Tài liệu Bài giảng Marketing căn bản_Chương 4: Chiến lược giá sản phẩm docx

CHƯƠNG IV
CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM
1
N I DUNGỘ

Ý nghĩa – t m quan tr ng c a giá cầ ọ ủ ả

M c tiêu đ nh giáụ ị

Các nhân t nh h ng đ n vi c đ nh giáố ả ưở ế ệ ị

Ph ng pháp đ nh giáươ ị

Chi n l c giá c a xí nghi pế ượ ủ ệ

Các chi n l c đ nh giá s n ph m m iế ượ ị ả ẩ ớ

Các chi n l c đ nh giá s n ph m ph i ế ượ ị ả ẩ ố
h pợ
2
T M QUAN TR NG C A GIÁ CẦ Ọ Ủ Ả
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Chính sách của chính phủ
3
Ý NGHĨA C A GIÁ CỦ Ả
Giá cả được hình thành dựa trên
Giá cả
Giá cả
Giá trị
Giá trị

Giá trị sử dụng
Giá trị sử dụng
4
CÁC Y U T NH H NG Đ N GIÁ CẾ Ố Ả ƯỞ Ế Ả
-
Chi phí liên quan
đến sản phẩm: chi
phí sản xuất, chi phí
bao bì, đóng gói
-
Chi phí bán hàng,
phân phối
-
Chi phí yểm trợ, xúc
tiến bán hàng
-
Quan hệ cung cầu
trên thị trường
-
Áp lực cạnh tranh
-
Chính sách giá
can thiệp của chính
phủ
Yếu tố
chủ quan
Yếu tố
khách quan
Ấn định
giá

5
M C TIÊU Đ NH GIÁỤ Ị
Doanh số
- Tăng khối lượng bán
- Thâm nhập thêm TT mới
Lợi nhuận
- Đạt LN mục tiêu
- Tối đa hoá LN
Hiện trạng
- Định giá để tồn tại
- Mục tiêu ổn định giá cả
- Đối phó với cạnh tranh.

6
Đ NH GIÁ T I ĐA HÓA L I NHU N (MR = MC)Ị Ố Ợ Ậ
Giá bán SL bán TFC TVC TC MC TR MR Lnhuận
20 0 20 0 20 0 -20
15 5 20 6 26 1,20 75 15,0 49
12 14 20 12 32 0,66 168 10,4 156
10 21 20 18 38 0,86 210 6,00 192
8 26 20 24 44 1,20 206 1,20 164
5 30 20 30 50 1,50 150 14,0 100
4 33 20 36 56 2,00 132 6,00 76
3 35 20 42 62 3,00 105 13,5 43
2 36 20 48 68 6,00 72 33,0 24
7
CÁC NHÂN T NH H NG Đ N Ố Ả ƯỞ Ế
VI C Đ NH GIÁỆ Ị

Nhu c u s n ph m c a khách hàngầ ả ẩ ủ


Th ph n m c tiêuị ầ ụ : giá thâm nh p (s n ậ ả
ph m thông th ng); giá cao ch t l c th ẩ ườ ắ ọ ị
tr ng (s n ph m đ c bi t, đ c quy n)ườ ả ẩ ặ ệ ộ ề

Nh ng ph n ng c nh tranhữ ả ứ ạ do s c ép ứ
c a đ i thủ ố ủ

Y u t nh h ng c a Marketing h n ế ố ả ưở ủ ỗ
h pợ
8
Đ CO GIÃN C A C U THEO GIÁ CỘ Ủ Ầ Ả

Đo l ng đ nh y c a c u đ i v i thay đ i giáườ ộ ạ ủ ầ ố ớ ổ
Đ co giãnộ % thay đ i c a kh i l ng c uổ ủ ố ượ ầ
v giáề % thay đ i c a giáổ ủ
•
Trường hợp cầu co giãn nhiều: sản phẩm thời
trang, xa xỉ, không thiết yếu  giảm giá để thu
hút nhu cầu.
•
Trường hợp cầu co giãn ít: sản phẩm thông dụng
thiết yếu, cần thiết cho đời sống  giữ giá hay
tăng giá, không nên giảm.
9
•
Định giá dựa vào phí tổn
- Định giá cộng thêm vào chi phí
- Định giá dựa vào phí tổn & LN mục tiêu
•

Định giá hoà vốn
•
Định giá dựa trên chi phí biên
•
Định giá dựa vào nhu cầu người mua
•
Định giá dựa vào cạnh tranh
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
10
11
Đ NH GIÁ THEO PHÍ T N VÀ L I Ị Ổ Ợ
NHU N M C TIÊUẬ Ụ

Đ nh giá trên c s đ m b o t su t l i ị ơ ở ả ả ỉ ấ ợ
nhu n m c tiêu trê n v n đ u t (ROI)ậ ụ ố ầ ư

Giá theo l i ợ
nhu n m c tiêuậ ụ
Căn c vào kh i l ng hòa v n đ xác đ nh ứ ố ượ ố ể ị
s l ng tiêu th c tính.ố ượ ụ ướ
Nh c đi mượ ể : ch a căn c vào y u t c nh ư ứ ế ố ạ
tranh và th hi u c a khách hàngị ế ủ
Chi phí
đơn vị
ROI
Số lượng tiêu thụ ước tính
+=
12
Đ NH GIÁ HÒA V NỊ Ố


Căn c vào s n l ng hòa v n đ đ nh giá. ứ ả ượ ố ể ị

ĐK hòa v n (TR = TC)ố

S n l ng hòa v n = ả ượ ố

H n chạ ế: có r i ro vì n u tiêu th ít h n s n ủ ế ụ ơ ả
l ng hòa v n s b lượ ố ẽ ị ỗ
Tổng định phí
Giá bán – Biến phí/đvsp
13
Đ NH GIÁ D A TRÊN CHI PHÍ BIÊNỊ Ự

P = MC

Áp d ng trong tr ng h p doanh nghi p ụ ườ ợ ệ
b đ i th t n công b ng gi m giá đ tri t ị ố ủ ấ ằ ả ể ệ
tiêu.

Doanh nghi p ch u l đ nh phí đ t n t i, ệ ị ỗ ị ể ồ ạ
duy trì ho t đ ng kinh doanh, ch thu h i ạ ộ ỉ ồ
bi n phíế

S d ng trong ng n h nử ụ ắ ạ

Tr ng h p xu t kh uườ ợ ấ ẩ , có th phân b ể ổ
h t đ nh phí cho s n ph m tiêu th trong ế ị ả ẩ ụ
n c nh m gi m giá thành SP xu t kh u ướ ằ ả ấ ẩ
đ c nh tranh v i đ i th n c ngoài.ể ạ ớ ố ủ ở ướ
14

Đ NH GIÁ D A VÀO NHU C U NG I MUAỊ Ự Ầ ƯỜ
Là ph ng pháp đ nh tính, quan tâm đ n th ươ ị ế ị
hi u c a ng i tiêu dùng:ế ủ ườ

Kh o sát ả hành vi tiêu dùng

Phân tích giá tr c m nh nị ả ậ c a khách hàngủ
15
Đ NH GIÁ Đ I PHÓ V I C NH TRANHỊ Ố Ớ Ạ

Ch chú ý đ n ỉ ế giá c a ủ
đ i th hi n t i ố ủ ệ ạ và th i ờ
giá

Ít chú tr ng đ n phí t n ọ ế ổ
hay s c c u c a khách ứ ầ ủ
hàng

Nhà qu n tr tài năng ít ả ị
dùng đ nh giá c nh ị ạ
tranh
16
•
Chiến lược giá của xí nghiệp
NHỮNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ

17
Doanh nghiệp
Thị trường
Khu vực

-
FOB
-
CIF
-
phân phối giống
nhau
CHI N L C GIÁ S N PH M M IẾ ƯỢ Ả Ẩ Ớ
Đ nh giá cao chă t l c th tr nǵị ọ ị ườ

T o hình nh vê s n phâm h o h ng̀ạ ả ả ̉ ả ạ

Giá ban đâ u cao s không thu hút đô i th̀ ́ẽ ủ

L ng KH m c tiêu đ l n đê có thê bù đă p ́ượ ụ ủ ớ ̉ ̉
CPSX
Đ nh giá thâm nh p th tr ngị ậ ị ườ

Giá thâ p đê d thâm nh p chiê m lĩnh th phâ n ́ ́ ̀̉ ễ ậ ị
l n. Sau đó c i tiê n SX h giá thành, có l i ́ớ ả ạ ợ
nhu n h nậ ơ

Th tr ng râ t nh y c m v i giá c (h sô co ́ ́ị ườ ạ ả ớ ả ệ
giãn cao)  gi m giá đê kích câ ùả ̉

Có kh năng gi m chi phí s n xuâ t́ả ả ả

Giá thâ p s gi m b t đô i th c nh tranh́ ́ẽ ả ớ ủ ạ
18
Đ NH GIÁ S N PH M M I MÔ PH NGỊ Ả Ẩ Ớ Ỏ

19
ĐINH GIA SAN PHÂM PHÔ I ́ ̣́ ̉ ̉
H PỢ
Đ nh giá m t hàngị ặ

Đ nh giá khác bi t gi a cá c m t hàng khác ị ệ ữ ặ
nhau trong cùng m t tuyê n s n phâḿộ ả ̉
20
40.000 đồng12.000 đồng4.000 đồng3.500 đồng
ĐINH GIA SAN PHÂM PHÔ I ́ ̣́ ̉ ̉
H PỢ
Đ nh giá s n phâm tùy ch nị ả ̉ ọ

Đ a ra SP chính và s n phâm tùy khách ư ả ̉
ch nọ
Đ nh giá s n phâm kèm theoị ả ̉

S n phâm chính đ nh giá thâ p, l i ít; s n ́ả ̉ ị ờ ả
phâm kèm theo đ nh giá cao có l i nhiê u.̀̉ ị ờ
Đ nh giá s n phâm phị ả ̉ ụ

Tăng kh năng tiêu th SP ph , làm gi m ả ụ ụ ả
chi phí cho SP chính, t o s c c nh tranh ạ ứ ạ
cao h nơ
21
ĐINH GIA SAN PHÂM PHÔ I ́ ̣́ ̉ ̉
H PỢ
Các hình th c đ nh giá khácứ ị

Đ nh giá phân bi t đô i t ng khách hànǵị ệ ượ


Đ nh giá tâm lýị

Đ nh giá qu ng cáo, hô i khâ ù ́ị ả
M t sô hình th c chiê t khâ u c b ń ́ ́ộ ứ ơ ả

Chiê t khâ u sô l ng: không tích lũy và có tích ́ ́ ́ ượ
lũy

Chiê t khâ u th ng m i: theo t ng đô i t ng ́ ́ ́ươ ạ ừ ượ
sĩ, lẻ

Chiê t khâ u tiê n m t: ́ ́ ̀ ặ “2/10 net 30”
+ % chiê t khâ ú ́
+ Th i h n chiê t khâ ú ́ờ ạ
+ Th i h n thanh toánờ ạ

Chiê t khâ u theo mùa: gi m giá SP ngh ch mùá ́ ả ị
22
THANK YOU!
23