Tóm tắt luận án: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGUYỄN HỒNG NGÂN

TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN
PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP
THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA
ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

Đà Nẵng-2022


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGUYỄN HỒNG NGÂN

TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN
PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP
THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA
ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02

Người hướng dẫn: 1. GS.TS. Trương Bá Thanh
2. PGS.TS. Trần Trung Vinh

Đà Nẵng-2022


1
Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thu hút nhiều
sự quan tâm trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90. Thương hiệu
chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối với khách hàng. Do đó,
việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ
và hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller,
2003). Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách
hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước (Buil & cộng sự, 2013; Satvati & cộng sự, 2016; Ho &
cộng sự, 2019). Với môi trường marketing năng động và phức tạp
hiện nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứng
khách hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau. Tuy
nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào mối quan
hệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một vài phản ứng của
khách hàng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019;
Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019). Việc kết hợp càng nhiều các
phản ứng khách hàng trong cùng một mơ hình nghiên cứu sẽ mang
lại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn. Mặt
khác, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một phản ứng khách hàng
rất quan trọng, đó là sự hài lịng. Mối quan hệ giữa tài sản thương
hiệu và sự hài lòng đã trở thành một trong những đề tài nhận được

nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Nam & cộng sự, 2011;
Huang & Sarigollu, 2014). Cho đến thời điểm hiện tại, rất ít nghiên
cứu xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời sự hài
lòng và nhiều phản ứng khách hàng khác trong cùng một mơ hình.
Có thể thấy tài sản thương hiệu, sự hài lòng và các phản ứng của


khách hàng có mối liên hệ với nhau theo mơ hình Nhận thức – Cảm
xúc – Dự định hành vi. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu ứng dụng mơ
hình lý thuyết cơ bản này để giải thích mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và phản ứng khách hàng.
Đồng thời, rất ít nghiên cứu xem xét vai trị trung gian của sự hài
lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và
các phản ứng khách hàng.
Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng
có vai trị quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa.
Tiềm năng của thị trường sữa đậu nành Việt Nam cịn rất lớn. Do đó
sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn. Hiện nay,
công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đang đứng đầu thị phần sữa
đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam với gần 84,5% (Quốc Hải,
2019). Mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới là chủ động mở
rộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng. Do đó, cần thiết phải
nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách
hàng để tăng các phản ứng có lợi đối với thương hiệu Vinasoy.
Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặt
thực tiễn như đã đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đề
tài “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách
hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu
nành Việt Nam” làm luận án tiến sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Xác định được ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến
các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp của tài sản
thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thơng qua sự hài lịng,


từ đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phản
ứng thuận lợi của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng
trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương
hiệu, dự định mua).
Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019,
khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018. Về không gian,
nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu dùng sản
phẩm sữa đậu nành Vinasoy tập trung tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ
Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai kỹ thuật định tính và định lượng.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa lý luận
Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:
Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mô hình tích hợp về ảnh
hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng khách hàng (sự hài
lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu
thích thương hiệu và dự định mua).
Thứ hai, luận án là một trong số ít các nghiên cứu đánh giá vai
trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương
hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng
thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua.

Cuối cùng, với bối cảnh nghiên cứu là thương hiệu Vinasoy,
công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành đóng hộp của Việt Nam, việc


nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách
hàng tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở lý
thuyết cho các chiến lược marketing cho cơng ty Vinasoy nói riêng
và tồn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung.
1.5.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi
ích mà tài sản thương hiệu có thể cung cấp cho doanh nghiệp. Các
kết quả này cung cấp những kiến thức hữu ích cho các nhà quản lý
về các kết quả của việc đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu. Như
vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối
với các công ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường.
Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định
của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đốn ảnh hưởng của tài
sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách
hàng, đó là thơng tin có giá trị trong phát triển chiến lược.
Ngồi ra, luận án cũng đã trình bày một mơ hình tích hợp, thể
hiện vai trị trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài
sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, qua đó cung cấp
thơng tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận án
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Các lý thuyết nền tảng
2.1.1. Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi
(Cognition – Affect – Conation model)
Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi được sử dụng
để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ bậc của tác động
(Hierarchy of Effects Theory) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất.
Mơ hình này được phân thành ba giai đoạn chính của hành vi người
tiêu dùng - nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định
hành vi (Conation), liên quan đến quá trình suy nghĩ của con người.
Theo mơ hình này, người tiêu dùng thường hình thành nhận thức
thơng qua việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, sau đó hình thành
cảm xúc và dẫn đến các hành vi của người tiêu dùng. Agapito &
cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần — nhận
thức, tình cảm và dự định hành vi — tạo nên một mơ hình nhân quả
có thứ bậc. Trong đó, cảm xúc có tác động trung gian đến mối quan
hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đây cũng chính là lý thuyết
được tác giả sử dụng làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu
của luận án.
2.1.2. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)
Mơ hình chuỗi giá trị thương hiệu được Keller và Lehmann
(2003) đề xuất với cơ sở là giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
bao gồm bốn giai đoạn giá trị và các số nhân giữa các giai đoạn. Bốn
giai đoạn giá trị bao gồm: Đầu tư vào chương trình marketing
(Marketing Program Investment) - Tư duy khách hàng (Customer
Mindset) – Hiệu suất thị trường (Market Performance) - Giá trị cổ

đơng (Shareholder Value). Q trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt
đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược marketing nhắm tới khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Các hoạt động
marketing này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu, từ đó dẫn đến các kết quả thị trường nhất định
cho thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét hiệu suất thị
trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra
đánh giá về giá trị cổ đơng nói chung và giá trị thương hiệu nói
riêng.
Luận án cũng tập trung vào giai đoạn tư duy khách hàng, xem
xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng khách
hàng đối với hoạt động marketing. Ngoài ra luận án cũng sử dụng
mối quan hệ giữa giai đoạn tư duy khách hàng và hiệu suất thị
trường làm nền tảng để lựa chọn các phản ứng nghiên cứu.
2.2. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
2.2.1. Định nghĩa thương hiệu
Thương hiệu (Brand) là khái niệm nhận được nhiều sự quan tâm
nghiên cứu như một trong những chủ đề chính của marketing.
Thương hiệu được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu theo những
quan điểm khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1960),
thương hiệu là “một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế
hoặc sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của
một hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”. Tương tự, Sokolowski (1989) cho rằng
thương hiệu là dấu hiệu riêng biệt để phân biệt thứ này với thứ khác.
Còn theo Davis (2002), thương hiệu được xem là bao gồm cả sản


phẩm và được định nghĩa là “một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ

sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)”.
2.2.2. Định nghĩa tài sản thương hiệu
Kể từ cuối thập niên 1980, tài sản thương hiệu (Brand Equity) đã
trở thành một khái niệm nhận được sự quan tâm rất lớn ở cả khía
cạnh nghiên cứu và thực tiễn. Quan điểm được sử dụng nhiều nhất
trong nghiên cứu tài sản thương hiệu là tài sản thương hiệu dựa trên
khách hàng (Veloutsou & cộng sự, 2020). Luận án nghiên cứu tài
sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng, từ đây gọi tắt là tài
sản thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về tài sản thương hiệu,
nhưng định nghĩa của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích
dẫn nhiều nhất và được áp dụng để kiểm định thực tế (Yoo & cộng
sự, 2000). Do đó trong luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của
Aaker (1991) để nghiên cứu. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu
là tập hợp các tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên hoặc biểu
tượng của thương hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm
hay dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của cơng ty đó.
2.2.3. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu
Tài sản thương hiệu (brand equity) và giá trị thương hiệu (brand
value) là hai khái niệm hoàn tồn khác nhau nhưng thường bị nhẫm
lẫn. Như đã trình bày ở trên, theo quan điểm khách hàng, tài sản
thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, được hình thành từ
nhận thức, trải nghiệm, cảm xúc cũng như mối liên hệ của khách
hàng đối với thương hiệu. Còn giá trị thương hiệu là giá trị về mặt tài
chính của thương hiệu trên thị trường, là giá trị bán hoặc giá trị thay
thế của một thương hiệu (Raggio & Leone, 2007).
2.2.4. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu


Có rất ít sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành nên tài sản
thương hiệu (Veloutsou và cộng sự, 2013). Tuy nhiên hầu hết các

nghiên cứu đều thống nhất tài sản thương hiệu là một khái niệm đa
chiều (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Qua quá trình tổng
hợp và phân tích tài liệu, tác giả lựa chọn mơ hình tài sản thương
hiệu của Aaker (1991) để nghiên cứu. Theo Aaker (1991), tài sản
thương hiệu được cấu thành từ bốn yếu tố chính: nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, và liên tưởng
thương hiệu.
2.2.4.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là “khả năng một khách
hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành
viên của danh mục sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991). Nhận biết
thương hiệu bao gồm 2 yếu tố: nhận ra thương hiệu (Brand
recognition) và nhớ lại thương hiệu (Brand recall) (Keller, 1993).
2.2.4.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của
sản phẩm. Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh
giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một
sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được Aaker (1991) định nghĩa là
nhận thức của người dùng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt
của sản phẩm, dịch vụ đối với mục đích dự định của mình, liên quan
đến các lựa chọn thay thế.
2.2.4.3. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên
kết trong bộ nhớ về một thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu bao


gồm nhiều ý tưởng, chi tiết, các sự kiện, từ đó thiết lập một mạng
lưới kiến thức thương hiệu vững chắc (Yoo & cộng sự, 2000).
2.2.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thương hiệu được nghiên

cứu ở góc độ thái độ. Aaker (1991) định nghĩa trung thành thương
hiệu là “sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu”. Còn theo Yoo
và cộng sự (2001), trung thành thương hiệu đề cập đến khuynh
hướng trung thành với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua thương
hiệu này luôn là lựa chọn hàng đầu khi khách hàng có ý định mua.
2.3. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses)
2.3.1. Định nghĩa
Keller (1998) cho rằng phản ứng của khách hàng là một tập hợp
nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior)
của khách hàng.
2.3.2. Phân loại các phản ứng khách hàng liên quan đến hoạt
động marketing
Tài sản thương hiệu được Keller (1993) định nghĩa “là sự ảnh
hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người
tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Do đó, luận
án tập trung nghiên cứu các phản ứng khách hàng liên quan đến hoạt
động marketing.
2.3.3. Các phản ứng khách hàng được lựa chọn nghiên cứu
2.3.3.1. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Theo Oliver (1997), sự hài lòng khách hàng là “sự tóm tắt trạng
thái tâm lý do cảm xúc kỳ vọng được đáp ứng kết hợp với cảm xúc
kinh nghiệm tiêu dùng trước đây”. Sự hài lòng khách hàng là yếu tố


quan trọng quyết định sự thành công của các công ty (Pappu & cộng
sự, 2005).
2.3.3.2. Sẵn sàng trả giá cao (Willingness to pay a price premium)
Sẵn sàng trả giá cao được định nghĩa là số tiền người tiêu dùng
sẵn sàng trả cho một thương hiệu so với các thương hiệu khác
(Aaker, 1996). Buil và cộng sự (2013) cho rằng “Sẵn sàng trả giá cao

phản ánh khoản tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương
hiệu so với các thương hiệu khác có lợi ích tương tự”.
2.3.3.3. Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Attitude towards
brand extensions)
Thái độ đối với mở rộng thương hiệu có thể được mơ tả như một
dạng ý định mua cụ thể phản ánh mối quan tâm của khách hàng đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ mới được bán dưới tên thương hiệu hiện
có (Lehmann & cộng sự, 2008; Keller & Lehmann, 2003).
2.3.3.4. Yêu thích thương hiệu (Brand preferences)
Theo Sirgy và cộng sự (1997), yêu thích thương hiệu là mức độ
yêu thích của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể so với các
thương hiệu khác. Còn theo Hellier và cộng sự (2003), yêu thích
thương hiệu được định nghĩa là “mức độ mà khách hàng ủng hộ các
dịch vụ được cung cấp bởi công ty hiện tại so với các dịch vụ được
cung cấp bởi các công ty khác”.
2.3.3.5. Dự định mua (Purchase intention)
Theo Crosno và cộng sự (2009), dự định mua là khả năng mà
một khách hàng lựa chọn mua một thương hiệu cụ thể khi mua một
món hàng từ một loạt các sản phẩm có chức năng tương đương. Dự
định mua còn được định nghĩa là khả năng khách hàng hiện tại sẽ
mua lại thương hiệu trong tương lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba


& Hassan, 2009). Luận án này sử dụng định nghĩa dự định mua lại
của người tiêu dùng hiện tại để nghiên cứu.
2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
2.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
và tài sản thương hiệu
2.4.1.1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản

thương hiệu tổng thể.
2.4.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản
thương hiệu tổng thể.
2.4.1.3. Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu
H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản
thương hiệu tổng thể.
2.4.1.4. Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu
H4: Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài
sản thương hiệu tổng thể.
2.4.2. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng
khách hàng
Mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng
trong luận án này được hình thành từ mơ hình Nhận thức – Cảm xúc
– Dự định hành vi. Trong luận án này, tài sản thương hiệu tương ứng
với thành phần nhận thức, sự hài lòng tương ứng với thành phần cảm
xúc, các phản ứng sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng
thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua tương ứng với
thành phần dự định hành vi.
2.4.2.1. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng


H5: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sự
hài lịng của khách hàng.
2.4.2.2. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao
H6: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sẵn
sàng trả giá cao.
2.4.2.3. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến thái độ đối với mở
rộng thương hiệu
H7: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến thái

độ đối với mở rộng thương hiệu.
2.4.2.4. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến yêu thích thương hiệu
H8: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến yêu
thích thương hiệu.
2.4.2.5. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến dự định mua
H9: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua.
2.4.3. Mối quan hệ giữa các phản ứng khách hàng
Theo mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi, cảm xúc
thuận lợi của khách hàng sẽ dẫn đến những hành vi thuận lợi hơn cho
thương hiệu. Sự hài lịng đã được chứng minh có tác động đáng kể
đến ý định hành vi (Castro và cộng sự, 2007; Chen và Tsai, 2007).
2.4.3.1. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến sẵn sàng trả giá cao
H10: Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.
2.4.3.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến thái độ đối với mở rộng
thương hiệu
H11: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở
rộng thương hiệu.
2.4.3.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến u thích thương hiệu
H12: Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu.


2.4.3.4. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến dự định mua
H13: Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua.
2.4.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản thương hiệu và phản
ứng khách hàng thông qua sự hài lòng
H14a. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao.
H14b. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và thái độ đối với mở rộng thương hiệu.
H14c. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản

thương hiệu và u thích thương hiệu.
H14d. Sự hài lịng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và dự định mua.
2.5. Mơ hình đề nghị nghiên cứu
2.5.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất
2.5.2. Mơ hình đề nghị nghiên cứu

Hình 2.1. Mơ hình đề nghị nghiên cứu


CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Bối cảnh nghiên cứu
3.1.1. Thị trường sữa đậu nành Việt Nam
3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy
Vinasoy là một công ty chuyên về sữa đậu nành và hiện là doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam với 84% thị phần cả
nước.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu chính
thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
để kiểm định các thang đo và mơ hình lý thuyết.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
3.3. Thang đo nghiên cứu
3.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Thang đo được đề xuất gồm 5 biến quan sát được phát triển từ
thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Boo và cộng sự (2009) và
thang đo của Tong và Hawley (2009).

3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Thang đo đề xuất gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo
và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009).
3.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Thang đo gồm 4 biến quan sát được phát triển dựa trên thang đo
của Yoo và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009).
3.3.4. Thang đo Trung thành thương hiệu


15
Thang đo gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự
(2000).
3.3.5. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể
Thang đo gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo và
cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009).
3.3.6. Thang đo Sự hài lòng
Thang đo Sự hài lòng gồm 4 biến quan sát được phát triển từ
thang đo của Oliver (1989), Cronin và cộng sự (2000).
3.3.7. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao
Thang đo gồm 3 biến được phát triển dựa trên thang đo của
Netemeyer (2004).
3.3.8. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu
Thang đo được đo lường bằng 3 biến quan sát dựa vào thang đo
của Aaker và Keller (1990), Martínez và cộng sự (2010).
3.3.9. Thang đo Yêu thích thương hiệu
Thang đo Yêu thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát được đo
lường dựa theo thang đo của Sirgy và cộng sự (1991).
3.3.10. Thang đo Dự định mua
Thang đo Dự định mua đưa vào nghiên cứu gồm 3 biến quan sát,
được xây dựng dựa trên thang đo của Cronin và cộng sự (2000).

3.4. Phỏng vấn nhóm
Khi thực hiện phỏng vấn nhóm về các thang đo đề xuất, về mặt
thuật ngữ, hầu hết các thang đo đều được đánh giá là dễ hiểu và dễ
trả lời. Tuy nhiên, theo nhóm phỏng vấn, vẫn cịn một số thang đo
dùng thuật ngữ dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời. Do đó nhóm đã
góp ý chỉnh sửa để thang đo của nghiên cứu dễ hiểu và phù hợp với


bối cảnh Việt Nam hơn. Ngồi ra, nhóm cho rằng cần phải bổ sung
thêm 2 biến quan sát ở thang đo Chất lượng cảm nhận.
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mục tiêu đánh
giá sơ bộ chất lượng thang đo và loại bỏ các biến quan sát rác.
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3 năm 2018 với mẫu thuận tiện
có n = 98. Nghiên cứu này sử dụng hai công cụ: hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kết quả
phân tích Cronbach Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của tất cả
các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6), ngoại trừ biến CS3. Loại CS3,
tiếp tục phân tích EFA. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu
cầu, loại biến BAW4 có trọng số không đạt yêu cầu. Như vậy, thông
qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đều đạt yêu cầu, bao
gồm 10 thang đo với 36 biến quan sát.
3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.6.1. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện. Khảo sát được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp bằng bản
câu hỏi dưới hình thức phát giấy trực tiếp và khảo sát online thơng
qua mạng xã hội Facebook.
3.6.2. Kích thước mẫu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 5 năm 2018 đến
tháng 9 năm 2018. Số phiếu khảo sát bằng giấy được phát ra là 360
phiếu chia đều cho 3 thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh.
Số phiếu thu về là 312 phiếu với tỷ lệ là 86,7%. Sau khi sơ loại các
phiếu không đầy đủ thông tin, số phiếu khảo sát bằng giấy hợp lệ là


308 phiếu. Số phiếu hợp lệ thu được từ việc khảo sát online thông
qua Facebook là 87 phiếu. Vậy tổng số phiếu thu được từ hai hình
thức khảo sát là 395.
3.6.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mơ tả cho thấy, trong 395 phản hồi có 163 nam
(41,3%) và 232 nữ (58,7%). Trong đó, đa số khách hàng tham gia trả
lời nằm trong độ tuổi từ 19 đến 35 tuổi (chiếm 44,3%), kế đó là
nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 27,8%) và nhóm dưới 19
tuổi (21,8%), cuối cùng là nhóm khách hàng từ độ tuổi 50 trở lên
chiếm tỷ lệ 6,1%. Về thu nhập, có 166 người đạt mức thu nhập dưới
48 triệu/năm (chiếm tỷ lệ 42%), cịn lại số người có thu nhập từ 48
triệu trở lên chiếm tỷ lệ 58%. Bên cạnh đó, khách hàng trả lời khảo
sát sống từ Đà Nẵng vào Nam với tỷ lệ 64,6%, còn từ Huế trở ra Bắc
chiếm 35,4%. Ngoài ra, khách hàng đã từng mua sữa đậu nành
Vinasoy với lần mua gần nhất dưới 1 tháng chiếm 38,5%, từ 1 đến
dưới 3 tháng là 28,4%, từ 3 đến dưới 6 tháng chiếm 14,9% và từ 6
tháng trở lên chiếm 18,2%.


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đánh giá thang đo
4.1.1. Kết quả Cronbach's alpha
Kết quả Cronbach's alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin

cậy vì hệ số cronbach's alpha đều lớn hơn 0,7. Các hệ số tương quan
biến tổng đều cao (> 0,3), ngoại trừ biến PQ4 có hệ số tương quan
biến tổng 0,229. Do đó, thang đo Chất lượng cảm nhận loại biến
PQ4.

4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả EFA lần 2 cho thấy có hệ số KMO = 0,772 đạt yêu cầu,
phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. của kiểm định Bartlett = 0,000 <
0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể. Kết quả cũng cho thấy có 10 yếu tố được trích tại eigenvalue =
1,332 và tổng phương sai trích là 76,059% > 50%. Các trọng số của
thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,5). Sau phân tích EFA, có 34 biến
quan sát được chia thành 10 nhân tố đại diện cho 10 biến trong mơ
hình và được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA.

4.1.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định
CFA
Mơ hình này có 482 bậc tự do. Kết quả CFA cho thấy Chi-bình
phương = 958,053 với giá trị p = 0,000. Chi-bình phương tương đối
theo bậc tự do CMIN/df = 1,988 < 2. Các chỉ tiêu đo lường mức độ
phù hợp khác như CFI = 0,932 (> 0,9); TLI = 0,921 (> 0,9); AGFI =
0,849 (> 0,8); RMR = 0,032 (< 0,08); RMSEA = 0,050 (< 0,08) đều
đạt u cầu. Do vậy, mơ hình thang đo chung là đáng tin cậy và phù
hợp với bộ dữ liệu khảo sát.


Theo kết quả CFA, các trọng số (chuẩn hóa) của các biến đều
cao hơn 0,5 (Xem phụ lục 5.3) và có ý nghĩa thống kê (p = 0,000)
nên các thang đo của các khái niệm đạt giá trị hội tụ. Khía cạnh khác,
các thang đo có độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0,812 đến 0,877; lớn

hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988); và có phương sai trích
trung bình (AVE) từ 0,591 đến 0,702; lớn hơn mức 0,5 như đề nghị
bởi Hair và cộng sự (2006)
Mỗi cặp nhân tố có bình phương hệ số tương quan nhỏ hơn
phương sai trích trung bình tương ứng (Fornell & Lacker, 1981)
(Bảng 4.6).
Bảng 4.6. Giá trị phân biệt của các khái niệm trong mơ hình đo
lường
AVE/R

2

BAW

PQ

BAS

BL

OBE

CS

PRI

BEX

BP

BAW

0,631

PQ

0,016

0,588

BAS

0,170

0,002

0,630

BL

0,013

0,039

0,011

0,701

OBE

0,064

0,071

0,029

0,103

0,622

CS

0,176

0,000

0,043

0,003

0,025

0,695

PRI

0,011

0,001

0,000

0,017

0,003

0,007

0,669

BEX

0,046

0,002

0,014

0,001

0,058

0,080

0,025

0,701

BP

0,009

0,000

0,037

0,001

0,047

0,033

0,038

0,021

0,591

PI

0,057

0,036

0,029

0,007

0,056

0,085

0,023

0,001

0,054

4.2. Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
bằng SEM
4.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết

PI

0,702


Kết quả phân tích SEM (Hình 4.2) cho thấy mơ hình nghiên cứu
có 514 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 1150,662 (p
= 0,000). Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do là 2,239 (< 3),
phù hợp với tiêu chuẩn (Byrne, 2010). Các chỉ tiêu đánh giá khác
như CFI = 0,910; TLI = 0,901 (> 0,9); AGFI = 0,835 (> 0,8); RMR =
0,072 và RMSEA = 0,056 (< 0,08) thỏa mãn các yêu cầu được đề
nghị bởi Hu và Bentler (1999). Từ các chỉ số thống kê trên có thể
khẳng định mơ hình nghiên cứu phù hợp cao với dữ liệu thị trường.

Hình 4.2. Kết quả SEM của mơ hình đề nghị nghiên cứu

4.2.2. Kiểm định các giả thuyết
4.2.2.1. Các mối quan hệ trực tiếp

Các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7, H8, H9, H11, H12 và H13
về mối quan hệ giữa các khái niệm đề ra trong mơ hình nghiên cứu
đề được chấp nhận với ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Còn lại các giả
thuyết H3, H6, H10 bị bác bỏ (p > 0,05). Cụ thể:
Bảng 4.7. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Giả

Mối quan hệ

thuyết

Es

S.E.

C.R.

P

Kết quả
giả thuyết

chuẩn
hóa

H1

BAW



OBE

0,200

0,057

3,593

***

Chấp nhận

H2

PQ



OBE

0,199

0,056

3,584

***

Chấp nhận

H3

BAS



OBE

0,078

0,049

1,414

0,157

H4

BL



OBE

0,264

0,055

4,733

***

Chấp nhận

H5

OBE



CS

0,172

0,064

2,922

0,003

Chấp nhận

H6

OBE



PRI

0,055

0,069

0,921

0,357

Bác bỏ

H7

OBE



BEX

0,194

0,061

3,377

***

Chấp nhận

H8

OBE



BP

0,193

0,063

3,142

0,002

Chấp nhận

H9

CS



PI

0,202

0,059

3,505

***

Chấp nhận

H10

CS



PRI

0,086

0,063

1,470

0,141

H11

CS



BEX

0,248

0,056

4,357

***

Chấp nhận

H12

CS



BP

0,156

0,057

2,590

0,010

Chấp nhận

H13

CS



PI

0,255

0,054

4,462

***

Chấp nhận

Bác bỏ

Bác bỏ

4.2.2.2. Các mối quan hệ gián tiếp
Kết quả cho thấy sự hài lịng đóng vai trị trung gian trong mối
quan hệ giữa tài sản thương hiệu và thái độ đối với mở rộng thương
hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Ngược lại, giữa tài sản
thương hiệu tổng thể, sự hài lịng và sẵn sàng trả giá cao khơng tồn


tại mối quan hệ trung gian vì sự hài lịng khơng có tác động đến sẵn
sàng trả giá cao (theo kết quả kiểm định giả thuyết H10).

Bảng 4.9. Tác động gián tiếp, trực tiếp và tổng hợp của Tài sản thương
hiệu tổng thể đến các phản ứng của khách hàng thơng qua sự hài lịng
Hệ số
Kết
Giả
Mối quan hệ
chuẩn AVF
quả
Trung gian
thuyết
gián tiếp
(%)
hóa
giả
SEs
thuyết
OBE

Bác
H14a CS PRI
Khơng tác động trung gian
bỏ
Tác động
0,034
gián tiếp
Trung
OBE  CS
Chấp
H14b
15,66

gian từng Tác động
0,183
nhận
 BEX
trực tiếp
phần
Tổng hợp 0,217
Tác động
0,034
gián tiếp
Trung
OBE  CS
Chấp
H14c
15,74
gian từng Tác động
0,182
nhận
 BP
trực tiếp
phần
Tổng hợp 0,216
Tác động
0,068
gián tiếp
Trung
OBE  CS
Chấp
H14d
26,66

gian từng Tác động
0,187
nhận
 PI
trực tiếp
phần
Tổng hợp 0,255

4.3. Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng kiểm định
Boostrap
Trị tuyệt đối CR nhỏ so với 1,96 nên có thể nói là độ chệch là rất
nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Vậy có thể kết
luận là các ước lượng trong mơ hình như Hình 4.2 có thể tin cậy
được.


CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Kết luận
Thứ nhất, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy Nhận
biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu có
tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể. Trong đó, trung
thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu.
Tuy nhiên, liên tưởng thương hiệu lại khơng có tác động đến tài sản
thương hiệu.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có tác
động tích cực đến sự hài lịng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu,
yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả của luận án lại cho thấy
mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và trả giá cao khơng có ý nghĩa
trong nghiên cứu này.
Thứ ba, sự hài lịng có tác động tích cực đến thái độ đối với mở

rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Tuy nhiên,
mối quan hệ giữa sự hài lòng và sẵn sàng trả giá cao trong nghiên
cứu này lại khơng có ý nghĩa.
Thứ tư, kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò trung gian của
sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và
các phản ứng của khách hàng. Cụ thể, tài sản thương hiệu tác động
gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương
hiệu và dự định mua thơng qua sự hài lịng.
5.2. Hàm ý của nghiên cứu
5.2.1. Hàm ý lý thuyết
Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mơ hình tích hợp về ảnh
hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng khách hàng (sự hài
lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu