PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

lOMoARcPSD|11424851

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

HS thực hiện: Trần Nguyễn Hoàng
GVHD: Thầy Nguyễn Duy Tân


lOMoARcPSD|11424851

MỤC LỤC
A.

PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................3

B.

PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................5

2


lOMoARcPSD|11424851

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống
của người dân đặc biệt đi lên, thì người ta khơng chỉ cịn
chú tâm vào việc phải làm thế nào để no ấm, mà bắt đầu
quan đầu quan tâm hơn đến việc chăm lo vào đời sống tinh
thần của bản thân mình. Ngày xưa thì miếng trầu là đầu

câu chuyện, nhưng ngày nay miếng đầu đã được thay thế
bằng “cốc bia”. Thực sự khơng ngoa khi nói, nền công
nghiệp bia chưa bao giờ là lỗi thời, khi nào người Việt Nam
vẫn cịn thích gặp gỡ và giao tiếp, thì khi ấy nền cơng
nghiệp bia vẫn tiếp tục phát triển và phát triển hơn nữa.
Khi nhắc đến hãng bia nổi tiếng và gần như chiếm
lĩnh thị trường bia Việt Nam, chắc chắn không thể không
nhắc đến Heineken. Heineken đã làm như thế nào để đưa
tên tuổi của mình bật lên hoàn toàn so với rất nhiều những
hãng bia khác tại Việt Nam và giành lấy danh hiệu đứng
đầu?
Qua thời gian học tập và nghiên cứu, em xin trình bày
bài báo cáo với chủ đề “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
– MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM”
với mục đích trả lời cho câu hỏi trên cũng như tìm hiểu những ưu điểm cũng
như khuyết điểm của hoạt động marketing – mix của công ty Heineken Việt
Nam.

3


lOMoARcPSD|11424851

A. PHẦN MỞ ĐẦU
i.

Sự cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, các ngành thực
phẩm luôn cạnh tranh gay gắt nhau trong đó thị trường bia – rượu và nước
giải khát (mà cụ thể là ngành bia) tại Việt Nam được đánh giá đầy tiềm

năng. Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam trong giai đoạn 2001 – 2015
liên tục tăng trưởng với chỉ số CAGR (tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) ở
mức 2 chữ số, CAGR 5 năm gần nhất là 10,93%. Đến năm 2015, Việt
Nam là thị trường sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và
Nhật Bản.
Tại thị trường Việt Nam, bia còn là sản phẩm trong nhóm đồ uống có cồn
được người Việt lựa chọn nhiều nhất, chiếm hơn 97% tổng sản lượng đồ
uống có cồn được tiêu thụ trong năm 2015. Ngành bia Việt cịn ghi dấu ấn
bởi các ơng lớn nhóm đầu như Heineken, Habeco, Sabeco, Sapporo, AB
InBev…và ở nhiều phân khúc khác nhau.
Trong năm 2016, theo số liệu từ VIRAC thì Heineken Việt Nam chiến
25% thị phần thị trường bia Việt Nam, thua đối thủ trực tiếp là Sabeco với
40% thị trường bia. Tuy nhiên, Heineken hiện đang thống lĩnh phân khúc
cao cấp, riêng Heineken chiếm khoảng 67% thị phần, 40% thuộc về
thương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken. Saigon Special
của Sabeco có thị phần 28% ở phân khúc này. Tuy có thị phần kém hơn so
với Sabeco, tuy nhiên Heineken ln có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco,
4


lOMoARcPSD|11424851

với tăng trưởng doanh thu năm 2016 đạt 33.900 tỷ đồng, bỏ xa doanh thu
bán bia của Sabeco với 26.200 tỷ đồng.
Trong nền kinh tế hiện nay Marketing đóng một vai trò quan trọng đối với
tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu
nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nhằm tìm hiểu những nổ lực
của Heineken Việt Nam để đạt được vị trí hiện nay, do đó tác giả đã quyết
định chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty

TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam” và đề ra một số giải pháp tối
ưu để hoàn thiện hơn chiến lược Marketing – Mix của công ty. Và một lần
nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược Marketing – Mix cho các
doanh nghiệp trong thị trường tồn cầu hóa hiện nay. Đoạn này nên viết
lại
ii.

Mục tiêu nghiên cứu
Qua bài nghiên cứu này, tác giả muốn đạt được những mục tiêu cụ thể như
sau:
 Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về Marketing – Mix.
 Ứng dụng lý thuyết môn Marketing căn bản vào việc phân tích các chiến
lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy
Bia Heineken Việt Nam.
 Đánh giá được các ưu điểm, khuyết điểm của chiến lược Marketing – Mix
cho các nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt
Nam, từ đó đề xuất một vài chiến lược để hồn thiện hơn, nâng cao hiệu
quả chiến lược Marketing – Mix của Công ty.

iii.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn hiệu
thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam, bao gồm
Heineken, Tiger và Larue.
5


lOMoARcPSD|11424851

b. Thời gian nghiên cứu: Từ 2015 – 2018.
iv.

Nội dung nghiên cứu
 Nắm bắt và hiểu rõ được những kiến thức đã học trong môn Marketing
căn bản được sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm Marketing,
Marketing – Mix, chiến lược sản phẩm là gì, các yếu tố ảnh hưởng…
 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.
 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam.
 Giới thiệu về các nhãn hiệu chính thuộc Công ty (Heineken, Tiger, Larue).
 Nắm bắt thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken
Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2017.
 Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty đối với các nhãn hiệu
Heineken, Tiger, Larue.
 Dựa trên những xu thế biến động của thị trường hiện nay đưa ra các biện
pháp khắc phục điểm yếu trong chiến lược Marketing – Mix cho các nhãn
hiệu thuộc Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam.

v.

Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu
sách báo và một số website, thư viện, v.v…
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
o Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,…
o Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp từ các nguồn trên mạng.
 Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phân
tích so sánh để bài hồn chỉnh hơn.
 Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.

vi.

Kết cấu đề tài
6


lOMoARcPSD|11424851

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài.
Chương 2: Phân tích chiến lược.
Chương 3: Đánh giá và đề xuất.

B. PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài
1.1. Định nghĩa và vai trò của Marketing với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1. Định nghĩa Marketing
1.1.1.1.Định nghĩa Marketing
Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên
cứu thị trường, bởi các hoạt động này xuất hiện và tiếp xúc với mọi người
một cách thường xuyên. Tuy nhiên, những hoạt động trên mới chỉ mô tả
một phần nhỏ chứ không phải là một định nghĩa cho marketing.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới
chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây.

7


lOMoARcPSD|11424851

 Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một
q trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả và có lợi”.
 Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
 Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa
các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.”
 Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thơng
và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với
khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông.”
 Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình
doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những
mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của
khách hàng.”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
 Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn
nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của
doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
 Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh
và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược
kinh doanh thích hợp.
 Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp
trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
8

lOMoARcPSD|11424851

1.1.1.2.Một số thuật ngữ Marketing
 Nhu cầu (Need) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết. Đó là
những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở… để tồn tại.
Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm Marketing tạo
ra. Chúng phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người.
 Mong muốn (Want) là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn,
cụ thể hơn. Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn
hóa, tơn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Như vậy, mong
muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong
muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu.
 Số cầu (Demand) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến
khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu
khi có sức mua.
 Sản phẩm (Product) là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong
Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất. Sản phẩm theo
quan điểm Marketing thể hiện ở nhiều dạng như sản phẩm hữu hình, dịch
vụ, thơng tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng…
 Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người
và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phương thức con người
dùng để có được sản phẩm. Ba phương thức cịn lại là :từ sản xuất, tước
đoạt và xin của người khác. Để có một sự trao đổi mang tính Marketing
xảy ra cần có những điều kiện sau:
o Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội – cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có
nhu cầu cần được thỏa mãn.
o Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ
chối những đề nghi.

9


lOMoARcPSD|11424851

o Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những
lợi ích từ sự trao đổi đo.
o Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về
hành vi của mình.
 Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Để
giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:
o Tối thiểu có hai vật có giá trị.
o Thời gian, địa điểm và điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.
 Thị trường (Market) bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu (Need) hay
mong muốn (Want) chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao
đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường của một
cơng ty cịn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng
khác…
 Khách hàng (Customers) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp
đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức
có điều kiện ra quyết định mua sắm
 Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay
tiêu thụ sản phẩm.
 Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value) là đánh
giá của khách hàng về sự khác biệt giữa toàn bộ lợi ích của một sản phẩm
và tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với những sản phẩm cạnh
tranh khác.
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.2.1.Vai trị của Marketing
Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người
10


lOMoARcPSD|11424851

ta xem marketing có vai trị ngang bằng như các yếu tố khác của doanh
nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trị
marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong
kinh doanh. Vai trò của marketing khái quát như sau:
 Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện
nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng,
marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho
doanh nghiệp.
 Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người
tiêu dùng và lợi ích xã hội.
 Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
 Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ
thuộc phần lớn vào quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm làm gì?,
cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
1.1.2.2.Chức năng của Marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo
ra khách hàng và thị trường.Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc
thù của marketing.Những chức năng đó là
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các

hoạt động thu thập thơng tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu
khách hàng, nghiên cứu thị trường tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị
trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn
của thị trường.

11


lOMoARcPSD|11424851

 Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua tìm hiểu thị
trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là
đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:
o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng
doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp
tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu
dùng sau khi đưa ra thị trường.
o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với
tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
o Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt
động chiêu thị.
 Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế
phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được
nâng cao, nhu cầu của họ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động
marketing phải luôn luôn được nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với
những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp
doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

 Chức năng phối hợp: phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa
mãn của khách hàng.
1.2. Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
12


lOMoARcPSD|11424851

R -> STP -> M-M -> I -> C
1.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (research): R
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập
xử lý và phân tích thơng tin marketing như thơng tin về thị trường, người
tiêu dùng, mơi trường… Khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường giống như những người mù. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và
chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị
trường.
1.2.2. Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentaion,
Targeting, Positioning): SPT
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào
là mục tiêu sẽ thay đổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định
chính xác thị trường nào sẽ là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản
phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị

trường (chẳng hạn máy ảnh Leica định vị là máy ảnh tốt nhất). Định vị là
những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/ dịch vụ.
1.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: M-M
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế
một chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và
phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.2.4. Triển khai chiến lược Marketing – Mix (Implementation): I
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
13


lOMoARcPSD|11424851

hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ
thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing (Control): C
Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông
tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing
có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, nếu doanh nghiệp thất bại trong
việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm
sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.3. Marketing – Mix
1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành tố có thể kiểm sốt
được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm
đạt được các mục tiêu đã hoạch địch
Các thành tố đó là : Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối

(Place); và Chiêu thị (Promotion).
Marketing – Mix cịn được gọi là chính sách 4P – do viết tắt 4 chữ cái đầu
thành tố ( Quan điểm của Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
1.3.2. Các thành phần của Marketing – Mix
1.3.2.1.Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4P
-

Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng
nhu cầu khách hàng.

-

Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,

14

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu
dùng…
-

Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân

phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì
quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…
-

Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục
về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.

1.3.2.2.Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4C
Marketing – Mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mơ hình 4P
do McCarthy đề xướng vào những năm 1960, đó là q trình sản xuất
đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức
chiêu thị đến thị trường/ khách hàng mục tiêu.
15

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

Ở góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing – mix theo hướng riêng. Năm 1990, Robert Lauterborn đã đề
nghị mơ hình 4C tương ứng với mơ hình 4P của McCarthy.

1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing – Mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau,
do sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau.
Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
 Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.

 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chu kỳ sống của sản phẩm.
 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ,
cạnh tranh…
16

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

1.4. Lý thuyết chuyên sâu về đề tài
1.4.1. Chiến lược sản phẩm (Product strategy)
1.4.1.1.Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing
của doanh nghiệp.
1.4.1.2.Vai trò chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược
marketing:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối
và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời
kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường
xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:

 Kích thước của tập hợp sản phẩm
 Nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về chất lượng
 Vấn đề thiết kế bao bì
 Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
 Phát triển sản phẩm mới
 Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
17

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

1.4.1.3.Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)
Trong q trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích
thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng
chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm
các số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà
doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục
sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh
nghiệp.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có
nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của
tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product
line)
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp
đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn
khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh và khả
năng của doanh nghiệp.
1.4.1.4.Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng
hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một
doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu
sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau đây:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu, như bia
Heineken.
18

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

 Biểu tượng nhãn (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được
nhưng khơng đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ
cách điệu (biểu tượng chữ M cách điệu, tượng trưng cho chữ cái đầu của
công ty McDonald’s), màu sắc (màu vàng của công ty Nikon) hay tên
nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Amazon viết cách điệu)….
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số
thuật ngữ sau cần được quan tâm:
 Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu
hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
 Bản quyền (copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ
thuật… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc

để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có
thể nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm.
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
 Nhân cách và cá tính người sử dụng.
1.4.1.5.Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
 Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản
phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.
Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được
những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất
lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
19

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương
hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình,
doanh nghiệp thực hiện quản lý rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các
hướng:
o Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải

tiến, nâng cao chất lượng.
o Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không bị thay
đổi.
o Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc để nâng mức lợi nhuận.
 Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu
thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
 Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế
sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thích mà nó
cịn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,
hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá
trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.4.1.6.Thiết kế bao bì sản phẩm

20

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
 Bao bì ngồi: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản

phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện
Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên
bao bì hoặc sản phẩm.
Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu
được của sản phẩm. Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing
với những chức năng cơ bản sau:
 Trước hết, bao bì cung cấp cho khách hàng những thơng tin cần thiết về
sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành
phầncác sản phẩm, thời hạn sử dụng,…
 Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình
vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
 Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị
của sản phẩm.
 Tác động vào hành vi của khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin
trên bao bì.
Trong qua trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết
định cơ bản như: Chọn nguyên liệu sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản
phẩm (các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì,…),
thiết kế nhãn dán trên bao bì sản phẩm (nhãn có thể chỉ là một miếng bài
nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và thơng tin phức
21

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

tạp). Việc thiết kế nhãn dán trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định

của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.4.1.7.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Ngoài sản phẩm cơ bản, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một mảng quan trọng
cần được doanh nghiệp chú ý tới. Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận
thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Tùy
thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng
mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp
có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
 Cung ứng chi tiết, thay thế phụ tùng.
 Tư vấn tiêu dùng.
 Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho
những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung
ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
1.4.1.8.Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản
phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị
trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
 Giai đoạn chính muồi.
22

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

 Giai đoạn suy thoái.

1.4.2. Chiến lược giá (Price strategy)
1.4.2.1.Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. Qua khái niệm trên cần lưu ý:
 Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá.
 Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện,
nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt
được mục tiêu đề ra.
1.4.2.2.Vai trò chiến lược giá
Chiến lược giá có rất nhiều vai trị, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò
chủ yếu sau:
 Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạo ra
thu nhập. Ba yếu tố sản phẩm, phân phối và chiên thị không tạo ra thu
nhập trực tiếp mà gây hao tổn chi phí.
23

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

 Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
 Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút

và giữ khách hàng.
1.4.2.3.Các yếu tố ảnh hưởng
a. Các yếu tố nội vi
 Các mục tiêu marketing
Giá phải phục vụ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục
tiêu marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử
dụng marketing – mix. Mỗi mục tiêu marketing sẽ có các chiến lược giá
phù hợp khác nhau. Ví dụ, nếu mục tiêu marketing của doanh nghiệp là
dẫn đầu thị phần thì doanh nghiệp sẽ ấn định giá thấp, nếu đặt mục tiêu
dẫn đầu về chất lượng thì giá phải cao.
Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là:
o Tối đa hóa lợi nhuận
o Dẫn đầu về thị phần
o Dẫn đầu về chất lượng
o Đảm bảo sống sót

Giá sản phẩm
Cao

Trung
bình

Thấp

24

Downloaded by nhung nhung ()


lOMoARcPSD|11424851

C
a
o
Chất lượng sản phẩm

Tr
un
g
bì
nh

Chiến
lược
siêu

Chiến
lược
thâm

Chiến
lược giá
trị

phẩm

nhâ ̣p

tuyê ̣t
hảo

Chiến
lược bán

Chiến
lược
trung

Chiến
lược giá
trị

bình

khá

mắc

Chiến lược bán

Chiến lược ăn

Chiến lược giá trị

Giá cắt cổ

theo

thấp

T
hấ
p

 Các biến số của Marketing – Mix
Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P.
Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của
marketing – mix.
 Chi phí sản xuất
Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh. Trong cạnh
tranh khi mà giá bán khó thay đổi theo hướng tăng thì việc giảm được chi
phí sẽ quyết định lỗ lãi và quyết định khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá. Doanh nghiệp không thể
định giá bán thấp hơn giá thành vì như vậy sẽ lỗ. Nói cách khác doanh
nghiệp không thể bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra.
b. Các yếu tố ngoại vi:
 Thị trường và nhu cầu
o Định giá theo các loại thị trường khác nhau:
25

Downloaded by nhung nhung ()