TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK
GVHD: T.S Đàm Trí Cường
Nhóm 10
Lớp học phần: 420300101814
STT

MSSV

Tên thành viên

1

17081351

Phạm Kim Anh

2

17082161

Trần Thị Hà

3

17091881

Nguyễn Khánh Luân

4

17086521

Phạm Hoàng Phi Long

5

17059801

Nguyễn Đăng Khoa

6

17020911

Phan Nguyễn Hoa Qúy

7

17088841

Huỳnh Đỗ Yến Quyên

LỜI MỞ ĐẦU
Như các bạn đã biết, chiến lược phát triển sản phẩm là một trong những chiến
lược trọng điểm của chiến lược maketing. Nó nắm vai trị quyết định của một sản
phẩm khi tung ra thị trường. Xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm đúng đắn là
điều kiện quan trọng nhất đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được
thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Đặc biệt sữa là một sản phẩm
khơng cịn xa lạ với mọi người, tuy nhiên để phát triển dược dòng sản phẩm này ra thị
trường không phải dễ, mà cần phải tạo thương hiệu và uy tin cho sản phẩm . Đây là
thách thức với các cơng ty trong nghành này. Đó là lý do khiến chúng tơi ở góc độ là
những sinh viên kinh tế quyết định tìm hiển và phân tích sâu hơn về đề tài “chiến lược
phát triển dòng sản phẩm TH TRUE MILK”. Một trong những công ty mới tham gia
vào kinh doanh dòng sản phẩm sữa. Nhằm hiểu hơn về chiến lược sản phẩm trong
meketing và ứng dụng thực tế của nó trong nghành sữa, một nghành có tiềm năng
phát triển cao hiện nay.

1


Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY TH TRUE MILK .................................................. 4
1.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH.................................................................................................. 4
1.2 Sứ mạng của tập đoàn TH ................................................................................................... 5
1.3 Mục tiêu của tập đoàn TH ................................................................................................... 6
Chương 2 Phân tích mơi trường bên ngồi ............................................................................... 7
2.1 Phân tích mơi trường tổng qt........................................................................................... 7
2.1.1 Kinh tế .............................................................................................................................. 7
2.1.2 Văn hóa - Xã hơ ̣i .............................................................................................................. 8

2.1.3 Yếu tố nhân khẩu học ...................................................................................................... 9
2.1.4 Môi trường tự nhiên ....................................................................................................... 10
2.1.5 Chính tri .........................................................................................................................
10
̣
2.1.6 Pháp luâ ̣t......................................................................................................................... 11
2.1.7 Công nghê ......................................................................................................................
11
̣
2.2 Phân tích mơi trường ngành .............................................................................................. 11
2.2.1 Đặc điểm kinh tế ngành ................................................................................................. 11
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Competive Rivalry)........................................................... 14
2.2.3 Các đối thủ mới tiềm ẩn (New Entrants) ....................................................................... 15
2.2.4 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế ( Threat of subtitute products) .................................. 16
2.2.5 Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of suppliers) ....................... 17
2.2.6 Sức mạnh thương lượng của người mua (Bargaining power of customers) .................. 19
2.3 Ma trận EFE ...................................................................................................................... 20
2.4 Ma trận CPM..................................................................................................................... 22
Chương 3 Phân tích mơi trường bên trong ............................................................................. 23
3.1 Quản trị ............................................................................................................................. 23

2


3.2 Marketing .......................................................................................................................... 24
3.2.1 Hệ thống phân phối ........................................................................................................ 24
3.2.2 Quảng bá hình ảnh ......................................................................................................... 25
3.2.3 Sản phẩm ........................................................................................................................ 26
3.2.4 Giá cả ............................................................................................................................. 27
3.3 Tài chính ........................................................................................................................... 27

3.4 Sản xuất và vận hành ........................................................................................................ 28
3.5 Nghiên cứu và phát triển ................................................................................................... 29
3.6 Quản trị hệ thống thông tin ............................................................................................... 31
3.7 Văn hóa tổ chức ................................................................................................................ 31
3.8 Ma trận đánh giá môi trường IFE...................................................................................... 32
Chương 4 Xây dựng các chiến lược tổng quát........................................................................ 35
4.1 Ma trận SWOT.................................................................................................................. 35
4.2 Ma trận SPACE................................................................................................................. 36
Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiến lược .......................................................................... 39
5.1 Lựa chọn chiến lược.......................................................................................................... 39
5.2 Thực hiện chiến lược ........................................................................................................ 49
5.2.1 Chiến lược marketing..................................................................................................... 49
5.2.1.1 Sản phẩm ..................................................................................................................... 49
5.2.1.2 Giá cả .......................................................................................................................... 51
5.2.1.3 Phân phối .................................................................................................................... 52
5.2.1.4 Chương trình xúc tiến ................................................................................................. 53
5.2.2 Chiến lược nghiên cứu và phát triển .............................................................................. 57
5.2.3 Chiến lược vận hành, sản xuất ....................................................................................... 58

3


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập
đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng
bộ từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và
bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH truemart.

1.1 Tầm nhìn của tập đồn TH
“Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người u thích
và quốc gia tự hào”.
Thơng qua những gì tun bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập
đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số

4


một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này
cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm
sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với
một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt
Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến khơng chỉ trong
nước mà trên tồn cầu.. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử
dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ
sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.

1.2 Sứ mạng của tập đoàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để
ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thơng qua những gì được tun bố trong sứ mạng của mình, tập đồn TH đã xác
định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người
có nhu cầu về thực phẩm khơng chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận
dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của
mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế
giới
- Các yếu tố chủ chốt
• Cơng nghệ sản xuất hiện đại
• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và cơng nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi
ngon và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam

5


• Triết lý: nỗ lực hết mình
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

1.3 Mục tiêu của tập đoàn TH
- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầ u thi ̣ trường sữa tươi vào

năm 2015.
- Mu ̣c tiêu doanh thu
• Đến năm 2015, TH True milk sẽ đa ̣t doanh thu 3.700 tỷ đờ ng.
• Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mố c 1 tỷ USD.
- Tăng trưởng về thị trường
• Củng cố và mở rộng phân khúc thi ̣ trường dành cho khách hàng có thu nhập
cao, đồng thời tìm kiếm mở rô ̣ng thi ̣ trường sang khách hàng có thu nhâ ̣p trung và
thấ p.
• TH true milk khơng chỉ tập trung vào các thi ̣ trường lớn như TPHCM, Hà Nô ̣i
mà còn tiếp tu ̣c mở rộng thi ̣trường ra tấ t cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tấ t
cả người dân Viê ̣t Nam đề u có điều kiê ̣n tiế p câ ̣n sản phẩ m sữa sa ̣ch.
• Đa da ̣ng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩ m
khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩ m
sa ̣ch như rau củ tươi sa ̣ch, thịt bò từ năm 2013.
- Tăng trưởng về thị phần: Chiế m 50% thi ̣ phầ n sữa tươi ta ̣i Viê ̣t Nam vào năm
2015
- Tăng trưởng về quy mơ doanh nghiệp
• Đầu tư cơ sở ha ̣ tầng, nhâ ̣p khẩ u dây chuyề n máy móc hiê ̣n đa ̣i, mở rô ̣ng quy
mô trang tra ̣i TH true milk.
• Xây mới hê ̣ thớ ng nhà máy sản xuấ t ở Nghê ̣ An với công suấ t 600 tấ n
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ đươ ̣c xây dựng hoàn thiê ̣n vào năm 2017 với công
suấ t 500 triê ̣u lit́ /năm, hiê ̣n đại nhấ t Đơng Nam Á.
• Tăng số lươ ̣ng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.

6


• Từ ć i năm 2012, tâ ̣p đồn TH tiếp tu ̣c mở rộng ma ̣ng lưới cửa hàng, đờ ng
thời đầu tư hiê ̣n đa ̣i hóa hê ̣ thống cửa hàng phân phố i TH true mart khắp các tin̉ h
thành cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến

năm 2017
• Tăng cường tính hiê ̣u quả của bộ máy quản lý, đô ̣i ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiê ̣p.
- Mu ̣c tiêu xây dựng thương hiê ̣u:
• Trở thành thương hiê ̣u ma ̣nh, là sự lựa cho ̣n hàng đầ u của người tiêu dùng Viê ̣t
Nam về các sản phẩm tươi sa ̣ch.
• Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tin
́ khoa học và đáng tin câ ̣y với mo ̣i
người dân Việt Nam thông qua chiế n lươ ̣c nghiên cứu, phát triể n nhiều dòng sản
phẩ m với chấ t lươ ̣ng tớ i ưu.

Chương 2 Phân tích mơi trường bên ngồi
2.1 Phân tích mơi trường tổng qt

2.1.1 Kinh tế
Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiề u biế n chuyể n.
Trong bối cảnh chiụ ành hưởng của cuô ̣c khủng hoảng kinh tế toàn cầ u và các bấ t ổ n
vi ̃ mô của nề n kinh tế đã gây tác động xấ u đế n tăng trưởng kinh tế của Việt Nam.
Năm 2010, tăng trưởng GDP chỉ đa ̣t 6.78%, tố c đô ̣ tăng CPI đạt 11.75% đế n năm
2011 thì tớ c đơ ̣ tăng trưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tố c đô ̣ tăng CPI la ̣i lên
tới 18.13%. Tuy nhiên theo dự báo thì đế n năm 2012 tỉ lê ̣ này sẽ giảm xuố ng chỉ còn
vào khoảng 11-12% khi mà các chính sách kiề m chế la ̣m phát bắ t đầ u phát huy tác
du ̣ng và nề n kinh tế sẽ có những chuyể n biế n tić h cực hơn trong thời gian tới.

7


25
20
15

10
5

0
2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

GDP

8.44

8.23

8.46

6.31

5.32

6.78

5.89

2012
(dự báo)
6

Tốc độ tăng CPI

8.71

6.57

12.75

19.87

6.52

11.75

18.13

11.5

Biểu đồ thể hiê ̣n tố c độ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (20052012)
(Nguồ n số liê ̣u: TCTK)
Điều này hứa he ̣n mang đế n thuận lơ ̣i cho ngành sữa Viê ̣t Nam khi mà thu nhâ ̣p
bình quân đầ u người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đế n nhu cầ u tiêu

dùng sữa có thể sẽ tăng do thi ̣ trường sữa ở Viê ̣t Nam vẫn cịn là mơ ̣t thi ̣ trường đầ y
tiề m năng.

2.1.2 Văn hóa - Xã hô ̣i
Trong bố i cảnh nề n kinh tế có nhiề u khó khăn như hiê ̣n nay thì người tiêu dùng
ngày càng trở nên khắ c khe hơn đố i với các sản phẩm về giá cả, chấ t lươ ̣ng cũng như
thông tin nhà sản xuất . Đặc biệt nhấ t là khi trên thi ̣ trường hiê ̣n nay tràn ngâ ̣p các
nhañ hiệu sữa khác nhau và các thông tin về các sản phẩ m sữa có chứa các hóa chấ t
như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuâ ̣n lợi nhấ t đinh:
̣


Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiế t yế u đố i với người dân, thói quen tiêu

dùng sản phẩ m sữa giờ đã đươ ̣c hình thành.


Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rấ t màu mỡ với cơ cấ u dân số

trẻ, tốc đô ̣ tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấ u dân số hiê ̣n ta ̣i còn
trẻ và mức tiêu thu ̣ sữa vẫn còn thấ p so với thế giới.


Thị hiế u tiêu dùng chuyể n sang ưa chuô ̣ng các sản phẩ m thức ăn dinh

dưỡng.

8

2.1.3 Yếu tố nhân khẩu học
Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói chung, và các nhà
quản trị Cơng ty Th True milk nói riêng vì con người hợp thành thị trường cho các
doanh nghiệp. Các yếu tố như quy mô, tốc độ tăng dân số…..đều chi phối đến quy
mô, cơ cấu thị trường người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của
Công ty.
Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu:Việt Nam
với quy mô dân số lớn, theo số liệu của tổng cục thống kê, dân số của Việt Nam
2011 là 87,84 triệu người, dự báo năm 2012 có thể vượt ngưỡng 88 triệu người; tốc
độ tăng dân số cao 1,04 % . Do đó nhu cầu về sữa khá lớn, và ngày càng tăng cao.
Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng quy mô nhu cầu
tăng đó
Cơ cấu dân số:
 Theo giới tính: dân số nam 43,47 triệu người, chiếm 49,5 %; dân số nữ 44,37
triệu người chiếm 50,5 %
 Theo địa lý: Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người chiếm 30,6 %;
dân số khu vực nông thôn là 60,96 triệu người chiếm 69,4 %. Qua đó dân số ở khu
vực nơng thơn vẫn chiếm tỷ trọng rất lớn, vì vậy Th True milkcần quan tâm đến việc
mở rộng kênh phân phối bán lẻ ở những khu vực này; tạo ra những sản phẩm có giá
thành hợp lý.
 Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24 %, từ 16-64 chiếm 70 %, trên 64 là 6
% và Việt nam được đánh giá trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên theo dự báo của
các nghiên cứu, dân số Việt Nam đang già đi, dân số >64 là 8 % năm 2020 và tăng
lên tới 23% 2050. Như vậy đòi hỏi Th True milk phải chú ý đến thị trường này, sản
xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng, hay hàm lượng đường thấp đi vì
người già nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao.
Sự thay đổi cơ cấu, quy mô hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ ngày càng phổ
biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Cùng với cuộc vận động sinh đẻ có
kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ một đến hai con do đó các thành viên có nhiều cơ

hội tham gia cơng tác xã hội, quan tâm đến con cái… Do đó các nhà nghiên cứu
phải thay đổi hình thức thanh tốn hiện đại hơn, dịch vụ mua sản phẩm tại gia phát

9


triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm… Hiện nay Th True milk trong lĩnh vực bán lẻ
cũng đang tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm mua sắm với
các dịch vụ hiện đai..
Vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư: Tốc độ đơ thị hóa của Việt Nam
hiện nay là 30 %, cùng với đó cơ sở hạ tầng, các ngành nghề kinh doanh phát triển,
cạnh tranh gay gắt, đây vừa là cơ hội để Th True milk chuyển hướng vào khu dân
cư mới đồng thời là thách thức trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
2.1.4 Môi trường tự nhiên
Xét yếu tố môi trường thì Viê ̣t Nam mă ̣c dù có khí hâ ̣u có thể ni đươ ̣c bò sữa
giống nhiệt đới tuy nhiên chấ t lươ ̣ng và sản lươ ̣ng không cao bằ ng các giố ng ôn đới.
Chính vì vâ ̣y mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia điǹ h tiế n hành nhâ ̣p nô ̣i cũng
như cải tạo lai giống một số giố ng bò ngoại để cải thiê ̣n năng suấ t cũng như chấ t
lượng sữa. Tuy nhiên để làm đươ ̣c điề u đó các doanh nghiê ̣p và hô ̣ gia điǹ h phải bỏ ra
khá nhiều thời gian cung như chi phí cho viê ̣c quản lý chăm sóc cũng như cải ta ̣o các
giố ng bò này cho phù hợp với khí hâ ̣u, môi trường ở Viê ̣t Nam.
Ngoài ra, hiê ̣n nay chính quyề n và người dân cũng rấ t chú ý đế n vấ n đề bảo vê ̣
môi trường, nếu như các doanh nghiê ̣p sữa có các hê ̣ thống xử lý chấ t thải trong quá
trình sản xuấ t thì các hô ̣ gia điǹ h nhỏ lẻ la ̣i chưa quan tâm cũng như đầ u tư đúng mức
cho viê ̣c xử lý chấ t thải trong quá trình chăn ni bị. Điều này khơng chỉ gây ơ nhiễm
mơi trường xung quanh mà cịn làm tăng nguy cơ xuấ t hiê ̣n các loa ̣i bệnh có khả năng
lây truyề n.

2.1.5 Chính tri ̣
Đố i với ngành sữa thì môi trường chiń h tri ̣ tương đố i ổ n đinh,

̣ không có các thể
chế hay quy đinh
̣ ha ̣n chế sự phát triể n của ngành sữa. Điề u này ta ̣o cơ hô ̣i cho ngành
sữa ở Viê ̣t Nam phát triể n. Bên ca ̣nh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước:
các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa cho người
nơng dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các cơng ty trong ngành rất
lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy
dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ

10


cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa
miễn phí của các cơng ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm
năng cho ngành sữa Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hô ̣i giúp cho các doanh nghiê ̣p sữa Việt
Nam có cơ hội tiế p câ ̣n đươ ̣c nguồ n cung nguyên liê ̣u sữa từ nước ngoài với giá rẻ
hơn khi mà các hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên ca ̣nh lợi ić h chi phí
nguyên liệu thì các doanh nghiê ̣p sữa trong nước cũng phải đề phòng mố i nguy cơ về
cạnh tranh thi phầ
̣ n trước sự xâm nhâ ̣p vào thi ̣trường của các hañ g sữa ngoa ̣i.
2.1.6 Pháp luâ ̣t
Ngành sữa không chịu nhiề u tác động, ảnh hưởng từ phía pháp luâ ̣t. Tuy nhiên
xu hướng này có thể thay đổ i trong mô ̣t năm tới khi mà Luâ ̣t giá mới đươ ̣c ban hành
và đưa ra mô ̣t số điề u chỉnh đố i với viê ̣c niêm yế t giá bán sữa hiê ̣n nay
2.1.7 Công nghê ̣
Đối với ngành sữa Viê ̣t Nam thì công nghê ̣ sản xuấ t hầu hế t đươ ̣c nhâ ̣p từ nước
ngoài, tuy nhiên mỗi doanh nghiê ̣p loa ̣i có những phương thức, bí quyế t khác nhau do
đó chất lươ ̣ng sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằ ng các khách hàng hiê ̣n nay ngày càng có nhiề u

thông tin hơn do đó ho ̣ quan tâm nhiều hơn về yế u tố chấ t lươ ̣ng cũng như an toàn
thực phẩ m. Thêm vào đó yế u tố cải thiê ̣n công nghê ̣ sản xuấ t cũng giúp cho doanh
nghiệp giảm bớt đươ ̣c chi phí hoa ̣t đô ̣ng dẫn đế n giá thành sản phẩ m sẽ thấ p hơn tăng
sức cạnh tranh trên thi ̣trường. Điều này gây mô ̣t áp lực lên các doanh nghiê ̣p sản xuấ t
khi ho ̣ phaỉ luôn có sự nghiên cứu tìm tòi các công nghệ mới hiê ̣n đa ̣i hơn.

2.2 Phân tích mơi trường ngành
2.2.1 Đặc điểm kinh tế ngành
 Thị phần:
Chiế m ưu thế áp đảo hiê ̣n nay là Vinamilk với thi ̣phầ n vào khoảng 40% (năm
2010 Vinamilk có 40.9% thi ̣phầ n sữa uố ng theo EMI), kế đế n là FrieslandCampina

11


Vietnam LTD (trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiế m
gầ n 24% thi ̣phầ n. Đây chính là hai đố i thủ ca ̣nh tranh lớn nhấ t đố i với TH-True milk
về thi trươ
̣
̀ ng sữa uố ng.
 Phạm vi cạnh tranh:
Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối ma ̣nh, sản phẩ m có đô ̣ phủ rô ̣ng
nên pha ̣m vi ca ̣nh tranh của ngành là trên toàn quố c.
 Tỉ lệ phát triển thị trường:
Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đă ̣c biê ̣t sữa uống (sữa nước, sữa bô ̣t
pha và sữa đâ ̣u nành) sẽ đạt tỉ lê ̣ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm.
Đây là mức tỉ lê ̣ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiề m năng tăng trưởng của ngành, tuy
nhiên điều này cũng là mô ̣t bấ t lơ ̣i cho các doanh nghiê ̣p hiê ̣n ta ̣i khi mà mức tăng
trưởng của ngành thu hút các doanh nghiệp khác gia nhâ ̣p ngành, mà ví du ̣ điể n hiǹ h
là TH True Milk.

 Số lượng người mua và kích thước:
Thị trường sữa uống là mô ̣t thi ̣trường đầ y tiề m năng với nhu cầu ngày càng tăng
không chỉ về lượng mà còn về chấ t do điề u kiê ̣n kinh tế phát triể n cùng với những
chính sách phát triể n con người của nhà nước.
Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.
 Đối thủ có hội nhập dọc:
Cả hai đối thủ lớn nhấ t của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ
thống phân phối riêng của mình. Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với
135.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc (VINAMILK, 2010). Trong khi đó Dutch Lady
Việt Nam hiện cũng hệ thố ng phân phối sản phẩm của mình bao gờ m hơn 150 nhà
phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vâ ̣y có thể thấ y các đố i
thủ của TH True Milk đều có hô ̣i nhập do ̣c về phía trước tuy nhiên cả Vinamilk và
Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhâ ̣p do ̣c về phía trước khi mà nguồ n nguyên liê ̣u
chủ yế u vầ n còn phụ thuộc vào nguyên liê ̣u nhâ ̣p khẩ u, đây chính là cơ hơ ̣i mà TH
True Milk cầ n phải nắ m bắ t.
 Hình thức phân phối:

12


Đối với ngành sữa thì hê ̣ thố ng phân phớ i đóng vai trị quan tro ̣ng trong viê ̣c tác
đô ̣ng tới doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành sữa đề u đang phân
phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đa ̣i lý, ta ̣p hóa nhỏ lẻ),
kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thi,̣ trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh
phân phố i khác.
 Tốc độ phát triển công nghệ:
Đối với ngành sữa mă ̣c dù có sự đòi hỏi cao về chấ t lươ ̣ng thiế t bi ̣máy móc sản
xuất nhưng tốc đô ̣ phát triể n công nghê ̣ đố i với hê ̣ thố ng máy móc, thiế t bi ̣la ̣i tương
đố i châ ̣m, và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đế n các sản phẩ m của ngành.
 Sự khác biệt hóa:

Thị trường sữa uống ở Viê ̣t Nam mă ̣c dù khá đa da ̣ng về nhañ hiệu tuy nhiên về
chủng loa ̣i thì chưa thâ ̣t sự đa dạng khi mà sản phẩ m của nó bao gồ m 3 loại là sữa
nước, sữa bột (không phải sữa bột công thức) và sữa đâ ̣u nành. Trong đó thi ̣trường
sữa nước mă ̣c dù có sự tham gia canh tranh thi ̣phầ n của nhiề u doanh nghiê ̣p nhưng
la ̣i bi nắ
̣ m giữ chủ yế u bởi Vinamilk và Dutch Lady. Đây chiń h là mô ̣t thách thức
không nhỏ cho TH True Milk.
 Khả năng tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mơ:
Theo kế hoạch, tổng đàn bị của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt
9.500 con. TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bị đang là nguồn cung cấp sữa
chính cho TH. Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cơ gái Hà
Lan) cịn lên tới 33.000 con. Với quy mơ sản xuấ t lớn nên hầ u hế t các doanh nghiê ̣p
ngành sữa đề u tận du ̣ng lơ ̣i thế theo quy mô.
 Mức lợi nhuận:
Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh
nghiệp.
Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận
của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Tồn ngành sữa
có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm
2007.

13


2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Competive Rivalry)


Hiện trạng các đối thủ trong ngành: Hiện tại thị trường sữa Việt Nam

có quy mơ khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina

Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện
đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như
là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp
ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình).
Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần.


Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn địi hỏi ban đầu

lớn. Ta có thể tính như sau: một con bị chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất
1m2/ bị sữa. Bên cạnh đó, bị sữa là lồi cần được chăm sóc chu đáo. Chăn ni bị
cũng địi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy
rõ rằng, để có quy mơ bị từ hàng chục con bị trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn.
Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản
sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các
yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.


Khác biêṭ hóa sản phẩ m: Như đã đề câ ̣p ở trên, trên thi ̣ trường sữa

hiện nay rất đa dạng về nhañ hiê ̣u cũng như chủng loa ̣i khi mà các công ty hầ u như
đều có các dịng sản phẩ m của riêng min
̀ h. Tuy nhiên cũng có không it́ những dòng
sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiê ̣p như sữa tười, sữa có vi,̣ sữa đâ ̣u nành v.v…
Do đó các doanh nghiệp hiện nay đề u ra sức để ta ̣o dựng những dòng sản phẩ m đă ̣c
trưng cho doanh nghiê ̣p mình.


Nhâ ̣n diêṇ thương hiêu:
̣ Đây không chỉ là vấ n đề đối với những doanh

nghiệp đối với doanh nghiệp mới gia nhâ ̣p ngành mà còn đố i với những doanh nghiê ̣p
đã vào ngành từ trước. Có thể dễ dàng nhâ ̣n thấ y thị trường sữa ở Viê ̣t Nam bi ̣ thố ng
tri ̣ bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là
những doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiề m thức người
tiêu dùng. Đây chính là mô ̣t trong những áp lực lên những doanh nghiê ̣p khác muố n
giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tố thương hiê ̣u cũng là mô ̣t vấ n đề
đáng lưu tâm.

14




Chi phí chủ n đở i: Chi phí chuyển đở i sản phẩ m đối với người tiêu

dùng hầ u như không có hoă ̣c nếu có cũng rấ t thấ p do đó người tiêu dùng hồn toàn có
thể chuyển đổ i sản phẩ m sao cho ưng ý. Điề u này cũng làm tăng áp lực ca ̣nh tranh
giữa các doanh nghiê ̣p.


Tăng trưởng ngành: Ngành sữa là mô ̣t trong những ngành có tố c độ

tăng trưởng tố t hiê ̣n nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy
nhiên cũng cần lưu ý là đă ̣c diể m của ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổ n điñ h và lơ ̣i
nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phầ n tương đố i do đó áp lực ca ̣nh tranh là
khơng hề nhỏ. Ln có một cuộc chiế n giữa các công ty để tranh giành thị phầ n của
miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc đô ̣ tăng trưởng của miǹ h với tố c đô ̣ tăng
trưởng ngành.
Nhâ ̣n xét: Như vâ ̣y đố i với các đố i thủ hiện ta ̣i trong ngành, doanh nghiệp cũng

có thể dễ dàng nhận thấy áp lực từ yế u tố nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, vấ n đề về yêu cầ u
vốn tạo nên một rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lê ̣ tăng trưởng
cao, lơ ̣i nhuận ổn định nhưng lại đòi hỏi phải có thi ̣phầ n tương đố i nên doanh nghiê ̣p
hiện ta ̣i phải chiụ mô ̣t áp lực khá lớn từ vấ n đề ca ̣nh tranh giành thi ̣phầ n.
2.2.3 Các đối thủ mới tiềm ẩn (New Entrants)


Đòi hỏi về vố n: Đố i với những doanh nghiệp muố n gia nhâ ̣p ngành thì

yếu tố về vố n cũng là mô ̣t vấn đề đáng lưu tâm nhấ t là với đă ̣c trưng của ngành sữa là
có mô ̣t rào cản gia nhâ ̣p ngành khá cao, đòi hỏi vố n nhiề u cho sản xuấ t, nghiên cứu,
quảng bá và đặc biê ̣t là phân phố i sản phẩ m.


Khác biệt hóa sản phẩ m: Hiện nay khi mà các sản phẩ m của các doanh

nghiệp sữa nổ i tiế ng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong
lòng người tiêu dùng với những dòng sản phẩ m đă ̣c trưng cũng như mơ ̣t thi ̣ phầ n ở n
định thì đòi hỏi các doanh nghiê ̣p mới phải có những nỗ lực, đầ u tư ma ̣nh mẽ để vươ ̣t
qua rào cản này.


Tiế p câ ̣n kênh phân phố i: Các doanh nghiê ̣p sữa lớn hiê ̣n nay ở Viê ̣t

Nam hầ u hế t đề u có mô ̣t hê ̣ thông phân phố i rô ̣ng khắ p và chuyên nghiê ̣p do vâ ̣y
những doanh nghiê ̣p mới khi muố n tiế p câ ̣n các kênh phân phố i này sẽ phải tố n nhiề u
chi phí hơn.

15



Nhâ ̣n diêṇ thương hiêu:
̣ Trong ngành sữa yế u tố thương hiê ̣u là mô ̣t

yếu tố rấ t quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn đế n thi ̣ phầ n của công ty, từ đó tác đô ̣ng
đến doanh thu và lơ ̣i nhuận của doanh nghiê ̣p. Đố i với những doanh nghiê ̣p muố n gia
nhâ ̣p ngành thì câu hỏi làm sao để có thể ta ̣o dựng thương hiệu, giành đươ ̣c sự trung
thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là không hề dễ dàng
trả lời được.


EOS: Cũng như mo ̣i ngành sản xuấ t khác yế u tố lơ ̣i nhuâ ̣n kinh tế thay

đổ i theo quy mô cũng được thể hiê ̣n rõ trong ngành sữa ở Việt Nam, chi phí sản xuấ t
sẽ có xu hướng giảm dầ n khi quy mô sản xuấ t tăng.


Đáp trả kỳ vo ̣ng: Với việc có hai ông lớn đang chiế m giữ thị phầ n hiê ̣n

nay là Vinamilk và Dutch Lady thì viê ̣c muốn xâm nhập ngành đố i với các doanh
nghiệp là không hề dễ dàng khi mà cả Vinamilk lẫn Dutch Lady đề u có nguồ n lực về
vốn và tài sản để thực hiê ̣n các hành vi đáp trả. Dễ dàng nhâ ̣n thấ y nhấ t là Vinamilk
với kinh nghiệm lâu năm và tiềm lực to lớn cô ̣ng với thương hiê ̣u đã được xây dựng
vững chắc và sản phẩm thì rất đa da ̣ng có thể gây khó dễ cho bấ t cứ doanh nghiê ̣p nào
muố n gia nhập thi ̣trường.
Nhâ ̣n xét: như vâ ̣y có thể dễ dàng nhận thấy yế u tố vốn, kênh phân phố i và khả
năng nhận diện thương hiệu là một trong những rào cản lớn nhấ t đối với những doanh
nghiệp muốn gia nhập ngành sữa. Bên ca ̣nh đó do đặc thù thi ̣ trường Viê ̣t Nam đang

bi ̣ thố ng tri ̣ bởi Vinamilk nên những doanh nghiê ̣p muố n gia nhâ ̣p cũng nên cầ n có
những chuẩ n bi ̣trước sự đáp trả của ông lớn này.
2.2.4 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế ( Threat of subtitute products)
Mă ̣c dù xác định rõ phân khúc thi ̣ trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt
trùng vố n nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của
sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thi ̣trường hiê ̣n nay cũng rấ t đa da ̣ng về các loa ̣i
thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩ n thận trước những sản
phẩ m có thể thay thế cho dòng sản phẩ m của mình như:
*Sữa chua uố ng
*Phô mai
*Sữa đâ ̣u nành

16


*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩ m dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyể n đổi giữa các loại sản phẩm trên đố i với người tiêu dùng là
tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đề u đươ ̣c phổ biế n rô ̣ng raĩ trên thi ̣ trường
mặc dù thông tin về các loa ̣i sản phẩ m đa phần chưa đươ ̣c rõ ràng, trừ các sản phẩ m
của các doanh nghiệp có tên t̉ i, khiế n cho người mua tớ n các chi phí để tìm kiế m
thơng tin nhưng các chi phí này là khá thấ p. Điề u này khiế n cho áp lực ca ̣nh tranh đế n
từ các sản phẩ m thay thế khác là khá lớn.
Gầ n đây do thi ̣ trường sữa trên thế giới biế n đô ̣ng giá liên tu ̣c và ngành sữa Viê ̣t
Nam lại phụ thuộc khá nhiề u vào nguồ n cung nước ngoài nên thi ̣ trường trong nước
cũng bi ̣ ảnh hưởng, giá sản phẩ m của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiế n người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩ m dinh dưỡng thay thế khác cũng như
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩ m trong nước. Có thể thấ y yế u tố giá cả ảnh hưởng
khá lớn đến quyết đinh
̣ của người tiêu dùng.

2.2.5 Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of suppliers)
Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồ n nguyên liê ̣u đầu vào chủ yế u vẫn
phụ thuộc vào nguyên liệu nhâ ̣p khẩ u từ nước ngoài vố n chiế m khoảng hơn 70%
nguyên liê ̣u đầu vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).
Đố i với nguồ n nguyên liê ̣u trong nước, chủ yế u đươ ̣c cung cấ p từ chăn nuôi bò
sữa nuôi theo quy mô hô ̣ gia điǹ h mang tin
́ h nhỏ lẻ và thiế u chuyên nghiê ̣p. Tuy nhiên
xu hướng hiê ̣n nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyể n dầ n sang mô hình trang tra ̣i
khi mà các doanh nghiê ̣p sữa bắ t đầ u hô ̣i nhâ ̣p do ̣c về phiá sau. Tiêu biể u đó là sự
xuất hiê ̣n của TH True Milk với nguồ n cung cấ p sữa chủ yế u đế n từ dự án đầ u tư tri ̣
giá 1.2 tỷ USD vào hê ̣ thố ng chăn nuôi bò sữa ta ̣i tin̉ h Nghê ̣ An theo quy trin
̀ h khép
kin
́ , nuôi theo mô hiǹ h trang tra ̣i với số lươ ̣ng đàn bò vào khỏang 22000 con , với
công nghê ̣ chăn nuôi hiê ̣n đa ̣i, nguồ n thức ăn đươ ̣c xử lý . Bên ca ̣nh đó 2 đố i thủ chính
còn la ̣i là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hê ̣ thớ ng trang tra ̣i riêng của min
̀ h. Tính
đến ngày 30/06/2010, cơng ty TNHH một thành viên Bị sữa Việt Nam trực thuộc
Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ lớn, hiện đại ở Tuyên
Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bị của 5 trang trại

17


hiện nay là 4.064 con. Chiń h phủ cũng có kế hoa ̣ch để phát triể n gia tăng số lươ ̣ng bò
và sản lươ ̣ng sữa trong nước nhằ m ha ̣n chế sự phu ̣ thuô ̣c của ngành sữa và nguồ n
nguyên liê ̣u ngoa ̣i nhâ ̣p nhấ t là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động,
không ổn định.
TH True Milk với đặc điểm là sản xuấ t hoàn toàn dựa vào nguồ n nguyên liê ̣u
sữa đươ ̣c cung cấp từ chính trang tra ̣i của ho ̣ (hơ ̣i nhâ ̣p do ̣c) nên sự phu ̣ thuô ̣c vào các

nhà cung ứng nguồ n nguyên liê ̣u sữa khác là hầ u như không có. Tuy vâ ̣y có điể m mà
TH True Milk cầ n lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch,
thì các yếu tố đầu vào như bị sữa và thức ăn cho bị cùng với cơng nghệ tiên tiến để
đảm bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định tồn bộ giá trị của sản
phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch,
nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao.
Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung
cấp nước ngoài, nguyên nhân là với 1 nước khơng có truyền thống ni bị sữa truyền
thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trị rất
quan trọng, cả về cơng nghệ lẫn giống bò, cỏ. Ta ̣i Việt Nam, phần lớn người ni bị
sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất
nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True
Milk cũng có bước đi tương tự với ng̀ n thức ăn cho bò ta ̣i nông tra ̣i của doanh
nghiê ̣p hiê ̣n tại vẫn còn là nhâ ̣p khẩ u từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với
chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp
tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn. Do đó
doanh nghiệp cầ n phải có những chiế n lược hơ ̣p lý hoă ̣c biện pháp thay thế bằ ng
nguồ n nguyên liê ̣u trong nước. Cu ̣ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bị
bằng cơng nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và
cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó
giám đốc phụ trách nơng nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức
ăn chủ động có thể lên đến 95%.

18


2.2.6 Sức mạnh thương lượng của người mua (Bargaining power of
customers)
o Khách hàng lẻ: Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực
lớn cho các cơng ty về chất lượng của sản phẩm.

Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty
phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương
hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
o Chấ t lươ ̣ng: Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk
và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy
nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh
nặng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bị sữa ni tại Nghệ An mà không sữa
dụng sữa bột nhập khẩu.
o Mức độ đa da ̣ng của sản phẩm: TH True Milk hiện có các sản phẩ m sữa
nguyên chất , sữa it́ đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loa ̣i là
180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loa ̣i khác nhau.
Dutch Lady: Dịng sản phẩm sữa tươi có đường.
o Sức ma ̣nh thương hiêu:
̣ Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đố i thủ chính
là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lâ ̣p từ 1976, có uy tín lớn và
đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lâ ̣p năm 1995, với hiǹ h
ảnh cô gái Hà Lan quen thuô ̣c.
o Giá: Giá sữa của TH True Milk hiê ̣n không có đố i thủ ca ̣nh tranh trên thi ̣
trường, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩ m cùng loại của Vinamilk.
Nế u xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng
sữa khác mă ̣c dù với chấ t lươ ̣ng sản phẩ m đã đươ ̣c công nhâ ̣n nhưng chiń h vì mức giá
cao hơn các đố i thủ khác TH True Milk cầ n phải thận trọng vì người tiêu dùng có thể
chuyể n sang tiêu dùng các sản phẩ m thay thế khác.
Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH
True Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.
o Nhà phân phố i : Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ,
các trung tâm dinh dưỡng, và đă ̣c biê ̣t là kênh phân phố i hiê ̣n đa ̣i ngày càng trở nên

19

phổ biế n hiê ̣n nay là các siêu thi ̣ hiê ̣n đa ̣i như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte,
… có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vâ ̣y, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa
nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu
thơng qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung
tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách
hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên ca ̣nh kênh phân phố i bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một
kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đồn TH,
đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng
ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng cịn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web
www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

2.3 Ma trận EFE
Trọng số
Yế u tố bên ngoài

TH True Milk
Xế p

Điể m

ha ̣ng

tro ̣ng số

có

Cơ hơ ̣i
1.Thi ̣ trường cịn tiề m năng tăng

0.15

4

0.60

2.Rào cản ra vào ngành lớn

0.07

2

0.14

3. Nguồn cung nội địa sẽ đươ ̣c

0.10

4

0.40

0.10

4

0.40

trưởng (7.5%/năm)

tăng về sản lượng ( năm 2015 đa ̣t 36%)
4.Mức tiêu thu ̣ sữa của người dân
còn thấ p so với thế giới ( tố c đô ̣ tăng 6-

20


7%/ năm)
5.Lạm phát sẽ có thể giảm trong

0.07

4

0.28

0.05

3

0.15

0.05

3

0.15

0.03

3

0.09

9.Tỷ giá ngoa ̣i tê ̣ có xu hướng tăng

0.05

2

0.10

10.Nguồn cung hiện ta ̣i còn phu ̣

0.10

1

0.10

0.01

2

0.02

12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng

0.03

1

0.03

13.Giá xăng, điê ̣n, nước tăng

0.02

1

0.02

14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất

0.07

1

0.07

0.04

2

0.08

những năm tới ( CPI đa ̣t 11.5% )
6.Hệ thống pháp luật và chin
́ h tri ̣
ổ n đinh
̣
7.Thu nhập người dân ngày càng
được cải thiện (4.7%-6%/năm)
8. Trình độ nhân lực ngành sữa
ngày càng được cải thiện do sự xuất
hiện nhiều các hàng sữa ngoại
Thách thức

thuô ̣c vào nước ngoài (70%)
11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế
giới có xu hướng baõ hòa (TĐTT còn
3-4%/năm)

còn cao ( 15-17%/năm)
15.Sự xuất hiện của các sản phẩm
thay thế ngày càng nhiều ( thực phẩm

21


dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v..)
16.Sự gia nhập của các tập đoàn

0.02

1

0.02

0.04

1

0.04

sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh
trên thị trường sau khi Việt Nam gia
nhập WTO
17. Người tiêu dung dễ bị tác động
bởi thông tin truyền thông
Tổ ng số

1

2.65

Tổng điểm là 2.65 trên mức trung bình, chứng minh Vinamilk có phản
ứng tốt với những thay đổi của môi trường.

2.4 Ma trận CPM
Yế u tố thành công Tro ̣ng
then chố t

số

Vinamilk

Xế p ha ̣ng

Điể m

TH True Milk
Xế p ha ̣ng Điể m

Hiệu quả của phân phố i 0.17

4

0.68

3

0.51

Chấ t lươ ̣ng sản phẩ m

0.10

3

0.30

3

0.30

Khả năng cạnh tranh về 0.08

3

0.24

2

0.16

giá
Ưu thế công nghệ

0.12

4

0.48

4

0.48

Quảng cáo

0.15

2

0.30

3

0.45

Vị thế tài chính

0.05

4

0.20

2

0.10

Lòng tin của khách 0.08

3

0.24

2

0.16

hàng

22

Năng lực và hiệu quả 0.05

4

0.20

3

0.15

của sản xuấ t
Thi ̣phần

0.15

4

0.60

3

0.45

Quản lý

0.05

4

0.20

3

0.15

Tổng số

1

3.44

2.91

Nhận xét: Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của Th TrueMilk, có thể xếp
hạng các đối thủ cạnh tranh như sau: Vinamilk đứng vị trí thứ nhất (3.44); kế đến là
Th Truemilk (2.91). Th Truemilk đang cố gắng theo sau Vinamilk với những cải tiến
mới về công nghệ liên tục. Cả 2 đều là những đối thủ đáng gườm với nhau với tổng số
cạnh tranh gần sát nhau.

Chương 3 Phân tích mơi trường bên trong

3.1 Quản trị
Cơng ty còn đươ ̣c đánh giá cao bởi đội ngũ quản lý kinh nghiê ̣m , đă ̣c biê ̣t là bà
Mai Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổ ng giám đốc đã truyền cảm hứng và định
hướng con đường phát triển của VNM. Bà đã được ta ̣p chí Forbes xếp vị trí thứ 35
trong danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vừa qua, 6/2012 tạp chí
Corporate Governance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp
chí uy tín về quản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều
Liên là "Lãnh đạo DN xuất sắc Châu Á". Tại ĐHCĐ năm 2012, bà tiếp tu ̣c được tín

nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT kiêm Tở ng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016. Tính minh
bạch trong quản trị doanh nghiệp của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do
khiến cổ phiếu VNM được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngồi rất
ưa chuộng.
Quản lý: Tở ng giám đớ c của công ty TH True Milk ông Trầ n Bảo Minh trước
đây vố n là phó tổ ng giám đố c Vinamilk nên rấ t có kinh nghiê ̣m hoa ̣t đô ̣ng trong

23


ngành sữa cũng như sự hiể u biế t rấ t rõ về đố i thủ chin
́ h của TH True milk là
Vinamilk.
Nhân viên sản xuấ t: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên
đươ ̣c hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuâ ̣t chăn ni bị sữa của
Israel.

3.2 Marketing

3.2.1 Hệ thống phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh
dưỡng, và đă ̣c biê ̣t là kênh phân phố i hiê ̣n đa ̣i ngày càng trở nên phổ biế n hiê ̣n nay là
các siêu thị hiê ̣n đa ̣i như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác
động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vâ ̣y, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa
nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu
thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung
tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách

hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên ca ̣nh kênh phân phố i bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một
kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đồn TH,
đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Tập đoàn đã sở hữu chuỗi
cửa hàng phân phối có quy mơ lớn nhất Việt Nam với gần 250 cửa hàng TH true Mart
trên 56 tỉnh thành trên toàn quốc.
Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng cịn có thể đặt
hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

24