Chương 4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG IV
Hành vi
người tiêu dùng
khi mua sắm


Nội dung

4.1. Đánh giá và lựa chọn giải pháp
4.1.1. Các tiêu chí đánh giá
4.1.2. Những xét đốn cá nhân và chiến
lược marketing
4.1.3. Các quy tắc quyết định
4.2. Những tác động tình huống
4.2.1. Phân loại tình huống
4.2.2. Xếp loại tình huống theo hướng
tác động
4.2.3. Những tác động tình huống và
chiến lược marketing


4.1.1.1 Khái niệm

4.1.1.
Các tiêu chí
đánh giá

Tiêu chí đánh giá (Evaluation criteria)
là các khía cạnh, tính năng hoặc các
lợi ích mà NTD tìm kiếm (lựa chọn)
nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể.

Evaluative criteria
are
the
various dimensions, features, or
benefits a consumer looks for in
response to a specific problem


4.1.1.2. Bản chất của tiêu chí đánh giá
(Nature of Evaluative Criteria)

• Tiêu chí đánh giá có thể khác nhau về loại, số lượng và tầm quan trọng.
Loại tiêu chí đánh giá mà NTD sử dụng, thay đổi từ hữu hình (màu sắc,
kiểu dáng) đến vơ hình (phong cách, hương vị, uy tín, cảm xúc).
• Tiêu chí đánh giá thường là đặc tính của sản phẩm (product feature)
hoặc các thuộc tính liên quan đến các lợi ích mà KH mong muốn hoặc
các chi phí mà họ phải chi trả.
→Marketing đặc trưng hay lợi ích, quảng cáo thuần hình ảnh hay nội dung


4.1.1.2. Bản chất của tiêu chí đánh giá
(tt)

• Tiêu chí đánh giá có thể tồn tại ở các dạng sau:
➢ Dạng càng thấp càng tốt hoặc càng nhiều càng tốt.
Vd: giá càng thấp càng tốt hoặc thời lượng pin càng lâu càng tốt
➢ Dạng giới hạn.
Vd: không được mắc hơn 5 triệu, thời lượng pin ít nhất phải được 4
giờ
➢ Dạng phạm vi.

Vd: bất kỳ SP nào có giá nằm trong khoảng 5 triệu đến 10 triệu sẽ
được (ưu tiên) chấp nhận.


4.1.1.2. Bản chất của tiêu chí đánh giá
(tt)

• Đặc điểm của cá nhân (Vd: SP quen thuộc và tuổi tác) và đặc điểm của tình
huống mua (Vd: áp lực thời gian) có ảnh hưởng đến số lượng các tiêu chí
đánh giá được xem xét.
• Tầm quan trọng mà NTD gán cho mỗi tiêu chí có thể khác nhau.
• Tầm quan trọng của mỗi tiêu chí có thể khác nhau với những NTD khác
nhau.
→ Các nhà tiếp thị phải hiểu tiêu chí mà NTD sử dụng để đánh giá thương
hiệu của họ cũng như tầm quan trọng mà NTD gán cho chúng.


4.1.2.1.

4.1.2.
Những xét
đốn cá nhân
và chiến lược
marketing

Sự chính xác của đánh giá cá nhân

4.1.2.2.
Sử dụng các chỉ báo thay thế
4.1.2.3.

Tầm quan trọng tương đối và ảnh
hưởng của các tiêu chuẩn đánh giá
4.1.2.4.
Tiêu chí đánh giá, sự đánh giá cá
nhân và chiến lược marketing


4.1.2.1. Sự chính xác của đánh giá cá nhân (Accuracy of
Individual Judgments)

• NTD bình thường khơng được đào tạo đầy đủ để đánh giá các tiêu
chuẩn phức tạp (như chất lượng hoặc độ bền). Tuy nhiên, NTD có thể
đánh giá các tiêu chí đơn giản.
• Trong một số trường hợp, việc đánh giá các tiêu chuẩn đơn giản cũng
không dễ dàng.

• Bên cạnh đó cá nhân thường khơng nhận thấy sự khác biệt tương đối
nhỏ giữa các thương hiệu hoặc thay sự đổi tương đối nhỏ trong thuộc
tính của thương hiệu.


4.1.2.2. Sử dụng các chỉ báo thay thế (Use the
Surrogate indicators)

• Một thuộc tính được sử dụng để thay thế hoặc để biểu thị cho một thuộc
tính khác được gọi là chỉ báo thay thế (surrogate indicator)
An attribute used to stand for or indicate another attribute is known as
a surrogate indicator
Vd: NTD thường sử dụng các yếu tố như giá cả, cường độ quảng cáo, bảo hành,

thương hiệu và quốc gia xuất xứ làm chỉ báo thay thế cho chất lượng SP.
• NTD thường xun sử dụng thuộc tính có thể quan sát được của SP để suy ra
chất lượng của SP trên thuộc tính khó quan sát hơn.
Vd: NTD có thể dựa vào giá để suy ra chất lượng SP: giá cao chất lượng cao


4.1.2.3. Tầm quan trọng tương đối và ảnh
hưởng của các tiêu chí đánh giá.

• Tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố sau:
➢ Tình huống sử dụng (Usage situation).
➢ Bối cảnh cạnh tranh (Competitive context).
➢ Ảnh hưởng của quảng cáo (Advertising effects).


4.1.2.4. Tiêu chí đánh giá, sự đánh giá
cá nhân và chiến lược marketing.

Các nhà hoạt động marketing cần phải:
• Hiểu các tiêu chí đánh giá mà NTD sử dụng đối với sản phẩm của họ và
phát triển các SP vượt trội so với đối thủ cạnh tranh ở các đặc tính đó.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải truyền đạt sự vượt trội này.
• Nhận ra và phản ứng lại với đánh giá của NTD, cũng như xu hướng NTD
sử dụng các chỉ báo thay thế.
• Hiểu các yếu có thể làm tăng nhận thức của NTD về tầm quan trọng của
các tiêu chí đánh giá


4.1.3.1. Quy tắc quyết định liên

kết (Conjunctive Decision Rule)

4.1.3. Các
quy tắc
quyết định

4.1.3.2. Quy tắc quyết định tách
rời (Disjunctive Decision Rule)
4.1.3.3. Quy tắc quyết định loại bỏ
từng khía cạnh (Elimination-byAspects Decision Rule)

4.1.3.4. Quy tắc quyết định ưu
tiên (Lexicographic Decision Rule)
4.1.3.5. Quy tắc quyết định bù trừ
(Compensatory Decision Rule)


Đánh giá của NTD

Acer HP

Compaq

Dell Lenovo Toshiba

Giá

5

3

3

4

2

1

Trọng lượng

3

4

5

4

3

4

Xử lý

5

5

5

2

5

5

Tuổi thọ pin

1

3

1

3

1

5

Hậu mãi

3

3

4

3

5

3

Chất
lượng
hiển thị

3

3

3

5

3

3

1: rất xấu; 5: rất tốt


4.1.3.1. Quy tắc quyết định liên kết
(Conjunctive Decision Rule)

• Quy tắc này thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu cần thiết cho mỗi tiêu
chí đánh giá và chọn thương hiệu đầu tiên hoặc tất cả các thương hiệu đáp ứng
hoặc vượt quá các tiêu chuẩn tối thiểu này.

• Thương hiệu có tiêu chí thấp hơn bất kỳ tiêu chuẩn tối thiểu nào (cutoff point)
sẽ bị loại bỏ.
• Quy tắc này được sử dụng để loại bỏ các lựa chọn khơng phù hợp. Sau đó, NTD
có thể sử dụng quy tắc quyết định khác để chọn thương hiệu trong số các lựa
chọn thay thế còn lại.


4.1.3.1. Quy tắc quyết định liên kết
(tt)

• Chiến lược marketing:
➢ Nếu quy tắc quyết định liên kết được sử dụng bởi thị trường mục
tiêu thì điều quan trọng là phải đáp ứng hoặc vượt qua yêu cầu
tối thiểu của NTD đối với từng tiêu chí.
➢ Đối với hành vi mua quan tâm thấp (low-involvement purchase),
NTD thường mua thương hiệu đầu tiên. → Phân phối rộng rãi và vị
trí trưng bày là điều cần lưu tâm.
➢ Marketer cũng cần phải hiểu cách NTD “phá vỡ thế cân bằng”
(break ties) nếu thương hiệu đầu tiên mà họ hài lịng khơng được
chọn.


4.1.3.1. Quy tắc quyết định liên kết (tt)
• Vd: Giả định các tiêu chuẩn tối thiểu của NTD như
sau:


Điểm
tối Acer HP Compaq Dell Lenovo Toshiba
thiểu

Giá

3

5

3

3

4

2

1

Trọng
lượng

4

3

4

5

4

3

4

Xử lý

3

5

5

5

2

5

5

Tuổi thọ pin

1

1

3

1

3

1

5

Hậu mãi

2

3

3

4

3

5

3

Chất lượng
hiển thị

3

3

3

3

5

3

3


➢Theo Vd này thì bốn máy tính bị loại bỏ là: Lenovo,
Acer, Dell và Toshiba.
➢Hai thương hiệu cịn lại có thể thỏa mãn như nhau.
Hoặc bạn có thể sử dụng quy tắc quyết định khác để
chọn một thương hiệu duy nhất trong số ​hai thương
hiệu này


4.1.3.2. Quy tắc quyết định tách rời
(Disjunctive Decision Rule)

• Quy tắc này xác lập một mức chất lượng tối thiểu cho mỗi thuộc tính quan trọng
(thường là một mức khá cao). Tất cả các thương hiệu đáp ứng hoặc vượt quá
mức hiệu suất cho bất kỳ thuộc tính quan trọng nào đều được chấp nhận.
• Sử dụng quy tắc này, NTD sẽ có phát biểu “Tơi sẽ xem xét tất cả thương hiệu
(hoặc mua thương hiệu đầu tiên) có chất lượng thực sự tốt trên bất kỳ thuộc
tính nào mà tơi cho là quan trọng.”

• Chiến lược marketing: Khi quy tắc quyết định tách rời được áp dụng tại thị
trường mục tiêu, điều quan trọng là phải đáp ứng hoặc vượt qua các yêu cầu
của NTD về ít nhất một trong các tiêu chí chính.

4.1.3.2. Quy tắc quyết định tách rời
(tt)
• Giả sử NTD đang sử dụng quy tắc quyết định tách rời
và các điểm cắt (cutoff point) của thuộc tính được
hiển thị bên dưới:


Điểm
tối Acer HP Compaq Dell Lenovo Toshiba
thiểu
Giá

5

5

3

3

4

2

1

Trọng
lượng

5

3

4

5

4

3

4

5

5

5

2

5

5

1

3

1

3

1

5

3

3

4

3

5

3

3

3

3

5

3

3

Xử lý

Not
critical

Tuổi thọ pin

Not

critical
Hậu mãi

Not

critical
Chất lượng
hiển thị

5


• Theo vd này thì Acer (giá), Compaq (trọng lượng) và
Dell (chất lượng hiển thị) đáp ứng đủ điều kiện để
xem xét thêm. → NTD có thể mua thương hiệu đầu
tiên mà bạn chấp nhận, hoặc sử dụng quy tắc quyết
định khác để chọn một trong số ba thương hiệu còn
lại.

4.1.3.3. Quy tắc quyết định loại bỏ
từng khía cạnh (Elimination-byAspects Decision Rule)
• Quy tắc này yêu cầu NTD xếp hạng các tiêu chí đánh giá theo tầm quan
trọng của chúng và thiết lập điểm cắt (cutoff point) cho từng tiêu chí.
• Tất cả các thương hiệu được xem xét đầu tiên trên tiêu chí quan trọng nhất.
Những thương hiệu khơng đáp ứng hoặc vượt quá điểm cắt sẽ bị loại khỏi
việc xem xét.
• Nếu có nhiều hơn một thương hiệu vẫn còn lại trong tập hợp sau giai đoạn loại
bỏ đầu tiên, quá trình này được lặp lại trên các thương hiệu đó cho tiêu chí
quan trọng thứ hai. Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi chỉ còn lại một thương
hiệu.


4.1.3.3. Quy tắc quyết định loại bỏ
từng khía cạnh (tt)

• Chiến lược marketing: nếu thị trường mục tiêu sử dụng quy tắc loại bỏ
từng khía cạnh, điều quan trọng đối với Marketers là phải đáp ứng hoặc
vượt qua các yêu cầu của NTD ở nhiều hơn một tiêu chí (theo thứ
tự) trong số các tiêu chí được sử dụng so với đối thủ cạnh tranh.

→ Ưu thế cạnh tranh này cần được nhấn mạnh trong thông điệp quảng cáo
và trên bao bì sản phẩm. Các cty cũng có thể thay đổi tầm quan trọng
tương đối mà NTD gán cho các tiêu chí đánh giá.


4.1.3.3. Quy tắc quyết định loại bỏ từng khía
cạnh (tt)

• Vd: thứ tự xếp hạng và các điểm cắt (cutoff point)
được thể hiện bên dưới.