Giáo trình Lập kế hoạch truyền thông TS. Ao Thu Hoài

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

TS. Ao Thu Hồi

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG
TRUYỀN THÔNG

Hà Nội, 2017


LỜI CẢM ƠN
“Tác giả xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành đối với sự ủng hộ và hỗ trợ của
...................Học Viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng trong suốt quá trình xuất bản
cuốn tài liệu này”

ACKNOWLEDGEMENT
The author would like to express sincere thanks to the support and sponsor of
Vietnam Posts and Telecommunication Institute of Technology for the publications of
this textbook.

© 2017 Ao Thu Hoai - Vietnam Posts and Telecommunication Institute of
Technology
This book is distributed under the author right and copyright laws, which permits
unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original
work is properly cited.
ISBN: xxx-xxx-xxx-xxx-x

Mọi thắc mắc về tài liệu xin liên hệ với:
TS. Ao Thu Hoài

Viện Kinh tế Bưu điện – Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thơng
Địa chỉ: Km 10, Nguyễn Trãi, Hà Đơng, Hà nội
E-mail:
Website:
Tel: xxxxxxxxxxx

2


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... 2
MỤC LỤC............................................................................................................................ 3
MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA .......................................................................................... 8
MỤC LỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................... 9
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................... 10
CÁC TÍNH NĂNG SƯ PHẠM......................................................................................... 11
TÀI LIỆU HỖ TRỢ GIẢNG DẠY................................................................................... 12
BẢNG THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .................................................................................... 13
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG ..................................................... 14
GIỚI THIỆU CHƯƠNG ............................................................................................... 14
TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 1 ................................................................................ 15
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG ....................................... 18
1.1.1. Khái niệm về truyền thơng.............................................................................. 18
1.1.2. Vai trị của truyền thơng ................................................................................. 19
1.2. Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG ......................................................................... 20
1.2.1. Mơ hình truyền thơng cơ bản .......................................................................... 21
1.2.2. Các mơ hình truyền thơng vi mơ .................................................................... 23
a. Mơ hình AIDAS ...................................................................................................................... 23
b. Mơ hình DAGMAR ................................................................................................................ 25
c. Mơ hình nâng cao nhận biết .................................................................................................... 27

d. Mơ hình quảng cáo thật .......................................................................................................... 28
e. Mơ hình Joyee ......................................................................................................................... 28
g. Mơ hình Lavidge và Steiner ................................................................................................... 29

1.3. CÁC CÔNG CỤ VÀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ................................ 30
1.3.1. Các phương thức truyền thông ....................................................................... 30
a. Quảng cáo ................................................................................................................................ 30
b. Khuyến mại ............................................................................................................................. 31
c. Các sự kiện và trải nghiệm...................................................................................................... 31
d. Quan hệ công chúng (PR) và quảng bá .................................................................................. 32
e. Tiếp thị trực tiếp và tương tác ................................................................................................. 32
g. Truyền khẩu ............................................................................................................................ 33
h. Bán hàng cá nhân .................................................................................................................... 33

1.3.2. Các phương tiện truyền thông ........................................................................ 33
3


a. Phân loại phương tiện ............................................................................................................. 33
b. Ưu nhược điểm của một số loại phương tiện ......................................................................... 34

1.4. VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VÀ PHÁP LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG .................... 37
1.4.1. Các vấn đề về pháp lý ..................................................................................... 37
1.4.2. Các vấn đề về đạo đức .................................................................................... 38
TÓM TẮT CHƯƠNG ................................................................................................... 41
CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ ................................................................................................. 41
CÂU HỎI THẢO LUẬN .............................................................................................. 42
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG ........................................ 43
GIỚI THIỆU CHƯƠNG ............................................................................................... 43
TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 2 ................................................................................ 44

2.1. TỔNG QUAN VỀ LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC ......................................... 45
2.1.1. Khái niệm ....................................................................................................... 45
2.1.2. Vai trò và nguyên tắc chung ........................................................................... 47
2.1.3. Các bước thực hiện ......................................................................................... 49
a. Chuẩn bị nguồn nhân lực ........................................................................................................ 49
b. Mơ hình tổng qt về xây dựng kế hoạch chiến lược ............................................................ 51
c. Quá trình lập kế hoạch chiến lược .......................................................................................... 52

2.2. KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRONG TRUYỀN THÔNG ............................. 53
2.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông (Objectives) ................................................ 54
2.2.2. Xác định công chúng mục tiêu (Audiences) .................................................. 54
2.2.3. Xây dựng thông điệp truyền thông (Messages) ............................................ 55
a. Thiết kế thông điệp.................................................................................................................. 55
b. Nội dung thông điệp ............................................................................................................... 55
c. Cấu trúc thơng điệp ................................................................................................................. 56
d. Hình thức thông điệp .............................................................................................................. 56
e. Nguồn thông điệp .................................................................................................................... 56

2.2.4. Lựa chọn các phương thức và phương tiện truyền thông (Tools and
activities) 57
2.2.5. Xác định nguồn lực truyền thông (Resource) ............................................... 57
a. Xây dựng ngân sách ................................................................................................................ 57
b. Xác định các nguồn lực khác .................................................................................................. 59

2.2.6. Kế hoạch thực hiện (Timescales) .................................................................. 59
2.2.7. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch (Evaluation and amendment) .... 63
TÓM TẮT CHƯƠNG ................................................................................................... 63
4

CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ ................................................................................................. 63
CÂU HỎI THẢO LUẬN .............................................................................................. 64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CƠ BẢN .............................. 65
TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 3 ................................................................................ 65
3.1. LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO ......................................................................... 67
3.1.1. Thiết lập mục tiêu............................................................................................ 68
3.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo .................................................................... 69
3.1.3. Phát triển chiến dịch quảng cáo ...................................................................... 70
a. Tạo lập và đánh giá thông điệp ............................................................................................... 70
b. Quảng cáo người tiêu dùng tạo ra........................................................................................... 71
c. Phát triển và thực hiện sáng tạo .............................................................................................. 72
d. Các vấn đề pháp luật và xã hội ............................................................................................... 75

3.1.4. Quyết định về vi phạm, tần suất, và tác động ................................................ 76
3.1.5. Lựa chọn các hình thức truyền thông chủ yếu ............................................... 78
a. Những tùy chọn quảng cáo thay thế ....................................................................................... 79
b. Quảng cáo nơi công cộng. ...................................................................................................... 80

3.1.6. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể .................................................... 84
3.1.7. Quyết định lịch trình và phân bố truyền thơng .............................................. 85
3.1.8. Đánh giá hiệu quả quảng cáo .......................................................................... 87
a. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.......................................................................................... 87
b. Nghiên cứu hiệu quả bán hàng ............................................................................................... 89
c. Tương quan chi tiêu quảng cáo ............................................................................................... 89

3.2. KHUYẾN MẠI ...................................................................................................... 90
3.2.1. Thiết lập mục tiêu............................................................................................ 90
3.2.2. Lựa chọn phương thức khuyến khích tiêu dùng ............................................ 92
3.3.3. Lựa chọn phương thức khuyến khích kinh doanh.......................................... 94
3.2.4. Lựa chọn phương thức khuyến khích doanh nghiệp và đội ngũ kinh doanh 95

3.2.5. Phát triển chương trình.................................................................................... 96
3.2.6. Triển khai và đánh giá chương trình............................................................... 97
3.3. LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG, SỰ KIỆN VÀ TRẢI NGHIỆM
98
3.3.1. Sự kiện và trải nghiệm .................................................................................... 98
a. Mục tiêu sự kiện ...................................................................................................................... 99
b. Các quyết định tài trợ chính .................................................................................................. 100
c. Sáng tạo, trải nghiệm............................................................................................................. 103

5


3.3.2. Quan hệ công chúng...................................................................................... 103
a. Marketing quan hệ công chúng............................................................................................. 104
b. Các quyết định chính trong marketing PR ........................................................................... 105

TÓM TẮT CHƯƠNG ................................................................................................. 108
CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ ............................................................................................... 109
CÂU HỎI THẢO LUẬN ............................................................................................ 109
CHƯƠNG 4. TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP...................................... 112
TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 4 .............................................................................. 113
4.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP ................. 113
4.1.1. Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp ................................................ 113
4.1.2. Các đặc điểm của IMC................................................................................. 118
4.1.3. Quan điểm về IMC xét theo quá trình phát triển ......................................... 119
a. Nhận thức về nhu cầu cần phải hợp nhất.............................................................................. 119
b. Hợp nhất hình ảnh ................................................................................................................. 120
c. Hợp nhất chức năng .............................................................................................................. 120
d. Hợp nhất phối hợp ................................................................................................................ 120
e. Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng ....................................................................................... 121

g. Hợp nhất dựa vào người liên quan ....................................................................................... 121
h. Hợp nhất quản lý mối quan hệ.............................................................................................. 121

4.1.4. Những điều kiện hay xu thế làm nền tảng cho IMC.................................... 121
a. Xu thế 1 – Giảm độ tin cậy của thông điệp .......................................................................... 122
b. Xu thế 2 – Giảm chi phí marketing cơ sở dữ liệu ................................................................ 122
c. Xu thế 3 – Tăng chi phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phương tiện truyền
thông đại chúng ......................................................................................................................... 122
d. Xu thế 4 – Tăng các trường hợp sáp nhập và mua (acquisition) các công ty truyền thông
marketing................................................................................................................................... 123
e. Xu thế 5 – Gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thơng và khán thính giả........ 123
g. Xu thế 6 – Tăng tính tương đồng sản phẩm hay các sản phẩm “tôi cũng vậy” (sản phẩm
cùng loại) ................................................................................................................................... 124
h. Xu thế 7 – Sự thay của đổi công nghệ thông tin .................................................................. 124

4.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP KẾ HOẠCH IMC ................................................ 124
4.2.1. Phương pháp chủ đề ...................................................................................... 125
4.2.2. Phương pháp lập kế hoạch do cung kéo ....................................................... 126
4.2.3. Phương pháp nhất thời (ad hoc).................................................................... 126
4.2.4. Phương pháp dựa vào người tiêu dùng......................................................... 127
a. Mơ hình của Moore và Thorson ........................................................................................... 127

6


b. Mơ hình của Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn................................................................... 128

4.3. PHƯƠNG PHÁP LẬP KẾ HOẠCH THEO MỤC TIÊU ................................. 137
4.3.1. Xem xét lại kế hoạch marketing ................................................................... 137
4.3.2. Phân tích tình huống ..................................................................................... 138

4.3.3. Phân tích q trình truyền thơng................................................................... 138
4.3.4. Thiết lập tổng ngân sách truyền thông tiếp thị ............................................. 139
a. Phương pháp theo khả năng .................................................................................................. 139
b. Phương pháp phần trăm doanh số ........................................................................................ 139
c. Phương pháp cạnh tranh tương đương ................................................................................. 140
d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ ..................................................................................... 140
e. Các cân nhắc trong ngân sách truyền thông ......................................................................... 141

4.3.5. Phát triển chương trình truyền thơng tích hợp ............................................. 142
a. Lựa chọn các mơ hình xúc tiến ............................................................................................. 143
b. Điều phối phương tiện truyền thông..................................................................................... 146

4.2.6. Quyết định về tổ hợp truyền thông ............................................................... 147
a. Loại sản phẩm thị trường ...................................................................................................... 147
b. Tình trạng sẵn sàng của người mua ...................................................................................... 148
c. Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm ...................................................................................... 148

4.2.7. Theo dõi, đánh giá và kiểm sốt chương trình truyền thơng ....................... 149
TĨM TẮT CHƯƠNG ................................................................................................. 150
CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ ............................................................................................... 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 153

7


MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA
Hình 1.1: Sản phẩm của Tylenol ............................................................................... 15
Hình 1.2: Mơ hình truyền thơng theo Lasswell ......................................................... 21
Hình 1.3: Mơ hình truyền thơng với 9 yếu tố ........................................................... 21
Hình 1.4: Mơ hình truyền thơng theo Roman Jakobson ........................................... 22

Hình 1.5: Mơ hình AISAS ........................................................................................ 25
Hình 1.6: Mơ hình Foote Con Belding ..................................................................... 26
Hình 1.7: Ví dụ về phân tích truyền thơng dựa trên mơ hình Foote Con Belding .... 27
Hình 1.8: Mơ hình nâng cao nhận biết ...................................................................... 27
Hình 1.9: Mơ hình Joyee (1991) ............................................................................... 29
Hình 1.10: Mơ hình Lavidge và Steiner .................................................................... 30
Hình 2.1: Các giai đoạn phát triển của lập kế hoạch................................................. 46
Hình 2.2: Mơ hình tổng quát về xây dựng kế hoạch chiến lược ............................... 51
Hình 2.3: Quá trình lập kế hoạch chiến lược ........................................................... 52
Hình 3.1: Năm chữ M của Quảng cáo....................................................................... 68
Hình 3.2: Mối quan hệ giữa dùng thử, nhận thức và hàm tiếp xúc ........................... 78
Hình 3.3: Phân loại các mẫu lịch trình quảng cáo .................................................... 87
Hình 3.4: Cơng thức tính các giai đoạn khác nhau trong tác động trên bán hàng của
quảng cáo 89
Hình 4.1: Chương trình truyền thơng hợp nhất của AcuvueTM ............................... 113
Hình 4.2: Mơ hình IMC của Moore và Thorson ..................................................... 127
Hình 4.3: Mơ hình của Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn ...................................... 129
Hình 4.4: Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing tích hợp ............................ 137
Hình 4.5 : Mối quan hệ giữa kế hoạch tổng thể và kế hoạch truyền thông ............. 138
Hình 4.6: Mơ hình tổ chức xúc tiến tập trung ......................................................... 144
Hình 4.7: Mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm ............................................... 144
Hình 4.8: Mơ hình phân cấp ................................................................................... 145
Hình 4.9: Các bên tham gia vào hoạt động truyền thơng ........................................ 146
Hình 4.10: Ví dụ về đo lường phản hồi .................................................................. 149

8


MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các bước chuẩn bị của tổ chức ................................................................. 49

Bảng 2.2 : Các nội dung của quá trình lập kế hoạch chiến lược ............................... 52
Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá quảng cáo báo chí ........................................................ 74
Bảng 3.2: Các phương tiện truyền thông chủ yếu ..................................................... 79
Bảng 3.3: Các kĩ thuật tiền kiểm cụ thể .................................................................... 88
Bảng 3.4: Các phương thức khuyến khích tiêu dùng chính ...................................... 93
Bảng 3.5: Các phương thức khuyến khích tiêu dùng cơ bản .................................... 95
Bảng 3.6: Các phương thức khuyến khích doanh nghiệp và đội ngũ kinh doanh ... 96
Bảng 3.7: Đo hiệu suất chương trình tài trợ ............................................................ 102
Bảng 3.8: Các phương thức chính trong marketing PR .......................................... 106
Bảng 4.1: Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing tích hợp (Percy, 1997)
117
Bảng 4.2: Những điều kiện hay xu thế làm nền tảng cho IMC .............................. 121
Bảng 4.3: Những điều kiện hay xu thế làm nền tảng cho IMC ............................... 124
Bảng 4.4: Phương pháp dựa vào người tiêu dùng đối với IMC của Moore và
Thorson 127
Bảng 4.5: Mức độ tích hợp của chương trình IMC ................................................. 142

9


LỜI NÓI ĐẦU
Bài giảng “Lập kế hoạch chiến lược truyền thông” là tài liệu được biên soạn để
phục vụ cho việc nghiên cứu, học tập và giảng dạy của giảng viên, nghiên cứu viên và
sinh viên các ngành kinh tế, kỹ thuật liên quan đến truyền thông. Tài liệu cung cấp các
kiến thức cơ sở về truyền thông, kế hoạch chiến lược của tổ chức.
Bài giảng được biên soạn theo đề cương học phần “Lập kế hoạch chiến lược
truyền thông” ở bậc đại học của ngành truyền thông đa phương tiện, đã được Hội đồng
khoa học của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thơng thơng qua.
Với sự tham khảo nhiều cuốn sách và tài liệu trong cũng như ngoài nước, tài liệu
này mong muốn cung cấp cho học viên những kiến thức cơ bản của lập kế hoạch chiến

lược truyền thơng” dưới góc độ kinh tế. Đồng thời, tài liệu cũng nhằm giới thiệu với học
viên những vấn đề cần thiết nhất trong bốn chương. Chương một giới thiệu tổng quan về
truyền thông, bao gồm các khái niệm cơ bản và quan trọng nhất liên quan đến truyền
thông, vai trị, q trình hoạt động, các phương thức và phương tiện truyền thông cơ
bản, vấn đề đạo đức và pháp lý trong truyền thông. Chương hai đi vào các hoạt động cụ
thể về xây dựng kế hoạch truyền thông, bắt đầu từ những kiến thức cơ bản nhất về lập
kế hoạch nói chung đến việc xây dựng kế hoạch truyền thơng nói riêng. Chương ba giới
thiệu về các kế hoạch truyền thơng cơ bản, các mẫu hình thực hiện các chương trình
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ cơng chúng, tổ chức sự kiện...v.v. Chương bốn bao
gồm các nội dung liên quan đến truyền thơng marketing tích hợp, điều phối và triển
khai.
Mặc dù tác giả đã hết sức cố gắng, nhưng truyền thông là một lĩnh vực nghiên
cứu mới, lại ln sáng tạo và đột phá nên tài liệu khó có thể tránh khỏi một số sai sót
nhất định bất chấp những cố gắng của tác giả. Để tài liệu ngày càng được hoàn thiện,
đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ của người đọc, rất
mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của chúng ta đọc về nội dung và hình
thức của tài liệu.
Người biên soạn
Ao Thu Hồi

10


CÁC TÍNH NĂNG SƯ PHẠM

Người biên soạn đã tập hợp một số tính năng trong cuốn Lập kế hoạch chiến lược
truyền thông để tăng cường việc học tập. Dựa vào những kinh nghiệm giảng dạy được
tích lũy qua năm tháng, tác giả đã xác định thực hành là tốt nhất trong giảng dạy đại học
và phối hợp các mặt để giảng viên và sinh viên có thể làm việc hiệu quả và từ đó hy
vọng nhận được sự phản hồi tích cực từ sinh viên.

• Các khái niệm kế hoạch và truyền thông căn bản: Trong mỗi chương, tác giả
cấu trúc tài liệu xung quanh một số nguyên lý chung theo khn khổ và sau đó nói về
các kiến thức liên quan. Thơng qua các mơ hình truyền thơng đã được nghiên cứu và
thực nghiệm thành công, tác giả hướng người nghiên cứu vào việc hiểu và vận dụng phù
hợp với hồn cảnh cụ thể.
• Mục tiêu học tập: Mỗi chương bắt đầu với một danh sách các mục tiêu đó, sau
khi nghiên cứu các chương, sinh viên sẽ có thể thực hiện được. Mục tiêu trong học tập
được bắt nguồn từ những hành vi trong tự nhiên.
• Thực tiễn tốt từ các công ty thực sự: những câu chuyện về các công ty bắt đầu
mỗi chương giúp sinh viên tìm kiếm những nội dung thú vị trong tài liệu. Các trường
hợp nghiên cứu trong bản này cung cấp các ví dụ khẳng định tính đúng đắn của việc lựa
chọn hướng đi trong quá khứ thể hiện trong giá trị hiện thời.
• Khung đồ họa trong mỗi chương: Tác giả tạo ra mỗi một mơ hình trực quan
riêng về Lập kế hoạch chiến lược truyền thôngđể hiển thị sao cho phù hợp với mỗi
chương khác nhau trong tất cả các phần. Ngồi ra, mơ hình tính năng bổ sung thêm sự
hiểu biết trong một vài chương.
• Tóm lược chương: Mỗi chương kết thúc với một bản tóm tắt nội dung của
chương đó. Mặc dù tác giả cũng đã cố gắng hết sức tóm tắt chương, nhưng nó cũng
khơng thể hiện được hết cho sinh viên nội dung của toàn bộ chương.
• Thuật ngữ chính: Các thuật ngữ này được in đậm hoặc chú thích từ gốc bằng
tiếng nước ngồi để nhấn mạnh tầm quan trọng của chúng.
• Xem xét và câu hỏi thảo luận: Các câu hỏi ở cuối chương nhằm vào cả hai mục
đích là học tập kiến thức và cấp cao hơn là ứng dụng, tổng hợp và đánh giá.

11


TÀI LIỆU HỖ TRỢ GIẢNG DẠY

Cuốn tài liệu này được xuất bản lần thứ nhất. Khơng có một điều gì bị giới hạn

trong cuốn sách này. Để hỗ trợ phát triển các khóa học, tác giả xin giới thiệu những hỗ
trợ giảng viên với nhiều ấn phẩm bổ sung.
1. Ngân hàng đề kiểm tra: Một ngân hàng đề sẵn sàng dành cho các giảng viên
sử dụng cuốn giáo trình này. Các câu hỏi tập trung vào mục tiêu học tập của chương và
các tài liệu quan trọng khác. Chúng bao gồm các đề mục ở tất cả các cấp từ những kiến
thức cho tới các ứng dụng và đánh giá.
3. Slides trình chiếu: Slide liên tục cập nhật, bổ sung để hỗ trợ cho bài giảng
tương ứng với mỗi chương. Trợ giúp này dành cho những người muốn giới thiệu và sử
dụng giáo trình trên giảng đường.
4. Thư điện tử tới tác giả: Chúng ta khuyến khích thư điện tử từ các giảng viên
sử dụng giáo trình này tới tác giả của nó. Gửi câu hỏi, đề xuất cho việc cải thiện các văn
bản, và ý tưởng về giảng dạy trên lớp tới:

12


BẢNG THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

13


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
GIỚI THIỆU CHƯƠNG
NỘI DUNG CHƯƠNG 1

MỤC TIÊU BÀI HỌC

Tình huống nghiên cứu 1

1. Nắm được cái khái niệm căn bản về
truyền thông và truyền thơng

1.1. Khái niệm và vai trị của truyền thơng
1.1.1. Khái niệm về truyền thơng và truyền
thơng marketing
1.1.2. Vai trị của truyền thông và truyền
thông marketing

2. Hiểu các khái niệm, ý nghĩa, vai trị của
nó
3. Tổng hợp, phân tích được các khái
niệm, mơ hình, q trình phát triển của các
lý thuyết liên quan

1.2. Q trình truyền thơng
1.2.1. Mơ hình cơ bản

4. Biết một số phương tiện và phương thức
truyền thông cơ bản.

1.2.2. Các mơ hình vi mơ đáp ứng người
tiêu dùng

5. Nắm được các ý niệm về pháp lý và đạo
đức trong truyền thông

1.3. Các phương thức và phương tiện

truyền thông
1.3.1. Các phương thức truyên thông
1.3.2. Các phương tiện truyền thông
1.4. Vấn đề đạo đức và pháp lý trong
truyền thông
1.4.1. Các vấn đề về pháp lý
1.4.2. Các vấn đề về đạo đức

14


TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 1
Cuộc khủng hoảng Tylenol là một trong những case study điển hình nhất trong lịch
sử khủng hoảng truyền thơng. Nó cũng là ví dụ hay nhất về cách một doanh nghiệp lớn
nên đối phó với khủng hoảng như thế nào.
- Năm 1982, Tylenol, loại thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ, bất ngờ dính
vào khủng hoảng truyền thơng khi có 7 người tử vong sau khi uống phải thuốc này.
– Johnson & Johnson, công ty mẹ của hãng sản xuất Tylenol, nhanh chóng giải
quyết bài toán theo thứ tự: Bảo vệ người tiêu dùng sau đó mới bảo vệ sản phẩm.
– Kết quả: Dù tiêu tốn cả trăm triệu đô la cho thiệt hại, nhưng danh tiếng và thị
phần của Tylenol phục hồi nhanh chóng, chỉ sau chưa đầy nửa năm.

Hình 1.1: Sản phẩm của Tylenol
Năm 1982, Tylenol là một trong những loại thuốc không cần kê đơn bán chạy nhất
nước Mỹ, với hàng trăm triệu người sử dụng. Chỉ riêng loại thuốc giảm đau này đã
chiếm tới 19% lợi nhuận của tập đoàn Johnson & Johnson trong 3 quý đầu năm 1982.
Tylenol cũng đứng đầu thị trường với 37% thị phần, nhiều hơn cả 4 loại thuốc giảm đau
đứng sau cộng lại.
Nếu coi Tylenol là một doanh nghiệp độc lập, lợi nhuận nó mang lại còn nằm
trong nửa top trên của bảng xếp hạng Fortune 500.

Tuy nhiên, mùa thu năm 1982, không rõ một kẻ ác ý (hay một nhóm?) đã thay thế
những viên nang Tylenol Extra-Strength bằng những viên thuốc tẩm độc xya-nua, sau
đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, và cả thực
phẩm tại khu vực thành phố Chicago.
Khi những viên thuốc độc này được phát tán, 7 người đã tử vong. Johnson &
Johnson, công ty mẹ của nhà điều chế thuốc Tylenol, bất ngờ rơi vào tình cảnh phải giải
thích với cả thế giới tại sao sản phẩm của họ, lại trở thành thứ thuốc độc giết người.
Robert Andrews, trợ lý giám đốc cho bộ phận PR của Johnson & Johnson nhớ lại
cách công ty đã phản ứng ngay trong ngày đầu của cuộc khủng hoảng: “Chúng ta đã

15


nhận được cuộc gọi phóng viên của một tờ báo tại Chicago. Anh ta nói rằng các bác sĩ
pháp y vừa có một cuộc họp báo cơng bố rằng có người đã chết vì ngộ độc thuốc
Tylenol. Anh ta muốn cơng ty đưa ra lời bình luận. Vì đó là những thông tin đầu tiên
chúng ta nhận được, chúng ta đã nói rằng chúng ta khơng hề biết gì về điều này.
Câu trả lời đầy bế tắc của Andrew cho chúng ta thấy một điều, ngày nay các
phương tiện truyền thơng có thể cập nhật thơng tin nhanh tới mức nào. Truyền thơng
thường là những người có mặt đầu tiên khi xảy ra sự kiện, ghi nhận những thông tin về
cuộc khủng hoảng trước cả doanh nghiệp.
Những đài truyền hình lớn đều đưa thông tin về Tylenol lên đầu trong ngày đầu
tiên của cuộc khủng hoảng. Hàng loạt những thông tin xấu về cái chết của người tiêu
dùng, những tít bài trên hàng loạt các tờ báo khiến người tiêu dùng hoang mang, cịn
Johnson & Johson thì hiểu rằng, mình đã rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông
nghiêm trọng.
Chỉ trong một tuần đầu tiên, thông qua các phương tiện truyền thông, 90% dân số
Mỹ đã biết tới những cái chết ở Chicago. Có tới 125.000 mẩu tin về Tylenol. Nó trở
thành thơng tin được lan truyền rộng rãi nhất nước Mỹ chỉ sau vụ ám sát Tổng thống
Kennedy.

Trước khi việc các viên thuốc bị nhiễm độc được biết tới, hầu hết các phương tiện
truyền thơng đều nhìn nhận những cái chết của các công dân Mỹ là do sản phẩm. Điều
này ảnh hưởng rất xấu tới thương hiệu Tylenol. Báo chí sẽ tiếp tục tập trung vào việc
Tylenol là loại thuốc giết người cho tới khi có thêm thơng tin về những cái chết. Trong
hầu hết trong các cuộc khủng hoảng truyền thơng, báo chí sẽ tập trung nhiều vào các
khía cạnh giật gân để thu hút người xem, sau đó mới tiếp tục tìm hiểu xem chuyện gì đã
thực sự xảy ra.
Biện pháp: Người tiêu dùng phải là số 1 – sản phẩm số 2
Rất may là Johnson & Johnson lúc đó có một lãnh đạo tài ba. Chủ tịch của Johnson
& Johnson thời điểm đó, James Burke, đã phản ứng lại những thông tin tiêu cực trên báo
chí bằng việc thành lập một đội ngũ chiến lược gồm 7 người.
Nhiệm vụ đầu tiên mà Burke đặt ra đó là “Chúng ta sẽ bảo vệ người tiêu dùng
bằng cách nào?” và nhiệm vụ thứ hai mới là “Chúng ta sẽ cứu lấy sản phẩm này
(Tylenol) ra sao.
Đúng theo thứ tự của từng thông điệp, hành động đầu tiên của cơng ty đó là lập tức
báo động đến người tiêu dùng trên tồn quốc, thơng qua truyền thơng, để người tiêu
dùng ngừng sử dụng bất kỳ dạng Tylenol nào. Công ty cũng thu hồi tất cả những viên
nang Tylenol từ kệ thuốc ở Chicago và các khu vực lân cận. Sau khi thu hồi thêm được
các sản phẩm bị nhiễm độc, Tylenol đã được lệnh thu hồi trên toàn nước Mỹ.

16


Thông qua việc thu hồi tất cả các viên nang Tylenol, dù trên thực tế những viên
thuốc có tẩm xya-nua không phải quá nhiều, và chỉ xoay quanh khu vực Chicago,
Johnson & Johnson đã cho công chúng thấy họ đang làm điều tốt nhất để bảo đảm an
toàn cho cộng đồng, dù chi phí cho việc thu hồi lên tới nhiều triệu đơ la. Mục đích chính
của hành động này là để mọi người thấy Tylenol chỉ là nạn nhân của một hành vi tội
phạm nguy hiểm, độc ác.
Johnson & Johnson cũng sử dụng các phương thức truyền thông, bao gồm cả PR

và quảng cáo để truyền bá thông điệp của mình trong suốt cuộc khủng hoảng. Johnson
& Johnson nhờ truyền thông để cảnh báo cả nước ngừng sử dụng Tylenol. Trong tuần
đầu tiên của khủng hoảng, Johnson & Johnson đã thành lập đường dây nóng cho khách
hàng, đưa ra câu trả lời cho những vấn đề liên quan đến độ an tồn của Tylenol. Cơng ty
này đã thành lập được dây miễn phí đễ đưa và tiếp nhận thơng tin từ báo chí liên quan
đến vụ khủng hoảng.
Trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng, Johnson & Johnson không thực sự thân thiện
với báo chí, tuy nhiên, cuộc khủng hoảng đã cho cơng ty này thấy lợi ích từ việc truyền
thông rộng rãi những cảnh báo tới công chúng, cũng như lập trường của công ty trên báo
chi.
Dù tiêu tốn rất nhiều chi phí cho việc xử lý khủng hoảng, cuối cùng Johnson &
Johnson đã khống chế thành công cuộc khủng hoảng có nguy cơ ảnh hưởng tới sự tồn
tại của cả công ty.
Sau khi trấn an dư luận, Johnson & Johnson cịn một nhiệm vụ nữa đó là giới thiệu
lại sản phẩm sau khi niềm tin quay trở lại với người tiêu dùng. Hãng này đưa ra 4 biện
pháp cụ thể:
1. Chỉ trong vòng 6 tháng, nhà sản xuất đã tung ra hộp đựng Tylenol được thay đổi
sang loại có 3 lớp khóa. Đây là loại vỏ rất khó can thiệp vào bên trong. Johnson &
Johnson cũng thay thế viên nang Tylenol sang dạng nén, loại khó nhiễm độc hơn nhiều.
2. Để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, hãng sản xuất đã
đưa ra phiếu khuyến mãi trị giá 2,5 USD. Các đường dây nóng hỗ trợ khách hàng qua
tổng đài và qua cả báo chí luôn sẵn sáng.
3. Để lấy lại thị phần đã mất, Johnson & Johnson quyết định hạ giá sản phẩm tới
25%, bất chấp những thiệt hại mà hãng phải chịu
4. Trên 2250 nhân viên bán hàng được giao nhiệm vụ liên hệ với cộng đồng y tế để
khôi phục niềm tin với sản phẩm.
Kết quả
Chỉ trong vòng 5 tháng kể từ sau thảm họa, Johnson & Johnson đã lấy lại 70% thị
phần so với thời điểm trước đó. Khơng chỉ vậy, Tylenol còn khẳng định được giá trị lâu
dài của thương hiệu trong mắt công chúng. Dù tiêu tốn tới cả trăm triệu đô la để khắc

17


phục sự cố sau khủng hoảng, nhưng thời gian phục hồi của Johnson & Johnson ngắn
hơn các thương hiệu khác rất nhiều. Với những thương hiệu khơng nhanh chóng tập
trung xử lý khủng hoảng, như vụ Perrier chẳng hạn, đã phải chịu những tác động mang
lại kéo dài tới 5 năm.
Trên thực tế, những nỗ lực của Johnson & Johnson còn được tưởng thưởng khi
người tiêu dùng còn chuyển từ loại thuốc giảm đau họ hay dùng sang Tylenol.
Cuộc khủng hoảng Tylenol là một trong những case study điển hình nhất trong lịch
sử khủng hoảng truyền thông. Bất cứ nhà lãnh đạo nào đã từng phải đối phó với cơng
chúng, đều phải đánh giá cao cách mà Johnson & Johnson xử lý vụ Tylenol. Đây là ví
dụ điển hình về cách một doanh nghiệp lớn nên đối phó với khủng hoảng như thế nào.
Tylenol chỉ là một trong hàng ngàn cơng ty dính vào khủng hoảng lớn, có nguy cơ
hủy diệt cả cơng ty nếu khơng xử lý nhanh chóng. Năm 1999, Coca-cola cũng đã dính
vào cuộc khủng hoảng lớn tương tự.
Nick Purdom, một cây viết trên PR Week đã từng viết rằng: “Ngành quan hệ cơng
chúng (PR) đang có một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tìm ra
và quản lý những rủi ro nguy cơ ảnh hưởng tới danh tiếng của mình”. (Theo CafeBiz)
Doanh nghiệp nào đã rơi vào khủng hoảng truyền thông gần đây ở Việt Nam?
Qua câu chuyện này, chúng ta học được gì về một kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền
thông đối với các tổ chức doanh nghiệp Việt Nam?
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG
1.1.1. Khái niệm về truyền thông
Khi đặt truyền thông vào trong quá trình truyền đạt thơng tin giữa bên gửi và bên
nhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó. Khái niệm
“truyền thơng”, tương ứng với thuật ngữ “communication” trong tiếng Anh hoặc tiếng
Pháp, là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một xã hội nào mang tính xã hội (Trần
Hữu Quang, 2001, tr. 36). Hiểu theo nghĩa chung và trừu tượng thì “truyền thơng”

(communication) là q trình “truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng” (Hoàng Phê
(chủ biên), 2002, tr. 1053). Truyền thơng thường được xem xét như một q trình truyền
đạt thông tin được thực hiện qua ngôn ngữ hoặc các cử chỉ, điệu bộ hoặc các hành vi
biểu lộ cảm xúc, vì thế mà một số nhà nghiên cứu đã phân biệt truyền thơng với hai loại
hình là truyền thông bằng ngôn từ (verbal) và truyền thông không bằng ngơn từ (nonverbal).
Khái niệm truyền thơng có thể được định nghĩa như sau: truyền thơng là một q
trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa con
người với con người (Trần Hữu Quang, 2006, tr. 3).
Như vậy truyền thông được xem xét như một quá trình và để thiết lập được các mối
liên hệ giữa con người với con người cần đặt nó vào bối cảnh của khơng gian và thời gian.

18


Nếu truyền thông giữa người ở nơi này với người ở nơi khác, tổ chức này với tổ chức
khác được xem như bối cảnh khơng gian thì truyền đạt thơng tin từ thời điểm này đến thời
điểm khác trong chiều dài lịch sử nhờ vào các phương tiện lưu trữ văn bản, hình ảnh, âm
thanh… được xem như là bối cảnh thời gian. Thông tin được chuyển đạt nhanh nhất đến
cộng đồng cư dân chính là nhờ vào q trình truyền thơng. Vì thế mà trong tác phẩm Sức
mạnh của tin tức truyền thông, Michael Schudson đã nhận định rằng “nhiều thơng tin đến
với người dân nói chung qua truyền thông chứ không qua chuyên gia trung gian”
(Michael Schudson, 2003, tr. 272).
Mối liên hệ giữa cá nhân với xã hội thể hiện qua q trình truyền thơng. Có sự khác
biệt giữa hai khái niệm “truyền thông đại chúng” và “các phương tiện truyền thông đại
chúng”. Thuật ngữ “các phương tiện truyền thông đại chúng” (mass media) được dùng để
chỉ những phương thức kỹ thuật hay những kênh mà nhờ vào đó người ta mới có thể tiến
hành q trình truyền thông đại chúng, nghĩa là việc phổ biến, loan truyền thông tin ra mọi
người. Trong tiếng Anh, chữ mass media bao gồm hai thành phần : mass có ý nghĩa là
“đại chúng” và media (gốc từ tiếng La-tinh là medium, số nhiều là media) có nghĩa ban
đầu là “trung gian”, ở đây có ý nghĩa là các phương tiện hay phương thức. Do đó, thuật

ngữ “các phương tiện truyền thơng đại chúng” có nghĩa là các phương thức trung gian có
chức năng vận chuyển thơng tin ra các tầng lớp cơng chúng. Cịn thuật ngữ “truyền thơng
đại chúng” (mass communication) là thuật ngữ được dùng để chỉ một quá trình xã hội:
q trình truyền tải thơng tin một cách rộng rãi ra công chúng (Dẫn lại theo Trần Hữu
Quang, 2006, tr. 16). Điểm cơ bản để xác định một hành vi có nằm trong q trình truyền
thơng đại chúng tùy thuộc vào việc hành vi đó có nằm trong quá trình truyền tải và tiếp
nhận thơng tin qua các phương tiện thông tin đại chúng, chứ không phải là việc sử dụng
thiết bị kỹ thuật nào.
Q trình truyền thơng đại chúng là một quá trình xã hội đặc thù bao gồm ba thành
tố là: Hoạt động truyền thông; Các nhà truyền thơng; và cơng chúng độc giả hoặc khán
thính giả. Chính ba thành tố này cũng trở thành đối tượng nghiên cứu nói chung cho các
ngành khoa học nghiên cứu về lĩnh vực truyền thông. (Trần Thị Thảo, 2009).
Nghiên cứu ở góc độ hẹp hơn của marketing, theo Philip Kotler (2007), truyền
thông marketing (truyền thông marketing) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián
tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục
họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trị của truyền thơng
Truyền thơng là một trong những phương thức mà nhờ đó các tổ chức tìm cách
thơng báo, thuyết phục, và nhắc nhở đến những đối tượng có liên quan một cách trực
tiếp hoặc gián tiếp về các vấn đề của tổ chức hoặc sản phẩm và thương hiệu mà họ cung
cấp. Truyền thông tượng trưng cho tiếng nói của tổ chức và thương hiệu của họ, là
những phương tiện mà tổ chức có thể sử dụng để thiết lập sự hội thoại và xây dựng các
mối quan hệ với cộng đồng, cho phép các tổ chức liên kết thương hiệu của mình với
19


những con người, địa điểm, các sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật
khác. Bằng cách củng cố lịng trung thành của khách hàng, truyền thơng có thể đóng góp
vào tài sản của tổ chức, doanh nghiệp cũng như thúc đẩy bán hàng và thậm chí ảnh
hưởng đến giá trị các bên liên quan.

Trong hoạt động thị trường, truyền thơng là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ
trợ đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp khác. Các chiến lược và chiến thuật
marketing khác nếu được xây dựng hoàn hảo cũng sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động
truyền thơng. Tuy nhiên, có rất ít các sản phẩm, chủ yếu là các sản phẩm được cung cấp
trong mơi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trị của truyền thơng marketing.
Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu
xạ tự nhiên hương” không cịn phù hợp nữa. Do vậy, truyền thơng marketing cịn được
coi là một phương thức quan trọng của xúc tiến (promotion).
Truyền thơng marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung
thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của
sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm
cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Thông qua kế hoạch chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin
cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, cơng dụng, giá trị, lợi ích của sản
phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, kế hoạch chiến lược truyền thông
marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận
biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt
đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp kế hoạch chiến lược
truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.
Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
1.2. Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG
Cần hiểu các yếu tố cơ bản của truyền thơng hiệu quả. Có hai mơ hình cơ bản rất
hữu ích: Mơ hình vĩ mơ (macro model) và mơ hình vi mơ (micro model)
Mơ hình vĩ mơ của mơi trường truyền thơng. Hình 1.2 là mơ hình rất cơ bản. Hình
1.3 là mơ hình vĩ mơ đã cụ thể thêm chín yếu tố quan trọng trong giao tiếp hiệu quả và
hình 1.4 là mơ hình chi tiết với hai đại diện cho các bên chính yếu: người gửi và người
nhận. hai đại diện cho các phương thức chính: thông điệp và các phương tiện truyền
thông, bốn đại diện cho các chức năng chính: mã hóa, giải mã, đáp ứng, và phản hồi,
yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu, là các thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có

thể can thiệp vào q trình truyền thơng dự tính. Các hình vẽ tiếp theo là các mơ hình vi
mô nổi bật.

20


1.2.1. Mơ hình truyền thơng cơ bản
Khi nhắc đến q trình truyền thơng và mơ hình của q trình ấy, người ta thường
nhắc đến công thức nổi tiếng của Harold D. Lasswell là “Ai, nói cái gì, bằng kênh nào,
cho ai, và có hiệu quả gì?” (“Who says what in which channel to whom with what effect?”
(Dẫn lại theo Trần Hữu Quang, 2006, tr. 5).

Hình 1.2: Mơ hình truyền thơng theo Lasswell
Mơ hình truyền thơng theo Lasswell như một cơng thức rút gọn, nhưng vẫn liệt kê
được những lĩnh vực cần nghiên cứu của truyền thông như: nghiên cứu về nguồn tin hay
người phát tin (“ai nói”); phân tích về nội dung thơng tin (“nói cái gì”); nghiên cứu các
phương tiện thơng tin (“nói qua kênh nào”); nghiên cứu cơng chúng độc giả hay khán
giả (“nói cho ai”); và khảo sát các tác động truyền thơng nơi cơng chúng (“có hiệu quả
gì”).
Người gửi phải biết họ muốn tiếp cận những đối tượng nào và muốn nhận được
những đáp ứng nào. Họ phải mã hóa thơng điệp của mình để các đối tượng mục tiêu có
thể giải mã chúng. Họ phải truyền thơng điệp qua các phương tiện truyền thơng có thể
tiếp cận đói tượng mục tiêu và phát triển các kênh phản hồi để theo dõi các đáp ứng.
Lĩnh vực kinh nghiệm của người gửi và của người nhận càng trùng khớp, thơng điệp sẽ
càng có hiệu quả. Hãy lưu ý q trình chọn lọc, bóp méo và lưu giữ - những rất quan
trọng cần được nghiên cứu sâu sắc.

Hình 1.3: Mơ hình truyền thơng với 9 yếu tố
Giới hạn của cơng thức này là tính chất tuyến tính một chiều từ người phát tin đến
người nhận tin trong đó người nhận tin dễ được cảm nhận như là một đối tác thụ động.

Chính vì thế mà về sau này, các nhà nghiên cứu thường quan niệm quá trình truyền thông
21


liên cá nhân với một quy trình khép kín trong đó bao gồm bốn giai đoạn chính. Quan niệm
này được nhà ngôn ngữ học Roman Jakobson phác thảo một cách khá hồn chỉnh và mơ
hình này được Michel de Coster phác họa thành sơ đồ với trình tự bốn giai đoạn chính
như sau: phát tin, truyền tin, nhận tin và phản hồi.

Hình 1.4: Mơ hình truyền thơng theo Roman Jakobson
Giải thích các yếu tố trong mơ hình:
- Người gửi: là chủ thể của q trình truyền thơng marketing. Đó là doanh nghiệp,
tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing.
- Mã hố: là việc dùng các ngơn ngữ truyền thơng để chuyển các ý tưởng truyền
thơng thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh
hội được ý tưởng đó.
- Giải mã: Là q trình người nhận thơng tin xử lý thơng điệp truyền thơng
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thơng điệp có hiệu quả, q trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với q trình giải mã của người nhận. Do vậy, thơng điệp về cơ bản phải
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Ví dụ, khi nhận được một bông
hoa hồng đỏ từ tay người bạn trai nhân ngày sinh nhật của mình, người con gái sẽ tìm
hiểu xem đằng sau bơng hồng này là thơng điệp gì mà người bạn trai muốn truyền đạt.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ
chức) đang muốn thuyết phục.

22


- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông

điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do mơi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người
gửi tin khơng hiểu được quan điểm, nền tảng văn hố của người nhận tin.
Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong q trình truyền thơng
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như
thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thơng điệp như mong muốn của người truyền
tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông
điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ cơng chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mơ hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền
tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác
định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thơng tin phản hồi. Đây chính
là các quyết định trong truyền thơng marketing.
1.2.2. Các mơ hình phản ứng truyền thơng vi mơ
Các mơ hình truyền thơng vi mơ hay trong tài liệu này được hiểu là truyền thông
marketing được phát triển dựa trên nhiều nghiên cứu, để giải thích truyền thông hoạt
động như thế nào trong việc marketing cho một sản phẩm. Nó là một phương thức quan
trọng để hiểu cách hoạt động của truyền thơng trong một tình huống marketing thực tế
và phát triện một kế hoạch chiến lược truyền thơng. Kế hoạch chiến lược truyền thơng
có thể tạo nên hay phá hủy một thương hiệu bằng cách tạo ra một hình ảnh hay một
nhận thức trong tâm trí khách hàng và họ có thể sẽ thực hiện mua hàng.
Có một số mơ hình truyền thơng marketing sau :
−
−
−
−

−
−
−

Mơ hình AIDAS
Mơ hình DAGMAR
Mơ hình Nâng cao nhận biết
Mơ hình Quảng cáo thật
Mơ hình của JOYEE
Mơ hình Levidge và Steiner
Mơ hình Foote Con Belding

a. Mơ hình AIDAS
Đây là một trong số các mơ hình nổi tiếng và cổ nhất của truyền thông marketing
với nghiên cứu ban đầu là AIDA. Mơ hình phân cấp này được đưa ra đầu tiên bởi St
23


Elmo Lewis (1990) cho việc bán hàng cá nhân với các giai đoạn: Thu hút sự chú ý, duy
trì sự hứng thú, tạo nên ham muốn, và làm cho khách hàng hành động. (A – attention
(awareness); I – interest. D – desire; A – action).
Năm 1911, Arthur Fredrick Sheldon đã cải tiến mơ hình này bằng cách thay bước
1 thành “Sự chú ý thiện cảm” và thêm bước 5 “ Sự hài lịng lâu dài”. Mơ hình cải tiến
được gọi là AIDAS (+S – Satisfaction) – Sự chú ý thiện cảm, sự thích thú, ham muốn,
hành động và sự hài lịng lâu dài. Các giai đoạn của q trình mua trong mơ hình
AIDAS bao gồm:
− Sự chú ý: gây được sự chú ý với khách hàng tiềm năng
− Sự thích thú:Tạo sự thích thú trong sản phẩm bằng cách đưa các thông tin
của sản phâm( hoặc điểm đặc biệt) và cách nó có thể thỏa mãn nhu cầu
của từng cá nhân.

− Kết quả: khách hàng tiềm năng có thể phát triển ý kiến thiện cảm hay
không thiện cảm về sản phẩm.
− Ham muốn: tạo mong muốn có được sản phẩm của khách hàng. Điều này
được thực hiện bằng cách nhấn mạnh các lợi íchcủa sản phẩm và nó sẽ
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ra sao.
− Hành động: Hành động thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thuyết phục
họ mua hàng. Một cách đơn giản để khiến khách hàng hành động đó là
cung cấp 1 số điện thoại miễn phí hoặc người liên hệ để biết thêm thơng
tin.
− Sự thỏa mãn: Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn sau khi mua hàng.
Mơ hình AISDALSLove (Attention, Interest, Search, Desire, Action, Like/dislike,
Share, và Love/hate) là một mơ hình mới phát triển của hệ thống phân cấp của các hiệu
ứng mô hình trong truyền thơng quảng cáo được phát triển từ hệ thống các mơ hình
hiệu ứng AIDA (Lewis, 1900; Strong, 1925). Khái niệm về mơ hình AISDALSLove
đã được giới thiệu đầu tiên bởi Bambang Sukma Wijaya trong Hội thảo quốc tế về các
vấn đề khoa học và xu hướng (International Seminar on Scientific Issues and Trends ISSIT) năm 2011 và được cơng bố trên Tạp chí Nghiên cứu Quốc tế về Nghiên cứu
Kinh doanh (International Research Journal of Business Studies - IRJBS) năm 2012,
với tựa đề "Sự phát triển của Hệ thống cấp bậc của hiệu ứng mẫu trong quảng cáo".
Các hệ thống phân cấp của mơ hình hiệu ứng AISDALSLove có thể được mơ tả
là 'A' là Attention (giai đoạn mà các đối tượng người tiêu dùng trước hết phải quan tâm
đến quảng cáo), "I" là duy trì hứng thú quan tâm (giai đoạn mà các đối tượng người
tiêu dùng sau đó trở thành quan tâm đến quảng cáo đó), 'S' là tìm kiếm (giai đoạn mà
các đối tượng người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thơng tin về tin nhắn hoặc các thương
hiệu quảng cáo, cả bên trong và bên ngoài). 'D' là Desire (giai đoạn mà các đối tượng
người tiêu dùng có một niềm đam mê đối với các thương hiệu hoặc sản phẩm sau khi
nhận được thông tin về các thương hiệu hoặc bổ sung thông tin liên quan đến các
24


thông điệp quảng cáo), 'A' là hành động (giai đoạn mà các đối tượng tiêu dùng có hành

động ở hình thức mua sản phẩm hoặc các quyết định chọn lựa thương hiệu để đáp ứng
/ mình mong muốn), "L" là thích / khơng thích (giai đoạn mà sau khi trải qua một sản
phẩm hay thương hiệu, người tiêu dùng và sẽ thích hay khơng thích tới các sản phẩm
đó). 'S' là chia sẻ (giai đoạn này là sự tiếp nối từ giai đoạn trước, trong đó các đối
tượng người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của thích hoặc khơng thích bằng cách chia
sẻ kinh nghiệm của họ cho người tiêu dùng trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện
truyền thông), và cuối cùng là 'yêu' khi yêu / ghét (kịch bản cuối sau khi cảm thấy hài
lịng hay khơng hài lòng, người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm của họ với những người
khác, và tạo cảm giác dài hạn đối với các sản phẩm hoặc thương hiệu, những cảm giác
này có thể là tình u hay ghét).
Mơ hình AISAS (Attention; Interest; Search; Action; Share) của Hani Fibianti,
giám đốc tài chính của cơng ty Dentsu (2012) là mơ hình rút gọn của AISDALSLove
nhưng đơn giản và thích hợp với sự phát triển của kỷ nguyên internet và mạng xã hội.

Hình 1.5: Mơ hình AISAS
b. Mơ hình DAGMAR
Mơ hình “Xác định mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quả quảng cáo”
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) viết tắt là DAGMAR
được đề xuất bởi Russell H Coney (1961). Coney cho rằng hiệu quả của một mục tiêu
truyền thông phân cấp dẫn tới hành động mua. Ông gợi ý rằng mục tiêu marketing và
mục tiêu quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của marketing được đo bằng doanh số bán
hàng trong khi mục tiêu truyền thông bằng quảng cáo được đo bằng hoạt động của
khách hàng với các giai đoạn khác nhau. Một số giai đoạn trong mơ hình này là:
Nhận thức (Awareness): Trong giai đoạn này khách hàng sẽ có nhận thức về sản
phẩm
Thấu hiểu (Comprehension): Các khách hành nhận thức dược đặc tính và cách sử
dụng sản phẩm. Họ cũng thấy quen dần với tên và logo của thương hiệu.

25