Tài liệu Khác biệt nhờ USP doc

Khác biệt nhờ USP

Một số doanh nghiệp thành công nhất trên thế giới đã ghi dấu ấn bằng
cách xây dựng cho mình những hình ảnh hoặc tính cách mang tính độc đáo nhất.
FedEx đặt mình trên bản đồ những hãng chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới nhờ
bảo đảm rằng các gói đồ sẽ được chuyển tới địa điểm nhận ngay trong đêm. Hay
hãng Pizza Domino đã từng cam kết sẽ giao bánh Pizza trong chưa đầy 30 phút.
Còn Burger King để bạn "có nó theo cách của bạn"
Các doanh nghiệp cần nhìn nhận "Đặc tính bán hàng độc nhất" (USP) như
một nhân tố giúp khác biệt hoá công việc kinh doanh của mình trên thị trường
đông đúc.
USP là cách thức ve vãn các khách hàng mới đến với cánh cửa của doanh
nghiệp và tránh xa các đối thủ cạnh tranh. USD còn được xem như công cụ giúp
các doanh nghiệp tránh xa các cạm bẫy trong việc định giá một mình và bằng cách
ấy "ngốn" hết những lợi thế kinh doanh khác.
Brad Sugars là biên tập viên phụ trách chuyên mục Khởi sự kinh doanh của
tạo chí Entrepreneur và là tác giả của nhiều cuốn sách kinh doanh trong hơn 14
năm qua như The Business Coach (Huấn luyện viên kinh doanh), Instant Cashflow
(Dòng tiền tức thị), Successful
Franchising (Nhượng quyền kinh doanh thành
công) và Billionaire in Training (Nhà tỷ phú trong đào tạo). Ông nêu ra ví dụ thú
vị về một nha sỹ.
Thách thức của ông không chỉ là khác biệt hoá công việc kinh doanh của
mình mà còn cung cấp một dịch vụ mà mọi người cảm thấy thoải mái. Vị nha sỹ
thực hiện điều này bằng cách tạo dựng một bầu không khí câu lạc bộ giải trí độc
nhất, làm thay đổi hoàn toàn trải nghiệm nha khoa thông thường.
"Câu lạc bộ nha khoa" của ông có một máy pha cà phê trị giá 5000 USD, 18
loại trà khác nhau được phục vụ trong các bộ ấm tách độc đáo và nhiều loại bánh
nướng không đường để làm dịu đi mùi thuốc nha khoa.
Các bệnh nhân được chào mừng bởi các y tá chăm sóc cá nhân, được dẫn
tới những phòng khám bệnh mang tên họ và có ảnh của họ trên cửa, được thoải

mái lựa chọn đĩa DVD để xem cùng nhiều chương trình giải trí khác nếu họ đang
thực sự đau.
Xác định USP của bạn
Hãy nhìn nhận USP như một món nước sốt bí mật của bạn – thành phần đặc
biệt mà doanh nghiệp bạn sử dụng để ngăn ngừa trở thành một doanh nghiệp "tôi
cũng thế". Đó là điều gì đấy thực sự độc nhất vô nhị. Nó thu hút sự chú ý của mọi
người. Nó không thể dễ dàng sao chép. Và nó đưa ra những lợi ích hấp dẫn cho
khách hàng.
Một vài USP rất thực tế đối với bạn, Ví dụ, hãng thuốc Airborne tuyên bố
trên bao bì loại thuốc chữa cúm của mình rằng thuốc này được phát minh bởi một
giáo viên cấp hai. Đó là tuyên bố mà không một doanh nghiệp nào đưa ra cả, và nó
gửi đi một thông điệp dễ chịu giúp phân biệt loại thuốc này với các loại thuốc khác
trên thị trường.
Hầu hết các USP khác khá khó khăn để sở hữu được. Nếu doanh nghiệp
bạn chuyên về dịch vụ sửa khoá, cung cấp đệm hay cung cấp dịch vụ đào tạo, điều
gì tạo ra sự khác biệt của bạn với những doanh nghiệp khác?
Dưới đây là một vài đề xuất giúp bạn trả lời câu hỏi trên:

1. Phân tích cạnh tranh. Họ làm tốt những gì? Họ vấp ngã ở đâu? Họ
không đưa ra được những cái gì mà bạn có được? Họ đóng đô tại những vị trí địa
lý nào trong sự so sánh với bạn? Hãy tìm kiếm những khe hở trên thị trường sẽ
giúp bạn xác định cho mình một lợi thế rõ nét.

2. Xác định những gì đặt bạn sang một bên. Có thể bạn chỉ là một cửa
hàng trang sức địa phương với những nhà thiết kế uy tín làm việc cùng. Hay một
cửa hàng hoa tuyển dụng những nhà văn tên tuổi để xây dựng các thông điệp tới
khách hàng. Hay một nhà tư vấn quản lý sở hữu các nhân viên đã từng làm việc
trong danh sách 100 doanh nghiệp lớn nhất của hãng Fortune. Nếu bạn có thể đưa
ra những tuyên bố kiểu này, bạn sẽ có một USP dễ dàng để treo trên chiếc mũ của
bạn.

3. Nếu bạn không có một công cụ khác biệt hoá nào (và nhiều doanh
nghiệp khởi sự thường không có), hãy phát minh một cái.
Đó là những gì mà
vị nha sỹ ở trên đã làm. Và đừng ngại thay đổi những gì hiện tại. Brad Sugars biết
về một doanh nghiệp thiết kế web khởi sự với tuyên bố sẽ cung cấp các dịch vụ
tiếp thị internet như công cụ tìm kiếm. Cùng với thời gian, doanh nghiệp này
khẳng định vị thế là một chuyên gia trong quản lý nội dung web và xây dựng cho
mình một USP trên cơ sở đó.

4. Nhận ra những điểm khó khăn của người dùng. Khi tất cả mọi thứ
khác thất bại, bạn hãy lên danh sách những thất vọng chính của người tiêu dùng
trong ngành công nghiệp của bạn và vạch ra một USP để hàn gắn chúng. Ví dụ,
nếu bạn là hãng cung cấp dịch vụ làm sạch thảm, bạn có thể đưa ra một dịch vụ
"cấp cứu" khẩn hay sự chăm sóc thảm "tự mình làm lấy" của khách hàng nhằm
xoa dịu nỗi sợ những vết bẩn phai màu, đồng thời xây dựng một thông điệp USP
xung quanh các dịch vụ đó.

5. Đưa ra một bảo đảm. Một lần nữa, hãy tập trung vào phương thuốc cho
những nỗi thất vọng hay khó khăn chung của khách hàng. Brad Sugars đã từng
giúp đỡ một doanh nghiệp sửa chữa ống nước viết một bảo đảm cam kết rằng các
thợ sửa ống nước phát hiện ra khiếm khuyết trong vòng 15 phút hay đảm bảo miễn
phí dịch vụ trong một giờ đầu tiên, rời khỏi nhà với sự sạch sẽ hơn hẳn lúc mới
đến, và tất cả đều mặc đồng phục có thắt lưng đúng quy định. Mục tiêu: duy trì
danh tiếng của những người thợ ống nước cho những đánh giá chậm trễ, bừa bộn
và thiếu chuyên nghiệp.

6. Hãy cụ thể và rõ ràng. Hãng bánh Baskin-Robbins đã từng tuyên bố về
31 mùi vị của mình, thậm chí gắn số "31" vào trong nhãn hiệu. Hay hãng Wonder
Bread đã từng "giúp đỡ xương chắc khoẻ theo 12 phương cách". Bạn có thể là một

doanh nghiệp dịch vụ với điện thoại hỗ trợ 24 giờ/ngày, một hãng sản xuất với 142
sản phẩm khác biệt hay một phòng tập thể dụng với 56 máy tập. Nếu bạn có nó,
hãy khoe nó.

7. Đừng đưa ra một tuyên bố mà bạn không thể thực hiện. Hãng sửa
ống nước được Brad đề cập ở trên đã xây dựng một loại các giải pháp để đảm bảo
thực hiện tốt những tuyên bố của mình, bao gồm trang bị cho nhân viên máy hút
chân không cầm tay, khăn lau và đồng phục thắt lưng. Hãy chắc chắn rằng bạn có
thể cung cấp được đúng những gì bạn đã hứa, còn bằng không USP của bạn sẽ trở
nên vô nghĩa.
Một khi đã xây dựng cho mình một USP, công việc của bạn là cô đọng nó
vào một vài từ và sau đó truyền tải USP này trong tất cả các điểm tiếp xúc với
khách hàng, từ những quảng cáo trang vàng, tiêu đề thư, dữ liệu tiếp thị tới trang
web, bảng hiệu,
Hãy nghĩ về nó theo cách này: điều gì khiến bạn lựa chọn một cửa hàng,
một hãng xây dựng hay một doanh nghiệp dịch vụ vận chuyển trong danh sách dày
đặc các nhà cung cấp? Câu trả lời nằm ở thành công của các doanh nghiệp này
trong việc xác định USP của riêng họ và quảng đại thông điệp này ra thị trường.