Chiến lược marketing quốc tế của pepsico cho sản phẩm nước tinh khiết aquafina tại thị trường việt nam

lOMoARcPSD|10804335

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………… 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ PEPSICO, SẢN PHẨM AQUAFINA VÀ
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG .................................................... 2
1.1 Tổng quan về PEPSICO ................................................................................... 2
1.1.1 Quá trình phát triển ..................................................................................... 2
1.1.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 4
1.1.3 Ngành nghề kinh doanh .............................................................................. 4
1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh............................. 5
1.2 Giới thiệu về sản phẩm Aquafina ..................................................................... 6
1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Pepsico ............................ 8
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...................................... 9
2.1 Nghiên cứu khái quát ........................................................................................ 9
2.1.1 Kinh tế .......................................................................................................... 9
2.1.2 Văn hóa – Xã hội ....................................................................................... 10
2.1.3 Chính trị - pháp luật .................................................................................. 10
2.2 Nghiên cứu chi tiết........................................................................................... 11
2.2.1 Khách hàng ................................................................................................ 11
2.2.2 Sản phẩm ................................................................................................... 12
2.2.3 Quy mô và đặc điểm thị trường .................................................................. 12
2.2.4 Hệ thống phân phối ................................................................................... 14
2.2.5 Cơ sở hạ tầng ............................................................................................. 15
2.2.6 Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 16
CHƯƠNG 3: MARKETING MIX .......................................................................... 17
3.1 Chiến lược sản phẩm....................................................................................... 17
3.1.1 Thương hiệu .............................................................................................. 17
3.1.2 Thiết kế nhãn hiệu ..................................................................................... 17
3.1.3 Bao bì sản phẩm......................................................................................... 18

Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

3.1.4 Đóng gói ..................................................................................................... 19
3.1.5 Dung tích.................................................................................................... 19
3.2 Chiến lược giá .................................................................................................. 20
3.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá....................................................................... 20
3.2.2 Cơ sở lựa chọn giá ..................................................................................... 20
3.2.3 Bảng giá ..................................................................................................... 23
3.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................... 24
3.3.1 Kênh phân phối offline .............................................................................. 24
3.3.2 Kênh phân phối online............................................................................... 25
3.4 Chiến lược xúc tiến .......................................................................................... 25
3.4.1 Quảng cáo .................................................................................................. 25
3.4.2 Khuyến mãi: ............................................................................................... 26
KẾT LUẬN……………………………………………………………………………... 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………... 28

Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm trở lại đây, chúng ta chứng kiến sự thâm nhập của hàng loạt những
thương hiệu nổi tiếng thế giới vào lãnh thổ Việt Nam. Từ thương hiệu điện tử, công nghệ,...

đến hàng tiêu dùng, người dân Việt Nam có cơ hội trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ
tiên tiến nhất. Trong tất cả những lĩnh vực có sự xuất hiện của doanh nghiệp nước ngồi,
thị trường công nghiệp nước giải khát chiếm thị phần cao và giành được nhiều sự quan tâm
đến từ người tiêu dùng Việt.
Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, nhờ chiến lược Marketing hợp lý,
kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, Pepsico đã chiếm lĩnh thị phần nước giải khát ở Việt
Nam. Nước tinh khiết Aquafina là sản phẩm có thời gian dài gắn bó với người dân Việt và
là một trong những sản phẩm chủ lực của Pepsico tại Việt Nam. Nhóm chúng em lựa chọn
đề tài “ Chiến lược Marketing quốc tế của Pepsico cho sản phẩm nước tinh khiết
Aquafina tại thị trường Việt Nam” nhằm nghiên cứu chiến lược Marketing đã giúp công
ty thành công chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong gần 30 năm qua.
Về cấu trúc bài tiểu luận, ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục và các tài liệu tham
khảo, tài liệu bao gồm 3 phần:
Chương 1: Giới thiệu công ty, sản phẩm và phương thức thâm nhập thị trường Việt
Nam của Pepsico.
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam.
Chương 3: Chiến lược Marketing Mix.
Chúng em chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ để
chúng em hồn thành bài tiểu luận. Do kiến thức và trải nghiệm còn chưa thực sự phong
phú, bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em mong nhận được những lời
góp ý từ cơ để có thể hồn thiện hơn.

Trang 1
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ PEPSICO, SẢN PHẨM AQUAFINA VÀ PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1.1 Tổng quan về PEPSICO
Pepsico là một công ty giải khát thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển nhanh
nhất thế giới hoạt động trên 100 năm và có mặt trên 200 quốc gia với hơn 185.000 thành
viên. Cơng ty có doanh thu hằng năm khoảng 40 tỷ USD, và con số này ngày càng gia tăng
theo hằng năm.
1.1.1 Quá trình phát triển
a. Lịch sử phát triển chung
Năm 1886: Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquapin, Dublin County,
North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường,
vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad”.
Năm 1893: Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ
khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Năm 1898: Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ.
Năm 1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký.
Công ty đã từng hai lần phá sản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong cuộc
khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933. Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries
– hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của
Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta.
Năm 1934: Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ.
Năm 1941: Thâm nhập châu Âu.
Năm 1947: Mở rộng sang Philippines và Trung Đông.

Trang 2
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Năm 1964: Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị

trường.
Năm 1965: Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay.
Năm 1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỷ Năm 1998,
Pepsi kỷ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu
xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên
toàn thế giới.
b. Lịch sử phát triển tại Việt Nam
24/12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn
Năm 1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với
công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi
và 7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
Năm 1998 - 1999: Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở
hữu 100% thuộc về PepsiCo.
Năm 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo
Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton Ice Tea, Aquafina.
Năm 2004: Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng
sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
Năm 2005: Chính thức trở thành một trong những cơng ty về nước giải khát lớn
nhất Việt Nam.
Năm 2006: Mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm Snack
Poca
Trang 3
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Năm 2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Năm 2008-2009: Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau
này đã tách riêng thành Cơng ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm
vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng
được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
Năm 2010: PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho 3
năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
Năm 2012: trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực Đông
Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
Năm 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain
Dew.
1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Tập đồn đã sử dụng mơ hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa lý,
bao gồm 7 bộ phận: PepsiCo Beverages North America (Nước giải khát PepsiCo Bắc Mỹ);
Frito-Lay North America (Quaker Foods Bắc Mỹ); Quaker Foods North America; Latin
America; Europe; Africa, Middle East and South Asia; and Asia Pacific, Australia/New
Zealand and China (Quaker Foods Bắc Mỹ; Mỹ La-tinh; Châu Âu; Châu Phi, Trung Đông
và Nam Á; và Châu Á Thái Bình Dương, Úc / New Zealand và Trung Quốc). Mỗi bộ phận
này đều có lịch sử và cách thức kinh doanh độc đáo của riêng mình.
1.1.3 Ngành nghề kinh doanh
Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản
phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu
bán lẻ hàng năm.

Trang 4
Downloaded by Con Ca ()

lOMoARcPSD|10804335

PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
-

Nước giải khát: là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Các
sản phẩm nổi trội là Pepsi-Cola, 7Up,...

-

Chuỗi nhà hàng: bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất thế giới:
Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut

-

Đồ ăn nhẹ: PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay
nổi tiếng thế giới bao gồm Doritos, Ruffles, Lay's, Fritos và Cheetos

1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh
PepsiCo là cơng ty tồn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt động
kinh doanh trên 100 năm nay. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở
thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động
cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Pepsico tun bố tầm nhìn: "Tại PepsiCo, chúng tơi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả
tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược
kinh doanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và mơi trường. Chúng tơi gọi
là đạt được hiệu suất gắn liền với mục đích rõ ràng".
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tơi khơng ngừng

tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát
triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng
nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, cơng
bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”
Cùng với sự phát triển liên tục theo thời gian, PepsiCo đã thiết lập nên 3 giá trị lớn
nhất được giữ làm cốt lõi, đó là Sự tăng trưởng bền vững, Trao quyền cùng với Trách
nhiệm và lòng tin. Những giá trị này được giữ nguyên vẹn qua các năm, là nền tảng cho tất
cả các hoạt động của PepsiCo trên các lĩnh vực của nó:

Trang 5
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

-

Sự tăng trưởng bền vững: là cơ sở để thúc đẩy và đo lường thành công của chúng
tôi. Chúng tôi tìm kiếm sự tăng trưởng bền vững kích thích sự đổi mới, đánh giá
những kết quả đã đạt được, và giúp chúng tôi hiểu hành động của ngày hôm nay sẽ
góp phần vào tương lai của chúng tơi như thế nào. Đó là sự phát triển của con người
và hoạt động cơng ty. Nó ưu tiên cả về tạo sự khác biệt và nhận được những điều đã
thực hiện”

-

Trao quyền: chúng ta được tự do trong hành động và suy nghĩ về cách thức chúng
ta sẽ hồn thành cơng việc, đồng thời cũng thực hiện đầy đủ các quy trình đảm bảo
quản lý phù hợp và quan tâm đến các cơng ty cần phát triển vượt qua chính mình.

-

Trách nhiệm và Lòng tin: là nền tảng cho sự phát triển lành mạnh. Chúng tơi giữ
gìn tính cá nhân và tính đồn kết trong việc chịu trách nhiệm về những gì chúng tơi
làm. Chúng tơi phải tìm kiếm sự tin tưởng của mọi người vào chính bản thân mỗi
nhân viên và vào công ty.
Với triết lý kinh doanh là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm

đã hoạt động kinh doanh, PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích
đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
1.2 Giới thiệu về sản phẩm Aquafina
Nước khoáng Aquafina ở Việt Nam là sản phẩm của Công ty TNHH Nước Giải
Khát Suntory PepsiCo Việt Nam và được sản xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700
Anderson Hill Road, Purchase, New York 10577, Hoa Kỳ, phù hợp với tiêu chuẩn Nước
uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới. Thương hiệu này được phân phối lần đầu tiên tại
Kansas vào năm 1994 và sau đó nó được bán rộng rãi hơn trên khắp Tây Ban Nha, Lebanon,
Tây Ban Nha, Canada, Iran, Việt Nam, Pakistan, Ấn Độ và Thổ Nhĩ Kỳ. Sản phẩm chính
thức ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 4/2002, cho đến nay nước Aquafina đã phủ
sóng rộng khắp với thị phần đứng nhất nhì trong ngành nước uống đóng chai trong nước.

Trang 6
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Dây chuyền sản xuất nước tinh khiết Aquafina là hệ thống máy móc hiện đại bậc
nhất trong sản xuất nước uống đóng chai. Quy trình khép kín, trải qua q trình kiểm định
nghiêm ngặt đảm bảo chất lượng Máy móc ứng dụng cơng nghệ cao,quy trình đạt tiêu

chuẩn quốc tế từ khâu lựa chọn nguồn nước, lọc, đóng chai… Đặc biệt, các giai đoạn đều
đảm bảo vơ trùng, an tồn và hiện đại nhất.
Cụ thể, Aquafina được xử lý qua quy trình lọc Hydro – 7, quy trình này gồm có 7
bước, trong đó nổi bật là hệ thống thẩm thấu ngược, tiệt trùng bằng Ozone và tia cực cùng
một số bước lọc khác nhằm loạt bỏ triệt để khoáng, vi khuẩn và các tạp chất trong nước.
Nhờ đó, tạo nên sản phẩm nước tinh khiết hoàn hảo với hương vị tươi mới hồn tồn khác
biệt. Aquafina có cơng nghệ đóng chai tiên tiến nên chai nước được đóng gói rất chắc chắn,
không dễ bị biến dạng. Sản phẩm được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 500ml,
chai nhựa 1500ml, chai nhựa 5000ml
Sau khi lọc, những độc tố, tạp chất trong nước được loại bỏ, các loại chất khống
có lợi cho sức khỏe sẽ được giữ lại. Khơng chỉ có tác dụng bổ sung nước cho cơ thể, loại
nước này cịn mang đến nhiều cơng dụng đối với sức khỏe của người dùng:
-

Bổ sung lượng nước đảm bảo cho cơ thể giúp người dùng có thêm năng lượng
phục vụ việc học tập và làm việc. Bạn thường xuyên làm việc ở ngoài trời hoặc
dưới nắng trong thời gian dài, việc bổ sung nước là điều quan trọng và cần thiết.

-

Cơ thể đủ nước sẽ giúp làm đẹp da, đảm bảo khả năng đàn hồi cho da, giúp
chúng căng mịn, không gây nên những vấn đề xấu ở trên da.

-

Cải thiện hệ thống tiêu hóa với lượng nước chất lượng, đầy đủ. Người dùng sẽ
hạn chế những tình trạng như táo bón, tiêu hóa kém hay đầy hơi.

-

Kích thích hệ thống tuần hoàn và trao đổi chất trong cơ thể. Đồng thời, uống đủ
nước cịn giúp cải thiện trí nhớ, hỗ trợ phát triển não bộ ở trẻ em, thanh lọc cơ
thể và loại bỏ độc tố trong cơ thể người dùng.

Trang 7
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

-

Hạn chế tình trạng lắng đọng cặn ở thận hạn chế bệnh sỏi thận. Ngoài ra, với
những người ăn kiêng có thể uống nhiều nước để hạn chế cảm giác no bụng, bổ
sung thêm nhiều dưỡng chất cần thiết cho người dùng.

-

Đối với người lớn tuổi gặp phải những vấn đề xương khớp như loãng xương,
gout nên bổ sung nước sạch đầy đủ, hàng ngày. Nước có tác dụng bơi trơn hệ
thống khớp xương cũng như giảm bớt sự đau đớn khi di chuyển, hạn chế tác
động của bệnh.

1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Pepsico
Thương hiệu PepsiCo thâm nhập thị trường Việt với 2 sản phẩm đầu tiên từ năm
1994, hiện doanh nghiệp có 11 nhãn hàng, hướng tới mục tiêu doanh thu một tỷ USD.
Tập đồn PepsiCo là một trong các cơng ty giải khát có vốn nước ngồi đầu tiên đặt
chân tới Việt Nam từ năm 1991 bằng hình thức liên doanh. Theo đó, cuối năm này, Công
ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập, dưới liên doanh giữa Công ty Thương mại
và Du lịch Sài Gòn (SPCo) với Macondray (Hongkong).

Thập niên 90 thế kỷ trước, những sản phẩm đầu tiên của PepsiCo vào Việt Nam như
Pepsi, 7Up, sau đó, những năm tiếp theo các sản phẩm khác tiếp tục ra đời như Mirinda,
nước uống đóng chai Aquafina đã tạo cú hích trên thị trường nước giải khát Việt.
Đến năm 2003, SPCo bán toàn bộ cổ phần trong liên doanh cho PepsiCo Global
Investment II B.V. Từ đây, IBC đã chuyển từ loại hình liên doanh sang doanh nghiệp 100%
vốn nước ngồi, Cơng ty đổi tên thành Công ty Nước Giải Khát Quốc Tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều dòng sản phẩm mới đã nhanh chóng ra đời như Sting, Twister, Lipton Ice
Tea…
Giai đoạn 2004 trở đi được xem là khoảng thời gian phát triển vượt bậc của doanh
nghiệp FDI này tại thị trường đồ uống Việt Nam.
Một trong những thương vụ thu hút sự chú ý của giới đầu tư là vào tháng 4/2013,
liên minh chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam ra đời giữa PepsiCo, Inc. và Suntory
Trang 8
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Holdings Limited. Giá trị thương vụ lên tới hàng trăm triệu USD, nhằm dồn lực đầu tư cho
lĩnh vực nước giải khát vốn còn nhiều tiềm năng phát triển tại Việt Nam. Năm 2014, doanh
nghiệp này chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt
Nam (SPVB).
Từ một nhà máy đầu tiên đặt tại Hóc Mơn, TP HCM (năm 1991), ngày nay SPVB
đã phát triển thêm 5 nhà máy sản xuất đồ uống và thực phẩm tại Bắc Ninh, Đồng Nai, Cần
Thơ, Quảng Nam.
PepsiCo chịu trách nhiệm tiếp thị Pepsi-Cola, 7UP, Sting, Mirinda, Tropicana
Twister, Lipton và Aquafina, Revive, Mountain Dew, Everess. Suntory phát triển dịng trà
Ơ Long Tea+ Plus, trà xanh Matcha Tea+ Plus…
Đến nay, sau 27 năm, từ một cơng ty giải khát chỉ có 2 sản phẩm, đến nay, cơng ty
đã có 11 nhãn hiệu, 6 nhà máy sản xuất. Theo lãnh đạo SPVB, mỗi nhãn hiệu ra đời là kết

quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng, sản xuất trên quy trình hiện đại, đáp ứng các tiêu
chuẩn của tập đoàn mẹ.
"Các sản phẩm do công ty sản xuất ra luôn là niềm tự hào của mỗi nhân viên. Có
thể nói chúng tơi đạt mục tiêu và hoài bão đề ra trong 2 thập kỷ qua là nhờ kiên trì giữ vững
cam kết chất lượng vì sự an tồn của người tiêu dùng", đại diện doanh nghiệp nhấn mạnh.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Nghiên cứu khái quát
2.1.1 Kinh tế
Kể từ sau khi giành được độc lập, đặc biệt là sau thời kỳ đổi mới vào năm 1986, nền
kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc. Đây cũng chính là đặc điểm thu hút các
doanh nghiệp nước ngồi mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và sản xuất hàng hóa sang
Việt Nam.

Trang 9
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Thu nhập bình quân đầu người giữ mức tăng trưởng ổn định qua các năm. Năm
1990, thu nhập bình quân đầu người chỉ đạt 95 USD thì đến năm 1993 đã tăng lên đến 182
USD và năm 1994 đạt 221 USD. Thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng ổn định là
một tín hiệu lạc quan đối với các doanh nghiệp đang muốn thâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Thu nhập người dân cao sẽ khiến khả năng chi trả cho các sản phẩm liên quan tới
tiêu dùng, có thể sử dụng hàng ngày như nước tinh khiết đóng chai cũng tăng lên.
Tuy mới chỉ hoàn thành việc đổi mới được hơn mười năm nhưng thời điểm mà
PepsiCo quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam với hai sản phẩm mở màn là Pepsi
và 7 Up (1994) rồi sau đó đến Aquafina (2003) thì Việt Nam đã được xem là một thị trường
năng động và đầy tiềm năng.
2.1.2 Văn hóa – Xã hội

Trên lãnh thổ Việt Nam có 54 dân tộc, mỗi dân tộc lại có những truyền thống, giá
trị, chuẩn mực riêng khiến thói quen, sở thích và văn hóa tiêu dùng cũng khác nhau. Hơn
nữa khoảng cách giàu nghèo và sự phân chia giai cấp ngày càng rõ rệt trong xã hội cũng
đã tạo ra một thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài trong việc thỏa mãn sự
đa dạng nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau của thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên PepsiCo với sản phẩm Aquafina khi thâm nhập vào Việt Nam dường như
không gặp quá nhiều trở ngại trong vấn đề này. Người Việt Nam được cho là khá dễ tính,
đặc biệt trong thị trường nước tinh khiết đóng chai, yêu cầu đối với sản phẩm không quá
cao, những yếu tố về văn hóa, tơn giáo và địa vị xã hội sẽ không ảnh hưởng tới hành vi
mua hàng của sản phẩm.
Hơn nữa, Aquafina là sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu với mức giá trung bình
nên việc chi trả cho sản phẩm cũng không phải là vấn đề quá lớn. Có hay chăng nó chỉ phụ
thuộc vào mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm mà thơi.
2.1.3 Chính trị - pháp luật
Sự ổn định chính trị: Tiến sĩ kinh tế người Pháp Philippe Delalande đã nhận định
rằng sự ổn định về mặt chính trị là một trong những lợi thế lớn nhất của Việt Nam mà
Trang 10
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

khơng một quốc gia nào có được. Thể chế chính trị Việt Nam là thể chế chính trị xã hội
chủ nghĩa, nhất ngun và đơn Đảng, khơng có mâu thuẫn, khơng có các cuộc đảo chính
và khủng hoảng chính trị bên trong nội bộ cuộc gia. Điều đó đã góp phần giúp Việt Nam
thực hiện các chính sách phát triển kinh tế một cách gắn kết và nhất quán đồng thời tạo ra
mơi trường đầu tư kinh doanh an tồn đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
Pháp luật: Đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia, bộ luật nhà nước Việt
Nam cũng ngày càng cải tiến và gắt gao hơn với hệ thống pháp luật về ngoại thương được
thiết lập khá hồn chỉnh. Điều đó vừa là thuận lợi vừa là thách thức đặt ra cho các nhà lãnh

đạo của PepsiCo phải hoạt động làm sao để phù hợp với quy định pháp luật nhưng vẫn đáp
ứng tốt những tiêu chí phát triển của cơng ty trong bối cảnh ngày nay.
2.2 Nghiên cứu chi tiết
2.2.1 Khách hàng
Việt Nam là một đất nước dân số trẻ, với dân số hiện nay khoảng hơn 98 triệu người.
Cùng với đó là chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện nên người dân cũng quan
tâm đến sức khỏe hơn. Trước đây người dân quan niệm, nước tinh khiết đóng chai cũng là
nước, mua ở đâu cũng như nhau. Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ, khả năng sản xuất
ra các sản phẩm giữ được khoáng chất tốt cho sức khỏe đã khiến người tiêu dùng bắt đầu
thay đổi quan điểm. Xu hướng lựa chọn các loại nước uống khơng cồn, khơng chứa calo
phục vụ mục đích giải khát như nước khống đặc biệt là vào thời tiết nóng nực như mùa
hè ngày càng trở nên phổ biến.
Đặc điểm khách hàng của Aquafina tại thị trường Việt Nam:
-

Tìm kiếm sản phẩm nước uống hợp vệ sinh

-

Mọi độ tuổi, chủ yếu từ 25 đến 35 tuổi và có thu nhập từ mức trung bình trở lên

-

Du khách, người đam mê thể thao, người đi xem hòa nhạc và tham dự các sự kiện
khác nhau (hội thảo, đám cưới,...),...

-

Có ý thức về sức khỏe và mong muốn uống các sản phẩm không chứa calo
Trang 11

Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Bên cạnh đó, có thể dễ dàng nhận thấy khách hàng Việt Nam được đánh giá là tương
đối dễ tính và cịn có tâm lý ưa chuộng hàng nước ngồi. Ngay cả khi cùng một loại sản
phẩm được sản xuất nội địa với chất lượng tương đương, đôi khi giá còn nhẹ nhàng hơn
nhưng họ vẫn sẵn sàng chọn mặt hàng nước ngoài. Đây là một lợi thế to lớn của Aquafina
khi là một thương hiệu nước ngoài, được sản xuất bởi một cơng ty lâu đời và có uy tín trên
quốc tế như Pepsico.
2.2.2 Sản phẩm
Nước uống là yếu tố không thể thiếu trong cơ thể con người. Theo khuyến cáo của
bác sĩ, mỗi người nên uống 2 lít nước mỗi ngày để duy trì các hoạt động sống, nâng cao
sức khỏe. Với tốc độ phát triển nhanh, con người phải liên tục di chuyển để làm việc. Do
vậy, các loại nước đóng chai dần trở thành vật dụng khơng thể thiếu đối với mỗi người.
Nước đóng chai có đa dạng các dung tích như 330ml, 500ml hoặc 750ml, 1 lít và
nước đóng bình. Giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn loại phù hợp với nhu cầu sử dụng
nước của bản thân. Các loại nước uống đóng chai trên thị trường có giá thành tương đối rẻ.
Khoảng 5000 VNĐ cho chai 500ml và có được bán phổ biến ở mọi nơi. Nên người tiêu
dùng rất ưa chuộng vì có thể dễ dàng mua. Đặc biệt là những đối tượng thường xuyên di
chuyển bên ngoài. Hiện nay tại Việt Nam sản phẩm nước đóng chai rất đa dạng và phong
phú, cả sản phẩm được sản xuất từ thương hiệu trong nước và nước ngồi
2.2.3 Quy mơ và đặc điểm thị trường
a, Quy mô thị trường
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với tốc độ phát triển tương đối nhanh và
dân cư đông đúc. Dân số Việt Nam đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số
các nước và vùng lãnh thổ, độ tuổi trung bình là 32,9. Thu nhập bình quân đầu người nhìn
chung có xu hướng tăng, tuy nhiên có bị ảnh hưởng do dịch bệnh Covid 19. GDP bình quân
đầu người (GDP/người) của Việt Nam là 2.786 USD/người vào năm 2020. Tốc độ tăng

trưởng GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1.98% trong năm 2020, giảm 71
USD/người so với con số 2.715 USD/người của năm 2019. Bình quân mỗi năm trong thời
Trang 12
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chung cả nước tăng bình quân 8,2%.
TNBQ 1 người 1 tháng năm 2020 ở khu vực thành thị đạt 5,6 triệu đồng, cao gấp gần 1,6
lần khu vực nông thôn (3,5 triệu đồng). Năm 2020 chi cho đời sống bình quân một người
một tháng là 2,7 triệu đồng (chiếm tới 93% trong tổng chi tiêu hộ gia đình), trong đó chi
cho ăn uống bình quân đầu người một tháng xấp xỉ 1,35 triệu đồng và không phải ăn uống
là xấp xỉ 1,37 triệu đồng.
b, Đặc điểm thị trường
Thị trường nước đóng chai đang trong thời kỳ tăng trưởng nhanh với tiềm năng lớn.
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, nước uống tinh khiết đóng
chai đang chiếm khoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam, mức tăng trưởng bình
quân 26%/năm (kể từ năm 1995) với rất nhiều nhãn hiệu. Bên cạnh các sản phẩm cung
cấp năng lượng như nước trái cây, sản phẩm đóng chai hỗn hợp thì nước tinh khiết bắt đầu
có sự chuyển dịch mạnh do nhu cầu sử dụng nước có chất lượng tốt tăng lên. Tại Việt Nam,
theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai tại Việt
Nam đạt 449 triệu USD trong năm 2018 và thị trường này được kỳ vọng tăng trưởng kép
hàng năm (CAGR), ở mức 12,5%, trong những năm 2018-2021.
Sức hấp dẫn tăng trưởng của ngành nước đóng chai ở Việt Nam đã thu hút nhiều
doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này. Ngoài thương hiệu lớn, trên thị trường xuất hiện nhiều
thương hiệu nước uống nội địa nổi tiếng khác, cũng có một số thương hiệu gia đình. Khảo
sát trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các loại nước đóng chai với đủ chủng loại, mẫu
mã phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Tại các cửa hàng tạp hóa, chợ, cổng bệnh viện,
bến xe, từ thành thị đến nơng thơn đều có thể dễ dàng mua các loại nước uống đóng chai.

Song, bên cạnh các sản phẩm nước đóng chai uy tín có thương hiệu lâu năm xuất hiện
khơng ít sản phẩm nước đóng chai của các cơ sở tư nhân hoặc không rõ nguồn gốc xuất
xứ… Việc xuất hiện thương hiệu nước đóng chai uy tín, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực
phẩm là vơ cùng cần thiết và được nhiều người quan tâm.

Trang 13
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Bên cạnh đó, việc gia tăng số lượng tầng lớp trung lưu ở Việt Nam khiến người dân
quan tâm đến sức khỏe và đòi hỏi cao hơn đến chất lượng của sản phẩm hơn thay vì giá cả.
Nghiên cứu mới công bố của World Data Lab (Anh) cho biết, Việt Nam sẽ có thêm 23,2
triệu người thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2030. Theo tiêu chuẩn của tổ chức này, tầng
lớp trung lưu là những hộ gia đình có mức chi tiêu bình quân đầu người từ 11 đến 110 USD
một ngày.
Nghiên cứu của World Data Lab cũng ghi nhận Việt Nam sẽ cải thiện vượt bậc về
thứ hạng trong top 30 thị trường có tầng lớp tiêu dùng lớn nhất thế giới. World Data Lab
định nghĩa tầng lớp tiêu dùng là bất kỳ người nào có chi tiêu bình quân tối thiểu từ 11 USD
mỗi ngày, tức bao gồm tầng lớp trung lưu trở lên.
Dịch bệnh Covid 19 cũng là một nhân tố kiến người tiêu dùng quan tâm đến sức
khỏe và dần chủ động hơn trong việc hình thành một lối sống lành mạnh và bền vững. Bên
cạnh đó thì hạn chế của việc giãn cách xã hội khiến nhu cầu mua hàng online thông qua
các sàn thương mại điện tử, gọi đồ giao về cũng tăng cao, vì vậy doanh nghiệp nên xem
xét việc mở rộng các kênh bán hàng, đồng thời chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm,
bao gói cho phù hợp.
2.2.4 Hệ thống phân phối
Ngay từ đầu Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng là những người có thu
nhập khá và giới trẻ. Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn

gắn liền với những đối tượng này. Bên cạnh kênh phân phối chung của cả hệ thống Pepsi
Co. Vietnam, Aquafina cịn tìm cách “tấn cơng” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp.
Hơn thế, hãng tập trung vào kênh phân phối nhỏ lẻ, những người đi chuyển hàng đến từng
ngõ ngách để phân phối. Chính bởi triết lý “triệt để” này đã khiến sản phẩm của Aquafina
ở cấp độ nhận diện lớn trên thị trường.
Các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam có rất nhiều kênh phân phối có
thể lựa chọn. Có thể phân phối qua chính hệ thống phân phối của cơng ty, ngồi ra cịn có
thể phân phối tại các khách sạn, nhà hàng lớn tại Việt Nam. Bên cạnh đó khơng thể bỏ qua

Trang 14
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

các siêu thị và nhà bán lẻ lớn trên toàn quốc như: Big C, Metro, Aeon Mall, Vinmart+, ….
Đặc biệt là các cửa hàng tạp hóa vốn đã quá quen thuộc với người dân. Kênh phân phối
rộng rãi chính là thuận lợi cho các doanh nghiệp mang sản phẩm của mình đến với người
tiêu dùng. Ngồi ra xu hướng kinh doanh online do dịch bệnh Covid 19 ngày càng trở nên
phổ biến cũng là một lựa chọn đáng cân nhắc cho các doanh nghiệp.
2.2.5 Cơ sở hạ tầng
Theo đánh giá gần đây nhất của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Việt Nam dù
là quốc gia nhỏ bé về cả diện tích lãnh thổ lẫn bề dày tăng trưởng kinh tế, nhưng lại là nước
dẫn đầu trong cuộc đua về xây dựng cơ sở hạ tầng. Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới, hiện
Việt Nam xếp thứ 79 trong số 137 quốc gia trên thế giới về chất lượng cơ sở hạ tầng nói
chung.
Trong những năm gần đây, tình hình phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam thời
gian qua tương đối ổn định và có nhiều dấu hiệu khởi sắc. Nợ cơng có xu hướng giảm. Cơ
sở hạ tầng, đặc biệt là hạ tầng giao thông đã được quan tâm đầu tư, tới nay đã một phần
đáp ứng nhu cầu phát triển hiện tại về kinh tế – xã hội.

Sau 35 năm Đổi mới và đặc biệt trong vòng 10 năm thực hiện Chiến lược phát triển
kinh tế xã hội giai đoạn 2011-2020 được đề ra tại Đại hội lần thứ XI của Đảng, hệ thống
hạ tầng giao thông Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ và “lột xác” để phát triển theo cấp số
nhân. Các tuyến quốc lộ được làm mới, hoặc mở rộng lên gấp nhiều lần so với trước. Từ
lúc khơng có tuyến đường cao tốc, đến nay cả nước đã có gần 1.800km đường cao tốc.
Trong vòng 20 năm trở lại đây, Việt Nam đã phát triển một số lượng lớn các Khu
công nghiệp (KCN) trên khắp cả nước. Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư tính đến
cuối tháng 3/2021, cả nước hiện có 392 KCN được thành lập với tổng diện tích đất tự nhiên
đạt khoảng 119,9 nghìn ha. Việc phát triển mạnh mẽ các khu, cụm công nghiệp trên khắp
cả nước đã giúp nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, đóng góp tích cực vào ngân sách nhà nước.

Trang 15
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

2.2.6 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường nước uống đóng chai Việt Nam có hàng trăm nhãn hiệu
đang cạnh tranh rất khốc liệt. Không chỉ cạnh tranh với những nhãn hàng nước đóng chai
nội địa, Aquafina cịn phải cạnh tranh với những mặt hàng nước đóng chai đến từ các tập
đoàn lớn trên thế giới tại Việt Nam.
Ngoài PepsiCo, một số công ty lớn đang hoạt động trên thị trường nước uống đóng
chai Việt Nam là Cơng ty TNHH La Vie Việt Nam, Công ty TNHH Nước giải khát CocaCola Việt Nam, Cơng ty Cổ phần Nước khống Vĩnh Hảo, Cơng ty TNHH Nước giải khát
Sài Gịn (SAPUWA ), …
Một số đối thủ cạnh tranh đáng kể đến của Aquafina:
-

Dasani: Đây là sản phẩm của tập đoàn Coca-cola đối thủ truyền kiếp của Pepsico,
dễ dàng nhận thấy rằng Pepsico và Coca-cola đều có những sản phẩm tương tự để

cạnh tranh cùng phân khúc. Nước khống đóng chai khơng phải là ngoại lệ, đây là
sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Aquafina trên thị trường. Dasani ngày càng trở
nên gần gũi hơn đối với người tiêu dùng Việt thời gian gần đây.

-

La Vie: Đây là một trong những tên tuổi nổi đình nổi đám tại Việt Nam, La vie
cũng là thương hiệu ngoại nhập lâu đời nhất, là một sản phẩm thuộc tập đoàn Nestle.
Lavie gia nhập thị trường từ những năm 1992 và đã vươn lên dẫn đầu thị phần nước
uống đóng chai tại Việt Nam (Theo nghiên cứu của Neilsen 2016). La vie được thừa
hưởng rất nhiều tinh hoa và những chiến lược rõ ràng khiến La Vie trở thành đối
thủ rất lớn của Aquafina tại Việt Nam.

-

Vĩnh Hảo: Vĩnh Hảo có thể nói là thương hiệu nước uống đóng chai lâu đời tại Việt
Nam. Với lợi thế sân nhà và tên thuần việt, nước đóng chai “Vĩnh Hảo” được đánh
giá là tên tuổi có sức nhận diện lớn ở thị trường phía nam và đang len lỏi ra thị
trường miền Bắc. Thế mạnh của Vĩnh Hảo là nước đóng chai 19l (Vihawa) được
nhà nghiên cứu bán chạy nhất vượt mặt Lavie lẫn Aquafina.

Trang 16
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

CHƯƠNG 3: MARKETING MIX
3.1 Chiến lược sản phẩm
3.1.1 Thương hiệu

Aquafina là một thương hiệu nước suối đóng chai được sản xuất bởi PepsiCo, bao
gồm cả nước khơng có hương vị và có hương vị. Tên thương hiệu nước Aquafina cũng
được cấp phép để sử dụng trên nhiều sản phẩm chăm sóc da, kể cả son dưỡng mơi và kem
chống nhăn. Nước suối sạch luôn là vấn đề quan trọng và được quan tâm nhiều đối với các
quốc gia trên thế giới, đặc biệt là khi đã có rất nhiều trường hợp sức khỏe giảm sút, xuất
hiện các triệu chứng bệnh do sử dụng nguồn nước ơ nhiễm, khơng an tồn. Nước uống là
thứ không thể thay thế và là nguồn sống của con người, chính vì thế họ ngày càng quan
tâm đến các tiêu chuẩn an toàn khi sử dụng nước uống. Đó là lý do vì sao người tiêu dùng
trở nên vơ cùng ưa chuộng uống nước đóng chai hoặc lọc RO.
Aquafina đã sử dụng công nghệ lọc Hydro 7 giúp lọc nước và cung cấp lượng nước
tốt nhất cho người tiêu dùng. Đây là một quy trình hiện đại được xử lý qua hệ thống thẩm
thấu ngược và Ozon, thanh trùng bằng tia cực tím, được sản xuất theo bản quyền của
PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase, New York 10577, USA, phù hợp với tiêu
chuẩn Nước uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới. Quá trình hydro 7 độc quyền của
Pepsico sẽ loại bỏ clorua, muối và những thứ khác có thể ảnh hưởng đến vị của nước.
3.1.2 Thiết kế nhãn hiệu
-

Giải thích ý nghĩa của dịng chữ Aquafina:
 AQUA: theo tiếng La-tin có nghĩa là nước.
 FINA : theo tiếng La-tin là FINIS (final) có nghĩa là cuối cùng hoặc theo
nghĩa tiếng anh là FINE.

-

Logo: Biểu tượng của đỉnh núi Everest cách điệu thành những làn sóng, tượng trưng
cho thiên nhiên trong từng sản phẩm của Aquafina, kết hợp với màu đỏ mặt trời cho
thấy sức sống tinh khiết và nổi bật của nhãn hiệu.

-

Slogan: “Aquafina-phần tinh khiết nhất của bạn” hoặc “Vị ngon của sự tinh khiết”
Trang 17
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Đây là trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra xem xét kỹ
về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tượng của người tiếp
nhận. Thay vì nói dài dịng: “Chất lượng vệ sinh, độ an tồn cao” thì slogan dùng từ “tinh
khiết” - mở rộng ý nghĩa khơng chỉ là nước uống mà cịn là phần tinh khiết của cơ thể con
người. Trong mỗi câu nói của Aquafina đều khẳng định sự “tinh khiết” trong từng sản
phẩm. Đó là thành cơng lớn nhất của Aquafina, khiến người dùng mỗi khi nhắc đến nước
đóng chai là nghĩ ngay tới Aquafina.
3.1.3 Bao bì sản phẩm
Aquafina lựa chọn hình dáng chai nước có cấu tạo đơn giản như các sản phẩm giải
khát khác trên thị trường. Chai nước được làm bằng nhựa có thể tái chế được, tạo độ an
tồn trong quá trình di chuyển, sử dụng của người tiêu dùng tránh vỡ khi lựa chọn chất
lượng bằng thuỷ tinh, sành hoặc các chất liệu dễ vỡ khác. Việc lựa chọn chai nhựa khiến
trọng lượng của chai nước không nặng nề, nhẹ, nhỏ gọn và người tiêu dùng dễ dàng sử
dụng. Trên thân chai có một màng bọc ni lơng nằm ở giữa chai, ở đó ghi thơng tin đầy đủ
về nhãn hiệu, nơi sản xuất, các thông tin cần thiết khác như ngày sản xuất, hạn sử dụng, số
điện thoại chăm sóc khách hàng…
Năm 2017, cuộc cách mạng thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm của Aquafina chính
thức bắt đầu kể từ khi có mặt trên thị trường Việt Nam (tháng 4 năm 2002). Việc thay đổi
này nằm trong kế hoạch thay đổi thiết kế bao bì mới của thương hiệu Aquafina trên tồn
cầu, qua đó khẳng định chất lượng sản phẩm với vị ngon tinh khiết đáp ứng đầy đủ các tiêu
chuẩn chất lượng của Tập đoàn PepsiCo toàn cầu.
Vào giữa năm 2018, phiên bản Aquafina giới hạn ra mắt, tạo nên bước ngoặt lớn từ

“cái bắt tay lịch sử” trong vai trị nhà tài trợ chính tại Vietnam International Fashion Week.
Aquafina với dấu ấn “thời trang thuần khiết” được thể hiện rõ nét thông qua Bộ sưu tập
thiết kế nhãn chai phiên bản giới hạn hứa hẹn sẽ truyền cảm hứng mạnh mẽ đến người yêu
thời trang Việt trong nước và quốc tế. Lấy cảm hứng từ sự thuần khiết, mộc mạc và dòng
chảy tự do, đầy biến chuyển của nước cũng như thời trang, bộ đôi thiết kế nhãn chai phiên

Trang 18
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

bản giới hạn Aquafina đại diện cho 2 sắc thái đầy cảm hứng của nước: thuần khiết và tự
do.
Năm 2019, Aquafina chính thức khơng sử dụng màn co nhựa trên nắp chai cho tất
cả các sản phẩm góp phần giúp môi trường thêm xanh. Đây được xem là sự độc đáo vô
cùng thuyết phục, giúp nhận thức về sản phẩm của khách hàng ngày càng tốt hơn.
Tháng 12/2020 vừa qua, với tuần lễ thời trang “Aquafina Viet Nam International
Fashion Week”, phiên bản giới hạn nhãn hiệu với sự thiết kế của nhà thiết kế Nguyễn Cơng
Trí đã quay trở lại. Chỉ trong vài ngày từ 3/12 đến 6/12 nhưng sản phẩm đã tạo cho khách
hàng sự mới mẻ. Người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy tự hào thông qua sản phẩm Aquafina
với nhãn chai được thay đổi để phù hợp với concept thời trang Việt.
3.1.4 Đóng gói
Đối với các sản phẩm mua lẻ và được trưng bày tại các cửa hàng, tạp hố hay siêu
thị thì thường Aquafina khơng áp dụng hình thức đóng gói, chỉ có chai nước mà người tiêu
dùng thường thấy. Tuy nhiên, với số lượng lớn thì Aquafina có hình thức đóng gói các sản
phẩm rất chắc chắn và thuận tiện cho quá trình vận chuyển của người tiêu dùng hoặc của
nhà phân phối. Hình thức đóng gói là 1 chiếc thùng carton lớn được thiết kế với tên thương
hiệu, sản phẩm với dung tích được người tiêu dùng lựa chọn và số lượng sản phẩm trong 1
thùng carton đó. Thùng carton với cấu trúc cứng cáp tạo sự chắc chắn cho người tiêu dùng

khi lựa chọn mua số lượng lớn, đặc biệt thùng carton có thể tái chế lại và sử dụng cho các
mục đích khác của người tiêu dùng.
3.1.5 Dung tích
Dung tích của sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina rất đa dạng, là một điểm
mạnh khiến người tiêu dùng hài lòng. Aquafina tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng với
dung tích nhỏ nhất là 355ml, dung tích trung bình là 500ml, chai lớn là 1,5 lít và lớn nhất
là 5 lít. Với sự lựa chọn đa dạng này, Pepsico nhắm đến sự tiện lợi cho khách hàng, nhu
cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng là chủ yếu.

Trang 19
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

3.2 Chiến lược giá
Vì khơng có sự khác biệt trong thị trường nước đóng chai về sản phẩm, yếu tố cạnh
tranh hàng đầu của Aquafina chính là giá cả. Aquafina đã cân nhắc, tính tốn rất kỹ lưỡng
khi định giá sản phẩm của mình.
3.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá
Ngành cơng nghiệp nước đóng chai đang có đà phát triển khá mạnh mẽ. Mặc dù
nước là một nguồn tài nguyên có sẵn miễn phí, nhưng nước đóng chai là một ngoại lệ và
giá cả là yếu tố quan trọng tạo ra doanh thu và hướng đến người tiêu dùng. Aquafina áp
dụng chiến lược giá cả cạnh tranh trong chiến lược marketing mix của mình vì nó cung cấp
chất lượng sản phẩm tốt và nước uống ít calo, mang lại lợi thế cho thương hiệu so với các
thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường. Bên cạnh đó, giá cả cũng là một yếu tố quan
trọng để nhắm đến người tiêu dùng và tạo ra doanh thu và đó là lý do tại sao Aquafina khá
lựa chọn giá cả. Giá cả ở các quốc gia khác nhau và ở những nơi khác nhau được quyết
định tùy theo thị trường tiêu dùng. Chủ yếu là mức giá cạnh tranh nhất trên thị trường do
Aquafina sẽ tiến hành điều chỉnh giá của mình dựa trên mức giá của đối thủ.

3.2.2 Cơ sở lựa chọn giá
a, Chi phí sản xuất nội địa và vận chuyển
-

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Dây chuyền sản xuất nước tinh khiết Aquafina là hệ thống máy móc hiện đại bậc

nhất trong sản xuất nước uống đóng chai. Quy trình khép kín, trải qua q trình kiểm định
nghiêm ngặt đảm bảo chất lượng. Máy móc ứng dụng cơng nghệ cao, quy trình đạt tiêu
chuẩn quốc tế từ khâu lựa chọn nguồn nước, lọc, đóng chai… Đặc biệt, các giai đoạn đều
đảm bảo vơ trùng, an tồn và hiện đại nhất. Việc đầu tư cho công nghệ là một yếu tố quan
trọng mà cơng ty phải tính đến khi đưa ra giá thành sản phẩm.
-

Chi phí nguyên liệu đầu vào

Trang 20
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Nguồn nước đầu vào mà công ty sử dụng để sản xuất nước đóng chai Aquafina là
nước máy địa phương và kèm theo quy trình hiện đại. Aquafina sử dụng các quy trình xử
lý hiện đại như ozon hóa, lọc than, các bước lọc chuyên biệt để đảm bảo nước tinh khiết
hầu như tuyệt đối. Do nước là nguồn tài nguyên có sẵn và giá thành tương đối rẻ nên chi
phí cho ngun liệu đầu vào của q trình sản xuất là khá nhỏ và tiết kiệm. Dù chi phí
nguồn nước nhỏ nhưng với số lượng lớn nước sản xuất để bán ra chúng ta cũng sẽ xem xét
đến yếu tố này trong quá trình đưa ra giá cho sản phẩm.
-

Chi phí bán hàng
Đối với người tiêu dùng, chai nước có thể khơng đắt hơn bao nhiêu nhưng lợi nhuận

bên trung gian có thể thấp hơn, do đó việc bán hàng bị ảnh hưởng. Khi đó, các bên trung
gian thường đẩy sản phẩm đến những nơi có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Ngồi ra, chi phí
cho việc quảng cáo sản phẩm thông qua các kênh truyền thông cùng với đó là chi phí th
người quảng cáo, người đại diện cho nhãn hàng cũng là khâu mà công ty chú trọng và đầu
tư nhiều vào đó. Tuy nhiên, với giá trị thương hiệu cao như Aquafina, có thể nói rằng khi
người tiêu dùng được giới thiệu cùng một sản phẩm với cùng mức giá, họ sẽ thích Aquafina
hơn những sản phẩm khác.
-

Chi phí vận chuyển
Tính đến thời điểm hiện tại, Tập đồn Pepsico đã có 6 nhà máy sản xuất nước tinh

khiết Aquafina nằm tại TPHCM, Bắc Ninh, Đồng Nai, Cần Thơ và Quảng Nam. Việc hệ
thống các nhà máy được xây dựng xuyên suốt 3 miền Bắc, Trung, Nam là một lợi thế lớn
cho công ty khi bớt được những chi phí cho việc vận chuyển sản phẩm nước từ nước ngồi
vào Việt Nam, các nhà máy đã có mặt trên khắp các miền của đất nước làm cho cơng ty
giảm thiểu chi phí khâu vận chuyển sản phẩm, việc phân phối trở nên nhanh chóng và thuận
tiện khi có thể có được nhiều nguồn cung từ các địa điểm khác nhau, tiết kiệm cả thời gian
và chi phí. Có thể nói việc đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất tại Việt Nam là rất hợp
lý và hiệu quả.
b, Giá của đối thủ cạnh tranh
Trang 21
Downloaded by Con Ca ()


lOMoARcPSD|10804335

Trong ngành nước giải khát có những sản phẩm đồng nhất và không, trong việc
cạnh tranh, các đối thủ của aquafina thường hay thay đổi giá sản phẩm, để đáp trả lại việc
trên pepsi thường tung ra sản phẩm mới hoặc giữ nguyên giá và nâng cao nhận thức khách
hàng
Bảng 1: BẢNG SO SÁNH GIÁ CÁC SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT
Thể tích

Aquafina

350ml

La Vie

Dasani

4.500

4.000

355ml

4.200

500ml

5.200

5.200

5.000

1,5l

9.300

10.600

9.300

5l

23.300

19.400

Nguồn: Tổng hợp tại website của Bách hóa xanh ngày 19/11/2021
Theo tổng hợp giá cả của các hãng khác nhau ta thấy mỗi hãng sẽ có những dịng
sản phẩm với dung tích riêng. Chẳng hạn Aquafina đưa ra dung tích 355ml khác so với hai
hãng cịn lại, ở đây ta thấy dung tích của loại này chỉ nhỉnh hơn hai sản phẩm cịn lại một
lượng khơng đáng kể, tuy nhiên với tâm lý người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn các sản
phẩm lớn hơn nhưng giá thấp hoặc chỉ tương tư với các sản phẩm khác. Về vấn đề này
trong khi dung tích lớn hơn nhưng giá của Aquafina lại thấp hơn so với dòng La Vie và
xấp xỉ bằng với Dasani. Đây rõ ràng là một chiến lược giá thông minh, khôn khéo của
Aquafina trước các đối thủ cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó giá các loại dung tích khác
của Aquafina giá cũng gần như ngang bằng với hai hãng còn lại, việc cạnh tranh giá cả với

Trang 22
Downloaded by Con Ca ()

lOMoARcPSD|10804335

các đối thủ sẽ ln diễn ra nhưng việc có những chiến lược đột phá về giá và chất lượng
sản phẩm lại đem đến cho Aquafina những lợi thế riêng, khẳng định vị thế của dòng sản
phẩm này trong thị trường nước tinh khiết tại Việt Nam.
c, Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm nước tinh khiết
Aquafina thực hiện chiến lược giá cả cạnh tranh vì nó cung cấp chất lượng tốt của
sản phẩm và nước uống calo thấp mang lại cho nó một lợi thế hơn các nhãn hiệu cạnh tranh
khác. Hiện nay, việc sử dụng nước uống tinh khiết là nhu cầu của người tiêu dùng bởi vấn
đề sức khỏe ngày càng trở nên cấp thiết, được nhiều người quan tâm. Theo nghiên cứu,
nước chiếm đến 70% trọng lượng cơ thể vì thế nước có vai trị quan trọng, tác động trực
tiếp đến sức khỏe, đời sống.
Để bảo vệ sức khỏe, hạn chế những bệnh lý như ngộ độc, dị ứng hoặc sỏi thận…
người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm nước tinh khiết để sử dụng. Trong đó,
nước uống đóng chai Aquafina đạt được những tiêu chuẩn và cam kết đem đến chất lượng
tốt dành cho người tiêu dùng. Nhiều năm qua, những sản phẩm của thương hiệu này xây
dựng niềm tin đối với khách hàng bởi nhiều yếu tố nổi bật. Đây là nhân tố đóng góp một
phần quan trọng trong q trình cơng ty đưa ra giá cho sản phẩm bởi việc hiểu được tâm
lý người tiêu dùng từ đó có thể thấy được mức độ sẵn sàng chi phí của người tiêu dùng cho
dòng sản phẩm này.
3.2.3 Bảng giá
Aquafina định giá sản phẩm ở các mức giá khác nhau ở các quốc gia khác nhau tùy
thuộc vào thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, sản phẩm này khơng có giá cao và hướng đến
nhóm thu nhập trung bình cũng như những người thuộc nhóm tuổi từ 25 tới 45, đơn giản
vì nhóm khách hàng này là những người có ý thức hơn về sức khỏe.
Chiến lược giá Hệ thống của Pepsico được phân phối rộng rãi vì thế cơng ty đã có
chính sách chiết khấu phù hợp. Sản phẩm của Pepsico nói chung hay Aquafina nói riêng
được định giá bán cho từng két hay thùng nên vì thế khi nhà phân phối bán đúng giá niêm

Trang 23
Downloaded by Con Ca ()