HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH MCBOOKS
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.08 MB, 99 trang )
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
--------------------------------------ĐINH TRÀ MY
ĐA, KLTN ĐẠI HỌC NGÀNH MARKETING
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM THÚC ĐẨY
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH MCBOOKS
CBHD: TS. Nguyễn Thị Phương Anh
Sinh viên: Đinh Trà My
Mã số sinh viên: 2017600477
MARKETING
Hà Nội – Năm 2021
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
MỤC LỤ
DANH MỤC HÌNH ẢNH.........................................................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................2
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................1
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................1
LỜI NĨI ĐẦU...........................................................................................................2
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................3
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................3
2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3
5. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp.................................................................4
5.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp...................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu của khóa luận............................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH
NGHIỆP.....................................................................................................................6
1.1. Những lý luận chung về kênh phân phối............................................................6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối...............................................................................6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.........................................................8
1.2. Quản trị kênh phân phối....................................................................................13
1.2.1. Khái niệm và bản chất của quản trị kênh phân phối......................................13
1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối..................................................................14
1.2.3. Thúc đẩy hoạt động của các thành viên.........................................................16
1.2.4. Sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối...............................20
1.3. Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................24
1.3.1. Cấu trúc kênh.................................................................................................24
1.3.2. Phân loại cấu trúc kênh..................................................................................25
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
1.4. Thiết kế kênh.....................................................................................................27
1.4.1. Khái niệm.......................................................................................................27
1.4.2. Quy trình thiết kế kênh...................................................................................27
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối...............................................28
1.5.1. Yếu tố luật pháp.............................................................................................28
1.5.2. Tình hình kinh tế xã hội.................................................................................29
1.5.3. Đặc điểm địa lý..............................................................................................31
1.5.4. Chủng loại sản phẩm......................................................................................32
1.5.5. Yếu tố tồn cầu...............................................................................................33
1.6. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của kênh phân phối..........................................34
1.6.1. Tiêu chí đánh giá mức độ bao phủ.................................................................34
1.6.2. Tiêu chí đánh giá tốc độ bao phủ...................................................................34
1.6.3. Tiêu chí đánh giá mức độ hụt hàng................................................................34
1.6.4. Tiêu chí đánh giá chi phí phục vụ..................................................................34
1.6.5. Tiêu chí đánh giá độ tươi mới sản phẩm.......................................................35
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH MCBOOKS....................................................36
2.1. Khái quát về công ty Cổ phần sách MCBooks.................................................36
2.1.1. Lịch sử hình thành..........................................................................................36
2.1.2. Các hàng hóa dịch vụ hiện tại của cơng ty.....................................................38
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và định hướng phát triển của công ty cổ
phần sách MCBooks................................................................................................38
2.1.4. Sơ đồ bộ máy tổ chức.....................................................................................40
2.1.3. Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ của từng bộ phận..................................41
2.1.4. Một số chỉ tiêu kinh tế cơ bản của công ty Cồ Phần sách MCBooks............47
2.1.5. Thị trường hiện tại của cơng ty đối với dịng sách tham khảo.......................50
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách – cụ thể là dịng sách tham
khảo của cơng ty MCBooks.....................................................................................52
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty sách MCBooks – dịng sách
tham khảo.................................................................................................................52
2.2.2. Quy trình thiết kế kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks đối
với dòng sách tham khảo..........................................................................................59
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
2.2.3. Đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks
thông qua kết quả khảo sát.......................................................................................61
2.3. Đánh giá hoạt động kênh phân phối dòng sách tham khảo của công ty cổ phần
sách MCBooks.........................................................................................................72
2.3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần
sách MCBooks thông qua dữ liệu thứ cấp...............................................................72
2.3.2. Đánh giá hoạt động phân phối cho dòng sách tham khảo của công ty cổ phần
sách MCBooks thông qua dữ liệu sơ cấp.................................................................73
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI
NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH
MCBOOKS..............................................................................................................76
3.1. Phương hướng phát triển của công ty cổ phần sách MCBooks........................76
3.1.1. Định hướng....................................................................................................76
3.1.2. Mục tiêu của hoạt động kênh phân phối công ty cổ phần sách MCBooks....77
3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối....................................78
3.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách hỗ trợ cho các trung gian phân phối.........78
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược với từng kiểu nhà bán lẻ.............................80
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực công ty................................82
3.2.4. Giải pháp hồn thiện quy trình nghiên cứu thị trường...................................83
3.2.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả trong hoạt động số hóa hệ thống quản lý kênh
và điều chỉnh quy trình hoạt động của kho..............................................................85
KẾT LUẬN..............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................87
PHỤ LỤC 01............................................................................................................88
PHỤ LỤC 02............................................................................................................91
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty Cổ phần Sách MCBooks………….38
Hình 2.2. Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian trực tiếp của MCBooks……..50
Hình 2.3. Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian phân phối qua mạng của
MCBooks …..…………………………………………………………………….51
Hình 2.4. MCBooks phân phối sản phẩm trên các trang TMĐT………………….52
Hình 2.5. MCBooks phân phối sản phẩm trên các trang TMĐT……………........55
SVTH: Đinh Trà My
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu kinh tế cơ bản của Công ty Cổ phần Sách MCBooks
……... ……………………………………………………………………………..45
Bảng 2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường của MCBooks – cụ thể là đoạn thị
trường dành cho dòng sách tham khảo…………………………………………….48
Bảng 2.3. Số lượng nhà bán lẻ của cơng ty cổ phần sách MCBooks đối với dịng
sách tham khảo từ năm 2018 – 2020……………………………………………....51
Bảng 2.4. Bảng số liệu doanh thu các kênh phân phối của MCBooks từ 2018 –
2020 đối với dòng sách tham khảo………………………………………………...53
Bảng 2.5. Bảng thống kê số lượng trung gian phân phối của MCBooks………….59
Bảng 2.6. Bảng thống kê thời gian các trung gian phân phối gắn bó với MCBook
……………………………………………………………………………………..59
Bảng 2.7. Kết quả khảo sát trung gian phân phối về hiệu quả kênh phân phối của
công ty cổ phần sách MCBooks…………………………………………………...60
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát nhân sự về hiệu quả kênh phân phối của công ty…...66
SVTH: Đinh Trà My
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TS
TTS
CTV
BM
TG
TMĐT
THPT
NTD
ĐH
THCS
THPT
WTO
GDP
NSX
GS.TS
PGS.TS
Diễn giải
Tiến Sĩ
Thực Tập Sinh
Cộng Tác Viên
Business Manager
Thế Giới
Thương Mại Điện Tử
Trung Học Phổ Thông
Người Tiêu Dùng
Đại Học
Trung Học Cơ Sở
Trung Học Phổ Thông
World Trade Organization
Gross Domestic Product
Nhà Sản Xuất
Giáo Sư Tiến Sĩ
Phó Giáo Sư Tiến Sĩ
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu Trường Đại học
Công nghiệp Hà Nội, các thầy cô trong Bộ môn Quản trị Marketing nói riêng và
khoa Quản Lý Kinh Doanh nói chung đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hồn
thiện khóa luận tốt nghiệp này. Bên cạnh đó, sự tận tình hướng dẫn và giúp đỡ của
cơ TS. Nguyễn Thị Phương Anh cũng chính là sự trợ giúp đắc lực để em có thể
hồn thành tốt bản báo cáo lần này. Em cũng vô cùng biết ơn quý công ty Cổ phần
Sách MCBooks, cùng các anh, chị trong cơng ty đã chỉ dạy tận tình và giúp đỡ em
nâng cao về mặt chuyên môn cũng như các kỹ năng cần thiết để em có thêm những
hành trang vững chắc trước khi thực sự bước ra “trường đời”.
Trong suốt 3 tháng qua, em đã cố gắng tìm hiểu và học hỏi những lý thuyết và thực
tế doanh nghiệp, tuy nhiên, do kiến thức của bản thân còn hạn chế, thời gian thực
tập khá ngắn nên bản báo cáo của em sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy,
em rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá và bổ sung của cô TS. Nguyễn Thị
Phương Anh và các quý thầy cô trong khoa Quản Lý Kinh Doanh Trường Đại Học
Công Nghiệp Hà Nội để bản báo cáo được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
1
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Nó là cơng cụ để doanh nghiệp có thể trao sản phẩm của mình tới được tay
của khách hàng. “Tiêu thụ sản phẩm” chính là vấn đề sống còn quyết định đến sự
tồn vong của doanh nghiệp, do vậy, việc sở hữu một hệ thống kênh phân phối mạnh
và rộng khắp, có thể đưa hàng hóa của mình đi khắp mọi nơi được coi là lợi thế
cạnh tranh vô cùng lớn trên thị trường. Đặc biệt, ngày nay, xu thế hội nhập ngày
càng mạnh mẽ, việc quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả trở thành vấn đề
cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp Việt Nam.
Nhận thức được tầm quan trọng của kênh phân phối đối với những hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trong q trình “thực chiến” tại chính
các cơ sở, doanh nghiệp trong suốt khoảng thời gian 3 tháng, được ứng dụng những
kiến thức và kỹ năng từ các học phần đã học vào thực tế, em càng hi vọng được có
thêm cơ hội để tìm hiểu sâu về khía cạnh này. Do vậy, em xin được lựa chọn đề tài
thực tập: Hồn thiện chính sách kênh phân phối nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm tại công ty cổ phần sách MCBooks, để giúp cơng ty có thể tiếp tục phát
triển, thuận lợi hơn trên con đường trao giá trị tri thức tới khắp các độc giả trên mọi
miền tổ quốc.
2
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần sách
MCBooks. Từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm sách – cụ thể là dịng sách tham khảo của cơng ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản
phẩm sách tham khảo.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sách
tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm sách tham khảo của công ty cổ phần sách MCBooks, đẩy mạnh lượng
tiêu thụ hàng hóa tại cơng ty cổ phần sách MCBooks.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu hoạt động phân phối tại công
ty cổ phần sách MCBooks.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu những vấn đề liên quan đến nâng cao công
tác quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks.
Phạm vi không gian: Các tác nhân trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm
sách tham khảo của Công ty cổ phần sách MCBooks.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thời gian sau để
lấy số liệu
- Số liệu thứ cấp: Năm 2018 – 2019
3
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
- Số liệu sơ cấp: Năm 2020
- Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2021 – 2023.
5. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập thông qua báo cáo nội bộ của công ty cổ
phần sách MCBooks; các tài liệu liên quan từ sách báo, tạp chí và thơng tin điện tử.
5.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Được thu thập thông qua việc lấy ý kiến của hơn 200 đại lý, cửa hàng bán lẻ
thuộc hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sách MCBooks thông qua
phiếu khảo sát. Được gửi qua mail, các hội nhóm chăm sóc và làm việc với các
trung gian phân phối.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của khoa học kinh tế, chủ yếu
là các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các số liệu, nghiên cứu thực trạng
hoạt động phân phối của Cơng ty. Trong đó bài khóa luận còn sử dụng phương
pháp điều tra, khảo sát nhằm thu thập ý kiến đánh giá từ các trung gian, từ đó đề
xuất một số giải pháp mang tính lý luận và thực tiễn.
7. Kết cấu của khóa luận
Bên cạnh lý do thực hiện và các yếu tố quan tới khóa luận được đưa ra phía
trên, kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần:
4
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng phát triển kênh phân phối tại cơng ty cổ phần sách
MCBooks
Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối nhằm phát triển kênh phân
phối tại công ty cổ phần sách MCBooks.
5
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Những lý luận chung về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có
rất nhiều quan điểm về kênh phân phối bởi ln có sự khác nhau trong cách nhìn
nhận vấn đề, mục đích nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu. Dưới đây là các quan
điểm tiêu biểu về khái niệm kênh phân phối:
Theo quan điểm của người sản xuất: “Kênh phân phối là con đường đi của
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được xem như
dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức
khác nhau. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử
dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh
phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau”.
Theo quan điểm người trung gian: “Kênh phân phối là các dòng chuyển
quyền sở hữu hàng hóa. Những người hi vọng có được dự trữ lợi nhuận tồn kho từ
những người sản xuất và tránh các rủi ro khi kinh doanh, thu được lợi nhuận từ
chênh lệch giữa giá mua và giá bán”.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: “Kênh phân phối đơn thuần là “có
nhiều trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất”.
Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: “Kênh phân phối có thể hiểu là
một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển hàng hóa từ
nhà sản xuất đến người sử dụng. Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản
6
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng”.
Đối với một số tác giả:
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Stern & El – Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các cơng ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến – trường đại học Kinh Tế Quốc Dân lại
định nghĩa về kênh phân phối trong giáo trình “Quản trị kênh phân phối” như là:
“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu
trên thị trường của doanh nghiệp”.
TS. Nguyễn Thượng Thái định nghĩa: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ
chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng”.
Như vậy, ta có thể định nghĩa như sau: “Kênh phân phối là một tập hợp các
mối quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản
lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp
trên thị trường”.
7
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối
Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện
sau:
Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực
hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa
sản xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng.
Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm
trong suốt quá trình phân phối.
Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt khơng gian và thời gian của sản
phẩm.
Vai trị tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản
xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị
trường khác như nơng sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai
trị quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp
công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.
Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn,
do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay
ở nhà sản xuất. Người bán bn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán
buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ
bán cho người tiêu dùng.
Ngồi ra, kênh phân phối cịn có vai trị quan trọng trong quá trình vận chuyển,
dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa. Một kênh phân phối tốt giúp quá trình trên hạn
chế những rủi ro, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
8
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Khách hàng
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Nhà sản xuất
Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất
Trung Gian
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Số lần tiếp xúc là 16
Số lần tiếp xúc là 8
Sơ đồ 1.1: Trung gian phân phối thương mại tăng lên làm giảm số lượng các tiếp xúc
(Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo, 2012)
9
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing
và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thơng đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về
giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Liên quan đến việc lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong kho bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
10
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, bốn chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm: thành viên chính thức và thành viên
bổ trợ:
a. Thành viên chính thức
Người sản xuất (hay người cung cấp hàng hoá):
Người sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau như: công nghiệp, nơng
nghiệp, xây dựng... và thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về quy mô và
sở hữu... hướng đến mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng
và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Người bán buôn
Bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch
vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó
khơng bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia
vào q trình sản xuất.
Các hình thức bán bn:
Người bán buôn thương mại: là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua
quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh.
Những người môi giới và đại lý: khác với những người bán sỉ thương mại ở
chỗ họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện một số ít chức năng. Họ thường
chun mơn hóa theo loại hàng hóa hay loại khách hàng, và thực hiện chức năng
chủ yếu là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán và hưởng một tỷ lệ phần trăm
tiền hoa hồng trong giá bán.
Chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ: là người bán hay
người mua tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không thông qua người bán sỉ
11
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
độc lập.
Những người bán sỉ khác: ngồi các hình thức trên cịn có một số hình thức
bán sỉ chun doanh.
Chức năng:
Quảng bá sản phẩm đến địa phương, cho các cấp trung gian khác
Người bán lẻ
Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên qua đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.
Các hình thức bán lẻ:
Cửa hàng bán lẻ: Bao gồm các đơn vị kinh doanh như cửa hàng chuyên doanh, cửa
hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán giá thấp, phịng
trưng bày catalogue.
Bán lẻ khơng qua cửa hàng: bao gồm bán trực tiếp, marketing trực tiếp, bán hàng
tự động, dịch vụ mua hàng.
Các tổ chức bán lẻ: ngoài các cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu độc lập, cịn có
các tổ chức bán lẻ như mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ,...
Chức năng của nhà bán lẻ:
Tập hợp, phân loại hàng hóa phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Cung cấp thông tin phản hồi cho việc phân phối khác trong kênh.
Dự trữ, ghi giá, sắp xếp và chăm sóc hàng hóa chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm
bán ra.
Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch đúng thời hạn.
12
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Người tiêu dùng cuối cùng
Những người tiêu dùng cuối cùng gồm: người tiêu dùng cá nhân, người tiêu
dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ chức công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một
thành viên trên kênh vì người tiêu dùng thực hiện chức năng thương lượng, đàm
phán.
b. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp
cho việc thực hiện các cơng việc phân phối khác ngồi mua, bán và chuyển quyền
sở hữu như: các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quản lý, các tổ
chức tài chính, các tổ chức bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trường
1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm và bản chất của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo
và kiểm tra hoạt động của từng khâu, từng bộ phận vận hành trong kênh phân phối.
Qua đó, người thực hiện dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng các nguồn lực nhằm đạt
sự thành công trong mục tiêu đề ra.
Từ khái niệm trên ta phải hiểu rằng:
Thứ nhất, quản trị kênh là quản trị các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa
là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được
lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định
quản lý kênh. Trong thực tế, sự phân biệt này đơi khi có thể khơng rõ ràng vì một
quyết định quản trị kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh.
13
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các
thành viên trong kênh khơng hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động
quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân
phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của
marketing – mix sẽ đóng góp gì vào việc đạt được tồn bộ các mục tiêu marketing
của doanh nghiệp. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một quá trình liên tục mà nhà quản trị phải thực hiện
Phân tích cơ hội phân phối
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết lập chiến lược và kế hoạch phân phối
Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối
Sơ đồ 1.2. Quy trình quản trị kênh phân phối
(Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối)
14
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Bước 1: Phân tích cơ hội phân phối
Là việc xác định các khách hàng có thể tiếp cận được cũng như các yếu tố tạo
ra cơ hội hay rủi ro trong hoạt động phân phối thơng qua việc phân tích các yếu tố
thuộc môi trường vi mô và vĩ mô.
Bước 2: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất.
Bước 3: Thiết lập chiến lược và kế hoạch phân phối
Là việc nhà quản trị đưa ra quyết định lựa chọn cấu trúc kênh, lựa chọn hình
thức tổ chức kênh và lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.
Bước 4: Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể
Quản lý các dòng chảy trong kênh, vận dụng marketing mix trong quản lý
kênh, thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động.
Bước 5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt dộng phân phối
Kiểm tra đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh. Trên cơ sở đó
điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh.
15
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
1.2.3. Thúc đẩy hoạt động của các thành viên
Ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc thúc đẩy các thành viên kênh:
Tìm ra nhưng nhu cầu và những khó khăn của thành viên kênh.
Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sợ trợ giúp các thành
viên kênh.
Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
a.
Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh
Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong
kênh do người sản xuất đứng đầu.
Về cơ bản, người trung gian hoạt động với tư cách là một đại lý mua cho các khách
hàng và sau đó mới như một đại lý bán cho người cung ứng.
Người trung gian cố gắng hướng nỗ lực bán vào các loại sản phẩm mà anh ta có thể
bán kết hợp cho từng khách hàng.
Nếu khơng có động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo
cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng.
Cách nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện.
Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện.
Kiểm tra đánh giá kênh phân phối.
Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối.
16
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Nghiên cứu về các thành viên kênh do NSX thực hiện
Nghiên cứu có thể là cách duy nhất để khám phá ra các nhu cầu và các
vướng mắc khó thấy được của các thành viên kênh.
Một nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu do NSX khởi xướng có thể sẽ có ích trong
việc tìm ra các khó khăn vướng mắc.
Nghiên cứu do người ngoài thực hiện
Nghiên cứu do người thứ 3 không phải là thành viên kênh thiết kế và tiến hành
đôi khi là cần thiết nếu như qua đó, ta có thể thu được các dữ liệu hoàn chỉnh và
trung thực về các yêu cầu và vướng mắc của các thành viên kênh.
Đánh giá kênh phân phối
Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét
các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của NSX như thế nào
và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững,
đâu là yếu, NSX phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể vững chắc là tốt
nhất.
Hội đồng tư vấn của nhà phân phối:
Những hội đồng bao gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía NSX và
các đại diện của các thành viên kênh.
Ba lợi ích quan trọng trong việc sử dụng hội đồng tư vấn cho nhà phân phối:
Một là, nó tạo ra sự cơng nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên
kênh.
17
Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Khoa Quản Lý Kinh Doanh
Hai là, hội đồng tư vấn của các nhà phân phối cung cấp một phương tiện để
xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn chung không biết được
qua luồng thông tin thông thường trong kênh.
Ba là, hội đồng tư vấn của các nhà phân phối sẽ giúp cho việc cải thiện toàn
bộ hệ thống liên lạc trong kênh.
b. Giúp đỡ các thành viên kênh
Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm sau:
Hỗ trợ trực tiếp
Hợp tác
Lập chương trình phân phối
Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Các kiểu chương trình hỗ trợ của NSX cho các thành viên kênh
Trợ cấp quảng cáo hợp tác
Chi phí cho sản phẩm trưng bày trong cửa hiệu
Thi tuyển chọn người bán
Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi
Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày hàng, các chi phí lắp đặt
Phương thức hợp tác: có 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế
hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh.
Thứ nhất, nếu như chưa có thì NSX nên đưa ra những chính sách rõ ràng
trong các lĩnh vực như: sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về kỹ thuật, định giá
và các kỹ thuật khác.
18
