Tài liệu MBA trong tầm tay - Marketing (phần 2) pptx

MBA trong tầm tay - Marketing
(phần 2)

Business World Portal xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc phần tiếp theo của
lọat bài trích từ cuốn "
The MBA Portable in Marketing" (MBA trong tầm tay - chủ
đề Marketing). Sách do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007.
MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC
Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và
các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường.
Chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn
người Trung Quốc thì luôn luôn. Những biến động về tài chính và tiền tệ cũng có thể
gây trở ngại. Bởi vì xuất khẩu đưa đến tăng chi phí một cách bất thường, nhiều ngân
hàng tư nhân không muốn cấp vốn cho những người mới bắt đầu xuất khẩu. Và sự
không ổn định của dồng tiền cũng ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận. Khi đồng đô-la tăng
giá mạnh vào đầu thập niên 1980; nhiều công ty bị thiệt hại về tài chính; đến cuối thập
niên 1980, nhiều công ty đã bù đáp được tổn thất khi sức mạnh của đồng đô-la thay
đổi.
Để phát triển một chiến lược marketing quốc tế, một công ty cần phải đánh giá
năm loại môi trường: kinh tế, văn hóa, kỹ thuật, chính trị/pháp luật, và địa lý.
Môi trường kinh tế
Ở Manila, thuốc lá Marlboro được bán rời, chứ không được đóng trong gói
hoặc cây. “Mua cả gói thì quá đắt, nên một lúc tôi chỉ mua vài điếu thôi,” tài xế taxi
Filipino giải thích.
14
Điểm chính của ví dụ này là nếu như người tiêu dùng không có
khả năng mua sản phẩm của một công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này cần
phải phớt lờ thị trường đó. Thay vì vậy, công ty có thể tổ chức lại hệ thống marketing
hỗn hợp có xét đến các nguồn lực kinh tế giới hạn. Việc điều chỉnh giá và sản phẩm
cũng có thể hữu ích cho marketing đến nguời tiêu dùng ở các nước giàu. Chẳng hạn
như xe Mercedes-Benz được định giá ở Mỹ cao hơn so với ở Đức, nơi chúng được sản

xuất. Ở Mỹ xe hơi mang một hình ảnh cao cấp và được định giá cao một cách tương
ứng.
Các ví dụ này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mức độ phát triển kinh tế của
một nước. Các nước thường được phân loại dựa trên chỉ tiêu tổng sản phẩm quốc nội
(GDP) theo đầu nguời thành ba loại hình kinh tế: kém phát triển, đang phát triển, và
phát triển cao. Ba loại hình kinh tế này có sự khác biệt đáng kể. Chẳng hạn như các
nước kém phát triển nhất có GNP bình quân đầu người dưới 400 đô-la, trong khi các
nước phát triển nhất có thể có GNP bình quân đầu người trên 110 ngàn đô-la.
Khoảng cách kinh tế giữa các quốc gia nghèo nhất và giàu nhất đang rộng ra do
sự tăng trưởng kinh tế phải bù lại với sự gia tăng nhanh của dân số. Ngoại trừ châu Á
với các nước vừa công nghiệp hóa, các quốc gia kém phát triển có rất ít triển vọng hơn
so với các nước công nghiệp hóa.
Các quốc gia được ghi nhận là có sự tăng trưởng kinh tế dài hạn được phân vào
nhóm “đang phát triển.” Các ví dụ có thể kể bao gồm Braxin, Ấn Độ và Đài Loan. Ấn
Độ, nơi đã có một thời lương thực chiếm 25% tổng kim ngạch nhập khẩu, hiện tại đã
có thể tự sản xuất và thậm chí còn xuất khẩu ngũ cốc sang Nga.
Ngoài ra, các nước khác được xếp vào loại phát triển cao. Nhiều nước trong số
này là thành viên của Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for
Economic Co-Operation and Development – OECD), được thành lập sau Chiến tranh
thế giới thứ hai dùng làm diễn đàn để thảo luận các mối quan hệ kinh tế giữa các quốc
gia thành viên. Các quốc gia OECD (bao gồm hầu hết các nước Tây Âu, New Zealand,
Australia, Canada, Vương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ và Mỹ) chiếm tới hơn 70% thương
mại thế giới và có sự tăng trưởng kinh tế vững chắc qua các năm. Tăng trưởng xuất
khẩu của họ cao hơn mức trung bình của thế giới, ngược lại với các nước kém phát
triển với tăng trưởng xuất khẩu chỉ chiếm 10% mức trung bình của thế giới.
15
Tuy nhiên đối với các nhà xuất khẩu Mỹ thì các nước đang phát triển đem đến
các cơ hội tốt nhất. Các nền kinh tế đang phát triển cùng với dân số tăng nhanh tạo ra
các thị trường mới, tăng trưởng cho các sản phẩm chẳng hạn như các thiết bị gia dụng
của Whirlpool, đã đến giai đoạn bão hòa ở các thị trường tăng trưởng chậm của các

nước phát triển. Đó là lý do tại sao hơn 40% hàng hóa xuất khẩu của Mỹ là sang các
nước đang phát triển. Nhưng trớ trêu thay, người ta biết đến nhu cầu và hành vi tiêu
dùng ở các nước đang phát triển ít hơn ở các nuớc phát triển. Vì thế đối với hầu hết
các nhà marketing, các thị trường quốc tế tăng trưởng nhanh nhất lại là những điểm
mù marketing tệ hại nhất của họ.
16

Học cách "khiêu vũ" ở các nước đang phát triển
Sự thật là hơn 2/3 dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển - một thị
trường rộng lớn, có sức thu hút cao đối với các nhà marketing, nhưng cũng khó kiểm
soát và thậm chí đôi khi khó thâm nhập.
Có lẽ thách thức lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt là mức thu nhập
sẵn có thấp ở nhiều nước trong số này. Thu nhập bình quân đầu người ở nhiều nước
đang phát triển thấp hơn 200 đô-la mỗi năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp hoặc âm,
kết hợp với tỷ lệ sinh đẻ cao, đưa đến tình trạng có quá ít các nguồn lực kinh tế phải
được phân bổ cho nhiều người hơn. Điều này làm cho có rất ít chi tiêu cho hàng hóa
nhập khẩu khi tính theo đầu người. Tuy nhiên, nhiều công ty xem các nuớc đang phát
triển là nguồn lực chính cho các thị trường tăng trưởng trong tương lai.
Để vượt qua các khó khăn của việc marketing ở các nước đang phát triển trên
thế giới, các nhà marketing có thể sử dụng mô hình bốn bước của quá trình tham gia
thị trường mà được thiết kế để giúp họ thành công ở các nuớc đang phát triển. Mô hình
này được các chuyên gia trong ngành gọi là kiểu mẫu A-B-C-D, và cho rằng các nhà
marketing hàng hóa tiêu dùng cần phải qua các bước sau để có thể thành công trên bất
cứ thị trường nội địa nào:
• Access (tiếp cận). Bước đầu tiên liên quan đến việc đưa sản phẩm hoặc
dịch vụ đến đúng người tiêu dùng bằng các cách thức phù hợp với nền văn hóa. Đìều
này làm cho họ tiếp cận với sản phẩm – nhưng không đảm bảo rằng họ sẽ dùng cách
tiếp cận đó để mua nó.
• Buying Behavior (hành vi mua hàng). Ở giai đoạn thứ hai của sự phát
triển của thị trường này, nhà marketing quốc tế tập trung vào hiểu biết về hành vi mua

hàng dưới ảnh hưởng của văn hóa địa phương, chú trọng đến các vấn đề chẳng hạn
như nhãn hiệu sẽ được lĩnh hội như thế nào và cần phải làm gì để tạo lòng trung thành
đối với sản phẩm.
• Consumption characteristics (đặc điểm tiêu dùng). Trong giai đoạn này,
giai đoạn thứ ba của sự phát triển, nhà marketing tập trung vào hiểu biết về các mẫu
hình tiêu dùng tổng quát, đặt ra những câu hỏi chẳng hạn như “Tại sao nhóm người
tiêu dùng này lại mua loại sản phẩm đó với số lượng lớn, trong khi các nhóm khác thì
không?” Giai tầng xã hội, đặc tính của nền văn hóa địa phương, và các yếu tố khác
giúp lý giải các mẫu hình tiêu dùng riêng biệt của bất cứ nuớc đang phát triển nào.
• Disposal (thải hồi). Ờ giai đoạn thứ tư, nhà marketing bắt đầu nghĩ đến
việc đóng gói, tái chế, và các vấn đề khác có thể giúp cắt giảm chi phí đến mức xã hội
và người tiêu dùng ở địa phương có thể chấp nhận được. Ý thức về môi trường đang
tăng lên làm cho vấn đề thải hồi sản phẩm trở nên quan trọng ở các nước đang phát
triển hơn hầu hết các nhà marketing nhận thấy. Khi các nhà marketing tập trung vào
các vấn đề thải hồi sản phẩm, họ cũng sẽ trở nên quan tâm đến sự ảnh hưởng rộng lớn
mang tính xã hội của việc kinh doanh của họ đến đất nước và con người ở đây. Giai
đoạn cuối này liên quan đến việc chuyển sang vai trò là người công dân có trách nhiệm
ở các nước đang phát triển. Nhà marketing quốc tế không còn là người ngoài đang cố
“vắt sữa” nước này để được doanh số, mà ngày càng là một công dân có quyền lợi
riêng, liên quan đến sự phát triển và thành công của quốc gia , con người và môi
trường tự nhiên ở đây vể mặt lâu dài.
17
Với việc hòa nhập vào môi trường địa phương
này, công ty cuối cùng đã “nhập làm một” với thị trường của họ và có thể hiểu đầy đủ
những gì mà người tiêu dùng ở địa phương muốn và cần có.

Môi trường văn hóa
18
Người ta có thể nghĩ đến văn hóa như là một tập hợp các hành vi được học hỏi
và chia sẻ dựa trên các giá trị tập thể. Các yếu tố của văn hoá bao gồm ngôn ngữ, tôn

giáo, giá trị và quan niệm, đạo đức, giáo dục, và tổ chức xã hội.
19
Tầm quan trọng của các yếu tố văn hóa đối với một công ty tham gia marketing
quốc tế được minh họa trong ví dụ sau. Một công ty muốn đưa sản phẩm thức ăn dành
cho trẻ em vào thị trường Thụy Điển, có tỷ lệ nguời biết chữ chiếm 99% dân số, có thể
quảng cáo sản phẩm trên nhiều báo và tạp chí khác nhau, có thể bao gồm thông tin về
chức năng dinh dưỡng của sản phẩm. Tuy nhiên ở Yemen, quốc gia có tỷ lệ biết chữ
khoảng 30%, thì cách tiếp cận phù hợp sẽ là dựa trên các phương tiện truyền thông
bằng hình ảnh chẳng hạn như áp phích quảng cáo. Ngay cả khi làm như vậy công ty
cũng có thể gặp vấn đề. Một công ty nuôi hy vọng sẽ bán được sản phẩm thức ăn dành
cho trẻ em ở Trung Phi đã vẽ hình một đứa bé nguời dân tộc xinh xắn trên chiếc bình.
Người tiêu dùng đã có phản ứng tích cực, nhưng không phải theo cách mà công ty
mong muốn. Tỷ lệ biết chữ ở đây thực tế là bằng không, và người tiêu dùng cứ ngỡ
rằng bức tranh trên bao bì biểu thị cho công dụng của sản phẩm. Họ kết luận rằng
chiếc bình đựng thức ăn trẻ em chứa đứa trẻ đã được chế biến!
Dĩ nhiên là sản phẩm thức ăn trẻ em này không bán được. Tuy nhiên đằng sau
sự thất bại này có điều gì đó còn hơn cả việc kém may mắn - thiếu một sự quan tâm
đến các yếu tố xã hội then chốt. Để tránh những sai lầm ngớ ngẩn, và tìm cơ hội trong
môi trường văn hóa riêng biệt ở mỗi nuớc và mỗi thị trường, các nhà quản lý cần phải
có kiến thức riêng sâu rộng về văn hóa. Nếu bản thân họ không làm được thì họ cần
phải thuê người sở tại và dựa vào hiểu biết của những người này.

Ngôn ngữ
Ngôn ngữ có lẽ là yếu tố văn hóa quan trọng nhất theo quan điểm của các nhà
marketing quốc tế. Có lần Chevrolet đã có ý định giới thiệu xe Nova đến các nước nói
tiếng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong tiếng Tây Ban Nha, từ “nova” có nghĩa là “không
chạy.” Khỏi phải nói, sự mạo hiểm của Chevrolet đã không mang lại thành công. Một
vấn đề tương tự xảy đến cho một nhà xuất khẩu sôcôla của Đức, họ đã giới thiệu các
sản phẩm của mình vào thị trường Mỹ dưới nhãn hiệu Zit. Các câu chuyện này thật tức
cười, tuy nhiên cần phải nhận thấy là cả hai công ty này đã phải gánh chịu những tổn

thất lớn từ những sai lầm này. Họ có thể đổi tên nhãn hiệu, nhưng việc này sẽ tốn thời
gian và tiền bạc trong khi thị trường để ngỏ cho các đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm của Edward T. Hall về “ngôn ngữ im lặng” của thời gian và không
gian hàm chứa một loạt các vấn đề khác dành cho các nhà marketing thiếu thận
trọng.
20
Ở Ấn Độ, “thời gian là một dòng sông” trong khi ở Mỹ, “thời gian là tiền
bạc.” Khái niệm về thời hạn và ngày giao hàng rất khác nhau giữa hai nền văn hóa.
Không gian cũng được xem xét một cách khác biệt ở các nền văn hóa khác nhau. Các
nhà marketing Mỹ đôi khi cảm thấy không thoải mái khi thương lượng với các đối tác
Jordani bởi vì người Jordani có khuynh hướng đứng gần với nguời khác hơn mức
thông thuờng được chấp nhận ở Mỹ.

Tôn giáo
Tôn giáo và đạo đức đóng vai trò quan trọng trong phản ứng của con người đối
với các hoạt động marketing. Một ví dụ là phản ứng của người tiêu dùng ở Ả Rập
Saudi trước mẩu quảng cáo của một hãng hàng không cho thấy cảnh một nữ tiếp viên
hàng không phục vụ rượu Sâm-banh cho các doanh nhân đang mỉm cười. Mẩu quảng
cáo này vi phạm ít nhất hai quy tắc liên quan đến đạo Hồi: các vai trò thích hợp cho
người phụ nữ và việc cấm uống rượu bia. Mẩu quảng cáo này khiến người Saudi nghĩ
rằng hãng hàng không muốn thay đổi những giá trị tín ngưỡng của họ và cuối cùng đã
bị loại bỏ.

Giá trị và quan niệm
Các nền văn hóa khác nhau ở các giá trị và quan niệm của chúng đối với việc
làm, sự thành công, y phục, thức ăn, âm nhạc, giới tính, địa vị xã hội, tính trung thực,
quyền hạn đối với người khác, và còn nhiều thứ khác nữa. Chẳng hạn như quan niệm
về chăm sóc cá nhân – cũng như các sản phẩm chăm sóc cá nhân – có sự khác biệt
đáng kể.
Lời khẳng định của Pepsodent rằng kem đánh răng của họ có thể giúp làm trắng

răng đã không mấy hiệu quả ở nhiều nước Đông Nam Á vì ở đây người ta nhai cau để
nhuộm răng.
Giúp bạn hình dung thêm
"Mua hàng của chúng tôi đi. Nó bú đấy!"
Vài mẩu chuyện vui về marketing yêu thích của chúng ta thực tế lại là những
sai lầm trong marketing của người khác. Mặc dù điều này cũng hơi nhẫn tâm, nhưng
những sai lầm của người ta có thể khiến ta thấy tức cười. Sau đây là một vài mẩu
chuyện buồn cười nhất, được biên dịch từ Internet và được gửi cho chúng tôi bởi
Daniel Blanchard, giám đốc dịch vụ và hệ thống mạng ở Văn phòng Công nghệ thông
tin của U. Mass:
• Electrolux, nhà sản xuất máy hút bụi của Scandinavi, đã sử dụng khẩu
hiệu sau cho một chiến dịch quảng cáo tại Mỹ: “Không có gì bú như Electrolux.”
• Cái tên Coca-Cola khi lần đầu được dịch sang tiếng Trung Quốc đã trở
thành Ke-kou-ke-la – mà một số người đọc thành nghĩa “vết cắn của con nòng nọc
sáp”, còn những người khác thì nhìn thấy “con ngựa cái được nhồi sáp.” (Tất cả tùy
thuộc vào giọng nói và cách bạn phát âm mỗi âm tiết - Một việc phức tạp mà chúng ta
không định làm chủ một cách nhanh chóng.) Giờ thì họ dùng Ko-kou-ko-le, với hy
vọng sẽ được đọc với ý nghĩa “hạnh phúc ở trong miệng.”
• Một đều ngờ ngẩn khác về việc sử dụng tiếng Trung Quốc: khẩu hiệu
“Liếm ngón tay mới ngon” của Kentucky Fried Chicken được dịch ra thành “Hãy ăn
đứt các ngón tay của bạn.”
• Tại sao Ford Pinto, được bán rất chạy ở Mỹ, đã không thành công ở
Braxin. Có lẽ bởi vì pinto là tiếng lóng của “bô phận sinh dục bé tí của đàn ông.” Nó
đã bán chạy hơn khi được đổi tên thành Corcel, có nghĩa là ngựa. Toàn bộ con ngựa,
chứ không phải chỉ là một phần của nó.
• Bạn nghĩ rằng Ford đã gặp rắc rối à? Vậy còn Frank Purdue, ông trùm
thịt gà của Mỹ, thì sao? Ảnh của ông ta xuất hiện trên các bảng quảng cáo ở Mexico
với một bản dịch thô kệch từ khẩu hiệu bằng tiếng Mỹ. Thay vì nói “Cần một người
mạnh mẽ để làm một con gà mềm yếu,” mẩu quảng cáo này lại đọc là, “Cần một người
cứng rắn để làm cho con gà được đánh thức.”

• Còn nhiều rắc rối nữa với tiếng lóng. Hunt-Wesson đã dịch nhãn hiệu
Big John của mình sang tiếng Pháp của người Canada thành Gros Jos, chỉ để nhận thấy
rằng đó là tiếng lóng của ‘những cặp vú to.” Thật đáng tiếc.
Giá trị và quan niệm thường được biến thành các quy tắc đạo đức và đôi khi trở
thành luật mà có thể trực tiếp ảnh hưởng đến marketing quốc tế. Ví dụ, việc cấm hình
thức quảng cáo so sánh ở Đức gây rắc rối cho các nhà quảng cáo Mỹ nào đã quen
khẳng định rằng các sản phẩm của họ mạnh hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các quy tắc đạo đức bất thành văn hầu như có tầm quan
trọng ngang với các luật chính thức. Một cử chỉ chẳng hạn như gác chân lên bàn làm
việc có thể được hiểu theo các cách rất khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau. Ở
Mỹ, hành động này được xem như dấu hiệu của sự thư giãn hoặc trầm ngâm. Ngược
lại, ở hầu hết các nuớc ở Trung Đông, hành động đó không được ưa thích. Ở những
nước này, lòng bàn chân hoặc đế giày được xem là thứ kinh tởm vì nó tiếp xúc với mặt
đất.
Đạo đức
Có phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì mà người
Roma làm (hoặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác định cái gì cấu thành nên
các tập quán đạo đức khi tiến hành kinh doanh trong nước không phải lúc nào cũng dễ.
Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏi thậm chí càng trở nên khó trả lời hơn. Giới hạn
của các hoạt động quốc tế của các nhà marketing Mỹ vẫn còn là điều bàn cãi. Các
công ty đa quốc gia đã cố gắng làm thay đổi các giá trị văn hóa cổ hủ. Ví dụ, các sản
phẩm tiêu dùng của Mỹ chẳng hạn như chất khử mùi, kem đánh răng, thức ăn nhanh,
và ngũ cốc ăn sáng được giới thiệu và đẩy mạnh ở các nuớc thuộc thế giới thứ ba, nơi
trước đây người ta chưa biết đến các sản phẩm này. Các thiết bị kiểm tra sinh sản và
sữa nhân tạo thay thế sữa mẹ được đưa đến bán ở các nước mù chữ.
Việc cố thay đổi các giá trị văn hóa để đạt được doanh số cao hơn của các công
ty Mỹ có hợp đạo đức không? Ở hầu hết các nước thế giới thứ ba, tỷ lệ hút thuốc bình
quân đầu người đang tăng mạnh. Ở các nước này, việc quảng cáo không được kiểm
soát; bao bì không bị bắt buộc phải ghi các cảnh báo về sức khỏe. Các công ty thuốc lá
Mỹ nhắm nhiều đến các nước này để bù đắp lại sự kém tăng trưởng trên các thị trường

nước nhà. Đây có phải là marketing có đạo đức hay không? (Thậm chí có đạo đức hay
không khi bán một sản phẩm có hại cho sức khỏe như thuốc là đến bất cứ nước nào?
Những câu hỏi như thế thường được đưa ra trong các lớp học kinh doanh ở học đường,
nhưng dễ bị lờ đi trong thế giới marketing thực.)
Ở Mỹ, hối lộ bị xem là việc vi phạm đạo đức. Nhưng ở nhiều nước châu Á, Phi,
và Trung Đông, các hình thức nhất định của hối lộ được xem là một khoản chi phí
khác của việc kinh doanh. Các món quà bằng tiền, sản phẩm, thậm chí dịch vụ có thể
được đòi hỏi ở các công ty Mỹ không chút dè dặt. Chẳng hạn như lãnh đạo các công ty
muốn hoạt động ở Qatar được yêu cầu phải biếu một khoản gây sửng sốt trị giá 1,5
triệu đô-la gọi là “quà” cho bộ trưởng dầu khí nước này. Viên chức của một công ty
dầu khí thuộc sở hữu nhà nước Indonesia đã yêu cầu các nhà cung cấp của Mỹ đóng
góp cho một nhà hàng Indonesia ở thành phố New York để “củng cố” hình ảnh
Indonesia trên đất Mỹ? Đạo đức? Tống tiền? Hay đơn giản chỉ là tập quán kinh doanh
bình thường?
Ác cảm của Mỹ đối với việc hối lộ được phản ánh bằng luật. Năm 1977, Quốc
hội đã ban hành Đạo luật chống tham nhũng ở nước ngoài (Foreign Corrupt Practices
Act – FCPA) cấm các công ty Mỹ “cung cấp hoặc thậm chí thanh toán tiền cho các
đảng chính trị, ứng cử viên, hoặc quan chức nuớc ngoài có thẩm quyền trong những
tình huống khiến cho người nhận lạm dụng chức vụ của họ để đạt được, duy trì, hoặc
tiếp tục việc kinh doanh.” Các công ty có thể bị phạt đến 1 triệu đô-la. Một vài nước
khác cũng có luật chống hối lộ. Ở Malaysia, hối lộ có thể bị phạt tù dài hạn. Ở Liên Xô
cũ, các quan chức phạm tội hoặc nhận hối lộ có thể bị hành quyết. Tuy nhiên ở hầu hết
các nước mà luật chống hối lộ chỉ ở trên giấy thì các truyền thống lâu đời sẽ thay thế
luật. Các công ty nước ngoài có sự lựa chọn cách thức ứng xử đối với lời đề nghị, xem
việc đó là bất hợp pháp hay chỉ là một tập quán địa phương. Thật vậy, ở một số nền
văn hóa, những gì mà người ngoài xem là hối lộ thật sự chỉ là một tập quán địa
phương. Hành động như thế có thể là dấu hiệu của ý định hợp tác kinh doanh, hoặc có
thể tượng trưng cho lòng biết ơn, tình bạn, hoặc thậm chí là sự thi hành một nghĩa vụ.
Ví dụ, ở Trung Phi, quà biếu bằng tiền gọi là
zawadi thường được đề nghị và, theo

truyền thống, được sử dụng để biểu thị niềm vinh hạnh của người biếu.
Ranh giới đạo đức của các tập quán của các nước không phải phương Tây được
định nghĩa bởi các luật, tập quán thương mại truyền thống, hoặc chuẩn mực xã hội.
Việc vi phạm tùy thuộc nhiều vào cách hiểu và các quan niệm kinh doanh thông
thường được tôi luyện bằng hiểu biết về truyền thống của địa phương. Những gì mà
người Mỹ xem là hối lộ, ăn xin, hoặc tống tiền có thể đơn giản chỉ là tập quán của địa
phương và không gì khác ngoài sự xã giao văn hóa hoặc xây dựng tình hữu nghị.
21


Giáo dục
Như ví dụ về thức ăn trẻ em đã chỉ ra, giáo dục kéo theo sự gia tăng tỷ lệ biết
chữ có ảnh hưởng lớn đến các lựa chọn dành cho các nhà marketing quốc tế. Trong số
các yếu tố của marketing hỗn hợp thì khuyến thị bị ảnh hưởng bởi khía cạnh văn hóa
này nhất. Chẳng hạn như ở Ấn Độ, nơi mà tỷ lệ biết chữ chiếm khoảng 33% và truyền
hình cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác không phổ biến, thì các
mục tiêu quảng cáo thường đạt được thông qua các phương tiện hình ảnh ngoài trời (ví
dụ các bảng quảng cáo và áp phích trên các con đường) và các đoạn quảng cáo xen
giữa phim trong các rạp chiếu bóng. Trái lại, quảng cáo trên báo là ngành quảng cáo
lớn nhất ở Mỹ.

Tổ chức xã hội
Tất cả các xã hội đều có một cấu trúc giai tầng xã hội. Các thành viên được
phân theo tầng lớp để có cách cư xử giống nhau, đặc biệt là khi so sánh với thành viên
của tầng lớp xã hội khác. So sánh các tầng lớp giữa các xã hội là một việc làm khó.
Một người ở tầng lớp trung lưu của Pháp và một người ở tầng lớp trung lưu của Đức
thì không có cùng các giá trị và sở thích. Tuy nhiên, những người ở các tầng lớp cao
trong hầu hết các xã hội dường như có sự tương đồng với nhau hơn là với thành viên
của các tầng lớp khác trong xã hội của riêng họ.
22

Điều thú vị là có thể sẽ có sự chuyển
dịch của mô hình này do sự nổi lên của giới trẻ toàn cầu với nhiều giá trị và thị hiếu
được chia sẻ; chúng ta đã thảo luận về nổ lực của Levi Strauss để tranh thủ thị trường
mới này ở Chương 2.
Đặc tính dễ biến đổi của xã hội, hay sự chuyển đổi từ tầng lớp xã hội này sang
tầng lớp khác, cũng có sự khác biệt đáng kể từ nền văn hóa này sang nền văn hóa
khác. Ở Ấn Độ, các giá trị văn hóa truyền thống của đạo Hindu buộc người ta phải
chấp nhận địa vị xã hội của họ, ít nhất là hết kiếp sống này. Ở Mỹ thì ngược lại, các
giá trị của đạo Cơ đốc-Do thái khuyến khích người ta cố gắng đạt được địa vị xã hội
cao hơn ở kiếp này. Tuy nhiên người ta ít khi hoàn toàn thành thực về tầng lớp xã hội
và/hoặc không phải luôn nhìn nhận quan niệm này là đúng. Sự chuyển đổi tầng lớp xã
hội ở Mỹ có thể bị hạn chế hơn người ta vẫn nghĩ, một điểm mà chúng ta sẽ đề cập đến
ở Chương 6. Trong khi đó, sự chuyển đổi tầng lớp xã hội ở Ấn Độ đang gia tăng.
Thành viên của các tầng lớp trung và thượng lưu có khả năng sử dụng các sản
phẩm nhập khẩu hơn là thành viên của các tầng lớp thấp hơn. Điều này làm cho các
nuớc có dân số ở tầng lớp thấp chiếm tỷ trọng nhiều, chẳng hạn như Chile, kém sức
hút đối với các nhà marketing quốc tế hơn các nước có tầng lớp trung và thượng lưu
chiếm tỷ lệ cao, chẳng hạn như Thụy Điển.

Môi trường kỹ thuật
Trình độ kỹ thuật của một quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân loại các
sản phẩm và dịch vụ mà một nhà marketing có thể bán được ở đó. Chẳng hạn như,
việc bán các máy tính lớn (mainframe) ở Trung Quốc hầu như bị hạn chế do các toà
nhà ở đây không được làm giảm nhiệt dộ xuống mức thích hợp. Trong khi đó ở Ấn
Độ, con trâu nước vẫn là công cụ chính của việc đồng áng. Rõ ràng là trình độ kỹ thuật
thịnh hành ở các nền văn hóa này thì lại thiếu ở các nền văn hóa khác, và tiến bộ kỹ
thuật thì không đồng đều giữa các nền văn hóa khác nhau. Thậm chí ý nghĩa của kỹ
thuật cũng có sự khác nhau giữa quốc gia này với quốc gia khác. Cơ quan phát triển
quốc tế của Mỹ (U.S Agency for International Development – AID), tổ chức trợ giúp
các quốc gia phát triển kinh tế, có lần đã tài trợ máy kéo nhỏ cho các nông dân của một

nước Mỹ Latin. Khi đại diện của AID trở lại một năm sau đó, họ phát hiện rằng các
máy kéo đã không còn được sử dụng - dầu không được thay, các thiết bị điều chỉnh
không hoạt động, và vân vân. Các nông dân chưa bao giờ nghe nói đến “bảo trì ngăn
ngừa hỏng hóc” và rất ngạc nhiên khi thấy máy kéo ngưng hoạt động. (Giai thoại này
cho thấy trách nhiệm của các nhân viên AID cũng nhiều như những nông dân Mỹ
Lantin.)

Môi trường pháp lý và chính trị
Xuyên suốt chương này chúng ta đã thảo luận về các ví dụ về những khác biệt
trong môi trường chính trị và pháp luật ở các nuớc khác nhau. Minh họa 3.2 mô tả
những khác biệt giữa các nước Tây Âu về quy định đối với quảng cáo. Hãy hình dung
các vấn đề liên quan đến việc phát triển một chiến dịch quảng cáo sẽ đáp ứng tất cả các
yêu cầu này và vẫn đưa ra thông điệp mong đợi ở người tiêu dùng. Tuy nhiên may
mắn thay, những quy định như thế đã bắt đầu được chuẩn hóa cùng với sự hợp nhất
EEC vào thị trường châu Âu. Dù vậy, ở các lục địa khác, những khác biệt như thế vẫn
còn. Vì lý do này mà nhiều nhà marketing thích làm việc thông qua các chi nhánh ở
địa phương và/hoặc các công ty quảng cáo toàn cầu, chẳng hạn như năm công ty lớn
nhất sau (
Advertising Age, số ra ngày 21/4/1997, trang 514):

Hạng Tên công ty Trụ sở chính
1 WPP Group London
2 Omnicom Group New York
3 Interpublic Group New York
4 Dentsu Tokyo
5 Young & Rubicam New York
Các chính phủ thường ngăn chặn đầu tư của các công ty nước ngoài. Nhiều
quốc gia kém phát triển xem việc đầu tư này là sự bóc lột, bởi vì lợi nhuận thu được
không ở lại nước sở tại. Tuy nhiên nhiều nước có mức nợ nước ngoài cao đã thay đổi
các chính sách của họ và đang đẩy mạnh việc thu hút đầu tư nước ngoài.

Việc chuyển lợi nhuận về nước từ nước ngoài cũng bị hạn chế ở một số nước.
Để vượt qua những trở ngại này, một chiến lược gọi là định giá chuyển nhượng đôi khi
được sử dụng. Ví dụ, điều này có thể xảy ra khi một công ty ở Thụy Sỹ có công ty con
ở Argentina mà chỉ được phép chuyển một khoản lợi nhuận nhất định về công ty mẹ
mỗi năm. Vì thế`công ty Thụy Sỹ này có thể bắt công ty con phải chịu 125 đô-la cho
một sản phẩm thường được định giá 100 đô-la. Kết quả của cách làm này là chuyển 25
đô-la lợi nhuận dôi ra từ công ty con sang công ty mẹ.
MINH HỌA 3.2 Các quy định về quảng cáo thời kỳ tiền hợp nhất châu Âu và EEC
Các quy định chung Hạn chế đối với các sản phẩm đặc biệt
Tên nước
Quảng cáo
so sánh
Quảng cáo
cho trẻ em Rượu bia Thuốc lá
Chất dùn
g
là
m
thuốc hoặc thu
ố
Đức Cấm Tùy ý đối với
tivi và radio
Tùy ý có giới hạn
theo ngành
Cấm đối với
tivi và radio
Cấm trên tất cả
phương tiện
Italy Cấm so sánh trực
tiếp; so sánh gián

tiếp được chấp
nhận nếu được
chứng minh
Không chiếu
cảnh trẻ em đang
ăn
Giới hạn quảng cáo
trên tivi
Cấm trên tất cả
phương tiện
Cần có bản sao gi
ấ
phép
Hà Lan Được chấp nhận
nếu việc so sánh
là công bằng và
chi tiết
Tùy ý có giới
hạn
Tùy ý có giới hạn
trên tivi và radio
Tùy ý có giới
hạn trên tivi và
radio
Không có
Thụy Điển Bị cấm nếu có
tính chất phỉ báng
Cấm chiếu cảnh
trẻ em gặp nguy
hiểm

Tùy ý kiểm soát
đối với quảng cáo
rượu vang và rượu
mạnh
Cấm trên tất cả
các phương
tiện
Cấm quảng cáo t
h
theo toa
Thụy Sỹ Không có Không có Cấm trên tất cả các
phương tiện
Cấm trên tất cả
các phương
tiện
Cấm trên tất cả c
á
phương tiện
Anh Bị cấm nếu có
tính chất phỉ báng
Tùy ý theo các
quy tắc bảo vệ
trẻ em
Không chiếu phim
quảng cáo trước 9
giờ tối
Cấm quảng cáo
thuốc lá trên
tivi và radio
Tùy ý có kiểm so

á
Nguồn: phỏng theo Courtland L. Bovee và William F. Arens, Quảng cáo đương đại, tái bản lần 3, NXB Ric
h
D. Irwin, Homewood, Illinois, 1988
Đôi khi thật khó xác định luật của nước nào điều chỉnh một hợp đồng quốc tế;
không có quy tắc hay luật quốc tế trong lĩnh vực này. Vì thế hầu hết các hợp đồng
thương mại quốc tế đều có một điều khoản pháp lý quy định các luật nào sẽ được áp
dụng nếu xảy ra tranh chấp. Một lời khuyên thường được trích dẫn để giải quyết các
tranh chấp là “thương lượng, phân xử, kiện;” có nghĩa là cố gắng giải quyết tranh chấp
mà không phải nhờ đến tòa án nếu như có thể, bởi vì việc tố tụng cho một tranh chấp
quốc tế thậm chí còn tốn nhiều thời gian và chi phí hơn tranh chấp trong nước.
Các vấn đề chính trị là điều quan trọng khác mà các nhà marketing quốc tế quan
tâm. Chẳng hạn như thể chế chính trị của Hong Kong đã hoàn toàn thay đổi vào năm
1997 khi được chuyển trả cho Trung Quốc từ tay người Anh. Mặc dù một số công ty
lớn có vẻ như xem sự chuyển đổi chính trị này là một cơ hội để thâm nhập sâu hơn vào
thị trường Trung Quốc, nhưng họ cũng lo sợ nguy cơ bị quốc hữu hóa hoặc sung công.
Quốc hữu hóa xảy ra khi chính phủ nắm quyền sở hữu hoặc quản lý một tổ chức kinh
doanh. Sung công là hành động cực đoan hơn khi nước sở tại phủ nhận quyền tham gia
kinh doanh của một công ty nước ngoài ở đó và chiếm giữ tài sản của công ty này. Khi
các mỏ và nhà máy sản xuất đồng ở Mỹ Latin bị sung công vào thập niên 1970, các
công ty có sở hữu nước ngoài đã mất hàng triệu đô-la tài sản. Tịch thu là một sự sung
công không có đền bù.

Môi trường địa lý
Các sản phẩm đôi khi cần phải được điều chỉnh để phù hợp với những khác biệt
về địa hình và khí hậu. Ở Lesotho, một quốc gia miền núi nhỏ ở phía nam châu Phi,
ngũ cốc ăn sáng được bán trong bao chứ không phải trong hộp. Bởi vì các sản phẩm
được đưa đến Lesotho qua các con đường ghồ ghề, không lát đá, cho nên các hộp có
khả năng bị vỡ trong quá trình vận chuyển. Ngũ cốc đựng trong bao có thể đến nơi
một cách an toàn. Tương tự, Quaker Oats sử dụng các lon chân không đặc biệt để bảo

vệ các sản phẩm ngũ cốc của họ ở các nước có khí hậu nóng và ẩm ướt. Các xe cần
được trang bị bổ sung các máy lọc khí và các khớp ly hợp đặc biệt khi di chuyển ở
Trung Đông vì phải băng qua các sa mạc.
Tài nguyên thiên nhiên là yếu tố chính đối với tiềm năng sản xuất của một quốc
gia. Nước Mỹ có nhiều khoáng sản, sông ngòi thích hợp cho tàu bè đi lại, và một khí
hậu đa dạng. Vì thế họ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau và phân phối
chúng một cách hiệu quả. Điều này cho phép người Mỹ đạt được mức sống cao mà
không dựa vào xuất nhập khẩu. Khác với Mỹ, Nhật Bản phải đối mặt với việc thiếu tài
nguyên và buộc phải nhờ vào xuất nhập khẩu để tồn tại được lâu về phương diện kinh
tế.
(Còn tiếp)