Phân tích khả năng thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Marketing căn bản 2011
Đề tài: Phân tích khả năng thành công của nhãn hàng cà phê dành
cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam.

I. Lời nói đầu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm
nhập vào thị trường Việt Nam. Hiện nay tại Việt Nam các doanh nghiệp, tổ chức
kinh doanh cũng đang cố gắng ra sức để xây dựng và phát triển cho thương hiệu
của mình lớn mạnh hơn trong thị trường trong nước để làm đòn bẩy vươn xa ra
thị trường quốc tế. Từ các thương hiệu đại diện cho chủng lọai hàng tiêu dùng
đến các thời trang, văn hóa, ẩm thực,…Trên mọi lĩnh vực ta đều thấy có sự cạnh
tranh khá gay gắt giữa các thương hiệu lớn, nhỏ,…
Đặc biệt trong lĩnh vực cà phê có một nhãn hiệu tuy chỉ mới xuất hiện trên thị
trường chưa bao lâu nhưng đã thực sự chứng tỏ đựơc năng lực và sức lan tỏa của
mình. Đó là Passiona– một sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thức uống
đặc biệt được yêu thích của người dân Việt Nam. Ta có thể thấy được thành công
của Passiona mà những người tạọ dựng vào phát triển thương hiệu của nó mang
lại qua lòng tín nhiệm và sự trung thành của các khách hàng trong nước. Có thể
nói, Passiona như là một bài học bổ ích – một ví dụ sinh động điển hình cho sự
thành công của quá trình xây dựng một thương hiệu.
Nhóm chúng em đã thực hiện đề tài mang tên: “Phân tích khả năng thành
công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên
tại thị trường Việt Nam”.
Bài tiểu luận được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy Tống Bảo Hoàng
cùng với phương pháp tổng hợp lý thuyết dựa trên cơ sở những kiến thức đã
được học cùng với việc tham khảo những tài liệu có liên quan từ rất nhiều nguồn
khác nhau. Tuy đã cố gắng hết sức nhưng chúng em vẫn biết rằng bài tiểu luận
vẫn mang nhiều sai sót và hạn chế, đồng thời nguồn kiến thức và tầm hiểu biết
của chúng em vẫn còn nhiều giới hạn trong lĩnh vực này, do đó chúng em rất
mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy. Xin cảm ơn thầy rất

nhiều.
Nhóm 6
1
Marketing căn bản 2011
II. Cơ sở lý luận và thực tiễn.
1. Khái quát chung về marketing.
Theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:
Marketing là hoạt động, tiến hành bởi các tổ chức, cá nhân hoạt
động thông qua một tập hợp các tổ chức và quy trình để tạo, giao tiếp,
phân phối, và trao đổi thị trường các dịch vụ có giá trị cho khách hàng,
khách hàng, tiếp thị, và toàn xã hội.
2. Sự ra đời và phát triển.
• Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ từ khi nền đại
công nghiệp cơ khí phát triển trước thế kỷ 20
• Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoa tư bản chủ nghĩa
nhằm giải quyết các mâu thuẫn:
 Người bán và người bán.
 Người mua và người bán.
• Qua quá trình phát triển của marketing có thể chia ra làm 2 giai đoạn:
 Marketing truyền thống.
 Marketing hiện đại.
3. Mục tiêu của marketing.
Các nổ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng làm cho họ
hài lòng, trung thành với công ty qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt
với những thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thương
trường.
Lợi nhuận lâu dài: marketing phải tạo mức lợi nhuận cần thiết giúp công
ty tích lũy và phát triển.
4. Chức năng của marketing.

• Dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing
• Phân tích môi trường và nhu cầu marketing: dự báo và thích
ứng những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp
thông tin để quyết định vấn đề Marketing.
• Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra thị trường
mới.
• Phân tích người tiêu thụ: xem xét đánh giá những đặc tính
yêu cầu tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn nhóm người tiêu thụ để
hướng các nổ lực Marketing vào đó.
Nhóm 6
2
Marketing căn bản 2011
• Hoạch định sản phẩm: bằng cách phát triển và duy trì sản
phẩm, và tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
• Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với các đại l
trung gian phân phối, quản l dự trữ, tồn kho, vận chuyển hàng hóa, dịch vụ, bán
sỉ, bán lẻ
• Hoạch định xúc tiến: thông đạt khách hàng, công chúng và
các nhóm khách hàng thông qua các hình thức quảng cáo, hoạt dộng cộng đồng,
bán hàng cá nhân và khuyến mãi
• Hoạch định giá; xây dựng các mức giá, kỹ thuật định giá, các
điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá như yếu tố tích cực hoặc thụ động
• Thực hiện kiểm soát và đánh giá mar: hoạch định thực hiện
và kiểm soát các chương trình, chiến lược mar, đánh giá các rủi ro lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
5. Thành phần của marketing.
• Sản phẩm: nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ khách hàng cần.
• Giá: nhằm tạo mức giá mà khách hàng có khả năng chi trả.
• Phân phối: cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng địa điểm.
• Xúc tiến: cung cấp thông tin và thu hút khách hàng.

III. Vài nét về Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.
1. Lịch sử hình thành và phát triển.
• 16/6/1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu
cà phê non trẻ của Việt Nam đã ra đời, do ông Đặng Lê
Nguyên Vũ sáng lập.
• Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà
phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên thành một tập đoàn hùng mạnh với các
công ty thành viên:
 Công ty cổ phần Trung Nguyên.
 Công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên.
 Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.
 Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7.
Nhóm 6
3
Marketing căn bản 2011
 Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với
các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
• Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên nhanh chóng
tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với
người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
• Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên dự định sẽ
phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
2. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty.
• Tầm nhìn:
Trở thành một tập đoàn thúc
đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự

chủ về kinh tế quốc gia và
khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám
phá và chinh phục.
• Sứ mạng:
Tạo dựng thương hiệu hàng
đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm
đà văn hóa Việt.
IV. Phân tích vấn đề.
1. Sản phẩm mới
• Sự tiến bộ về công nghệ sản xuất, ước muốn của người tiêu
dùng ngày càng cao, đòi hỏi người làm marketing phải tìm ra những sản phẩm
mới thông qua việc phát triển ý tưởng mới từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
người tiêu dùng.
=> Sản phẩm mới là những sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng
cảm nhận mới. Bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến , sản phẩm
hoàn chỉnh, sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
2. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
• Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường hàng
đầu Nielsen cho thấy:
Nhóm 6
4
Marketing căn bản 2011
Tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là 50/50. Trong đó, cà phê hòa
tan được nữ giới yêu chuộng hơn, chiếm 74% so với 54% ở nam giới.
Đồng thời, hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc
biệt của cà phê, 37% thường thưởng thức cà phê vào buổi sáng và 40% trong
thời gian làm việc để tỉnh táo, tập trung. Đúng là những con số trên cực kỳ ấn

tượng cho những nhà sản xuất cà phê, nhưng rồi tất cả chỉ đưa ra loại cà phê
dành cho phái nam, còn nữ giới chưa được chú ý.
• Một vấn đề mà phái nữ thường lo lắng là uống cà phê sẽ bị nóng,
nổi mụn...vì những loại cà phê hòa tan trên thị trường thường có vị đắng nên
nhiều chị em cũng chưa thực sự thích thú.
Trong thế kỉ hiện đại và đầy bận rộn như hiện nay, không những chỉ nam
giới mà nữ giới cũng cần phải bắt kịp nhịp sống và hiển nhiên là họ cũng cần
một loại thức uống có thể giúp họ tỉnh táo, lấy lại được sự năng động cũng như
lấy lại năng lượng nhưng lại không hại cho làn da và sức khỏe và tiết kiệm được
thời gian.
 Vì vậy cần có một sản phẩm mới ra đời đáp ứng
đầy đủ các nhu cầu đó.
V. Giới thiệu về sản phẩm Passiona.
1. Định nghĩa sản phẩm.
Passiona là sản phẩm cà phê chuyên
cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại
Việt Nam do Trung Nguyên sáng tạo và
nghiên cứu trong suốt 9 năm.
Tên gọi Passiona xuất phát bởi từ
tiếng Anh “ Passion ” mang nghĩa “ đam
mê ”, Passiona gửi gắm thông điệp “ đam
mê là lẽ sống ” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ
cuộc sống thành công và hạnh phúc cho
phụ nữ ngày nay.
Passiona được viết tắt bởi 3 chữ cái
P.S.A – đại diện cho sự kết hợp của đam
mê – thành công – khát vọng (Passion –
Success
__
Ambition).

Trong xã hội bình đẳng ngày nay,
phụ nữ đóng vai trò quan trọng trong quá
trình phát triển đất nước vì vậy họ cũng có
quyền được sống cho bản thân, có quyền theo đuổi đam mê, cá tính, công việc
yêu thích của mình để khẳng định năng lực và tiềm thấy hạnh phúc trong cuộc
Nhóm 6
5
Marketing căn bản 2011
sống. Passiona cà phê của đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh
táo,tụ tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với những đam mê, thành công trong
cuộc sống.
2. Yếu tố tạo nên sản phẩm.
• Một thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới
chiếm đến hơn 50% dân số, lại là đối tượng quyết định tiêu dùng khá lớn. Nhưng
chưa hề có bất kỳ sản phẩm cà phê nào dành cho phái đẹp trên thị trường.
=> Do đó với niềm đam mê cà phê Trung Nguyên đã tìm tòi nghiên cứu tạo ra
cà phê rang xay Passiona sẽ đáp ứng nhu cầu của phụ nữ nằm trong chiến lược
phát triển sản phẩm mới phục vụ những ai yêu thích hương vị cà phê nguyên
chất, sành uống cà phê.
3. Chức năng và nét độc đáo của sản phẩm.
• Passiona được bổ sung các dưỡng chất collagen,vitamin PP cùng
các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da. Đặc biệt
với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng
nàn,quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thàn tỉnh táo, tập
trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.
• Cà phê
Passiona hương vị cà phê
hơi nhạt lại bổ sung thêm
những loại dưỡng chất và
thảo mộc tốt cho sức khỏe

và dùng đường ăn kiêng
nên uống cà phê khiến
không lo mụn và béo. Dù
không có hương vị đậm đà
như những loại cà phê
khác nhưng Passiona có
hương vị rất độc đáo nhẹ
nhàng. Sử dụng 1ly vào
buổi sáng sẽ giúp tinh thần sảng khoái với 1 ngày làm việc hiệu quả hơn.
• Cà phê Passiona rất có lợi cho sức khỏe, chống lão hóa, giảm nguy
cơ bệnh gan và 1 số bệnh ung thư, không gây nghiện và hoàn toàn không ảnh
hưởng đến làn da của phụ nữ.
Nét độc đáo nhất của sản phẩm này là “ khi mọi người thưởng thức không
lo bị nổi mụn và đây là cách giảm béo hiệu quả”.
Nhóm 6
6
Marketing căn bản 2011
VI. Phân tích môi trường marketing.
1. Nhà cung cấp.
- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực
đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một
vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động
vô cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất
café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng
café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên
chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy,
áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối
mặt hiện nay.

2. Khách hàng.
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện
dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
3. Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành.
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể
nhắc tới các công ty sau:
a. Nescafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại,
Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho
phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng.
b. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị
phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở
Nhóm 6
7
Marketing căn bản 2011
thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
c. Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20
triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà
máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê
cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất
sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và
cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng
7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ
lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra
chỗ đứng của mình trên thị trường này.
d. Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm
đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt
Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời
MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen
uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê
thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu
thích cà phê.

Nhóm 6
8