Tài liệu Đề tài :”Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam” pdf

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài : Một số giải pháp Marketing cho sản
phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường
Việt Nam








............, Tháng .... năm .......





1
LỜI NÓI ĐẦU
Thế giới đang bước vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang diễn ra
ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới trở nên thống
nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt Nam hoà nhập vào nền
kinh tế thế giới.Nhưng hội nhập không có nghĩa là thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại

cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Cạnh tranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó
mặt tích cực và mặt tiêu cực.Tác động của cạnh tranh toàn cầu mang lại lợi ích
cho những người tiêu dùng trên khắp thế giới:hàng hoá đa dạng,giá cả hợp lý và
rẻ hơn,sản phẩm có chất lượng cao,dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Mặt trái
của cạnh tranh toàn cầu là tác động của nó lên các nhà sản xuất hàng hoá và dịch
vụ.Cạnh tranh toàn cầu tạo ra giá trị cho người sử dụng nhưng nó cũng làm giảm
số lượng việc làm.Khi một công ty ở bên kia thế giới đưa lại cho khách hàng một
sản phẩm tốt hơn với giá phù hợp hơn thì công ty này lại tước đoạt từ nhà cung
ứng nội địa một khách.Trừ phi nhà cung ứng nội địa có thể tạo ra những giá trị
mới và tìm kiếm những khách hàng mới,nếu không công việc và khả năng của
nhân công công ty nội địa sẽ bị đe doạ.Chính vì vậy mà người tiêu dùng Việt
Nam sẽ được tiếp cận với những sản phẩm tiên tiến có chất lượng cao với giá
cạnh tranh và có được nhiều sự lựa chọn thoả mãn được nhiều nhất nhu cầu ước
muốn của mình.
Hiểu rõ lợi ích của người tiêu dùng khi các công ty nước ngoài thâm
nhập vào thị trường Việt Nam.Qua thời gian tìm hiểu và được sự hướng dẫn của
Th.s Nguyễn Hoài Long em xin được nghiên cứu đề tài:”Một số giải pháp
Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam”. Em
xin cám ơn thầy Nguyễn Hoài Long đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Em hi vọng sau khi sản phẩm trà LEROS thâm nhập thành công vào
thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ được hưởng những lợi ích
tốt nhất từ phía LEROS cũng như từ phía đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở nghiên cứu về sản phẩm LEROS ,những thuận lợi và khó khăn
của sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,so sánh chiến lược
marketing mix của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh kết hợp những lý luận cơ
bản về thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế đề tái hướng tới mục đích tìm ra

2
các giải pháp marketing nhằm giúp cho sản phẩm LEROS thâm nhập thành công
vào thị trường Việt Nam.

Về nội dung ngoài lời nói đầu và kết luận đề tài được kết cấu thành 3 phần
Phần1. Một số vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường quốc tế.
Phần 2. Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà LEROS khi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam
Phần 3.Một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.
Do thời gian và trình độ có hạn nên em không thể tránh khỏi những thiếu
sót nhất định.Em rất mong được sự góp ý của các thầy cô giáo và các bạn để đề
tài được hoàn thiện hơn.




3
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ Lí LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. í nghĩa của việc lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường quốc tế
Điều quan trọng hơn cả đối với ban giỏm đốc của một cụng ty kinh doanh
trờn thị trường quốc tế là phải lựa chọn quyết định liờn quan đến cỏc cỏch thức
thõm nhập vào từng thị trường nước ngoài riờng biệt. Một khi đó chọn được cỏc
phương thức thõm nhập thỡ mới cú thể thực thi một loạt cỏc biện phỏp marketing
cú liờn quan. Quả thật khi đó chọn đựơc một cỏch thức để thõm nhập vào thị
trường một nước ngoài nào đú thỡ nhà kinh doanh mới cú thể xỏc định một cỏch
căn bản toàn bộ chương trỡnh marketing quốc tế liờn quan. Do đú trước khi
nghiờn cứu để mở rộng thị trường, cụng ty phải dành thời gian và cụng sức cho
quỏ trỡnh lựa chọn quyết định thõm nhập nước ngoài.
2. Cỏc phương thức tham gia thị trường quốc tế
2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoỏ là hỡnh thức đầu tiờn của quỏ trỡnh thõm nhập thị
trường quốc tế thụng qua hoạt động tiờu thụ những hàng hoỏ được sản xuất từ
trong nước ra thị trường bờn ngoài. Phần lớn cỏc cụng ty bắt đầu việc mở rộng ra

thị trường thế giới với tư cỏch là những nhà xuất khẩu và sau đú mới chuyển từ
phương thức này sang phương thức khỏc để phục vụ thị trường nước ngoài. Việc
xuất khẩu cú hai ưu điểm rừ net: trỏnh được chi phớ đầu tư cho cỏc hoạt động
sản xuất ở nước sở tại, mà cỏc chi phớ này thường là đỏng kể và cú thể thực hiện
được lợi thế chi phớ và lợi thế vị trớ. Bằng việc sản xuất sản phẩm ở một địa
điểm tập trung và sau đú xuất khẩu sang cỏc thị trường nước ngoài khỏc, cụng ty
cú thể thực hiện lợi thế quy mụ đỏng kể qua khối lượng bỏn cho thị trường toàn
cầu của mỡnh.
Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sản phẩm
hàng hoỏ thớch ứng và thoả món được cỏc nhu cầu của cỏc khỏch hàng và sự ưa
thớch của thị trường (hoặc khụng bị thay đổi nếu phự hợp với thị trường). Đồng
thời, làm cho cỏc chớnh sỏch giỏ cả, phõn phối và truyền thụng được liờn kết
chặt chẽ trong một chiến lược marketing tổng thể.
Tuy nhiờn, xuất khẩu cũng cú một số nhược điểm. Thứ nhất, cỏc sản phẩm
xuất khẩu được sản xuất từ cơ sở của cụng ty ở chớnh quốc cú thể khụng phự

4
hợp với nhu cầu và điều kiện thị trường địa phương. Thứ hai, chi phớ vận chuyển
cao cú thể làm cho việc xuất khẩu trở nờn khụng kinh tế, đặc biệt trong trường
hợp cỏc sản phẩm cồng kềnh. Cỏc hàng rào thuế quan cũng cú thể làm cho việc
xuất khẩu trở nờn khụng kinh tế. Cuối cựng, những rủi ro bắt nguồn từ nguyờn
nhõn ớt kinh nghiệm xuất khẩu, ớt am hiểu thị trường của cỏc cụng ty vừa mới
bắt đầu xuất khẩu.
Để khắc phục những nhược điểm trờn, cụng ty cú thể chuyển giao cỏc hoạt
động marketing ở cỏc nước mà họ kinh doanh cho cỏc đại diện đú sẽ hành động
theo cỏch tốt nhất vỡ lợi ớch của cụng ty. Thường cỏc đại diện cũng chào bỏn
sản phẩm của cụng ty cạnh tranh và vỡ thế, sự trung thành bị chia sẻ. Do đú, đại
diện nước ngoài cú thể thực hiện khụng tốt hoạt động marketing như cụng ty tự
thực hiện.
Cũng cần thiết phải thấy rừ sự khỏc biệt giữa hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp

và xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu giỏn tiếp là hỡnh thức khi doanh nghiệp xuất
khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài thụng qua cỏc tổ chức độc lập trong
nước. Đú là cỏc trung gian bỏn buụn trong nước, cỏc cụng ty thương mại, cỏc đại
lý đặt trong nước, người mua thường trỳ, người mụi giới xuất nhập khẩu, đại lý
xuất khẩu của người sản xuất, cụng ty quản lý xuất khẩu. Hỡnh thức xuất khẩu
trực tiếp xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho người mua
hay người nhập khẩu ở cỏc thị trường nước ngoài. Cú nhiều dạng xuất khẩu trực
tiếp như: phũng xuất khẩu của cụng ty chịu trỏch nhiệm bỏn ở thị trường nước
ngoài, chi nhỏnh thương mại, người bỏn hàng lưu động, đại lý và nhà phõn phối
đặt ở nước ngoài.
Hiện nay, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp được cỏc doanh nghiệp ỏp dụng
phổ biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, khả
năng mở rộng thị trường nước ngoài bằng con đường khỏc cũn nhiều hạn chế.
Hơn nữa, hỡnh thức này phự hợp với nguồn lực hạn chế và kinh nghiệm xuất
khẩu thấp của cỏc doanh nghiệp.
Thực vậy, cỏc doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trung hoạt
động của họ chủ yếu trong mụi trường sở tại, quen thuộc nờn giảm thiểu được

5
những rủi ro tài chớnh và thương mại. Mặt khỏc, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp
thụng qua cỏc trung gian xuất khẩu cũn cú những ưu điểm khỏc.
Thứ nhất, giỳp cho người sản xuất thõm nhập nhanh chúng vào thị trường
nước ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp cú thể sử dụng cụng ty quản lý xuất khẩu -
một hỡnh thức tỏc nhõn trung gian – cú nhiều kinh nghiệm hoạt động trờn thị
trường nước ngoài hơn và do đú, giảm bớt được rủi ro gắn liền với việc bỏn hàng
trong mụi trường xa lạ.
Thứ hai, người sản xuất cú thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài chớnh khi
cỏc thoả thuận mua bỏn được thụng qua.
Thứ ba, việc chuyờn mụn hoỏ hoạt động trong nước cú thể làm tăng hiệu
quả của hoạt động đú và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn. Vớ dụ,

nếu khỏch hàng nước ngoài đó quan tõm đến một loại sản phẩm của cụng ty thỡ
họ cũng cú thể cú nhu cầu mua loại sản phẩm khỏc do cụng ty sản xuất. Hơn nữa,
đa số người mua thớch làm việc chỉ với một số ớt người cung cấp nhằm tiết kiệm
chi phớ giao dịch và cỏc chi phớ liờn qua đến quỏ trỡnh mua.
Bờn cạnh sự phõn biệt giữa xuất khẩu giỏn tiếp và trực tiếp, cũng cần thấy
rừ sự khỏc biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động. Xuất khẩu bị động
là doanh nghiệp thụ động trong việc lựa chọn cỏc thị trường xuất khẩu mà chỉ
dừng ở việc thực hiện đầy đủ cỏc đơn đặt hàng đột xuất hoặc trụng chờ sự khởi
xướng từ phớa những người mua hay người đại diện nước ngoài. Hầu như cỏc
doanh nghiệp chỉ cố gắng sản xuất theo đơn đặt hàng của cỏc trung gian, cỏc hợp
đồng gia cụng chứ chưa đủ năng lực để tỡm kiếm thị trường mới. Ngược lại, xuất
khẩu chủ động là ký hợp đồng xuất khẩu với cỏc hóng phõn phối của nước ngoài.
Đú cú thể là cỏc nhà nhập khẩu của nước - thị trường cuối cựng hoặc là cỏc tập
đoàn, trung tõm phõn phối lớn của nước đú.
Thực tế cho thấy cụng tỏc marketing cú thể là lực đẩy đằng sau cỏc chiến
lược xuất khẩu đầy thành cụng. Theo thời gian, cỏc chiến lược xuất khẩu cú thể
được thau thế bởi chiến lược sản xuất nội địa hoặc nú vẫn duy trỡ mối quan hệ
chặt chẽ với chiến lược xuất khẩu từ “nguồn”.
Việc thõm nhập vào một thị trường ở một quốc gia nhất định qua phương
thức xuất khẩu hay việc tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốc gia đú khụng nờn

6
coi chỳng cú nghĩa như nhau. Quyết định tiến hành đầu tư phải dựa trờn cỏc tớnh
toỏn cụ thể về chi phớ, tiếp cận thị trường, rủi ro về chớnh trị và chất lượng sản
phẩm. Nếu như cụng ty cú thể cũng ứng một sản phẩm chất lượng tốt cho thị
trường ở một quốc gia khỏc, với giỏ rẻ và một phương thức tiếp cận thị trường
đỏng tin cậy từ một nguồn xuất khẩu, thỡ khụng cú lý nào để tiến hành hoạt động
đầu tư. Cũn nếu như bất kỳ một trong cỏc điều kiện trờn khụng được thoả món,
thỡ lỳc đú cụng tu mới nờn cõn nhắc việc thực hiện đầu tư nhằm tạo ra một
nguồn cung ứng sản phẩm ngay tại quốc gia đú.

2.2. Bỏn giấy phộp
Việc bỏn giấy phộp là người sản xuất kớ hợp đồng với bạn hàng nước ngoài
với nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trỡnh sản xuất, một nhón hiệu,
một sỏng chế hay bớ quyết kinh doanh cú giỏ trị thương mại. Đõy là một lựa
chọn đối với chiến lược thõm nhập và mở rộng thị trường với nhiều ý kiến rất
khỏc nhau. Một cụng ty với cụng nghệ, bớ quyết và cú trỡnh độ chất sỏm cao cú
thể sử dụng cỏc thoả ước cấp giấy phộo để làm tăng thờm khả năng lợi nhuận của
mỡnh mà khụng phải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu tư nào với một chi phớ
rất hạn chế. Trờn thực tế việc cấp giấy phộp thường đưa lại một khoản thu vụ tận
đối với việc đầu tư. Cỏc chi phớ ở đõy bao gồm chi phớ ký kết thoả ước và kiểm
soỏt việc thực hiện của chỳng.
Phương thức này khụng tạo ra cho cụng ty một sự giỏm sỏt chặt chẽ cần cú
đối với cỏc chức năng sản xuất và marketing cũng như chiến lược ở cỏc thị
trường nước ngoài nhằm thực hiện lợi thế qui mụ, lợi thế vị trớ và tỏc động kinh
nghiệm. Bờn cạnh đú thoả ước cấp phộp chỉ cú thể tồn tại trong một thời gian
ngắn nếu như người được cấp phộp phỏt triển bớ quyết và năng lực của mỡnh
cho bắt kịp với trỡnh độ cụng nghệ trong lĩnh vực sản phẩm được cấp phộp. Tuy
nhiờn ngoài điều đú, người được cấp phộp cũn cú thể gặp phải cỏc rắc rối khi
muốn cú sức cạnh tranh hay trở thành người đứng đầu ngành. Điều này đặc biệt
đỳng, bởi việc cấp giấy phộp chỉ cho phộp cỏc cụng ty “vay mượn” hay khai thỏc
nguồn lực của cỏc cụng ty khỏc. Nú khụng cho phộp thực hiện sự hỗ trợ cạnh
tranh của một thị trường này đối với một thị trường khỏc. Cuối cựng, việc bỏn
giấy phộp cú thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và do đú,

7
cụng ty sẽ cú nguy cơ mất quyền kiểm soỏt đối với cụng nghệ ay bớ quyết
nhượng bỏn.
Thực tế đó cho thấy rừ ràng rằng cỏc khoản tiền thu được dễ dàng từ việc
cấp giấy phộp của cỏc cụng ty cú thể trở thành nguồn thu khỏ lớn trong tổng
doanh thu. Nhằm trỏnh nguy cơ nõng cao tớnh cạnh tranh của cỏc địch thủ thụng

qua việc cấp giấy phộp, cần phải đảm bảo rằng tất cả cỏc thoả ước cấp phộp chỉ
cho phộp chuyển giao cụng nghệ chộo giữa người cấp phộp và người được cấp
phộp. Về mặt tớch cực, điều này cú thể dẫn đến sự giàn xếp cỏc giấy phộp và do
đú cú thể đưa đến những cơ hội đối với thị trường xuất khẩu và những mối quan
hệ sản xuất rủi ro thấp.
Đồng thời nú cũng cú thể đẩy mạnh việc phổ biến của cỏc sản phẩm và
cụng nghệ mới Đối với những cụng tu khi quyết định tiến hành nhượng bỏn giấy
phộp, họ phải dự tớnh được khả năng mở rộng kinh doanh, và bờn cạnh đú cũng
cần cú sự lựa chọn cỏc cỏch thức nhằm dẫn tới một thị trường đó được mở rộng.
Và một trong cỏc con đường đú là việc tham gia liờn doanh đối với người được
cấp phộp.
2.3. Nhượng quyền kinh doanh
Đõy là một chiến lược chủ yếu thường được cỏc cụng ty dịch vụ sử dụng
phổ biến. Nhiều cụng ty kinh doanh hàng hoỏ hữu hỡnh cũng sử dụng phương
thức này. Cỏc nhón hiệu thương mại cú thể là một phần quan trọng đối với việc
hỡnh thành và đảm bảo cho cỏc cơ hội kinh doanh của cỏc giấy phộp cú khẳ
năng sinh lời lớn.
Trong trường hợp bỏn quyền kinh doanh, cụng ty bỏn cho người mua
“những quyền hữu hạn” về sử dụng tờn nhón của mỡnh với một khoản thanh
toỏn trọn gúi và chia sẻ lợi nhuận với người mua quyền kinh doanh. Tuy nhiờn,
khỏc với việc bỏn giấy phộp, ở đõy, người mua quyền kinh doanh phải đồng ý
tuõn thủ những nguyờn tắc, qui định nghiờm ngặt về cỏch thức kinh doanh.
Cỏc ưu điểm của việc bỏn quyền kinh doanh tương tự như bỏn giấy phộp.
Đặc biệt, người bỏn quyền kinh doanh khụng phải chịu những chi phớ và rủi ro
gắn liền với việc mở rộng thị trường nước ngoài. Chớnh người mua phải chịu cỏc
khoản chi phớ rủi ro đú. Như vậy, việc bỏn quyền kinh doanh cho phộp một cụng
ty dịch vụ cú thể thực hiện chiến lược toàn cầu với chi phớ thấp.

8
Nhược điểm của phương thức này cũng ớt hơn so với bỏn giấy phộp. Người

bỏn quyền kinh doanh thường là cỏc cụng tu dịch vụ nờn ớt cú nhu cầu phối hợp
hoạt động giữa cỏc thị trường để đạt lợi thế quy mụ và hiệu ứng kinh nghiệm.
Tuy nhiờn, việc bỏn quyền kinh doanh cú thể hạn chế khả năng phối hợp chiến
lược toàn cầu của cụng ty. Mặt khỏc, bỏn quyền kinh doanh đũi hỏi phải quản lý
và kiểm soỏt gắt gao chất lượng dịch vụ cung ứng. Trờn thực tế, những người
mua quyền kinh doanh thường khụng quan tõm đầy đủ đến chất lượng dịch vụ và
do đú, làm giảm uy tớn toàn cầu của cụng ty. Để khắc phục nhược điểm này,
cụng ty cú thể thành lập cụng ty con ở mỗi thị trường hay khu vực mà nú đang
mở rộng hoạt động.
2.4. Liờn doanh
Việc tham gia liờn doanh với một hoặc một số đối tỏc nội địa cú thể coi là
một hỡnh thức mở rộng hơn cả cỏc hoạt động xuất khẩu và cấp phộp khi thõm
nhập vào một thị trường nước ngoài. Ưu điểm của lựa chọn này là việc chia sẻ
rủi ro giữa cỏc đối tỏc, cung như tăng cường khả năng kết nối cỏc cụng tỏc mang
tớnh hiệu quả dõy chuyền lại với nhau, vớ dụ như giữa việc nõng cao năng lực
marketing quốc tế và hoạt động sản xuất. Tuy nhiờn khi lựa chọn phương thức
này, một cụng ty cần cú sự hiểu biết sõu sắc về thị trường nội địa, hệ thống phõn
phối sản phẩm và cú khả năng tiếp cận với cỏc nguồn nhõn cụng và nhiờn
nguyờn liệu giỏ rẻ. Cũn đối với cỏc cụng ty trong nước nen tham gia liờn doanh
đối với cỏc đối tỏc nước ngoài để nắm giữ cỏc bớ quyết về cụng nghệ, sản xuất
và ứng dụng. Hay cỏc cụng ty thiếu vốn cũng cú thể liờn doanh với nhau để cũng
tài trợ cho một dự ỏn. Cuối cựng hỡnh thức liờn doanh cú thể là phương thức duy
nhất để thõm nhập vào thị trường của một quốc gia, nếu như chớnh phủ của đất
nước đú đưa ra cỏc luật lệ nhằm bảo vệ cỏc cụng ty trong nước, ngăn cấm sự
kiểm soỏt của cỏc cụng ty nước ngoài, song lại cho phộp liờn doanh.
Một liờn doanh cú thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sản phẩm
cho một nước thứ ba. Tuy nhiờn, điều này cũng cần cõn nhắc kỹ lưỡng trước khi
đưa ra cỏc quyết định cuối cựng.
Một trong cỏc lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của cỏc liờn doanh, đú là sự
bất đồng về thị trường ở cỏc nước thứ ba, nơi mà cỏc đối tỏc phải đối mặt với

nhau như những đối thủ cạnh tranh thực sự hay tiềm ẩn. Để trỏnh tỡnh trạng này
vấn đề cốt lừi là phải hoạch định được một kế hoạch để xõm nhập dần vào thị

9
trường của cỏc nước thứ ba và điều này phải được coi là một phần trong thoả
thuận liờn doanh.
Những bất lợi đối với việc tham gia liờn doanh là khỏ lớn. Song bất lợi chủ
yếu đối với hỡnh thức mở rộng thị trường này là chi phớ quỏ cao của việc quản
lý và phối hợp hoạt động cựng đối tỏc. Và cũng như đó đề cập ở phần trước, như
trong trường hợp cấp giấy phộp, một đối tỏc liờn doanh cũng cú thể trở thành
một đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Bờn cạnh đú những sự khỏc biệt về văn hoỏ hay
cỏch thức quản lý và thỏi độ ứng xử của cỏc bờn cũng cú thể là những thỏch thức
khú vượt qua đối với cả hai bờn.
Tuy nhiờn vấn đề lớn nhất là sự khỏc biệt trong tổng chi phớ bỏ ra khụng
tương xứng với cỏc khoản lợi nhuận thu được cũng như cỏc rủi ro phải gỏnh
chịu, khi thành lập và đưa liờn doanh đi vào sản xuất. Một lý do khỏc là do giỏ cả
lao động rẻ đó làm tăng cầu lao động, do vậy lại dẫn đến sức ộp nhằm nõng cao
chi phớ tiền lương và do đú ưu điểm ban đầu của cỏc liờn doanh đó dần bị xúi
mũn.
2.5. Đầu tư trực tiếp
Một trong những hỡnh thức được ỏp dụng rộng rói khi tham gia vào thị
trường thế giới là việc tiến hành đầu tư 100% vốn của cỏc cụng ty nước ngoài.
Điều này cú thể được thực hiện thụng qua việc thành lập mới hay thụn tớnh cỏc
cụng ty. Tuy nhiờn hỡnh thức này thường đũi hỏi những cam kết chặt chẽ nhất về
cỏc nỗ lực đầu tư vốn cũng như quản lý, chớnh vỡ vậy nú cú thể đưa ra cỏc điều
kiện đầy đủ nhất khi tham gia vào một thị trường mới. Cỏc cụng ty cú thể thay
đổi sự lựa chọn cỏc chiến lược của mỡnh từ việc cấp phộp hay tham gia liờn
doanh, song chiến lược đầu tư trực tiếp thường cú tốc độ bành trướng thị trường
nhanh hơn, kiểm soỏt và thu lợi nhuận được nhiều hơn.
Một sự mở rộng thị trường trực tiếp trờn quy mụ lớn cú thể tốn rất nhiều chi

phớ, cung như đũi hỏi rất nhiều thời gian quản lý và cụng sức. Để thay thế chiến
lược này, việc thụn tớnh cỏc cụng ty là một sự lựa chọn cú thể được thức hiện hết
sức nhanh chúng và tốn ớt chi phớ hơn khi tiến hành thõm nhập lại cỏc ưu thế
phụ như trỏnh cỏc xung đột và cỏc vấn đề khỏc việc thụn tớnh cỏc cụng ty lại cú
những đũi hỏi và thỏch thức riờng đối với sự hội nhập của cỏc cụng ty bị thụn
tớnh, để từ đú hỡnh thành nờn một hệ thống tổ chức cú phạm vi toàn cầu cũng
như đảm bảo sự phối hợp hoạt động giữa chỳng.

10
Quyết định đầu tư ra nước ngoài dưới hỡnh thức mở rộng hay thụn tớnh đụi
khi mõu thuẫn với cỏc mục tiờu lợi nhuận ngắn hạn. Song bất chấp cỏc thỏch
thức đú, nhiều cụng ty hiện nay ngày càng cú xu hướng đầu tư ra nước ngoài.
Việc đầu tư 100% vốn cũng cú một số ưu điểm giống như trong trường hợp
tham gia liờn doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, trỏnh cỏc
hàng rào quan thuế và hạn ngạch, chuyển giao cỏc kinh nghiệm và cụng nghệ sản
xuất. Việc thành lập cụng ty con sở hữu hoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn
liền với việc mất khả năng tập kiểm soỏt và giỏm sỏt cụng nghệ. Hơn nữa, nú tạo
ra cho cụng ty một kiểu kiểm soỏt chặt chẽ cỏc hoạt động ở cỏc thị trường khỏc
nhau và do đú, nõng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mụ,
lợi thế vị trớ và tỏc động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa cỏc thị
trường.
Tuy nhiờn, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kộm nhất để phục vụ
thị trường nước ngoài. Cụng ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phớ và rủi ro của việc
thành lập cỏc nhà mỏy ở nước ngoài. Cú 2 loại rủi ro: rủi ro kinh tế vĩ mụ và rủi
to kinh tế vi mụ. Loại thứ nhất ớt gặp hơn nhưng nếu cú, nú liờn quan đến tất cả
cỏc cụng ty. Đú là những vấn đề kinh tế và chớnh trị ảnh hưởng đến một nước và
là mối đe doạ đối với cỏc khoản tiền đầu tư đó bỏ ra. Chỳng cú nguồn gốc là
những sự kiện chớnh trị hay quõn sự, hoặc một sự bất ổn định về tài chớnh và
được thể hiện bởi sự trưng dụng hay quốc hữu hoỏ, hoặc hạn chế tự do chuyển
vốn, lao động… Những rủi ro kinh tế vĩ mụ là mối đe doạ to lớn đối với doanh

lợi đầu tư và thu nhập bằng tiền hơn là đối với việc thu hồi vốn bỏ ra. Đú cú thể
là những quy định của chớnh phủ nước sở tại về thuế hay những điều chỉnh, hạn
chế tự do hoạt động của cụng ty.
Cỏc hoạt động: xuất khẩu, cấp phộp, tham gia liờn doanh, hay đầu tư trực
tiếp, trờn thực tế được coi như những kết cấu đồng nhất trong việc lựa chọn cỏc
chiến lược nhằm thõm nhập và mở rộng cỏc thị trường. Điều này dẫn đến rất
nhiều khả năng kết hợp của 4 sự lựa chọn này.
3. Chiến lược mở rộng thị trường và phỏt triển quốc tế
3.1. Cỏc dạng chiến lược mở rộng thị trường theo cỏc nước và cỏc đoạn
thị trường
Đõy là chiến lược mở rộng thị trường quốc tế của cụng ty dựa vào 2 “trục”
phỏt triển là thị trường - nước và đoạn thị trường trong mối quan hệ với số lượng

11
sản phẩm. Chớnh từ đú, sự kết hợp giữa hai khả năng này đó đưa ra 4 sự lựa
chọn chiến lược cho cỏc cụng ty.
Bốn chiến lược đú cú thể được tập trung mụ tả như sau:
 Chiến lược (1) tập trung vào một số ớt sản phẩm trờn một số ớt thị
trường. Đõy là tỡnh trạng điển hỡnh cho việc khởi đầu hoạt động xuất khẩu của
cỏc cụng ty. Nú cho phộp làm thớch ứng cỏc nguồn lực của cụng ty với nhu cầu
đầu tư của thị trường. Trừ khi là cỏc cụng ty lớn cú nguồn tài lực mạnh mẽ, chiến
lược này là phương tiện khả thi nhất để khởi đầu tham gia vào thị trường quốc tế.
 Chiến lược (2) tập trung vào một số nước và đa dạng hoỏ cỏc đoạn, tức là
tấn cụng vào nhiều đoạn thị trường của một số ớt cỏc nước. Đú là trường hợp của
nhiều cụng ty chõu Âu vẫn hoạt động ở chõu Âu và tỡm cỏch tăng trưởng thụng
qua việc phỏt triển trờn cỏc đoạn thị trường mới. Đú cũng là tiếp cận của một số
cụng ty Mỹ quyết định đa dạng hoỏ ngay tại Mỹ hơn là trở thành cụng ty quốc tế
với những sản phẩm hiện tại.
 Chiến lược (3), đa dạng hoỏ theo nước và tập trung trờn một số đoạn thị
trường, là chiến lược toàn cầu cổ điển của cỏc cụng ty tỡm kiếm sản phẩm cho

toàn thế giới và hướng tới người tiờu dựng cuối cựng. Bằng cỏch bỏn cho khỏch
hàng toàn cầu, cụng ty cú thể đạt được một khối lượng bỏn cộng dồn nhiều hơn
và mức chi phớ thấp hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng cú
thể cho phộp cụng ty đỏp ứng được nhu cầu rất riờng biệt của một nhúm người
tiờu dựng.
 Chiến lược (4), đa dạng hoỏ cỏc nước cỏc đoạn thị trường và cỏc sản
phẩm, là chiến lược của cỏc cụng ty đa quốc gia lớn. Cỏc cụng ty này cú mặt trờn
toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị độc lập. Tuy nhiờn, cần ghi nhận là về mặt
nghiệp vụ, việc quản trị được tập trung theo nhu cầu của người tiờu dựng thế giới
trờn một thị trường toàn cầu. Nú tương ứng với chiến lược 3.
Theo cỏch tiếp cận trờn, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt động,
cỏc nhà quản lý nờn tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng khỏch hàng trong
mỗi thị trường cụ thể.
3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phỏt triển vị thế thị trường
Số lượng ngày càng tăng cỏc cụng ty trờn thế giới khiến cho mỗi cụng ty
ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần khụng chỉ ở trong nước mà cũn ở
trờn thị trường thế giới. Nếu như trước đõy hiệu quả hoạt động của cỏc cụng ty

12
khỏ độc lập với nơi sản phẩm được bỏn ra, thỡ ngày nay cỏc thị trường trong và
ngoài nước cú tầm quan trọng như nhau trong việc xỏc định sản lượng hàng bỏn
và cỏc chi phớ bỏ ra.
Giỏ trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giỏ trờn thực tế là rất
sõu sắc. Theo đú, giỏ xuất khẩu càng thấp thỡ sự xõm nhập của cụng ty vào thị
trường ngoại quốc càng nhanh hơn và làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
khụng cũn chỗ đứng trờn thị trường. Cựng lỳc đú nếu một nhà sản xuất chiếm ưu
thế sẽ thu được lợi nhuận từ một thị phần lớn tại thị trường trong nước bằng cỏch
duy trỡ một tỷ suất lợi nhuận tại mức cú thể ổn định cỏc thị phần ở cỏc thị
trường khỏc.
Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thất bại cỏc

đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, song cú cơ sở xuất phỏt từ thị
trường trong nước. Điều này cho phộp cỏc cụng ty tài trợ vốn cho cỏc hoạt động
phỏt triển của mỡnh ở nước ngoài từ cỏc nguồn thu tại thị trường trong nước.
Nếu như một cụng ty nước ngoài xõm nhập vào thị trường trong nước của
một hóng, thỡ hóng này nờn hạ thấp giỏ sản phẩm của mỡnh ở trong nước. Tại
nhiều nước, điều này lại gõy ra một vài vấn đề khỏ rắc rối cho cỏc nhà sản xuất
lớn, bởi chớnh sỏch giảm giỏ hàng hoỏ trong nước sẽ trực tiếp gõy ra tỏc động
đối với cỏc nhà xuất khẩu vừa và nhỏ và do vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền
của chớnh phủ đú, vấn đề trờn đó đưa lại một chớnh sỏch định giỏ cao cho cỏc
nhà sản xuất trong nước và làm cho cỏc chiến lược của cỏc đối thủ cạnh tranh đối
với cỏc cụng ty Mỹ mang tớnh khả thi hơn.
Song đối với cỏc nhà sản xuất nhỏ, chuyờn sản xuất một mặt hàng, thỡ
cỏc chương trỡnh mang tớnh chiến lược được đề xướng là nờn tiến hành đầu tư
trong cả quỏ trỡnh sản xuất cũng như phỏt triển và bảo dưỡng sản phẩm. Để từ
đú đi tới việc chiếm ưu thế đối với thị trường nước ngoài bằng cỏch mở rộng và
nắm giữ cỏc phõn đoạn thị trường mới, với chi phớ mang tớnh cạnh tranh cao từ
cỏc phõn đoạn thị trường đó được thiết lập ban đầu. Đối với những mặt hàng này,
hoạt động xuất khẩu thường bị phản đối một cỏch tuyệt đối với mục đớch duy trỡ
sức mạnh cạnh tranh.
Do đú, những hóng sản xuất loại này luụn cần một chiến lược và một hệ
thống marketing đối với thị trường nước ngoài. Những chiến lược và hệ thống
này phải hướng tới việc làm giảm chi phớ của cỏc hoạt động marketing tại cỏc

13
thị trường đú, thụng qua việc thiết lập cỏc hệ thống cung ứng liờn kết và đồng
thời nú cũng phải vạch ra cỏc chương trỡnh marketing trong nước, nhằm thiết lập
nờn một chương trỡnh marketing-mix tổng thể.
3. 3. Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trỡnh quốc tế húa
của hóng
Qỳa trỡnh phỏt triển của một tập đoàn xuyên quốc gia bao gồm năm giai

đoạn: phát triển từ trong nước ra quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu và xuyên quốc
gia. Mặc dù sự khác biệt trong mỗi thời kỳ là quỏ rừ nột, song việc sử dụng cỏc
thuật ngữ để miêu tả mỗi thời kỳ phát triển vẫn chưa đi đến sự thống nhất chung.
Bản thân sự khác biệt giữa một công ty trong nước và một công ty quốc tế
là: Các công ty quốc tế có phạm vi hoạt động trên rất nhiều nước. Tuy nhiên,
cũng giống như các công ty trong nước, các công ty quốc tế vẫn có xu hướng
hướng về thị trường ở trong nước, song nó vẫn tỡm kiếm cỏc cơ hội thị trường và
thực hiện các công việc kinh doanh ở nước ngoài. Sự thay đổi đầu tiên trong xu
hướng phát triển này cũng diễn ra khi một công ty mở rộng phạm vi hoạt động
của mỡnh để trở thành một công ty đa quốc gia, khi nó chuyển từ định hướng nội
địa sang định hướng đa biên. Sự khác biệt là khá rừ ràng.
Đối với các công ty đang ở trong giai đoạn một với định tâm nội địa
thường cố gắng mở rộng các sản phẩm và hoạt động của mỡnh ra nước ngoài. Sự
khiếm khuyết của các công ty này là ở chỗ nó thường nhỡn nhận những điểm
tương đồng giữa các quốc gia ngoài nước và trong nước dễ dàng hơn là những
điểm khác biệt. Đối với các công ty đa quốc gia thỡ lại ngược lại, có thể nhận ra
được sự khác biệt, song các điểm tương đồng lại chỉ là tương đối. Điểm mấu chốt
trong giai đoạn phát triển đa quốc gia của một công ty là việc nó phải thích ứng
với sự khỏc biệt ở cỏc quốc giai khỏc.
Cỏc cụng ty toàn cầu cú thể coi là một hỡnh thức giới hạn của cỏc cụng ty
xuyờn quốc gia. Xu hướng phát triển của các công ty này là khá phức tạp và
mang tính tổng thể. Trong đó, công ty quản lý được tập trung vào việc phát triển
các thị trường toàn cầu hay việc khai thác các nguồn lực toàn cầu, hoặc cả hai
vấn đề đó.