Tài liệu Lăng kính khách hàng: Một phương pháp phân tích độ tương tác của khách hàng ppt

Lăng kính khách hàng: Một phương pháp phân
tích độ tương tác của khách hàng

Một vài marketer sẽ tranh luận về ý kiến cho rằng tổng hợp của mọi
tương tác giữa khách hàng với công ty, theo thời gian, cuối cùng sẽ tạo nên
hoặc hủy hoại giá trị thương hiệu của công ty đó.
Tuy nhiên chỉ có số ít công ty chịu bỏ thời gian để nhìn vào công việc kinh
doanh của họ một cách toàn diện dưới lăng kính của khách hàng để hiểu cách thỏa
mãn nhu cầu và kỳ vọng nơi khách hàng.

Liệu mối tương tác nơi mỗi khách hàng có phù hợp với những trải nghiệm
thương hiệu mà công ty đang cố gắng tạo nên? Bạn đang mang đến cho khách
hàng những trải nghiệm phù hợp và thích đáng hơn những đối thủ cạnh tranh của
mình? Những mối tương tác nào có tác động mạnh nhất để tạo nên lòng trung
thành từ phía người tiêu dùng?
Trên thực tế, chỉ thực hiện nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng
thôi là chưa đủ. Để phục vụ tốt hơn đòi hỏi của tất cả khách hàng và hiệu quả hơn
trong việc kiếm được khách hàng mới, các tổ chức cần đào sâu nghiên cứu chi tiết
về từng mối tương tác để hiểu quan hệ giữa độ tương tác của từng khách hàng và
những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng.
Rốt cuộc, giá trị thương hiệu có thể được xây dựng thông qua một loạt
những trải nghiệm tích cực, nhưng nó được duy trì thông qua việc đáp ứng hợp lý
nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời của khách hàng – từ giai
đoạn cân nhắc trước khi mua đến giai đoạn đánh giá sau khi mua. Các công ty
nhận ra và tác động đến hiểu biết đúng đắn này đã thu hoạch những lợi ích thông
qua cải tiến hoạt động chính là đo lường, phân tích các dữ liệu thu thập được.
Vậy thì, mặc dù vẫn có những thành công đó, tại sao chỉ có một số ít công
ty có cái nhìn toàn diện về độ tương tác khách hàng? Và trong số những công ty
thực hiện những ý tưởng tiên phong đó, tại sao rất nhiều công ty thất bại?
Thử thách nằm ở những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận chức năng mà
nhiều tổ chức đang hoạt động gặp phải. Khách hàng trải nghiệm về công ty theo

phương ngang, trải dài theo những đường giới hạn của tổ chức, nhưng hầu hết mọi
công ty tiếp cận mối tương quan với khách hàng dựa trên một nền tảng về chức
năng. Đó là kết quả đặc trưng sao? Sự bất lực của các đội nhóm đa chức năng dẫn
đến việc thay đổi tổng thể, cuối cùng tạo nên những trải nghiệm rời rạc nơi khách
hàng.
Phân tích độ tương tác gợi mở sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng một cách
mạnh mẽ cũng như những cơ hội để phát triển khả năng đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của các phân khúc khách hàng. Việc đánh giá hệ thống trên tất cả độ tương
tác của khách hàng có thể dẫn đến sự liên kết tốt hơn trong tổ chức, tăng khả năng
nhận biết thương hiệu, và làm vững chắc tiến bộ trong những thành tựu đã đạt
được, duy trì chúng cũng như mọi nỗ lực bán kèm, bán thêm sản phẩm nhằm tăng
doanh số.
Hướng dẫn đánh giá độ tương tác
Quản lý trải nghiệm nơi khách hàng của bạn là một quá trình tiếp diễn, luôn
phát triển đồng thời cũng cần nhiều thời gian và sự cam kết giữa các chức năng
nếu mong muốn nó mang lại kết quả đáng chú ý. Bởi vì nhu cầu và kỳ vọng của
người tiêu dùng thay đổi từng ngày, nên cách bạn đáp ứng họ phải biến hóa cho
phù hợp với những thay đổi đó.
Quản lý độ tương tác khách hàng mang đến cho công ty một đường giới
hạn thiết yếu để từ đó công ty có thể bắt đầu đánh giá lại mình thông qua cách
nhìn nhận của khách hàng và tạo ra những tiến bộ nho nhỏ để nâng cao trải
nghiệm của khách hàng.
Cách thức thực hiện khá đơn giản và phụ thuộc vào việc sử dụng những kỹ
thuật phân tích quá trình đã được chứng minh nhằm nhìn nhận về công việc kinh
doanh của bạn thông qua lăng kính khách hàng. Mặc dù quá trình này khá dễ làm,
nhưng để đạt kết quả tốt thì rất phức tạp. Nó đòi hỏi bạn phải lắng nghe khách
hàng của mình cho dù việc nhận phản hồi có thể thách thức niềm tin bên trong, và
sau đó đưa tổ chức đến những thay đổi có thể cải thiện trải nghiệm nơi khách
hảng.
Phần dưới đây phác họa phương pháp đánh giá và quản lý trải nghiệm

khách hàng xuyên suốt tất cả độ tương tác của bạn:

Bạn đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng như thế nào?
Những trải nghiệm nào của khách hàng đang hướng khách hàng đến việc
thêm vào hoặc bớt đi giá trị thương hiệu?
Cải tiến ở lĩnh vực nào có thể mang lại ấn tượng mạnh? Lĩnh vực nào tác
động đến những khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất?
Bạn có quyền hạn / khả năng tác động đến những nhóm trong tổ chức để
hướng đến sự thay đổi?
Những ấn tượng ngắn hạn và dài hạn mà bạn mang đến cho khách hàng?
1. Vẽ đường giới hạn cho công việc của bạn
Những dự án độ tương tác khách hàng nên bắt đầu với việc xem xét lại hiểu
biết về khách hàng mà bạn đã có và một biểu đồ về mối tương quan với khách
hàng nhằm hiểu được thu thập dữ liệu ở đâu là cần thiết. Thu thập dữ liệu bổ sung
thông qua những phương pháp nghiên cứu, chẳng hạn như phỏng vấn trực tiếp, vài
khảo sát ngắn sau một sự kiện nào đó…
Bí quyết nằm ở chỗ là bạn phải chắc chắn rằng việc ước lượng giới hạn
không chỉ nhằm thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng tại mọi thời điểm trong vòng đời của khách hàng, mà còn tìm kiếm
những đo lường khách quan xem mỗi sự tương tác thêm vào hay giảm bớt giá trị
thương hiệu. Phải chăng bạn đang đem đến cho khách hàng những trải nghiệm
thích hợp và xác đáng? So sánh giữa từng tương tác cụ thể của công ty bạn với
những đối thủ cạnh tranh ra sao?
2. Phân tích động cơ giá trị
Bước tiếp theo là phân tích xem sự tương tác nào ảnh hưởng nhiều nhất đến
khách hàng và mức độ của những tương tác đó đến giá trị ở một triển vọng từ
khách hàng.
Độ tương tác với số lượng lớn những mối tương quan với khách hàng và
những thứ có thể khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ tiềm tàng bên trong khách hàng (ví
dụ như website, dịch vụ chăm sóc khách hàng, bộ phận dịch vụ) có xu hướng tạo

nên ấn tượng mạnh nhất về thương hiệu của bạn.
Hiểu được những động cơ giá trị, đặc biệt là của từng phân khúc khách
hàng, sẽ giúp bạn xác định mục tiêu để bắt đầu nâng cao giá trị cho khách hàng
của mình. Trong khi tiến hành một phân tích như thế, hãy tự hỏi bản thân: Khách
hàng của tôi đánh giá cao điều gì trong một trải nghiệm? Những trải nghiệm nào
đang cải thiện mối quan hệ giữa tôi với khách hàng của tôi? Những trải nghiệm
trên khác nhau trong từng phân khúc khách hàng như thế nào?
3. Phát triển và bổ sung thêm cho một kế hoạch phát triển
Gạt qua một bên những thuận lợi ban đầu để cải thiện trải nghiệm nơi
khách hàng thường đòi hỏi nỗ lực và sự hỗ trợ từ các đội nhóm đa chức năng. Mức
độ của quyền hạn trong tổ chức nhằm mang đến một trải nghiệm thích hợp về
thương hiệu sẽ tạo nên hoặc phá hỏng nỗ lực của bạn.
Vì lý do đó, giành lấy ưu thế trong một vài chiến thắng nhanh chóng ban
đầu - những chiến thắng dễ dàng giành được nhưng để lại ấn tượng rất lớn - sẽ
giúp cho người tiêu dùng (thậm chí những người chỉ trích bên trong doanh nghiệp)
thấy được lợi ích của việc quản lý trải nghiệm nơi khách hàng.
Trong khi vẽ ra sự tiếp nối đúng đắn của những bước đi đầu tiên, hãy tự hỏi
bản thân: Nhu cầu của phân khúc mang lại lợi nhuận nhiều nhất là gì? Ấn tượng
nào tôi có thể tạo nên trong ngắn hạn? Trong dài hạn? Tôi sẽ sắp xếp tổ chức như
thế nào để nâng cao trải nghiệm của khách hàng? Tôi cần quyền hạn từ ai?
4. Đo lường mức độ ấn tượng
Mục đích của phân tích độ tương tác chính là hướng đến giá trị khách hàng.
Đo lường sự cải thiện trong trải nghiệm khách hàng và hiểu sự vận động trong các
chỉ tiêu hoạt động chủ yếu (ví dụ như giá trị vòng đời của khách hàng, mức khấu
trừ, mức độ sẵn sàng của khách hàng để giới thiệu thương hiệu của bạn đến người
khác) sẽ giúp bạn hiểu làm thế nào hoàn thiện độ tương tác nhằm tác động đến sự
trung thành của khách hàng, tài sản thương hiệu, và toàn bộ lợi ích của từng phân
khúc khách hàng cụ thể.
Những thay đổi trong một vài phương pháp đo lường, phân tích các dữ liệu
thu thập được sẽ xảy ra trong thời gian dài hơn là ngay lập tức; bởi thế, những thay

đổi này cần phải được quản lý liên tục.
Lăng kính từ phía người tiêu dùng
Mọi tổ chức, dù cho là bắt đầu với những cải tiến nhỏ hay thay đổi hoàn
toàn văn hóa của mình để trở nên thân thiện với khách hàng hơn, cần xem xét việc
phân tích và quản lý độ tương tác khách hàng như một công cụ giúp tăng giá trị
cho công việc kinh doanh.
Những kỹ thuật và biện pháp cần thiết để cải thiện trải nghiệm của người
tiêu dùng không phải lúc nào cũng đem đến hiệu quả. Thách thức đến với việc
phát triển một phương pháp phân tích khách quan thực sự dựa trên giới hạn trong
tổ chức và mối quan hệ mật thiết giữa các chức năng của công ty.
Những bài viết liên quan
• Quyền năng của sự tương tác
• Tiếp thị trực tuyến thời suy thoái kinh tê
• Bạn đang đối thoại hay cắt đứt quan hệ với khách hàng tiềm
năng?
Trong thực tế, nhiều công ty sẽ hưởng lợi từ việc thuê một bên thứ 3 để đạt
mục đích hoặc phát triển một nhóm khách hàng ủng hộ tích cực bên trong để đảm
bảo rằng người tiêu dùng luôn là trung tâm của các quyết định được tạo ra trong tổ
chức và giúp đỡ quản lý tổ chức đằng sau các kết quả đạt được.
Phân tích độ tương tác khách hàng giống như có một cái nhìn trung thực
vào tấm kính tổ chức, khuôn mặt bạn thấy trong gương không phải lúc nào cũng là
người bạn nghĩ người tiêu dùng đang thấy. Và đó cũng là giá trị lớn nhất của nó:
khi bạn thực hiện đúng cách, phân tích độ tương tác khách hàng có thể mang đến
những hiểu biết giá trị có tác dụng như chất xúc tác cho sự thay đổi và gia tăng giá
trị khách hàng.