Quan sát và khảo sát các khách hàng ở một số trung tâm thương mại mô tả chân dung của các nhóm khách hàng thường xuyên của trung tâm thương mại này

BÀI THẢO LUẬN
Môn: Hành vi khách hàng
Đề tài: Hãy tiến hành quan sát và khảo sát các khách hàng ở một số
trung tâm thương mại. Mô tả chân dung (đặc điểm tâm lý, hành vi,
nhu cầu/mong muốn/yêu cầu) của các nhóm khách hàng thường
xuyên của trung tâm thương mại này. Nhóm hãy lựa chọn một mặt
hàng/cửa hàng trong TTTM này và xây dựng 1 chương trình
marketing để thu hút phân đoạn khách hàng mới/ thay đổi thói
quen mua của khách hàng.


CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
+ Lý luận: Khái quát tính chất, tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu trong đề tài
+ Thực tiễn: Khái quát những yếu kém, bất cập trong thực tiễn so với yêu cầu.
2. Mục đích nghiên cứu:
Xác định và hiểu rõ các điều kiện môi trường liên quan là để làm rõ các yếu tố nào có
nhiều khả năng ảnh hưởng đến các việc ra quyết định của doanh nghiệp, đang tạo ra cơ
hội hay đe dọa đối với doanh nghiệp.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
+Đối tượng nội dung: Giải pháp để xây dựng một chương trình marketing thay đổi thói
quen mua của khách hàng
+Đối tượng sản phẩm: ngành hàng rau, củ, quả
+Đối tượng khách hàng:
•

Nữ: độ tuổi từ 25 – 35 tuổi.

•

Thu nhập: từ 6 triệu trở lên.

•

Đã kết hơn và có con dưới 6 tuổi.

•

Hành vi cũ: chủ yếu đưa con đi tham quan, chơi, ít mua rau củ quả.

- Phạm vi: Không gian: Big C Thăng Long.


-Thời gian: tháng 9-10 năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp chủ đạo: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phỏng vấn.
+ Phương pháp bổ trợ: Phương pháp quan sát
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
+ Tổng quan, đánh giá chương trình marketing, các nhóm khách hàng, tình hình kinh
doanh ngành hàng thực phẩm tươi sống ở Big C Thăng Long
+ Phân tích những yếu tố bên trong, bên ngồi ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của
khách hàng.
+ Xây dựng chương trình marketing để thay đổi thói quen mua của khách hàng.
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG
I. Cơ sở lí luận
1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đố có một cá nhân hình
thành các phản ứng lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn
nhận thức và giai đoạn hành động.
1.2. Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

-Hành vi mua của khách hàng
- Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
2. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.1. Nhận thức của người tiêu dùng
- Nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của họ.
- Khái niệm: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập,xử lý và lưu trữ trong
bộ nhớ. Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm
thể hiện trình độ nhận thức của khách hàng
- Q trình nhận thức:
Kích thích→Cơ quan thụ cảm→Chú ý→Giải thích→Đáp ứng→Nhận thức
- Phân loại nhận thức
+ Nhận thức theo tính chất:


• Nhận thức cơ bản: gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta

tiếp cận được. Nhận thức cơ bản được chia thành 2 loại:
o Nhận thức rời rạc
/
Nhận thức chuỗi
• Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra
quyết định nhằm giải quyết vấn đề
+ Nhận thức theo tư duy marketing

Biết về sản phẩm

Biết giá

Biết mua

Biết mua ở đâu
Biết mua khi nào
Biết sử dụng
- Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của khách hàng:
Định vị sản phẩm
Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thơng
Chiến lược bán lẻ
Bao gói và quảng cáo
Xây dựng tên nhãn
Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
2.2. Động cơ của người tiêu dùng
-Khái niệm: Động cơ là thuật ngữ chỉ tất cả các q trình dính líu tới việc khởi sự,hướng
tới và duy trì các hoạt động thể lực và tâm lý.
-Cơ chế tác động của động cơ tới hành vi con người: động cơ là động lực thúc đẩy con
người hành động,được nảy sinh do những kích thích,tạo nên ham muốn của khách hàng
- Q trình động cơ thúc đẩy: Nhận thức nhu cầu -> Căng thẳng -> Sức mạnh động cơ
-> Hướng động cơ -> Hành vi -> Mong muốn -> Mục tiêu
Các loại động cơ thường gặp
Động cơ thực dụng ĐC chạy theo cái đẹp
Đc phô trương
ĐC chạy theo cái mới
ĐC hiếu thắng
ĐC chạy theo tình
cảm

ĐC mua hàng giá rẻ
ĐC muốn làm ngươi nổi bật khác biệt
Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị
hiếu riêng

- Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết về động cơ của khách hàng
+ Khơi gợi động cơ:là các biện pháp mà người bán sử dụng nhằm gia tăng cường độ
của động cơ mua,điều hướng khách hàng vào những sản phẩm cụ thể nhằm tạo ra sự ưu
thích và hành vi mua sắm của họ


+ Những yếu tố khơi gợi động cơ:
Những kích thích sinh lý / Những kích thích tác động vào quá trình nhận thức
Những kích thích tình cảm / Những tác động thuộc về môi trường
2.3. Học tập của người tiêu dùng
- Khái niệm: Học tập là sự thay đổi không ngững trong hành vi của con người xảy ra như
•
•

kết quả của kinh nghiệm
- Quá trình học tập:
+ Thuyết học tập hành vi: học tập diễn ra như là kết quả của những đáp ứng với các
kích thích hoặc sự kiện bên ngồi. Khơng coi trọng suy nghĩ bên trong,coi trí óc là hộp
đen và nhấn mạnh những hành vi quan sát được.
+ Thuyết học tập nhận thức: là kết quả của q trình trí tuệ. Con người giải quyết khó
khăn qua sử dụng thơng tin ở thế giới xung quanh để kiểm sốt mơi trường của họ.
2.4. Thái độ của người tiêu dùng
- Khái niệm: Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái qt về con người,các vật
thể hoặc các vấn đề.
-Mơ hình nghiên cứu thái độ:
+ Mơ hình thái độ đa thuộc tính: giúp nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với đối
tượng dựa trên tổng thể niềm tin về các thuộc tính; sử dụng thang đo 7 mức độ.
+ Mơ hình điểm lý tưởng: giúp nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với các nhãn hiệu
hiện có thơng qua việc thống kê sự đánh giá vị trí các nhãn hiệu và tìm vị trí nhãn hiệu lý
tưởng.

- Cấu trúc của thái độ: Nhận thức → Cảm nhận→ Ý định và Hành vi
- Các mơ hình nghiên cứu thái độ:
+Mơ hình thái độ đa thuộc tính Fishbein.
- Những phương thức tác động để thay đổi thái độ:
+Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính.

+Mơ hình điểm lý tưởng.
+ Thay đổi niềm tin về thái độ.
+Thay đổi điểm lý tưởng.

2.5. Cá tính
- Khái niệm: Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới
cách con người phản ứng với mơi trường của người đó.
- Đặc điểm:


+ Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân, khơng có hai người giống nhau hồn tồn
+ Cá tính nhất qn và bền vững.
• Khơng nên thay đổi cá tính.
• Có biến thiên do tâm lý,xã hội,văn hóa và mơi trường.
• Cá tính chỉ là một trong những nhân tố ảnh hưởng hành vi.
+ Cá tính có thể thay đổi.
+ Bộc lộ qua hành vi,cử chỉ,hành động,lời nói.
2.6. Lối sống
- Khái niệm:
+ Theo Philip Kotler: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người
trong thế giới, được thể hiện ra bởi hoạt động,sự quan tâm và niềm tin của họ.
+ Theo Michael R. Solomon,2011: Lối sống là mơ hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của
người tiêu dùng thơng qua cách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc.
- Phân đoạn thị trường theo lối sống

+ Mơ hình AIOs
+ Mơ hình VALS2
2.7. Các loại hình ra quyết định mua và quá trình quyết định mua của người tiêu
dùng- khách hàng
-Hành vi ra quyết định mua: +Đáp ứng theo thói quen
+Giải quyết vấn đề có giới hạn
+Giải quyết vấn đề mở rộng
-Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận dạng các khó khăn / Tìm kiếm
thơng tin / Đánh giá các phương án / Lựa chọn giữa các phương án thế vị / Khám phá
3. Nội dung chương trình marketing mix
- Khái niệm: Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
nhằm đạt mục tiêu tiếp thị trên thị trường
- Marketing-mix được phân loại theo mơ hình 4P gồm có:
+ Product(sản phẩm)
+Price(giá cả)
+Place(phân phối)
+Promotion(xúc tiến)
II. Giới thiệu và thực trạng của BigC
1. Giới thiệu hệ thống siêu thị Big C và Big C Thăng Long
1.1. Big C Việt Nam:


- Tên đầy đủ của doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Siêu Thị Big C
- Trụ sở: 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa , Cầu Giấy, Hà Nội.
- Năm thành lập: 1998.
- Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp: Phân phối sản xuất bán lẻ.
- Slogan: “ Giá rẻ cho mọi nhà”.
- Tiêu chí hướng đến:
+ Quy mô lớn của các siêu thị BigC và sự lựa chọn rộng lớn về hàng hóa cung cấp.
+ Coi khách hàng là trọng tâm chiếm vị trí trung tâm trong các chiến lược kinh doanh

của BigC.
- Tầm nhìn, nhiệm vụ: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng, là điểm đến của người tiêu dùng
và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng.
- Giá trị cốt lõi: Vì sự hài lịng khách hàng.
- Bao gồm 5 ngành chính:
•
•

Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,..v..v
Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt,..v.v.. hóa phẩm, mỹ phẩm, thực

phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
• Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang các lứa tuổi, giày dép và túi xách.
• Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng (thiết bị trong nhà bếp,
thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học)
• Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà,..v.v
1.2. Big C Thăng Long
- Địa chỉ: 222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy, Hà Nội
- Lợi thế vị trí: Cạnh ngã tư giao thơng trọng điểm, là khu vực đang phát triển mạnh
của Thủ đô với nhiều chung cư, tịa nhà văn phịng, khu đơ thị mới,….
- Không gian mua sắm: Siêu thị Big C chiếm toàn bộ tầng trên và tầng trệt là 100 cửa
hiệu bán các nhãn hiệu nổi tiếng. Siêu thị có đầy đủ các mặt hàng trong, ngoài nước và
hàng mang thương hiệu Big C.
- Dịch vụ tiện ích: Bên cạnh khu ẩm thực rộng rãi là khu vui chơi ngoài trời và bãi đỗ
xe miễn phí trước và sau tại Big C Thăng Long. Các trạm ATM của các ngân hàng được
lắp đặt ngay tại lối vài chính của siêu thị.


Không gian mua sắm thuận tiện, hiện đại và thoải mái của Big C Thăng Long sẽ đáp
ứng tối đa nhu cầu mua sắm, tiêu dùng, giải trí của khách.

III. Quan sát và khảo sát khách hàng ở trung tâm thương mại
1.Quan sát khách hàng
Khung giờ khảo sát: 13h đến 18h ngày 10+11 tháng 10 năm 2020
Câu hỏi khảo sát:
1.Anh(chị) bao nhiêu tuổi?
2.Anh(chị) thường chọn khung giờ nào để đi BigC ?
3.Anh(chị) thường đi Big C cùng ai? Việc này có ảnh hưởng đến việc mua hàng hay
khơng?
4.Mục đích của anh ( chị) khi đến Big C?
5.Điều gì khiến anh(chị) chọn Big C mà khơng chọn TTTM khác?
6. Có điều gì mà anh(chị) khơng thích ở BigC?
7.Trên thang điểm 10 về sự hài lịng thì anh(chị) cho BigC mấy điểm? Vì sao?
8.Anh(chị) có muốn thêm/Cải thiện sản phẩm/dịch vụ gì ở BigC khơng? Vì sao?
2. Đưa ra kết luận sau khảo sát
Số người được khảo sát: 170 người
Độ tuổi
Dưới 18
Từ 18 đến 35
Trên 35

Tổng số người
39
75
56

2.1 Dưới 18 tuổi(39 người)

Trong đó có :58 nam và 112 nữ
Số nam
16

31
20

Số nữ
23
44
36


Điểm trung bình:8.23
2.2 Nhóm tuổi từ 18 đến 35(75 người)

Điểm trung bình:8.12

2.3 Nhóm độ tuổi trên 35(56 người)


Điểm trung bình:7.94
-Vì sao anh chị chọn BigC mà khơng chọn TTTM khác?
+ BigC có đầy đủ, đa dạng dịch vụ, sản phẩm.
+ Giá cả ở BigC rất tốt, nhiều ưu đãi diễn ra thường xuyên. Không bị qua chêch lệch
với giá chuẩn.
+ BigC ở gần nơi nhiều người dân sinh sống.
+ Có nhiều cơ sở lớn trên tồn quốc. Độ nhận diện công chúng cao cả về chất lượng
sản phẩm lẫn giá thành => Được tin chọn nhiều.
+ BigC có chỗ để xe dễ tìm, rộng rãi, miễn phí.

- Anh(chị) khơng thích điều gì ở BigC ?
+ Một vài gian hàng thái độ nhân viên chưa tốt, nói chuyện với khách hàng chưa khéo
léo.

+Đối với nhiều người tầm trung tuổi trở lên, những thủ tục lấy hóa đơn 1 chỗ rồi thanh
tốn 1 chỗ gây khó khăn cho họ.
+Xếp hàng chờ thanh toán rất mất thời gian.
+Giờ hoạt động kết thúc sớm(22h đóng cửa) mà nhiều người tầm giờ này và sau đó
vẫn có nhu cầu.
- Anh chị có muốn thêm/Cải thiện sản phẩm/dịch vụ tại BigC?
+Với những dịch vụ bán đồ ăn uống tại chố, nên có thêm điểm thu ngân vào những
tầm giờ cao điểm.


+Tăng thời gian hoạt động.
+Giảm thiểu hơn nữa lượng túi nilong sử dụng trong các loại dịch vụ.
-Nhận thức của khách hàng về BigC:
+BigC là một trung tâm lớn, có nhiều cơ sở trên tồn quốc. Độ nhận diện cơng chúng
cao cả về chất lượng và giá thành
+Đa số mọi người nhận thức được big C là trung tâm thương mại với nhiều sản phẩm
và dịch vụ
- Thái độ của khách hàng đối với bigC:
+Nhìn chung mọi người ở các lứa tuổi khác nhau đều có mức độ hảo cảm/yêu thích/hài
lịng với BigC cao.
+Tuy nhiên vẫn cịn nhiều điểm khơng hài lịng về giờ giấc đóng cửa, cách thanh tốn,
thái độ nhân viên 1 vài gian hàng.
-Động cơ của khách hàng khi đến bigC:
+Khách hàng tới đây vì muốn mua những vật dụng cần thiết trong gia đình
+Khách hàng tới đây vì sự u thích đối với thương hiệu, hay sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ ở big C
+Khách hàng tới đây vì muốn mua 1 số dịng sản phẩm đang có khuyến mãi
+Khách hàng tới đây vì muốn “chạy theo mốt”
+Họ muốn thư giãn sau những giờ làm việc bằng những dịch vụ ở bigC

IV. Phân tích, đánh giá chương trình marketing cũ (Cụ thể là gian hàng thực phẩm
tươi sống như Rau-củ-quả).
1. Phân đoạn khách hàng
1.1 - Khách hàng hiện đại:
+ Nhóm người này có độ tuổi từ 20-40 tuổi, có trình độ học vấn chủ yếu là ĐH, sau
ĐH. Họ chủ yếu là nhân viên văn phòng, giáo viên, kinh doanh, … sống ở chung cư hay
những địa điểm sầm uất. Thu nhập của nhóm người này thường khá cao, khoảng >10
triệu/tháng, giá trị thanh toán mỗi lần mua hàng ít nhất là 200.000Đ.


+ Nhóm khách hàng này thường bận rộn, khơng có thời gian đi chợ mua hàng tươi
sống vào buổi sáng nên họ đề cao sự tiện lợi trong mua sắm (các TTTM hay siêu thị
thường mở cửa rất lâu, có nơi mở cửa 24/24), có thể mua nhiều hàng hóa một lúc để tiết
kiệm thời gian cũng như chi phí đi lại yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm. Hơn hết, trước
bối cảnh vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn nạn tại các khu chợ truyền thống
thì họ rất đề cao các mặt hàng thực phẩm rau củ quả có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng cũng
như sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên.
- Khách hàng truyền thống:
+ Nhóm này có độ tuổi đa dạng, từ 20-60 tuổi. Trình độ học vấn và ngành nghề cũng
rất đa dạng, gồm có sinh viên, cơng nhân, buôn bán, nội trợ, … sống ở khu dân cư, xung
quanh các trường đại và các dãy nhà trọ cho cả người đi làm. Người mua hàng ở nhóm
này thường là nữ và mua hàng vào buổi sáng hoặc chiều tối sau khi đi học/làm về. Thu
nhập của họ thường không cao, dao động ở mức 2-10 triệu/tháng
+ Phần lớn khách hàng lựa chọn đi chợ trong trường hợp họ cần tiết kiệm thời gian,
muốn mua hàng một cách nhanh chóng, khơng phải tốn thời gian, chi phí đi lại và chờ
đợi để tính tiền, họ có thể thương lượng giá cả (màng cả) nhiều hơn và có thể mua thiếu
trong trường hợp quên mang theo tiền hay mang không đủ tiền nhờ sự thân thiết với
người bán, đôi khi chợ lại chính là nơi gặp gỡ bạn bè
- Khách hàng tự do:
+ Tương tự như nhóm KH truyền thống, nhóm này có độ tuổi, thu nhập và ngành nghề

đa dạng.
+ Họ khơng có sự trung thành với bất kì địa điểm mua sắm nào, chỉ là tiện thì mua,
gần là mua.
1.2. Thực trạng chương trình MKT-MIX tại gian hàng thực phẩm tươi sống
như Rau-củ-quả tại BigC
Nhân tố ảnh hưởng

Siêu thị

Chợ truyền thống


Đặc tính sản phẩm

Thực phẩm sạch sẽ và hợp vệ
sinh hơn
Trưng bày đẹp mắt và hợp lý
Có nguồn gốc rõ ràng
Đóng gói và bảo quản tốt hơn

Giá cả

Giá cao, niêm yết rõ ràng

Chất lượng phục vụ

Nhân viên thân thiện, phục vụ
chu đáo

Sự tiện lợi

Bên cạnh mua thực phẩm tươi
sống thì có thể mua rất nhiều
sản phẩm khác, dễ dàng nắm
bắt được các dịch vụ khuyến
mãi
Mở cửa 24/24, bất kì lúc nào có
nhu cầu đều được đáp ứng kịp
thời
Mơi trường mua sắm Mơi trường hiện đại, đèn điện
sáng, có điều hịa, camera và
thang máy, đem đến sự sang
trọng và chuyên nghiệp hơn

Thực phẩm tươi hơn
Thường để dưới đất, bám
nhiều bụi bẩn
Chỉ người bán mới biết
nguồn gốc thực phẩm
Sản phẩm thường chỉ sử
dụng trong ngày do nhanh
bị héo
Giá rẻ hơn rất nhiều
Có thể thương lượng giá
cả hoặc mua chịu
Tùy vào sự thân thiết giữa
người mua và người bán,
nhìn chung là khá thân
thiện, nhưng đơi khi
người bán và người mua

có xảy ra tranh cãi rất gay
gắt ngay tại chợ
Người mua có thể đổi trả
sản phẩm cho người bán
nếu cảm thấy chất lượng
sản phẩm chưa tốt hoặc
chưa phù hợp
Tiết kiệm thời gian: không
phải xếp hàng chờ thanh
toán hay chờ gửi xe
Chỉ mở vào phiên sáng
hoặc phiên tối
Môi trường ồn ào, đông
đúc và khá ô nhiễm, dễ
xảy ra tình trạng bị cướp
giật hay móc túi

3. Phân tích, đánh giá chương trình marketing hiện tại của gian hàng Rau-củ-quả tại
siêu thị BigC Thăng Long.
 Ưu điểm:


•

Kệ trưng bày sản phẩm: BigC bố trí các kệ hàng rất hợp lý: ngang tầm mắt
người tiêu dùng, trong khoảng 15 – 30 độ theo hướng nhìn xuống. Chiều
cao trung bình của người Việt Nam dưới 1m65, hơn hết khách hàng tại
gian hàng này là nữ, trung bình cao khoảng 1m55, để đảm bảo tầm nhìn
khơng bị che khuất, có thể quan sát tối ưu, kệ trưng bày sản phẩm trong
siêu thị thường có chiều cao từ 1m-1m2, cịn đối với các kệ hàng nhiều

tầng thì cao khoảng 1m8-2m. Đây cũng là mặt hàng xuất hiện đầu tiên khi

bước vào từ cửa, màu sắc rất tươi tắn, kích thích và dễ tìm.
• Sắp xếp, phân nhóm sản phẩm: BigC phân loại rất rõ ràng các nhóm rau-củquả theo màu sắc, hình dáng, thời gian sử dụng. Những loại rau dễ nát và
khơng duy trì được lâu thì sắp xếp trên các kệ tầng để không chồng chéo lên
nhau, cần khách hàng tiêu thụ các mặt hàng này trong ngày. Nhiều mặt hàng
được đóng gói kĩ cang, hút chân khơng đảm bảo(nấm, mộc nhĩ,.v.v..). Các loại
rau củ mùa đông như su su, xu hào, đậu đỗ, bí, ... thì được xếp gần nhau bởi
chúng có thể sử dụng lâu. Khách hàng mua một món rất dễ tiếp tục lựa chọn
những món khác trong nhóm mình cần để dự trữ sẵn trong nhà. Một cách
sắp xếp khác là phân theo màu sắc rau củ quả: các loại củ quả màu xanh sẽ
xếp chung, tương tự với các loại vàng đỏ cam, màu trầm màu nổi => sự
đồng điệu màu sắc tạo cảm giác thỏa mãn hài lịng, kích thích hấp dẫn
người mua.
• Đánh trúng tâm lý muốn mua hàng giá rẻ: hầu hết các sản phẩm trong BigC
đều niêm yết mức giá như 12.900Đ hoặc 59.000Đ thay vì 13.000Đ hay
60.000Đ. Các thống kê đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường có tâm lý sẽ
chọn sản phẩm rẻ hơn dù chỉ là 1 đồng, hơn nữa những con số lẻ lại càng
khiến khách hàng dễ bị thu hút hơn. Vì thế ở nơi nẹp giá của sản phẩm trên
giá kệ thường rất hiếm thấy giá chẵn. Giá cả ở BigC cũng được coi là khá
hợp lí, khơng bị chênh lệch q cao; BigC cũng hay đưa ra nhiều khuyến
mãi tốt.


•

Những loại trái cây xứ lạnh, nhập khẩu như nho, táo, kiwi, … đều được
bảo quản trong tủ lạnh hoặc 1 vài loại đắt tiền hơn có đóng hộp, niêm

phong để giữ cho sản phẩm sự sang trọng và chất lượng tốt nhất.

 Nhược điểm:
• Sử dụng nhiều bao bì nilong: Thay vì gói bằng lá chuối hay túi lưới để thân
thiện với mơi trường và dễ tái chế, thì các sản phẩm gần như đều được bọc
trong túi nilong, mỗi khách hàng sau khi sử dụng hết lượng hàng họ mua thì đã
•

thải ra ngồi mơi trường rất nhiều túi nhựa độc hại.
Không được thử trực tiếp sản phẩm rồi mới đưa ra quyết định như phần lớn nơi

bán ngồi chợ.
• Nhiều loại hoa quả khơng giữ được độ tươi mới.
• Chất lượng, nguồn gốc rau củ quả chưa được quảng bá, truyền thơng nhiều.
• Trẻ con khơng thích bố mẹ chọn đồ lâu, thiếu kiên nhẫn, dễ chán.
V. Xây dựng chương trình Marketing mới (Tập trung vào các loại hoa quả trong
nước)
1. Phân tích SWOT.
 Thế mạnh:

- Nguồn nhập hàng phong phú (từ nước ngoài đến trong nước).
- Các loại mặt hàng đa dạng theo nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Hàng được cập
nhật thường xuyên theo ngày, theo mùa và được phân loại sẵn, bày biện đẹp mắt.
- Các mặt hàng được kiểm tra liên tục, được bảo quản trong nhiệt độ và ánh sáng phù
hợp nhất giúp quá trình bảo quản tốt hơn, chất lượng hơn.
- Trái cây được trồng theo tiêu chuẩn VietGap hoặc GlobalGap ln đảm bảo chất
lượng, sạch và có nguồn gốc rõ ràng, có mã vạch quét để kiểm chứng tại chỗ => ϖdễ
tạo lòng tin với khách hàng.
 Điểm yếu:
- Nằm ở trong trung tâm thương mại nên muốn đến mua có nhiều yếu tố tác động (phải
gửi xe, gửi đồ, tìm lối đi, dễ bị lạc..v.v..).
- Chưa thân thiện với môi trường, khi mua hàng sử dụng số lượng lớn túi nilong.

- Số lượng sản phẩm lớn nên vẫn có lúc khơng kiểm tra, thay đổi/làm mới hàng kịp =>
thiếu sản phẩm tươi mới theo nhu cầu khách hàng.
 Các cơ hội:


- Hiện nay rau củ quả được sử dụng ngày càng nhiều trong các gia đình như một thực
phẩm khơng thể thiếu, đặc biệt là các loại sạch và tốt cho sức khỏe. Bên cạnh các loại
rau củ luôn phải có trong bữa ăn thì lượng trái cây cũng có mức tiêu thụ ngày càng gia
tăng, trái cây trong nước ngày càng được ưa chuộng.
- Bên cạnh đó xu hướng mua hoa quả làm quà biếu tặng ngày càng phổ biến nên tiềm
năng kinh doanh luôn tốt.
- Gian hàng nằm ở vị trí đắc địa của tầng 2, dễ tìm, nhiều người qua lại.
 Những thách thức:
- Đây là loại mặt hàng phổ biến ngoài chợ, các cửa hàng bán lẻ rau quả - nơi gần và
tiện lợi với rất nhiều đối tượng KH, đặc biệt là KH mục tiêu => sự cạnh tranh gay gắt
cần một qua trình dài và hợp lí để thay đổi hành vi KH.
- Nhiều người chỉ vào trung tâm thương mại khi muốn mua nhiều đồ 1 lúc; có người đi
cùng; hàng giảm giá; sử dụng dịch vụ giải trí..v..v => Gian hàng này là 1 thách thức
khá lớn.
- Tâm lý người tiêu dùng đặc biệt những người nội trợ sẽ hướng tới mua loại hàng này
ở ngồi nhiều hơn vì có thêm những đặc quyền như mua chịu, dùng thử trước khi mua,
trả giá, thanh tốn ln tại chỗ.
2. Xác định mục tiêu khi xây dựng chiến lược Marketing.
 Thu hút được khách hàng mục tiêu chú ý tới gian hàng rau, củ, quả.
 Thay đổi thói quen mua của khách hàng.
 Kết quả sau 6 tháng (2 quý) triển khai chương trình marketing mới, chia làm 2 giai

đoạn:
Số lượng khách hàng:
- 3 tháng đầu: tăng 20% khách hàng trong số khách hàng mục tiêu. (ước tính đạt

•

400 - 500 khách hàng)
- 3 tháng sau: duy trì lượng khách hàng 3 tháng đầu và tăng 5-10% khách hàng
trong số khách hàng mục tiêu. (ước tính đạt 500-700 khách hàng)
• Doanh thu:
- 3 tháng đầu: tăng 15% so với quý trước.
- 3 tháng sau: duy trì doanh thu 3 tháng trước đó và tăng thêm 10% so với doanh thu
3 tháng trước.
3. Xác định khách hàng mục tiêu của kế hoạch Marketing.


•
•
•
•

Nữ: độ tuổi từ 25 – 35 tuổi.
Thu nhập: từ 6 triệu trở lên.
Đã kết hơn và có con dưới 6 tuổi.
Hành vi cũ: chủ yếu đưa con đi tham quan, chơi, ít mua rau củ quả.

4. Marketing mix 4P (Chọn Promotion)
Chọn biến xúc tiến trong đó chú trọng vào marketing tại điểm bán.
1. Chạy các điểm uống thử sinh tố, nước ép từ các loại rau, củ, quả có trong gian hàng.
2. Các điểm ăn thử trực tiếp theo từng miếng nhỏ. Hoa quả sẽ được bày theo từng mùa để
KH có cảm nhận thực tế nhất.
3. Cho nhân viên hóa trang thành các loại trái cây đứng tại quầy để thu hút sự chú ý của
các em nhỏ, giảm sự quấy nhiễu trong lúc bố mẹ chọn mua hàng.

4. Những nhân viên hóa trang đó sẽ cầm và phát brochure có in thơng tin, hình ảnh sản
phẩm, mặt sau của brochure có thể in hình các loại rau, củ, quả theo hình vẽ để trẻ tơ
màu.
5. Tặng các sticker in hình rau, củ, quả khi mua các sản phẩm của gian hàng.
6. Dịch vụ đóng hộp quà bằng giấy theo yêu cầu, đơn đặt hàng của khách hoặc đóng sẵn
theo chủ đề các dịp lễ, Tết..v..v...
7. Tổ chức chương trình mua 1 tặng 1 với những sản phẩm hay được dùng theo nhóm.
5. Triển khai hoạt động Marketing mới
a) 3 tháng đầu triển khai (Tháng 7-8-9 năm 2021)
*Đây là thời gian mới bắt đầu thực hiện chương trình Marketing mới nên cần đặc biệt chú
ý những hoạt động có tính chất gây sự chú ý, thu hút cao với khách hàng mục tiêu.
+ Chạy các điểm uống thử sinh tố, nước ép từ các loại rau, củ, quả có trong gian
hàng.


+ Các điểm ăn thử trực tiếp theo từng miếng nhỏ. Hoa quả sẽ được bày theo từng
mùa để KH có cảm nhận thực tế nhất.
=>> + Trên gian hàng sẽ có bày sản phẩm của siêu thị và hàng ở ngoài để so sánh màu
sắc, chất lượng (chỉ bày, khơng ăn)
+ 2 chương trình này được lựa chọn bời khơng những thu hút người lớn mà cịn đặc
biệt đánh trúng tâm lý, sở thích của trẻ con. Vị đồ uống được pha sẽ được tùy chỉnh hợp
lí để hợp với khẩu vị của cả 2 đối tượng khách hàng.
_ 2 chương trình trên sẽ được thực hiện luân phiên nhau theo tuần (1 tuần trái cây
được cắt miếng ăn thử tại quầy, 1 tuần được chế biến thành đồ uống, cứ thế luân phiên
hết 3 tháng). Trong 1 tuần sẽ chạy chương trình này vào các ngày thứ 3,5,7,CN.
_ Song song với đó là hoạt động : Cho nhân viên hóa trang thành các loại trái cây
đứng tại quầy để thu hút sự chú ý của các em nhỏ, giảm sự quấy nhiễu trong lúc bố mẹ
chọn mua hàng. (hoặc là đội mũ có hình, trang phục tạo kiểu..v.v - là những bộ đồ vừa có
thể thể hiện đặc tính gian hàng vừa đủ màu sắc để thu hút sự chú ý của trẻ em)
+ Những nhân viên hóa trang đó sẽ cầm và phát brochure có in thơng tin, hình

ảnh sản phẩm, mặt sau của brochure có thể in hình các loại rau, củ, quả theo hình vẽ để
trẻ tô màu.
_ Hoạt động này sẽ diễn ra chủ yếu vào thứ 7,CN vào khung giờ từ 17h30 đến 21h
b) 3 tháng sau của hoạt động (Tháng 10-11-12 năm 2021)
Sau khi thu hút khách hàng, đây sẽ là thời gian tăng mức độ thiện cảm/độ tin dùng mặt
hàng để khách hàng khơng chỉ tới 1,2 lần mà cịn muốn quay lại mua nhiều lần.
+ Tặng các sticker in hình rau, củ, quả khi mua các sản phẩm của gian hàng. =>
đánh vào tâm lý trẻ con


+ Tặng kèm loại giấy có nét kẻ chỉ dẫn có thể gấp lại thành hình rau-củ-quả
(origami). Trên giấy có ghi chỉ số dinh dưỡng, cách sử dụng rau-củ-quả để làm những
món ăn ngon (ưu tiên vào những món ăn cho trẻ em trước).
+ Thời gian lựa chọn thực hiện là quý cuối của năm nên sẽ triển khai dịch vụ đóng
hộp quà bằng giấy theo yêu cầu, đơn đặt hàng của khách hoặc đóng sẵn theo chủ đề các
dịp lễ, Tết, biếu tặng.v..v... Khách hàng được chính tay lựa chọn sản phẩm mình muốn.
+ Tổ chức chương trình mua 1 tặng 1 hoặc chương trình mua sản phẩm này được
giảm giá sản phẩm kia với những sản phẩm hay được dùng theo nhóm. (ví dụ: với các sản
phẩm trong nhóm được sử dụng trong bửa liên hoan, tụ tập gia đình, người thân, bạn bè,
cơng ty..v.v. như rau, xà lách, cải thảo, nấm,..v.v…)
c) Chi phí hoạt động

Nội dung cần chi
Tiền dựng
Poster
các quầy
Dụng
thực hiện
cụ
chương

trình
ăn/uống thử

Tiền rau củ quả
được sử dụng để

Số lượng
6

Đơn giá
500.000

Tổng
3.000.000
2.000.000

5.000.000


thử/chế biến
Tiền thuê nhân viên
ở quầy/ nhân viên
phát brochure,
sticker
Tiền in
sticker/brochure

Tiền giấy, hộp bọc
quà

4

12.000
miếng sticker,
5.000 tấm

10.000.000

40.000.000

250Đ/1 sticker
3.000đ/ 1brochure

18.000.000

brochure
2000 hộp/6tháng 10.000VNĐ/hộp

Tiền trang phục /phụ 2 bộ
kiện hóa trang

300.000

20.000.000
600.000

Chi phí dự trù:20.000.000
TỔNG: 108.600.000VNĐ
6. Đánh giá
- Chương trình marketing thu hút được 1 lượng khách hàng nhất định, sát với mục tiêu đề

ra.
- Doanh thu khả quan, không bị lỗ so với số tiền bỏ ra thực hiện kế hoạch
- Theo dõi được số lượng khách hàng mục tiêu dựa trên biẻu mẫu, khảo sát thu được.
- Doanh số tăng khả quan vào các ngày nghỉ, ngày lễ (Tết dương lịch, chuẩn bị Tết Âm
Lịch, 20/10, 20/11..v.vv)