Bài giảng Marketing căn bản (4)

Khoa Thöông Maïi – Du Lòch
1
9/3/2003
CHÖÔNG 4
NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
Khoa Thửụng Maùi Du Lũch
2
9/3/2003
CESAIS
Vai troứ cuỷa nghieõn cửựu marketing
Vai troứ cuỷa nghieõn cửựu marketing
Khoa Thương Mại – Du Lòch
3
9/3/2003
MÒ MẪM VÀ NGHIÊN CỨU TRONG KINH
MÒ MẪM VÀ NGHIÊN CỨU TRONG KINH
DOANH
DOANH

Có 2 cách cơ bản để tiếp cận những nhu cầu và mong
muốn trên thò trường:

Phương pháp mò mẫm (Trial and Error):

Ra quyết đònh trước (Đưa sản phẩm hay dòch vụ vào
trong thò trường) và chờ đợi kết quả

Nghiên cứu marketing (Marketing Research):

Tổ chức nghiên cứu - thu thập thông tin thò trường liên
quan đến quyết đònh kinh doanh.


Dựa trên kết quả thông tin phân tích để đưa ra quyết
đònh tối ưu.
Vai trò của nghiên cứu marketing
Vai trò của nghiên cứu marketing
Khoa Thương Mại – Du Lòch
4
9/3/2003
ĐỊNH NGHĨA
ĐỊNH NGHĨA

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Markerting
Association). Nghiên cứu Marketing (Marketing research) là
một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các
thông tin thò trường về những vấn đề có liên quan đến các
hoạt động Marketing.

Là công cụ:

Cung cấp thông tin tương thích cho các quyết đònh
quản trò

Hạn chế rủi ro cho các quyết đònh quản trò

Đo lường đánh giá các hoạt động marketing một cách
khách quan, chính xác và kòp thời.
Khoa Thương Mại – Du Lòch
5
9/3/2003
QUẢN TRỊ VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

QUẢN TRỊ VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Vai trò của nghiên cứu marketing
Vai trò của nghiên cứu marketing
Phân tích tình huống

Phân tích thò trường

Phân khúc thò trường

Phân tích đối thủ cạnh tranh
Thiết kế chiến lược

Xác đònh thò trường mục tiêu

Đònh vò
Phát triển các chiến lược marketing mix

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược phân phối

Chiến lược giá

Chiến lược chiêu thò
Đo lường và kiểm soát
Nghiên cứu marketing
cho mục tiêu ra quyết
đònh chiến lược
Nghiên cứu marketing
cho mục tiêu đo lường

các họat động marketing
Khoa Thương Mại – Du Lòch
6
9/3/2003
HỆ THỐNG MARKETING
HỆ THỐNG MARKETING
Marketing mix
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Truyền thông marketing
Biến nguyên nhân
Nhân tố tình huống
Nhu cầu
Cạnh tranh
Chính sách/luật đònh
Môi trường kinh tế, tự nhiên
Môi trường xã hội, văn hóa
Công nghệ kỷ thuật
Nguồn lực nội tại
Biến kết quả
Phản ứng hành vi
Nhận biết (Awareness)
Có kiến thức (Knowledge)
Ưa thích (Liking)
Thích hơn (Preference)
Dự đònh mua (Intent-to-buy)
Mua (Purchase)
Mục tiêu & Tiêu thức đo
lường

Doanh số (Sales)
Thò phần (Market share)
Lợi nhuận (Profit)
Tài sản thương hiệu (Brand
equity)
Khoa Thương Mại – Du Lòch
7
9/3/2003
Các phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu
Thông tin
thứ cấp
Thông tin
sơ cấp
Nghiên cứu
tại bàn
Nghiên cứu
đònh tính
Nghiên cứu
đònh lượng
Phỏng vấn
chuyên sâu
Thảo luận
nhóm
Nghiên cứu
khám phá
Nghiên cứu
Nhân quả
Nghiên cứu
mô tả

Nghiên cứu
Đo lường
Phỏng vấn
bằng bảng
câu hỏi
Nghiên cứu
khám phá
Nghiên cứu
đònh tính/lượng
Dạng
thông tin
Dạng
Nghiên cứu
Ý nghóa
Nghiên cứu
Phương pháp
Nghiên cứu
Khoa Thương Mại – Du Lòch
8
9/3/2003
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
(Research process)
(Research process)
Phần 1: Xác đònh vấn đề nghiên cứu (Research problems)

Bước 1: Xác đònh và làm rõ các nhu cầu thông tin quản trò (vấn đề marketing)

Bước 2: Chuyển vấn đề quản trò sang vấn đề nghiên cứu


Bước 3: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu tương thích (Research design)

Bước 4: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu và nguồn thông tin

Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu

Bước 6: Xác đònh thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi
Phần 3: Thực hiện nghiên cứu (Research execution)

Bước 7: Thu thập và xữ lý dữ liệu

Bước 8: Phân tích dữ liệu
Phần 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Bước 9: Chuẩn bò và báo cáo kết quả nghiên cứu
Khoa Thương Mại – Du Lòch
9
9/3/2003
Xác đònh vấn đề nghiên cứu
Xác đònh vấn đề nghiên cứu

Nguyên nhân
Marketing mix
Các nhân tố tình
huống
Vấn đề/Cơ hội
Kết quả
Phản ứng
hành vi – thái độ

Đo lường hoạt
động
Dấu hiệu
(triệu chứng)
Phát thảo các phương án hành động
Đánh giá và lựa chọn phương án hành
động
Hệ thống Marketing
Vấn đề marketing
Cơ sở để thực hiện một dự án nghiên cứu
marketing
Khoa Thương Mại – Du Lòch
10
9/3/2003
Triệu chứng marketing
Triệu chứng marketing
1. Doanh số giảm:

Chỉ đạt 80% so với kế họach

Giảm 5% so với cung kỳ năm ngóai
2. Thò phần giảm:

Từ 30%  20% thò phần
3. Nhận biết về thương hiệu thấp
4. Chưa nhận thức đúng về thương hiệu
5. Tỷ lệ xâm nhập thấp
6. Tỷ lệ mua lặp lại thấp
Nguồn thông tin:
Kiểm tóan bán lẻ

(Retail Audit)
Nguồn thông tin:
Đo lường sức khỏe
thương hiệu
(Brand health tracking)