Marketing căn bản: tủ lạnh samsung

Bài giữa kì
Mơn: Marketing căn bản
Giảng viên: Cơ Trần Hải Ly
Sản phẩm: Tủ lạnh Samsung

(Thuộc Công ty Samsung Electronics)

Nguyễn Thị Khánh Đoan - MSV: 2011510011 - STT: 28 - MKT301.7


Mục lục
03

Giới thiệu về Samsung

07

Quan điểm marketing

10

Value Propositon

12

Môi trường vi mơ: Đối thủ cạnh tranh

18

Q trình nghiên cứu thị trường - Insight khách hàng

27

Chân dung khách hàng mục tiêu dựa vào lý thuyết S-T

30

4 pha của sản phẩm theo lý thuyết về PLC

36

Điểm mạnh trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

38

Kênh phân phối sản phẩm


Giới thiệu về Samsung


LỊCH SỬ THÀNH LẬP
1938
1959
2008

Công ty Samsung (Samsung Sanghoe)
Công ty Samsung Electronics
Công ty Samsung Electronics Việt Nam (SEV)

NGÀNH HÀNG KINH DOANH

Điện tử tiêu dùng: Di động (điện thoại thông minh, máy tính bảng...)
TV & AV (TV, thiết bị nghe nhìn...)
Gia dụng (tủ lạnh, máy giặt, dụng cụ nhà bếp...)
Thiết bị y tế - sức khỏe
Công nghệ thông tin và truyền thông di động
Giải pháp thiết bị: bộ nhớ, hệ thống LSI


NĂM NGUYÊN TẮC KINH DOANH

01

Tuân thủ pháp luật và các tiêu chuẩn đạo đức

Duy trì một văn hóa tổ chức trong sạch



03

Tôn trọng khách hàng, cổ đông và nhân viên


Quan tâm đến mơi trường, sức khỏe và an tồn



05

02

Là một cơng dân doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội



04


TÌNH HÌNH 3 NĂM GẦN ĐÂY
2020

2018

2019

-Doanh số tài chính: đạt
kỷ lục liên tiếp cùng với
năm 2017
+Doanh thu: 216,17 tỷ USD
+Lợi nhuận: 52,44 tỷ USD
-Có nhiều đột phá cơng
nghệ và sáng tạo trên
mọi lĩnh vực kinh doanh
-Công bố đầu tư 152,62 tỷ
USD và thuê 40.000
người trong 3 năm tới để
hồi phục nền kinh tế

-Đạt được 194,67 tỷ USD
doanh thu và 23,46 tỷ USD

lợi nhuận kinh doanh.
-Mở rộng hợp tác công
nghệ bên ngồi và tích
cực đầu tư cho việc phát
triển các lĩnh vực mấu
chốt
-Mảng điện tử tiêu dùng
tập trung vào các sản
phẩm cao cấp
-Cơng bố tầm nhìn Trách
nhiệm Xã hội Doanh
nghiệp mới: “Cùng tạo ra
tương lai! Trao quyền cho
mọi người”

-Đạt được 215,8 tỷ USD
doanh thu và 32,9 tỷ USD
lợi nhuận kinh doanh
-Xếp hạng top % thương
hiệu tồn cầu tốt nhất do
Interbrand bình chọn
-Linh hoạt trong việc đầu
tư nâng cấp các dòng sản
phẩm của mình để có thể
đáp ứng nhu cầu liên tục
thay đổi từ thị trường
-Đầu tư vào cơ sở hạ tầng
và các cơ hội kinh doanh
trung và dài hạn.

2021 (nửa đầu)
-Doanh thu: 55,5 tỷ USD
(kỷ lục) và lợi nhuận kinh
doanh 11 tỷ USD đối với
quý II
-Tiếp tục nghiên cứu sâu
về 5G, xu hướng làm việc
tại nhà và đảm bảo bảo
mật cho khách hàng
-Củng cố vị trí dẫn đầu
trong phân khúc cao cấp
bằng cách tích hợp các
danh mục màn hình gập
trong khi tiếp tục đà bán
hàng của dòng Galaxy S
trong suốt cả năm

Nguồn: Báo cáo tài chính cơng ty Samsung Electronics các năm 2018, 2019, 2020 và quý II/ 2021


Quan điểm marketing


QUAN ĐIỂM MARKETING:
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO HOÀN THIỆN SẢN PHẨM HÀNG HÓA
-Lý do lựa chọn quan điểm
+Đối với một doanh nghiệp lớn và lâu đời như
Samsung, quan điểm kinh doanh của họ đã phát
triển lên bậc cao nhất là quan điểm đạo đức-xã hội.
+Samsung là một trong những nhãn hàng luôn tiên

phong đột phá và dẫn đầu xu hướng trên thị trường,
hãng luôn nỗ lực mang đến những công nghệ đổi
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của các gia đình hiện
đại trong việc quản lý cuộc sống hằng ngày theo
cách thức hoàn toàn mới.
+Dù là ngành hàng nào cũng cần phải có sự cải tiến
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt là
ngành điện tử trong thời kì 4.0 hiện nay.

-Nội dung quan điểm:
+Người tiêu dùng ln ưa thích những sản phẩm
có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng, tính
năng mới. Vì vậy, các doanh nghiệp phải luôn tập
trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm
có chất lượng hồn hảo và thường xun cải tiến
chúng.
+Theo quan điểm này, yếu tố quyết định sự thành
công là chất lượng và đặc tính của sản phẩm
+Tuy nhiên, bên cạnh việc tập trung vào hoàn
thiện sản phẩm, hãng cũng cần phải nắm bắt
được thị trường, thị hiếu tiêu dùng hiện tại để có
khả năng cạnh tranh với đối thủ.


ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TỦ LẠNH THÔNG MINH FAMILY HUB
-Phân tích quan điểm vào sản phẩm
+Trước khi ra mắt sản phẩm tủ lạnh Family Hub, Samsung đã có dịng sản phẩm Side by Side, Multidoor hay dòng
tủ lạnh truyền thống 2 cửa với những tính năng đã quá quen thuộc với người dùng (ngăn đông mềm, tiết kiệm
điện năng, khử mùi diệt khuẩn...)
+Samsung đã đưa ra những thay đổi táo bạo đến thế vào một sản phẩm tương đối truyền thống và tưởng như

khó có thể nâng cấp thêm, giúp người dùng trải nghiệm những giá trị tốt nhất với sức mạnh của công nghệ
+Hãng đã tiên phong thay đổi, mang đến trải nghiệm đẳng cấp trong chính nhà bếp, nơi có thể nói là linh hồn của
căn nhà. Bên cạnh những tính nãng có trên các dịng tủ lạnh hiện nay, tủ lạnh Family Hub– trạm điều khiển trung
tâm để kiểm sốt, quản lý ngơi nhà thơng minh, giúp người dùng giải trí, gắn kết gia đình ngay trong căn bếp.
-Giới thiệu sản phẩm:
+Ra mắt thị trường vào
tháng 8/2020
+Thuộc phân khúc cao
cấp nhất của hãng,
cạnh tranh với sản
phẩm cấp cao của
Hitachi, LG, Panasonic
nhưng lại có mức giá
thấp hơn một chút.

-Tính năng nổi trội
Gợi ý cơng thức
món ăn

...
Màn hình Family Board
Tính năng View inside

Kiểm sốt
thực phẩm


VALUE PROPOSITION
Khái niệm:
Value proposition là tuyên bố giá trị đề cập đến một tuyên bố kinh doanh mà một

công ty sử dụng để tóm tắt lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm hoặc sử
dụng dịch vụ của thương hiệu. Tuyên bố này thuyết phục một người tiêu dùng tiềm
năng rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể sẽ tăng thêm giá trị cho họ hoặc giải
quyết vấn đề của họ tốt hơn một vấn đề so với các dịch vụ tương tự khác.

Một tuyên bố giá trị hấp dẫn đáp ứng ba tiêu chí:
+Cụ thể: Những lợi ích cụ thể mà khách hàng mục tiêu của bạn sẽ nhận được là gì?
+Tập trung vào vấn đề: Sản phẩm của bạn sẽ khắc phục vấn đề của khách hàng hay
cải thiện cuộc sống của họ như thế nào?
+Độc quyền: Làm thế nào tuyên bố này có thể làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp và khiến thương hiệu khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường.


VALUE PROPOSITION CỦA SAMSUNG

Slogan của Samsung: "Imagine" – Hãy tưởng tượng
Đơn giản có nghĩa là "Hãy tưởng tượng những điều tuyệt vời mà
chúng ta có thể thực hiện”.

Với Samsung Electronics, họ tuyên bố liên tục tái kiến tạo tương
lai, khám phá những điều chưa biết để đem công nghệ giúp mọi
người trên khắp thế giới có cuộc sống hạnh phúc hơn, khỏe mạnh
hơn. Samsung luôn coi khách hàng và mong muốn của khách
hàng là trọng tâm.
"Chúng tôi nỗ lực tối đa hóa giá trị và sự thuận tiện
cho khách hàng"
"Phát triển các sản phẩm thế hệ tiếp theo vì một
ngày mai tốt đẹp hơn."

Lựa chọn hàng đầu cho thực phẩm luôn tươi ngon


Yếu tố môi trường vi mô:
Đối thủ cạnh tranh


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (ĐTCT)
-Khái niệm:
Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng
hoặc cùng kinh doanh một loại mặt hàng hoặc đưa ra mức giá tương đồng
với sản phẩm của doanh nghiệp.

-Các loại đối thủ cạnh tranh
+Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: cùng kinh doanh 1 dịng sản phẩm, có cùng giá bán, cùng
phân khúc khách hàng và có năng lực cạnh tranh tương đương nhau.
+Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: không có cùng 1 loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng lại
đáp ứng cùng 1 nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của những đối thủ gián tiếp còn
được gọi là sản phẩm thay thế. Điều đó có nghĩa là chúng có thể thay thế nhau dù
khơng phải là cùng chung 1 sản phẩm.
+Đối thủ tiềm năng/đối thủ tiềm ẩn: có khả năng sẽ gia nhập cùng 1 phân khúc thị
trường và cạnh tranh trong cùng lĩnh vực nhưng ở thời điểm hiện tại thì họ chưa gia
nhập. Kiểu đối thủ tiềm ẩn này cần được chú trọng bởi vì họ là những đối thủ chưa lộ
mặt ngoài ánh sáng.


ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP CỦA SẢN PHẨM TỦ LẠNH SAMSUNG
Tủ lạnh Hitachi
Về công ty

Thương hiệu đến từ Nhật Bản, sản xuất đi đầu Công ty chế tạo thiết bị điện tử của Nhật Bản,
chuyên về sản xuất cung cấp đồ gia dụng với
trong công nghệ.
chất lượng cao, bền bỉ tuyệt đối.

-Thiết kế sang trọng, thời thượng, nhiều kiểu
Product dáng và màu sắc
-Công nghệ làm lạnh ứng với nhiều dòng

Sản
phẩm
tủ
lạnh

Price

5-70 triệu (nhỉnh hơn giá của Samsung)

-Chủ yếu phân phối thông qua trung gian rồi
mới đến tay người tiêu dùng
Promo- -Quảng cáo trên TV, băng rôn ...
-Thông tin sản phẩm qua các nhà phân phối
tion
chứ khơng trực tiếp
-Chính sách khuyến mại theo mùa

Place

Tủ lạnh Toshiba

-Thiết kế hiện đại, đơn điệu, màu sắc không đa
dạng
-Trang bị công nghệ làm lạnh, khử mùi, ... tiên
tiến
4-40 triệu (cao hơn Samsung ở các phân khúc
thấp, trung)
-Chủ yếu phân phối thông qua trung gian rồi
mới đến tay người tiêu dùng
-Quảng cáo trên TV, băng rôn ...
-Thông tin sản phẩm qua các nhà phân phối,
website công ty
-Chính sách khuyến mại theo mùa


TÁC ĐỘNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA SAMSUNG
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh
nghiệp. Tích cực là vì sự cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp không
ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó, sự cạnh tranh để
tranh giành thị phần sẽ khiến doanh nghiệp có nguy cơ mất khách hàng vào tay
đối thủ.
Ở đây, các đối thủ cạnh tranh như Hitachi, Toshiba... đã tạo nên động lực giúp
Samsung có những hoạt động marketing khôn ngoan với sản phẩm tủ lạnh nói
riêng và các dịng sản phẩm nói chung.
Trước hết, Samsung đã khơng ngừng cải tiến sản phẩm của mình, nghiên cứu
các công nghệ làm lạnh mới phù hợp với từng sản phẩm. Với các trung tâm
nghiên cứu và phát triển, hãng đang tích cực tiến hành nghiên cứu và phát triển
(R&D) để xác định các lĩnh vực phát triển mới trong tương lai và đảm bảo công
nghệ tiên tiến áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình để tạo ra giá trị
mới và cải thiện cuộc sống con người. Đặc biệt, sự ra đời của chiếc tủ lạnh Family

Hub đã chứng minh Samsung đang dẫn đầu xu thế công nghệ. Tủ lạnh Family
Hub được trang bị màn hình cảm ứng, hệ thống loa sống động.. giúp người dùng
trải nghiệm cảm giác đẳng cấp ngay trong căn bếp.


TÁC ĐỘNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA SAMSUNG
Cùng với chiến lược giá và phương pháp định vị giá khơn ngoan, Samsung định
vị dịng sản phẩm tủ lạnh của mình cùng phân khúc chất lượng với đối thủ cạnh
tranh nhưng phân khúc giá có phần thấp hơn.
Về P thứ 4, Promotion, Samsung tận dụng các kênh truyền thông để mang sản
phẩm đến người tiêu dùng. Trên trang Facebook chính thức của hãng, sản
phẩm được giới thiệu cùng tính năng nổi trội, mức độ phủ sóng cao hơn nhiều
so với trang facebook của Hitachi. Các sản phẩm của Samsung cũng xuất hiện
trên website Samsung.vn, một cách thức chính thống mang thông tin đến
người dùng.

VS

VS


Opportunities

1.Tăng trưởng lối sống thông minh
2.Tăng thị phần sau khi mở rộng
danh mục sản phẩm
3.Quảng cáo với người nổi tiếng làm
nâng cao nhận diện thương hiệu
4.Hỗ trợ của cơ quan mơi trường liên

quan đến tính bền vững

1.Đối tượng mục tiêu bị hạn chế
2.Giá cao ngăn cản người mua
ngoài những người chấp nhận sớm
3.Tiếp thị trực tuyến khơng thường
xun
4.Tồn bộ ngành cơng nghiệp
thơng minh có sự cạnh tranh cao

1.Mất thị phần từ các đối thủ
cạnh tranh
2.Những người mới tham
gia / sản phẩm thay thế rẻ
hơn
3.Thu nhập giảm làm giảm
chi tiêu

Threats

1. Thương hiệu tồn cầu
2. Sở hữu trí tuệ
3. Lợi thế của người đi đầu trong
R & D và lực lượng lao động
sáng tạo
4. Mối quan hệ mạnh mẽ giữa
nhà cung cấp và nhà bán lẻ

Weaknesses

Strengths

PHÂN TÍCH SWOT VỀ TỦ LẠNH SAMSUNG


Quá trình nghiên cứu thị trường
- Tìm ra insight khách hàng


QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1

Xác định vấn đề nghiên cứu

-Đối tượng:
+Khách hàng: đã có thu nhập, tuổi
thường trên 25
+Thị trường: tủ lạnh Việt Nam (gia
dụng điện tử)
+Đối thủ cạnh tranh: Hitachi, Toshiba,
LG, Panasonic...
-Mục đích: xác định insight khách
hàng của sản phẩm tủ lạnh Samsung
-Phạm vi: khách hàng trên toàn quốc
-Thông tin cần thu thập:
+Độ tuổi, thu nhập, quy mô gia đình ...
+Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn
mua tủ lạnh
+Nhu cầu cần đáp ứng khi mua hàng
...

Sự hài lòng của Khách hàng

2

Lập kế hoạch nghiên cứu

-Dữ liệu cần thu thập:
+Dữ liệu thứ cấp: có trong các bài
báo, cơng bố của công ty...
+Dữ liệu sơ cấp: đánh giá của
khách hàng về sản phẩm, thông
tin về sự sẵn dàng mua của khách
hàng...
-Phương pháp
nghiên cứu: định
Số lượng Chương trình
tính/ định lượng

4

Xử lí kết quả nghiên cứu

-Nhập dữ liệu
-Xử lí dữ liệu
-Phân tích thơng tin

3

Thu thập thơng tin

-Dữ liệu thứ cấp: các bài báo, bài
công bố ra mắt sắn phẩm, định
hướng sản xuất, bài phân tích thị
trường ...
-Dữ liệu sơ cấp: thơng qua
phương pháp điều tra phỏng vấn
từ 7-10 người để tìm ra câu trả lời
xác đáng

5

Báo cáo và đề xuất
biện pháp marketing

Phân tích vấn đề, rút ra kết luận


NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Giới tính của anh/ chị?

Phần lớn người tham gia khảo sát là nữ, cho
thấy họ có sự quan tâm lớn hơn đến sản phẩm.
Trong xã hội hiện nay, căn bếp vẫn được cho là
của phụ nữ. Hãng nên tập trung phần nhiều
hơn vào phái này.

Thu nhập của anh/ chị là?

Qua khảo sát, thu nhập của mọi người trải dài từ

thấp đến cao, thuộc đủ các phân khúc khách
hàng từ thấp, trung bình đến cao cấp.


NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Anh/ chị đã lập gia đình chưa?

Có thể nói, với dịng tủ lạnh dung tích từ trung
bình đến lớn là sự lựa chọn của các gia đình. Có
đến 76.9% người tham gia khảo sát đã lập gia
đình.

Anh/ chị đang sử dụng tủ lạnh thuộc hãng nào?

Với 15.4% số người khảo sát đang sử dụng tủ
lạnh Samsung, hãng nên có những biện pháp
thúc đẩy số lượng tiêu thụ sản phẩm, đưa sản
phẩm đến gần với người tiêu dùng.


NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Anh/ chị biết đến tủ lạnh Samsung qua đâu nhỉ?

Đến 85.7% người được khảo sát nghe qua/ biết đến tủ lạnh Samsung qua các
quảng cáo, băng rôn.. cho thấy đây dù là một kênh truyền thống nhưng vẫn rất
hiệu quả.


NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Tủ lạnh của gia đình anh/ chị thuộc khoảng giá nào?

Anh/ chị thấy chất lượng tủ lạnh Samsung có
tương ứng với sản phẩm tủ lạnh thuộc cùng mức
giá đó của các hãng khác khơng?


NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Anh/chị có biết đến những tính năng hữu ích dưới đây của các dịng tủ lạnh Samsung
khơng? (Nếu đã biết qua, anh/chị hãy tích vào ơ đó)


NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
BẢNG CÂU HỎI
1. Giới thiệu về bản thân: tên, độ tuổi, giới tính, thu nhập, về gia đình ...
2. Sản phẩm tủ lạnh mà bạn đang sử dụng thuộc hãng nào, tầm giá, có hài lịng với sản
phẩm khơng? Bạn có hài lịng hay hối hận về quyết định mua sẩn phẩm đó?
3. Những nhu cầu nào của bạn được đáp ứng khi sử dụng sản phẩm đó, có gì chưa được
đáp ứng?
4. Bạn tìm kiếm những tính năng, đặc điểm nào ở 1 chiếc tủ lạnh dành cho gia đình bạn?
5. Bạn đánh giá tủ lạnh Samsung so với tủ lạnh của gia đình bạn ra sao?
(-Nếu sản phẩm thuộc các hãng cạnh tranh với Samsung
-Về các yếu tố: giá, tính năng, tiện ích ...)
6.Bạn mua tủ lạnh ở đâu? (ví dụ: cửa hàng điện máy, đại lý, sàn thương mại điện tử ...), bạn
thanh toán tiền hàng theo phương thức nào?
7.Bạn thấy 1 chiếc tủ lạnh Samsung như thế nào? có đáp ứng được các nhu cầu bạn mong
muốn khơng? hay có những ưu nhược điểm nào?