TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài xây DỰNG CHIẾN lược PHÁT TRIỂN của CÔNG TY sữa TH TRUE MILK

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE
MILK

STT
1
2
3
4
5
6
7


LỜI MỞ ĐẦU
Như các bạn đã biết, chiến lược phát triển sản phẩm là một trong những chiến
lược trọng điểm của chiến lược maketing. Nó nắm vai trị quyết định của một sản
phẩm khi tung ra thị trường. Xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm đúng đắn là
điều kiện quan trọng nhất đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được
thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Đặc biệt sữa là một sản phẩm
khơng cịn xa lạ với mọi người, tuy nhiên để phát triển dược dòng sản phẩm này ra thị
trường không phải dễ, mà cần phải tạo thương hiệu và uy tin cho sản phẩm . Đây là

thách thức với các cơng ty trong nghành này. Đó là lý do khiến chúng tơi ở góc độ là
những sinh viên kinh tế quyết định tìm hiển và phân tích sâu hơn về đề tài “chiến lược
phát triển dòng sản phẩm TH TRUE MILK”. Một trong những công ty mới tham gia
vào kinh doanh dòng sản phẩm sữa. Nhằm hiểu hơn về chiến lược sản phẩm trong
meketing và ứng dụng thực tế của nó trong nghành sữa, một nghành có tiềm năng
phát triển cao hiện nay.

1


Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................................
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK ..................................................
1.1

Tầm nhìn của tập đồn TH .............................................................................................

1.2

Sứ mạng của tập đoàn TH ..............................................................................................

1.3

Mục tiêu của tập đồn TH ..............................................................................................

Chương 2 Phân tích mơi trường bên ngồi ...............................................................................
2.1

Phân tích mơi trường tổng qt ......................................................................................

2.1.1

Kinh tế.....................................................................................................

2.1.2

Văn hóa - Xa ̃hôị......................................................................................

2.1.3

Yếu tố nhân khẩu học ..............................................................................

2.1.4

Môi trương tự nhiên ..............................................................................
̀̀
Chinh tri .................................................................................................
̀́
Phap lṭ.................................................................................................
̀́
Cơng nghê .............................................................................................

2.1.5
2.1.6
2.1.7
2.2

Phân tích mơi trường ngành ..........................................................................................

2.2.1

Đặc điểm kinh tế ngành .........................................................................

2.2.2

Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Competive Rivalry) ...................................

2.2.3

Các đối thủ mới tiềm ẩn (New Entrants) ...............................................

2.2.4

Đe dọa từ các sản phẩm thay thế ( Threat of subtitute products) ..........

2.2.5

Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of suppliers)

2.2.6

Sức mạnh thương lượng của người mua (Bargaining power of custome

2.3

Ma trận EFE ..................................................................................................................

2.4 Ma trận CPM.....................................................................................................................
Chương 3 Phân tích mơi trường bên trong .............................................................................
3.1

Quản trị .........................................................................................................................

2


3.2

Marketing ......................................................................................................................

3.2.1

Hệ thống phân phối .................................................................................

3.2.2

Quảng bá hình ảnh ..................................................................................

3.2.3

Sản phẩm .................................................................................................

3.2.4

Giá cả ......................................................................................................

3.3

Tài chính .......................................................................................................................

3.4

Sản xuất và vận hành ....................................................................................................

3.5

Nghiên cứu và phát triển ...............................................................................................

3.6

Quản trị hệ thống thông tin ...........................................................................................

3.7

Văn hóa tổ chức ............................................................................................................

3.8

Ma trận đánh giá mơi trường IFE ..................................................................................

Chương 4 Xây dựng các chiến lược tổng quát ........................................................................
4.1 Ma trận SWOT ..................................................................................................................
4.2 Ma trận SPACE.................................................................................................................
Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiến lược ..........................................................................
5.1 Lựa chọn chiến lược..........................................................................................................
5.2
5.2.1

Thực hiện chiến lược .....................................................................................................

Chiến lược marketing ..............................................................................

5.2.1.1 Sản phẩm .....................................................................................................................
5.2.1.2 Giá cả ..........................................................................................................................
5.2.1.3 Phân phối ....................................................................................................................
5.2.1.4 Chương trình xúc tiến .................................................................................................
5.2.2

Chiến lược nghiên cứu và phát triển .......................................................

5.2.3

Chiến lược vận hành, sản xuất ................................................................

3


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập
đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng
bộ từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và

bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH truemart.

1.1 Tầm nhìn của tập đồn TH
“Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người u thích
và quốc gia tự hào”.
Thơng qua những gì tun bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập
đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số

4


một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này
cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm
sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với
một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt
Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến khơng chỉ trong
nước mà trên tồn cầu.. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử
dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ
sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.

1.2 Sứ mạng của tập đoàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thơng qua những gì được tun bố trong sứ mạng của mình, tập đồn TH đã xác
định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người
có nhu cầu về thực phẩm khơng chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận
dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của
mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
•

Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

•
Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà
trên thế

giới
- Các yếu tố chủ chốt
•

Cơng nghệ sản xuất hiện đại

•

Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và cơng nghệ

•
tươi

Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch,

ngon và bổ dưỡng

•

Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.

•

Thị trường: Việt Nam

5


•

Triết lý: nỗ lực hết mình

•

Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

1.3 Mục tiêu của tập đoàn TH
vào

Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thi .trường sữa tươi

năm 2015.
- Muc. tiêu doanh thu
•

Đến năm 2015, TH True milk se đ ̃ aṭdoanh thu 3.700 tỷđồng.

•

Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu se ̃cán mốc 1 tỷUSD.

-

Tăng trưởng về thị trường

•
Củng cố vàmởrộng phân khúc thi t. rường dành cho khách hàng cóthu
nhập
cao, đồng thời tìm kiếm mở rơng. thi .trường sang khách hàng cóthu nhâp. trung và thấp.
•
TH true milk khơng chỉtập trung vào các thi .trường lớn như TPHCM,
HàNơị
mà cịn tiếp tuc. mởrộng thi .trường ra tất cảcác tỉnh cảnước trong thời gian tới đểtất
cảngười dân ViêṭNam đều cóđiều kiêṇ tiếp câṇ sản phẩm sữa sacḥ.
•

Đa dang. hóa sản phẩm : khơng chỉ cung cấp sữa tươi màcòn các sản phẩm khác

như sữa tươi bổsung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sac.h
như rau củtươi sach,. thịt bòtừ năm 2013.
- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thi p. hần sữa tươi taịViêṭNam vào năm
2015
- Tăng trưởng về quy mơ doanh nghiệp
•

Đầu tư cơ sở ha t. ầng, nhâp. khẩu dây chuyền máy móc hiêṇ đai,. mở rơng. quy

mơ trang traịTH true milk.
•

Xây mới hê . thống nhà máy sản xuất ở Nghê . An với công suất 600 tấn

sữa/ngày, hệ thống nhàmáy này se ̃đươc. xây dưng. hồn thiêṇ vào năm 2017 với cơng
suất 500 triêụ lit/́năm, hiêṇ đại nhất Đơng Nam Á.
•

Tăng sốlươṇg đàn bịlên 45.000 con vào năm 2013.


6


•

Từ cuối năm 2012, tâp. đoàn TH tiếp tuc. mở rộng mang. lưới cửa hàng, đồng

thời đầu tư hiêṇ đaịhóa hê .thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tinhh̉ thành
cảnước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi tồn quốc đến
năm 2017
•

Tăng cường tính hiêụ quả của bộ máy quản lý, đơị ngũbán hàng ngày càng

chuyên nghiêp..
-

Muc. tiêu xây dựng thương hiêu:.

•
Trở thành thương hiêụ manh,. làsư l. ưạ choṇ hàng đầu của người tiêu
dùng Viêṭ
•

Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tiń khoa học vàđáng tin câỵ với moị

người dân Việt Nam thông qua chiến lươc. nghiên cứu, phát triển nhiều dịng sản phẩm
với chất lương. tối ưu.

Chương 2 Phân tích mơi trường bên ngồi
2.1 Phân tích mơi trường tổng qt
2.1.1 Kinh tê
Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) cónhiều biến chuyển.
Trong bối cảnh chiụ ành hưởng của cc. khủng hoảng kinh tế tồn cầu vàcác bất ổn
vi ̃mô của nền kinh tế đa ̃gây tác động xấu đến tăng trưởng kinh tếcủa Việt Nam. Năm
2010, tăng trưởng GDP chỉ đaṭ 6.78%, tốc đô .tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì
tốc đơ .tăng trưởng GDP chỉcịn 5.78% trong khi đótốc đơ .tăng CPI laịlên tới 18.13%.
Tuy nhiên theo dự báo thì đến năm 2012 tỉlê . này se ̃ giảm xuống chỉcòn vào khoảng
11-12% khi màcác chính sách kiềm chế laṃ phát bắt đầu phát huy tác dung. vànền
kinh tế sẽ cónhững chuyển biến tich́ cưc. hơn trong thời gian tới.

7


GDP
Tôc đô tăng CPI

Biểu đồthểhiêṇ tốc

(Nguồn sốliêu::̣ TCTK)
Điều này hứa heṇ mang đến thuận lơị cho ngành sữa ViêṭNam khi màthu nhâp.
biǹh quân đầu người được dư . báo làse ̃ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu
dùng sữa có thể se ̃tăng do thi .trường sữa ởViêṭNam vẫn cịn làmơṭthi .trường đầy tiềm
năng.

2.1.2 Văn hóa - Xãhơi
Trong bối cảnh nền kinh tếcónhiều khó khăn như hiêṇ nay thì người tiêu dùng
ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm vềgiácả, chất lương. cũng như
thông tin nhà sản xuất . Đặc biệt nhất là khi trên thi . trường hiêṇ nay tràn ngâp. các
nhañ hiệu sữa khác nhau vàcác thông tin về các sản phẩm sữa cóchứa các hóa chất
như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lýe dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng cónhững thuâṇ lợi nhất đinh:.



Sữa làsản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu
dùng sản phẩm sữa giờđã đươc. hinh̀ thành.


số

Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡvới cơ cấu dân

trẻ, tốc đơ .tăng dân số cịn nhanh trong vịng vài năm tới, cơ cấu dân sốhiêṇ taịcòn
trẻvàmức tiêu thu s. ữa vẫn còn thấp so với thế giới.


dưỡng.

Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuông. các sản phẩm thức ăn dinh


8


2.1.3 Yêu tố nhân khẩu học
Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói chung, và các nhà
quản trị Cơng ty Th True milk nói riêng vì con người hợp thành thị trường cho các
doanh nghiệp. Các yếu tố như quy mô, tốc độ tăng dân số…..đều chi phối đến quy
mô, cơ cấu thị trường người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của
Công ty.
Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu:Việt Nam
với quy mô dân số lớn, theo số liệu của tổng cục thống kê, dân số của Việt Nam
2011 là 87,84 triệu người, dự báo năm 2012 có thể vượt ngưỡng 88 triệu người; tốc
độ tăng dân số cao 1,04 % . Do đó nhu cầu về sữa khá lớn, và ngày càng tăng cao.
Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng quy mô nhu cầu
tăng đó
Cơ cấu dân số:



Theo giới tính: dân số nam 43,47 triệu người, chiếm 49,5 %; dân số nữ 44,37
triệu người chiếm 50,5 %



Theo địa lý: Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người chiếm 30,6 %; dân

số khu vực nông thôn là 60,96 triệu người chiếm 69,4 %. Qua đó dân số ở khu vực
nơng thơn vẫn chiếm tỷ trọng rất lớn, vì vậy Th True milkcần quan tâm đến việc mở
rộng kênh phân phối bán lẻ ở những khu vực này; tạo ra những sản phẩm có giá thành
hợp lý.



là 6

Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24 %, từ 16-64 chiếm 70 %, trên 64

% và Việt nam được đánh giá trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên theo dự báo của
các nghiên cứu, dân số Việt Nam đang già đi, dân số >64 là 8 % năm 2020 và tăng
lên tới 23% 2050. Như vậy đòi hỏi Th True milk phải chú ý đến thị trường này, sản
xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng, hay hàm lượng đường thấp đi vì
người già nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao.
Sự thay đổi cơ cấu, quy mơ hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ ngày càng phổ
biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Cùng với cuộc vận động sinh đẻ có
kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ một đến hai con do đó các thành viên có nhiều cơ
hội tham gia công tác xã hội, quan tâm đến con cái… Do đó các nhà nghiên cứu
phải thay đổi hình thức thanh tốn hiện đại hơn, dịch vụ mua sản phẩm tại gia phát

9


triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm… Hiện nay Th True milk trong lĩnh vực bán lẻ
cũng đang tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm mua sắm với
các dịch vụ hiện đai..
Vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư: Tốc độ đơ thị hóa của Việt Nam
hiện nay là 30 %, cùng với đó cơ sở hạ tầng, các ngành nghề kinh doanh phát triển,

cạnh tranh gay gắt, đây vừa là cơ hội để Th True milk chuyển hướng vào khu dân cư
mới đồng thời là thách thức trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.

2.1.4 Môi trường tự nhiên
Xét yếu tố mơi trường thìViêṭNam măc. dùcókhí hâụ cóthểni đươc. bòsữa giống
nhiệt đới tuy nhiên chất lương. vàsản lương. khơng cao bằng các giống ơn đới. Chinh́
vìvâỵ màcác doanh nghiệp cũng như các hộ gia đinh̀ tiến hành nhâp. nơịcũng như cải
tạo lai giống một số giống bị ngoại đểcải thiêṇ năng suất cũng như chất lượng sữa.
Tuy nhiên đểlàm đươc. điều đócác doanh nghiêp. vàhơ . gia đinh̀ phải bỏra khá nhiều
thời gian cung như chi phí cho viêc. quản lýchăm sóc cũng như cải taọ các giống
bịnày cho phù hợp với khíhâu,. mơi trường ởViêṭNam.
Ngồi ra, hiêṇ nay chính quyền vàngười dân cũng rất chúýđến vấn đề bảo vê . môi
trường, nếu như các doanh nghiêp. sữa có các hê .thống xử lýchất thải trong q trình
sản xuất thìcác hơ .gia đinh̀ nhỏlẻlaịchưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho viêc.
xử lý chất thải trong qtrình chăn ni bị. Điều này khơng chỉgây ơ nhiễm mơi trường
xung quanh mà cịn làm tăng nguy cơ xuất hiêṇ các loaịbệnh cókhảnăng lây truyền.

2.1.5 Chính tri
Đối với ngành sữa thìmơi trường chinh́ tri . tương đối ổn đinh,. khơng cócác thể
chếhay quy đinḥ haṇ chếsư . phát triển của ngành sữa. Điều này taọ cơ hôịcho ngành
sữa ởViêṭNam phát triển. Bên canḥ đócịn cócác chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các
chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa cho người
nơng dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các cơng ty trong ngành rất
lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy
dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ

10


cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa

miễn phí của các cơng ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng
cho ngành sữa Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhập WTO cịn là cơ hơịgiúp cho các doanh nghiêp. sữa Việt
Nam có cơ hội tiếp câṇ đươc. nguồn cung nguyên liêụ sữa từ nước ngoài với giárẻ hơn
khi màcác hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên canḥ lợi ich́ chi phí
ngun liệu thì các doanh nghiêp. sữa trong nước cũng phải đềphòng mối nguy cơ về
cạnh tranh thi pḥần trước sư x. âm nhâp. vào thi t. rường của các hang ̃ sữa ngoaị.
2.1.6 Pháp luât
Ngành sữa không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phiá pháp luâṭ. Tuy nhiên
xu hướng này có thể thay đổi trong môṭnăm tới khi mà Luâṭgiámới đươc. ban hành
vàđưa ra môṭsốđiều chỉnh đối với viêc. niêm yết giábán sữa hiêṇ nay
2.1.7 Công nghê
Đối với ngành sữa ViêṭNam thìcơng nghê . sản xuất hầu hết đươc. nhâp. từ nước
ngồi, tuy nhiên mỗi doanh nghiêp. loaịcó những phương thức, bíquyết khác nhau do
đóchất lương. sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiêṇ nay ngày càng có nhiều
thơng tin hơn do đó ho .quan tâm nhiều hơn vềyếu tốchất lương. cũng như an toàn thưc.
phẩm. Thêm vào đóyếu tốcải thiêṇ cơng nghê . sản xuất cũng giúp cho doanh nghiệp
giảm bớt đươc. chi phíhoaṭđơng. dẫn đến giá thành sản phẩm se ̃thấp hơn tăng sức cạnh
tranh trên thi . trường. Điều này gây môṭáp lưc. lên các doanh nghiêp. sản xuất khi ho
.phaỉ ln cósư .nghiên cứu tìm tịi các cơng nghệ mới hiêṇ đaịhơn.

2.2 Phân tích mơi trường ngành
2.2.1 Đặc điểm kinh tê ngành


Thị phần:

Chiếm ưu thếáp đảo hiêṇ nay làVinamilk với thi pḥần vào khoảng 40% (năm
2010 Vinamilk có40.9% thi pḥần sữa uống theo EMI), kếđến làFrieslandCampina

11


Vietnam LTD (trước đây làDutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm
gần 24% thi pḥần. Đây chinh́ làhai đối thủcanḥ tranh lớn nhất đối với TH-True milk
vềthi trượ̀ng sữa uống.


Phạm vi cạnh tranh:

Do đặc thù ngành sữa có khảnăng phân phối manh,. sản phẩm cóđơ p. hủrơng.
nên phaṃ vi canḥ tranh của ngành làtrên toàn quốc.


Tỉ lệ phát triển thị trường:

Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đăc. biêṭsữa uống (sữa nước, sữa bôṭ
pha và sữa đâụ nành) se đ ̃ ạt tỉlê t. ăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm.
Đây làmức tỉ lê .tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy
nhiên điều này cũng là môṭbất lơị cho các doanh nghiêp. hiêṇ taịkhi màmức tăng
trưởng của ngành thu hút các doanh nghiệp khác gia nhâp. ngành, màvídu đ. iển hinh̀
làTH True Milk.


Số lượng người mua và kích thước:

Thị trường sữa uống làmôṭthi trường. đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng
khơng chỉ vềlượng mà cịn vềchất do điều kiêṇ kinh tếphát triển cùng với những
chinh́ sách phát triển con người của nhànước.

Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.


Đối thủ có hội nhập dọc:

Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk làVinamilk hay Dutch Lady đều có hệ
thống phân phối riêng của mình. Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với
135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010). Trong khi đó Dutch Lady
Việt Nam hiện cũng hệ thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà
phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vâỵ cóthểthấy các đối
thủ của TH True Milk đều cóhơịnhập doc. về phiá trước tuy nhiên cảVinamilk và
Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhâp. doc. vềphía trước khi mànguồn nguyên liêụ
chủyếu vần còn phụ thuộc vào ngun liêụ nhâp. khẩu, đây chính làcơ hơịmàTH
True Milk cần phải nắm bắt.


Hình thức phân phối:

12


Đối với ngành sữa thìhê t. hống phân phối đóng vai trị quan trong. trong viêc. tác
đơng. tới doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân
phối các sản phẩm của mình thơng qua các kênh: kênh bán lẻ(đaịlý, tap. hóa nhỏlẻ),
kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thi,.trung tâm dinh dưỡng vàsức khỏe) vàkênh
phân phối khác.


Tốc độ phát triển công nghệ:

Đối với ngành sữa măc. dùcósư .địi hỏi cao vềchất lương. thiết bi .máy móc sản
xuất nhưng tốc đơ .phát triển cơng nghê .đối với hê .thống máy móc, thiết bi ḷaịtương
đối châm,. vàit́ cósư c. ải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành.


Sự khác biệt hóa:

Thị trường sữa uống ởViêṭNam măc. dù kháđa dang. vềnhañ hiệu tuy nhiên về
chủng loaịthìchưa thâṭsư đ. a dạng khi màsản phẩm của nóbao gồm 3 loại làsữa nước,
sữa bột (khơng phải sữa bột cơng thức) vàsữa đâụ nành. Trong đóthi trượ̀ng sữa nước
măc. dùcósư t. ham gia canh tranh thi p. hần của nhiều doanh nghiêp. nhưng laịbi ṇắm
giữchủyếu bởi Vinamilk vàDutch Lady. Đây chinh́ làmôṭthách thức không nhỏcho
TH True Milk.


Khả năng tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô:

Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt
9.500 con. TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa
chính cho TH. Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cơ gái Hà
Lan) cịn lên tới 33.000 con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiêp.
ngành sữa đều tận dung. lơị thếtheo quy mô.


Mức lợi nhuận:

Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh
nghiệp.
Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận
của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa

có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm
2007.

13


2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Competive Rivalry)



Hiện trạng các đối thủ trong ngành: Hiện tại thị trường sữa Việt Nam
có quy mơ khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina
Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện
đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như
là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp
ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của các hộ gia đình).
Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần.



Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn địi hỏi ban đầu

lớn. Ta có thể tính như sau: một con bị chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất
1m2/ bị sữa. Bên cạnh đó, bị sữa là lồi cần được chăm sóc chu đáo. Chăn ni bị
cũng địi hỏi hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy
rõ rằng, để có quy mơ bị từ hàng chục con bị trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn.
Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản
sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các
yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.



Khác biêt hóa sản phẩm: Như đa ̃đềcâp. ở trên, trên thi .trường sữa hiện
nay rất đa dạng về nhañ hiêụ cũng như chủng loaịkhi màcác cơng ty hầu như đều có
các dịng sản phẩm của riêng minh ̀. Tuy nhiên cũng cókhơng it́ những dòng sản phẩm
giống nhau ởcác doanh nghiêp. như sữa tười, sữa cóvi,.sữa đâụ nành v.v…
Do đó các doanh nghiệp hiện nay đều ra sức đểtaọ dưng. những dòng sản phẩm đăc.
trưng cho doanh nghiêp. mình.



Nhâṇ diêṇ thương hiêụ: Đây khơng chỉ làvấn đề đối với những doanh
nghiệp đối với doanh nghiệp mới gia nhâp. ngành màcòn đối với những doanh nghiêp.
đã vào ngành từ trước. Có thểdễ dàng nhâṇ thấy thị trường sữa ởViêṭNam bi .thống tri
.bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là
những doanh nghiệp đã gắn bókhálâu với thị trường vàđa ̃đi vào tiềm thức người tiêu
dùng. Đây chinh́ làmôṭtrong những áp lưc. lên những doanh nghiêp. khác muốn giành
lấy thị phần khi màtrong ngành sữa, yếu tốthương hiêụ cũng làmôṭ vấn đề đáng lưu
tâm.

14




Chi phić huyển đổi: Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người

tiêu
dùng hầu như khơng cóhoăc. nếu cócũng rất thấp do đó người tiêu dùng hồn tồn có
thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lưc. canḥ tranh

giữa các doanh nghiêp..



Tăng trưởng ngành: Ngành sữa làmơṭ trong những ngành cótốc độ

tăng trưởng tốt hiêṇ nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy
nhiên cũng cần lưu ý là đăc. diểm của ngành sữa cótỉlệ tăng trưởng ổn đinh ̃ vàlơị nhuận
cao nhưng cũng địi hỏi phải cóthị phần tương đối do đóáp lưc. canḥ tranh là khơng hề
nhỏ. Ln có một cuộc chiến giữa các cơng ty đểtranh giành thị phần của miếng bánh
“béo bở“ này vàduy trìtốc đơ .tăng trưởng của minh̀ với tốc đơ .tăng trưởng ngành.

Nhâṇ xét: Như vâỵ đối với các đối thủ hiện taịtrong ngành, doanh nghiệp cũng
có thể dễdàng nhận thấy áp lực từ yếu tốnhâṇ diêṇ thương hiêu,. vấn đềvềyêu cầu vốn
tạo nên một rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa cótỉlê .tăng trưởng cao, lơị
nhuận ổn định nhưng lại địi hỏi phải có thi . phần tương đối nên doanh nghiêp. hiện
taịphải chiụ môṭáp lưc. khálớn từ vấn đềcanḥ tranh giành thi pḥần.
2.2.3 Các đối thủ mới tiềm ẩn (New Entrants)

 Đòi hỏi vềvốn: Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhâp. ngành thì yếu tố
vềvốn cũng là môṭvấn đềđáng lưu tâm nhất làvới đăc. trưng của ngành sữa là có
mơṭrào cản gia nhâp. ngành khácao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu,
quảng bávà đặc biêṭlàphân phối sản phẩm.



Khác biệt hóa sản phẩm: Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh

nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đa ̃ cóchổđứng trong
lịng người tiêu dùng với những dịng sản phẩm đăc. trưng cũng như môṭthi . phần ổn

định thì địi hỏi các doanh nghiêp. mới phải cónhững nỗlưc,. đầu tư manḥ me ̃ đểvươṭ
qua rào cản này.



kênh

Tiêp câṇ phân phối: Các doanh nghiêp. sữa lớn hiêṇ nay ởViêṭ

.thông phân phối rông. khắp vàchuyên nghiêp. do vâỵ
Nam hầu hết đều có mơṭ hê
những doanh nghiêp. mới khi muốn tiếp câṇ các kênh phân phối này se ̃phải tốn nhiều
chi phíhơn.

15




Nhâṇ diêṇ thương hiêụ: Trong ngành sữa yếu tốthương hiêụ làmơṭ yếu

tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khálớn đến thi . phần của cơng ty, từ đótác đơng. đến
doanh thu và lơị nhuận của doanh nghiêp.. Đối với những doanh nghiêp. muốn gia nhâp.
ngành thìcâu hỏi làm sao đểcóthểtaọ dựng thương hiệu, giành đươc. sư .trung
thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành làkhông hềdễ dàng
trảlời được.



EOS: Cũng như moịngành sản xuất khác yếu tốlơị nhuâṇ kinh tếthay

đổi theo quy mô cũng được thể hiêṇ rõtrong ngành sữa ởViệt Nam, chi phísản xuất se
̃cóxu hướng giảm dần khi quy mơ sản xuất tăng.

 Đáp trảkỳvong: Với việc có hai ơng lớn đang chiếm giữthị phần hiêṇ nay
làVinamilk vàDutch Lady thìviêc. muốn xâm nhập ngành đối với các doanh
nghiệp là không hề dễ dàng khi màcả Vinamilk lẫn Dutch Lady đều cónguồn
lưc. về
vốn và tài sản đểthưc. hiêṇ các hành vi đáp trả. Dễdàng nhâṇ thấy nhất làVinamilk với
kinh nghiệm lâu năm và tiềm lưc. to lớn công. với thương hiêụ đa đ ̃ ược xây dưng. vững
chắc vàsản phẩm thìrất đa dang. cóthểgây khódễcho bất cứ doanh nghiêp. nào muốn gia
nhập thi t. rường.
Nhâṇ xét: như vâỵ cóthểdễdàng nhận thấy yếu tốvốn, kênh phân phối vàkhả năng
nhận diện thương hiệu là một trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh
nghiệp muốn gia nhập ngành sữa. Bên canḥ đódo đặc thùthi .trường ViêṭNam đang bi
.thống tri .bởi Vinamilk nên những doanh nghiêp. muốn gia nhâp. cũng nên cần có những
chuẩn bi ṭrước sự đáp trả của ông lớn này.
2.2.4 Đe dọa từ các sản phẩm thay thê ( Threat of subtitute products)
Măc. dù xác định rõphân khúc thi t. rường của minh̀ là phân khúc sữa tươi tiệt trùng
vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản
phẩm thay thế làkhálớn khi trên thi .trường hiêṇ nay cũng rất đa dang. vềcác loaị thưc.
phẩm dinh dưỡng . VìthếTH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm
cóthểthay thếcho dịng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phơ mai
*Sữa đâụ nành

16

*Bơ vàkem ăn
*Các thưc. phẩm dinh dưỡng khác.
Vềchi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là
tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều đươc. phổ biến rông. raĩ trên thi . trường
mặc dù thông tin về các loaịsản phẩm đa phần chưa đươc. rõràng, trừ các sản phẩm của
các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí đểtìm kiếm thơng
tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lưc. canḥ tranh đến từ các
sản phẩm thay thếkhác làkhálớn.
Gần đây do thi . trường sữa trên thế giới biến đông. giáliên tuc. vàngành sữa Viêṭ
Nam lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thi . trường trong nước
cũng bi .ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa cóxu hướng tăng nên khiến người tiêu
dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thếkhác cũng như chuyển
sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước. Cóthể thấy yếu tốgiácảảnh hưởng khálớn đến
quyết đinḥ của người tiêu dùng.
2.2.5 Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of suppliers)
Đối với thị trường sữa ởViệt Nam thìnguồn nguyên liêụ đầu vào chủyếu vẫn phụ
thuộc vào nguyên liệu nhâp. khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên
liêụ đầu vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).
Đối với nguồn nguyên liêụ trong nước, chủyếu đươc. cung cấp từ chăn ni bị sữa
ni theo quy mơ hơ .gia đinh̀ mang tinh́ nhỏlẻvàthiếu chuyên nghiêp.. Tuy nhiên xu
hướng hiêṇ nay quy mơ chăn ni bịsữa đang chuyển dần sang mơ hình trang traị khi
màcác doanh nghiêp. sữa bắt đầu hơị nhâp. doc. vềphiá sau. Tiêu biểu đólàsư . xuất hiêṇ
của TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủyếu đến từ dư á. n đầu tư tri . giá1.2
tỷUSD vào hê t. hống chăn ni bịsữa taịtinhh̉ Nghê .An theo quy trinh̀ khép kin,́ nuôi
theo mô hinh̀ trang traịvới sốlương. đàn bịvào khỏang 22000 con , với cơng nghê c. hăn
nuôi hiêṇ đai,. nguồn thức ăn đươc. xử lý. Bên canḥ đó2 đối thủchinh́ cịn laịlàVinamilk
vàDutch Lady cũng cóhê .thống trang traịriêng của minh̀. Tính đến ngày 30/06/2010,
cơng ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5
trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ lớn, hiện đại ở Tun Quang, Bình Định, Nghệ
An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bị của 5 trang trại

17


hiện nay là 4.064 con. Chinh́ phủcũng cókếhoacḥ đểphát triển gia tăng sốlương. bò
vàsản lương. sữa trong nước nhằm haṇ chếsư .phu t. huôc. của ngành sữa vànguồn nguyên
liêụ ngoaịnhâp. nhất làtrong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn
định.
TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dưạ vào nguồn nguyên liêụ sữa
đươc. cung cấp từ chính trang traịcủa ho .(hơịnhâp. doc). nên sự phu .thuôc. vào các nhà
cung ứng nguồn nguyên liêụ sữa khác làhầu như khơng có. Tuy vâỵ cóđiểm mà TH
True Milk cần lưu ý đólàvới việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì
các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm
bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định tồn bộ giá trị của sản
phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng
đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu
khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước
ngoài, nguyên nhân làvới 1 nước khơng có truyền thống ni bị sữa truyền thống như
Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trị rất quan trọng, cả
về cơng nghệ lẫn giống bị, cỏ. TaịViệt Nam, phần lớn người ni bị sữa phải nhập
khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ
hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có
bước đi tương tư .với nguồn thức ăn cho bị taị nơng traị của doanh nghiêp. hiêṇ tại vẫn
còn lànhâp. khẩu từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ
đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối
với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn. Do đó doanh nghiệp cần
phải có những chiến lược hơp. lýhoăc. biện pháp thay thếbằng nguồn nguyên liêụ trong
nước. Cu .thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bị bằng cơng nghệ cao. Hiện tại
TH True Milk đã có hệ thống trồng ngơ, cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được
nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc phụ trách nơng nghiệp

của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động có thể lên đến 95%.

18


2.2.6 Sức mạnh thương lượng của người mua (Bargaining power of
customers)
o Khách hàng le: Các khách hàng tiêu dùng trưc. tiếp, có khả năng gây áp lực
lớn cho các cơng ty về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty
phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương
hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
o Chất lương: Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk
và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy
nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng
ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đàn bị sữa ni tại Nghệ An mà không sữa dụng
sữa bột nhập khẩu.
o Mức độ đa dang của sản phẩm: TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa
nguyên chất , sữa it́ đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loaị là
180ml và110ml.
Vinamilk: 12 loaịkhác nhau.
Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
o Sức maṇh thương hiêụ: Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủchinh́
làVinamilk lànhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lâp. từ 1976, có uy tín lớn và
đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lâp. năm 1995, với hinh̀
ảnh cô gái HàLan quen thuôc..
o Giá: Giá sữa của TH True Milk hiêṇ khơng có đối thủ canḥ tranh trên thi .
trường, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng
sữa khác măc. dùvới chất lương. sản phẩm đãđươc. cơng nhâṇ nhưng chinh́ vìmức giá

cao hơn các đối thủkhác TH True Milk cần phải thận trọng vìngười tiêu dùng cóthể
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.
Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH
True Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.
o Nhàphân phối : Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ,
các trung tâm dinh dưỡng, vàđăc. biêṭlàkênh phân phối hiêṇ đaịngày càng trởnên

19


phổbiến hiêṇ nay làcác siêu thi .hiêṇ đaịnhư Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, …
có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vây,. các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa
nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu
thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ vàcác điểm phân phối như trung
tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách
hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên canḥ kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một
kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đồn TH,
đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng
ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web
www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

2.3 Ma trận EFE
Trọng số
Yêu tố bên ngồi

TH True Milk
Xếp

hang.

Cơ hơi
1.Thi .trường cịn tiềm năng tăng
trương (7.5%/năm)
̀h̉
2.Rao can ra vao nganh lớn
̀̀
3. Nguồn cung nội địa sẽ đươc.
tăng vềsan lượng ( năm 2015 đaṭ36%)
̀h̉
4.Mức tiêu thu s. ưa cua ngươi dân
con thấp so vơi thếgiơi ( tốc đô
̀̀

20


7%/ năm)
5.Lạm phát sẽ có thể giam trong
nhưng năm tơi ( CPI đaṭ11.5% )
̀ ̃
6.Hệ thống pháp luật va chinh tri
ổn đinḥ
7.Thu nhập người dân ngày càng
được cải thiện (4.7%-6%/năm)
8. Trình độ nhân lực ngành sữa
ngày càng được cải thiện do sự xuất
hiện nhiều các hàng sữa ngoại

9.Ty gia ngoaịtê c. o xu hương tăng
̀h̉
10.Nguồn cung hiện taị con phu
thuôc. vao nươc ngoai (70%)
̀̀
11.Nhu cầu tiêu thụ sưa trên thế
giới co xu hương bao hoa (TĐTT con
̀́
3-4%/năm)
12.Gia thưc ăn cho bo sưa tăng
̀́
13.Gia xăng, điêṇ, nươc tăng
̀́
14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất
còn cao ( 15-17%/năm)
15.Sự xuất hiện của các sản phẩm
thay thế ngày càng nhiều ( thực phẩm

21


dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v..)
16.Sự gia nhập của các tập đoàn
sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh
trên thị trường sau khi Việt Nam gia
nhập WTO
17. Người tiêu dung dễ bị tác động
bởi thông tin truyền thông
Tổng số
Tổng điểm là 2.65 trên mức trung bình, chứng minh Vinamilk có phản ứng

tốt với những thay đổi của môi trường.

2.4 Ma trận CPM
Yêu

tố thanh

then chốt
Hiệu quả của phân phối
Chất lương.
Khả năng cạnh tranh về
giá

Quảng cáo
Vị thế tai chinh
Lòng
hang

tin
̀̀

22