Biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần tập đoàn T&T

Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Mục lục
Nội dung

Trang
1

Mục lục
Lời nói đầu

5

Chơng I: Cơ sở lý luận về thơng hiệu xây

7

dựng và phát triển thơng hiệu
1.1. Thơng hiệu và các yếu tố cấu thành thơng hiệu

7

1.1.1. Khái niệm về thơng hiệu

7

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thơng hiệu

9

12

1.2. Các yếu tố ảnh hởng đến xây dựng và phát triển
Thơng hiệu.

1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1. Vai trò của thơng hiệu
1.3.1.1. Vai trò đối với Doanh nghiệp
1.3.1.2. Vai trò đối với ngời tiêu dùng:

13
18
20
20
20
24

1.3.1.3 Vai trò đối với xà hội :

27

1.3.2 Chức năng của thơng hiệu

27

1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trờng

27

1.3.2.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của

28

1.3. Vai trò và chức năng của thơng hiệu

san phẩm
1.3.2.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

29

1.3.2.4 Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm

30

1.3.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

31

Kết luận chơng I

33

Chơng II: Phân tích thực trạng thơng hiệu

34

của công ty cổ phần tập đoàn T&T

2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Tập đoàn T&T

Phan Thị Thắng

1

34

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức hành chính của Công ty
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ tổ chức hành chính của Công ty
2.1.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh
2.1.5. Các hoạt động xà hội
2.1.6. Phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

34
35
36
39
43
44

Cổ phần Tập đoàn T&T:

2.1.6.1. Kết quả đạt đợc:
2.1.6.2. Những biện pháp tổ chức thực hiện và nguyên nhân đạt

46
46

đợc thành tích
2.1.6.2.2. Các phòng trào thi đua đà đợc áp dụng trong thực

46

tiễn sản xuất, công tác.
2.1.6.3. Phơng hớng, chiến lợc phát triển của Tập đoàn T&T

46

trong thời gian tới:
2.1.6.3.1. Phơng hớng phát triển:
2.1.6.3.2. Chiến lợc của Tập đoàn T&T:

46
48

2.2. Phân tích thực trạng về xây dựng và phát triển

49

thơng hiệu của công ty cổ phần tập đoàn T&T

2.2.1. Xây dựng thơng hiệu:

2.2.2. Mô tả quá trình xây dựng thơng hiệu của công ty
2.2.2.1 Nhận thức về thơng hiệu:
2.2.2.2. Đầu t cho xây dựng thơng hiệu
2.2.3. Những thành tựu đạt đợc và những hạn chế trong xây

49
49
50
51
51

dựng và phát triển thơng hiệu
2.2.3.1.Thành tựu
2.2.3.2. Hạn chế
2.2.4. Thuận lợi và khó khăn tron g xây dựng và phát triển th-

51
54
54

ơng hiệu
2.2.4.1. Thuận lợi
2.2.4.2 Khó khăn
Kết luận chơng II
Chơng III: Một số giảI pháp xây dựng và phát triển

54
56
57
58

thơng hiệu
3.1 xu hớng xây dựng và phát triển thơng hiệu 2008

3.1.1. Xu hớng chuyên nghiệp hoá về hệ thống nhận diện thơng
hiệu của các công ty và tập đoàn lớn
3.1.2 Sự quan trọng của một chiến lợc thơng hiệu tập đoàn
3.1.3 Sự trỗi dậy của các thơng hiệu dịch vụ và bán lẻ
Phan Thị Thắng

2

58
58
58
59

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

3.1.4 Sự thay đổi về xu hớng tiêu dùng
3.1.5 Cách mạng trong truyền thông thơng hiệu
3.1.6 HÃy tập trung nhất quán và chuyên nghiệp
3.2. một số giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu
của công ty cổ phần tập đoàn T&T

3.2.1. Nâng cao nhận thức
3.2.2. Nhóm giải pháp cho thực trạng xây dựng thơng hiệu
3.2.3. Xây dựng thơng hiệu trên Internet
3.2.4. Tạo ra nét văn hoá đặc sắc cho thơng hiệu
3.2.5. Giải pháp bảo hộ thơng hiệu

3.3. Một số kiến nghị với nhà nớc

Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

59
60
61
61
61
63
72
73
73
76
79
81
82

Lời nói đầu
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh
tế Việt Nam từng bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.
Vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu nổi lên nh một yêu cầu cấp thiết,

khẳng định vị thế, uy tÝn cđa hµng hãa ViƯt Nam vµ cđa Doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trờng trong
và ngoài nớc. Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng nh các
nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn đề xây dựng và
phát triển thơng hiệu. Điều đó đà đặt ra cho các Doanh nghiệp Việt Nam một
nhiệm vụ cấp bách, cần phải xây dựng thơng hiệu (nếu cha có thơng hiệu hoặc
có thơng hiệu nhng cha hoàn hảo) và đặc biệt, quản trị thơng hiệu một cách
hiệu quả trong suốt tiến trình kinh doanh của mình.
Các cuộc hội thảo ồn ào đợc tổ chức gần đây khiến cho ngời ta có cảm tởng xây dựng đợc thơng hiệu tốt là đà tạo ra giá trị cho thơng hiệu, hay tài sản
thơng hiệu. Điều này là không đúng. Không phải xây dựng đợc thơng hiệu tốt là
tạo nên giá trị cho thơng hiệu, tài sản vô hình, mà giá trị thơng hiệu đợc tạo dần
Phan Thị Thắng

3

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

qua năm tháng hoạt động kinh doanh bằng phẩm chất sản phẩm, dịch vụ hậu
mÃi, xem khách hàng là trung tâm, làm thoả mÃn khách hàng, tạo giá trị cho
khách hàngThơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ
của các doanh nghiệp hay các tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở
để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh uy tín, hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thơng hiệu là cả
một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu t thích đáng

của doanh nghiệp. Hiện nay, Thơng hiệu là một chủ đề nóng bỏng đối với các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T nói
riêng. Công ty đang nỗ lực xây dựng và phát triển thơng hiệu nhằm khẳng
định vị thế của Công ty cũng nh sản phẩm của công ty trên thị trờng Việt Nam
và thị trờng nớc ngoài.
Với mong muốn hiểu thêm về vấn đề này nên em lựa chọn đề tài : Các biện
pháp xây dựng và phát triển Thơng hiệu của Công ty Cổ phần tập đoàn
T&T.Nội dung chuyên đề gåm 3 ch¬ng :
Ch¬ng I: C¬ së lý ln vỊ Thơng hiệu Xây dựng và phát triển Thơng hiệu
Chơng II: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển Thơng hiệu
của Công ty cổ phần Tập đoàn T&T
Chơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển Thơng hiệu
của Công ty cổ phần Tập đoàn T&T

Phan Thị Th¾ng

4

Líp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Phan Thị Thắng

Chuyên đề tèt nghiƯp

5

Líp: 4CKN2

Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Chơng I: Cơ sở lý luận về thơng hiệu xây
dựng và phát triển thơng hiệu
1.1. Thơng hiệu và các yếu tố cấu thành thơng hiệu

1.1.1. Khái niệm về thơng hiệu
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và
phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, Bộ thơng mại thì thơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc sử
dụng khi đề cập tới:
a. NhÃn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá
dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. NhÃn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể
hiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. (®iĨm 1, ®iỊu 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
- Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lÃnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia.

- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại
Phan Thị Thắng

6

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

quốc gia, vùng lÃnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc
địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với điều
kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo và u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả 2
yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại. Thơng hiệu cá
biệt là thơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thơng hiệu
riêng và nh thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá
khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng
Ngọc, Redielac... là những thơng hiệu cá biệt của Vinamilk; Future, Dream,
Super Dream, Wave là của Honda... Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung
cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính là hình tợng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,
SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành
hàng (đôi khi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá
nào đó, nhng do các cơ sở khác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khu

vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhÃn lồng Hng
Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux... Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu
dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó ( nó thờng găn với
những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong
thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhÊt mét th¬ng hiƯu, nhng cịng cã thĨ tån tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá
biệt, vừa có thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc
vừa có thơng hiệu nhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thai's...).
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thơng hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đà có rất nhiều tổ chức đa ra khái
niệm, nhng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thể hiện dới hình
Phan Thị Thắng

7

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

thức là khác nhau nhng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu
tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, nhÃn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta có
thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thơng hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " nâng niu
bàn chân Việt", ...
Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông
qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ:
trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia

thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và có
hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đà đợc mở rộng ra nhiều,
theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác
quan của con ngời đều đợc coi là một phần của thơng hiệu. Ta có thể lấy ví dụ:
ngay trong thị trờng cà phê ta thấy rằng có những hÃng sản xuất cà phê họ không
quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thơng hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hơng cà
phê bay ra rất thơm, điều đó đà thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó
có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. HÃng cà phê Mai nằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đà đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết đến
với cách phát triển thơng hiệu nh trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ:
ã Một cái tên: nó chỉ t¹o ra mét sù nhËn thøc trong chÝ nhí ngêi tiêu dùng
và do đó tạo thêm doanh thu. một ngời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào
đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đa ra. Ví dụ:
khi quyết định mua nớc giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nh:
Cocacola, Pepsi, ... Nh vËy khi th¬ng hiƯu ë cÊp độ một cái tên nó sẽ giúp cho
doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm.

Phan Thị Thắng

8

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

ã Một thơng hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm

bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một
thơng hiệu mang lại sự trung thành của ngời tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá,
dịch vụ đó.
ã Một thơng hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá
đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.
Khi đà trở thành một thơng hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp
đà đi vào tâm trí của ngời sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hÃng đó
sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ nh vậy khi khách hàng đà tin tởng vào
sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng
sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những ngời xung quanh và do đó doanh
nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thơng hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh đợc sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thơng
hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đà có thơng
hiệu và thơng hiệu mạnh do đó tránh đợc tình trạng chủ quan trong kinh doanh.
Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thơng hiệu khi ngời tiêu dùng liên tởng đến
sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận đợc từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng về một thơng hiệu mạnh. Một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
ã Là nhÃn hiệu lớn: ngời tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: nh một nhÃn hiệu lớn phải đợc phân phối và quảng
cáo ở khắp nơi.
ã Chất lợng cao: theo suy nghĩ của ngời tiêu dùng thì không có nhÃn hiệu
mạnh nào mà chất lợng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thơng
hiệu mạnh khi nó đợc nhiều ngời biết đến và tin dùng, sản phẩm đợc ngời tiêu
dùng tin tởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mÃn nhu cầu của ngời
tiêu dùng.

Phan Thị Thắng

9

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

ã Tạo ra sự khác biệt: một thơng hiệu mạnh phải có những đặc tính mà

ngời tiêu dùng cảm nhận có kh¸c víi c¸c nh·n hiƯu kh¸c. Ta thÊy r»ng bÊt cứ
một sự vật, hiện tợng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thờng nh bao
sự vật, hiện tợng khác thì cũng không thể gây đợc sự chú ý đến ngời khác. Cũng
nh vậy một thơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra đợc sự khácbiệt. Ta thấy rằng
có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhng những hình ảnh và câu nói
đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và do đó khơi
dậy sự tìm tòi của ngời tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có những câu
nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhng lại thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay
những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự
thu hút với ngêi tiªu dïng. Ta cã thĨ lÊy vÝ dơ trong thùc tÕ: khi sư dơng m¸y
hót bơi cđa nhiỊu h·ng sản xuất thì đều có một nhợc điểm là khó di chuyển,
cồng kềnh và hÃng máy hút bụi LAZER VAC đà nghiên cứu và đa ra loại máy
hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thờng
không làm đợc, do vậy đà t¹o ra sù thu hót chó ý, thu hót cđa khách hàng.
ã Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thơng hiệu mạnh thì phải có khả
năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của ngời tiêu dùng so với nhÃn hiệu yếu
hơn: " đó là nhÃn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu đợc nhu cầu của tôi"
ã Tạo ra sự thu hút đối với nhÃn hiệu: thơng hiệu mạnh phải tạo ra đợc
những cảm xúc mà khi ngời tiêu dùng nhìn thấy nhÃn hiệu hay sử dụng sản
phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm giầy dép Biti's ngời tiêu dùng sẽ có những

suy nghĩ về bớc đi của cả một dân tộc "bớc chân Lạc Long Quân xuống biển...
bớc chân Tây Sơn thần tốc... bớc chân tiến vào thiên niên kỷ mới...Biti's - nâng
niu bàn chân Việt". Tạo ra đợc sự trung thành với nhÃn hiệu: đây chính là mục
đích của tất cả các nhÃn hiệu.
1.2. Các yếu tố ảnh hởng đến Thơng hiệu

Phan Thị Thắng

10

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng
Việt Nam chất lợng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hởng tới thơng hiệu đợc s¾p
xÕp theo thø tù nh sau:
STT

Ỹu tè

Tû lƯ (%)

1

Uy tÝn của doanh nghiệp

33,3

2

Chất lợng sản phẩm

30,1

3

Đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp

15,9

4

Tài sản của doanh nghiệp

5

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

7.4

6

Dấu hiệu nhận biết sản phẩm

4,3

9

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hởng đến thơng hiệu gồm có
những yếu tố sau:
1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

ã Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hởng đến Thơng hiệu đó là
Chất lợng: chất lợng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đơng nhiên cho sự
tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên ta có thể phân
tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản
phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhng nếu sản
phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khách hàng. Doanh nghiệp
phải tạo ra sản phẩm có thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút đợc khách hàng. Về vấn đề này sẽ đợc
nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lợng sản phẩm đối với Thơng hiệu của các
doanh nghiệp".
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách
hàng, thoả mÃn đợc nỗi mong mỏi, ớc mơ sâu kín của khách hàng. Những sản
phẩm trò chơi vi tính mang thơng hiệu Nintedo đà bán đợc rất nhiều là do đáp
ứng đợc nhu cầu tởng tợng và nỗi ớc ao đợc làm anh hùng, kể thắng trận của
Phan Thị Thắng

11

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

thanh thiếu niên. Nintedo do đà mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình
làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tởng tợng và mơ ớc
của thanh niên.

ã Tên, Lôgô của một Thơng hiệu: là những dấu hiệu đợc sử dụng để
tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô
của một Thơng hiệu còn thể hiện tính cách của Thơng hiệu đó, là yếu tố quan
trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện
hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tợng đại diện cho thơng hiệu hàng
hoá. VD: Hình tợng ông già râu bạc Sander của gà rán Kenturky, hoặc hình tợng chú hề của Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo ấn tợng cho khách hàng
về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tợng đại diện cho
thơng hiệu mà khách hàng có thể thấy đợc những ý tởng kinh doanh của công
ty.

ã Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật thông thờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống
nhau. Để có thể thu hút đợc khách hàng và đứng vững đợc trên thị trờng thì sản
phẩm cần phải đợc bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho
khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thơng hiệu đó. Ta thấy
rằng trong rất nhiều cách ®Ĩ cã thĨ gióp cho ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn và có thể
hiểu đợc chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất
đó là chính khách hàng là ngời giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một ngời
sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản
phẩm.Tức là họ đà hiểu đợc những u nhợc ®iĨm khi dïng s¶n phÈm. Tõ ®ã hä
cã thĨ giíi thiệu cho bạn bè, nh vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhng đà có thể
thoả mÃn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm
bớt những nhợc điểm. Từ đó sản phẩm đợc nhiều khách hàng tin dùng, thơng
hiệu sản phẩm đợc khẳng định.

Phan Thị Thắng

12

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

ã Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bớc cao hơn sự đối thoại,
quan hệ giữa khách hàng và ngời bán hàng phải thân thiết nh những ngời bạn.
Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính
thuyết phục. Muốn có đợc một Thơng hiệu tốt, đợc nhiều ngời biết đến và tin
dùng thì trớc tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đợc
một ai đó trớc tiên ta phải hiểu rõ đợc ngời đó, cũng nh vậy muốn xây dựng và
phát triển đợc Thơng hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện
tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu đợc những mong muốn của khách hàng khi
sư dơng s¶n phÈm. Ta cã thĨ lÊy dÉn chøng: Công ty liên doanh ô tô Toyota
Giải phóng đà làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu
lạc bộ Toyota cho khách hàng mua xe của Doanh nghiệp. Khi tiến hành làm
thì Công ty cử ra một bộ phận phỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn
sẽ thấy đợc những sở thích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về
khách hàng nh: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại ... để có những hình thức chăm
sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những ngời có sở thích tơng tự nhau
vào một nhóm và có hoạt động hậu mÃi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động
hậu mÃi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ nh khách hàng thích nghe nhạc truyền
thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ. Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu

và thậm chí có những ngời họ cho rằng Công ty đà không chú ý tới khách hàng.
Cũng từ những buổi phỏng vấn nh vậy Công ty đà có thể thấy đợc những thắc
mắc, phiền hà của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh
nhất Công ty có thể trả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất
đặc biệt phần nào đó đà làm nên Thơng hiệu Toyota là mọi nhân viên trong
Công ty đều có những quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của
Công ty.

ã Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có đợc Thơng
hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi
của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen mua sắm.
AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng Internet đÃ
Phan Thị Thắng

13

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ đợc tất cả thói quen
mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi khách hàng
trở lại đều đợc trào đón bằng những món hàng theo sở thích của họ.

ã Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng: uy tín của Doanh nghiệp
trên thị trờng là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có đợc Thơng hiệu mạnh.
Khi Doanh nghiệp đà có uy tín trên thị trờng thì tức là sản phẩm của doanh

nghiệp đà đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh
nghiệp đà vợt qua mức là 1 cái tên và đà tiến đến là một thơng hiệu với nghĩa
thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đà có uy tín trên thị trờng tức là sản phẩm
của Doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng, từ đó họ sẽ
giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho những ngời xung quanh (vì vậy sẽ
tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản
phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh
nghiệp đà có uy tín trên thị trờng sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trờng mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ đợc nhiều ngời biết đến và trở
thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí ngời sử dụng mỗi khi họ quyết địnhh
mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

ã Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.
Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hởng tới Thơng hiệu. Ta có
thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần nh quyết định hoàn toàn sự
thành công của Doanh nghiệp. Cũng nh vậy khả năng tài chính của Doanh
nghiệp cũng quyết định trong việc Thơng hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở
thành thơng hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài
chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm
cho nhiều ngời tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử.
Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến
hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản
xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản
phẩm của Doanh nghiệp khác không có đợc. Ngày nay nhu cầu của con ngời
Phan Thị Thắng

14

Lớp: 4CKN2

Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đà tiến đến ăn
ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hớng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của
sản phẩm so với c¸c Doanh nghiƯp kh¸c.Víi sù ph¸t triĨn cđa khoa häc kỹ
thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đa sản phẩm ra thị trờng sớm hơn đối thủ
cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tợng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào
tâm trí ngời tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là ngời tiêu
dùng nhí tíi s¶n phÈm cđa Doanh nghiƯp. Mn thùc hiƯn đa đợc khoa học kỹ
thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính
để đa đợc tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng
khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vợt qua đối thủ cạnh
tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí
khách hàng. Thơng hiệu của Doanh nghiệp ngày càng đợc phát triển mạnh. Khi
Doanh nghiệp có u thế về tài chính có những u đÃi cho khách hàng, VD: u đÃi
về thời gian thanh toán,... thu hút đợc khách hàng.
Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lợng
chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên
ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại
trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp
cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ
những đối tợng, những tổ chức trong xà hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai
thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức. Ta thấy rằng khả năng của các thành viên
trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh. Khả
năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán
đoán, khả năng giao tiếp,... ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi mọi
thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ có

chất lợng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có
trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trờng đà đợc chú ý cho tới, khi đa sản phẩm ra thị trờng tất cả các thành viên đều

Phan Thị Thắng

15

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

tập trung, từ đó hình ảnh về công ty đợc khách hàng nhớ tới. Ta thấy rằng khả
năng của nhân viên trong công ty có ảnh hởng lớn tới Thơng hiệu của doanh
nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là ngời quảng cáo hình ảnh của doanh
nghiệp tới ngời tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong
công ty nhận thức rõ đợc là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp
mình đang làm tới mọi ngời biết đến qua đó góp phần làm cho thơng hiệu trở
thành thơng hiệu mạnh.

ã Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hởng
tới thơng hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số
lợng khách hàng, cũng nh loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
ví dụ:


Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp

chí... u thế của các phơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hởng rộng
lớn, phong phú...


Quảng cáo trực tiếp: dùng th tín, điện thoại, e - mail, tờ bớm,...

hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ
quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty
liên doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng nh:
tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, ... thông thờng đại diện cho công
ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô
TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thờng gọi
điện và giới thiệu cho khách hàng. Nh vậy đối tợng mà doanh nghiệp muốn
quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp.


Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp

nhiều ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ...
1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.2.2.1 Xu hớng về tiêu dùng sẽ có ảnh hởng lớn đến Thơng hiệu của
một doanh nghiệp
Phan Thị Thắng

16

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

(1) Từ ngời tiêu dùng đến ngời bình thờng ( Consumer

People):

khi ngời tiêu dùng đà sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản
phẩm đó cho những ngời xung quanh làm cho mọi ngời xung quanh tìm tòi và
dùng thử loại sản phẩm đó.
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products

Total experience):

Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xà hội,một trải nghiệm toàn
diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời. Nh vậy, ta thấy
rằng muốn sản phẩm có đợc thơng hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những
phải thoả mÃn những yêu cầu thiết yếu mà ngời tiêu dùng tin tởng sẽ có trong
sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con
ngời. ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thơng mại đợc tổ chức để trở
thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu t nhiều hơn vào
cuộc trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến các trng bày,
tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi....Tất cả nhằm tạo cho khách
hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
1. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ
cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
Thứ nhất: Đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng lớn tới thơng hiệu của
doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị
phần lớn, có thơng hiệu mạnh nhng trong ngành sản xuất đó đang có một đối
thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cờng xây

dựng và củng cố thơng hiệu qua đó sẽ ảnh hởng tới thơng hiệu của doanh
nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hởng
tới thơng hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trờng
cha có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhng có những đối thủ trong ngành
khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại
khi cha có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá

Phan Thị Thắng

17

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

thơng hiệu từ đó sẽ trở thành thơng hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát
huy lợi thế nhng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh
tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp
đang sản xuất vì vậy thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
2. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng
có ảnh hởng tới thơng hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu
của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phơng thì cũng sẽ
có thể gây phản cảm tới khách hàng.
3. Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ
thống pháp luật lại có ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Khi
hệ thống pháp luật có đa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh

doanh một mặt hàng nào đó thì thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ không đợc phát
triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy trên
các phơng tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không đợc
quảng cáo, trng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua
đó ảnh hởng tới việc truyền bá hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản
phẩm của doanh nghiệp.

Phan Thị Thắng

18

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

1.3. Vai trò và chức năng của thơng hiệu
1.3.1. Vai trò của thơng hiệu
1.3.1.1. Vai trò đối với Doanh nghiệp
Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thơng hiệu và những yếu tố ảnh
hởng tới thơng hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thơng hiệu đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.
Trớc hết thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của
khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp. Để có đợc một thơng hiệu
thì trớc tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực sao
cho biểu tợng, lôgô của sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải
chứa đựng mọi nỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các
thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra đợc sản phẩm

có chất lợng đảm bảo và ổn định. Khi một thơng hiệu đợc nhiều ngời tiêu dùng
biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh trong lâu dài.
Hiện nay, các doanh nghiệp thờng sử dụng một trong những chiến lợc cạnh
tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng
giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hớng khách
hàng. Một số công ty đà thành công trong việc áp dụng một chiến lợc thì nhận
thấy rằng lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra thờng không lâu dài. Với sự phát triển
của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm
ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có
tính năng tơng tự trong thời gian ngắn. Với chiến lợc giảm thiểu giá thành cũng
không duy trì đợc lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ
giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những
sản phẩm có chất lợng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất
mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh đợc tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể
duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có
Phan Thị Thắng

19

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

chiến lợc nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI
không?. Câu trả lời đó là có đợc thơng hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh
tranh lâu dài trong môi trờng hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ

không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà
chính là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thơng hiệu đó.
Ta có thể lấy ví dụ: năm thơng hiệu hàng đầu thế giới.
Đơn vị: tỷ USD
Tên thơng hiệu
Coca cola
Microsoft
IBM
General electric
Nokia

Giá trị tài sản
69
65
63
52
35

(Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand)
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhÃn hiệu Coca Cola chiếm hơn
60% giá trị thị trờng của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu
trên chỉ chiếm 10% giá trị thị trờng, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô
hình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thong hiệu chiếm phần lớn.
Những số liệu trên đà khẳng định rằng những thơng hiệu mạnh đà mang lại giá
trị khổng lồ cho những nhà đầu t.
Nh vậy một cách khái quát nhất thơng hiệu đà mang lại lợi thế cạnh tranh
lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể nh sau:
Thứ nhất, thơng hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. Một sản phẩm hàng hoá đà có thơng hiệu mạnh thì tức là đà đợc nhiều
ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng nh vậy sản phẩm hàng hoá có chất lợng tốt.

Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đà có thơng hiệu
tức là sản phẩm đó sẽ đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán đợc
nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì ngời tiêu dùng
sẽ hỏi những ngời xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thơng hiệu

Phan Thị Th¾ng

20

Líp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

mạnh sẽ đợc nhiều ngời sử dụng và do đó họ sÏ tiÕp tơc giíi thiƯu vỊ s¶n phÈm
cđa h·ng cho ngời đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị
trờng bởi trớc hết nó giúp cho khách hàng phân biệt đợc sản phẩm của doanh
nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trờng, từ đó thuận lợi
cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thơng hiệu đà in sâu
vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả,
hàng nhái bởi khi ngời tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thờng
quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó thì
hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm
trên thị trờng.
Thứ t, khi thơng hiệu của doanh nghiệp đợc khẳng định sẽ tạo điều kiện
cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng
cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trờng thì nhu cầu của khách hàng

không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công
nghệ là điều không tránh đợc, mà nếu làm đợc điều đó thì cần phải có vốn đầu
t, trong trờng hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và
đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu t từ bên ngoài. Khi sản phẩm của
doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu t
bên ngoài yên tâm đầu t. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trờng chỉ cần có lợi
thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng đợc, có khi vào
những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm
lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với
đối thủ cạnh tranh, có thơng hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh
nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận, tăng cờng
quảng bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.
Thứ năm, thơng hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đa ra thị trờng thì doanh nghiệp phải có chiến lợc
làm sao thu hút đợc khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều
Phan Thị Thắng

21

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những u điểm của sản phẩm
đà đợc khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trờng thì ngời tiêu
dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của
mình khi mua đợc sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng và hiểu đợc nguồn gốc xuất

xứ của sản phẩm, do đó việc tăng giá sản phẩm là dễ đợc khách hàng chấp
nhận.
Thơng hiệu nhất là tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của sản phẩm sẽ
giúp sản phẩm đi vào tâm chí khách hàng. Vì vậy mỗi khi quyết định mua sản
phẩm hàng hoá là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thơng hiệu khi đánh giá giá trị có thể
tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn góp. Bởi để có đợc
một thơng hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí nh chi phí thiết kế,
quảng bá nhÃn hiệu hàng hoá, ... Ta thấy rằng khi có đợc thơng hiệu mạnh thì
doanh nghiệp sẽ có đợc nhiều lợi thế khi bớc vào bàn đàm phán. Bởi nếu thiếu
vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhng để có đợc thơng hiệu không
phải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp có thể nhận diện đợc sản
phẩm và những hình ảnh về sản phẩm in đậm trong tâm trí của khách hàng.
1.3.1.2. Vai trò đối với ngời tiêu dùng:

Thứ nhất, Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng
hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định
đợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác
nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thơng
hiệu ngời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng
nhà cung cấp. Có một thực tế là ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng
hoặc lợi ích mà đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhng khi
cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại luôn để ý đến
thơng hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín
hoặc thông điệp họ mang đến là gì, những ngời tiêu dùng khác có quan tâm và
để ý đến hàng hóa mang thơng hiệu đó không. Nh vậy, thực chất thơng hiệu nh
Phan Thị Thắng

22

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để ngời tiêu dùng căn
cứ vào đó đa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thứ hai, Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng đa ra quyết định lựa chọn hàng
hóa của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng
xảy ra. Một là, khách hàng đà biết, đà tiêu dùng và tin tởng ở một thơng hiệu
nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức ngời
tiêu dùng chọn hàng hóa mang thơng hiệu a thích hoặc lựa chọn thơng hiệu a
thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thơng hiệu khác. Hai là, khách
hàng tuy cha tiêu dùng hàng hóa mang thơng hiệu nào đó, nhng qua thông tin
mà họ có đợc ( qua các chơng trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè
hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tợng ban đầu về một
thơng hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hớng về thơng hiệu đà đợc biết
đến ít nhiều với sự so sánh của các thơng hiệu khác. Lợng thông tin đến với
khách hàng càng đa dạng thì khả năng chọn lựa thơng hiệu đó càng cao. Ba là,
khách hàng cha có một cảm giác hay ấn tợng nào về hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ
lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa mang một
trong các thơng hiệu. Với trờng hợp thứ ba, tên thơng hiệu cha đủ để tạo ra một
sự tin tởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên goị
xuất xứ của hàng hóa, những dấu hiệu chất lợng hoặc sự vợt trội của dịch vụ đi
kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trờng hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin
của thơng hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng.
Thứ ba, Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu
dùng, một cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh. Thực tế, một thơng hiệu nổi

tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,
nó làm cho ngời tiêu dùng có cảm giác đợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và đợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thơng hiệu đó. Một
ngời đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hào phóng hơn
khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình phong trần hơn,

Phan Thị Thắng

23

Lớp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

lịch lÃm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia tiger. Cã thĨ nhËn thÊy ngay
r»ng, chÝnh Doanh nghiƯp víi chiÕn lợc định vị của mình đà tạo ra một hình tợng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng, nhng chính khách hàng lại là những
ngời đa hình tợng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn. Bia Heineken với
những tài trợ cho các môn thể thao quý tộc đợc những ngời có thu nhập cao
tiêu dùng, và vì thế khi tiêu dùng, ngời ta có cảm giác là mình có đẳng cấp
hơn nhiều. Chính cái gọi là đẳng cấp đó phần chủ yếu là do ngời tiêu dùng tự
định đoạt và đánh giá. Giá trị cá nhân luôn đợc khẳng định trong các thơng hiệu
nổi tiếng.
Thứ t, Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu tức là họ gửi gắm
niềm tin vào thơng hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lợng hàng hóa, những
dịch vụ đi kèm và thái độ đối với hàng hóa, dịch vụ. Ngời tiêu dùng khi còn đắn
đo về chế độ bảo hành đổi với hàng hóa mang một thơng hiệu nào đó, họ không

đa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa
chọn mà chất lợng của chúng cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn
ngang bằng nhau với hàng hoá tơng tự mang thơng hiệu khác, nhng sự gia tăng
những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần
và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thơng hiệu sẽ luôn tạo cho
khách hàng một tâm lý tin tởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng
hoá. Lựa chọn một thơng hiệu, ngời tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa
những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng. Tất cả những rào cản này có thể đợc loại bỏ khi thơng hiệu đà đợc định hình trong tâm trí khách hàng. Vì thế để
tạo ra đợc một lòng tin và một sự tin tởng của khách hàng, một thơng hiệu phải
có đợc sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.
1.3.1.3 Vai trò đối với xà hội :
Thơng hiệu giúp khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá Việt Nam trên thị
trờng quốc tế cũng nh tăng khả năng cạnh tranh đối với hàng hoá nớc ngoài góp
phần thu hút khách hàng nớc ngoài đến với sản phẩm của chúng ta. Từ đó thúc
đẩy nền xuất khẩu hàng hoá Việt Nam và đem lại lợi ích to lớn cho quốc gia cả
Phan Thị Th¾ng

24

Líp: 4CKN2


Trờng CĐ KT KT thơng mại

Chuyên đề tốt nghiệp

về uy tín và lợi nhuận đặc biệt là mở rộng thị trờng tiêu thụ là động cơ thúc đẩy
các doanh nghiệp khác trong nớc phấn đấu xây dựng và phát triển thơng hiệu.
1.3.2. Chức năng của Thơng hiệu:
Nhiều công ty không nhớ họ có thơng hiệu nh thế nào. Sự ra đời của một

thơng hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ hoạ và công ty quảng
cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ
chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản thân nó có ý
nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các
nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lợc hoặc chính sách thơng hiệu nào đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các chức năng cơ bản sau
đây:
1.3.2.1 Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lợc phân đoạn thị trờng.
Các công ty đa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích
và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của
từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và
sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những
khách hàng tiềm năng. Thực tế đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng
thơng hiệu vì cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và
dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau:
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối
tợng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, việc làm này thờng ít đợc các công ty chú

Phan Thị Th¾ng

25

Líp: 4CKN2