marketing quốc tế xây dựng chiến lược thâm nhập thị trương thái lan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
NƯỚC NGOÀI CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ
(THỊ TRƯỜNG THÁI LAN)

Giáo viên hướng dẫn:

GV Vũ Thị Tuyết

Sinh viên thực hiện:

A32708 – Hoàng Hồng Ngọc

Hà Nội, ngày 23 tháng 1 năm 2022

MỤC LỤC


CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY...............................................................1

CHƯƠNG 2.

GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG XÂM NHẬP VÀ LÍ DO LỰA CHỌN...........2

2.1.

Lựa chọn thị trường tiềm năng để thâm nhập.............................................2

2.2.

Thị trường Thái Lan......................................................................................2

2.2.1.

Tổng quan về thị trường Thái Lan.............................................................2

2.2.2.

Tâm lí, phong cách ăn uống tại nhà hàng tại Thái Lan..............................3

2.2.3.

Cơ hội phát triển dịch vụ...........................................................................4

CHƯƠNG 3.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA THÁI LAN.....5

3.1.

Kinh tế.............................................................................................................5

3.2.

Nhân khẩu học................................................................................................6

3.3.

Chính trị và pháp luật....................................................................................7

3.4.

Cơng nghệ.......................................................................................................7

3.5.

Văn hóa – xã hội.............................................................................................8

3.6.

Nhân tố tự nhiên.............................................................................................8

CHƯƠNG 4.

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG...............10

4.1.

Đề xuất chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.....................................10

4.2.

Lựa chọn chiến lược nhượng quyền thương mại vì những lý do sau:......10

CHƯƠNG 5.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦANHÀ HÀNG Ở THÁI LAN VÀ CHIẾN
LƯỢC ĐỊNH VỊ
…………………………………………………………………………...12

5.1.

Thị trường mục tiêu của Món Huế tại Thái Lan........................................12

5.2.

Chiến lược định vị........................................................................................13

CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG
MÓN HUẾ TẠI THỊ TRƯỜNG THÁI LAN...............................................................14
6.1.

Chiến lược sản phẩm....................................................................................14

6.2.

Chiến lược giá cả..........................................................................................15

6.3.

Chiến lược phân phối...................................................................................16

6.4.

Chiến lược xúc tiến.......................................................................................16

LỜI MỞ ĐẦU
Ẩm thực có thể nói ln là nguồn khai thác vô tận và tiềm năng của các nhà kinh
doanh. Sự đa dạng trong văn hóa ẩm thực quê hương đặc biệt là ẩm thực đặc trưng của
từng vùng, miền không những mang lại những nguồn thu lớn cho các chủ đầu tư mà
còn giúp lưu giữ và duy trì bản sắc văn hóa của dân tộc. Qua tay nghề khéo léo và tỉ
mỉ của những người đầu bếp, văn hóa ẩm thực của mỗi quốc gia, mỗi đất nước được
biết đến rộng rãi và trở thành một thương hiệu tiêu biểu cho quốc gia đó. Riêng đối với
Việt Nam, hẳn không ai xa lạ với nghệ thuật ẩm thực xứ Huế - một nét tinh hoa đặc
sắc làm nên sức hấp dẫn của văn hóa vùng đất cố đô. Ngày nay ẩm thực Huế không
những trở thành một di sản văn hóa nổi tiếng cả trong và ngồi nước mà cịn được đưa
vào trong các mơ hình kinh doanh ăn uống. Hiện nay ở Việt Nam, chuỗi nhà hàng Món
Huế thuộc tập đồn Huy Việt Nam (Huy Vietnam Group Limited) được xem là thương
hiệu thành công nhất mang đến những món ăn có hương vị tinh túy của ẩm thực vùng
cố đô. Nhằm nâng cao giá trị và phát triển văn hóa ẩm thực Việt Nam trên trường quốc
tế, em có đưa ra thị trường Thái Lan để phân tích nhằm chọn ra quyết định phù hợp để
phát triển chuỗi cửa hàng. Bài tiểu luận “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ” sẽ đưa ra
một cái nhìn tổng qt về thị trường mục tiêu mà chuỗi cửa hàng hướng đến và đề xuất
chiến lược để thâm nhập vào thị trường có tiềm năng.
Nội dung bài tiểu luận gồm có 6 phần:
-

Chương 1: Tổng quan về nhà hàng Món Huế
Chương 2: Thái Lan và lý do lựa chọn
Chương 3: Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Chương 4: Phương thức xâm nhập thị trường
Chương 5: Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị
Chương 6: Xây dựng chương trình marketing mix

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Hoạt động từ năm 2006, chuyên phục vụ các món ăn truyền thống Việt Nam từ
những công thức gia truyền độc đáo. Chuỗi nhà hàng Món Huế chuyên nghiệp trong
cung cách quản lý với tiêu chuẩn quốc tế, đã và đang mang đến cho thực khách những
lựa chọn phù hợp với thu nhập, nhưng vẫn đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ. Trong tương lai, chuỗi nhà hàng Món Huế sẽ mở rộng mạng lưới kinh doanh,
mục tiêu đến cuối năm 2015 sẽ có 150 chi nhánh ở TP HCM và Hà Nội. Nhà hàng
Món Huế chuyên phục vụ thực khách đa dạng các món ăn vùng miền với phong cách
chuyên nghiệp cùng thiết kế không gian độc đáo, đã thực sự tạo được sức hút và sự
ủng hộ nhiệt tình của thực khách nhiều nơi.
Theo tờ Nhật Báo Kinh Tế (Hong Kong) Tập đoàn Huy Việt Nam đã nhận được
15 triệu đô từ các nhà đầu tư đến từ Sigapore, Hồng Kong, Trung Quốc và có kế hoạch
lên sàn chứng khoán Hong Kong trong năm nay để huy động thêm vốn. Mục tiêu phát
triển 2 đến 4 điểm bán hàng mỗi tháng trên khắp lãnh thổ Việt Nam.
Đến với nhà hàng Món Huế, bạn sẽ có cơ hội thưởng thức những món ăn mang
đậm nét văn hóa của vùng đất cố đơ như: Cơm hến, bún hến, bún bị giị heo, nem
Huế, tôm chua, thịt luộc hay các loại bánh khối, bánh nậm, bánh bèo… Đây là những
món ăn bình dân và bạn có thể thưởng thức chúng ở nhiều nơi tại Sài Gịn, song đến
nhà hàng Món Huế bạn sẽ được trải nghiệm những món ăn này với vị thơm ngon đúng
nghĩa mà ít nơi có được. Ngồi ra, những món ăn tại “Món Huế” cịn chứa đựng sự hài
hịa về màu sắc – hương vị, tính âm – dương và bố cục trình bày.
Mỗi ngày, nhà hàng Món Huế chào đón hàng trăm khách, khách hàng chủ yếu
của nhà hàng là học sinh, sinh viên và dân văn phịng. Giá của các món ăn tại nhà hàng
Món Huế từ 40 – 80 ngàn/món. Song song với mục tiêu phát huy và gìn giữ giá trị ẩm
thực truyền thống, hệ thống nhà hàng đã nâng tầm giá trị của những món ăn, hương vị
bằng sự cách tân đổi mới vào đầu tư đội ngũ nhân viên, hệ thống nhà hàng sang trọng,
giúp khách hàng trải nghiệm được hết những giá trị tinh túy trong từng món ăn ngon.
Sự thành cơng và phát triển nhanh chóng của chuỗi nhà hàng Món Huế hiện nay

chính là sự khẳng định về uy tín, chất lượng dịch vụ. Đằng sau thành cơng đó là cả
một quy trình vận hành đảm bảo về uy tín, chất lượng dịch vụ, chiến lược kinh doanh
và quản lý hệ thống tài chính chuyên nghiệp.

1


CHƯƠNG 2.

GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG XÂM NHẬP VÀ LÍ DO LỰA CHỌN

2.1. Lựa chọn thị trường tiềm năng để thâm nhập
Thái Lan là thị trường tiềm năng và có nhiều cơ hội để xây dựng, phát triển chuỗi
cửa hàng vì một số lý do nổi bật như sau :
- Nền văn hóa ẩm thực của Thái Lan có nhiều nét tương đồng với ẩm thực Huế,
người Thái thích các món ăn người Việt.
- Số lượng kiều bào ở Thái Lan khá đơng.
- Tư tưởng đề cao vai trị của gia đình trong bữa ăn.
Để làm rõ lý do chuỗi nhà hàng Món Huế chọn Thái Lan làm thị trường xâm
nhập, em xin giới thiệu một vài nét về đất nước của xứ sở chùa vàng.
2.2. Thị trường Thái Lan
2.2.1. Tổng quan về thị trường Thái Lan
- Về địa lý:
Thái Lan nằm ở trung tâm của Đơng Nam Á có diện tích là 513.520km2, lớn thứ
hai trong khu vực, sau Indonesia. Thái Lan gồm 75 tỉnh thành, phân chia thành vùng
Bắc, vùng Đông Bắc, miền Đông, miền Trung, miền Nam. Thủ đơ là Băngkok, một số
tỉnh, thành phố chính của Thái Lan là Chiangmai ở vùng Bắc, Nakhon Ratchashima,
Khon Kaen ở vùng Đông Bắc, Ayuthaya và Chonburi ở miền Trung, Songkla ở phía
Nam của Thái Lan
- Về dân số:

Theo điều tra dân số năm 2010 của Thái, Thái Lan có hơn 65 triệu dân, trong đó
30% sống ở khu vực Đơng Bắc, 17% sống ở thủ đô Băngkok và khu vực ngoại ơ, 50%
số dân cịn lại cư trú tại miền Bắc, miền Trung và miền Nam, có mật độ dân số từ 70140 người/km2 trong khi Bangkok có mật độ dân số dày đặc với 3600 người/km2,
75% dân số là người gốc Thái, 14% dân số là người Hoa, và 11% dân số là các dân tộc
ít người như Khmer, Lao, Việt Nam, Myanmar.
- Về ngôn ngữ và tôn giáo:
Quốc ngữ của Thái là tiếng Thái. Tuy nhiên, bên cạnh đó, Thái Lan có tiếng Thái
của các vùng miền như tiếng Thái vùng Đông Bắc, vùng Bắc, miền Nam và có 14%
dân số sử dụng tiếng Hoa. Người Thái theo đạo Phật chiếm 94,4% dân số, chỉ có 4,6%
dân số theo đạo Hồi, 0,8% theo đạo Thiên chúa, 0,3% dân số theo các đạo khác.
- Về kinh tế, nền kinh tế:
Thái Lan chủ yếu phụ thuộc vào xuất khẩu với kim ngạch xuất khẩu chiếm 60%
GDP. Thái Lan thu hoạch nhiều hơn mức tiêu thụ nội địa, do đó tạo điều kiện cho nước
2


này hàng năm đã xuất khẩu được một lượng lớn lương thực. Những mặt hàng nơng
nghiệp xuất khẩu chính của Thái Lan là lúa gạo, sản phẩm từ củ sắn, cao su bắp và
đường. Những mặt hàng xuất khẩu phi nông nghiệp chủ yếu là vải sợi, hàng điện tử và
thiếc. Về nhập khẩu, lượng xăng dầu chiếm hơn nửa số lượng tiêu thụ trong nước.
Nhiều năm qua, nền kinh tế Thái Lan ln giữ vị trí thứ hai trong khu vực Đơng Nam
Á, chỉ sau Indonesia.
- Về chính trị:
Thái Lan theo thể chế quân chủ lập hiến. Nguyên thủ quốc gia là Vua, được coi là
thiêng liêng, bất khả xâm phạm và là người đứng đầu Nhà nước. Quốc hội Thái Lan là
Quốc hội lưỡng viện gồm thượng viện và hạ viện. Từ năm 2006 đến nay, tình hình
chính trị Thái Lan có nhiều bất ổn do bạo động lớn xảy ra tại miền Nam Thái Lan của
người Hồi giáo ly khai đấu tranh đòi độc lập và sự thay đổi chính quyền quân sự liên
tục.
- Về tiền tệ: Thái Lan sử dụng đồng Bath. THB/USD: 32,94

- Về một số nét tính cách dân tộc của người Thái:
Người Thái Lan giản dị, cởi mở và hiếu khách. Đạo Phật ăn sâu vào trong tính
cách cũng như hành vi cư xử của người Thái. Họ luôn hiếu khách, lịch sự, ân cần, chu
đáo, thường được muốn cư xử phù hợp với những phong tục tập quán của nước mình.
Người Thái chào bằng cách chắp hai tay trước mũi, cách chào này có thể dùng để chào
hỏi, tạm biệt cảm ơn, xin tha thứ…và rất ít khi bắt tay đặc biệt là đối với phụ nữ.
Người Thái rất kị chĩa mũi bàn chân vào người khác, xoa đầu hoặc chạm tay vào đầu
người khác đều bị coi là khơng có ý tốt. Người Thái Lan cho rằng tay phải là cao quý,
tay trái là không trong sạch nên khi ăn uống hay tặng quà kỷ niệm họ đều dùng tay
phải để biểu thị sự tôn trọng. Khi tặng quà cho người Thái, món quà thường mang
nhiều ý nghĩa và được người Thái u thích đó là hoa tươi hay quả tươi.
2.2.2. Tâm lí, phong cách ăn uống tại nhà hàng tại Thái Lan
Đặc điểm của người Thái Lan là thân thiện, cùng nhau chia sẻ các bữa ăn chính
là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người Thái do vậy khi phục
vụ khách Thái Lan thì các bữa ăn phải được bày ra cùng một lúc và sử dụng chung 1
muôi cho mỗi đĩa thức ăn để súc thức ăn cho mình và cho người khác.
Trong một bữa ăn điển hình, ngồi cơm cịn phải có 1 món súp, 1 món salad, 1
món cá rán, 1 món hấp và rau, thêm vào đó là một số loại nước chấm và đồ gia vị…
Không gian đặc trưng của một nhà hàng kiểu Thái: thường là sự kết hợp của màu
gỗ nâu, đồ đất vàng sậm. Tranh ảnh trong nhà hàng dễ giúp khách hàng gợi nhớ tới
nước Thái Lan, tranh ảnh nên thể hiện những vẻ đẹp nổi bật nhất của nước Thái Lan.
3


Trang phục của nhà hàng có thể là những bộ truyền thống của Thái Lan tượng trưng
cho nền văn hóa Thái Lan.
Thực đơn của nhà hàng ngoài yêu cầu cơ bản là rõ ràng, khoa học… cũng cần có
sự đổi mới để gây ấn tượng cho khách như bằng cách thiết kế giống như một bưu thiếp
in hình ảnh cảnh quan hoặc biểu tượng nước Thái. Khi làm thực đơn, cần chú ý khẩu
vị của từng vùng, từng độ tuổi (trẻ con, người lớn, người già), cũng như thiết kế thực

đơn cho các bữa khác nhau trong ngày, hoặc theo mục đích của khách đến nhà hàng
(như ăn bình thường, tiếp khách sang trọng, hẹn hò lãng mạn, ăn cùng gia đình, hay
n tĩnh bàn việc…). Mơt thực đơn đẹp mắt, ấn tượng sẽ để lại dấu ấn với khách hàng,
thu hút nhiều khách hàng.
2.2.3. Cơ hội phát triển dịch vụ
Có lẽ khơng ở nơi đâu mà món ăn Việt Nam lại được cả người bản địa và Việt
kiều yêu thích như ở Thái Lan. Rất dễ dàng để bạn có thể nhấm nháp hương vị q nhà
ở đây vì phần lớn món ăn Việt Nam được Việt kiều làm và mở quán rất nhiều ở Thái
Lan. Đối với người bản địa, khơng phải ai cũng có điều kiện để đi du lịch nước ngồi
do đó việc được thưởng thức món ăn cũng là cơ hội để biết về hương vị món ăn, hiểu
biết thêm về văn hóa và phong tục tập qn của nước đó. Người Thái thích món ăn
Việt Nam vì ngon và tốt cho sức khỏe. Việc được thưởng thức nhiều loại rau sống là
một điểm đặc sắc của món ăn Việt Nam và cũng là yếu tố không thể thiếu khiến thức
ăn Việt Nam được nhận sự ưa thích ở đây.
Khai thác khẩu vị thích ăn cay của người Thái Lan, việc đưa ẩm thực Huế thơng
qua chuỗi nhà hàng Món Huế đến Thái Lan mang lại rất nhiều tiềm năng phát triển.
Bên cạnh đó, một cơ hội lớn khác là khu vực 19 tỉnh miền Đông Bắc Thái Lan, với thủ
phủ kinh tế là Udon Thani, là nơi sinh sống của đông đảo bà con Việt Kiều Thái Lan.
Có thể đánh giá đây là một thị trường rất có tiềm năng. Tại khu vực này, số lượng Việt
kiều sinh sống rất đông đảo. Chỉ riêng khai thác được số khách hàng này đã mang lại
nguồn lợi lớn. Ngoài ra, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng người Thái ở khu vực này
cũng dễ đáp ứng.
Việc phát triển thương hiệu Món Huế tại Thái Lan có thể sẽ trở thành bước đệm
khiến món ăn Việt Nam ở Thái Lan ngày càng quen thuộc với người dân nơi đây và là
nơi để người Việt xa quê tìm lại được chút ấm áp quê nhà.

4


CHƯƠNG 3.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA THÁI LAN

3.1. Kinh tế
Thái Lan có nền kinh tế dựa vào xuất khẩu, với giá trịxuất khẩu hàng hóa và dịch
vụ chiếm gần 70% GDP năm 2010. Sự hồi phục kinh tế của Thái Lan sau khủng hoảng
tài chính châu Á năm 1997 – 1998 (làm cho GDP giảm 2 con số) phụ thuộc phần lớn
vào nhu cầu bên ngoài từ Hoa Kỳ và các thị trường nước ngoài khác. Từ năm 2001 –
2006, chính quyền của thủ tướng Thaksin đã theo chính sách kinh tế “2 hướng”, kết
hợp giữa chương trình kích cầu nội địa với các hoạt động xúc tiến thường xuyên của
Thái nhằm mở rộng thị trường và đầu tư nước ngoài. Tăng trưởng GDP thực đã tăng
mạnh từ mức 2,2% năm 2002 lên mức 7,1% năm 2003 và 6,3% năm 2004, Trong thời
kỳ 2005-2007, nền kinh tế phát triển chậm lại với mức tăng trưởng GDP trung bình
4,9% do sự bất ổn về chính trị, bạo động gia tăng ở 3 tỉnh cực nam Thái Lan và ảnh
hưởng của sóng thần Ấn Độ Dương năm 2004. Nền kinh tế Thái Lan năm 2007 phụ
thuộc nặng nề vào sự tăng trưởng mạnh của xuất khẩu (18,2%/năm), đặc biệt ở các
lĩnh vực như xe ơ tơ, hóa dầu, điện tử.
Bất ổn chính trị và khủng hoảng kinh tế tài chính tồn cầu năm 2008 đã làm cho
tăng trưởng kinh tế Thái Lan giảm sút do sự sụt giảm nhu cầu nội địa và quốc tế về
hàng hóa và dịch vụ (bao gồm cả du lịch). Do ít liên quan đến các tài sản nguy hại, hệ
thống ngân hàng Thái đã chỉ chịu ảnh hưởng trực tiếp giới hạn của cuộc khủng hoảng
tài chính tồn cầu. Tuy nhiên, nền kinh tế Thái cũng tăng trưởng chậm lại ở mức 2,5%
trong năm 2008, sau 4 quý có mức tăng trưởng âm. Trong năm 2009, kinh tế cũng tiếp
tục giảm sút. Trong 3 quý đầu, GDP giảm sút với mức bình quân 5.0% so với cùng
kỳnăm trước và đã chạm đáy ở quýmột. Để bù đắp sự giảm sút nhu cầu và củng cố
niềm tin, chính quyền của thủ tướng Abhisit đã đưa ra 2 gói kích thích khơng thuộc
ngân sách trịgiá 43,4 tỉUSD giành cho các ngành chủ lực như giao thông vận tải, thủy
lợi, giáo dục, y tế và năng lượng. Nền kinh tế của Thái đã đảo chiều sang tăng trưởng
dương trong quý 4 (5,9% so cùng kỳ năm trước), giúp cho mức trung bình của cả năm
2009 đạt âm 2,3% so với năm trước.

Lực lượng lao động có tổ chức ở Thái lan vẫn còn yếu và phân tán. Chưa đến 2%
tổng lực lượng lao động nằm trong các tổ chức cơng đồn, mặc dù gần 10% lao động
công nghiệp và hơn 59% ở các công ty nhà nước là thuộc cơng đồn.
Khoảng 40% lao động ở Thái Lan làm việc trong ngành nông nghiệp mặc dù
ngành này chỉ chiếm 12% GDP (theo Cục Thống kê Quốc gia Thái Lan). Gạo là nơng
sản chính của quốc gia này, Thái Lan là quốc gia xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới. Một
số mặt hàng nông sản trọng yếu khác gồm cá và các loại thủy sản, sắn, cao su, bắp,
5


đường. Các loại thực phẩm chế biến như cá ngừ đóng hộp, thơm đóng hộp, tơm đơng
lạnh cũng là những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Thái Lan.
Ngành du lịch đóng góp lớn cho kinh tế Thái Lan (xấp xỉ 6%), công nghiệp du
lịch đã bắt đầu hồi phục từ quý cuối năm 2009. Tuy nhiên, những cuộc biểu tình chống
đối xảy ra ở Bangkok vào tháng 4 và 5/2010 đã làm giảm lượng du khách nước ngoài.
Việc ngập lụt nặng từ tháng 10 đến tháng 11 và đổng baht Thái mạnh lên cũng ảnh
hưởng một phần đến ngành công nghiệp này. Tăng trưởng ngành du lịch từ tháng
giêng đến tháng 11 tăng 12% so với năm 2009.
Bangkok và những vùng lân cận là những vùng thịnh vượng nhất của Thái Lan
và vùng khô cằn Đông bắc là nghèo nhất. Sự quan tâm khơng ngừng của Chính phủ
Thái đã giúp giảm được sự chênh lệch thu nhập giữa các khu vực – vốn đã gia tăng
nhanh do tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh ở Bangkok và các khu vực phụ cận. Chính
phủ đã cố gắng đẩy mạnh tăng trưởng kinh tế ở các tỉnh bắng các chương trình như dự
án Dun hải phía đơng và nhiều chính sách hỗ trợ người dân và giá vụ mùa.
Mặc dù nền kinh tế Thái Lan đã thể hiện sự tăng trưởng khả quan trong những
năm qua nhưng sự tăng trưởng trong tương lai tùy thuộc vào việc nâng cao các giá trị
gia tăng từ mức thấp hiện nay của nền công nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh phát
triển trong khu vực. Sự cải cách quan trọng chính là mở cửa ngành tài chính, cải thiện
mơi trường đầu tưnước ngồi, bao gồm cả nâng cấp năng lực ngành viễn thơng, kích
thích đầu tư và tiêu dùng nội địa, tạo thế cân bằng trên xuất khẩu. Hệ thống hậu cần và

nguồn phát điện ngày càng phải đối mặt với nguy cơ tắc nghẽn và có khả năng tạo ra
một thách thức cho việc tăng trưởng. Sự thiếu hụt kỹ sư và công nhân có kỹ năng có
thể hạn chế ngành cơng nghiệp sáng tạo và năng suất trong tương lai, thậm chí khi
chính phủ đang tăng cường tỉ lệ đóng góp của ngành công nghệ sáng tạo cho GDP từ
mức 12% lên 25% vào năm 2015.
3.2. Nhân khẩu học
- Tuổi tác: Nhà hàng Món Huế tập trung vào đối tượng khách hàng từ 15 tuổi
trở lên, đây là đối tượng học sinh, sinh viên và người đi làm, là những đối tượng đã bắt
đầu tự chủ về tài chính, tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ….
- Thu nhập: với mức giá từ 40 ngàn/ sản phẩm, nhà hàng đánh vào phân khúc
thu nhập thuộc tầm trung là chủ yếu.
- Thế hệ: một trong những đối tượng chính của nhà hàng Món Huế chính là đối
tượng gia đình với nhiều thế hệ; kinh doanh món ăn đặc trưng của khu vực miền
Trung, nhà hàng cũng hướng đến đối tượng khách hàng là người miền Trung hiện sinh
sống tại các thành phố khác (TP.HCM, Hà Nội…)
6


3.3. Chính trị và pháp luật
Thái Lan theo chế độ quân chủ lập hiến. Từ năm 1992 đến cuộc bạo động năm
2006, đất nước này đã được xem như nước dân chủ với những sự thay đổi hiến pháp.
Một năm sau cuộc đảo chính, các cuộc bầu cử đa đảng công bằng và tự do được tổ
chức vào tháng 12 năm 2007 đã khôi phục lại nền lãnh đạo dân chủ. Nhà vua cũng có
một phần quyền lực khơng lớn theo hiến pháp Thái Lan, tuy nhiên nhà vua vẫn là một
biểu tượng trung tâm của sự thống nhất và đồn kết của quốc gia. Vua Bhumibol
(Rama IX) lên ngơi từ 1946 và có uy quyền rất lớn đối với đa số người dân về mặt tinh
thần, và chính quyền lực này sẽ giúp giải quyết các các khủng hoảng chính trị đe dọa
sự ổn định của quốc gia.
Theo Hiến pháp năm 2007, Quốc hội bao gồm hai viện: Thượng viện và Hạ viện.
Thượng viện là một cơ quan không đảng phái gồm 150 thượng nghị sĩ, trong đó 76 vị

đại diện cho 76 tỉnh thành phố do dân bầu. Còn 74 vị thượng nghị sĩcòn lại được chỉ
định bởi một hội đồng gồm các thẩm phán và các quan chức độc lập cấp cao chọn lựa
từ một danh sách các ứng viên do Ùy ban Bầu cử thu thập. Hạ viện có 480 hạng hị sĩ,
gồm 400 ghế của 400 đơn vị bầu cử và các ghế còn lại được phân chia cho các đảng
theo tỷ lệ số phiếu chiếm được của mỗi đảng so với tổng số phiếu bầu. Việc sửa đổi
Hiến pháp về thay đổi số lượng và cách thức bầu cử thành viên Hạ viện đã được xem
xét kể từ tháng 1.2011 trước các cuộc bầu cử diễn ra sau đó trong năm 2011
Hệ thống pháp luật của Thái Lan phối hợp giữa những nguyên tắc truyền thống
và luật pháp phương Tây. Thái Lan có 77 tỉnh trong đó Băng Kok là thủ đơ. Thống đốc
Bangkok được bầu chọn bằng phổ thông đầu phiếu, tuy nhiên các quan chức ở các tỉnh
cịn lại là những cơng chức được Bộ Nội vụ chỉ định. Hệthống pháp luật của Thái Lan
phối hợp giữa những nguyên tác truyền thống và luật pháp phương Tây. Thái Lan có
77 tỉnh trong đó Băng Kok là thủ đơ. Thống đốc Bangkok được bầu chọn bằng phổ
thông đầu phiếu, tuy nhiên các quan chức ởcác tỉnh cịn lại là những cơng chức được
Bộ Nội vụ chỉ định.
3.4. Công nghệ
Tăng trưởng cao liên tục của nền kinh tế Thái Lan trong những năm 1980 và
1990 đã dẫn đến niềm tin rằng đất nước Thái Lan đã đạt được kinh nghiệm công
nghiệp bền vững. Tuy nhiên, niềm tin đó đã bị thách thức trong sự trỗi dậy của cuộc
“Khủng hoảng ở châu Á diễn ra vào năm 1997”. Đang có sự gia tăng nghi ngờ về sự
phát triển cao mà Thái Lan đạt được là bền vững trong thời gian qua. Kết quả là, nhiều
nghiên cứu đã được tiến hành để điều tra nền tảng thực sự của tăng trưởng kinh tế ở
Thái Lan. Không gì là bất ngờ khi mà phân tích dựa trên việc sử dụng các chỉ số hiệu
suất khác nhau cho thấy rằng Thái Lan với kinh nghiệm tang trưởng dường như ấn
7


tượng của nó đều liên quan đến việc áp dụng các chiến lược dài hạn để nâng cao hiệu
quả cơ bản và khả năng cạnh tranh của ngành công nghiệp trong thời gian dài.
Quả thực, có bằng chứng cho thấy một trong số những yếu tố đằng sau sự tăng

trưởng nhanh chóng ở Thái Lan, đặc biệt là về khoa học và công nghệ, đã suy yếu
trong những năm gần đây. Tuy nhiên chính phủ Thái Lan khơng phải là khơng biết
điều này. Thật vậy, gần đây chính phủ đặt ra các chính sách có liên quan đến chiến
lược được áp dụng trong việc xây dựng năng lực công nghệ bản địa nhằm nâng cao
sức cạnh tranh. Mối quan tâm hiện nay của chính phủ là cần thiết để tăng cường khoa
học và công nghệ của đất nước đã được phản ánh trong một số văn bản chính sách
quan trọng.
3.5. Văn hóa – xã hội
- Tơn giáo: Phật giáo là tơn giáo chính.
 Khoảng 95% dân số theo đạo phật.
 Cả nước có khoảng 18.000 ngơi chùa và 140.000 tín đồ Phật giáo.
 Tôn giáo thứ hai là Hồi giáo, đa số là người Mã Lai sống trên miền bán đảo
của Thái Lan (chiếm 4% dân số cả nước). Ngoài ra có một số ít theo Thiên
Chúa giáo và Ấn giáo.
- Ngơn ngữ
 Tiếng Thái là ngơn ngữ chính thức, các cộng đồng ít người nói tiếng Mã Lai
 Tiếng Anh ngày càng được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động kinh
doanh, khoa học kỹ thuật.
- Ẩm thực
 Như các dân tộc Châu Á khác, cơm là loại lương thực chủ yếu. Ở vùng
trung tâm và vùng phía Nam, người ta ăn gạo tẻ, cịn ở vùng phía Bắc lại
dùng gạo nếp
 Thức ăn của người Thái được nấu nướng với rất nhiều gia vị, trong đó ớt và
càri được dùng nhiều nhất. Ngồi ra cịn có: hành, tỏi, gừng, riềng, húng,…
Do đó thức ăn của người Thái rất nóng.
 Một số món ăn nổi tiếng của người Thái như: lẩu tôm thập cẩm, Cari xanh,
som tam (gỏi trộn), sữa dừa nhồi bí đỏ, hủ tíu tơm cua.
3.6. Nhân tố tự nhiên
- Địa hình
 Miền Bắc:

8


Là vùng đồi núi, những dãy núi nối tiếp cao nguyên Vân nam, có những dãy núi
và thung lũng nằm song song với nhau. Một số địa danh ở vùng phía bắc: Chiang Mai
(thành phố lớn thứ 2 ở Thái Lan, Chiang Rai cửa ngõ dẫn ra vùng Tam Giác Vàng).
Miền đơng bắc (cịn gọi là cao ngun Korat): Đây là một cao ngun có hình lịng
chảo, hình tứ giác xoa độ cao: 120-210m. Về phía đơng có một số địa danh đáng chú
ý: Chanthaburi, Pattaya, Rayong, Trat
 Miền Trung (còn gọi là đồng bằng trung ương):
Đây là vùng đồng bằng châu thổ sơng Mê nam bằng phẳng chỉ có vài ngọn đồi
đơn độc, phía tây là dãy núi Tenassreim và phía đơng là cao ngun Korat. Khu vực
cốt lõi của vùng này là khu lòng chảo vốn được mệnh danh là” Vựa lúa của Châu Á”.
Ở vùng này có địa danh nổi tiếng: Thủ đô Bangkok
 Miền Nam:
Đây là bờ biển nhỏ giáp với vịnh Thái Lan, bị ngăn cách bởi Campuchia và đồng
bằng trung ương với những rặng núi và đồi với độ cao 550m -1500m, những dãy núi
này ngắn và không liên tục. Những địa danh đáng chú ý: Hat Yai, Betong, Hua Hin,…
 Miền bán đảo:
Diện tích 75000 km2, dài 960 km từ đồng bằng trung ương đến biên giới
Malaysia ở phía nam. Chiều rộng từ 16-217 km. Phía tây bán đảo là một phần rặng núi
Tesserim chạy dọc theo bán đảo, ngăn cách với Miến Điện. Rặng núi này không cao
nhưng bị rừng dày che phủ do mưa nhiều, khơng có một thung lũng nào trừ một thung
lũng hẹp có độ cao 1400m là thung lũng sông Kwai. Eo đất Kra chỉ rộng khoảng 24km
độ cao khoảng 75m
- Khí hậu
Khí hậu Thái Lan chịu ảnh hưởng bởi khí hậu gió mùa hàng năm:
 Mùa hè khơ nóng:
Cái nóng khủng khiếp của miền nhiệt đới kéo bầu khơng khí ẩm ướt từ vùng biển
phía nam đến nơi đây. Khí hậu khơ nóng kéo dài cho đến lúc mưa xuống, khi đó cả đất

này chuyển sang mùa mưa.
 Mùa đông lạnh:
Khi mùa hè qua đi, mọi chuyện lại xảy ra theo chiều ngược lại: những đợt gió
lạnh và khơ từ Trung thổi xuống phía nam mở đầu cho một mùa khô lạnh. Chu kỳ cứ
như thế lặp đi lặp lại hàng năm.

9


CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
4.1. Đề xuất chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
Khi một công ty quyết định hoạt động kinh doanh ở nước ngồi thì họ phải chọn
lựa một cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động trong thị trường đó. Có những phương
pháp khác nhau để bước vào một thị trường nước ngoài, và mỗi phương pháp tiêu biểu
cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế. Thông thường, để xâm nhập vào một thị
trường nước ngồi, cơng ty có thể lựa chọn các phương pháp sau đây:
- Chiến lược xuất khẩu (xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp)
- Cấp giấy phép (Licensing)
- Chiến lược liên doanh (Joint Venture –JVs)
- Chiến lược nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền (Franchising)
- Các chiến lược thâm nhập khác (chiến lược chủ sở hữu, consortium, sản xuất
ở nước ngoài).
Em đã quyết định lựa chọn chiến lược Franchising - nhượng quyền thương
thương mại và thích nghi hóa để thâm nhập vào thị trường Thái Lan và phát triển
thương hiệu Món Huế.
Nhượng quyền thương mại là một hoạt động mà theo đó bên nhượng quyền
(franchisor) sẽ trao quyền và cung cấp hỗ trợ cho bên nhận quyền (franchisee) để bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa, hệ thống, phương thức do bên
nhượng quyền xác định trong một khoảng thời gian và phạm vi địa lý nhất định.
4.2. Lựa chọn chiến lược nhượng quyền thương mại vì những lý do sau:

- Giảm thiểu rủi ro.
Lợi ích ban đầu của việc thuê nhượng quyền là mang tính ít rủi ro. Với tỉ lệ thất
bại 90% trong 3 năm đầu, việc xây dựng một thương hiệu mới ở thị trường nước ngoài
là khá nguy hiểm. Việc nhượng quyền sẽ giảm thiểu những rủi ro nhờ lợi thế cạnh
tranh của nơi nhượng quyền, tăng những hiệu quả của nó với sự hỗ trợ từ phía thương
hiệu mạnh và marketing, địa điểm và đào tạo.
- Giảm chi phí và hạ giá thành sản phẩm.
Franchising giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí như phí chuyên chở và
bảo quản nguyên liệu do khai thác tại chỗ, các chi phí thuế quan (xuất nhập khẩu), chi
phí tiền lương do thuê lao động tại chỗ thấp, chi phí duy trì và quản lý hệ thống kinh
doanh.
Bên cạnh đó, nhờ vào việc tận dụng lợi thế do quy mô khi mở rộng mô hình kinh
doanh ở nước ngồi sẽ giúp giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm, gia tăng tính
10


cạnh tranh và chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ. Đây là một lợi
thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt qua.
-

Khai thác được nguồn lực và tiềm năng phát triển của bên nhận quyền.

Bên nhận nhượng quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để
thúc đẩy họ làm việc tốt hơn, vì khi người nhận nhượng quyền là chủ nên họ có trách
nhiệm hơn. Ngồi ra, bên nhận nhượng quyền có thể tiếp cận những địa điểm mà bên
nhượng quyền khơng thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương
hơn bên nhượng quyền.
- Tối đa hóa thu nhập.
Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và
tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời bên

nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên
nhượng quyền có thể tối đa hóa thu nhập của mình.
-

Giữ gìn được bản sắc và hình ảnh của thương hiệu.

Franchising thường kèm theo đặc quyền kinh doanh, bao gồm: quyền được sản
xuất và bán sản phẩm; quyền được sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu và kiểu dáng
sản phẩm của bên nhượng quyền.

11


CHƯƠNG 5.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NHÀ HÀNG Ở THÁI LAN VÀ CHIẾN
LƯỢC ĐỊNH VỊ

5.1. Thị trường mục tiêu của Món Huế tại Thái Lan
Khách hàng mục tiêu mà nhà hàng hướng tới là những người có thu nhập cao hơn
mức trung bình, các du khách, những người Việt Nam đang sinh sống và làm việc ở
các thành phố lớn tại Thái Lan. Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu này:
Phân khúc khách hàng với thu nhập cao hơn mức trung bình phù hợp với tính
chất sản phẩm cũng như giá cả mà nhà hàng hướng đến: món ăn và cung cách phục vụ
theo phong cách truyền thống Huế được tiêu chuẩn nhà hàng mang phong cách ẩm
thực cung đình.
Đây là đối tượng khách hàng sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn so với mức
trung bình chung trên thị trường để có được một khơng gian ăn uống sang trọng, cung
cách phục vụ tốt, món ăn chất lượng và cũng chính là đối tượng chính thường xuyên
lựa chọn sử dụng dịch vụ nhà hàng.

Lựa chọn các thành phố lớn như Bangkok, ChiangMai, Phuket vì đây là nơi tập
trung đông dân cư, mức độ thu nhập đa dạng, đời sống sinh hoạt năng động. Đây cũng
là nơi các du khách nước ngoài đến tham quan, sinh sống hay làm việc, đối với sản
phẩm mang đặc trưng văn hóa Việt Nam, đối tượng khách nước ngoài là một trong
những khách hàng mục tiêu của nhà hàng.
Đây cũng là thị trường có triển vọng ngày càng phát triển do đời sống ngày càng
được cải thiện và nâng cao.
Như vậy, nhà hàng Món Huế chủ yếu phân khúc thị trường theo địa lý (lựa chọn
các thành phố lớn tập trung đông dân cư, tần suất sử dụng cao) và nhân khẩu học (chủ
yếu đánh vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao hơn mức trung bình, khách hàng
nước ngồi – là đối tượng sẵn sàng sử dụng sản phẩm). Đây cũng chính là thị trường
mục tiêu của Chuỗi nhà hàng Món Huế.

12


5.2. Chiến lược định vị
Lợi thế cạnh tranh của nhà hàng Món Huế so với các địa điểm khác kinh doanh
mặt hàng tương tự chính là ở các yếu tố về chất lượng và không gian. Với mặt hàng
kinh doanh đậm đà bản sắc văn hóa Việt Nam, sự tiêu chuẩn hóa ở mức độ cao về chất
lượng trong khắp chuỗi nhà hàng, không gian sang trọng, cung cách phục vụ cung
đình, nguyên liệu sử dụng đến từ Huế, nhà hàng ln chú trọng về các thế mạnh của
mình để xây dựng hình ảnh nhằm chiếm được vị trí và giá trị đặc biệt trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Nhà hàng Món Huế cam kết: “Hà Nội, Sài Gịn, Đồng Nai hay Bình Dương…
dù ở nơi đâu, mỗi nhà hàng chúng tôi ra đời đều chung một tâm huyết, chung một sự
tận tâm dành cho khách hàng. Và sự hài lịng, u mến cuả khách hàng là nguồn động
lực khích lệ sự cố gắng hoàn thiện chất lượng của nhà hàng chúng tơi".
Nhà hàng món Huế được định vị trong mắt khách hàng là một nhà hàng đem
đến phong vị ẩm thực miền trung đậm đà với chất lượng và cung cách phục vụ tốt. Là

nơi giúp khách hàng thưởng thức ẩm thực miền Trung ngay giữa lòng thành phố. Nhà
hàng mang biểu tượng của sự sang trọng, chất Huế thi vị và chất lượng cao. Hàng loạt
các hoạt động marketing cũng như hoạt động truyền thông, xã hội của Nhà hàng món
Huế đều tập trung hướng đến hình ảnh thương hiệu này.

13


CHƯƠNG 6.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG
MÓN HUẾ TẠI THỊ TRƯỜNG THÁI LAN.

6.1. Chiến lược sản phẩm
- Đồ ăn được tiêu chuẩn hóa cao và nhất quán, đảm bảo chất lượng cao.
Độ tiêu chuẩn hóa cao với những sản phẩm chất lượng và nét độc đáo – chiến
lược đại dương xanh.
Độ tiêu chuẩn hóa cao của nhà hàng Món Huế là việc tạo ra những món ăn có
chất lượng và hương vị như nhau ở khắp các chuỗi cửa hàng. Điều này sẽ làm tăng
lòng tin của thực khách về chuỗi nhà hàng ở bất cứ nơi đâu. Đồng thời, nó giúp cho
khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu Nhà hàng Món Huế.
Tại Nhà hàng món Huế tất cả các công thức chế biến đều được thử nghiệm và
kiểm tra kỹ lưỡng trước khi đưa vào áp dụng. Tất cả các khâu đều tuân theo một quy
trinh chế biến nghiêm ngặt, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cũng như bảo lưu tối
đa các chất dinh dưỡng trong thức ăn.
- Nét độc đáo của nhà hàng – chiến lược đại dương xanh.
Nhà hàng món Huế xác định chất lượng và hương vị của món ăn làm nên thương
hiệu của nhà hàng. Chính vì vậy, khi đã chọn lựa chọn hình thức nhượng quyền thương
mại, nhà hàng Món Huế vẫn đặc biệt chú trọng và quá trình nghiên cứu và phát triển
sản phẩm. Theo đó, khách hàng đến với Món Huế ln cảm nhận được sự phong phú

và độc đáo trong từng món ăn. Hầu như tại Thái Lan chưa có bất cứ nhà hàng nào
chuyên phục vụ về món Huế. Với bộ sưu tập gồm 35 món ăn sẽ thu hút được một
lượng khách lớn tại nơi đây, bao gồm dân bản địa, kiều bào đang sinh sống và làm việc
ở Thái Lan và du khách quốc tế. Thêm vào đó, nhà hàng Món Huế khơng chỉ có sự đa
dạng trong các món ăn, cách bày trí cầu kỳ mà cịn chinh phục những thực khách khó
tính nhất bằng chất lượng món ăn. Với những bí quyết cung đình được lưu truyền
trong cách chế biến, nguyên liệu tươi ngon và tốt cho sức khỏe, các vị hòa quyện vào
nhau và cái tâm của người đầu bếp sẽ đưa hương vị truyền thống của Việt Nam nói
chung và cố đơ Huế nói riêng đến với mỗi thực khách. Hơn thế nữa, khi bước vào
quán, không gian trầm ấm, hoài cổ và tĩnh lặng sẽ đưa thực khách lạc vào miền đất cố
đơ.
- Thay đổi để thích nghi
“Mỗi khách hàng là một thượng đế”- đó chính là phương châm phục vụ của nhà
hàng. Vì vậy, món ăn của nhà hàng Món Huế vừa đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng mục tiêu nói chung vừa chinh phục khẩu vị riêng của từng đối tượng thực khách.
Do ảnh hưởng của tôn giáo, một bộ phận người Thái Lan theo đạo Hồi không ăn thịt
14


lợn nên Món Huế đã mở rộng sản phẩm của mình thêm những món cơm chay, bún
chay. Thói quen ăn uống của người Thái và một số khách nước ngoài khơng dùng đũa.
Với các món ăn phải sử dụng đũa như bún, nem, chả,... nhà hàng Món Huế có hỗ trợ
thực khách bằng cách in hướng dẫn cách dùng đũa đính kèm, cắt nhỏ sợi bún hoặc
phục vụ thêm dao, nĩa, muỗng cho thực khách dễ thưởng thức món ăn hơn.
Để có thể đứng vững lâu dài trong làng ẩm thực tại Thái Lan, Món Huế phải
thường xuyên chú ý theo dõi khẩu vị, thói quen ăn uống của thực khách để điều chỉnh
cho phù hợp. Nhưng Món Huế vẫn luôn giữ được hương vị đặc trưng của nền ẩm thực
q nhà, khơng vì sự thay đổi để thích nghi mà làm biến chất những món ăn truyền
thống, mất đi nét độc đáo đặc sắc của ẩm thực dân tộc.
6.2. Chiến lược giá cả

Khách hàng mục tiêu của nhà hàng Món Huế là tầng lớp trung và thượng lưu nên
chi tiêu của thực khách không phải là vấn đề. Điều họ quan tâm là chất lượng của món
ăn, khơng gian của quán và phong cách phục vụ nhân viên. Việc định giá cao một phần
là những món ăn truyền thống Huế được tiêu chuẩn theo phong cách ẩm thực cung
đình.
Khó khăn của nhà hàng Món Huế là nguồn nguyên liệu đầu vào tươi sống và đầy
đủ các loại gia vị cần thiết trong chế biến. Tuy nhiên, do lựa chọn hình thức thâm nhập
là nhượng quyền thương mại nên chi phí của nhà hàng đã giảm đi rất nhiều.
Các đối thủ cạnh tranh của nhà hàng Món Huế là các nhà hàng ẩm thực Việt Nam
mà điển hình là LeDalat , các cửa hàng thức ăn nhanh của nước ngoài như KFC,
Lotteria,.... có giá khá cao. Cùng với đó, những nhà hàng bản địa sẽ cạnh tranh với
mức giá thấp hơn nhưng lại khơng có tính mới lạ để thu hút thực khách như Món Huế.
Vì vậy, nhà hàng Món Huế thực hiện chiến lược giá cả theo 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1 – chiến thuật định giá thâm nhập thị trường: Để làm quen và thu
hút khách hàng, Món Huế thực hiện giảm giá gián tiếp như mua 2 phần tặng 1 phần,
giảm giá 20% cho khách hàng đặt bàn gia đình.
- Giai đoạn 2 – chiến thuật giá cao: Sau khi đã tìm được nguồn cung cấp nguyên
liệu đầu vào chất lượng và ổn định, khách hàng cũng đã quen hơn với thương hiệu
Món Huế, nhà hàng sẽ nâng giá lên một chút, nhưng phải đảm bảo rằng món ăn chất
lượng và giá cả vẫn hợp lý.
Ngồi ra nhà hàng món Huế cịn có những chiến lược điều chỉnh giá theo đối
tượng khách hàng như những chương trình ưu đãi về giá cho những khách hàng sở hữu
thẻ VIP, giảm giá trong một thời gian ngắn đặc biệt…

15


6.3. Chiến lược phân phối
Với nhịp sống đơ thị hóa cao, con người ngày càng trở nên bận rộn với cơng việc
và cuộc sống thì nhu cầu ăn ngồi tại các nhà hàng, cửa hàng đã trở thành giải pháp

hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý cởi mở, thích học hỏi và dễ
tiếp thu cái mới của người Thái, chúng tôi xây dựng một chuỗi nhà hàng độc đáo đậm
chất Huế tại Bangkok – thủ đô của Thái Lan với mật độ dân số cao nhất và các tỉnh
Đông Bắc – nơi mà phần lớn Việt kiều đang sinh sống và làm việc. Sau khi chuỗi cửa
hàng trên phát triển thuận lợi, chúng tôi sẽ mở rộng nhà hàng sang các địa điểm du lịch
nổi tiếng và thu hút nhiều du khách quốc tế để khai thác thêm nhóm khách hàng tiềm
năng này. Hệ thống phân phối của nhà hàng Món Huế chủ yếu được mở rộng thông
qua nhượng quyền.
- Cách thức kinh doanh:
 Phục vụ các món ăn trực tiếp tại nhà hàng.
 Giao hàng tận nơi.
 Làm tiệc ngay tại công ty, tại gia theo yêu cầu của khách hàng.
6.4. Chiến lược xúc tiến
-

Khuyến mãi

Để có thể thu hút được khách hàng trong khoảng thời gian đầu, nhà hàng Món
Huế sẽ áp dụng các gói khuyến mãi đặc biệt ngày lễ. Đối với khách hàng thân thiết
được giảm 10% cho các món ăn.
Mặt khác, Món Huế sẽ liên kết với các nhãn hiệu và các kênh khác cùng làm
khuyến mãi như các hiệu văn phòng phẩm, cửa hàng thời trang... Đặc biệt là chiến
lược giảm giá cho các tài xế taxi vào bữa trưa trong 3 tháng đầu. Với chất lượng món
ăn và phóng cách phục vụ tận tình các tài xế sẽ khơng ngần ngại giúp Món Huế đưa
thực khách đến nhà hàng.
-

Quảng cáo rộng rãi trên nhiều phương tiện

Chiến lược quảng cáo của Món Huế là xây dựng hình ảnh thương hiệu ẩm thực

Huế của Việt Nam , tạo sự quen thuộc cho khách hàng về những món ăn truyền thống
và đậm đà bản sắc dân tộc. Chúng tôi sẽ lựa chọn quảng cáo trên một số phương tiện
truyền thông đem lại hiệu quả cao nhưng chi phí thấp: digital marketing, SEO,
banner,... và khơng xuất hiện trên truyền hình. Bên cạnh đó, Nhà hàng Món Huế cịn
khai thác việc quảng cáo qua dịch vụ taxi, các trung tâm dịch vụ lữ hành và những
mẫu thông tin hấp dẫn trên báo, tạp chí tại Thái Lan.
-

Tăng cường các hoạt động PR, quan hệ công chúng
16


 Về lâu dài, để quảng bá cho hình ảnh của mình , Món Huế sẽ chú trọng vào
cơng tác PR hơn là quảng cáo bởi vì quảng cáo tốn rất nhiều chi phí. Chúng
tơi sẽ:
 Tạo kênh chính thức trên Youtube giới thiệu về món Huế, song ngữ Thái
Việt / Anh Việt.
 Tổ chức sự kiện: Phối hợp với báo chí và truyền thơng trong buổi lễ khai
trương cho cửa hàng, kết hợp với các chương trình dạy nấu ăn do đầu bếp
của nhà hàng Món Huế đảm nhiệm, tham gia các buổi tư vấn về sức khỏe,
thói quen ăn uống cho mọi người, ví dụ như sự tương đồng trong thói quen
dùng rau củ quả trong bữa ăn của người Thái và người Huế - một thói quen
tốt cho sức khỏe.

17


KẾT LUẬN
Trên đây là toàn bộ bài tiểu luận “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ” của em.

Thơng qua bài tiểu luận này, em đã cố gắng đem đến một cái nhìn tổng quát về tình
hình và chiến lược hoạt động của Nhà hàng Món huế tại thị trường Việt Nam hiện nay,
phân tích thị trường mục tiêu mà chuỗi cửa hàng hướng đến (Thái Lan) và đề xuất
chiến lược để thâm nhập vào thị trường có tiềm năng (ở đây em chọn thị trường Thái
Lan) đồng thời tham khảo các bài học kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đã ứng
dụng mô hình tương tự. Em hi vọng rằng với những thơng tin đã nghiên cứu và thực
hiện sẽ đem đến cho nhà hàng Món Huế những gợi ý và cái nhìn chiến lược trong việc
xúc tiến đưa sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài trong thời gian tới.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Vũ Thị Tuyết – Giảng viên bộ
môn Marketing Quốc tế, nhờ có những kiến thức bổ ích ở lớp và sự giúp đỡ nhiệt tình
của cơ trong q trình thực hiện bài tiểu luận mà em đã có thể hồn thành bài tiểu luận
về lĩnh vực marketing của mình. Trong quá trình thực hiện, do hạn chế về nguồn lực
và kiến thức trong việc thu thập dữ liệu, số liệu, bảng biểu… nên bài tiểu luận khơng
tránh khỏi những sai sót. Mong Cơ dành những nhận xét thật bổ ích cho em. Em xin
chân thành cảm ơn!

18


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing quốc tế - Đại học Thăng Long
2. Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Thăng Long
3. Website nhà hàng Món Huế
www.nhahangmonhue.vn
4. Báo Sài Gịn tiếp thị
/>5. Website chính phủ Thái Lan
6. “Nhà hàng thuần Việt hút khách trên đất Thái”
Vnexpress.net - 31/5/2013
html
7. Khẩu vị ăn uống Thái Lan

/>8. “Tinh hoa trong ẩm thực Thái Lan”
Tuoitre.vn – 13/8/2015
/>
19