Nhom1 PR13302 TIKI docx

ASSIGNMENT TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP

CƠNG TY CỔ PHẦN TIKI
Giảng viên hướng dẫn: Mr.Nguyễn Minh Trường
Lớp
: PR13302
Thành viên tham gia :Trịnh Thái Quế
Đặng Thị Mỹ Huệ
Ngô Nguyễn Anh Thư
Trương Nguyễn Quỳnh Mai

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN


Giảng viên 1
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

Giảng viên 2
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

1


Mục Lục
I.

Hình thành mơ hình tổ chức IMC trong doanh nghiệp:....................................4
1.

Lịch sử hình thành.........................................................................................4
1.1.

2.

Giới thiệu tổng quan về hoạt động của công ty TIKI:...............................4

Hệ thống kênh truyền thông của Doanh nghiệp Tiki..................................6
2.1.

Sử dụng mơ hình tổ chức phi tập trung hóa..............................................6

2.2.

Các kênh truyền thơng Marketing tích hợp...............................................8

3.

Khuyến nghị dành cho Tiki.........................................................................17

4.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng................................................18
4.1.

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng..........................18

4.2.

Phân tích các bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của người

tiêu dùng.............................................................................................................. 18
II. Thiết kế chiến lược truyền thông sáng tạo........................................................24
1.

Thiết lập mục tiêu truyền thông.................................................................24

2.

Sáng tạo thông điệp truyền thông...............................................................25

3.

III.

2.1.

Chiến dịch “Cùng Tiki trở thành những cô nàng sành điệu.”.................25

2.2.

Các phương pháp sáng tạo được sử dụng...............................................27

Thực hiện một chiến lược truyền thông sáng tạo......................................28
3.1.

Kế hoạch tổng thể...................................................................................28

3.2.

Kế hoạch truyền thơng............................................................................28

Triển khai kế hoạch truyền thơng tích hợp.....................................................31

1.

Mơ hình tổ quan về kế hoạch truyền thơng tích hợp................................31

2.

Big idea.........................................................................................................32

3.

Facebook.......................................................................................................33
2


4.

Website.......................................................................................................... 36
4.1.

Triển khai nội dung.................................................................................36

4.2.

Bài viết ví dụ...........................................................................................39

4.3.

Tổng kinh phí chạy trên các website.......................................................42

5.

Tiki app.........................................................................................................42
5.1.

Kế hoạch phổ biến ứng dụng dành cho khách hàng mới.........................42

5.2.

Kế hoạch phổ biến ứng dụng dành cho khách hàng đã sử dụng.............43

5.3.

Quảng cáo Tiki App trên Google banner và Youtube..............................43

5.4.

Tổng kinh phí sử dụng cho Tiki App trong chiến dịch “cùng Tiki trở thành

những cô nàng sành điệu”..................................................................................44
6.

7.
IV.
1.

2.

KOLs và viral video.....................................................................................44
6.1

Sử dụng KOLs.........................................................................................44

6.2.

Nội dung viral video................................................................................45

6.3.

Dự trù kinh phí viral video......................................................................46

Một vài phong cách mà Tiki sẽ theo đuổi...................................................46
Hiệu quả và tương tác của truyền thơng tích hợp...........................................62
Biện pháp đánh giá hiệu quả truyền thơng tích hợp.................................62
1.1.

Kế hoạch mục tiêu của các chiến dịch truyền thơng marketing..............62

1.2.

Tiêu chí đánh giá.....................................................................................62

1.3.

Phân bố ngân sách..................................................................................63

1.4.

So sánh kết quả giữa kế hoạch và thực tế................................................63

1.5.

Thời gian thực hiện chiến dịch marketing...............................................63

Ưu nhược điểm của việc đánh giá chiến dịch truyền thơng tích hợp.......64
2.1.

Làm sao để đánh giá được hiệu quả truyền thông?.................................64
3

2.2.
3.

Ưu khuyết điểm của chương trình truyền thơng tích hợp........................65

Giải pháp nâng cao hiệu quả của chiến dịch truyền thông tích hợp........66

4


I. Hình thành mơ hình tổ chức IMC trong doanh nghiệp:
1. Lịch sử hình thành
1.1. Giới thiệu tổng quan về hoạt động của công ty TIKI:
- Tên công ty: Công ty Cổ phần Tiki
- Thông tin liên hệ
+ Liên lạc qua điện thoại: 1900 6035
+ Liên lạc qua email: Truy cập hotro.tiki.vn
+ Fanpage của Tiki: http:/facebook.com/tiki.vn
+ Đối tác có nhu cầu hợp tác quảng cáo hoặc kinh doanh:

+ Địa chỉ nhận hàng đổi/trả/bảo hành: Trung tâm xử lý đơn hàng TIKI 367/F370 Bạch Đằng, P.2, Q.Tân Bình TP.HCM.
+ Văn phịng: 52 Út Tịch, phường 4, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí
Minh.
-

Hình thức kinh doanh: Bán hàng trực tuyến
Lịch sử hình thành và phát triển
+ Thành lập từ tháng 3/2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn (sinh năm 1981),
khởi đầu với ngành sách Tiếng Anh. Sự cần cù đã giúp Sơn thành
công trong việc nâng đơn hàng từ con số 20 mỗi tháng lên mức

15.000 sau hai năm. Riêng tháng 3/2014, con số này là 70.000.
+ Ngày nay Tiki đã mở rộng đến 18 ngành hàng tiêu dùng. Chỉ sau 4
năm từ khi ra đời, Tiki đã có mức tăng trưởng chóng mặt với mức
tăng doanh thu lên tới 300%/ năm.

-

Năm

Tổng quát quá trình phát triển của Tiki theo từng năm

Hoạt động

5


2010

- Tiki khởi nguồn từ việc bán sách trực tuyến với số vốn 5000 USD
- Tháng đầu tiên Tiki đạt được 20 đơn hàng

2011

- Tiki tập trung mở rộng ngành hàng điện tử
- Đạt giải thưởng “Website được yêu thích nhất về dịch vụ hỗ trợ hoạt động
Thương mại điện tử”

2012

- Nhà kho đầu tiên diện tích 2100m2 được đưa vào sử dụng

- Lần đầu tiên tổ chức game “Giựt cô hồn”
- Lần đầu tiên tổ chức Hội sách Online
- Nhận quỹ đầu tư từ Cyberagent Ventures của Nhật Bản
-Giải thưởng “Website được yêu thích nhất về chuyên ngành sách, dịch vụ giao
hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng” do Sở Cơng Thương TP.HCM bình chọn.

2013

- Nhận đầu tư và kí kết hợp tác chiến lược với Sumitomo Corporation
- Đạt giải thưởng “Website Thương mại điện tử chuyên ngành Sách được u
thích nhất” do Sở Cơng Thương TP.HCM bình chọn

2014

- Ra mắt ứng dụng ebook Miki
- Nhà kho thứ hai diện tích 3300m2 được đưa vào sử dụng
- Cung cấp gần 60.000 sản phẩm của 600 thương hiệu thuộc 9 ngành khác nhau
- Lần đầu tổ chức Tiki Book Awards
- Đạt hat trick giải thưởng do Sở Cơng Thương bình chọn:
1. Website Thương mại điện tử chuyên ngành Sách được yêu thích nhất
2. Website Thương mại điện tử xuất sắc nhất
3. Website Thương mại điện tử đa ngành tiêu biểu

2015

- Ứng dụng mua sắm Tiki App được ra mắt
- Ra mắt dịch vụ giao hàng nhanh 24 giờ
- Năm thứ 2 liên tiếp đạt giải thưởng do Sở Công Thương bình chọn:
1. Website Thương mại điện tử chuyên ngành Sách được yêu thích nhất
2. Website Thương mại điện tử xuất sắc nhất

3. Website Thương mại điện tử đa ngành tiêu biểu
6


2016

- Khai trương phòng làm việc mới Tikitopia với diện tích sử dụng hơn 2000m 2
- Nhà kho thứ 3 diện tích 4700m2 được đưa vào sử dụng
- Nhận đầu tư 15 triệu USD từ tập đoàn VNG
- Mở hội sách Online

2017

- Thành công gọi vốn với khoảng đầu tư 44 triệu USD từ JD.com, một trong
hai công ty bán lẻ trực tuyến lớn nhất TQ
- Cung cấp gần 100.000 sản phẩm của 2500 thương hiệu thuộc 18 ngành hàng
khác nhau
- Đạt 91% khách hàng hài lòng với dịch vụ hỗ trợ của Tiki

2. Hệ thống kênh truyền thông của Doanh nghiệp Tiki
2.1.

-

Sử dụng mơ hình tổ chức phi tập trung hóa

Ưu điểm
+

Mỗi thương hiệu được tập trung chú ý hơn vì thế doanh nghiệp có

thể phản ứng nhanh trước các vấn đề và cơ hội

7


+

Việc xác định thị trường mục tiêu cũng như phát triển các chương
trình truyền thơng marketing tích hợp được khác biệt hóa theo
thương hiệu dẫn đến việc nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

+ Có hiểu biết rõ về khách hàng và ngành hàng của mình
+ Có những thơng tin đắt giá về lĩnh vực mình phụ trách
-

Lợi thế khi sử dụng kênh truyền thơng tích hợp
+ Doanh nghiệp Tiki sử dụng kênh truyền thơng tích hợp để giới thiệu
hình ảnh của doanh nghiệp đến với rộng rãi khách hàng và người tiêu
dùng, nâng cao nhận diện hình ảnh, tiện ích dịch vụ khi khách hàng
có ý định tìm hiểu và sử dụng dịch vụ mua hàng.
+ Các kế hoạch về marketing ở Tiki vẫn thiên về những hoạt động giới
thiệu hàng hóa và bán hàng. Tuy nhiên với sự phát triển mạnh mẽ về
xu thế công nghệ, từ một trang chuyên bán về sách, Tiki đã phát triển
dịch vụ của mình và mở rộng lĩnh vực kinh doanh, đa dạng ngành
hàng, đa dạng sản phẩm với những thương hiệu trong và ngồi nước
uy tín, chất lượng.
+

Việc mở rộng kinh doanh với nhiều ngành hàng khác nhau đã kéo
theo việc phát triển rộng rãi hơn các kênh truyền thông của Tiki để

đưa nhiều hình ảnh và tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, công
chúng quan tâm.

+ Kênh truyền thơng phức hợp của Tiki được hình thành dựa trên
những chiến dịch marketing của doanh nghiệp qua kênh trung gian
như mạng xã hội (facebook), các chiến lược PR, những KOLs đại
diện cho thương hiệu,.. Những hoạt động này góp phần phổ biến
hình ảnh của Tiki đến gần hơn với khách hàng, công chúng mục tiêu
& mở rộng độ nhận biết thương hiệu.
2.2.
-

Các kênh truyền thơng Marketing tích hợp
Facebook

8


-

Youtube
9


+ Tiki sử dụng hình thức quảng cáo điện tử để thực hiện những chương
trình quảng cáo của mình, chạy Video quảng cáo từ các kênh truyền
thông như Youtube, mạng xã hội Facebook, liên kết với trình duyệt
Cốc Cốc để hiển thị quảng cáo bán hàng của Tiki ngay trên trang chủ
của trình duyệt.
-

KOLs
+ Nhằm nâng cao chất lượng về mặt hình ảnh, Tiki cũng đã có những
thương mặt đại diện thương hiệu làm phát triển mạnh mẽ sức ảnh
hưởng cũng như là mức độ nhận diện về thương hiệu của mình.
+

Nếu như ở Lazada đại diện nhãn hàng là Tóc Tiên, Shopee với đại
diện hình ảnh là Hoa Hậu Tiểu Vy, Đội Tuyển U23, thì Tiki với cũng
có những đại diện thương hiệu với mức độ nổi tiếng và độ phủ sóng
truyền thơng mạnh mẽ như Isaac, Ngọc Trinh, Chi Pu, Trường
Giang, Nhã Phương,…

+

Qua mỗi năm hình ảnh KOL được chọn làm đại diện thương hiệu
ngày càng được nâng tầm lên qua mức độ nổi tiếng, độ phủ sóng của
người đại diện từ đó những chiến dịch truyền thơng của Tiki được
thực hiện bằng hình thức Viral clip trên những phương tiện mạng xã
hội ngày càng hiệu quả hơn và nhận được những phản hồi tích cực từ
phía cơng chúng mục tiêu.

10


-

Marketing trực tiếp
+ Song song với hoạt động truyền thông qua các kênh gián tiếp thì Tiki
vẫn thực hiện những hoạt động marketing trực tiếp từ đến khách

hàng của doanh nghiệp, công chúng mục tiêu. Tiki lưu trữ dữ liệu
khách hàng đã từng mua, đặt mua trên trang thương mại điện tử để
có thể tiến hành các chương trình chăm sóc khách hàng và thơng báo
những chương trình khuyến mãi gần nhất của mình cho khách hàng.

11


-

Xúc tiến bán hàng
+

Bên cạnh đó, những chương trình khuyến mãi về giá sản phẩm và
tiện ích dịch vụ đi kèm cũng mang lại cho Tiki những hiệu quả nhất
định khơng chỉ kích thích sức mua của khách hàng mà cịn nâng cao
tính phổ biến thơng tin đến với khách hàng của mình.

+ Cụ thể là những chương trình trợ giá sản phẩm từ 10% - 30%, những
chương trình khuyến mãi đến từ chính Tiki giúp khách hàng có thể
mua sản phẩm với giá hợp lí kèm theo đó là dịch vụ chăm sóc khách
hàng đi kèm như là giao hàng nhanh trong vòng 2 giờ kể từ khi đặt
hàng, khuyến mãi những mặt hàng mẫu.
12


-

Sử dụng App để quảng bá
+ Tiki còn phát triển hai hệ thống phần mềm tiện ích của mình để hỗ

trợ khách hàng đặt hàng cũng như là dễ dàng thông báo những mã
khuyến mãi, những thông tin về những chương trình quảng cáo của
doanh nghiệp sớm nhất đến với người sử dụng.
+ Hai ứng dụng Tiki App và Miki App (ebook) được phát triển nhằm
mục đích giúp khách hàng lựa chọn và mua sắm dễ dàng hơn. Bên
cạnh đó cũng là phương tiện kết nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và
khách hàng, vừa giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thơng tin của
mình đến khách hàng một cách nhanh chóng nhất, đồng thời cũng
giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu và phản hồi của khách
hàng.

13


-

Sự kiện thường niên - PR
+ Tuy Tiki là doanh nghiệp bán hàng online và tương tác với khách
hàng bằng hình thức trực tuyến là chủ yếu, nhưng doanh nghiệp cũng
có những hoạt động để đưa hình ảnh của mình đến trực tiếp với
khách hàng thông qua những hội sách được tổ chức thường niên.
+ Thơng qua đó, hội sách cũng là một dịp để doanh nghiệp có thể chăm
sóc khách hàng trực tiếp như là chính sách giảm giá trực tiếp, tư vấn
những đầu sách mới của các tác giả hiện đang nổi tiếng, mời trực
tiếp các tác giả sách đến tham gia kí tặng và giao lưu trực tiếp với
độc giả.

14

+ Doanh nghiệp cũng đầu tư hình ảnh thương hiệu của mình bằng cách
tự xây dựng lên những sự kiện, chương trình mang tính xã hội để
thúc đẩy hình ảnh hoạt động của Tiki trong mắt công chúng về mặt
văn hóa nghệ thuật và xã hội như việc tổ chức những cuộc thi viết,
những buổi tọa đàm về việc đọc sách của người nổi tiếng, hay
chương trình trao giải cho tác giả viết sách do chính Tiki thực hiện
để mang thương hiệu đến gần công chúng.

15


16


3. Khuyến nghị dành cho Tiki
- Trong những năm gần đây, thị trường tiêu dùng nói chung và thị trường
của Tiki nói riêng đã đến giai đoạn bão hịa. Một ngày người tiêu dùng
phải nhận rất nhiều thông tin từ nhiều thương hiệu khác nhau. Vì vậy
Tiki nên có các thơng điệp ngắn gọn, cụ thể, xúc tích nhưng bao hàm
-

nhiều ý nghĩa phù hợp với thị trường mục tiêu mà Tiki muốn hướng đến.
Việc sử dụng các KOLs cần hết sức cẩn trọng, việc lựa chọn không cẩn
thận gương mặt đại diện dễ tạo ra điều tiếng, và chi tiêu quá tay gây lãng
phí, nhất là trong bối cảnh vài năm gần đây, Tiki đã phải chịu những chỉ
trích từ cổ đơng vì lợi nhuận cơng ty âm (theo báo cáo doanh thu cuối

-

năm của Tiki).

Hy vọng trong năm mới, Tiki sẽ có nhiều chiến dịch thiết thực và gần
gũi để những thương hiệu mang tên Tiki sẽ được mọi người tin yêu lựa
chọn.

4. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
4.1. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
17


-

Ở quy trình này, chúng ta dừng lại ở bước thứ tư đó là quyết định mua
sản phẩm của người tiêu dùng.

4.2.

Phân tích các bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa
thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến
trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua
thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

-

Ý thức về nhu cầu
+

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu.

Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng
thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích
bên trong và bên ngoài của chủ thể.

+

Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu
cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên
đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thơi thúc. Do kinh
nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi
thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể
thỏa mãn được sự thôi thúc.

18


+ Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên
ngồi, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội… Một người
đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc
lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người
phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cơ hàng xóm hay xem một
chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới… Tất cả những
tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
+

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn
cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề.
Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác
đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng,
và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa

chọn mua một sản phẩm nhất định.

-

Tìm kiếm thơng tin
+ Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin.
Nếu sự thơi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm
trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không,
người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người
tiêu dùng có thể khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, hoặc rất tích
cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ
muốn tìm kiếm các thơng tin, thường có các nguồn thơng tin sau
 Nguồn thơng tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng
xóm và người quen.
 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân
viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản
phẩm.
 Nguồn thơng tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện
truyền thông đại chúng và các tổ chức.

19


 Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc,
khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
+ Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các
đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu
hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương
mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi

phối được.
+

Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các
nguồn thơng tin cá nhân. Vì nguồn thơng tin thương mại thường thực
hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện
chức năng đánh giá và khẳng định.

+ Ví dụ, các chun gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm
phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi
trao đổi với các các chun gia lập trình khác về những thơng tin
đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
+ Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin
của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thơng tin đó.
Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản
phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thơng tin gì, và tầm quan
trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.
+ Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt
một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
-

Đánh giá các phương án lựa chọn
+ Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử
lý thơng tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn
hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm.
+ Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn
thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm
20

đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất
định.
+ Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính
với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau.
Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản
phẩm.
+ Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm
thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý.
Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và
độ bền sử dụng.
+

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về
những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng
khơng hồn tồn giống nhau.

+

Cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất khơng phải bao giờ
cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật
lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn
mạnh về thuộc tính ấy.

+

Ngược lại, một thuộc tính nào đó khơng thật sự nổi bật có thể do
người tiêu dùng đã lãng quyên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được
thừa nhận là quan trọng.

+ Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các
khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình
huống mua, đều khơng sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn
giản và duy nhất.
+ Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy
nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định
hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý.
21


+ Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo
những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên
hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng
sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có
chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc.
+ Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với
các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
+

Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn
cho từng nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá

+

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến
một nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể
tiến hành các giáp pháp sau:
 Cải tiến sản phẩm bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc

tính đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm
mà người mua mong muốn.
 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định
lại vị trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn
mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩm đó.
 Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh,
tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh
giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn
hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ
thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ. Trong khuôn khổ
luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này
là tiến hành quảng cáo so sánh.
 Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá, cố
gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng
của thuộc tính mà nhãn hiệu mình vượt trội hơn đối thủ.
22


 Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua, làm cho những
người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan
trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân
những người mua đó.
 Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua, tìm cách làm cho
người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một
hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.
-

Quyết định mua
+ Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong
nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt

đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình
thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất, nhưng
có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua. Đó là:
 Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp …
 Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng,
mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…
+ Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua
hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất
như đã đánh giá.

23


II. Thiết kế chiến lược truyền thông sáng tạo
1. Thiết lập mục tiêu truyền thông
Đối tượng mục tiêu của chiến Đối tượng: Nữ
dịch truyền thông là ai?

Độ tuổi: 18-25
Đặc điểm: Người dùng Internet có sở thích và nhu
cầu mua sắm trực tuyến
Có sở thích mua sắm quần áo, u thích thời trang và
có hành vi mua sắm trực tuyến trên các trag thương

Mục

tiêu

của

chiến

mại điện tử và mạng xã hội
lược Tăng 20% doanh số bán hàng quý I và II, tăng 10%

marketing chung của công ty là doanh số bán hàng quý III và IV năm 2019 so với
gì?
cùng kì năm 2018.
Mục tiêu chiến lược IMC chung Lượt truy cập website Tiki tăng 50%; lượt tải về Tiki
của công ty là gì?
App tăng 40% trước cuối tháng 12 năm 2019
Xây dựng mục tiêu riêng cho Nhằm giữ chân khách hàng cũ và đồng thời tạo khách
chiến dịch IMC

hàng mới, chiến dịch IMC tập trung mang lại sự phấn
khích, thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu
dùng, mà ở đây là những bạn nữ có độ tuổi từ 18 đến
25.
Cụ thể: Chiến dịch kết thúc vào cuối quý II năm
2019, lượng khách hàng mới (khách hàng mua lần
đầu tiên) tăng 20%, khách hàng cũ quay lại tăng 30%

24