BÁO CÁO THỰC TẬP CUỐI KHÓA đề tài XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU PTV
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (393.28 KB, 65 trang )
TRƯỜNG CAO ĐẲNG BÁCH VIỆT
BÁO CÁO THỰC TẬP CUỐI KHÓA/ TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU PTV
Ngành: Kinh tế
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Khóa học: 12
HSSV thực hiện: Nguyễn Hồng Anh Thư
MSSV: 21170166
Lớp: C117QT01
GVHD: TS. Nguyễn Tiến Huy
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
LỜI CẢM ƠN
Lời nói đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới thầy
giáo – TS. Nguyễn Tiến Huy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em có thể tiếp
cận và hiểu biết sâu rộng hơn, tổng hợp lại những kiến thức chuyên môn về ngành
Quản trị kinh doanh thông qua đề tài khóa luận: “Xây dựng và phát triển thương
hiệu của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu PTV”. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô
giáo, cán bộ giảng viên trường Cao đẳng Bách Việt đã truyền đạt cho em rất nhiều
những kiến thức bổ ích khơng chỉ trong q trình học tập, thực hiện bài khóa luận
mà cịn là những hành trang vững chắc cho sự nghiệp tương lai.
Trong q trình thực hiện bài khóa luận vẫn cịn những hạn chế và thiếu sót
về mặt kiến thức chun mơn do trình độ năng lực của bản thân cịn hạn chế. Em
xin lắng nghe và tiếp thu những ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như giáo viên
phản biện để em có thể hồn thiện, bổ sung kiến thức cho mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 06 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Hoàng Anh Thư
PHIẾU NHẬN XÉT SINH VIÊN TẠI NƠI THỰC TẬP
I.
Thái độ chấp hành nội quy của nơi thực tập:
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
II.
Kiến thức, chuyên mơn:
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
III.
Đóng góp của đề tài tại nơi thực tập:
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
XÁC NHẬN CỦA NƠI THỰC TẬP
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
I. NHẬN XÉT:
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
II. ĐÁNH GIÁ:
Thang
Phần
Mở đầu và
cơ sở lý
luận
Nội dung
Nhận xét,
kiến nghị
và kết luận
Ý
Nội dung
điểm
1,0
1
Đề tài phù hợp với chuyên ngành
2
Mục tiêu rõ ràng và cơ sở lý thuyết
hợp lý
2,0
1
Giới thiệu về đơn vị thực tập
1,0
2
Thực trạng tại đơn vị
2,5
3
Mẫu biểu, phụ lục phù hợp với thực
trạng
0,5
1
Nhận xét và kiến nghị phù hợp với
thực trạng
2,0
2
Tính sáng tạo của bài viết
1,0
Tổng điểm
Điểm
chấm
Ghi
chú
10,0
Đủ điều kiện báo cáo ( nhận xét từ Giảng viên ): (Đạt /Không đạt ) ………………...
Ngày ...... tháng …...năm…………
Họ tên Giảng viên hướng dẫn
NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
I. NHẬN XÉT:
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
II. ĐÁNH GIÁ:
Phần
Mở đầu
và cơ sở lý
luận
Nội dung
Nhận xét,
kiến nghị
và kết
luận
Ý
Thang
Điểm
điểm
1,0
chấm
Nội dung
1
Đề tài phù hợp với chuyên ngành
2
Mục tiêu rõ ràng và cơ sở lý thuyết
hợp lý
2,0
1
Giới thiệu về đơn vị thực tập
1,0
2
Thực trạng tại đơn vị
2,5
3
Mẫu biểu, phụ lục phù hợp với thực
trạng
0,5
1
Nhận xét và kiến nghị phù hợp với
thực trạng
2,0
2
Tính sáng tạo của bài viết
1,0
Tổng điểm
Ghi
chú
10,0
Đủ điều kiện báo cáo ( nhận xét từ Giảng viên ): (Đạt /Không đạt ) ………………...
Ngày ...... tháng …...năm…………
Họ tên Giảng viên phản biện
MỤC LỤC
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
MỞ ĐẦU
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như
hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp hay của một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các
doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị
thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một q trình địi
hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng nghỉ và sự đầu tư thích đáng của doanh
nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế đã có khơng ít doanh nghiệp cịn hiểu chưa đúng về
vai trị của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều
đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát
triển. Do vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng
về thị trường đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình. Nâng
cao được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về
mặt kinh tế cũng như về mặt xã hội.
Xuất phát từ việc nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
các doanh nghiệp. Sau thời gian thực tập tại công ty, cùng với sự đồng ý, ủng hộ của
ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu PTV, em đã tiến hành nghiên
cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Xây dựng và phát triển thương
hiệu Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu PTV”. Bài khóa luận của em gồm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần
Xuất nhập khẩu PTV”
Chương III: Giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu PTV”
7
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
1.1.
1.1.1.
Khái quát chung về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
khơng chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản
phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng
thơi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử
của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho
người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi
sâu vào tâm trí khách hàng.
1.1.2.
Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2
8
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm:
Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (cịn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu
như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của cơng ty Honđa – Bao gồm xe máy,
ô tô, máy thủy, cưa máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (cịn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp
sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu
sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó
chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một
thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon...
hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc
thì khơng có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các
doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên
gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các
sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở
sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
1.1.3.
Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5
ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngơ Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế
9
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên
đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm
rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ
năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu
trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới
thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt
Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm
sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
1.2.
Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa
những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức
quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình
tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai
trò của thương hiệu.
a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có được
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết
cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự bền bỉ,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ
là tiền đề người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
sử dụng và những thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền tải đến người tiêu
dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách
hàng. Thơng qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các
giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương
hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của
doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in
đậm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
10
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
b. Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thơng qua dịch vụ
đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu
nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang
thương hiệu mà họ sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vị vượt trội và một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người
tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời
cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
c. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tinh lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ
sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương
hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị
trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định ) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng
như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng
nhất định.
Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá
tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
d. Thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Vì thế chính
11
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một
tập hoặc một dòng sản phẩm.
e. Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó
định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ
được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm
năng mà doanh ngiệp có được nhờ vào sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá
trị tài chính của thương hiệu. Năm 2014 theo báo cáo thường niên mới nhất Best
Global Brands của Interbrand, hãng Apple chiếm vị trí thương hiệu giá trị nhất Thế
giới với gần 119 tỷ USD, theo sau là Google với 107,43 tỷ USD. “Sự tăng trưởng
của Apple và Google minh chứng cho sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu” –
Jez Frampton – CEO Interbrand cho biết. Bảng 2.1. Top 10 thương hiệu giá trị nhất
Thế giới (Nguồn: Interbrand – Best Global Brand 2014)
1.3.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với
sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để
làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ,
những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng, thương hiệu của doanh
nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biế đến thương hiệu (thông qua các yếu tố
thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu...) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố
định vị trí nhờ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những
hình ảnh đó vì thơng qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản
phẩm mà họ đang sỡ hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị
cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
12
NGUYỄN HỒNG ANH THƯ - 21170166
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến
lược Marketing và quản trị doanh nghiệp. Cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu
và xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương
hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn
hàng và người tiêu dùng, thơng qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản
phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm
lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu.
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
Quản bá thương hiệu
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
-
Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải
làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi,
-
chọn biểu tượng.
Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh
nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để
được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu
-
có tiếng trên thị trường.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những nhãn
hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và
13
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà cịn có cả chiến lược và biện pháp
marketing được hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong
nước và quốc tế.
- Quảng bá thương hiệu: Xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những
người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào
Việt Nam.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu
-
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu
tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có
-
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc
thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình
độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng
-
thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược
-
thương hiệu.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền
kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng.
Người tiêu dùng hồn tồn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người
tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất
gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao
hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn
hiệu, thương hiệu của mình.
1.5.
Giá trị thương hiệu (Brand value)
14
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
Giá trị thương hiệu là những lợi
Tài sản hữu
Tài sản vơ hình
hình (Brand
(Brand equity)
assets)
Giá trị thương
hiệu (Brand
value)
ích mà cơng ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm
khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở
rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng qua
các chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử
dụng thử hương vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng
hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính
là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc
tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trị rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có
những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản
thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương
hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết
lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế khơng tốt thì
15
NGUYỄN HỒNG ANH THƯ - 21170166
thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà cơng ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để
mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh
vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí
truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn
sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
a. Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương
hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo cảm giác đáng tin cậy
hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các
mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường định ra
thương hiệu của sản phẩm mình sẽ mua từ trước. Trong trường hợp này thì những
thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.
b. Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại
một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng
thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là
trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ
16
NGUYỄN HỒNG ANH THƯ - 21170166
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu
tư vào việc xây dựng thương hiệu.
c. Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các
liên tưởng thuơng hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng
đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành cơng nghiệp thì đối thủ cạnh
tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc
cho những đối thủ cạnh tranh mới
d. Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn
được nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này. Và thêm vào đó,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đeợc
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một
khách hàng trung thành thì cơng ty cịn đeợc một lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngeời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
cơng ty. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
e. Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay
là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng
một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hồn tồn giống sản phẩm
của cơng ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được
những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào
một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn
17
NGUYỄN HỒNG ANH THƯ - 21170166
thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu khơng có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu
sẽ gần như trở nên vơ hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.6.
1.6.1.
Xây dựng và phát triển thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng, một khát vọng của một thương
hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh
sinh động về những điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Vai trị
của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu
vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là
việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Khi đã có một tầm
nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải
tầm nhìn này đến một thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được 5 tiêu chuẩn
như sau: thứ nhất là thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, thứ
hai là tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, thứ ba là động viên tinh thần nhân viên
và quản lý, thứ tư là định hướng sử dụng nguồn tài nguyên và cuối cùng là tạo tiền
đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản
tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng cho sự thành cơng của một
thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình
ảnh của thương hiệu trước cơng chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các
đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính
phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành
cơng hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
1.6.2.
Định vị thương hiệu
Trên thị trường hiện nay tràn ngập các thương hiệu khác nhau với các thông
điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thơng điệp của
sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu.
18
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
Philip Kotler định nghĩa rằng: “Định vị là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra
cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”.
"Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu
nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng (Theo Unique Selling
Point). Cơ sở của định vị là việc công ty thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa
để phân biệt sản phẩm của cơng ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Trong Marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức
là q trình các nhà Marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hay tổ chức. Nó chính là so
sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị
trường trong tâm trí khách hàng.
Các bước định vị thương hiệu:
Chiến lược
Nhận dạng
Phân tích
khách hàng
đối thủ cạnh
mục tiêu
tranh
khác biệt
Lập sơ đồ
hóa sản
xác định
phẩm của
tiêu thức
doanh
định vị
nghiệp
Quảng bá
thương
hiệu dựa
trên tiêu
chí định vị
Sơ đồ 1.3: Các bước định vị thương hiệu
1.6.3.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì,
nhãn mác; áp-phích, các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại
chúng, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo,
mũ,… Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt,
dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng
truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp. Điều cần thiết để phát huy
19
NGUYỄN HỒNG ANH THƯ - 21170166
tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao. Ngồi
ra nó cịn phải được thiết kế đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp
và các thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhớ
thương hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là:
a. Tên thương hiệu
Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên thương hiệu. Việc đặt tên
thương hiệu phải đảm bảo 4 yêu cầu:
o Nói lên lợi ích của sản phẩm
o Nói lên được chất lượng của sản phẩm
o Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
o Tên thương hiệu phải khác biệt hẳn những tên thương hiệu của các doanh nghiệp
cạnh tranh khác mà không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo
hộ độc quyền sử dụng.
b. Biểu trưng
Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các
chương trình truyền thơng cho thương hiệu. Biểu tượng cho các thương hiệu sản
phẩm cũng cần mang tính cơ đọng và khái qt nhất, có chức năng thơng tin, truyền
đạt thơng điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời
sống xã hội.
c. Câu khẩu hiệu
Là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thơng tin mang tính mơ
tả và thuyết phục về thương hiệu. Bởi vậy nên mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh
định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. Phải có tính hàm súc, khái qt cao,
có giá trị phổ biến rộng rãi để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn
và dễ dàng lưu nhớ trong tâm trí.
d. Nhạc hiệu
Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa
trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Với đặc trưng cơ bản đó làm cho
người tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi khơng nhìn thấy bất cứ
hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa.
e. Bao bì
20
NGUYỄN HỒNG ANH THƯ - 21170166
Bao bì khơng chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động từ mơi
trường bên ngồi mà nó cịn có tác dụng cực kỳ quan trọng trong việc thể hiện đặc
điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thơng tin về hàng hóa, nâng cao văn
minh thương hiệu. Thơng qua bao bì, việc bán hàng và lựa chọn hàng hóa, cơng tác
vận chuyển và bảo quản được nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, từ đó làm giảm rất
nhiều chi phí cho việc bán hàng và vận chuyển.
f.
Các yếu tố nhận diện khác
Các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu như biển hiệu doanh nghiệp,
đồng phục, hình thức trình bày logo trên các giấy tờ giao dịch,… đều cần thiết kế
theo những tiêu chuẩn thống nhất và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt động
truyền thông.
1.7.
1.7.1.
Bảo vệ thương hiệu
Vấn đề bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể
bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án
hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp
cần làm để bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật
ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký
bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất
xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này
góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng
ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ
khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia
tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt
Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là
Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ).
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự
bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trị hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân
phối hàng hóa một cách rộng khắp và hồn hảo cùng với khơng ngừng cải tiến,
21
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm
nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu.
Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với
hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế
mà hạn chế sự thâm nhập của hàng giả, hàng nhái. Các biện pháp xử lý kiên quyết
và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công
nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tƣởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái
đó đã vơ tình nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì cơng tác tun
truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các
sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.
1.7.2.
Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu:
Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà nước
có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp (kể
cả nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐCP. Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần
(Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP).
Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ước
Madrid về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nước thành viên
của Thỏa ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua Văn phòng
quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở thành văn bằng bảo
hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nước là thành viên
của Nghị định thư Madrid (gồm 75 nước bao gồm Việt Nam). Như vậy, nếu nhãn
hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid được bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ
sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH như đối với các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại
Cục Sở hữu trí tuệ. Quyền nộp đơn đăng ký NHHH theo Thỏa ước Madrid, phải
dựa trên cơ sở đã được đăng ký tại nước xuất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng
bảo hộ hàng hóa trong nước là 10 năm và có thể được gia hạn thêm, còn thời hạn
hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm.
1.7.3.
Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài
22
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt
Nam bị các cơng ty nước ngồi lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm
qua. Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các
thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc xuất xứ,
nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký bảo hộ
hệ thống nhận diện thương hiệu tại nước ngồi (ví dụ như: nước mắm Phú Quốc,
gạo Nàng Hương,…). Để xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi
xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đôi khi chúng ta chưa đủ khả năng thực hiện việc
cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế.
Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thơng thường khơng có liên quan
đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trường nước ngoài
khá đơn giản nhưng rất cần thiết. Có 3 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt
Nam là nộp đơn trực tiếp tại với từng quốc gia; nộp đơn thông qua Thỏa ước
Madrid hoặc đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu thông qua hệ thống CTM –
Community Trade Mark, cơ quan nhận đăng ký OHIM. Lựa chọn cách thức nộp
đơn nào là tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp
quan tâm.
1.7.4.
Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng
ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói cách khác đi, một doanh nghiệp
muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách
ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng
nhái,; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu các các thương
hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất
lƣợng hàng hóa suy giảm; khơng duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm
giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). Vấn đề bảo vệ thương
hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các
biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế,
tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ.
a. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
23
NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ - 21170166
Các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu thường được
đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu, như: Tạo tên
thương hiệu khó trùng lặp; Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao;
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì; Chống xâm
phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa. Các doanh nghiệp, tùy theo
đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa
ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của
mình.
b. Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi
và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Nhìn chung, hệ thống đó đều được vận hành
dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lưới các nhà phân
phối hoặc đại lý cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình
hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ cịn cho doanh nghiệp biết được
những thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ,
sự khơng hài lịng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng.
Ngồi ra cịn một cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu
nhận những thơng tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng.
Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thơng tin kịp thời nhất để
bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu
dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
c. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạng
lƣới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu và
cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lại những
thâm nhập từ bên ngoài. Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ
đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh
nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được
24
NGUYỄN HỒNG ANH THƯ - 21170166
tìn h trạng mua phải những hàng hóa giải mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng cơng
nghiệp, nhãn hiệu.
Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ: Một thương
hiệu sẽ khơng được bảo vệ chắc chắn nếu nó khơng tự khẳng định được mình thơng
qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng
của hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen
thuộc khơng làm họ hài lịng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá tị gia
tăng mong đợi. Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như chất
lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và
thu hút thêm khách mới.
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Thương hiệu dù được
thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên
rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái, bởi lẽ, khi thương hiệu càng nổi
tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.
1.8.
Quảng bá thương hiệu
Các doanh nghiệp hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của Marketing – mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một thương hiệu
lớn đều phải có những cam kết ngầm đối với khách hàng. Cam kết được truyền tải
thông qua quảng cáo, qua phong cách nhân viên, thông qua các chương trình
khuếch trương thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng, tin tưởng bởi việc
thực hiện đúng lời hứa chính là sự khẳng định nghiêm túc trong kinh doanh của
công ty.
1.8.1.
Quảng cáo
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kì loại hình nào của
sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người
mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là
trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, các
25
