TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN lược PHÂN PHỐI cà PHÊ của tập đoàn TRUNG NGUYÊN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC


-----

-----

TIỂU LUẬN
*********
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN
PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐỒN TRUNG
NGUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhóm 3 - Lớp 18C1MAR60200207 –
K27 Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
Quản trị Marketing-Nhóm 3
1

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đồn Trung Ngun tại thị trường Việt Nam

Nhóm thực hiện: Nhóm 3 gồm 09 thành viên:

Nguyễn Thị Ngọc Hân
Trần Trọng Hiếu



Bùi Đoàn Danh Hoàng



Lê Quang Trường Huy



Nguyễn Khắc Huy



Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên



Nguyễn Huỳnh Khuyên



Nguyễn Thị Phương Linh



Lê Khánh Linh

Quản trị Marketing-Nhóm 3
2

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.........7
1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối..................................................7
1.1.1. Các khái niệm......................................................................................7
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối.........................................................7
1.2. Kênh phân phối......................................................................................... 8
1.2.1. Phân loại kênh phân phối...................................................................8
1.2.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối......................................................8
1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối..........................................................9
1.2.4. Chiến lược kênh phân phối..............................................................11
1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối...........................................12
1.3.1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc.........................................13
1.3.2. Tuyển chọn thành viên của kênh..................................................... 13
1.3.3. Kích thích thành viên của kênh.......................................................14
1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh...................................................14
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM................................................. 15
2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam:............................................15

2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam:........................................................15
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt
Nam:...............................................................................................................16
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên:................................................ 18
2.2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty:.......................................................... 18
2.2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin:................................................ 19
2.2.3. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung
Nguyên:..........................................................................................................19
2.2.4. Cơ sở vật chất:.................................................................................. 20
2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh:....................................................................22
Quản trị Marketing-Nhóm 3
3

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

2.2.6. Nguồn nhân lực:................................................................................23
2.2.7. Sản phẩm:..........................................................................................23
2.3. Chiến lược phân phối cafe Trung Nguyên............................................ 25
2.3.1. Vai trò chiến lược phân phối:.......................................................... 25
2.3.2. Chức năng của kênh phân phối.......................................................26
2.3.3. Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên...................... 28
2.3.4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh.................................. 31
2.3.5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền)...........................33
2.4. Đối thủ cạnh tranh của Tập đoàn Trung Nguyên................................43
2.4.1. Cạnh tranh tại mảng cà phê hòa tan:............................................. 43
2.4.2. Cà phê rang xay:...............................................................................51
2.4.3. Cạnh tranh tại chuỗi cà phê nhượng quyền:..................................51

CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CHO TRUNG
NGUYÊN.......................................................................................................... 55
3.1. Thành công và thất bại của Trung Nguyên.......................................... 55
3.1.1. Thành công........................................................................................55
3.1.2. Thất bại..............................................................................................55
3.2. Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên.....................................................56
KẾT LUẬN....................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 59

Quản trị Marketing-Nhóm 3
4

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
1/ Tính cấp thiết của đề tài
Từ những năm 1980 đến nay, ngành cà phê đã góp phần khơng nhỏ vào sự
phát triển nền kinh tế Việt Nam. Mặt hàng cà phê là một trong những hàng hóa
xuất khẩu chủ đạo của nền nông nghiệp nước nhà. Theo số liệu thống kê của
AGRO, trong năm 2017, sản lượng xuất khẩu cà phê đạt 1,8 triệu tấn, với giá trị
xuất khẩu lên tới 3,4 tỷ USD, chiếm gần 40% tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản.
Thị phần của Việt Nam trong giai đoạn 2013-2017 chiếm gần 19% tổng sản lượng
xuất khẩu thế giới, giá trị xuất khẩu khoảng 3,4 tỷ đô la và là nước xuất khẩu cà
phê lớn thứ hai, sau Brazil. Bên cạnh đó, ngành cà phê Việt Nam là ngành sử dụng
nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho khoảng 600.000 lao động/năm, đặc biệt
trong những tháng thu hoạch số lao động có thể lên tới 800.000 lao động
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương

hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Bn Ma Thuột, Trung Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “vựa cà
phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà
phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên
đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên, với các kiến thức và kỹ năng
của nhóm, nhóm đã chọn Cơng ty cà phê Trung Ngun để làm rõ vấn đề:
Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5
năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong
chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Từ đó cũng đưa ra một số giải pháp
cho cà phê Trung Nguyên trong thời gian tới
2/ Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược phân phối của Cơng ty cà phê
Trung Ngun từ đó đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chúng.
- Mục tiêu cụ thể:
+
Hệ thống và nghiên cứu thực tế chiến lược phân phối của Công ty cà phê
Trung Nguyên trong thời gian qua.
+
Rút ra những nhận xét chung, những ưu nhược điểm, những thất bại và
thành công trong chiến lược phân phối của của Công ty Trung Nguyên
+
Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối
của Cơng ty Trung Ngun.

Quản trị Marketing-Nhóm 3
5

Page

Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

3/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách
thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm
được và chưa làm được gì?
Phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cơ động nghiên cứu chiến lược
phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến
nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Ngun.
4/ Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận
của cả nhóm, thơng qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tài liệu có được từ tất
cả các nguồn và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của các thành viên trong nhóm.
5/ Kết cấu tiểu luận
Tiểu luận gồm 3 chương
Chương 1: Những lý luận cơ bản về kênh phân phối
Chương 2: Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung
Nguyên tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Thành công, thất bại và giải pháp cho Trung Nguyên
Trong quá trình làm tiểu luận, do cịn nhiều hạn chế về mặt kiến thức nên
khơng thể tránh khỏi sai sót trong cách trình bày, cách suy luận. Vì vậy, tập thể
nhóm mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy và các bạn để bài làm được
hồn thiện hơn.
Qua đây nhóm xin chân thành cảm ơn thầy PGS. TS Nguyễn Minh Tuấn
đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp nhóm hồn thiện bài tiểu luận này.
Tập thể nhóm 3

Quản trị Marketing-Nhóm 3
6

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI 1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Các khái niệm
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một
dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa
điểm nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi của các trung gian
hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham
gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công
nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi. Thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh, về
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn...để giúp cho việc ra quyết định phù
hợp hơn.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục cao
về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm
kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hiện tại và tìm ẩn
Thích ứng và hồn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ
điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân chia,
đóng gói, phân loại hàng hóa....

Thương lượng đàm phán: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn
đề khác xung quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu
kho sản
phẩm
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh tốn chi phí của kênh,
cấp tín dụng cho khách hàng.
San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới quá trình phân phối sản
phẩm cũng như việc điều hành kênh phân phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.
Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả
sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi
phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho
nhà trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là
do năng suất và hiệu quả quyết định.

Quản trị Marketing-Nhóm 3
7

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

1.2. Kênh phân phối
1.2.1. Phân loại kênh phân phối
Các loại kênh phân phối thường dùng nhất được trình bày trong hình 11.2

Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa

hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng cơng nghiệp, đó là người mơi
giới hay đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của cơng ty và các nhà bn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người
bán lẻ.
1.2.2. Các loại cấu trúc kênh phân phối
a. Hệ thống phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)
Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm
các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành
viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ
hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh
và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng
Quản trị Marketing-Nhóm 3
8

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đồn Trung Ngun tại thị trường Việt Nam

của mình.
So sánh kênh marketing thơng thường với hệ thống marketing dọc được
trình bày trong hình

b.
Hệ thống phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing
system HMS)
Là kênh phân phối trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong
hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối.
Đây là một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh, là sự sẵn sàng của hai
hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là
họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp
khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài,
hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
c.
Hệ thống phân phối đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một
thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General
Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các
nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho
các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel,
Restaurant, Karaoke).
1.2.3. Quan hệ trong kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá
nhân độc lập. Thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm:
+
Người sản xuất
+
Người trung gian
Quản trị Marketing-Nhóm 3
9

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

+
Người tiêu dùng
Người sản xuất: Là người sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu
của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Một câu hỏi đặt ra là tại sao các
nhà sản xuất ít trực tiếp phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng? Phần
lớn các công ty sản xuất kể cả lớn lẫn nhỏ, đã khơng ở trong vị trí thuận lợi để
phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu
cả quy mô cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân
phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới tận tay người sử dụng cuối cùng. Các
kinh nghiệm trong sản xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm
trong quá trình phân phối. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các
thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, chi nhánh trực thuộc
công ty ...thì người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối
Người trung gian: là người phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng. Người trung gian bao gồm: người bán buôn và người bán lẻ.
Các loại bán bn gồm: Bán bn hàng hố, đại lý mơi giới, bán bn hàng hố
ăn hoa hồng, các chi nhánh và đại diện bán hàng của người sản xuất. Người bán
lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá.
Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm của DN
sản xuất
Giữa các thành viên của kênh phân phối trên thì có 2 mối quan hệ:
Quan hệ hợp tác, quan hệ xung đột.
Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối
hợp tác với nhau để cùng phát triển. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong

kênh hợp tác để cùng phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập
cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong hệ thống kênh mỗi thành viên tham
gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của hệ
thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc.
Quan hệ xung đột:
+
Xung đột dọc của kênh: nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp
khác nhau trong cùng một kênh
+
Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ
khi:
Người bán sỉ khơng hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại
hàng hố của nhà sản xuất mà chỉ hoạt động như những người tiếp
nhận đơn đặt hàng
Người bán sỉ không đảm bảo đáp ứng hàng dự trữ vì vậy
khơng đáp ứng kịp thời đơn hàng của khách hàng.
Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất thơng tin cập
nhật về thị trường và tình hình cạnh tranh
Người bán sỉ khơng giảm bớt chi phí của mình hoặc tính giá


Quản trị Marketing-Nhóm 3
10

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

quá đắt cho dịch vụ của mình

+
Xung đột nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng
đóng gói
+
Nhà bán lẻ mua khối lượng lớn, mua tập trung đòi nhà sản xuất
nhiều tiền khuyến mại hơn
+
Sự phát triển của những nhà bán lẻ lớn và sức mạnh tập trung
của
họ
+
Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ xảy ra trong thực
thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả, quảng cáo.
+
Xung đột ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cấp
của kênh phân phối. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất
độc lập với nhau nên có thể thể hiện các chính sách quảng cáo và định giá
trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Một số trung gian thương
mại vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm tính năng, cơng dụng... sản phẩm
cũng như thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm hoặc không thực hiện tốt
dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung
của các trung gian thương mại cùng cấp khác
+
Xung đột đa kênh: Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay
nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị
trường
1.2.4. Chiến lược kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược
marketing như là: "Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy
vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu". Chiến

lược kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến
lược marketing tổng quát. Vì vậy có thể định nghĩa chiến lược kênh phân phối
như là: "Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng có thể
đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu". Hay nói
cách khác chiến lược kênh phân phối là phương hướng đạt các mục tiêu phân
phối của công ty
Chiến lược kênh phân phối địi hỏi phải có sự tham gia của các
thành viên
kênh.
Các loại chiến lược kênh phân phối:
Chiến lược kênh phân phối về các loại trung gian: DN có thể chọn các
loại hình trung gian trong hệ thống kênh phân phối hiện có để xây dựng chiến
lược kênh phân phối của mình hoặc sử dụng kênh phân phối gián tiếp qua các
trung gian như đại lý, những nhà phân phối độc quyền...Bên cạnh đó DN tìm
kiếm kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn.
Chiến lược kênh phân phối với số người trung gian ở mỗi cấp, doanh
nghiệp quyết định số người trung gian cần có ở mỗi cấp có 3 chiến lược:


Quản trị Marketing-Nhóm 3
11

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

+
Phân phối độc quyền: nhà sản xuất sử dụng hạn chế số lượng
trung gian bán hàng của mình, họ muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ

nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ
do người bán thực hiện.
+
Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân phối
theo khả năng bán hàng của họ nhưng khơng có sự độc quyền về lãnh thổ.
+
Phân phối đại trà là chiến lược phân phối đưa cho nhiều nhà
trung gian thương mại càng tốt.
Chiến lược kênh phân phối với điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của những
thành viên tham gia kênh phân phối, phải cân nhắc về: chính sách giá, điều kiện
bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối, dịch vụ hỗ trợ…
Lợi ích khi sử dụng kênh phân phối trung gian
Giới trung gian qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chun mơn hóa
và quy mơ hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so
với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể
đem lại những sự tiết kiệm khá lớn
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
–

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để
phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng
trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
1.3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc,
Quản trị Marketing-Nhóm 3
12

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
1.3.1. Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục
vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những
ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản
phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu
kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của cơng ty (quy mơ, khả năng tài
chính, chiến lược marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing,
số lượng trung gian và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh,
bao gồm các kiểu:
Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người
sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình
khi họ duy trì kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất
lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện.
Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn
những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng khơng
có sự độc quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở
các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút khách hàng trung gian bằng cách bằng cách áp dụng
chính sách phân phối chọn lọc
Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản
xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung
gian càng tốt.Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại

hàng hố tiêu dùng thơng thường…
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh
cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ
kiểm sốt.
Những quyết định về kênh phân phối địi hỏi sự lựa chọn và kích thích
từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và
quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác,
hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đơi khi cịn đánh giá về địa điểm kinh
doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
Quản trị Marketing-Nhóm 3
13

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đồn Trung Ngun tại thị trường Việt Nam

1.3.3. Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn.
Cơng ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với
giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng

vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến
mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển
sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống
marketing dọc VMS của công ty.
1.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thốt hoặc hư hỏng,
mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và
những dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có
thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.

Quản trị Marketing-Nhóm 3
14

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA TẬP
ĐỒN TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM
2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam:
2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam:
Nhu cầu, thị hiếu: trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng cà phê tăng
cao (trong giai đoạn từ năm 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng
trưởng đáng kinh ngạc từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu người/năm-mức
tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới)

điều này đã thúc đẩy các hình thức kinh doanh cà phê nở rộ. Cách thức thưởng
thức cà phê cũng khác nhau: Người có nhiều thời gian thường chọn ngồi quán
cà phê để thưởng thức mùi vị nguyên chất, còn giới văn phòng bận rộn lại thích
các gói hịa tan. Hiện nay, khi mức sống tăng lên, khẩu vị của người dùng cũng
được nâng thêm một bậc. Khơng chỉ thích sự tiện lợi, người uống còn đòi hỏi
mùi vị thơm ngon, đúng chất cà phê.
Trên thế giới, cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế
giới như ở London và New York, Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên
thế giới. Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà
phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ, còn ở Việt Nam dù là nước xuất khẩu cà phê
đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Brasil, nhưng lượng cà phê tiêu thụ ở nội địa còn rất
khiêm tốn, lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 1,38kg/người /năm,
thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so
với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg/người/năm).
Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước mặc dù có tăng trong thời gian gần
đây, tuy nhiên vẫn khơng đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa
so với xuất khẩu, việc tiêu thụ cà phê đặt vào thị trường nước ngoài.
Thực tế cho thấy, trong nhiều năm qua, chúng ta chưa biết khai thác các
giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế
tri thức,..là những ngành, những lĩnh vực liên quan mật thiết tới cà phê. Cả
nước hầu như khơng có một hoạt động xúc tiến thương mại nào nhằm thúc đẩy
tiêu dùng cà phê trong nước, chưa có sự quan tâm của chính phủ để biến cà phê
thành một ngành mũi nhọn của quốc gia. Do đó đã bỏ ngỏ một thị trường trong
nước đầy tiềm năng.
Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển trong thời gian
qua, đóng góp một phần đáng kể vào sự ổn định phát triển chung của Đắk Lắk,
Tây Nguyên và của cả nước. Tuy nhiên vẫn còn chứa đựng nhiều yếu tố kém bền
vững. Chủ yếu vẫn là xuất cà phê nhân có giá trị không cao và chất lượng cũng
chưa được đảm bảo (chưa chú trọng vào chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm),
cà phê chế biến và thương hiệu vô cùng thấp, tỷ lệ tiêu dùng trong nước thấp,

không đủ để tạo sự tự chủ trong sản lượng nội địa so với xuất khẩu.
Quản trị Marketing-Nhóm 3
15

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở
Việt Nam:
Đối với nước trồng cà phê ở như ở Việt Nam, người trong ngành cà phê
khi đề cập tới thương hiệu đã tách riêng ra thành ba loại: thương hiệu của nhà
xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương
hiệu các nhà chế biến cà phê rang xay.
Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu:
Theo hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước ta có khoản 153
doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hiện nay, chỉ 30 doanh nghiệp làm ăn hiệu quả,
có lượng hàng xuất khẩu hàng năm tương đối lớn và ổn định; còn lại đều là các
doanh nghiệp thương mại, khơng có chân hàng dự trữ, nên thua lỗ liên miên.
Ngồi ngun nhân những doanh nghiệp xuất khẩu có vốn điều lệ nhỏ không
cạnh tranh thu mua cà phê được với các doanh nghiệp FDI thì cịn có các
ngun nhân khác từ chính việc điều hành, quản lý nguồn vốn khơng chun
nghiệp của các doanh nghiệp gây ra.
Nếu nói đến thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm thì dẫn
đầu là Tổng cơng ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước.
Cà phê của Việt Nam xuất khẩu sang các nước khối EU chiếm 43%
trong tổng lượng cà phê xuẩt khẩu cả nước và chiếm 42% trong tổng kim ngạch
(đạt 446.822 tấn, tương đương 986,9 triệu USD).
Đức - đứng đầu thị trường tiêu thụ cà phê của Việt Nam, đạt 157.601

tấn, trị giá 344,31 triệu USD, chiếm 15% trong tổng lượng và tổng kim ngạch
xuất khẩu cà phê của cả nước (giảm 22% về lượng và giảm 0,22% về trị giá so
với cùng kỳ năm ngoái).
Xuất khẩu sang Hoa Kỳ chiếm 14% trong tổng lượng và tổng kim
ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước, đạt 139.559 tấn, trị giá 316,65 triệu USD
(giảm 17% về lượng nhưng tăng 5,6% về kim ngạch); sang Italia 89.720 tấn, trị
giá 197,42 triệu USD chiếm trên 8% trong tổng lượng và tổng kim ngạch xuất
khẩu cà phê của cả nước (giảm 10,3% về lượng nhưng tăng 15% về kim ngạch).
Thương hiệu cà phê hòa tan: (thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất)
Thị trường cà phê hòa tan và rang xay của Việt Nam vẫn đang hấp dẫn
đối với các doanh nghiệp.
Tuy Việt Nam có rất nhiều loại cà phê hịa tan nhưng chủ yếu là cà phê
truyền thống. Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc
biệt (Starbucks đã mở chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam) thị trường sẽ phân
chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm
trở lại đây. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt.
Quản trị Marketing-Nhóm 3
16

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đồn Trung Ngun tại thị trường Việt Nam

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có
4 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Cơng ty Food Empire Holdings –
Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe
(Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên), bên cạnh các nhãn hàng nhập
khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.

+
MacCoffee: sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam,
góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây (Đầu
thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời MacCoffee.
Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam khơng lâu và khi
Maccoffee bắt đầu suy thối thì Vinacafe và Nescafe lên ngơi).
+
Vinacafe Biên Hịa: có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước
từ lâu đời, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường, là nhà
máy sản xuất cà phê hòa tan với quy mô lớn đầu tiên tại Việt Nam (Bắt đầu
đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu.
Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung
phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất
cà phê hịa tan cơng suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp
dẫn đầu về năng lực và cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan tại Việt
Nam)
+
Nescafe: (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài-tập đoàn đa quốc
gia) Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử
70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ
sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê
hịa tan với cơng suất 1.000 tấn/năm.
+
G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà
phê nổi tiếng của Việt Nam. Kinh nghiệm từng trải trong lĩnh vực cà phê
rang xay và hệ thống quán nhượng quyền (Cà phê hịa tan G7 đã góp
phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành. Trung
Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để
phát triển tiếp dòng sản phẩm này)
Thương hiệu cà phê rang xay:

Nổi lên đầu tiên có thể kể đến là cà phê Trung Nguyên với hàng trăm
quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả nước ngoài.
Sau Trung Nguyên có Hinglands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ
thống quán mang cùng thương hiệu.
Quản trị Marketing-Nhóm 3
17

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đồn Trung Ngun tại thị trường Việt Nam

Ngồi ra cịn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ
thống quán như Phúc Long, Starbucks,…hay một số công ty kinh doanh trà kết
hợp cà phê ở Bảo Lộc. Tuy nhiên số lượng không nhiều.
2.2. Tổng quan về tập đồn Trung Ngun:
2.2.1. Giới thiệu sơ lược về cơng ty:
Tên cơng ty: Tập đồn Trung Ngun Legend
Chức năng, nhiệm vụ: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp
hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng
quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung
Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và
đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Chương trình vì cộng đồng:
+
Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người tiêu dùng Việt
Nam tích cực dùng hàng Việt Nam.
+
Quỹ khơi nguồn sáng tạo: nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh
viên đã cố gắng vượt qua hồn cảnh khó khăn để đạt được những thành

tích nổi bật trong học tập
+
Diễn đàn Nước Việt ta nhỏ hay khơng nhỏ và chương trình Ngày
hành động vì nước Việt vĩ đại
+
Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: chương trình được
xây dựng nhằm mục tiêu phát triển các sản phẩm nơng sản Việt Nam.
+
Chương trình Cùng Trung Ngun tơi chúc Việt Nam và Ngày
hội sáng tạo vì khát vọng Việt: nhằm kêu gọi tinh thần khát vọng lớn
trong khởi nghiệp kiến quốc của thế hệ trẻ để thay đổi đời mình và vì một
Việt Nam khát vọng, sáng tạo, u thương và thịnh vượng.
+
Mơ hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul: Mơ hình sử dụng
cách tưới nhỏ giọt kết hợp với bón phân qua nước cho cây cà phê giúp
mang lại hiệu quả kinh tế cao (tăng sản lượng, tiết kiệm chi phí, v.v…).
Mơ hình được triển khai từ đầu năm 2010 do Công ty Cà phê Trung
Nguyên tài trợ với quy mô 5.000 m2 và 4.000 m2 còn lại trong vườn làm
đối chứng.
Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
+
Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới
thương hiệu
Trung Nguyên.
+
Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
+
Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010
+
Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao

Quản trị Marketing-Nhóm 3
18

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

+
Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ
Ngoại giao Văn hóa"
+
Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương
năm 2014
2.2.2. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin:
Sứ mạng:
+
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị
của lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.
Tầm nhìn:
+
Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cơng đồng nhân loại
Giá trị cốt lõi:
+
Đức tin tuyệt đối
+
Phụng sự vô vị lợi
+
Nhân loại hưởng ứng
+

Kinh tài vững chắc
2.2.3. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đồn Trung
Ngun:
Ngày 16/6/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam (với số vốn đầu tiên là
chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát
vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt
Nam lan tỏa khắp thế giới)
1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh
thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Singapore (Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mơ hình nhượng
quyền thương hiệu trong nước và quốc tế)
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố
khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” (với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê
ngon nhất, cơng nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đơng độc đáo khơng thể sao
chép hịa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người
tiêu dùng trên khắp cả nước)
2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà
phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 (đã thu hút hàng
nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp
sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên
thế giới. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất).
Quản trị Marketing-Nhóm 3
19

Page

Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (thực hành nông nghiệp tốt và chất
lượng cà phê ngon) của thế giới (là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được
chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC
2006).
12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
2008: Khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuộc.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD
xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất hiện nay của thế
giới tại Buôn Ma Thuộc.
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung
Quốc, Asean…
2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. (Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam
mua các sản phẩm cà phê Trung Ngun. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại
– Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn
50.000 người tham gia)
2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần
và được yêu thích nhất. (Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì
Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia).
2015: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm
nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The
Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông
Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –

Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt
2017: Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phịng đại diện
tại Thượng Hải (Trung Quốc) (một trong những trung tâm thương mại, tài
chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên
biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời)
2.2.4. Cơ sở vật chất:

Cửa hàng G7 mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn
200 mét vng) được cơng ty CP thương mại và DV G7 đầu tư tài chính (từ 50200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức
bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống
phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo,...
Quản trị Marketing-Nhóm 3
20

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Trong năm 2006, ngồi 500 cửa hàng G7 mart chuẩn, có 9500 cửa hàng
G7 mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7 mart đi vào hoạt động. G7 mart
được kỳ vọng sẽ đạt tới 9500 cửa hàng trên toàn quốc. Theo ông Đặng Lê Nguyên
Vũ tuyên bố, mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 Mart là hỗ trợ mạnh mẽ
chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối nội địa làm
đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài. Tuy nhiên, trái ngược hẳn với
những kỳ vọng ban đầu thì hệ thống G7 Mart đã vấp phải khá nhiều khó khăn rồi
dần dần lặng lẽ biến mất (Thời điểm Trung Nguyên khai trương G7 Mart thì những
nhà phân phối sản phẩm hàng đầu như P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan,
Kinh Đơ... đều đã có những hệ thống phân phối và mini shop cung cấp, bn bán,
kinh doanh sản phẩm của mình. Cung cấp hàng hóa cho hệ thống bán lẻ của

Trung Nguyên cũng chẳng khác nào dồn hệ thống phân phối của họ vào thế bí.
Cũng vì thế, phân phối hàng hóa cho hệ thống G7 Mart chỉ là bước cuối cùng để
giúp tăng doanh số hay giảm lượng hàng tồn kho. Tuy vậy do “xung đột lợi ích”
nên hàng hóa tại hệ thống G7 Mart đã vắng bóng nhiều nhà phân phối lớn như
Vinamilk, Nestle, Vinacafe ....Thêm vào đó, khi thành lập hệ thống cửa hàng G7
Mart lại phải chịu sự cạnh tranh từ 80.000 điểm phân phối của Masan hay
100.000 điểm bán lẻ của Unilever lúc bấy giờ. Bởi vậy, sức cạnh tranh của 500
cửa hàng G7 Mart cũng rất khó để đảo ngược dịng. Thêm vào đó, những mặt
hàng trực tiếp sản xuất của Trung Nguyên cũng chưa đa dạng nên không thể làm
tăng sức cạnh tranh cho hệ thống cửa hàng của mình)
2015: Ra mắt khơng gian Trung Ngun Legend Café – The Energy
Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Những điểm khác biệt của Trung Nguyên Legend đã cuốn hút và chiếm được tình
cảm của hầu hết khách hàng. (Sáng ngày 31/10/2015 ra mắt mơ hình khơng gian
cà phê Trung Ngun Legend với phong cách hồn tồn khác biệt. Đây là mơ hình
đặc biệt được Trung Nguyên xây dựng chứa đựng tinh thần lối sống mới –
LEGEND- LỐI SỐNG TỈNH THỨC; không gian của THÀNH CƠNG, HẠNH
PHÚC, cũng như nơi tơn vinh những cá nhân giàu tinh thần phụng sự. Linh hồn
của không gian Trung Nguyên Legend là Tủ sách đổi đời được chắt lọc từ kho
tàng kiến thức tinh hoa của nhân loại, minh chứng cho sự thành công của mỗi
người. Ngồi ra, linh hồn của khơng gian này cịn thể hiện trong phong cách, ý
tưởng thiết kế gần gũi với thiên nhiên từ sắc màu chủ đạo đen-trắng-vàng ánh kim,
đến vật liệu xây dựng, trang trí thơ mộc bằng tre-nứa-giấy-gỗ-vải, cùng hương
thơm từ ly cà phê tuyệt ngon và âm nhạc cổ điển tinh tế. Đặc biệt, những hình ảnh,
câu chuyện về những con người, cá nhân suốt cuộc đời sống hạnh phúc phụng sự
cho cộng đồng được đặt trang trọng trong khơng gian Trung Ngun Legend. Đó
như là sự tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người theo
đuổi lối sống ấy. Nó được kết tinh từ sự dấn thân, phụng sự vô vị lợi cùng tinh thần
kỷ luật, vượt qua chính mình cũng như ln hướng đến chân
Quản trị Marketing-Nhóm 3

21

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đồn Trung Ngun tại thị trường Việt Nam

lý, tính nhân bản và cái đẹp trong mọi hành động của mỗi cá nhân.Bên cạnh
trải nghiệm về không gian, Trung Nguyên Legend cịn để lại ấn tượng khó qn
cho khách hàng bằng những sản phẩm đặc biệt được tạo nên từ thiên nhiên
hoang sơ vùng đất linh thiêng M’Drak. Đó là đặc sản bánh chuối mật ong rừng
M’Drak và Bánh mì).
Ra mắt E-coffee: là chuỗi cửa hàng bách hóa – cà phê chuyên gửi đến
khách hàng những sản phẩm cà phê chuyên biệt – đặc biệt từ 3 nền văn hóa cà phê
tiêu biểu thế giới như Roma, Thổ Nhĩ Kỳ, Phương Đông cùng các công cụ dụng cụ
chuyên ngành cà phê và thực phẩm bổ dưỡng thuộc các thương hiệu hàng đầu tồn
cầu. Bên cạnh đó, E-coffee cịn phục vụ những ly cà phê tuyệt ngon – tuyệt phẩm
cùng bộ sách đổi đời được đúc kết từ những công thức thành cơng và lối sống mới
để có một cuộc sống Giàu - Đẹp. E-Coffee là môi trường hợp tác để tạo nên hệ
sinh thái cà phê thịnh vượng – nơi người khởi nghiệp cà phê, người kinh doanh tạp
hoá-quán cà phê truyền thống, các nhà bán lẻ hiện đại, các công ty trong lĩnh vực
nhượng quyền, ẩm thực, du lịch, vận tải, bán lẻ và kinh tế chia sẻ…có thể chung
tay tạo ra giá trị gia tăng về lợi ích kinh tế, quảng bá thương hiệu song song phụng
sự xã hội một cách thiết thực và bền vững.
Hệ thống nhà máy:
+
Nhà máy cà phê Sài Gịn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà
máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với
Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
+

Nhà máy cà phê hòa tan Trung Ngun (Dĩ An - Bình Dương)
Nhà máy có diện tích 3 ha. Tồn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của
nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty
chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý
+
Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày
20/5/2005, chế biến cà phê rang xay
+
Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á.
Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và
đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống
công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
+
Làng cà phê Trung Nguyên hay cịn được gọi là làng Cà phê là
một cụm cơng trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía
Tây Bắc thành phố Bn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Xuất phát từ ý tưởng
tạo lập tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của Đặng Lê Nguyên
Vũ, sau nhiều năm xây dựng, làng cà phê đã hoàn thành vào tháng 12 năm
2008
2.2.5. Nguồn vốn kinh doanh:
Vốn điều lệ khoản 6000 tỷ
Quản trị Marketing-Nhóm 3
22

Page


Phân tích chiến lược phân phối cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Năm 2011: doanh thu cà phê trong nước Trung Nguyên đạt 1100

tỷ.
Năm 2012: doanh thu cà phê trong nước Trung Nguyên đạt 1700
tỷ
Năm 2014: doanh thu cà phê trong nước Trung Nguyên đạt hơn 4000 tỷ,
trong đó 1300 tỷ lợi nhuận.
Trong 5 năm gần nhất, doanh thu bình quân của Trung Nguyên tăng
18%/năm
2.2.6. Nguồn nhân lực:
Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2500 nhân viên làm
việc cho công ty CP Trung Nguyên (Tp.HCM), công ty CP cà phê Trung
Nguyên (BMT), công ty TM&DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (BMT),
nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (BD), CN Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn
Ma thuộc, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, CN Trung Ngun tại Singapore. Ngồi
ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn, việc làm cho 15.000 lao động qua
hệ thống nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,
năng động, được đào tạo bài bản, cùng những chuyên gia tư vấn hàng đầu thế
giới đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường
thế giới.
2.2.7. Sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên cao cấp
+
Cà phê chồn Weasel: Là sản phẩm cà phê chồn cao cấp của
Trung Nguyên, được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom hoàn toàn
tự nhiên, chọn lọc tỷ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến.
+
Cà phê chồn Legendee: Là sản phẩm cà phê chồn (gồm các loại
cà phê Arabica, cà phê Robusta, cà phê Excelsa) được sản xuất bằng cách
lên men sinh học.
+

Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất
của Việt Nam, Jamaica, Brazil, Ethiopia. Thành phần gồm Arabica,
Robusta, Excelsa. Sản phẩm có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi
thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm lâu sau khi uống.
Cà phê rang xay
Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu,
premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1,2,3,4,5), sáng tạo
(1,2,3,4,5), espresso, hạt xay.
Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng
+
Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta,
Excelsa, Catimor. Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị