Phân tích chiến lược định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên 9 ĐIỂM

Phân tích chiến lược
định vị thương hiệu
cà phê Trung Nguyên
Trường: ĐH Kinh Tế Tp.HCM
Môn: Quản trị thương hiệu
Điểm: 9

1.

2.

Giới thiệu doanh nghiệp
1.1 Tổng quan:

3

1.2 Tầm nhìn, sứ mạng:

4

1.3 Thị trường:[T1]

5

1.4 Hệ thống sản phẩm:

5

Những yếu tố cấu thành thương hiệu

6

2.1 Nhãn hiệu:

6

2.2 Logo:

7

2.3 Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng tạo

9

2.4 Slogan: “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”

9

2.5 Bao bì sản phẩm
3.

3

Hoạt động định vị

10
12

3.1 Môi trường cạnh tranh

12

3.2 Khách hàng mục tiêu:

18


3.3 Thấu hiểu khách hàng:
Thông tin[T6]

23

Hiểu biết

24

Thấu hiểu

25

Hành động

25

3.4 Lợi ích sản phẩm

26

Lợi ích chức năng:

26

Lợi ích cảm xúc:

27

Thuộc tính thương hiệu:

28

3.5 Giá trị và tính cách thương hiệu

29

Tính cách thương hiệu:

32

3.6 Lý do tin tưởng thương hiệu

33

Lý do tin tưởng thương hiệu

33

3.7 Sự khác biệt

36

3.8 Tính cốt lõi của thương hiệu

38

a. Công năng

38

b. Kiểu dáng

40

c. Độ tin cậy

41

4. Kết luận

1.

23

42

Giới thiệu doanh nghiệp

1.1 Tổng quan:
Tập đoàn Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từ
một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên:
Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,

công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7
và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính
bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, du lịch.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới Cgần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên
và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các
thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc.
Hiện nay, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành một trong những
thương hiệu cà phê quen nhất thuộc đối với người tiêu dùng trong nước và bắt
đầu vươn ra thị trường thế giới.
Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Mê Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam.
Năm 1998, thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2001, Cơng ty nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.
Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời.
Năm 2008: Cà phê Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore.
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung
Quốc, Asean…
Năm 2012, cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số
lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.


Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và

được yêu thích nhất.
Năm 2015: Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – Café của Giàu có và Hạnh
phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Năm 2016, Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee
That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đơng Nam Á.
Năm 2017, Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun
biệt

Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.

Năm 2018, ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và
Trung Nguyên Legend Capsule.
1.2 Tầm nhìn, sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
1.3 Thị trường:[T1]
● Lâu nay, ngành cà phê hòa tan ở Việt Nam là cuộc chơi của ba ông lớn:

Trung Nguyên (thương hiệu G7), Nestlé (Nescafé) và Vinacafé (Vinacafe,
Wake Up). Theo báo cáo của Nielsen, riêng 3 công ty này, từ nhiều năm
trước đã chiếm hơn 80% thị phần của ngành. Trong đó, xét về mặt sản
xuất, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle
(26% ) và Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%)...
(Cổng thông tin Bộ Công Thương - 05/03/2019 11:37)

● Thị trường cà phê rang xay: Những đơn vị chuyên sản xuất và bán các sản
phẩm cà phê rang xay trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm: Nguyen

Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên coffee, Vina cà phê, Nestle. Những
doanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh tới ¾ thị trường cà phê trong nước.
● Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều
nhất với gần 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30
cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng,
…. Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có
kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển.SS
Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra cho thấy tiềm
năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm. Trung
Nguyên Nhắm đến thị trường nội địa cả 3 vùng Bắc, Trung, Nam, vì họ nhận thấy
tiềm năng trong nước còn rất lớn.
1.4 Hệ thống sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên gồm các dòng sản phẩm


2.

Những yếu tố cấu thành thương hiệu

2.1 Nhãn hiệu:
“TRUNG NGUYÊN” và “TRUNG NGUYÊN LEGEND”
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập đã từng chia sẻ về ý nghĩa của thương
hiệu “Trung Ngun”. Theo ơng, Trung Ngun có hai nghĩa.
Thứ nhất, Trung Nguyên là tên ghép của cụm từ “miền Trung cao nguyên”, nơi
sản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương vị riêng.
Thứ hai là đề cập đến sự mở rộng, ông biết Trung Nguyên là vùng đất trung tâm
của Trung Quốc, ai chiếm được Trung Nguyên sẽ trở thành bá chủ thế giới.
Chỉ với nhãn hiệu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện ước mơ chinh phục thị
trường cà phê Việt Nam và thế giới. Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên

được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,
Anh, Đức, Nhật Bản,…Năm 2012, Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng của
mình bằng việc trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam
yêu thích nhất.
Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, thương hiệu TRUNG
NGUYÊN đổi tên thành TRUNG NGUYÊN LEGEND
2.2 Logo:
“TRUNG NGUYÊN”


Ngay từ khi chọn logo bộ nhận diện thương hiệu Trung Ngun, ơng Đặng Lê
Ngun Vũ đã thể hiện hồi bão của mình. Logo được thiết kế theo hình dáng
của mũi tên là hình ảnh của nhà rơng Tây Ngun – nơi khơi nguồn ra cà phê
Trung Nguyên. Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện thể hiện ý chí chinh
phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bật. Ba vạch trắng trên logo
là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của cơng ty ln
muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên; màu trắng tượng trưng cho sự tinh
khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm, mỗi vạch trắng còn tượng trưng cho
một yếu tố thiên – địa – nhân.

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ,
vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết
mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu
của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.
“TRUNG NGUYÊN LEGEND”


Logo Trung Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên một
tổng thể tương đối hài hòa. Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đồn
kết. Đường trịn khơng trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có:

vẫn cịn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy, đường tròn trong
logo không được chăm chút mà là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường
vẽ nguệch ngoạc vào đêm như mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê
phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng
tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa
hàng nhượng quyền.
*Biểu tượng mặt trời
Bắt đầu từ tâm, một vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tố
cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất.
Mặt trời là sự sống, đại diện cho đấng tối cao và cuốc cuộc sống của con người chính là sự nối
tiếp tuần hồn. Ánh sáng từ mặt trời trung tâm cịn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu.
Biểu tượng trái tim tượng trưng cho Tâm - Thiện – Lành
Biểu tượng nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ trụ.
Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánh mặt trời
tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình cảm.
Điều này đã thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong giai đoạn mới, tôn
vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người theo đuổi lối sống ấy. Nó được
kết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh thần kỷ luật, vượt qua chính mình cũng như
ln hướng đến chân lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân.

2.3 Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng tạo
Đối với Trung Nguyên, sáng tạo là giá trị và sức mạnh vĩ đại nên khi xây dựng
tính cách, ơng Đặng Lê Ngun Vũ ln mong muốn tách cà phê Trung Nguyên
phải đem lại một năng lượng tràn đầy, kích thích cơ chế và hoạt động não, giúp


trí não hoạt động tối ưu nhất. Và hình ảnh của Trung Nguyên là khi khách hàng
cần sự sáng tạo, mới mẻ trong công việc, cuộc sống và tỉnh táo lúc thưởng thức
cà phê, sự lựa chọn đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến đó là Trung Nguyên.
2.4 Slogan: “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”

Với slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”, Trung
Nguyên thể hiện kỳ vọng bên cạch tách cà phê thương hiệu Trung Ngun,
người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo
nên thành cơng cho họ, của gia đình và sự phát triển thịnh vượng quốc gia.
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu
triệu những tin hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà
phê, của dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là
một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích
khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành cơng mới cho bản thân, gia
đình và xã hội.
2.5 Bao bì sản phẩm
Trung Nguyên
Hình ảnh bao bì cà phê Trung Nguyên là hình ảnh truyền thống cùng với màu
nâu của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan của vùng núi đồi Tây Nguyên
tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của Trung
Nguyên, bắt đầu một ngày mới, một sự khởi đầu mới đầy năng động và
thành công bằng một ly truyền thống Trung Nguyên trong một không gian đầy
chiều sâu nhiều cảm xúc.


Premium Blend, Gourt Blend, House Blend
Sản phẩm bao bì của bộ cà phê Sáng Tạo 1-5, bộ sản phẩm chế Phin 1-5, Trung
Nguyên I-S-N đã tạo ra tính đột phá về hình ảnh, màu sắc nhưng nó khơng phá
vỡ phong cách truyền thống được xem là thế mạnh của Trung Nguyên, là sự kết
hợp đầy tinh tế, sắc sảo và chặt chẽ dựa trên nền tảng ý tưởng giao thoa hình
ảnh, màu sắc và phong cách vừa hiện đại vừa truyền thống của cà phê Việt
Nam.

Sáng Tạo 1-5

Chế Phin 1-5

Trung Nguyên I-S-N

Trung Nguyên Legend
Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên Legend, hàng loạt các mẫu bao bì cà
phê Trung Nguyên được khốc lên mình bộ cánh mới nhằm khẳng định vị thế
số 1 về cà phê và vai trò dẫn dắt sản phẩm Đặc biệt – Khác biệt – Duy nhất.
Tất cả bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đều từ bỏ màu sắc đỏ - đe[T2] n và
hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc và chuyển hoàn toàn sang màu đen – trắng


kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát
vọng thành cơng tạo nên những hộp sản phẩm sang trọng và khác biệt.

Sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule – viên nén cà phê rang xay đặc
biệt – khác biệt – duy nhất với 3 hương vị: Thiền – Roman – Ottoman

Legend Special
Edition
Legend
classic
3.

Hoạt động định vị

3.1 Môi trường cạnh tranh
- Thị trường chuỗi cà phê và cà phê rang xay
+ Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Một phần
lớn tiêu thụ cafe rang xay là trong các quán cafe, đặc biệt là các chuỗi cafe lớn.

Trong những năm gần đây, có thể kể tên rất nhiều chuỗi cafe cả nội lẫn ngoại
đang hoạt động tại Việt Nam như Highlands, The coffee house, The Bean &
Coffee, Starbucks.


-

Cà phê rang xay + chuỗi cà phê

Highland coffee
*Nhận diện thương hiệu:
- thương hiệu cà phê ngồi lại có tỉ lệ nhận biết trung bình nhiều nhất (44,44%)
cao hơn so với Trung Nguyên (31,11%)
*Thế mạnh chiến lược:
- Chiến lược phân phối bố trí địa điểm quán là tăng độ nhận diện thương hiệu
- Quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn trong nước và thế giới, mở rộng hệ thống
cửa hàng (nay 130 cửa hàng, đứng đầu)
* Thế yếu của Highland:
- Chưa chú trọng đến marketing
- Hiệu suất phục vụ chưa cao
*Highland đang làm gì?
- Thành cơng với chiến lược “bình dân hóa”=> dẫn đầu về doanh số, lợi nhuận,
số lượng với 130 của hàng trên toàn quốc.
*Xu hướng sắp tới:
- Thiết kế quán theo hướng đơn giản, khoảng cách bàn sát nhau hơn giúp tăng
diện tích phục vụ
- menu đồ uống được tối giản, đưa ra những nhóm đồ uống riêng biệt với số
lượng ít để tránh phân tâm cho khách hàng
Starbuck
*Nhận diện thương hiệu:

- là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới
- thương hiệu cà phê cao cấp, nổi tiếng toàn cầu
*Thế mạnh chiến lược:


- Hình ảnh thương hiệu mạnh (gần 9000 cửa hàng trên 40 quốc gia) => có một
lượng lớn khách hàng thân thiết.
- Nguồn cung cấp cà phê toàn cầu rộng lớn của starbuck (điểm mạnh trong hỗ
trợ vận hành)
* Thế yếu của Starbuck:
- Mức giá cao (Starbucks đưa ra mức giá bán hàng khá cao để tối đa hóa lợi
nhuận nhưng điều này lại khiến sản phẩm khó bán hơn. Nhân tố chiến lược bên
trong này là một điểm yếu bởi nó giới hạn thị phần của cơng ty, đặc biệt với
những người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối thấp.)
- Các sản phẩm của Starbuck dễ bị bắt chước, kể cả thiết kế nội thất và không
gian tại các cửa hàng của Starbucks rất dễ bị mô phỏng lại
- Vì hướng tới phân khúc cao cấp và phong cách pha chế không hợp với khẩu vị
người Việt => Lượng khách ghé thăm cửa hàng chỉ xếp thứ 4.
*Starbuck đang làm gì?
- đầu tư lâu dài và đồng bộ từ việc tìm kiếm địa điểm đặt cửa hàng, quyết định
thời điểm mở cửa hàng và đầu tư cơ sở hạ tầng, con người và dịch vụ
*Xu hướng sắp tới:
- Starbucks sẽ tập trung phát triển thị trường tại hai thành phố lớn là Đà Nẵng và
Hải Phòng khi người dân ở đây đang có những dấu hiệu tích cực trước sự xuất
hiện của Starbuck.
The coffee house
*Nhận diện thương hiệu:
- The coffee house hiện đang là một trong những thương hiệu sở hữu chuỗi cà
phê lớn trên toàn quốc được giới trẻ và những người u thích khơng gian cà
phê hiện đại.

*Thế mạnh chiến lược:
- Không gian phù hợp, các cửa hàng cũng chung một concept (tăng độ nhận
diện) những vẫn có điểm nhấn khác nhau.
- Nguồn cung cấp uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên, Cầu Đất Farm


- Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, thái độ phục vụ tốt.
- Chất lượng sp tốt, giá thành hợp lý, thức uống đa dạng có hương vị riêng biệt.
* Thế yếu của The coffee house:
- Chi phí mở, mặt bằng cửa hàng mới và vận hàng cao
- Số lượng khách hàng ở các cửa hàng chênh lệch nhau
- Khách hàng chỉ tập trung vào một số loại nước uống nhất định
*The coffee house đang làm gì?
- Mơ hình “Từ trang trại đến ly cà phê” (Tại trang trại, The Coffee House làm việc
với từng nơng hộ, kiểm sốt các tiêu chuẩn của q trình chăm bón; tỉ mẩn trong
các khâu sơ chế, rang, pha... để gửi đến khách hàng ly cà phê tốt nhất.)
- Trang trại không chỉ cung ứng cho chuỗi cà phê mà còn phát triển các giống cà
phê chất lượng cao
*Xu hướng sắp tới:
- trong tương lai sẽ đem cà phê Việt Nam ra nước ngoài với tâm thế mới.
Những đơn vị chuyên sản xuất
- Nguyen chat coffee & tea
*Nhận diện thương hiệu:
- Nguồn cung cấp cho hơn 3000 quán cà phê tin dùng trên cả nước
*Điểm mạnh:
- Là thương hiệu nổi tiếng uy tín số 1 tại VN sản xuất cà phê, trà nguyên chất
sạch
- phù hợp với mọi gu thưởng thức và mọi đối tượng khách uống

+Với việc franchise ồ ạt, các chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên có mặt dày
đặt trên cả nước, tập trung ở các thành phố lớn là TpHCM, HN, Hải Phịng, Đà
Nẵng.
+ Ngày 10/8/2019, tại TP HCM, Tập đồn Trung Nguyên Legend ra mắt chuỗi cà
phê bán lẻ E-Coffee. Đối tượng khách hàng của chuỗi cà phê này là những
người có mức thu nhập thấp và trung bình, ưu tiên khách hàng mang đi. Mục tiêu
3.000 cửa hàng năm 2020.
Trong khi đó, Trung Nguyên đang vất vả khi cạnh tranh ở thị trường chuỗi cà phê
vì những vấn đề nội bộ đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh thu, hình ảnh của
Trung Nguyên với khách hàng.
- Thị trường cafe hòa tan[T4]
+ Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra căng thẳng, với 3 thương hiệu
thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe
của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.
+ Việc truyền thông thể hiện hiệu quả rõ ràng khi khảo sát cuối năm 2018 của
công ty nghiên cứu thị trường W&S chỉ ra: 40.7% và 31% người trả lời nói rằng
G7 và Nescafe là thương hiệu cafe hồ tan họ nghĩ đến đầu tiên, Vinacafe chỉ
chiếm 19% câu trả lời.
+ Tuy không nổi bật như G7 và Nescafe, nhưng 81.7% người tham gia vẫn nhận
ra thương hiệu Vinacafe khi được nhắc đến. Đây là thành quả của việc Vinacafe
thầm lặng đưa sản phẩm của mình vào trưng bày trong siêu thị.
+ Ngồi 3 ơng lớn, thị trường cafe hồ tan cũng có những cái tên trẻ đang nổi
lên, như Wake up của Vinacafé Biên Hòa và Cafe Phố của Food Empire
(Singapore), tạo nên vị thế của 5 ông lớn cafe hoà tan lớn nhất ngành.


+ Ngược lại với thị trường chuỗi cafe, thương hiệu cafe hồ tan của Trung
Ngun đang có ưu thế rất lớn so với 2 đối thủ, khi phần lớn - 27.2% người tham
gia khảo sát nói rằng họ muốn uống G7 trong tương lai.
Vinacafe

*Nhận diện thương hiệu:
- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại Việt Nam,
Vinacafe Biên Hịa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm về kỹ thuật chế biến cà
phê hòa tan
*Thế mạnh:
- Thương hiệu lâu năm và uy tín lớn
- Nguồn nguyên liệu dồi dào, sẵn có trong nước
- Thị phần lớn, hệ thống kênh phân phối rộng
- Tiềm lực tài chính mạnh
*điểm yếu:
- Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế,
- Cà phê rang xay chiếm thị phần nhỏ
- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường
*Vinacafe đang làm gì?
- Đẩy mạnh xuất khẩu nước ngồi
- Mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi
tầng lớp khách hàng
*Xu hướng sắp tới:
- Xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp nhằm thay đổi thói quen, thị yếu
người tiêu dùng
- Tăng cường quảng cáo, truyền thông, công tác pr


- Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất cũng như công nghệ mới tăng lợi thế cạnh
tranh
Nestcafe
*Nhận diện thương hiệu:
- là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70
năm
* Điểm mạnh:

- Chất lượng sản phẩm tốt
- Khả năng tài chính mạnh
- Uy tín nhãn hiệu (nestle)
- Hệ thống phân phối mạnh
*Điểm yếu:
- Giá thành sản phẩm cao
- Chi phí quảng cáo cao
- Sản phẩm chưa phù hợp với khẩu vị người Việt Nam
*Nestcafe đang làm gì?
- Nestcafe cho ra sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt: Nestcafe – Café
Việt, 100% hương vị Việt Nam để cạnh tranh với G7 của Trung Nguyên
*Xu hướng sắp tới:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
- Đầu tư mở rộng quy mô sản xuất
3.2 Khách hàng mục tiêu:
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên
cũng tiến hành xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Hiện nay,


thị trường mục tiêu bao gồm cả hai phân khúc chính là cà phê rang xay (trong đó
cà phê dạng bột là loại phổ biến hơn so với dạng hạt) và cà phê hịa tan.
Trong đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng muốn thưởng thức cà
phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoái, thư giản còn cà phê
hòa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cà phê.
Về nhần khẩu học
Lứa tuổi: Cà phê Trung Nguyên tập trung vào phân khúc khách hàng từ 18t đến
50t.
Trong đó lứa tuổi từ 18-30 tuổi sẽ ưa chuộng loại cà phê hịa tan vì tính tiện lợi
của nó
Cịn lứa tuổi từ 30-50 thì thường ưa chuộng cà phê rang xay, có vị đậm đà và

phù hợp với khẩu vị, sở thích cá nhân hơn
Thu nhập và ngành nghề: Những người làm việc nhiều về trí óc và cần có kỹ
năng chun mơn, kỹ thuật viên, nhân viên văn phịng tiêu thụ cà phê nhiều
nhất. Trung Nguyên có đa dạng sản phẩm để có thể phù hợp với mức thu nhập
đa dạng.
Khu vực sinh sống: chủ yếu tập trung hệ thống chuổi cà phê của mình vào các
thành phố lớn, tập trung đơng dân. Cịn những sản phẩm hịa tan, rang xay đặc
thù thì được phân phối rộng khắp đất nước và thế giới.
Về lối sống[T5]
Quan điểm sống: Coi trọng công việc, thích làm việc hiệu quả, coi trọng các mối
quan hệ. Hạnh phúc khi đạt được những mục tiêu trong công việc và những mối
quan hệ trong đời sống. Sống có khát vọng, thích chinh phục, dám nghĩ lớn. Coi
trọng giá trị truyền thống, tinh thần dân tộc.


Mối quan tâm:
- Thích tư duy, khám phá sáng tạo ra những cái mới.
- Năng suất làm việc của bản thân
- Các ý tưởng sáng tạo trong công việc, chất lượng và năng suất trong công
việc.
- Muốn thay đổi chất lượng của cuộc sống
- Quan tâm mối quan hệ trong đời sống và trong công việc
- giá cả, hương vị, chất lượng, chủng loại phù hợp với bản thân
Hoạt động sống hằng ngày:
● Bàn, họp, giao tiếp và làm việc với đối tác ở phòng làm việc, hoặc ở quán
cà phê nếu cần một không gian thân mật nhưng vẫn chuyên nghiệp.
● Ngoài những lúc làm việc sẽ đến quán cà phê để gặp gỡ, nói chuyện với
bạn bè.
● Học hỏi kinh nghiệm, cập nhật thông tin.
● Thường chú tâm vào làm việc và cập nhật thông tin về đời sống.

● Thường uống cà phê trước khi làm việc để tỉnh táo, tập trung.
● Uống cà phê vào mỗi buổi sáng hay cuối tuần như một thói quen
Về nét văn hóa đặc thù
Người Việt lại thích cà phê đậm, đắng...độ chua của cà phê phải thanh, tươi.
Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau. Nam
Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vực
tiêu thụ cà phê lớn nhất cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông


Hồng, trà đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thường thức cà phê
là ít hơn. Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng cà phê họ tự
hái, tự xay và dùng. Người Hà Nội thì thích dùng cà phê hịa tan (67%), trong khi
đó người Sài Gịn thích cà phê pha phin (38%), tiếp đến là cà phê sữa (27%) rồi
mới đến cà phê hịa tan (20%)
Và có thể thấy Trung Ngun có được lợi thế nổi bật, đó là vị trí ngay tại Buôn
Mê Thuột, quê hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự
tương đồng về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như
dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm của
mình.
Đánh giá hành vi sử dụng phương tiện truyền thơng của khách hàng
Khách hàng thường xem TV những khung giờ buổi trưa và tối. Bên cạnh đó, họ
cũng quan tâm đến thơng tin trên các trang báo, tạp chí giấy và báo điện tử.
Đứng thứ hai là nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè hoặc người quen.
Nguồn thông tin này là có tác động tương đối lớn đến khách hàng và được
khách hàng tin cậy, lựa chọn và cũng là do mối quan hệ thân thiết và tin tưởng
nhau.
Internet cũng là kênh truyền thông được khách hàng sử dụng nhiều trong
khai thác thông tin sản phẩm thông qua trang mạng xã hội facebook, website của
công ty, kênh youtube, các trang báo. Họ thường lướt web, truy cập facebook,
xem youtube hay đọc báo vào thời gian rảnh rỗi, giờ giải lao.

Ngồi ra, tờ rơi, pa-nơ quảng cáo trên đường là phương tiện khách hàng
có thể xem qua khi dừng đèn đỏ trên đường. Phương tiện này ít thu hút khách
hàng hơn.
Nhận định hành vi tiêu dùng


Mức độ sử dụng cà phê của khách hàng thường nằm trong khoảng 1-2 lần/
ngày. Phần lớn khách hàng mua sản phẩm ở tiệm tạp hóa, kế tiếp là ở siêu thị,
cửa hàng tiện lợi.
Qúa trình ra quyết định mua cà phê của người tiêu dùng:
● Trước mua: Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thơng tin sản phẩm qua nhiều kênh thông tin

khác nhau như tivi, ý kiến của người thân, internet...để hiểu biết nhiều hơn để đưa ra
lựa chọn cho mình.
● Quyết định mua: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng dựa vào nhiều yếu tố.

Trong đó chất lượng là yếu tố quyết định hàng đầu cho việc lựa chọn sản phẩm (cà phê
Trung Nguyên có hương vị đậm đà hơn các loại cà phê khác) . Trung Nguyên là thương
hiệu nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Kênh phân
phối rộng rãi, sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi (như tiệm tạp hóa, ở siêu thị thì sản
phẩm được trưng bày ở những nơi dễ thấy, thuận tiện để mua... Ngồi ra, giá cả hợp lý,
bao bì đẹp cũng là những yếu tố thu hút khách hàng.
⇨ T thấy nội dung phần này chưa ổn lắm, nên mình đừng đưa vào slide.
Với hành vi mua hàng thì thường giống giống nhau giữa các sản phẩm
nên ko cần đưa vào đâu,
● Sau khi mua: Đa số khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm sau khi sử dụng (bởi vị đậm

và mùi hương đặc trưng của cà phê Trung Nguyên phù hợp với sở thích của họ) và số
lượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm là cao

Trong hộ gia đình, cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình hoặc để tặng...Người mua thường sẽ là các bà mẹ nội trợ, trong khi đó
người tiêu dùng là các thành viên trong gia đình. Các bà mẹ tìm thơng tin sản
phẩm trong các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị để tìm mua sản phẩm.
Ban đầu, nếu chưa biết về sản phẩm, thương hiệu sẽ tìm chọn những sản phẩm
có bao bì bắt mắt, giá tiền phù hợp, có ưu đãi hoặc khuyến mãi, hoặc từng thấy
quảng cáo về sản phẩm hay người quen từng giới thiệu. Và sau khi sử dụng rồi
sẽ quyết định có tiếp tục dùng sản phẩm hay khơng.


Ngồi hộ gia đình, các cơ quan doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục
vụ nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặng
vào các dịp lễ, tết... hoặc để trong văn phòng cho nhân viên thưởng thức. Người
chịu trách nhiệm việc mua hàng sẽ do một cá nhân trong tổ chức, người sử dụng
là các thành viên trong cơng ty.
Thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam được nghiên cứu như sau: 65%
người tiêu dùng cà phê uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Đối
người cà phê hịa tan thì 21% người sử dụng cà phê 3-4 lần/tuần hơi nghiêng về
người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê trong nhà và bên ngoài là
như nhau 49% và 50%. Thời gian sử dụng phổ biến là 7-8h sáng.
3.3 Thấu hiểu khách hàng:
Thông tin[T6]
Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon , phù hợp với
“gu” thưởng thức cà phê riêng của mỗi người và có mức giá hợp lí. Ngồi ra,
nhiều khách hàng muốn sử dụng sản phẩm cà phê chất lượng cao, tiêu biểu từ
khâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chế biến thành phẩm để cho ra sản phẩm tốt,
đồng thời đảm bảo báo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực phẩm.
Khách hàng mua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn mua
giá trị sản phẩm đó mang lại. Và mỗi khách hàng có những chọn lựa khác nhau
từ những giá trị ấy. Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tích

hợp tất cả các giá trị với chất lượng cao và giá cả phù hợp. Do đó, ngồi tạo ra
các giá trị khác biệt cho sản phẩm của mình, Trung Ngun cịn tối đa hóa lợi ích
cho người sử dụng, đó cũng là lý do các sản phẩm cà phê hòa tan “2 trong 1”, “3
trong 1” xuất hiện trên thị trường.


Hiểu biết
Những ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi cơng ty. Nhờ
vào đó mà các cơng ty có thể xác định được thị hiếu của khách hàng và cố gắng
đáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hồn thiện sản phẩm[T7] . Ví dụ, uống nhiều
cà phê chứa cafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳng
thần kinh[T8] , do đó, cà phê Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê
Passiona dành cho phái đẹp với ít cafein hơn.[T9]
Một trong những yếu tố mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua cà phê chính là
giá cả và hương vị của nó. Mỗi người sẽ có một sở thích khác nhau vì vậy họ sẽ
chọn mua cho mình loại có mùi vị ưng ý với giá cả hợp lí.
Ngồi việc dùng cà phê như một thói quen, nhu cầu cà phê còn tăng cao tùy
thuộc vào các hoạt động trong đời sống. Do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắt
nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịp
cuối năm vì đây là khoảng thời gian tập trung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu thưởng
thức cà phê của khách hàng tăng cao và đây cũng là dịp mà mọi người tìm mua
sản phẩm để làm q.
Hay việc khách hàng ln muốn mua được sản phẩm ở những điểm thuận lợi,
chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trong
siêu thị. Thực tế, đơi khi địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng
chấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng. Vì thế, Cơng ty Trung
Ngun đã đầu tư và xây dựng hệ thống phân phối hệ thống bán lẻ hiện đại
G7Mart bậc nhất Việt Nam. Vì thế, cơng ty Trung Ngun đã phân phối sản
phẩm ở nhiều siêu thị và các đại lý bản lẻ trên cả nước.
Thấu hiểu

Các khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trung bình, do
đó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá trung bình phù


hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng. Ngoài ra, một số dòng sản phẩm
cao cấp mang hương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao,
thích thưởng thức tuyệt phẩm như cà phê chồn.
Hành động
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dịng
sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thơng, trung cấp và cao cấp. Chỉ riêng
những sản phẩm của cà phê G7 cũng đã rất phong phú như: G7 hòa tan 3in1,
G7 hòa tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hòa tan đen, G7 Cappuchino, G7 Passiona…
Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café
chồn (Weasel) để xuất khẩu sang các nước phát triển.
Bao bì sang trọng, sản phẩm tinh tế, đẳng cấp được bộ ngoại giao làm quà tặng
cho các Nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
Hướng đến cà phê là biểu tượng của quốc gia, Trung Nguyên còn tạo ra những
sản phẩm có bao bì phù hợp để làm quà tặng cho đối tác nước khác hay làm
quà biếu vào các dịp cuối năm.

Thông qua việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, đa dạng về chủng loại, kích
thước Trung Ngun ln lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của người
tiêu dùng. Cà phê trung nguyên đã triển khai một hệ thống kinh doanh chuyên
nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng độ phủ
các điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng


thị trường mạnh mẽ hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu
đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi.

Với những ai đã biết qua thương hiệu Trung Nguyên đều dễ nhận thấy một “tinh
thần dân tộc” đó như một lời tri ân cho sự đồng cảm của Trung nguyên đối với
người dân Việt. Đưa nét văn hóa của dân tộc Việt thổi hồn vào ly cà phê “Ban
Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bạn bè trên thế giới những nét văn hóa của
người Việt.
3.4 Lợi ích sản phẩm
Lợi ích chức năng:
Khẳng định mình là một chuyên gia cà phê, Tập đoàn Trung Nguyên Legend
hiểu rằng, chất lượng sản phẩm sẽ đóng vai trị quan trọng để truyền tải được
thông điệp và minh chứng được những điều đặc biệt - khác biệt - duy nhất của
thương hiệu.
Chính vì vậy, từ những hạt cà phê Robusta và Arabica được tuyển chọn và chế
biến bằng siêu công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới, xay nhuyễn siêu mịn
kết hợp với bí quyết huyền bí phương Đơng, cho ra bộ sản phẩm cà phê năng
lượng Trung Nguyên Legend giữ nguyên được vị tươi ngon đặc trưng,
đậm vị rang xay. Trong đó, duy nhất Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá là sử
dụng sữa đặc có đường chuyên biệt được sấy phun, giúp những hạt sữa
được cô đặc giữ nguyên cấu trúc và giá trị dưỡng chất, đóng gói trọn vẹn
hương vị của ly cà phê sữa đá Việt Nam nổi tiếng thế giới.
Khi cảm xúc và nhu cầu khác nhau, khách hàng có thể thưởng thức nhiều
loại cà phê khác nhau: cà phê đen giúp tỉnh táo, tập trung trong công việc
và chống buồn ngủ, cà phê hịa tan thì tiện lợi và phù hợp với nơi công sở,
cà phê sữa phù hợp với nữ giới với hương thơm đặc biệt... Đó là những lợi
ích thiết thực mà Trung Nguyên đem lại cho người tiêu dùng. Hương vị trong