thuộc vào khách hàng

Jan 26, 2022

Slide 21


Dịch vụ có tính khơng tách rời
(Inseparability)
• Q trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
• Sự hiện diện của khách hàng trong thời gian
cung cấp dịch vụ đã buộc một DN phải tìm

mọi cách thu hút khách hàng (từ rất nhiều
DN khác) đến với DN mình để đạt được mục
tiêu kinh doanh.

Jan 26, 2022

Slide 22


Dịch vụ có đặc tính mau hỏng
(Perishability)
• Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp,
hoặc mau hỏng → không thể cất trữ trong kho
và không thể vận chuyển từ khu vực này đến
khu vực khác.
• Q trình “sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ gần
như trùng nhau về không gian và thời gian
• Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị
giới hạn bởi thời gian.

Jan 26, 2022

Slide 23


Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và
dịch vụ
Sản phẩm vật chất

Dịch vụ

Sản phẩm cụ thể

Phi vật chất hay vơ hình

Quyền sở hữu được chuyển
giao khi mua, bán-

Khơng có sự thay đổi về sở hữu

Được trưng bày trước khi mua,
bán

Thơng thường khơng được
trưng bày hoặc trưng bán nhưng
khơng có hiệu quả trước khi
mua, bán.

Có thể được cất giữ hay lưu kho Không thể cất giữ hay lưu kho
Sản xuất được tạo ra trước khi
tiêu dùng

Sản xuất và tiêu dùng được tiến
hành đồng thời cùng một thời
gian

Có thể được bán được tiếp theo

Không được bán được tiếp theo

Jan 26, 2022

Slide 24


Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và
dịch vụ
Sản phẩm vật chất

Dịch vụ

Sản xuất, tiêu dùng sẽ được tiến Sản xuất và tiêu dùng thường
hành ở những địa điểm khác nhau xun gắn liền về mặt khơng gian
Có thể vận chuyển được

Không thể vận chuyển được ngay
cả khi người sản xuất mong muốn.

Có thể quan hệ gián tiếp với khách Trong đại đa số các trường hợp
hàng
phải quan hệ trực tiếp với khách
hàng.
Có thể xuất khẩu được

Thơng thường dịch vụ khó xuất
khẩu được nếu khơng có sự trợ
giúp của chủ thể vật chất.

Khách hàng là một thành viên chỉ Khách hàng là một thành viên
trong quá trình tiêu dùng

trong quá trình sản xuất và tiêu
dùng
Jan 26, 2022

Slide 25