TIEU LUAN TRUYEN HINH QUANG CAO TH TRONG THOI KY KTTT

MỞ ĐẦU
Truyền hình là một loại hình truyền thơng đại chúng truyền tải thơng tin
bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng vơ
tuyến điện.
Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỷ thứ XX và phát triển với tốc độ như
vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh
thông tin quan trọng trong đời sống xã hội. Ngày nay, truyền hình là phương tiện
thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình trở thành vũ khí,
cơng cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như lĩnh vực kinh tế xã hội.
Ở thập kỷ 50 của thế kỷ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là cơng cụ giải
trí, rồi thêm chức năng thơng tin. Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào
quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hương dư luận, giáo dục và
phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại
chúng càng thêm hùng mạnh, khơng chỉ tăng về số lượng mà cịn tăng về chất
lượng. Cơng chúng của truyền hình ngày càng đơng đảo trên khắp hành tinh.
Với những ưu thế về kỹ thuật và cơng nghệ, truyền hình đã làm cho cuộc sống
như được cô đọng lại, làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức và phong
phú hơn về nội dung.
Trong thời đại hiện nay, truyền hình ngày càng khẳng định được vị thế
quan trọng của mình, khơng chỉ là mạnh trên mặt trận tư tưởng, văn hóa mà
đang dần trở thành một phần không thể thiếu đối với sự phát triển của nền kinh
tế mỗi quốc gia và trên tồn Thế giới. Một trong những điểm mạnh của truyền
hình đem lại chính là quảng cáo. Quảng cáo đã trưởng thành song song với các
phương tiện truyền thông đại chúng từ khoảng những năm 1930, cũng trong
khoảng thời gian này, quảng cáo trên truyền hình bắt đầu được phát hiện và chú
ý phát triển. Với ưu điểm riêng có của mình là truyền tải thơng tin đến người
xem bằng cả ngơn ngữ và hình ảnh, kết hợp với những yếu tố tín hiệu khác…
truyền hình đã thành cơng trong việc giúp các doanh nghiệp quảng bá hình ảnh
và sản phẩm của mình đến đơng đảo người tiêu dùng khắp nơi trên Thế giới.
Truyền hình trở thành phương tiện truyền thơng hữu hiệu và là lựa chọn số một

trong ngành quảng cáo thương mại.

1


Quảng cáo truyền hình khơng chỉ có nhiệm vụ thơng báo đến người xem
về sự ra đời hay có mặt của một sản phẩm nào đó, mà nó cịn phải thôi thúc và
dẫn dắt người xem – tức người tiêu dùng tìm đến rồi tiêu thụ sản phẩm đó. Mặt
khác, nó cũng giúp cho các doanh nghiệp khai thác được những nhu cầu còn
tiềm ẩn của người tiêu dùng, từ đó, đưa ra những sản phẩm có ích cho phù hợp
với nhu cầu đang địi hỏi trên thị trường. Ngồi ra, quảng cáo truyền hình cịn
mở rộng tri thức, nâng cao trình độ suy nghĩ, phán đốn của người tiêu dùng,
dạy họ về cách sử dụng các mặt hàng và giúp họ biết cách chọn mua món hàng
nào là đúng. Quảng cáo truyền hình vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng,
vừa là cầu nối để người tiêu dùng bắt đầu biết quan tâm đến một món hàng nào
đó, chỉ ra ưu điểm của các mặt hàng giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời
gian tìm hiểu.
Từ khi hình thành cho đến nay, quảng cáo truyền hình vẫn giữ vai trị then
chốt trong các hình thức quảng cáo. Nhiều ý kiến cho các doanh nghiệp sẽ
không thể đạt được thành công đồ sộ khi chưa quảng cáo được sản phẩm của
mình thơng qua truyền hình. Bởi, thị trường kinh tế hiện nay khơng cịn là một
thị trường giới hạn trong một địa phương, một quốc gia mà nó đang lan rộng ra
tồn cầu. Chính vì vậy, quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói
riêng chính là chiếc chìa khóa giúp mang lại danh tiếng và thành cơng nhanh
nhất cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp đó.
Đề tài “Quảng cáo truyền hình trong thời kỳ hội nhập kinh tế thị trường”
là một đề tài hấp dẫn. Tuy đây không phải là một đề tài mới mẻ nhưng những
nghiên cứu hiện nay về đề tài này đa phần mới dừng lại ở việc phân tích khía
cạnh kinh tế, coi nó như một chiến lược hoạt động Marketing là chính, chưa có
một cái nhìn hệ thống và chú trọng về mặt nội dung, chức năng của vấn đề.

Bởi vậy, đề tài “Quảng cáo truyền hình trong thời kỳ hội nhập kinh tế thị
trường” cần được nghiên cứu sâu hơn nữa để có thể nâng cao hiệu quả cũng như
chức năng của mình đối với xã hội. Đi sâu khai thác đề tài này, tiểu luận hướng
đến mục đích xây dựng nên một cái nhìn có hệ thống về hoạt động quảng cáo
trên truyền hình hiện nay, giúp người học có thêm một nguồn tư liệu tham khảo,
nâng cao hiểu biết về lĩnh vực này.

2


NỘI DUNG
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP KINH TẾ
THỊ TRƯỜNG
1. Định nghĩa
Hành động có tính quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm trong lịch sử xã hội
lồi người, dù nó chỉ xuất hiện dưới những dạng thức thơ sơ nhưng có mặt ở
khắp các hình thái xã hội. Tính phổ qt của quảng cáo rộng rãi đến nỗi, nó đã
được nhà quảng cáo người Pháp Robert Grin đã thậm xưng rằng: “Khí trời
gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ và… quảng cáo”, hay người ta cịn ví “Quảng cáo
như luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được”; “Quảng cáo là đóa hoa
của thời đại”…
Hiện nay, trên Thế giới có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo được đưa ra.
Định nghĩa được coi là ngắn gọn và thực tế nhất là của Robert Leduc:”Quảng
cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một
món hàng hay một dịch vụ”.
Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) đưa
ra định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa
vào các loại hình truyền thơng như báo in, phát thanh, truyền hình…, khơng
dựa vào con người, để loan báo, chào mời về một một ý kiến, sản phẩm hay dịch

vụ được người chủ quảng cáo có danh tính rõ ràng trả tiền”.
Hai định nghĩa trên là những ý kiến đầu tiên về quảng cáo trên Thế giới
nên cịn mang tính thơ sơ. Xét định nghĩa của R. Leduc có thể thấy ơng khơng
đưa vào hoặc có ý ngầm hiểu những chức năng khác của quảng cáo như: sáng
tạo, duy trì, biến đổi… Định nghĩa mà AMA đưa ra cũng có điểm cần bổ sung
bởi ngày nay, không phải hoạt động quảng cáo nào cũng mất tiền (ví dụ như
những quảng cáo mang tính cơng ích) và hoạt động quảng cáo khơng dừng lại ở
việc chào mời về một sản phẩm nào đó mà quan trọng hơn là hướng đến mục
tiêu thiết lập thương hiệu. Mong muốn thương hiệu của mình có chỗ đứng và
được yêu thích.
2. Lịch sử ngành quảng cáo

3


Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica),
1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng
Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nơ
lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây
Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong
Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá
tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến
Quốc.
Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de
Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ơng đã đề cập đến nó trong
tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo
mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo Théophraste Renaudot.
Ở Anh, quảng cáo (Advertising) đã xuất hiện lần đầu tiên ngày
26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta
tin là linh dược trị bá chứng.

Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh
tế thị trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ dính liền với những nhân tố
như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách Mạng Kỹ Nghệ (1750
ở Anh), sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thơng đại chúng (khởi thủy
của nó là phát minh về điện tín năm 1844). Các tác giả như O’Guinn chia quảng
cáo ở Mỹ ra làm nhiều thời kỳ :
- Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin
tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và cịn
chưa dính líu nhiều đến thương phẩm.
- Thời kỹ nghệ hóa (1800-1875) quảng cáo được đăng trên nhật báo.
Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đơ
thị hóa. Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia.
- Thời kinh tế tiêu thụ (1875-1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được
thành lập (với các hãng quảng cáo, các nhà doanh nghiệp quảng cáo mà phần
lớn xuất thân là con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng
cáo) và là thời điểm đạo luật quy định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food
and Drug Act, 1906) ra đời.
4


- Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818-1929) từ khi khoa học
kỹ thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hóa. Quảng cáo nghiêng về mỹ
thuật, thời trang.
- Thời khủng hoảng kinh tế (1929-1941), quảng cáo trở thành đối tượng
của mọi dè bỉu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh
tế đang lâm nguy.
- Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941-1960) quảng cáo trước tiên
phục vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến.
Cùng với nhạc Rock, văn hóa tuổi trẻ và sự cơng khai hóa thị hiếu tình dục. Vơ
tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này.

- Thời ý thức về hịa bình, tình u và sáng tạo (1960-1972) nước Mỹ bị
náo động vì phong trào địi quyền sống của người da đen và phong trào chống
chiến tranh của Mỹ ở Việt Nam. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về
vai trị "văn hóa" của mình.
- Những năm 70 : thời của vơ độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào địi kiềm
chế sự quá lố trong quảng cáo và bảo vệ người tiêu thụ được phát triển mạnh mẽ
(với sự ra đời của nhóm ATC (Tranh Đấu Cải Thiện Truyền Hình Cho Thiếu Nhi
hay Action for Children’s Television) và sự thành lập FTC (Ủy Ban Bảo Vệ Tự
Do Mậu Dịch hay Free Trade Commission) và NARB (Hội Đồng Quốc Gia
Kiểm Sát Quảng Cáo hay National Advertising Review Board). Những năm 70
cũng chứng kiến sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới như máy
thu hình bằng băng từ VTR (Video Tape Recorder), CATV (Cable Television
hay Truyền Hình Bằng Mạng Giây Cáp), đĩa la-de (Laser Disc...).
- Những năm đảng Cộng Hòa cầm quyền (1980-1992) thời chính trị bảo
thủ, quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là
thời kỳ của “thương báo” bởi vì quảng cáo được trình bày trong giờ tin tức thời
sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn tiền.
- Thời hiện tại (1993 cho đến nay): Những phương tiện truyền thơng mới
và mạng Internet tồn cầu với khả năng giao lưu tương hỗ của mình đã kết nối
được con người và các thể loại truyền thơng, nhanh chóng làm thay đổi bộ mặt
của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là một thách thức mới dành cho quảng
5


cáo, buộc quảng cáo thời kỳ này phải có hình thức mới, năng động, tương phản
với hình thức quảng cáo cũ vẫn xuất hiện trên truyền hình trước kia.
Nhật Bản tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-794) khi
họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo T.
Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt
lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như

Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ). Nhưng dù
sao, vẫn theo T. Yamaki, phải đợi đến năm 1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân, ở
Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo Japan Herald, một tờ báo viết bằng tiếng
Anh. Khoảng 1946-59, quảng cáo truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra
đời. Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vượt bậc của kinh tế Nhật và
từ thời điểm đó, họ đã dần dần làm quen với những phương tiện truyền thông
mới. Ngày nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do
trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trực tiếp
trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng.
Ngày nay, quảng cáo khơng chỉ phát triển theo chiều rộng mà cả chiều
sâu. Nói đến chiều rộng, ta dễ dàng nhận thấy quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi
nơi. Những hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên tường, trên bảng hiệu,
các phương tiện giao thông, báo chí, … Quảng cáo thậm chí đã len lỏi vào cả
các thành phố được coi là cổ xưa nhất trên Thế giới như Thượng Hải,
PhnomPênh, Kyoto…. Nó dường như là một biểu tượng cho sự thay đổi của nền
kinh tế tồn cầu. Nói đến chiều sâu, quảng cáo đang từng bước thay đổi tư duy,
ảnh hưởng sâu sắc đến nếp sống sinh hoạt và văn hóa của mọi lớp người trong
xã hội. Đặc biệt, thị trường trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay vừa đi về tiêu
chuẩn hóa, vừa đi về đa dạng hóa nên địi hỏi đặt ra đối với quảng cáo ngày càng
khó khăn và phức tạp.

6


CHƯƠNG II
KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG THỜI KỲ HỘI
NHẬP KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Định nghĩa
Từ định nghĩa về quảng cáo nói chung [Phần 1, Chương I], chúng ta có
thể đưa ra định nghĩa về “Quảng cáo truyền hình như sau:

Quảng cáo truyền hình là hoạt động quảng cáo có chi phí, thơng qua loại
hình truyền thơng là truyền hình, sử dụng cả ngơn ngữ và hình ảnh để truyền tải
đến người xem về một sản phẩm, hoặc dịch vụ nào đó đã có mặt hoặc mới ra
đời trên thị trường.
Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài
WNBT ở New York, đúng 8 giờ sáng với đoạn phim quảng cáo thương mại về
cửa hàng đồng hồ Bulova, sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được
Ủy ban Thơng Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission)
chấp nhận. Kể từ tháng 5/1942, có đến 10 đài phát hình quảng cáo thương mại
và quảng cáo thương mại đầu tiên được phóng đi trên mạng truyền hình là của
hãng dao cạo râu an tồn Gillette xen kẽ giữa trận đấu giải vơ địch quyền Anh
của võ sĩ Joe Louis ở Yankees Stadium (19/6/1946). Khoảng năm 1952, ở Mỹ đã
có đến 109 đài truyền hình thương mại trên 65 thành phố, phát sóng đến 17 triệu
gia đình.
Ở Nhật, quảng cáo thương mại trên truyền hình đầu tiên được phóng từ
đài NTV (Nippon Television) ngày 28/8/1953 lúc 12 giờ trưa để giới thiệu đồng
hồ Seiko của hãng Hattori Tokei (nay là Seikosha, gọi tắt là Seiko) qua bản
thông tin giờ giấc. Hai năm sau khi xuất hiện trên làn sóng truyền thanh Radio
Nagoya, kem đánh răng Sumoka giới thiệu sản phẩm của mình. (1/9/1951).
Theo Th. Fabre, ở Pháp, quảng cáo truyền hình chỉ mới đến với khán
thính giả năm 1968 trên đài số một (TF1) nhưng đã phát triển hết sức nhanh
chóng để đến năm 1990, chi phí quảng cáo truyền hình chiếm 25% tổng số món
tiền dùng vào quảng cáo..
2. Chức năng của quảng cáo truyền hình
7


Cũng giống như mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình
cũng bao gồm bốn chức năng cơ bản là chức năng kinh tế, chức năng thương
mại, chức năng xã hội và chức năng văn hóa.

a. Chức năng kinh tế
Quảng cáo truyền hình giới thiệu đến người xem truyền hình sự có mặt
hoặc sự ra đời của một sản phẩm, hay dịch vụ mới. Trong bối cảnh ngành công
nghiệp phát triển như hiện nay, sản phẩm được sản xuất hàng loạt với số lượng
lớn, quảng cáo góp phần thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thông qua
việc thúc đẩy sự quan tâm, thèm muốn của người tiêu dùng đối với những sản
phẩm đó. Đồng thời góp phần tạo thế cân bằng giữa cung và cầu.
Tuy nhiên, nhược điểm của nó là được coi như cơng cụ của chế độ tư bản
nhằm tạo ra hố sâu ngăn cách giữa người giàu và người nghèo. Bởi, nó thúc đẩy
người ta ăn tiêu hoang phí, bị lơi cuốn vào những món hàng hấp dẫn được biết
đến thơng qua quảng cáo như thời trang, làm đẹp…
b. Chức năng thương mại
Quảng cáo truyền hình giúp xã hội hiểu rõ thêm về vai trò của các doanh
nghiệp, đường lối hoạt động của doanh nghiệp đó. Khuyến khích các doanh
nghiệp khơng ngừng cải tiến hoạt động cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, của xã hội. Nó giúp tạo dựng danh
tiếng cho các nhãn hiệu.
Thế nhưng, điểm yếu của quảng cáo truyền hình trong phạm vi thương
mại nằm ở việc tạo ra cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, nên chi phí quảng cáo
tăng cao. Đơi khi cịn làm cho các mặt hàng cũ khơng có đất tồn tại, trở thành lỗi
thời vì các mặt hàng mới ra đời ngay sau đó. Thậm chí, có những doanh nghiệp
phá sản hoặc đi xuống vì những lời quảng cáo bơi bác lẫn nhau.
Một ví dụ cho thấy, chi phí quảng cáo được các doanh nghiệp rất chú
trọng đầu tư là hãng mỹ phẩm Estee Lauder đã chi 30% tổng lợi nhuận bán hàng
vào quảng cáo.
c. Chức năng xã hội

8

Quảng cáo truyền hình nâng cao trình độ hiểu biết, khả năng phán đoán
cho người tiêu dùng. Dạy cho người tiêu dùng cách lựa chọn và sử dụng các sản
phẩm. Tiết kiệm được thời gian cho người tiêu dùng trong khâu tìm hiểu ban đầu
bởi quảng cáo ln chỉ ra rất rõ ràng các ưu điểm của mỗi sản phẩm. Hơn nữa,
quảng cáo truyền hình cịn thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, đòi
hỏi các sản phẩm khi đưa ra thị trường phải đáp ứng được nhu cầu của họ cũng
như nhu cầu chung của xã hội.
Những người chống đối lại quảng cáo truyền hình thì cho rằng, quảng cáo
truyền hình chỉ đưa ra những thơng tin hết sức hơi hợt, không trung thực. Xô
đẩy con người chỉ biết quan tâm vào nhu cầu vật chất, thậm chí phá hoại mơi
trường vì tiêu phí tài ngun thiên nhiên, mà quên đi ý nghĩa của cố gắng vào
lao động.
d. Chức năng văn hóa
Quảng cáo truyền hình đang hình thành một hướng đi mới cho xã hội,
hình thành một nếp sống mới dựa trên việc khai thác những đòi hỏi của con
người. Sau khi những vấn đề về vật chất như cơm áo, nhà cửa,… được bảo đảm,
con người ln tìm cách thỏa mãn những nhu cầu về tinh thần. Đây là một quy
luật tất yếu.
Một vấn đề đang gây nhiều tranh cãi đó là việc quảng cáo đơi khi tạo ra
những hình ảnh rập khn. Có cả những quảng cáo mang tính bạo lực, gây
shock đối với trẻ em bằng những hình ảnh dữ dội, đầy khiêu khích. Những
quảng cáo này khơng hề có lợi cho trẻ em…
3. Quảng cáo truyền hình - Mơ hình truyền thơng hiệu quả.
Nhắc đến mơ hình truyền thơng, chúng ta khơng cịn xa lạ gì với mơ hình
truyền thơng đại chúng do Wibur Schramm đưa ra trong tác phẩm nổi tiếng của
mình là “ Q trình và hiệu năng của truyền thơng đại chúng” (The Process
and Effects of Mass Communication), ra đời cách đây gần nửa thế kỷ (1955).
Ông đã đưa ra ba mơ hình từ đơn giản đến phức tạp, mà tiến trình của luồng
thơng tin trong q trình phức tạp nhất của bộ ba đó có thể diễn dịch là đã tuần
tự chuyển biến qua các giai đoạn như trong một thơng điệp quảng cáo. Chu trình

đó như sau:
9


Từ mơ hình này ta có thể thấy, chu trình thực hiện một đoạn phim quảng
cáo trên truyền hình bao gồm: Nguồn phát là những thông tin được phát ra bởi
chính người chủ của quảng cáo nào đó. Những thơng tin này sẽ được ông chủ
của quảng cáo thuê những hãng quảng cáo, hoặc hãng làm phim quảng cáo thiết
kế lên một thông điệp quảng cáo. Thông điệp này sẽ được phát đến người xem
thông qua kênh thông tin là truyền hình. Mỗi một thơng điệp quảng cáo bao giờ
cũng phải xác định rõ đối tượng mà mình hướng đến, bởi đối tượng truyền thông
là một phần rất quan trọng, quyết định đến thành cơng của quảng cáo đó. Sau
cùng của chu trình truyền thơng là đo đếm hiệu quả truyền thông mang lại thông
qua việc tiếp nhận ý kiến phản hồi từ đối tượng, chính là những người xem
truyền hình.
Quảng cáo truyền hình khơng chỉ sử dụng ngơn ngữ mà cịn sử dụng cả hình ảnh
để truyền tải thơng điệp quảng cáo đến với người xem. Có thể nói, đây chính là
ưu điểm chính của truyền hình, đem lại hiệu quả cao cho các thơng điệp quảng
cáo. Truyền hình tác động vào cả thính giác và thị giác của người xem, đặc biệt
là thị giác của người xem, giúp người xem nhớ lâu hơn so với các loại hình
quảng cáo khác.
Quảng cáo không chỉ được thực hiện trên truyền hình mà cịn được thực
hiện trên nhiều loại hình truyền thơng khác nhau như báo in, phát thanh.. thậm
chí, quảng cáo còn được thực hiện dưới nhiều phương thức khác như truyền
10


miệng, thông qua người tiếp thị trực tiếp… M.K. Baker – tác giả của cuốn The
Handbook of International Marketing Communication , xuất bản tại Mỹ năm
2000 đã đưa ra so sánh ưu điểm và khuyết điểm của quảng cáo truyền hình với

quảng cáo trên các loại hình truyền thơng khác như sau:
Loại hình truyền thơng
được sử dụng

Ưu điểm

- Uyển chuyển vì sử
dụng cả chữ viết và hình
ảnh
Truyền hình

- Được yêu thích

Khuyết điểm

- Cần lặp đi lặp lại
- Một quảng cáo khơng
sử dụng được lâu dài,
phải có sự thay đổi
thường xun

- Mức độ phủ sống rộng,
- Thông tin nhỏ lẻ, hỗn
bao trùm lên phạm vi lớn
tạp
- Chi phí tương đối thấp

- Chi phí tuyệt đối cao

- Xác định được đối

tượng
Phát thanh

- Khơng gây ấn tượng, bị
giới hạn trong vịng âm
- Trực tiếp trị chuyện với thanh
khách hàng
- Khơng tập trung được
- Chi phí thấp
- Mức độ bao trùm lớn,
địa bàn rộng, hướng đến
nhiều đối tượng

Báo in (Nhật báo)

- Giá rẻ, tiêu thụ nhanh
- Tạo phong trào nhanh
chóng

11

sự chú ý của người nghe

- Không lâu dài
- Không gây ấn tượng
mạnh bởi hạn chế về kỹ
thuật
- Không lôi cuốn

- Trình bày thu hút
- Đối tượng độc giả rõ
rang
Tạp chí

- Trình độ đối tượng tiếp
nhận cao, nên có thể đưa
ra những thông tin sâu,
chuyên ngành…

- Tốn kém về thời gian
trong khâu trình bày, tạo
ấn tượng
- Thiên về hình ảnh
- Giá cả ở mức trung
bình

- Giữ được lâu dài

Biển quảng cáo ngoài
trời

- Khu vực rộng, thay đổi
được nhiều lần

- Thời gian thực hiện lâu

- Có tính địa phương

- Khó đo lường hiệu quả

- Giá rẻ
- Đối tương: Chỉ có
khách hàng đến các cửa
- Có tính thuyết phục cao hàng đó
- Tập trung sự chú ý lớn
Trong các cửa hàng

Trên các phương tiện
giao thông

- Giá rẻ

- Dễ gây lộn xộn, hỗn tạp

- Khơng gian xuất hiện
nhiều, lớn (ví dụ như
quảng cáo được dán bên
ngoài xe buýt..)

- Đối tượng: Khá rộng,
những người sử dụng các
phương tiện giao thông
và cả những người quan
sát

- Tính địa phương cao,
giá thành rẻ.

12

- Dễ gây lộn xộn, thơng
tin hỗn tạp, khơng có hệ
thống


Ơng cịn nói thêm, giá cả tương đối để thực hiện quảng cáo truyền hình
thấp hơn so vơi việc thực hiện quảng cáo trên các loại hình truyền thơng khác,
đặc biệt là báo in. Truyền hình bằng sóng điện khơng n là loại hình truyền thơng
ít tốn kém mà cịn là loại hình đem lại nhiều hiệu năng nhất trong việc thông tin
và thuyết phục khách hàng.
Khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm chỗ
của văn tự dài dịng vì hành động xem truyền hình địi hỏi
ít cố gắng đối
với người xem. Nó lơi cuốn hơn, thời thượng hơn, dồi dào hơn và để lại ấn
tượng lâu dài hơn. Quần chúng, nhất là lớp trẻ xem truyền hình nhiều hơn là đọc
báo. Mặt khác, hành động xem truyền hình là hành động tập thể, nhiều người có
thể cùng ngồi xem một chương trình và bàn luận về nó. Hành động đọc báo lại
có tính cách cá nhân, đơn lẻ, do đó khơng khai thác được hiệu ứng sinh động mà
tập thể tạo ra. Riêng về quảng cáo trên tạp chí, nó nhắm vào một đối tượng quần
chúng đặc biệt (tạp chí thời trang thì dành cho những đối tượng yêu thích thời
trang, tạp chí về ẩm thực dành cho những người yêu thích nội trợ….), hơn nữa,
phạm vi của nó lâu dần cũng sẽ bị giới hạn lại.
Còn quảng cáo trên các biển quảng cáo ngồi trời hay trong cửa hàng,
phương tiện giao thơng, tuy hình thức có bắt mắt nhưng nó mang tính cục bộ,
không lôi cuốn được sự chú ý của số động quần chúng. Thậm chí, khơng bao giờ
được để ý.
Trường hợp của quảng cáo trên sóng phát thanh có đơi chút đặc biệt hơn,
nó có khách hàng riêng của nó và được một số quần chúng nhất định u thích.
Đó có thể là những tài xế lái taxi, xe buýt, học sinh sử dụng xe buýt…. Thế

nhưng, nó cũng bị truyền hình lấn át rất nhiều.
4. Các hình thức của quảng cáo truyền hình
Hiện nay, quảng cáo truyền hình được chia ra làm 2 loại, đó là quảng cáo
về cơng dụng để giới thiệu hiệu năng của một thương phẩm. Sản phẩm này có
thể mới “ra lị” hoặc mới trở lại thị trường sau một thời gian vắng bóng. Hình
thức thứ hai là lỗi quảng cáo tơ vẽ hình ảnh nhằm nâng cao uy tín và danh tiếng
cho các hãng nói chung.
Hình thức quảng cáo thứ nhất được sinh ra dựa trên chu trình phát triển
của thương phẩm. Chu trình này cũng như vịng đời của con người, có sinh, lão,
13


bệnh, tử. Lúc đầu, thương phẩm được” tung ra” thị trường, được “phát triển” và
sau khoảng thời gian “đỉnh cao” sẽ đến thời kỳ “bão hịa”, bắt đầu “suy thối”.
Sự suy thối ở đây khơng động nghĩa với hết thời hay sản phẩm đã chết, mà sản
phẩm sẽ chuyển sang một giai đoạn mới, được các nhà tiếp thị đem đi quảng cáo
tại một quốc gia hay khu vực khác mà ở đó, sản phẩm lần đầu tiên được biết
đến. Điều này cũng có nghĩa rằng, sản phẩm bước sang chu trình phát triển quốc
tế, và sau đó sẽ được tái sinh trên thị trường mẹ đẻ trong thời gian khơng xa.
Hình thức quảng cáo thứ nhất, buộc các sản phẩm phải được giới thiệu
một cách ồ ạt mới đạt hiệu quả cao, nhất là khi nó chịu sự cạnh tranh và phải
đương đầu với rất nhiều các đối thủ khác. Nhưng sau đó, khi muốn sự chú ý
quay trở lại, các nhà tiếp thị, quảng cáo chỉ cần nhắc lại nó là đủ. Nếu có cải
tiến, thì chức năng cải tiến đó được thêm giúp gây thêm sự quan tâm đối với sản
phẩm và cả thương hiệu.
Hình thức quảng cáo thứ hai được sinh ra dựa trên đòi hỏi xây dựng
thương hiệu, nó làm cho các hãng sản xuất bán chạy và bán với giá cao các sản
phẩm của mình. Những “nhãn hiệu có giá nhất” có thể ước tính bằng chính số
tiền chủ quảng cáo đổ vào để gây dựng nên nó. Trên Thế giới, người ta liệt kê ra
5 nhẵn hiệu đắt tiền nhất được tính theo đơn vị tỷ đơla như sau:

Marbolro

44,6

Coca-Cola

43,4

McDonald’s

18,9

IBM

18,5

Disney

15,4

Dựa trên hai hình thức chính, quảng cáo truyền hình được biến hóa phong
phú, đa dạng và hấp dẫn. Dạng thức quen thuộc với chúng ta hàng ngày của
quảng cáo truyền hình chính là quảng cáo trên những chương trình, tiết mục
truyền hình mà nhà quảng cáo là nhà tài trợ chính. Để thực hiện được dạng
14


quảng cáo này đòi hỏi người chủ của quảng cáo phải có những điều kiện sau:
Nắm trong tay chương trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn,
nắm bắt được khung giờ vàng trên truyền hình được người xem chú ý.

Để có được những điều kiện trên, người chủ quảng cáo có thể sử dụng
những cách như: Mua sản phẩm của đài truyền hình làm ra, mua sản phẩm của
đài truyền hình hợp tác với các nhà sản xuất chuyên nghiệp làm ra, và mua sản
phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho đài truyền hình – Đây là cách
phổ biến và được dùng nhiều nhất. Ưu điểm của cách thực hiện này là các chủ
quảng cáo có thể tiết kiệm được thời gian sản xuất quảng cáo, chỉ cần đưa ra yêu
cầu đối với các nhà sản xuất chuyên nghiệp để họ thực hiện ý tưởng của mình.
Cơng việc mà chủ quảng cáo phải làm là theo dõi và đo hiệu năng mà những
quảng cáo đó đem lại, xem nó có đáp ứng được yêu cầu hay khơng. Từ đó, có
thể đưa ra những điều chỉnh tốt hơn cho quảng cáo của mình, làm cho sản phẩm
của mình được biết đến và tiêu thụ mạnh trên thị trường, thương hiệu của mình
có chỗ đứng trong long người tiêu dùng và cả thị trường.
Ngoài ra, quảng cáo cũng có thể độc lập với chương trình. Tức là, quảng
cáo được lồng vào khung giờ phát sóng của một chương trình bất kỳ. Cách làm
này độc lập và linh động hơn. Ưu điểm là quảng cáo có thể xuất hiện ở nhiều
khung giờ khác nhau, chen giữa các khung giờ phát sóng chương trình bất kỳ
như thể thao, thời tiết, …các chương trình này khơng u cầu có nội dung khớp
với quảng cáo.
Chúng ta còn thấy một điều nữa là các chủ quảng cáo ln tìm cách kết
hợp nội dung của tiết mục trình diễn hay chương trình với ngành nghề của họ
mà mục đích nhằm gồm thâu tất cả thiện cảm khán thính giả dành cho chương
trình. Những "tình cờ phi lý" có thể xảy ra như khi hãng hàng không JAL (Japan
Air Line) của Nhật giới thiệu chương trình đố vui Sekai Fushigi Hakken (Khám
Phá Điều Hay Lạ Trên Thế Giới) trong đó, khán giả được đưa đi thăm các danh
lam thắng cảnh, cung điện đền đài...như một khách du lịch. Hãng truyền hình
TBS đã chiếu một kịch bản chương hồi mà trong đó cứ hồi nào, nhân vật chính
của câu chuyện, một thám tử tư, cũng phải đi vào hiệu thuốc tây để mua một hộp
thuốc của Công ty dược phẩm Sankyo. Trong những năm 60, hãng bn Marui
đã mua hết chương trình thể thao "Sport News" để chỉ quảng cáo về mình. Cũng
vậy, hãng rượu sake Sanraku đã chiếu 40 lần phim quảng cáo rượu của mình vào

mỗi ngày chủ nhật. Đó là những hình thức quảng cáo có tính chất áp đặt đã gây
15


nhiều phản ứng khơng tốt đẹp từ phía những người bênh vực cho sự trong sáng
của văn hóa truyền hình.
Người chủ quảng cáo, ở Nhật hay ở đâu cũng thế trước hết quan tâm về
hiệu quả của thương điệp mình đưa ra. Họ phải nhận xét xem khán giả của một
đài nào đó vào một khâu giờ nào đó có phải đích nhắm của mình khơng đã. Một
cuộc điều tra năm 1995 (Yokoyama dẫn, 1997) cho biết 77,1% chủ quảng cáo
thường đặt câu hỏi " Những người này có phải là khán thính giả tơi hằng mong
đợi khơng ?", so với 73,4% muốn biết "Nội dung của chương trình có dính líu gì
đến hàng tơi bán ra hay khơng?" và 55,9% đặt trong tâm ở mức độ thẩm thấu
trong quần chúng của chương trình qua tỷ suất thính thị. Sau đó mới đến những
câu hỏi về giá chế tạo và phóng ảnh, tiếng tăm của đài truyền hình và những
người trình diễn cũng như chương trình của các hãng cạnh tranh cung cấp. Hơn
phân nữa (57%) các chủ quảng cáo xem phim quảng cáo như "mặt mũi "của
mình, 52% coi nó như là phương pháp dễ lơi kéo thiện cảm của khán thính giả
đối với mặt hàng.
5. Điều tra hiệu quả quảng cáo truyền hình
Những cuộc điều tra hiệu quả quảng cáo đáng tin cậy ra sao? Đây là một
câu hỏi khó. Điều trước tiên là do có quá nhiều biến số ảnh hưởng đến thành
công hay thất bại của một quảng cáo truyền hình. Hai là, hiệu quả quảng cáo
khơng thể xem xét tức thời, vì có hiệu quả lâu dài bắt ta phải chờ đợi mới thấy.
Lý do cuối cùng, quảng cáo chỉ là một công cụ của tiếp thị. Bản thân chúng ta
không thể tách bạch được việc người tiêu dùng mua hàng vì quảng cáo hay vì
những chiêu tiếp thị khác. Hiện nay đang tồn tại bốn cách điều tra hiệu quả
quảng cáo truyền hình như sau:
- Điều tra độ đạt của thông điệp quảng cáo đưa ra
- Điều tra độ chú ý, tinh thần tập trung của người xem

- Điều tra biến chuyển tâm lý
- Điều tra biến đổi trong hành động của khách hàng
Trên thực tế, người ta sắp xếp các cách này vào hai loại chính là Điều tra
định lượng và Điều tra định tính.
16


a. Điều tra định lượng
Đây là cách điều tra dựa trên Rating – Tỷ lệ người xem. Tỷ lệ này dù ở
giai đoạn nào của quảng cáo, trước hay sau khi đưa đến với cơng chúng đều có
ảnh hưởng rất lớn đến điều tra hiệu quả của quảng cáo.
Các hãng điều tra của Mỹ như A.C. Nielsen, ARB và Trendex đã tiến
hành những nghiên cứu có chiều sâu để kiểm tra độ tin cậy của chỉ số Rating.
1) Chỉ số Nielsen
Hãng A.C. Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo:
tuần san NTI ( Nielsen Television Index) tức "Chỉ số truyền hình A.C.
Nielsen"phát hành 48 tuần trong một năm, nguyệt san "Báo cáo Nielsen về chỉ
số các đài" (Nielsen Station Index Report) và tập san tâm hay lục cá nguyệt
"Báo cáo Nielsen về dịch vụ khu vực truyền hình" (Nielsen Coverage Services
Report) có tính địa phương hơn.
Để có những con số đáng tin cậy, Nielsen đã phân tích và sắp xếp rất chi
tiết đối tượng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập,
trình độ giáo dục...và sử dụng Audiometer (Thu thính kế) với sự hiệp lực của gia
đình mẫu. Ngồi chỉ số tổng quát TNTI (Total Nielsen Television Index),
Nielsen còn cung cấp những tin tức chi tiết (Complete Analysis) liên quan đến
tập quán xem truyền hình và sự biến đổi hình dạng của từng gia đình mẫu cho
những ai muốn biết thêm.
2) Báo cáo ARB
ARB là tên tắt của trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ (American Research
Bureau), cung cấp mỗi tuần thống kê thu thập từ 200 nóc nhà trên tồn nước Mỹ

thơng báo về thói quen tiếp xúc truyền hình của họ mỗi ngày cũng như mọi tình
huống bất thường liên quan đến khả năng đó (máy hỏng, đi vắng, bận cơng
chuyện). ARB thay đổi tồn bộ đối tượng trắc nghiệm mỗi lần. Từ kết quả ghi
nhận được có thể loại suy ra tình huống tồn quốc. Ngồi báo cáo tồn quốc,
ARB cịn báo cáo cá biệt về 150 địa phương khác nhau.
3) Chỉ số Trendex

17


Chỉ số này biểu diễn xu hướng của khán giả với các đài trong 20 đơ thị có
ít nhất 3 mạng truyền hình. Ý kiến người xem được thu thập bằng phương pháp
phỏng vấn qua điện thoại đồng loạt. Tuy chỉ giới hạn ở những đô thị lớn nhưng
những nơi này mới là chổ truyền hình cạnh tranh ác liệt hơn cả. Một cống hiến
khác của Trendex là thông tin về mức độ yêu chuộng của khán giả với các đài,
điều này khơng có nơi Nielsen và ARB. Hơn nữa, chỉ một tiếng đồng hồ sau khi
phát sóng, ta đã có thể có những thơng tin về hiệu quả của quảng cáo. .
Ngồi ba loại chính kể trên ở Mỹ cịn có hãng Pals cung cấp thống kê về
độ hồi tưởng (Recall Method) các thông điệp quảng cáo bằng phương pháp
phỏng vấn qua điện thoại. Trong những năm gần đây, với sự phát triển của kỹ
thuật điện tử, người ta có thể áp dụng phương pháp điều tra tỷ lệ người xem tức
khắc (Instantaneous Rating Method) bằng cách thu trực tiếp và tự động những
tín hiệu phát ra mỗi khi khán giả sử dụng máy truyền hình.
Thống kê định lượng có nhiều khuyết điểm. Phỏng vấn bằng điện thoại
như Nielsen, Trendex bị coi là tốn kém, làm phiền công chúng vào những giờ
giấc không thuận tiện (sớm quá, trễ quá), thống kê ghi chép kiểu ARB cũng bắt
người ta ghi chép đủ điều, phiền hà rắc rối.Loại hồi tưởng như Pals dễ đưa người
bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong việc. Nói chung, điều tra định lượng chỉ
có giá trị tương đối vì phiền tối, số mẫu bị giới hạn và kết quả ðiều tra giữa các
tổ chức thýờng bất nhất trí. Do ðó, hiện nay ngành quảng cáo ðã đi đến chỗ đặt

ra một số tiêu chuẩn thống nhất cho điều tra định lượng và bổ sung nó bằng
những phương pháp điều tra định tính .
b. Điều tra định tính
Điều tra định tính về chương trình, tiết mục quảng cáo thường được xoay
quanh hai trục chính: Đo giá trị giải trí và Độ hiệu quả thương mại.
1) Đo giá trị giải trí
Tức là kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ nào trong chương trình truyền đi
gây ấn tượng mạnh nhất và chỗ nào cần được tăng cường. Phương pháp của
A.C. Nielsen điều tra trắc nghiệm trên người xem truyền hình trong 1000 gia
đình, xem phản ứng của họ đối với từng phút một của một chương trình truyền
hình. Chủ quảng cáo tiến hành cuộc điều tra này trong khoảng thời gian một
chương trình được phát sóng. Họ có thể tụ họp một số khán giả mẫu ở một nơi
18


nào đó, chiếu cho họ xem chương trình và cứ một phút trôi qua lại ngừng để hỏi
cảm tưởng của họ. Những người này sẽ ghi cảm nghĩ họ với mỗi phút chương
trình đã xem là " hay ", " vô thưởng vô phạt " hay " dở " vào một tờ chấm điểm.
Họ cũng có thể trả lời " thích " hay " khơng thích " bằng cách bấm nút điện. Giá
trị giải trí cá nhân sẽ đựơc thành lập sau khi cộng điểm của 30 hay 60 phút
chương trình được chiếu. Đọc kết quả tổng hợp này, chủ quảng cáo có thể tìm ra
những chỗ nào trong chương trình khơng lơi cuốn được người xem. Máy đo nói
dối cũng từng đựơc dùng để đo phản ứng khán giả nhưng phản ứng bất thường
của sự tăng giảm huyết áp ghi nhận bởi máy này có thể được giải thích bằng
nhiều cách nên chưa chắc đã đem lại kết quả thoả đáng.
Để thăm dị ấn tượng mà chương trình cịn lưu lại nơi người xem, ta có
thể đưa họ bảng kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng
thiết bị điện tử thoả đáng nhất để đánh giá chương trình vừa chiếu. Đối với một
chương trình tạp hý chẳng hạn, ta có thể đưa ra những từ như sau: "hợp với
người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thơng minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo

dục, biến hố nhanh nhẹn, hài hước, kém hài hước, nhiều sáng tạo, hiện thực,
lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh...." Như thế, khán giả có thể trả lời một
cách thoải mái hơn
Một cuốn phim cho dù ăn khách đến đâu, vẫn cịn có chỗ cần sửa chữa để
có hiệu quả tốt hơn nên kết quả của những cuộc điều tra như thế hãy cịn có thể
giúp ta cải thiện chương trình.
2) Độ hiệu quả thương mại
Hiệu quả này có thể đo bằng cách xem nếu đem cùng một phim ngắn
quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nó sẽ đưa đến
hiệu quả khác nhau như thế nào, xem chương trình nào có thể tiếp nhận một
chương trình quảng cáo với hiệu quả tốt.
Nói chung, người ta nhận thấy một chương trình quảng cáo có hy vọng
thành cơng nhiều hơn khi được lồng trong chương trình ăn khách. Cần nhớ là
được nhiều người xem chưa chắc là điều kiện ắt có và đủ để kêu gọi người ta
mua hàng. Sự hài hoà giữa mặt hàng hay tên tuổi của hiệu và nội dung chương
trình gởi đến khán giả là một điều cũng không kém phần quan trọng. Vì lý do
trên, hãng Dentsu ở Nhật đã đề ra một phương pháp tổng hợp gọi là "Trắc định
19


cơ bản cho phim quảng cáo truyền hình" (Dentsu Basic CM Test). Trong đó
mỗi nhân tố liên quan đến sự thành cơng của chương trình quảng cáo (cảm
tưởng về nội dung phim, món hàng trình bày, liên hệ giữa phim và món hàng, ký
ức về những chi tiết trong phim, về món hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau
khi xem phim...) đều đựơc đề cập tới. Một trong những thủ pháp đựơc sử dụng
là Đánh giá bằng vị ngữ, nghĩa là đưa những cặp tính từ (Ví dụ Cũ - Mới, Nam
tính - Nữ tính, Đẹp - Xấu...) để cho người được trắc nghiệm chấm điểm chương
trình quảng cáo được phát sóng theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc (ví dụ Hết
sức hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng
hạn). Qua đó Dentsu lập được bảng đánh giá hình ảnh cuả chương trình quảng

cáo nơi người xem.
Hãng điều tra Video Research ở Tokyo đã nghĩ ra Phương thức "Thẻ
đánh giá chương trình quảng cáo truyền hình" (TV-CM Karte), một hình
thức đánh giá tổng hợp độ thẩm thấu của chưởng trình quảng cáo nơi người
xem. Trước tiên, người ta trình bày 6 hình ảnh tiêu biểu và một đoạn âm thanh
của quảng cáo cho người được trắc nghiệm và đặt những câu hỏi không chỉ để
đánh giá bản thân nội dung quảng cáo mà còn để đánh giá cả các thơng tin ngoại
vi có tính cách cá nhân như hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu và kinh nghiệm mua
hàng đồng loại mà họ có. Các tấm này được giữ gìn lâu dài và đem ra đối chiếu,
thống kê...là một nguồn thông tin vô cùng quý giá đối với người sáng tác và
quản lý quảng cáo.
Nhật Bản bắt đầu phát sóng truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954,
đài quốc gia đã cho tổ chức những cuộc điều tra tỷ lệ người xem bằng lối
“Phỏng vấn trực tiếp vào ngày hơm sau” khi chương trình bắt đầu. Năm 1955,
hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký. Video Research ra đời năm
1962 lại sử dụng một kiểu đo khác là phương pháp đo ngồi giờ phát sóng.
6. Tác động của quảng cáo truyền hình vời văn hóa và xã hội
Quảng cáo truyền hình cũng như mọi loại chương trình phát sóng, dù vơ
tình hay cố ý, đều tác động lên trên xã hội. Có những tác động cố ý có tính kinh
tế sinh ra do sự địi hỏi của các chủ quảng cáo. Những tác động này có thể đo
lường được. Dù vậy, bên cạnh nó lại có những tác động mà người chủ quảng
cáo, hãng quảng cáo cũng như đài truyền hình dù có dự kiến vẫn khơng thể kiểm
sốt nổi. Những tác động này gọi là tác động văn hóa vơ tình nhiều khi xảy ra
20


ngồi kiểm sốt của người tạo ra nó. Nó có thể xảy ra một cách tình cờ, khó đo
lường, tác động theo hai thì: ngắn hạn và dài hạn.

Ngày trước, khi nói về quảng cáo truyền hình, người ta chỉ nghĩ đến yếu

tố kinh tế. Quảng cáo lúc ấy chỉ có mục đích thơng tin về sản phẩm và khuyến
khích người ta mua hàng. Đến những năm 1960, người ta thấy rõ thêm là quảng
cáo cịn có thể đề nghị cho khán thính giả một nếp sống, một cung cách sinh
hoạt mới. Thế rồi vào thập niên 70, điều quan tâm của người làm quảng cáo là
trách nhiệm xã hội của họ qua nội dung những quảng cáo, nếu không kể đến sự
ra đời của loại quảng cáo phi thương mại, "vì lợi ích cơng cộng". Loại này đã
manh nha, sau đó bành trướng mau chóng và sâu rộng.
Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi
chép một cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó. Nhận xét
trên là quan điểm của Belk (1986, dẫn bởi Tanaka, 1993). Quảng cáo "chỉ định "
thời trang, tạo nên sở thích và tượng trưng cho cái người ta thường gọi là văn
hóa đại chúng (mass culture) nếu khơng bảo chính nó là một thành phần của văn
hóa đại chúng. Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóa qua
những sản phẩm nó trình bày. Quảng cáo liên kết chặt chẽ với giáo dục và nhiều
21


khi còn hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng như truyền đạt kiến
thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ. Lập luận của Belk không ngăn được ý kiến
trái ngược từ phía Marquez (1974), Muellet (1987) Pollay, Gallagher (1990).
Những vị này cho rằng văn hóa là một khái niệm quá bàng bạc không thể nào
giam giữ nổi trong khn khổ một thương điệp. Họ cịn cho rằng những cách
thức để rút tỉa "phản ánh" văn hóa từ một thương điệp vẫn chưa có cơ sở phương
pháp luận thích đáng. Đó là chưa nói đến những biến số quan trọng như trình độ
phát triển kinh tế và sắc thái văn hóa của mỗi nước, mỗi vùng. Fraser (1990) đi
xa hơn khi bảo quảng cáo không những phản ánh mà cịn ảnh hưởng đến văn
hóa (trong nghĩa rộng) nữa. Dầu sao, số những nhà nghiên cứu nhìn nhận có một
tương quan hai chiều giữa quảng cáo và văn hóa vẫn đông đảo hơn cả.
Thứ đến, quảng cáo là một phương tiện giải trí bởi vì khơng có một xã hội
nào có thể tồn tại lâu dài mà khơng có phương tiện để khơi thông những nguồn

năng lực sinh sôi, tuôn trào ra từ những tiếp xúc giữa người và người. K.
Hoshino (1989) thừa kế cơng trình nghiên cứu của C. Bremond va A.J. Greimas
về cấu trúc của cốt truyện phim quảng cáo, đã xác định rằng những cấu trúc ấy
được sử dụng như phương tiện để giải quyết xung đột xã hội và nhằm tiêu tán
căng thẳng gây ra bởi những thèm muốn không được thoả mãn. Quảng cáo
nhằm ấn định trật tự xã hội và đem đến cho quần chúng một luồng gió mát. Nó
làm cho sự liên hệ giữa họ sống động và trơn tru hơn. Nó giúp quần chúng thích
ứng với một lối sống mới bằng những thơng tin mà nó đem lại. Nó dự báo bước
tiến trong tương lai và biến đổi những tập quán mà xã hội đã nằm lòng.
7. Bối cảnh quốc tế của ngành quảng cáo truyền hình – Chiến lược tồn cầu
hóa
Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng tuân theo những
định luật kinh tế. Chúng ta thấy nó phát triển mạnh mẽ trong những khu vực có
truyền thống kinh tế thị trường
Quảng cáo sẽ không phát triển mạnh nếu khơng có sự bành trướng của 25
tập đồn quảng cáo, gồm 19 gốc Mỹ, 3 Nhật , 2 Pháp và 1 Anh. Khi các hãng
quảng cáo có mặt ở khắp thế giới thì khách hàng của họ cũng đi theo. Ví dụ như
sản phẩm của Unilever được biết tới nhờ "câu lạc bộ" quảng cáo gồm bốn tập
đoàn quảng cáo chính (J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Ammiratis Puris

22


Lintas, Mc Cann Erikson), mà bánh xà phòng Lux của nó nhờ J. Walter
Thompson đã chu du khắp thế giới.
Nguyên nhân của q trình quốc tế hóa quảng cáo cịn nằm ở những cải
tiến về kỹ thuật truyền thông. Những người tinh tế cịn nhận xét rằng ngồi lý
do kinh tế và kỹ thuật hãy cịn lý do văn hóa. Có nền văn hóa phù hợp với quảng
cáo và có nền văn hóa khác khơng dung nhận nó. Nhà kinh doanh còn gặp phải
phản ứng này trong các nước văn minh Hồi Giáo. Những nước này khó lịng

chấp nhận một số quy tắc của văn minh Thiên Chúa Giáo. Khái niệm về bảo
hiểm trong thương nghiệp, quảng cáo bằng truyền hình vốn xa lạ với những
nước Hồi Giáo cực đoan. Văn minh Khổng Giáo cũng phản ứng dè dặt hơn với
quảng cáo. Những nước Châu Á Thái Bình Dương phát triển mạnh về quảng cáo
là những nước có độ dung nhận văn hóa Tây Phương cao như Nhật, Hàn Quốc,
Đài Loan . Dù sao, con số thống kê của Trung Quốc cho ta thấy vai trị của
quảng cáo khơng bị coi nhẹ ở nước này. Là một quốc gia theo khuynh hướng
chủ nghĩa xã hội và có nền văn minh lâu đời, diện tích bao la và dân số đơng đảo
đòi hỏi ngành quảng cáo phát triển theo nhịp điệu của kinh tế thị trường và chính
sách hiện đại hóa của chính phủ.
Trong một thời đại kinh doanh tồn cầu, quảng cáo phải có tính cách tồn
cầu và xun văn hóa. Gần đây, câu hỏi "Quảng cáo truyền hình xun văn hóa
có thể thực hiện được khơng?" cũng sinh ra từ quan niệm mới về kinh doanh nói
trên. Bên cạnh những quảng cáo có tính cách cá biệt hóa khơng thể thiếu được
khi trình bày một thương phẩm cá biệt cho một loại hình người tiêu thụ, cịn có
những quảng cáo tiêu chuẩn hóa có tính cách xun quốc gia và xun văn hóa
thích hợp cho nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia. Cá biệt hóa là lúc nhấn mạnh
vào một đặc điểm có tính cách địa phương hay cục bộ, cịn tiêu chuẩn hóa là đưa
ra một yếu tố mà ai cũng chấp nhận dễ dàng. Báo Fortune (1991) cho biết một
hãng phấn rôm cho trẻ em biết đàn bà Nhật thích sạch, ghét rắc phấn bay mù nhà
cửa nên đã ngừng chế phấn dưới dạng bột mà khai thác loại phấn bánh để trong
hộp mà người mẹ có thể chấm chấm trên người đứa con của mình. Quảng cáo
phấn rơm đã nhấn mạnh trên sự tiện lợi đó khi trình bày ở Nhật. Bia giả khơng
độ cồn được yêu chuộng trong các nước Hồi Giáo cấm tửu, khi đem ra quảng
cáo ở các nước Tây phương thì phải chọn chiêu bài là loại bia thích hợp cho
những người phải lái xe, đàn bà có thai hay người mặc bệnh tiểu đường. Ngược
lại, quảng cáo quần bò (Jeans), kẹo cao su... có thể tập trung vào những chủ để
23

như sự trẻ trung, bền bỉ, tình bạn, tình yêu thiên nhiên, là những giá trị vượt biên
giới quốc gia, chủng tộc.
Quốc tế hoá bằng thống nhất nội dung quảng cáo chỉ là một trong nhiều
đường lối. Như đã nhắc lại nhiều lần, quốc tế hố cịn cần cá biệt hoá, đa dạng
hoá.
Hoạt động quảng cáo trên địa bàn nhiều quốc gia được gọi bằng nhiều
cách khác nhau. Nó có thể mang tên quảng cáo toàn cầu (global advertising) nếu
thương phẩm nó rao bán là một nhãn hiệu tồn cầu , có mặt trong hầu hết các
quốc gia.Thương phẩm đó có thể là nước ngọt Coca-cola, thuốc lá Marlboro,
quần áo Benetton, túi xách tay Gucci, đồ điện Sony hay phim Kodak...(điều này
khơng có nghĩa một nhãn hiệu tồn cầu phải có một chiến dịch tồn cầu. Jeans
Levi’s đã quảng cáo quần bị của mình ở nhiều nước bằng cách bản địa hoá ,
ghĩa là kết hợp với màu sắc địa phương. Hoạt động quảng cáo ở nhiều nước có
thể được gọi là quảng cáoquốc tế (international advertising). Từ này có thể dùng
như từ quảng cáo tồn cầu nhưng có lúc dùng để ám chỉ hoạt động một hãng
quảng cáo trong phạm vi nhiều quốc gia. Từ quảng cáo đa quốc gia
(multinational advertising) hạn hẹp hơn, dùng để nói đến những thương phẩm
mà sự có mặt giới hạn hơn thương phẩm tồn cầu. Trường hợp của xà phịng
Palmolive, kem đánh răng Colgate, kem xoa mặt Nivea, thức ăn sáng Kellog’s,
hàng không Lufthansa là ví dụ cụ thể. Cịn khi ta nói quảngcáo xuyên quốc gia
(transnational advertising) là ta nhằm kéo những hoạt động của các thành viên
sở tại vào trong quá trình hoạt động quảng cáo. Từ quảng cáođa quốc nội
(multidomestic advertising) muốn nói đến quảng cáo quốc nội đem ra dùng
nhiều lần trong khung cảnh quốc nội của các quốc gia khác nhưng co giãn tuỳ
theo giai đoạn tiêu chuẩn hoá của mặt hàng (như bia, thực phẩm) ở thị trường sở
tại.
8. Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình
Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang đi qua một thời đại đánh dấu
bằng những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã hội sâu sắc. Những
điều đó đang và sẽ làm thay đổi ngành quảng cáo về hình thức lẫn nội dung.

a. Những biến chuyển về mặt kỹ thuật

24


Năm 2000 qua là thời điểm quan trọng trong lịch sử ngành truyền hình.
Nó đánh dấu sự "Bùng Nổ” như thưở sơ khai của ngành truyền thông, nhất là từ
khi phương thức gián đoạn thay thế cho phương thức liên tục trong lĩnh vực kỹ
thuật về tín hiệu.
Những năm 1975-2000, song song với sự phát triển của vi tính và điện
thoại, sự liên kết giữa các thể loại truyền thông đơn lẻ (truyền hình, vi tính và
phát thanh) để trở thành hệ đa phương tiện đã ra đời. Cùng với sự trưởng thành
của mạng Internet, các hệ thống đa phương tiện đã tiến nhanh vùn vụt và người
ta có cảm tưởng là, thế kỉ 21 sẽ được đánh dấu bằng sự tái tạo một quân bình
mới giữa hai yếu tố truyền thống cơ bản : văn tự và ảnh tượng.
b. Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền hình mới
Trong lĩnh vực truyền hình sự ra đời truyền hình hữu tuyến qua đường
dây cáp (CATV) giúp cho người xem có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu được
đáp ứng đầy đủ hơn.
Truyền hình kỹ thuật số ra đời đem đến 3 lợi điểm. Trước hết là sự thu
gọn, cơ đặc những hình ảnh làm ta có thể tăng số kênh lên. Tiếp theo, ta có thể
phóng ra những hình ảnh có chất lượng cao và như thế, hình ảnh mịn và rõ nét
hơn. Cuối cùng, hình ảnh truyền hình có thể kết hợp để được sử dụng, tái sinh và
lưu trữ trên mạng Internet, một loại hình mới v ới nhiều tính năng ưu điểm. Đó
là chưa kể sự kết hợp dễ dàng với máy vi tính, điện thoại cầm tay và hệ thống đa
phương tiện.
Đứng về phương diện quảng cáo, những phương tiện kỹ thuật đã phương
tiện hay mạng Internet gíúp người trong nghề mở rộng thêm chiến lược quảng
cáo của họ.Ví dụ nhờ khả năng đối thoại song phương hay giao hỗ hay đa
phương giữa khách hàng và loại hình truyền thơng, người làm quảng cáo có thể

thơng báo, đề nghị một món hàng vừa ý, đúng giá, đúng lúc cho khách. Nhưng
kỹ thuật mới cịn giúp cho họ lược bỏ những gì rườm rà và khơng thú vị.
Kỹ thuật truyền hình hữu tuyến bằng mạng dây cáp (CATV) đã gíúp cho
người quảng cáo tiếp xúc với những thành phần của một thị trường tế phân, gíúp
cho họ khoanh vịng những đích nhắm (thị trường đồng chất) dễ dàng hơn để
tránh đi những tổn thất thông tin. Trong trường hợp này, quảng cáo truyền hình
tiếp cận với quảng cáo bằng tạp chí chun đề. Sự tăng gia số đài cũng thúc đẩy
25