kinh doanh quốc tế - chương 6 chiến lược thâm nhập thị trường và các liên minh chiến lược

CHƯƠNG Vi



CHIẾN LƯC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC LIÊN
MINH CHIẾN LƯC

26-Mar-07

1




Chiến lược thâm nhập thò trường
và các liên minh chiến lược




I.

II.

III.




IV.





26-Mar-07



Những vấn đề cơ bản của chiến lược
thâm nhập thò trường.
Các phương thức thâm nhập thò trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh
lựa
chọn phương thức thâm nhập thò
trường.
Liên minh chiến lược quốc tế.

P
T
M

–

T
h
a
â
m

n
h
a
ä
p

t
h
ò

t
r
ö
ô

ø
n
g

2



Những vấn đề cơ bản của
chiến lược thâm nhập thò trường


Lựa chọn thò trường
thâm nhập
Lựa chọn thời điểm
thâm nhập
Lựa chọn quy mô
thâm nhập



26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thò trường
?

3

Lựa chọn thò trường thâm
nhập

Tiêu chí đánh giá chung về thò trường

Điều kiện kinh tế
– Quy mô thò trường (GDP/ GNP)
– Sức mua hiện tại (GDP/người; PPP)
– Tiềm năng thò trường (tốc độ tăng
trưởng GDP)
– Mức độ phát triển của nền kinh tế
(cơ sở hạ tầng, các ngành công
nghiệp và dòch vụ hỗ trợ

– Mức độ rủi ro kinh tế (tỷ lệ lạm phát, mức nợ
và
n
ơ
ï
x
a
á
u
)
26-
Mar-
07 PTM – Thâm nhập thò trường

4



Lựa chọn thò trường thâm
nhập

Tiêu chí đánh giá chung về thò trường

Điều kiện chính trò
– Tình trạng tham nhũng,
ăn hối lộ trong bộ máy
chính quyền
– Bất ổn chính trò
Thay đổi chính quyền và chính sách đột ngột
Đình công, biểu tình
Xung đột, bạo động, chiến tranh




26-
Mar-
07 PTM – Thâm nhập thò trường

5



Lựa chọn thò trường thâm
nhập


Tiêu chí đánh giá chung về thò trường




Điều kiện pháp lý
– Quyền sở hữu tài sản
– Quyền sở hữu trí tuệ
– Quy đònh môi trường, an toàn và trách nhiệm
đối với sản phẩm
– Kinh doanh và hợp đồng kinh doanh

26-
Mar-
07 PTM – Thâm nhập thò trường

6


Lựa chọn thò trường thâm
nhập

Tiêu chí đánh giá chung về thò trường


Điều kiện văn hóa
– Những điểm giống nhau và khác biệt giữa
nền
văn hóa của thò trường và nền văn hóa gốc
của doanh nghiệp
– Doanh nghiệp có buộc phải thay
đổi nhiều cho phù hợp với môi
trường văn hóa không?







26-
Mar-
07 PTM – Thâm nhập thò trường

7



Lựa chọn thò trường thâm
nhập

Tiêu chí đánh giá thò trường sản phẩm cụ
thể


Mức độ phù hợp của sản phẩm:
– Cần điều chỉnh hay không và mức độ điều
chỉnh
– Chi phí quảng bá sản phẩm
Quy mô và tiềm năng thò trường:
– Nhu cầu hiện tại
–
Tiềm năng trong tương lai

Mư
ùc

độ
cạ
nh
tra
nh


26-
Mar-07 PTM – Thaâm nhaäp thò tröôøng

8

Đánh giá mức độ cạnh tranh
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter




Các đối thủ
tiềm năng
Khả năng thương
lượng của các
Các nhà nhà cung cấp Các đối thủ Các khách
cung cấp hiện tại
Khả năng
thương lượng
của khách hàng
hàng










26-Mar-07

Các sản phẩm/
dòch vụ thay thế

PTM – Thâm nhập thò trường










9

Lựa chọn thò trường thâm
nhập
So sánh mức hấp dẫn và lựa chọn thò trường

Tiêu chí đánh giá Nước Nước Nước Nước Nước
chung A B C D E

Trọng
số

Môi trường kinh tế


Môi trường chính trò


Môi trường pháp lý


Môi trường văn hóa


Cộng (có trọng số)

9


8


6


9

8,25

6


3


3


5


4,6

8


10


5


8

7,7

7


8


6


2


5,0

7


5


6


6


6,15

0,30


0,15


0,20


0,35


1,00


26-Mar-07


PTM – Thaâm nhaäp thò tröôøng


10



Lựa chọn thò trường thâm
nhập

So sánh mức hấp dẫn và lựa chọn thò
trường

Tiêu chí đánh giá cụ thể Nước Nước Nước
A C E















Trọng
số
Mức độ phù hợp của sản phẩm

Quy mô thò trường
Tiềm năng thò trường
Mức độ cạnh tranh*
Tổng cộng (có trọng số)

*
Mứ
c

độ
cạn
h
tran
h
càn
g
cao
,
điể
m
càn
g
thấ
p
8

7
8
2
6,7
7

6
9
7
6,9
6

6

7
9
7,1
0,2

0,1
0,5
0,2
1,0



26-Mar-07



PTM – Thaâm nhaäp thò tröôøng



11

Lựa chọn thời điểm thâm
nhập
Ưu điểm của thâm nhập thò trường sớm
– Giành các quyền lợi, điều kiện ưu tiên
– Chiếm thò phần và tăng doanh số nhanh
lợi ích nhờ quy mô giảm chi phí

thu
– Tạo chi phí chuyển đổi sản phẩm
khách hàng với sản phẩm

cột chặt
Nhược điểm của thâm nhập thò trường sớm
– Chi phí lớn:
Sai lầm do thiếu hiểu biết môi trường kinh doanh
Xúc tiến, quảng bá giúp người tiêu dùng làm quen
với sản phẩm
– Rủi ro thay đổi chính sách
26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thò trường 12

Lựa chọn quy mô thâm nhập

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết đònh lựa chọn
quy mô thâm nhập
Mức độ phát triển và cơ cấu thò trường ngành

– Đang phát triển, rời rạc, ít đối thủ cạnh tranh
thâm nhập quy mô nhỏ

– Trưởng thành, tập trung, cạnh tranh cao
nhập quy mô lớn
thâm
Mức độ cam kết chiến lược với thò trường
– Thâm nhập quy mô lớn
– Thâm nhập quy mô nhỏ


mức độ cam kết cao
mức độ cam kết thấp

26-Mar-07

PTM – Thâm nhập thò trường

13



Lựa chọn thò trường thâm nhập

Không có quyết đònh đúng hay sai, mỗi quyết đònh
đều có cái được, cái mất, có mức độ chi phí, rủi ro
và lợi ích khác nhau
Các MNC lớn của các nước phát triển vào các thò
trường đang phát triển lớn: thường thâm nhập sớm
với quy mô lớn

Các SME từ các nước đang phát triển: nên thâm
nhập sau với quy mô nhỏ
– Học kinh nghiệm của các đối thủ cạnh tranh
– Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng cách tập trung vào
các kẽ hở thò trường (market niches)

26-Mar-07

PTM – Thâm nhập thò trường

14
Jollibee của Philippine

Thành lập năm 1975: hai tiệm bán kem
1978: Thành lập Jollibee Foods
Corporation
1981: Khi Jollibee có 11 cửa hàng, McDonald’s vào
Manila
– Học McDonald’s cách kiểm soát chất lượng, chi phí, dòch
vụ của các cửa hàng
– Tạo sự khác biệt: đưa menu phù hợp khẩu vò đòa phương
2001: có 336 cửa hàng, chiếm hơn 50% thò phần
Giữa 1980s: thâm nhập thò trường các nước châu Á
1987: Thâm nhập thò trường Trung Đông
Cuối 1990s: Thâm nhập thò trường Mỹ


26-Mar-07

PTM – Thâm nhập thò trường


15



Các hình thức thâm nhập thò trường
quốc tế


Xuất khẩu
Dự án chìa khóa trao tay
Licensing
Franchising
Liên doanh
Chi nhánh 100% vốn sở hữu





26-Mar-07





PTM – Thâm nhập thò trường

16