Một số vấn đề hoàn thiện chính sách sản phẩm trong sản xuất hàng mây tre đan xuất khẩu của xí nghiệp mây tre đan xuất khẩu của xí nghiệp mây tre đan xuất khẩu kiêu kỳ gia lâm hà nội

Lời nói đầu
Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và tăng cờng khả năng cạnh tranh
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp
không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng áp dụng lý thuyết và thực
hành Marketing vào doanh nghiệp,
Thị trờng hàng mây tre trên thế giới là một thị trờng mầu mờ nhng đang diến ra
những cuộc cạnh tranh gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp của nhiều quốcgia
và Xí nghiệp mây tre đan xuất khẩu cũng nằm trong cuộc cạnh tranh này.
Xí nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu là Xí nghiệp sản xuất hàng Mây Tre xuất
khẩu và Xí nghiệp đại diện cho nhiều làng nghề thủ công truyền thống để xuất khẩu
hàng Mây Tre. Để chiếm lĩnh đợc thị trờng trên thế giới. Tiều chuẩn đầu tiên của Xí
nghiệp cần đề ra là sản phẩm muốn vậy sản phẩm của Xí nghiệp cần đạt tiêu chuẩn thế
giới về chất lợng và đa dạng hoá sản phẩm thì mới tạo ra sức cạnh tranh trên thị trờng.
Với sự giúp đỡ hớng dẫn của thầy giáo Trần Văn Hoạch em đã chọn, đề
tài Một số vấn đề hoàn thiện chính sách sản phẩm trong sản xuất hàng
Mây Tre đan xuất khẩu của Xí nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu của Xí
nghiệp Mây Tre đan xuất khẩu Kiêu Kỳ Gia Lâm Hà Nội
1
Một số lý luận về chính sách sản phẩm trong sản
xuất và kinh doanh
I. Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
1. Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
* Khi nói về sản phẩm hàng hoá ngời ta thờng quy về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đợc.
Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm hàng hoá ở phạm vi rộng lớn hơn
nhiều. Cụ thể là có định nghĩa về sản phẩm theo cơ sở Marketing:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay ớc muốn của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào
bán trên thị trờng và mục đích thu hút sự chú ý mua sắm , sử dụng hay tiêu dùng.

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những yếu tố hữu hình và
bô hình, vật chất và phí vật chất ngay cả những hàng hoá hữu hình, cũng bao hàm cả
các yếu tố vô hình. Trong thực tế hàng hoá đợc xác định bằng các đơn vị hàng hoá
Đơn vị hàng hoá là một chính thể riêng biệt đợc đặc trng bởi các thớc đo khác nhau,
có gia cả, hình thức bên ngoài và các
* Cấp độ và các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá. Đơn vị sản phẩm
hàng hoá vốn là một chỉh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính và thông tin khác
nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính thông tin đó có thể có những
chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng ngời ta thờng xếp các yếu tố
tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm hàng hoá theo ý tởng cấp sản phẩm hàng hoá
theo ý tởng có chức năng cơ bản nhất là trả lời câu hỏi về thực chất, sản phẩm hàng hoá
này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đua là gì? và
chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ
bản tiềm ẩn đó có tể thay đổi tuỳ những yếu tó hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá
nhân của các khách hàng nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng
2
đối với doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi
hỏi và các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có những vậy
họ mà tạo ra những hàng hoá có những khả năng thoả mãn nhu cầumà khách hàng
mong đợi.
Cấp độ thứ hai là hàng hoá hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm. Các chỉ tiêu phản ánh
chất lợng các đặc tính, bố cục bền ngoài, đặc thù, tên nhã hiệu cụ thể về đặc trng bao
gói. Trong thực tế khi tìm mua những lợi ích cơ bản. khách hàng dựa vào những yếu tố
này và cũng nhừo đó các nhà sản xuất khẳng định sự có mặt hiện diện của mìh trên thị
trờng để ngời mua tìm đến doanh nghiệp họ phân biệt hàng hoá của hãng này với hãng
khác.
Cuối cùng là hàng hoá bổ xung. Đó là những yếu tố nh tính tiện ích cho việc lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung saubán hàng, những điều kiện bảo hành và điền kiện hìh

thức tín dụng chính nhờ đó những yếu này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau, trong sự nhận thức của ngờitiêu dùng , về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
KHi mua những lợi ích cơ bản củ một hàng hoá bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua
nó ở mức độ hoàn chỉh nhất. Đến lợt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản
màkhách hàng mong đợi lại phụ thuộc voài những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh
sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh các yếu tố bổ sung trở thành một
trong những vũ khí cạnh tranh.
Với những cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm chúng ta, những nhà kinh
doanh sẽ có những chính sách phù hợp với tình hình của doanh nghiệp mình.
* Hoạt động và chiến lợc Marketing khác nhau vì nhiều llý do tuỳ thuộc vào
loại hàng hoá. Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lợc Marketing thích hợp và có
hệu quả các nhà quản trị Marketing cần phải biết mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc
loại nào. Trong hoạt động Marketing các cách phân loại đáng chú ý là:
- Phân loại theo thời gian sử dụng
+ Hành hoá lâu bền
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn
+ Dịch vụ là những đối tợng đựơc bán chứa trong hoạt động ích lợi hay sự thoả
mãn.
* Phân loại hàng hoá
3
Hoạt động và chiến lợc marketing khác nhau vì nhiều lý do trong đó có lý do
tuỳ thuộc voà loại hàng hoá. ĐIều đó cũng cónghĩa là muốn có chiến lợc Marketing
thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả các nhà quản trị Marketing cần phải biết
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động Marketing các
cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:
- Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này thế giới hàng hoá có:
+ Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thờng đựoc sử dụng nhiều lần.
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đợc sử dụng một lần hay
mộtvài lần.

+ Dịch vụ là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động ích lợi hay sự thỏa
mãn.
- Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố cơ bản ảnh hởng đến cách thức hoạt động
Marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng đợc phân thành các loại sau:
+ Hàng hoá sử dụng thờng ngày: Đó là hàng hoá mà ngời tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt.
+ Hàng hoá mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hoá đợc mua có kế hoạch trớc và
khách hàng cũng không chú ý tìm mua.
+ Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó là những hàng hoá đợc mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lý do bất thờng nào đó.
+ Hàng hoá mua có lựa chọn: Đó là những hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thờng lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng,
kiểu dáng, chất lợng, giá cả của chúng.
+ Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hoá có những tính chất
đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua ngời ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
+ Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hoá mà ngời tiêu dùng
không hay biết và thờng cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trờng hợp này thờng là
những hàng hoá không có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng
ngày. Ví dụ nh bảo hiểm
* Phân loại hàng t liệu sản xuất.
4
T liệu sản xuất là những hàng hoá đợc mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ
chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau
vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Ngời ta chia chúng thành các
loại nh :
- Vật t và chi tiết: Đó là những hàng hoá đợc sử dụng thờng xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm đợc sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: Có loại có nguồn gốc từ

nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
- Tài sản cố định: Đó là những hàng hoá tham giá toàn bộ nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng đợc dịch chuyển dần vào giá trj sản xuất do doanh
nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
- Vật t phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. Các quyết định Marketing về chiến lợc sản phẩm
1. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiêu:
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất họ thờng giải
quyết là:
Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Cùng với sự phát triển của
nền kinh tế thị trờng trong nhứng năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa ở nớc ta
đã đợc phần lớn các doanh nghiệp lu ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại hàng hóa đ-
ợc bán trên thị trờng cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn hiệu cho hàng
hó a có u điểm là thể hiện đợc lòng tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ
dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho
việc lựa chọn của ngời mua và đặc biệt ở nớc ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý
chống làm hàng giả.
Ai là ngời chủ nhãn hiệu hàng hóa? Thờng thì nhà sản xuất nào cũng
muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra. Nhng
đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu hàng hóa lại không phải nhãn hiệu của nhà
sản xuất. Có thể có 3 cách giải quết vấn đề này:
5
* Tung hàng hóa ra thị trờng dới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
* Tung hàng hóa ra thị trờng dới nhãn hiệu của chính nhà trung gian.
* Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
Môi trờng trên đều có u điểm và hạn chế nhất định
Tơng với nhãn hiệu đã chọn hàng hóa có ngững đặc trng gì? Nhãn hiệu hàng
hóa là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờng, song vị trí và sự bền vững của

nhãn hiệu lại do mức đọ chất lợng đi liền với nó quyết định.
Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? Khi quyết định đa một hàn hóa hoặc một
nhóm hàng hóa ra thị trờng, gắn nhãn hiệu cho chúng ngời sản xuất còn phải gặp vấn
đề nên đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa nh thế nào? Nừu một doanh nghiệp cỉ sản xuất
duy nhấtmọi chủng loại hàng hóa đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhng quyết
định trên trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp dsản xuất cùng một chủng loại hàng
hóa không đồng đồng chất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó bao gồm nhiều chủng loại
không đồng chất. Những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
* Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng ngng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
* Tên nhãn hiệu đòng nhất cho tất cả các hàng hóa đợc sản xuất bởi công ty.
* Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu của hàng hóa.
* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hóa ó(từng mặt hàng) do công ty
sản xuất.
Việc đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa theo mỗi cách thức trên có những u điểm
nhất định. Việc gắn cho hàng hóa những tên nhãn hiệu nhãn hiệu riêng biệt, không gắn
với tên thơng mại của công ty, có u việt ở chỗ là không ràng buộc uy tín của công ty
với việc một mặt hàng cụ thể có đợc thị trờng chấp nhân hay không?
Còn việc gắn tên với nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các hàng hóa thì lại giảm
đợc chi phí sản xuất khi tung ra một sản phẩm mới ra thị trờng. Tuy nhiên nếu công ty
sản xuất ngững mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc có chung tên nhãn hiệu cho
chúng có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khach hàng. Trong trờng hợp này tên nhãn hiệu
tập thể cho từng nhom hhàng hóa (dòng hangd hóa) có chất lợng khác nhau có thể sẽ
thích hợp hơn.
6
Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một hàng hóa bằng cách kết hợp giữa tên
công ty với tên nhãn hiệu riêng cho hàng hóa vừa đem lại lại sức mạnh hợp pháp cho
sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của hàng hóa.
Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của
khách hàng và tạo ra những khả năng khác nhaucủa khách hàng và tạo ra ngững khả

năng hấp dẫn riêng cho từng hàng hóa. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút đợc cho
mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng.
2. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm- hàng
hóa:
Quyết đinh về bao gói:
Một số hàng hóa đa ra thị trờng không cần phải bao gói. Đa số hàng hóa, bao
gói là yếu tố rất quan trọng về các phơng diện khác nhau.
Bao gói thờng có bốn yếu tốcấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi vì:
Một là sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là,
mức giàu sang và khả năng mua sắm của ngời tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp
phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự
cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau nh sau:
Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò nh thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về
hàng hóa?
Quyết định về các khía cạnh: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn
các công cụ khác của marketing.
Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngời
tiêu dùng.
7
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà

các nhà sản xuất bao gói quyết định đa thông tin gì lên bao gói và đa chúng lên nh thế
nào? Trong trờng hợp những thông tin chủ yếu đựoc thể hiện qua bao gói là:
* Thông tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì?
* Thông tin về phẩm chất hàng hóa.
* Thông tin về ngày tháng, ngời, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.
* Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
* Thông tin về nhãn hiệu thơng mại và các hình thức hấp dẫn để kích thớc tiêu
thụ.
* Các thông tin do luật định.
Các thông tin đợc đa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời phôi
dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất đợc sử dụng phổ biến hơn.
Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm- hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách
hàng. Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cụng cấp dịch
vụ cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tơng đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lợng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức nào so với
các đối thủ cạnh tranh.
Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức
giá cả nào.
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lợng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ đợc cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp.
8
3. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa:
Định nghĩa về chủng loại hàng hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông

qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa:
Mỗi công ty thờng có cách thức lựa chọn bể rộng chủng loại hàng hóa khác
nhau. Những tuỳ chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để
chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thờng có chủng loại hàng hóa
rộng. Trong trờng hợp này họ sản xuất khẩu những chủng loại hàng hóa sinh lời ít. Ng-
ợc lại có những công ty quan tâm đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhng dù quyết định
ban đầu của công ty nh thế nào , thì hiện tại công ty cũng gặp phải vấn đề đặt ra là mở
rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết đợc vấn đề
này công ty có hai hớng lựa chọn.
Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể đợc thực hiện bằng
các cách thức khác nhau:
- Phát triển hớng xuông dới.
- Phát triển hớng lên trên.
- Phát triển theo cả hai hớng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà
công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đa thêm những mặt hàng trong khuôn khổ đó.
Việc bổ sung hàng hóa đợc xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thể thêm lợi nhuận.
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất d thừa.
- Mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hởng này
công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
Quyết định về danh mục hàng hóa:
9
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn
vị hàng hóa do một nhóm ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Danh mục

hàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của
nó.
Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do
công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành
phẩm của nó.
Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể đợc chào bán
trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng Crest là mặt
hàng thuộc nhóm chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng Crest đợc chào bán
trong ba kiểu đóng gói với hai loại hơng vị (loại thờng và bạc hà). Khi đó bề sâu của
danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể.
Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa
thuộc các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc
những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hớng
chiến lợc mở rông danh mục hàng hóa.
4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Khái quát về sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hóa hiện có. Vì
vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triển với uy tín ngày càng
tăng.
Để có đợc sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:
+ Mua toàn bộ công ty đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hóa
của ngời khác.
+ Tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Ta sẽ
tập trung nghiên cứu.
Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu
10

mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhng dấu hiệu quan
trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của
khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhng có thể mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng cóthể thất bại do những nguyên nhân khác
nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia- những ngời sáng tạo sản phẩm mới phải
tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đa nó vào thị tr-
ờng.
5. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa:
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công ty nào cũng mong muốn nó
đợc bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng buôn bán đạt ở mức cao. Nhng đó chỉ là kỳ
vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn biến đổi. Điều đó ảnh hởng trực tiếp
tới sản phẩm và đựoc phản ánh qua sự biến đổi của khối lợng và doanh số tiêu thụ sản
phẩm. Để mô tả hiện tợng này ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trờng.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu hàng hóa.
Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một hàng hóa, chủng loại hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa
là chính đáng. Nhng hy vọng đó chỉ đạt đợc khi công ty biết đợc sự diễn biến của chu
kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh marekting thích hợp.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể có số
lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu
kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn.
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng.
- Giai đoạn phát triển.
- Giai đoạn chín muồi.
- Giai đoạn suy thoái.
11

Lời nói đầu
Một số lý luận về chính sách sản phẩm trong sản xuất và kinh
I. Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
1. Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
II. Các quyết định Marketing về chiến lợc sản phẩm
1. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiêu:
2. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm- hàng hóa:
3. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa:
4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
5. Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa:
12