Tài liệu Kinh doanh quốc tế - Chương 8 docx

1
CHƯƠNG 8
MARKETING QUỐC TẾ
PHẦN 4
ĐIỀU HÀNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ
3
8
Nội dung chương
I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
II. CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ
III. THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ
IV. CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ
V. CHIẾN LƯC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ
VI. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
2
4
8
I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1.
1.1. Nhu cầu cơ bản và tiềm năng
1.2. Các điều kiện về kinh tế và tài chính
1.3. Tác động của chính trò và luật pháp
1.4. Tác động của văn hóa xã hội
1.5. Môi trường cạnh tranh
1.6. Gạn lọc sau cùng
5
8
1.1.
1.1. Nhu cầu cơ bản và tiềm năng
Tìm hiểu nhu cầu thò trường đòa phương đối với hàng
hóa dòch vụ của công ty

Kiểm tra các số liệu về:
 Sản lượng đòa phương
 Khối lượng hàng hóa nhập khẩu vào thò trường
 Sự thay đổi dân số
3
6
8
1.2. Các điều kiện về kinh tế và tài chính
 Có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết đònh đầu tư
của các công ty
 Xem xét sự hấp dẫn của thò trường
– Loại bỏ những thò trường có nhu cầu thấp
– Rút gọn danh sách những thò trường tiềm năng
 Đo lường 3 khía cạnh quan trọng
– Quy mô thò trường: tổng dân số, GDP, tỉ trọng về dân số
và sức sản xuất đối với thế giới
– Sức mua thò trường: GDP/người (PPP),…
– Sự phát triển của thò trường: tốc độ tăng trưởng
7
8
1.3. Tác động của chính trò và luật pháp
 Các hàng rào xuất nhập khẩu
 Giới hạn sự hợp tác kinh doanh của các doanh
nghiệp nước sở tại
 Những hạn chế về sản xuất hoặc giới hạn việc di
chuyển lợi nhuận
 Sự ổn đònh của chính trò
 Việc bảo vệ bằng sáng chế, thương hiệu và bản
quyền
4

8
8
1.4. Tác động của văn hóa xã hội
 Xem xét những ảnh hưởng của văn hóa xã hội
đến việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
 Nghiên cứu, xem xét mức độ phù hợp của công
ty với nền văn hóa đòa phương
9
8
1.5. Môi trường cạnh tranh
 Môi trường cạnh tranh được xem xét khi cần cân nhắc
giữa các thò trường có mức độ hấp dẫn ngang nhau
– Vai trò kinh doanh đối với xã hội.
– Trình độ công nghệ hiện tại và khả năng hấp thu sự thay
đổi công nghệ.
– Mức độ cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh nội đòa và quốc
tế.
– Bản chất cạnh tranh (giá cả, những hình thức khác)
– Mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh.
 Có hai lựa chọn
– Không thâm nhập thò trường cạnh tranh gay gắt
– Thâm nhập vào thò trường cạnh tranh lành mạnh
5
10
8
1.6. Gạn lọc sau cùng
 Trước khi đưa ra quyết đònh thâm nhập sau cùng,
có thể làm giàu thêm thông tin bằng cách
– Đi xem xét thực tế
– Trao đổi với viên chức thương vụ làm nhiệm vụ tại

đòa phương
– Gặp gỡ quan chức đòa phương
11
8
II. CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ
2.1. Phân khúc thò trường quốc tế
2.2. Những yếu tố tạo thành sản phẩm
2.3. Các chính sách Marketing quốc tế
6
12
8
2.1. Phân khúc thò trường quốc tế
 Phân khúc thò trường: xác đònh những nhóm khách hàng
có đặc tính nhu cầu và hành vi mua hàng khác nhau.
 Phân khúc dựa trên:
– Giới hạn đòa lý
– Cấu trúc dân số
– Yếu tố văn hóa – xã hội
– Yếu tố tâm lý
 Lưu ý trong kinh doanh quốc tế:
– Mức độ khác nhau về cấu trúc thò trường giữa các quốc
gia
– Phân khúc vượt ra ngoài biên giới quốc gia
13
8
2.2. Những yếu tố tạo thành sản phẩm
Các yếu tố tạo thành sản phẩm
- Sản phẩm
- Đóng gói, bao bì
- Nhãn hiệu

- Phụ kiện
- Dòch vụ hậu mãi
- Bảo hành
- Hướng dẫn sử dụng
- Uy tín nhà sản xuất
Package Brand name
Accessories
After-sales
service
Warranty
Instructions
for use
Company’s
image
Physical
product
7
14
8
Mức độ nhạy cảm của sản phẩm
THẤP CAO
Sản phẩm
công nghiệp
Sản phẩm tiêu
dùng, sp mang tính
thời trang, vòng
đời sản phẩm ngắn
Sản phẩm tiêu
dùng cơ bản
15

8
2.3. Các chính sách Marketing quốc tế
 Tiêu chuẩn hóa (Standardization)
– Giảm chi phí
– Dễ kiểm soát và phối hợp từ công ty mẹ
– Rút ngắn thời gian lập kế hoạch marketing
 Thích nghi (Adaptation)
– Thay đổi một phần hoặc toàn bộ các hoạt động
Marketing trên thò trường quốc tế để phù hợp với
môi trường kinh doanh
8
16
8
III. THIẾT KẾ SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Thiết kế sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng với các mục tiêu
– Duy trì thò phần
– Đònh vò thò phần cho tăng trưởng trong tương lai
Những yếu tố dẫn tới việc thích nghi sản phẩm
quốc tế
3.1. Khác biệt văn hóa
3.2. Trình độ phát triển kinh tế
3.3. Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật
17
8
3.1. Khác biệt văn hóa
 Khác biệt văn hóa
– Cấu trúc xã hội,
– Ngôn ngữ
– Tôn giáo

– Giáo dục
– Truyền thống
9
18
8
3.1. Khác biệt văn hóa
Features England Italy Germany France Sweden
Shell* 34”&narrow Low&narrow 34”&wide 34”&narrow 34”&wide
Drum Enamel Enamel Stainless Enamel Stainless
Loading Top Front Front Front Front
Porthole Yes/no Yes Yes Yes Yes
Capacity 5 kilos 4 kilos 6 kilos 5 kilos 6 kilos
Spin speed 700 rpm 400 rpm 850 rpm 600 rpm 800 rpm
Water-heatNo** Yes Yes** Yes No**
Wash actionAgitator Tumble Tumble Agitator Tumble
Styling Inconspicu- Brightly Indestruct- Elegant Strong
ous look colored ible look appearance look
*34-inch height is being adopted as standard work height in Europe
**Most British and Swedish homes have centrally heated hot water
***
Germans launder at temperatures higher than provided centrally
19
8
3.2. Trình độ phát triển kinh tế
 Người tiêu dùng ở các nước thu nhập cao có xu
hướng quan tâm tới những chức năng tinh vi hơn
– Sẵn lòng trả giá cao khi sản phẩm đáp ứng nhu
cầu
 Người tiêu dùng ở các nước thu nhập thấp có xu
hướng quan tâm hơn tới các chức năng cơ bản.

– Giá cả đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng quyết
đònh mua hàng
10
20
8
3.3. Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật
 Khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật
– Tiêu chuẩn kỹ thuật do chính phủ áp đặt có thể
cản trở việc marketing và sản xuất sản phẩm
hàng loạt
– Tiêu chuẩn khác biệt của cơ sở hạ tầng giới hạn
việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu
21
8
IV. CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG QUỐC TE
Á
 Truyền thông quốc tế diễn ra khi một công ty
sử dụng các thông điệp marketing để bán
sản phẩm ở nước ngoài
4.1. Chiến lược truyền thông cơ bản
4.2. Những yếu tố ảnh hưởng truyền thông quốc
tế
4.3. Những yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn
chiến lược truyền thông
4.4. Chiến lược truyền tải thông điệp
11
22
8
4.1. Chiến lược truyền thông cơ bản
 Chiến lược truyền thông nhằm để xác đònh phương cách

truyền đạt những yếu tố cấu thành sản phẩm đến người
tiêu dùng
– Phương thức: Bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quảng cáo,
quan hệ cộng đồng
 2 chiến lược truyền thông cơ bản:
– Chiến lược đẩy (Push strategy): sử dụng bán hàng cá
nhân, đội ngũ bán hàng đông, và tương đối tốn kém
– Chiến lược kéo
(Pull strategy): sử dụng các phương tiện
thông tin đại chúng
23
8
4.2. Nh
ư
õng ye
á
u to
á
a
û
nh h
ư
ơ
û
ng
truyền thông quốc tế
 Rào cản văn hóa
– Nâng cao sự hiểu biết đa văn hóa
– Nên sử dụng những nguồn lực đòa phương
 Hiệu ứng nguồn gốc

– Xảy ra khi người tiêu dùng đánh giá thông điệp truyền
thông dựa vào vò trí hoặc hình ảnh của nhà sản xuất
hoặc nước sản xuất
 Độ ồn
– Số lượng các thông điệp khác đang nỗ lực thu hút sự
chú ý của khách hàng
12
24
8
4.3. Nh
ư
õng ye
á
u to
á
a
û
nh h
ư
ơ
û
ng vie
ä
c
lựa chọn chiến lược truyền thông
 Đặc tính sản phẩm và người tiêu dùng
– Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm mới, sản
phẩm hàng tiêu dùng
– Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng
 Độ dài kênh phân phối

 Khả năng tiếp cận các phương tiện truyền
thông
– Sự sẵn có và tính đa dạng của các loại phương
tiện truyền thông trên thò trường
25
8
4.3. Nh
ư
õng ye
á
u to
á
a
û
nh h
ư
ơ
û
ng vie
ä
c
lựa chọn chiến lược truyền thông
(tt)
Kéo – Pull
 Hàng tiêu dùng
 Phân khúc thò trường
lớn
 Kênh phân phối dài
 Khai thách lợi thế chi
phí thấp của các

phương tiện truyền
thông đại chúng
Đẩy – Push
 Sản phẩm công
nghiệp hoặc sản
phẩm mới, phức tạp
 Dễ truyền đạt hơn
bằng bán hàng cá
nhân
 Kênh phân phối ngắn
13
26
8
4.4. Chiến lược truyền đạt thông điệp
6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản
:
1. Sản phẩm như cũ - Thông báo như cũ
Khi không có hay ít có sự khác biệt về nhu
cầu sản phẩm và giá trò sản phẩm tạo ra
cho người tiêu dùng
Vd: Ford Mondeo – U.K & Netherland
“Just like Fox “Spooky” Mulder, the handsome intelligent
Mondeo makes hearts beats faster.”
“He can sense danger ahead
”
27
8
4.4. Chiến lược truyền đạt thông điệp
(tt)
6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:

2.
Sản phẩm như cũ – Thông báo khác
Cùng một sản phẩm, nhưng khai thác khía
cạnh giá trò khác của sản phẩm đối với
người tiêu dùng.
Vd: Honda
USA: “You meet the nicest people on a Honda.”
Brazil: nhấn mạnh các tính năng kinh tế
14
28
8
4.4. Chiến lược truyền đạt thông điệp
(tt)
6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:
3.
Điều chỉnh sản phẩm– Thông báo cũ
Khi sản phẩm vẫn giữ cùng chức năng
nhưng cần được thay đổi ở một mức độ nhất
đònh để thích nghi với điều kiện môi trường
khác.
29
8
4.4. Chiến lược truyền đạt thông điệp
(tt)
6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:
4.
Điều chỉnh sản phẩm – Thông báo thay đổi
Khi sản phẩm cần có sự điều chỉnh ở một
mức độ nhất đònh và thông điệp cũng cần
thay đổi với điều kiện môi trường mới

Vd: bột cam hòa tan Tang
Mỹ: thức uống buổi sáng
Brazil: ngọt hơn, bán trong các bao giấy nhỏ có
hình ảnh là thức uống dùng suốt ngày
15
30
8
4.4. Chiến lược truyền đạt thông điệp
(tt)
6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:
5.
Sản phẩm mới – Thông báo cũ
Thay đổi sản phẩm để thích nghi với điều
kiện thò trường mới
Vd: Boeing thiết kế lại cánh máy bay B737 để có thể giảm
thời gian hạ cánh và cất cánh khi bán sang các nước đang
phát triển
31
8
4.4. Chiến lược truyền đạt thông điệp
(tt)
6 chiến lược truyền đạt thông điệp cơ bản:
6.
Sản phẩm mới – Thông báo mới
Thay đổi cả sản phẩm và điều chỉnh thông
điệp để thích nghi với điều kiện thò trường
mới.
16
32
8

V. CHIẾN LƯC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ
5.1. Các chiến lược đònh giá quốc tế
5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh đònh
giá sản phẩm quốc tế
33
8
5.1. Các chiến lược đònh giá quốc tế
 Đònh giá phân biệt (Market discrimination)
 Đònh giá thêm chi phí (Cost-Plus pricing)
 Đònh giá hớt váng (Market skimming)
 Đònh giá thâm nhập (Penetration pricing)
 Đònh giá liên hoàn (Multipoint pricing)
 Đònh giá nội bộ (Transfer pricing)
 Bán phá giá (Dumping)
17
34
8
5.1. Các chính sách đònh giá quốc tế
(tt)
 Đònh giá phân biệt: Giá bán khác nhau ở mỗi
quốc gia.
– Thò trường là riêng biệt.
– Khác nhau về độ co dãn cầu với giá
 Vd: Levis’s 501
·Mỹ : giá bán lẻ $30 - $40
·Đức: giá bán sỉ $40 - giá bán lẻ $80
 Đònh giá thêm chi phí: Tăng giá bán do cộng
thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận
35
8

5.1. Các chính sách đònh giá quốc tế
(tt)
 Đònh giá hớt váng: đònh giá cao nhằm lấy đi
phấn tốt nhất của phân khúc thò trường thu nhập
cao
– Mục tiêu tối đa hóa doanh thu với số lượng có hạn
và xây dựng hình ảnh sản phẩm có giá trò cao
đối với khách hàng
– p dụng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sản
phẩm khi công suất sản xuất và cạnh tranh còn
hạn chế
18
36
8
5.1. Các chính sách đònh giá quốc tế
(tt)
 Đònh giá thâm nhập Sử dụng giá như một vũ khí
cạnh tranh để chiếm thò phần
– Thích hợp khi công ty có đội ngũ tiếp thò tại đòa
phương
– Công ty sử dụng chiến lược này nỗ lực đạt tới sự
bão hòa của thò trường trước khi đối thủ cạnh
tranh bắt chước sản phẩm
37
8
5.1. Các chính sách đònh giá quốc tế
(tt)
 Đònh giá liên hoàn
– p dụng khi các công ty cạnh tranh với nhau trên
nhiều thò trường quốc tế

– Chiến lược giá trên một thò trường có thể ảnh
hưởng tới khả năng cạnh tranh trên một thò
trường khác
19
38
8
5.1. Các chính sách đònh giá quốc tế
(tt)
 Đònh giá nội bộ: Đònh giá khi sản phẩm được
bán trong nội bộ tập đoàn.
Mục đích
– Tối đa hóa lợi nhuận chung của cả tập đoàn.
·Giảm thiểu các khoản thuế: Thuế quan, Thuế thu nhập
– Phương cách chuyển lợi nhuận về nước
– Tạo điều kiện kiểm soát cho công ty mẹ
39
8
Chuyển lợi nhuận bằng đònh giá nội bộ
Great Britain
Great Britain
Jamaica
Jamaica
United States
United States
An item costs
$100 to produce in
the UK. It is sold
to a Jamaican
subsidiary for
$100

Tax rate: 52%
Tax paid: $0
The Jamaican
subsidiary resells
the item for
$200 to a USA
subsidiary
Tax rate: 5%
Tax paid: $5
The USA
subsidiary sells
the item at cost
for $200. No
profit earned.
Thus, no tax is
paid
Tax rate: 34%
Tax paid: $0
20
40
8
Ví dụ
USA
Source: Ball & McCulloch (2004), “International Business”, 9ed. p.546
Lưỡi dao cạo râu nhập vào Mỹ
Từ Panama $29.35
Từ Israel 3cents
Nước sốt Salad trộn: $720
Máy chụp ảnh có sẵn máy in:
$2,538

Bugi xuất đi Đài Loan
1 cent
41
8
5.1. Các chính sách đònh giá quốc tế
(tt)
 Bán phá giá :
– Dùng giá như một vũ khí cạnh tranh để xua đuổi
các đối thủ yếu ra khỏi thò trường nhằm chiếm thò
phần
– Sau đó tăng giá để đảm bảo lợi nhuận
– Chiến lược này được sử dụng khi có lời ở trên thò
trường khác
– Thông thường là vi phạm luật pháp
21
42
8
5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
đònh đònh giá sản phẩm quốc tế
 Sự kiểm soát của chính phủ
– Quy đònh giá tối đa và giá tối thiểu
– Ngăn cản việc bán phá giá
 Sự khác biệt của thò trường
– Sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng là khác
biệt
– Giá trò sản phẩm được nhận thức khác nhau giữa
các thò trường
43
8
5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

đònh đònh giá sản phẩm quốc tế
(tt)
 Biến động tiền tệ
– Đồng tiền đòa phương giảm giá – lợi nhuận giảm
·Tăng giá bán để hạn chế thiệt hại
·Giữ nguyên giá và gánh chòu thiệt hại
– Đồng tiền đòa phương tăng giá – lợi nhuận tăng
·Giảm giá bán để tăng doanh số
·Giữ nguyên giá để tăng lợi nhuận
 Sự leo thang giá cả
– Giá tăng lên do các chi phí phát sinh hay lợi
nhuận của nhà phân phối có khả năng ảnh hưởng
nhu cầu tiêu thụ đòa phương
22
44
8
VI. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
6.1. Sự khác biệt giữa các hệ thống phân phối
6.2. Chọn lựa hệ thống phân phối
6.3. Chọn lựa nhà phân phối
45
8
6.1. S
ự
kha
ù
c bie
ä
t gi
ư

õa ca
ù
c he
ä
thống phân phối
 Phân phối sản phẩm là việc lựa chọn cách thức
tối ưu để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng
 Những yếu tố tạo sự khác biệt trong các hệ
thống phân phối giữa các quốc gia
– Mức độ tập trung những nhà bán lẻ
– Độ dài kênh
– Mức độ tiếp nhận của kênh
– Chất lượng kênh phân phối
23
46
8
6.1.1. Mức độ tập trung những nhà bán lẻ
 Hệ thống bán lẻ tập trung
– Phổ biến ở các nước phát triển
– Các yếu tố nhận dạng: số lượng xe hơi, số hộ gia
đình có tủ lạnh, tủ đông, và số hộ gia đình vợ
chồng đều đi làm
 Hệ thống bán lẻ phân tán
– Phổ biến ở các nước đang phát triển
– Các yếu tố nhận dạng: mức độ tập trung dân số,
nhiều thành phố đông dân, đòa hình không bằng
phẳng
47
8
6.1.2. Độ dài kênh

 Số lượng những nhà trung gian trong kênh phân
phối
 Chòu ảnh hưởng bởi mức độ tập trung hay phân
tán những nhà bán lẻ
– Kênh dài:
·Thích hợp với hệ thống bán lẻ phân tán
·Nên sử dụng những nhà phân phối bán sỉ
– Kênh ngắn:
·Thích hợp với hệ thống bán lẻ tập trung
·Nên liên hệ trực tiếp với người bán lẻ
24
48
8
6.1.3. Mức độ tiếp nhận của kênh
 Mức độ khó khăn để các công ty tiếp cận và sử
dụng kênh phân phối
– Nhà sản xuất nhỏ, mới thành lập thường gặp khó
khăn khi tiếp cận hệ thống siêu thò
– Khó tiếp cận nhà phân phối đã thiết lập quan hệ
với đối thủ cạnh tranh
49
8
6.1.4. Chất lượng kênh phân phối
 Uy tín, tiếng tăm, khả năng, và kỹ năng phân
phối hàng hóa của nhà phân phối
– Những nước phát triển kênh phân phối thường có
chất lượng tốt
– Những nước đang phát triển, nền kinh tế chuyển
đổi, chất lượng kênh ít được đảm bảo
25

50
8
6.2. Chọn lựa hệ thống phân phối
 Các hệ thống phân phối quốc tế
– Bán trực tiếp tới khách hàng
– Bán qua đại lý bán lẻ
– Bán qua đại lý bán sỉ
– Sử dụng nhà nhập khẩu
– Xây dựng kênh phân phối riêng
51
8
Mô hình kênh phân phối quốc tế